Brandmanagement in der Bildung

FOKUSTHEMA UNSERER SCHULEN
Brandmanagement in der Bildung
Nicole Berner, Leiterin Marketing, Kommunikation und Verkauf WKS KV Bildung
Das Umfeld einer Schule besteht nicht mehr
nur aus Büchern, Tafeln, Stiften und Schulranzen. Ein Bildungsunternehmen identifiziert sich heute als Rundumdienstleister.
Ein starkes Netzwerk, spannende Plattformen, gelebte Werte und aktive Markenbotschafter kommen zum Zuge.
S
chulen sind nicht mehr nur Schulen. Sie
entwickeln sich zu strategisch durchdachten Bildungsunternehmen. Das ökonomische Prinzip der Effizienz und Effektivität
gilt auch für die Wahl der Bildung: Die richtigen Dinge richtig tun. Bildungsunternehmen müssen auf dem hart umkämpften
Markt statt nur reagieren stets agieren. Sich
Bilden heisst nicht mehr nur Bücher aufschlagen und lesen. Studierende müssen
heute den Bildungsmarkt prüfen und sich im
Angebotsdschungel zurechtfinden. Schülerinnen und Schüler sowie Studierende informieren sich auf Online-Plattformen, pflegen
ein aktives Beziehungsmanagement, hören
auf Mund-zu-Mund-Propaganda und sind
sensibilisiert auf Marken. Menschen identifizieren sich mit Marken und bauen eine Beziehung auf. Daher ist es naheliegend, dass
eine strategisch implementierte Markenführung – auch Brandmanagement genannt –
immer mehr an Wichtigkeit gewinnt.
Unter Brandmanagement versteht man den
Aufbau und die Weiterentwicklung einer
Marke. Hauptziel der Markenführung ist es,
die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren.
Eine Marke zu führen ist alles andere als
leicht, denn auffallen alleine widerspiegelt
nicht Qualität. Dennoch ist strategische
Markenführung heute für Unternehmen in
allen Branchen unverzichtbar. Marken sind
der Motor und die Lebensversicherung einer
Firma und stellen bei falscher Führung zugleich einen Risikofaktor dar. Je nach Angebot hat das Bildungsunternehmen eine Vielzahl an Markenbotschaften. Dies ist eine
Herausforderung der Markenführung. Eine
klare Differenzierung muss für den Kunden
ersichtlich sein, und Lehrpersonen sowie
Dozierende sind die wichtigsten Markenbotschafter des Unternehmens. Kunden erwar-
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ten mehr als Bildung. Und die Kunden, die
dies nicht erwarten, spüren den Mehrwert
und werden so an das Bildungsunternehmen gebunden. Die Institute unternehmen
vermehrt Bildung mit ihren Studierenden in
einem Dialog. Bildungsunternehmen stellen
Plattformen für einen aktiven Know-howTransfer bereit.
Die WKS KV Bildung zum Beispiel ermöglicht ihren Studierenden jedes Jahr die Networkingarena. Ziel der Networkingarena ist
es, junge Leute für das Thema Netzwerkbildung zu sensibilisieren und ihnen Gelegenheit zu geben, mit Firmenvertretern verschiedener Hierarchiestufen ins Gespräch
zu kommen. Andere Bildungsinstitutionen
machen dabei mit. Die Wirtschaftsschule
Thun stattet ihren Veranstaltungskalender
mit spannenden Präsentations- und Informationsabenden aus, die Berufsfachschule
des Detailhandels in Bern versteht sich mit
Angeboten in Grund- und Weiterbildung,
Beratung und Begleitung als umfassende
Bildungsstätte des Berufsfeldes, und die
BFB – Bildung Formation Biel-Bienne tritt
mit ihren Auftritten auf den Social-MediaPlattformen Facebook, Twitter und Xing in
einen Dialog mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Die Bildungsunternehmen sind Drehscheibe und Angelpunkt des
aktiven Know-how-Transfers.
