Thema Nr. 10: Preisdifferenzierung und Preisbündelung bei
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Thema Nr. 10: Preisdifferenzierung und Preisbündelung bei Versicherungen Seminararbeit eingereicht bei Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Lehrstuhl für Marketing I, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Betreuer: Markus Guthier von cand. rer. pol. Diego Gabutti [email protected] BWL Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - II - Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis....................................................................................................................III 1 Problemstellung .....................................................................................................................1 2 Grundlagen der Preisdifferenzierung - insbesondere der Preisbündelung-....................1 2.1 Sinn und Zweck der Preisdifferenzierung .......................................................................1 2.2 Preisbündelung als Form der Preisdifferenzierung .........................................................3 2.2.1 Definition und Voraussetzungen der Preisbündelung ..........................................3 2.2.2 Ziele der Preisbündelung.......................................................................................4 2.2.3 Formen der Preisbündelung..................................................................................7 2.2.4 Grad der Bündelung und Grad der Flexibilität......................................................8 3 Ansatzpunkte für eine optimale Gestaltung von Preisbündeln bei Versicherungen ......9 3.1 Einführung......................................................................................................................9 3.2 Preisgestaltung..............................................................................................................10 3.2.1 Bündelwahrnehmung anhand psychologischer Theorien der Preisbündelung .....10 3.2.2 Einfluss der Preisinformationen auf die Bündelwahrnehmung............................11 3.3 Optimale Form der Preisbündelung: Reine oder gemischte Preisbündelung? ..............13 3.4 Implikationen: Gestaltungsvorschlag für ein Preisbündel bei Versicherungen.............13 4 Zusammenfassung ...............................................................................................................15 Literaturverzeichnis................................................................................................................16 Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - III - Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Formen der Preisdifferenzierung .........................................................................2 Tabelle 2: Ziele des Bündelanbieters und Argumente für die Zielerreichung......................5 Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 1 -1- Problemstellung Der Preis ist eine der Säulen des Marketing-Mix, der sich zu zahlreichen Strategien anbietet, anhand derer der Erfolg einer Firma oder eines Produktes erreicht werden kann.1 Die Wichtigkeit des Preismanagements hat die Forschung angetrieben, in der das Feld der Preisstrategie riesige Fortschritte im Sinne besserer Erklärungen, präziserer Modelle und innovativen Preisstrategien gemacht hat.2 Von zentraler Bedeutung in diesem strategischen Preismanagement ist die Preisdifferenzierung, da sie viele große Potentiale zur Gewinnsteigerung bietet. Eine der vielen Formen der Preisdifferenzierung wiederum ist die Preisbündelung, die sich am gegenwärtigen Markt als durchdringende Strategie erweist.3 Koffer-Sets (mehrere Koffer werden in einem Bündel verkauft), Internet Dienstleistungen (Bündel von Internetzugang, Web hosting und E-Mail), Fast Food Sparmenüs (Bündel von Burger, Pommes Frites und einem Erfrischungsgetränk) oder Oper-Saisonkarten (Karten für mehrere Vorstellungen verkauft in einem Bündel) sind einige Beispiele anhand derer sich die vielfältigen Praxisformen der Preisbündelung demonstrieren lassen. Der Aufschwung der Preisbündelung am heutigen Markt hat sich auch in der Versicherungsindustrie niedergeschlagen, wo heutzutage mit dem Angebot von Bündelprodukten experimentiert wird. Ziel dieser Seminararbeit ist es, Ansatzpunkte und Gestaltungsmöglichkeiten für eine Preisbündelung (als Form der Preisdifferenzierung) im Bereich der Versicherungsdienstleistungen zu identifizieren und darzustellen. Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die Grundlagen der Preisdifferenzierung und der Preisbündelung dargestellt. Schließlich wird in Kapitel 3 der Versuch unternommen, eine optimale Gestaltung für eine Versicherungsbündelungsstrategie durchzuführen. 2 Grundlagen der Preisdifferenzierung, insbesondere der Preisbündelung 2.1 Sinn und Zweck der Preisdifferenzierung 1 McCarthy, J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach. 2 Vgl. Tellis, G. (1986), S.146. 3 Vgl. Stremersch, S/Tellis, G. (2002), S.55. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 -2- Preisdifferenzierung ist eine Strategie, mit der ein prinzipiell gleiches Produkt an verschiedene Abnehmer zu unterschiedlichen Preisen möglichst gewinnbringend verkauft wird.4 Die potentielle Gewinnsteigerung wird durch das Ausnutzen von Unterschieden in den Nutzen bzw. Maximalpreisen verursacht5, die bezüglich verschiedenen Ausmaße auftreten können: - zwischen Nachfragern/Marktsegmenten, - zwischen der 1., 2., ...n-ten Einheit des selben Produktes, - zwischen den verschieden Produkten des gleichen Herstellers, - zwischen Ländern (internationale Preisdifferenzierung). Gemäß dieser Kategorisierung hat Simon eine ausführliche Klassifikation der Formen der Preisdifferenzierung aufgestellt, die in Tabelle 1.1 abgebildet ist. Tabelle 1: Formen der Preisdifferenzierung. Art der PreisNach NachfraNach Menge (nichtdifferenzierung gern/Marktsegmenten lineare Preisbildung) Nach Produkten Nach Ländern Basis Unterschiede in den individuellen Nutzen/Maximalpreisen/ Preiselastizitäten Unterschiede in der Grenznutzen der 1., 2., …n-ten Einheit Unterschiede in Nutzen/Maximalpreisen verschiedener Produkte des gleichen Anbieters Unterschiede in Nutzen/Maximalpreisen/Preiselastizitäten nach Ländern Formen -persönlich -zweiteiler Tarif -Produktlinienpreise -regional -Blocktarif -Preisbündelung Internationale Preisdifferenzierung, Sonderprobleme: -zeitlich -Mengenrabatt -Kopplungsverkauf -Wechselkurse -Umsatzbonus -Inflation -Preispunkte unterstützt durch Differenzierung ande-kontinuierliche rer Instrumente Preisstruktur Umsetzungsprobleme -Segmentdefinition -Trennung der Segmente -Verhinderung von -Messung Nachfragebündelung -Optimierung -Messung, Optimie-Preisbündel rung -Kommunikation Quelle: Simon (1992a), S.43 4 Vgl. Skiera, B. (2001), S. 269. -Zölle, Quoten. -graue Importe/Arbitrage -Preisanpassung -Organisation -polit. Restriktionen Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 2.2 -3- Preisbündelung als Form der Preisdifferenzierung Immer häufiger werden in zahlreichen Branchen verschiedene Produkte in einem Paket zu einem Gesamtpreis angeboten. Hierbei spricht man von Preisbündelung, die als eine der Formen der Preisdifferenzierung dem Gebiet des Preismanagements für Mehrproduktunternehmen zuzuordnen ist.6 Im Allgemeinen müssen sich Mehrproduktunternehmen (Dienstleistungsunternehmen) mit dem Entscheidungsproblem befassen, wie sie ihre Produkte anbieten sollen. Die Produkte können jeweils einzeln zu Einzelpreisen (sogenannte „Einzelpreisbildung“), ausschließlich als „Produktbündel“ zu einem Gesamtpreis (sogenannte „reine Preisbündelung“) oder sowohl als Einzelprodukte als auch als Bündel (sogenannte „gemischte Preisbündelung“) angeboten werden. Zwischen diesen Alternativen eine Entscheidung zu treffen, stellt sich für viele Branchen als zunehmend bedeutsam heraus.7 2.2.1 Definition und Voraussetzungen der Preisbündelung Im Schrifttum ist keine einheitliche Definition der Preisbündelung zu finden, da zahlreiche Arbeiten eine unvollständige, unpräzise oder keine explizite Definition der Preisbündelung liefern.8 In Anlehnung an Wübker9 wird in dieser Seminararbeit die folgende Definition der Preisbündelung gewählt: „Preisbündelung liegt vor, wenn ein Anbieter (Händler oder Hersteller) mehrere (mindestens zwei) heterogene Produkte - dies können Sachgüter und/oder Dienstleistungen sein – zu einem Bündel (Paket) zusammenfasst und für dieses einen Gesamtpreis (Bündelpreis) verlangt“ Die Versicherungswirtschaft experimentiert heutzutage bereits mit dem Angebot von Bündelprodukten (genauso wie von Baukastensystemen, die sich auf das Angebot kleinstmöglicher 5 Vgl. Simon, H. (1992a), S.42. 