«Berufsfachschulen bewegen sich im
Spannungsfeld zwischen Grund- und Weiterbildung. Von einem Bildungsunternehmen wird nicht nur Dienstleistung, sondern
auch Leistungsforderung erwartet. Lernende sollen trotz den an sie gestellten Anforderungen bereits in der Grundbildung als
Kunden wahrgenommen und wertgeschätzt
werden, damit sie den Brand positiv assoziieren. Nur wenn uns dies gelingt, kehren die
Berufsleute später in einer neuen Rolle an
die Bildungsstätte zurück.»
Adrian Ruprecht, Rektor bsd. Bern
«Brandmanagement beginnt in der
Grundbildung. Die Erlebnisse während der
Lehre prägen die Lernenden nachhaltig. Erfolg haben wir, wenn die Kunden zurückkommen und dank guter Beratung genau
das Angebot finden, das zu ihnen passt. Wer
gerne lernt, lernt erfolgreich.»
Beat Flückiger,
Rektor Wirtschaftsschule Thun
«Die sozialen Medien bieten für die BFB
eine grosse Chance. Wir wollen eine interessierte Community aufbauen und einen offenen Dialog pflegen. Auf den Plattformen geben wir Einblicke in unser breites Knowhow in Wirtschafts-, Arbeits- und
Bildungsthemen und werfen einen Blick
hinter die Kulissen der BFB, teilen spannende Themen und
pflegen den Dialog.
Damit stärken wir unser Image als Bildungspartner
für
Wirtschaft.»
Daniel Stähli, Direktor BFB
Bilder:
©Die neue Bildwelt der
WKS KV Bildung
Was hat ein Bildungsunternehmen mit professioneller
Markenführung zu tun?
INTERVIEW MIT THOMAS RYCHIGER
Nicole Berner: Worin unterscheidet sich
ein Bildungsunternehmen von anderen
Unternehmen und was ist gleich?
Thomas Rychiger: «Erstens, Bildung ist der
wichtigste Rohstoff in unserem Land, Bildungsunternehmen sind demzufolge die
wichtigsten Unternehmen. Zweitens verstärkt die werteorientierte Führung die Anziehungskraft aller Unternehmen.»
Weshalb verstärkt werteorientierte Führung die Anziehungskraft?
«Sie schafft Orientierung und Sicherheit.
Man weiss, woran man ist. Auch in ihrer Sonderposition haben die Bildungsunternehmen das Gleiche zu beachten wie alle anderen: Das besondere Interesse der zahlenden
Kunden zum Unternehmen ist der Kern ei-
ner gesunden Weiterentwicklung über Generationen. Das ist auch das Credo der werteorientierten Führung. Die Anziehungskraft entsteht aus der Bildungsleistung, die
zur Steigerung des Marktwerts des Kunden
beiträgt, und aus einer durchgängig spürbaren Werteorientierung.»
Was haben gelebte Werte mit einer erfolgreichen Markenführung zu tun?
«Die Marke muss die Werte ausstrahlen, welche die Herzen hinter der Marke bewegen.
Das ist der Kernpunkt der Glaubwürdigkeit
und der Markenführung.»
Wie kann die WKS KV Bildung eine wirksame Markenführung sichern?
«Von zentraler Bedeutung ist eine breite, interessierte Abstützung. Das heisst, dass man
Dozierende und Lehrpersonen die Marke
mitgestalten lässt. Ebenso wichtig ist es, dass
man auch Beeinflusser ausserhalb des Unterrichts begeistert. Zwei Beispiele dazu: Das
«Berner HR- und Wirtschaftsforum» ist eine
Bildungs- und Netzwerkplattform für Tausende aus dem (HR-) Management. Der
«Brennpunkt» ist eine Diskussionsplattform
im kleinen Expertenkreis zu einem aktuellen
brennenden Thema.»
Was ist im Bildungsunternehmen das
Wichtigste für zukünftigen Erfolg und was
muss vermieden werden?
«Das Wichtigste ist ein konsequenter Mehrwertfokus aus Kundensicht. Vermieden werden muss Selbstzufriedenheit. Sie ist der Anfang vom Untergang.»
THOMAS RYCHIGER
Gründer und Inhaber von Rychiger Executive Support zur Unterstützung und
Begleitung der Unternehmensführung
in Strategie- und Nachfolgeprozessen.
Sein Markenzeichen: Die Entdeckung
des wahren Potenzials von Unternehmen und Persönlichkeiten.