6 Vgl. Wübker, G. (1998), S.1. 7 Vgl. Wübker, G. (1998), S.3. 8 Vgl.Stremersch, S./Tellis, G. J. (2002), S. 56 f. 9 Wübker, G. (1998), S.12. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 -4- Bausteine bzw. Teilleistungen beziehen)10. Während einige Versicherer solche Produkte schon anbieten, sehen andere sie als wichtige Zukunftsoption.11 Als Beispiel für eine recht umfassende „all risks“-Versicherung ist das Produkt „Easy Protect“, das von der Generali Versicherung angeboten wird, zu nennen. Es handelt sich hierbei um einen Schutz für sämtliche Aktiva und Passiva im privaten Haftpflichtbereich, der in einer einzigen Police angeboten wird.12 Voraussetzungen der Preisbündelung Unter Berücksichtigung der Literatur zur Preisbündelung lassen sich folgende Voraussetzungen für die Anwendung der Preisbündelung aufzählen:13 1) Die Konsumenten müssen unterschiedliche Maximalpreise für die einzelnen Produkte des Bündels aufweisen und sich damit selbst zu bestimmten Konsumentensegmenten zuordnen. 2) Die Nachfrager können jeweils maximal eine Einheit der relevanten Produkte bzw. des Bündels kaufen, d.h. der Nachfrager kauft das Produkt bzw. das Bündel nur dann, wenn sein Maximalpreis größer oder gleich dem geforderten Marktpreis ist, ansonsten kommt kein Kauf zustande. 3) Mindestens zwei heterogene Produkte (Dienstleistungen) müssen dem Anbieter zur Verfügung stehen, damit ein Bündel geschnürt werden kann. 4) Schließlich stellt ein gewisser monopolistischer Spielraum eine weitere Voraussetzung dar, denn andernfalls liegen keine Konsumentenrenten vor, die der Anbieter abschöpfen kann. Solcher Spielraum kann nur auf unvollkommenen Märkten existieren. 2.2.2 Ziele der Preisbündelung 10 Vgl. Bittl, A./Vielreicher, P. (1994) 11 Vgl. Schade, C. (1999), S. 213. 12 Easy-Protect: http://www.generali.de/docs/produkte_privatkunden_ sachversicherungen_easyprotect, Vgl. Schade, C. (1999), S. 213 13 Vgl. Faßnacht (1996), S.29 f., Wübker, G. (1998), S.20. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 -5- In der Literatur werden verschiedene Ziele aufgelistet, die der Bündelanbieter durch Anwendung der Preisbündelung anstrebt. Hierzu zählen Kostenziele, Umsatzziele, Gewinnziele, Wettbewerbsziele sowie Kundenziele, die in Tabelle 2 zusammen mit Argumenten für ihre Erreichung abgebildet werden. Tabelle 2: Ziele des Bündelanbieters und Argumente für die Zielerreichung. Ziele des Bündelanbieters Kostenziel on) Argumente für die Zielerreichung (Kostenredukti- Reduktion der Produktions- und Komplexitätskosten „Economies of scope“ Reduktion der Transaktions- und Informationskosten Komplementarität Umsatzziel Steigerung des Umsatzes durch „cross selling“ und Neukundenakquisition Gewinnziel Gewinnsteigerung durch Abschöpfung (Übertragung) der Konsumentenrente (Preisbereitschaften) Wettweberbesziel (Verhin- Monopolmachterweiterung derung von Markteintritten Aufbau von Markteintrittsschranken durch Wettbewerber) Erhöhung der Wechselkosten und Kundenbindung Kundenziel (Steigerung der Risikoreduktion Kundenzufriedenheit) Bequemlichkeitsaspekten Bedürfnisabwechslung Kosten- und Zeitersparnis Quelle: In Anlehnung an Wübker, G (1998), S.21. Kostenziele Durch die Kombination von Produkten zu einem Paket gelingt dem Anbieter eine Reduktion von Produktions- und Komplexitätskosten, die eines der Kostenziele darstellt. Auch durch „Economies of Scope“14 lassen sich Kostenreduktionen erzielen. Darüber hinaus trägt die Preisbündelung dazu bei, Transaktionskosten und Informationskosten zu verringern. Schließlich resultieren Kostenreduktionen aus den komplementären Beziehungen zwischen Produkten. Umsatzziele 14 „Economies of Scope“ bezieht sich auf die Kostenreduktion durch die gemeinsame Produktion technisch komplementär Sonderausstattungen Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 -6- Der Anbieter kann auch durch Anwendung der Preisbündelung einen Mehrabsatz erzielen. Laut Guiltinan (1987) kann der Mehrabsatz von einem Bündel, das sich aus zwei Produkten zusammensetzt, im Vergleich zum Angebot der einzelnen Produkte (wobei der Bündelpreis geringer ist als die Summe der Einzelpreise) durch zwei Nachfrageeffekte erklärt werden: zum einen durch das „cross-selling“ bei den Nachfragern, die vor Anwendung der Preisbündelung nur jeweils ein Produkt erworben haben und nach Anwendung der Preisbündelung das Bündel kaufen; zum Anderen durch die Akquisition von ehemaligen Nichtkäufern, die den Kauf des Bündels wegen des attraktiven Bündelpreises tätigen („new customers acquisition“). Gewinnziele Die Gewinnsteigerung wird in der Literatur häufig als das zentrale Ziel der Preisbündelung zitiert.15 Denn mit einer Preisbündelungsstrategie kann die Konsumentenrente heterogener Nachfrager besser abgeschöpft werden als bei einem Verkauf zu Einzelpreisen.16 Die Gewinnsteigerungspotenziale, die durch die Anwendung der Preisbündelung zustande kommen, werden von Simon auf 10 bis 30 Prozent geschätzt.17 Wettbewerbsziele Die Anwendung einer Preisbündelungsstrategie ermöglicht es dem Anbieter, sich von den anderen Wettbewerbern zu differenzieren. In Anlehnung an Guiltinan (1987) kann festgehalten werden, dass gemäß des Umfangs der Bündelgestaltung, die Möglichkeit zur Wettbewerbdifferenzierung zunimmt bzw. abnimmt.18 Mit anderen Worten hebt der Anbieter sich desto stärker vom Wettbewerb ab, je mehr Produkte er in seinem Bündel anbietet. In diesem Fall müssen Nachahmer über mehr Ressourcen zur Erstellung eines ähnlichen Angebotes verfügen. Nicht zuletzt kann das Aufstellen von Eintrittsbarrieren für den Anbieter eine Motivation sein, um Preisbündelung zu tätigen. Durch die Preisbündelung werden Eintrittsbarrieren gegenüber potentiellen Wettbewerbern geschaffen, weil letztere größere Kapazitäten und Finanzkraft benötigen, um vergleichbare Konkurrenzprodukte anbieten zu können.19 Kundenziele 15 Vgl. Wübker, G. (1988) S. 23. 16 Vgl. Herrmann, A./Bauer, H.(1996). S.675 17 Vgl. Simon (1992b), S.1233. 18 Vgl. Guiltinan (1987), S. 85. 19 Vgl. Porter (1986). Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 -7- Bei Anwendung einer Preisbündelung kann der Anbieter auch Kundenziele verfolgen und dadurch z.B. die Kundenzufriedenheit erhöhen, was bei Versicherungen besonders wichtig ist. Diese Einsicht stützt folgende Aussage von Wieandt20: „Das Streben nach Bequemlichkeit, alles aus einer Hand zu beziehen, wird mit dem Bündelkauf realisiert und von dem Nachfragern mehr bewertet, weil er seine Transaktionskosten reduziert“ Für die Versicherungsindustrie wird in der Literatur oft als mögliches Hauptziel einer Preisbündelung neben der Gewinnmaximierung das Erreichen einer größeren Kundenorientierung erwähnt.21 Nach Gesprächen mit verschiedenen Versicherungsverkäufern von den meist präferierten Versicherungen auf dem Deutschen Markt konnte man unter Anderem feststellen, dass die Kundenorientierung von besonderer Wichtigkeit in dieser Branche ist.22 Auch in der Literatur zu Versicherungsmarketing wird dieses Thema verdeutlicht: „Kundenorientierung bedeutet auch für Versicherungsunternehmen, die Zufriedenheit des Kunden zu einem wesentlichen Anliegen des Handelns aller Mitarbeiter zu machen.“23 Durch den Kauf eines Versicherungsbündels hat der Kunde die Möglichkeit, seine Zufriedenheit zu erhöhen, dadurch dass Such-, Integrations-, sowie auch Akquisitionskosten reduziert werden können und gleichzeitig dem Bedürfnis nach Sicherheit ohne einschränkende Bedingungen entgegen gekommen wird.24 In Bezug auf die Gewinnziele ist es dem Versicherer möglich, bei heterogenen Präferenzen bzw. Zahlungsbereitschaften für die unterschiedlichen Bestandteile der Police, die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften besser abzuschöpfen. Weiterhin kann eine Bündelstrategie die Wettbewerbsposition einer Versicherungsfirma dadurch stärken, dass ihre organisatorische Leistung, mittels der Kreierung von Vorteilen gegenüber Konkurrenzfirmen, verbessert werden kann: die Bündelungsstrategie erhöht die Wirtschaftlichkeit beim Anbieten eines Bündels, verbessert die Möglichkeit für Preisdifferenzierung, erhöht die Produktdifferenzierung und baut Eintrittsbarrieren gegen auf den Markt 20 Wieandt, A. (1994), S.857. 21 Vgl. Schade, C. (1999), S. 213. 22 Die Idee, die letztendlich hinter der Kundenorientierung steckt, ist das Generieren von Vertrauen beim Versicherungsnehmer. 23 Vgl. Kasten (1998), S.1736. 24 Vgl. Schade, C. (1999), S. 213. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 -8- potentiell eintretende Konkurrenten auf. Nicht zuletzt kann die Bündelstrategie ein effektives Mittel sein, um die Effekte des Moral Hazard zu bekämpfen.25 2.2.3 Formen der Preisbündelung In der Praxis trifft man auf verschiedene Formen der Preisbündelung. Im Folgenden wird näher auf die Grundformen eingegangen.26 Entbündelung (unbundling): Den Nachfragern werden vom Anbieter die einzelnen heterogenen Produkte ausschließlich zu Einzelpreisen offeriert. Es handelt sich um eine Einzelpreisbildung. Beispiel: Glassversicherung. Reine Preisbündelung (pure price bundling): Den Nachfragern wird vom Anbieter ausschließlich das Bündel zu einem Gesamtpreis offeriert, d.h. ein Kauf der einzelnen heterogenen Produkte ist nicht möglich. Die Nachfrager können folglich nur darüber entscheiden, ob sie ein Bündelkauf vornehmen oder nicht. Beispiel. Hausratversicherung.27 Gemischte Preisbündelung (mixed price bundling): Der Nachfrager kann darüber entscheiden entweder die einzelnen heterogenen Produkte zu Einzelpreisen oder das Bündel zu einem Gesamtpreis zu kaufen. Hierbei handelt es sich um eine Mischung aus Einzelpreisbildung und reiner Preisbündelung. In der Regel ist zu beachten, dass der Bündelpreis bei gemischter Preisbündelung niedriger als die Summe der Einzelpreise ist.28 Beispiel: Easy-Protect 25 Vgl. Christian Laux, 2004. 26 Vgl. Olderog, T./Skiera,B. (2000), S.140-142. 27 Bei der Allianz AG. bietet die Hausratversicherung Schutz gegen Schäden verursacht durch: Brand, Blitzschlag, Explosion, Leitungswasser, Sturm und Hagel, Einbruchdiebstahl, Raub oder Vandalismus nach einem Einbruch, vgl. Hausratversicherung: http://www.allianz.de/produkte/bauen_wohnen hausrat/index.html?foe= 03&stype=50 28 Obgleich viele Autoren in ihrer Definition der Preisbündelung erwähnen, dass del Bündelpreis, niedriger ist als die Summe der Einzelpreise, ist dies jedoch nicht notwendig zwingend, da es Fälle gibt, in denen der Bündelpreis größer ist als die Summe der Einzelprodukten. Als Beispiel lässt sich der Preis von Sammlersätzen (Briefmarken, Münzen) anführen. Vgl. Wübker, G. (1988) S. 12. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 -9- 2.2.4 Grad der Bündelung und Grad der Flexibilität Grad der Bündelung Die Risikoabdeckung von Versicherungsverträgen kann von der Abdeckung kleinster Risiken, denen einzelne Objekte ausgesetzt sind, bis zur Abdeckung von Risiken, die eine große Gruppe von Objekten betreffen, reichen. Eine Bündelung kann sich dabei auf die versicherten Objekte und/oder auf die Risiken, denen diese Objekte ausgesetzt sind, beziehen.29 Grad der Flexibilität Der Grad der Flexibilität bezieht sich darauf, ob das Bündel fest oder flexibel ist. In anderen Worten hat der Kunde die Möglichkeit nur das vom Anbieter fest zusammengesetzte Set von Policen/gedeckten Risiken abzunehmen, oder er kann auswählen, z.B. anhand von Checklisten, welche Teilverträge bzw. Risiken sein Versicherungsprodukt beinhalten sollen. Hierbei wird des Öfteren vom Baukastenprinzip gesprochen.30 3 Ansatzpunke für eine optimale Gestaltung von Preisbündeln bei Versicherungen 3.1 Einführung Die sich durch Bündelung und Entbündelung anbietenden produktpolitischen Optionen verursachen eine sehr komplexe Entscheidungssituation, mit der die Versicherer konfrontiert werden. In dieser Entscheidungssituation müssen von den Versicherern unbedingt Aspekte des Risikoausgleichs und Möglichkeiten zur Abschöpfung von Konsumentenrenten berücksichtigt werden. Wie im Punkt 2.2.3 schon erwähnt, kann die Bündelung verschiedener Risiken in eine Police zur Abschöpfung von Konsumentenrenten nur dann sinnvoll sein, wenn heterogene Zahlungsbereitschaften für die unterschiedlichen Bestandteile der Police vorliegen. Es wird hierbei davon ausgegangen, dass die Zahlungsbereitschaften dem Anbieter bekannt sind.31 Für die Mehrproduktunternehmen stellt sich in diesem Zusammenhang die entscheidende Frage, wie 29 Vgl. Farny D. (1995) ; Schade, C. (1999), S. 14 30 Vgl. Bittl, A./Vielreicher, P. (1994); Schade, C. (1999), S. 14 31 „Eine fundierte Preisbündelung erfordert die möglichst präzise Kenntnis der kundenspezifischen Maximalpreise sowohl für die Einzelkomponenten als auch für die in Betracht gezogenen Bündel“ Simon, H (1992b), S.1228. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - 10 - sich die individuellen Zahlungsbereitschaften für die in Erwägung gezogenen Produkte und Bündel zuverlässig und valide messen lassen. Zu diesem Zweck haben Georg Wuebker und Vijay Mahajan eine Vorgehensweise vorgeschlagen, die auf einer Conjoint Analyse basiert.32 Unter Betrachtung des Risikoausgleichs besteht ein wichtiger Aspekt für den Versicherer darin, eine Mehrzahl von Kunden, deren Schadenverteilungen möglichst unabhängig sind, gegen ein bestimmtes Risiko zu versichern. Zu diesem Zweck kann eine Preisbündelung eine bedeutsame Strategie darstellen, um gerade solche Konsumenten, die diesem bestimmten Risiko nicht oder sehr wenig ausgesetzt sind, zu versichern. Schließlich ist der Portfolioaspekt bei der gleichzeitigen Versicherung unterschiedlicher Risiken zu beachten, da die Volatilität der Summe der versicherten Risiken nicht gleich der Summe der Volatilitäten sein muss.33 In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass die Voraussetzungen vom Abschnitt 2.2.1 erfüllt werden und der Versicherer daher unter Beachtung der oben genannten Punkte beschlossen hat, einer Preisbündelstrategie zu folgen. In den folgenden Abschnitten wird der Versuch unternommen, Ansatzpunkte für eine optimale Preisbündelung bei Versicherungen vorzuschlagen. 3.2 Preisgestaltung Mit dem Ziel, eine optimale Preisgestaltung eines Bündels zu realisieren, stellt sich die folgende Fragestellung als zentraler Bedeutungspunkt heraus: Wie beeinflussen die Preisinformationen im Rahmen der Preisbündelung die nachfragerspezifische Beurteilung von Bündelangeboten? 3.2.1 Bündelwahrnehmung anhand psychologischer Theorien der Preisbündelung 32 In der Vorliegenden Arbeit, wird nicht darauf eingegangen, wie die Messung von Zahlungsbereitschaften vollzogen wird. Interessierte können dazu nähere Informationen im Werk von Wuebker,G/Mahajan, V. (1999) sammeln. 33 Vgl. Schade, C. (1999), S. 213. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - 11 - Für umfassende Bündelprodukte, die wie „Easy Protect“ große Lebensbereiche abdecken, könnten in der Tat zwei Argumente sprechen: Zum einen die abnehmende Sensivität gegenüber der Gesamtzahlung und zum Anderen ein „certainty“-Effekt.34 Im Schrifttum wird die Preisbündelungsstrategie überwiegend mittels ökonomischer Theorien analysiert, in denen unterstellt wird, dass sich der Nachfrager bei der Kaufentscheidung im Rahmen der Preisbündelung rational verhält. Bei seiner Entscheidung wird er diejenige Kaufalternative vorziehen, die seine Konsumentenrente maximiert. Allerdings wurden in den letzten Jahrzehnten zahlreiche verhaltenswissenschaftliche Experimente durchgeführt, wo festgestellt werden konnte, dass sich der Nachfrager nicht immer rational verhält.35 Die meisten der verhaltenswissenschaftliche Experimente bezüglich der Preisbündelung basieren auf der Prospect Theorie (Kahneman and Twersky1979) und Mental Accounting (Thaler 1985). Der zentrale Punkt der Prospect Theorie ist der Wertfunktion. Hierbei ist die Funktion über positive und negative Abweichungen von einem Referenzpunkt (Gewinne bzw. Verluste) definiert. Die Wertfunktion besitzt einen konkaven Verlauf in der Gewinnzone und einen konvexen in der Verlustzone.36 Der Ansatz des Mental Accounting besagt, dass Individuen mehrere Gewinne als lohnender und mehrere Verluste als strafender wahrnehmen, als ein einzelner Gewinn und ein einzelner Verlust in der selben Höhe.37 3.2.2 Einfluss der Preisinformationen auf die Bündelwahrnehmung Anhand der in 3.2.1 vorgestellten psychologischen Theorien wird im Folgenden versucht, die in 3.2 eingeführte Fragestellung bezüglich des Einflusses der Preisinformationen auf die nachfragespezifische Beurteilung von Bündelangeboten zu beantworten. 34 Der “Certainty Effect” wird von Shoemacher/Keurunther, 1994, S.605, folgendermaßen erklärt: “ People generally do not weight the utility of outcomes by their respective probabilities (as assumed in EU). Instead a tendence exists to overweight outcomes considered certain , relative to those that are probable) 35 Vgl. Stremetsch,S./Tellis, G. (1986), S.69. 36 Vgl. ausführlich Kahneman,D./Twersky,A (1979). 37 Vgl. ausführlich Thaler, R. (1985). Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - 12 - Studien zufolge38 lassen sich folgende Rückschlüsse bezüglich der optimalen Bündelpreisgestaltung ziehen: 1. In dem Fall, dass ein Unternehmen einzelne Komponenten anbietet, ist es empfehlenswert, diese Komponenten zu einem Paket zusammenzufassen und dieses zu einem Gesamtbündelpreis zu offerieren. Auf diese Weise wird es möglich die Konsumentenzufriedenheit zu steigern. Letztere bezieht sich auf die Zufriedenheit mit dem Kaufakt und auf die daraus resultierende Bereitschaft zur Weiterempfehlung und Wiederkauf der erworbenen Marke. 2. Gewährt der Anbieter einen Preisnachlass, dann sollte er in genau umgekehrter Weise vorgehen. In diesem Fall erscheint es ratsam, die Rabatte auf die einzelnen Komponenten des Bündels zu verteilen. Auf Versicherungen übertragen kann festgehalten werden, dass der Kunde die Prämie, die er für eine Versicherung bezahlt, im Grunde als „Verlust“ wahrnimmt. Den oben genannten Studien zufolge werden mehrere Versicherungen, die als Bündel zusammengefasst werden, vom Nachfrager als nicht so teuer wahrgenommen, wie der Abschluss mehrerer einzelner Versicherungen. Als Beispiel wird angenommen, dass den Nachfragern zwei mögliche Angebote von Versicherungsbündeln gegenüberstehen (jeweils für ein Jahr): a. „Rechtschutzversicherung für €300, dazu die private Haftpflichtversicherung für nur €100 und die Hausratversicherung für nur €150.“ b. „Rechtschützversicherung, private Haftpflichtversicherung und Hausratversicherung für nur €550.“ Die obengenannte erste Schlussfolgerung besagt, dass die Kunden dem Angebot a das Angebot b vorziehen sollten. Daraus resultiert, dass es für die Versicherung die beste Preisstrategie ist, den Kunden einen einzigen Bündelpreis anzubieten. 38 Vgl. Stremetsch,S./Tellis, G. (1986), S.69; Wübker, G. (1998), S. 88 f.; Vgl. Herrmann, A./Bauer, H.(1996). S.682. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - 13 - Im Gegensatz dazu ziehen es die Kunden vor, die „Gewinne“ getrennt angeboten zu bekommen. Mehrere kleine Ersparnisse werden einer großen Ersparnis vom gleichen Gesamtwert bevorzugt. Zur Veranschaulichung werden folgende Angebote betrachtet: a. „Kaufe “Super-Easy-Protect” und spare €30 in Rechtschutzversicherung, €10 in privater Haftpflichtversicherung und €15 in Hausratversicherung.“ b. „Kaufe “Super-Easy-Protect” und spare €55.“ Die vorgestellten Recherchen zeigen, dass die Kunden Möglichkeit a im Gegensatz zur Möglichkeit b bevorzugen. 3.3 Optimale Form der Preisbündelung bei Versicherungen: Reine oder gemischte Preisbündelung? Wie im Punkt 2.2.3 bereits vorgestellt wurde, bieten sich bei Bündelstrategien verschiedene Formen des Bündels an. Es ist von herrschender Meinung in der Literatur, dass die gemischte Preisbündelung im Allgemeinen einen höheren Gewinn erbringt als die reine Preisbündelung einerseits und als die Einzelpreisbildung andererseits.39 Des Weiteren besteht bei der reinen Preisbündelstrategie eine erhebliche Gefahr, dass das Bündel gegen die Gesetzesordnung verstößt.40 Schließlich ist die reine Preisbündelung nicht unbedingt für das Verfolgen des Zieles der Kundenorientierung geeignet. Dieses wird von Schade (1999) bekräftigt: „Jedenfalls könnte die Abkehr von den klassischen Versicherungsprodukten mit mittlerem, unflexiblem Bündelungsgrad (ein Beispiel dafür ist die Hausratversicherung) mehr als einen Schritt zu einer besseren Erfüllung der Kundenwünsche darstellen“41 Aus diesen Gründen ist, meiner Meinung nach, die gemischte Preisbündelung der bevorzugte Ansatz für eine Preisbündelstrategie bei Versicherungen. 39 Vgl. Schmalensee (1984), S.211; Stremetsch,S./Tellis, G. (1986), S.62-67. 40 Für eine ausführliche Betrachtung der Gesetzlichkeit des Bündels siehe Stremetsch,S./Tellis, G. (1986), S.5860. 41 Vgl. Schade, C. (1999), S. 214. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - 14 - 3.4 Implikationen: Gestaltungsvorschlag für ein Preisbündel bei Versicherungen Nachdem die Grundlagen der Preisbündelung und deren Anwendungen in der Versicherungsindustrie angeführt wurden, wird in diesem Abschnitt versucht, ein Gestaltungsvorschlag für ein Preisbündel bei Versicherungen zu geben.42 Dafür wird die vereinfachende Annahme getroffen, dass eine Versicherung über die drei Produkte Rechtschutz-, private Haftpflicht- und Hausratversicherung verfügt. Weiterhin wird angenommen, dass das Management der Versicherung beschließt, eine Preisbündelungsstrategie einzuführen, wobei davon ausgegangen wird, dass die Voraussetzungen aus Punkt 2.2.1 erfüllt werden. Die vereinfachte Produktpalette der Versicherung und deren Preisliste für einen bestimmten Kunden könnte vor der Einführung der Bündelstrategie folgendermaßen aussehen: Produkt 1) Rechtschutzversicherung: €300/im Jahr Produkt 2) Private Haftpflichtversicherung: €100/im Jahr Produkt 3) Hausratversicherung: €150/im Jahr Nach der Entscheidung zu einer Preisbündelstrategie wäre, meiner Meinung nach, die beste Gestaltung, dem Kunden eine gemischte Preisbündelung anzubieten: sowohl das Angebot der Versicherungsprodukte als Bündel als auch das Angebot der entbündelten Produkte. Anschließend und in Anlehnung an die Prospect Theorie (Kahneman 1979) und an das Mental Accounting (Thaler 1985) müsste der Versicherer eine „attraktive“ Formulierung für sein Angebot schaffen, die die „Verluste“ aggregiert und die „Gewinne“ detailliert. Folglich müsste er das Bündel zu einem Gesamtpreis anbieten, der kleiner ist als die Summe der Preise der 42 Das Problem der Bestimmung der optimalen Bündelzusammenfassung wird in dieser Arbeit nicht behandelt. Dafür siehe Hanson und Martin (1990), S.47. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - 15 - Einzelprodukte.43 Der daraus resultierende Preisnachlass des Versicherungsbündels wird auf die einzelnen Versicherungen aufgeteilt. Nach der Einführung der Bündelstrategie wird nun das Produkt 4 in die Produktpalette mitaufgenommen. Produkt 4) „All in One“: alle drei Versicherungen für nur €495, mit einer Ersparnis von €30 bei der Rechtschutzversicherung, € 10 bei der privaten Haftpflichtversicherung und €15 bei der Hausratversicherung. Bei heterogenen Präferenzen bzw. Zahlungsbereitschaften für die unterschiedlichen Bestandteile der Police sollte das Einführen der Bündelstrategie nach dieser Gestaltung sowohl das Ziel der besseren Abschöpfung der Konsumentenrente als auch der Kundenorientierung optimalerweise ermöglichen. 4 Zusammenfassung In der vorliegenden Seminararbeit ist der Versucht gemacht worden, Ansatzpunkte und Gestaltungsmöglichkeiten für eine Preisbündelung (als Form der Preisdifferenzierung) im Bereich der Versicherungsdienstleistungen zu identifizieren und darzustellen. Die Preisdifferenzierung ist eine Strategie, die durch das Ausnutzen von Konsumentenunterschieden in den Nutzen bzw. Maximalpreisen große Potentiale zur Gewinnsteigerung bietet. Eine der Formen der Preisdifferenzierung ist die Preisbündelung, wobei ein Anbieter mehrere heterogene Produkte zu einem Bündel (Paket) zusammenfasst und für dieses einen Gesamtpreis (Bündelpreis) verlangt. Der Anbieter hat also verschiedene Möglichkeiten: Die Produkte jeweils einzeln zu Einzelpreisen (sogenannte „Einzelpreisbildung“), ausschließlich als „Produktbündel“ zu einem Gesamtpreis (sogenannte „reine Preisbündelung“) oder sowohl als Einzelprodukte als auch als Bündel (sogenannte „gemischte Preisbündelung“) anzubieten. Bündelanbieter können Kosten-, Umsatz, Gewinn-, Wettbewerb- sowie Kundenziele anstreben, wobei bei der Versicherungsindustrie die Kundenziele von besondere Wichtigkeit sind. Hat sich der Manager für eine Preisbündelungsstrategie entschieden, dann stellen sich folglich zwei wichtige Fragen heraus: 43 In Gesprächen mit Praktikern wurde zur Kenntnis genommen, dass bei gleichzeitigem Verkauf von mehr als einem Produkt Preisnachlässe bis 10% in der Versicherungsbranche üblich sind. Seminararbeit - Diego Gabutti, 23.06.05 - 16 - 1) Soll eine reine oder eine gemischte Bündelungsstrategie verfolgt werden? 2) Wie kann der Bündelpreis am Besten gestaltet werden um die verfolgten Ziele zu erreichen? Zur ersten Frage wurde in dieser Arbeit vorgeschlagen, eine gemischte Preisbündelungsstrategie zu verfolgen, da sich diese Strategie als die geeigneteste herausstellt, um die Kundenziele sowie die Gewinnziele zu erreichen. Zur zweiten Frage wurde basierend auf der Prospect Theorie (Kahneman and Twersky1979) und dem Mental Accounting (Thaler 1985) vorgeschlagen, dass der Versicherer eine „attraktive“ Formulierung für sein Angebot schaffen müsste, indem er die „Verluste“ aggregiert und die „Gewinne“ detailliert. Darüber hinaus müsste auch ein Preisnachlass angeboten werden, der auf die einzelnen Versicherungen aufzuteilen ist. Dieses wurde in dieser Arbeit anhand eines imaginären Falles veranschaulicht. Literaturverzeichnis Bittl, A./Vielreicher, P. 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