Die Biographie einer Marke. Aufstieg und Fall der HB

Medien
Laura Hordoan
Die Biographie einer Marke.Aufstieg und
Fall der HB
Unter besonderer Berücksichtigung des werbewirksamen
HB-Männchens
Studienarbeit
Universität Konstanz
Fachbereich Geschichte und Soziologie: Hauptseminar Geschichte der Werbung
Laura Hordoan
Die Biographie einer Marke.
Aufstieg und Fall der HB
unter besonderer
Berücksichtigung
des werbewirksamen
HB-Männchens
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ...................................................................................................... 1
2. Marketingwissenschaftliche Instrumente ...................................................... 2
3. Vor dem Krieg: die Haus Bergmann als Question Mark .............................. 4
4. Nach dem Krieg: Question Mark II .............................................................. 7
5. Die HB wird ein Star..................................................................................... 9
6. Vom Star zur Cash-Cow ............................................................................. 12
7. Langfristige Strategien ................................................................................ 18
8. Bruno ........................................................................................................... 20
9. Werbeverbote und Beschränkungen ........................................................... 22
10. Möglichkeiten und Vorgehen der Zigarettenwerbung .............................. 26
11. Fazit ........................................................................................................... 30
Bibliographie ................................................................................................... 31
1. Einleitung
Die Haus Bergman Zigarette, kurz HB, ist ein langlebiger Markenartikel mit
bemerkenswerter Geschichte. Erstmals wurde sie 1923 verkauft und nach dem Krieg kam
sie erneut in den Vertrieb. Sie besitzt auch heute noch eine hohe Marktdurchdringung und
Bekanntheit, nicht nur unter Rauchern. Dies ist unter anderem auf die außerordentlich
erfolgreiche Werbung für die Zigarette zurückzuführen. Nur wenige Werbekampagnen in
der Geschichte waren derart erfolgreich und liefen kontinuierlich so lange bei
gleichbleibendem Konzept und Erfolg, wie die der HB Zigarette. Besonders das HBMännchen, Bruno, ist den Meisten noch heute ein Begriff. Dieser warb 25 Jahre lang für
die HB Zigarette mit immer der gleichen Strategie im Kurzfilm: Erst passiert ihm ein
kleines Malheur, dass sich im Anschluss durch Brunos Ungeduld immer weiter steigert
und schließlich geht Bruno „in die Luft“. Die HB Zigarette ist die katharsische Lösung:
Bruno greift zur HB, entspannt sich und im Anschluss lösen sich alle Probleme wie von
selbst - Dank der HB.
Weniger im Gedächtnis geblieben sind die anderen – parallel verfolgten – Werbestrategien,
wie der HB-Atlas und die HB Printwerbung. Dennoch ist heute die HB nicht mehr so
erfolgreich, wie sie es einmal war. Ein Grund ist sicher der werbestrategische Bruch der
80er Jahre, als man sich entschloss, nicht weiter mit dem HB Männchen zu werben. Ein
anderer Grund ist aber auch ein verändertes Konsumverhalten und ein grundlegend
reformierter Tabakmarkt. Aus diesem Grund wurde diese Hausarbeit „Die HB- Aufstieg
und Fall einer Marke“ benannt.
Zunächst werde ich unter Zuhilfenahme marketingwissenschaftlicher Instrumente die
Geschichte der HB nachzeichnen. Anschließend werde ich die besondere Strategie der
Werbekampagne mit dem HB Männchen erläutern und zeigen, inwieweit sie am Aufstieg
und am Fall der Marke beteiligt war. Doch nicht nur die Werbekampagne, sondern auch
externe Faktoren, wie legislative Vorgaben oder verändertes Konsumverhalten wirken sich
auf die Verkaufszahlen aus. Schließlich werde ich zeigen, dass der Fall der HB, von einem
Markenstar zu einer erfolgreichen, aber weniger beworbenen cash cow dem normalen
Gang einer Marke entspricht und für die Gesamtstrategie der British-American Tobacco
Gruppe notwendig ist. Auch wenn diese Arbeit genuin betriebswirtschaftliche Heuristiken
verwendet, ist sie eine historische Arbeit. Denn an der Entwicklung der Marke und ihren
1
Werbekonzepten lassen sich nicht nur marketingstrategische Erwägungen in der
Vergangenheit nachzeichnen, sondern auch die Entwicklung der Gesellschaft in der
Bundesrepublik verfolgen.1 Für diesen Zweck eignet sich die HB Zigarette besonders, da
sie lange Zeit stark beworben wurde und dieses Werben all jene Entwicklungen der
Gesellschaft auf ihre eigene Art und Weise begleitete und reflektierte.
2. Marketingwissenschaftliche Instrumente
Viele Marken2, die wir aus den Erzählungen unserer Großeltern kennen, existieren heute
nicht mehr. Sie haben sich überlebt und wurden schließlich vom sich ständig verändernden
Markt genommen. Die Marketingforschung hat diesen Umstand deskriptiv beschrieben
und spricht vom Lebenszyklus einer Marke. Dieser Lebenszyklus kann in unterschiedliche
Phasen unterteilt werden:
1. Einführung >> 2. Wachstum >> 3. Reife >> 4. Degeneration >> 5. Wiederbelebung
In der Einführungsphase wird die Marke konzipiert und das entsprechende Produkt
entwickelt. Distributionskanäle werden ausgewählt und Marketingkonzepte3 entwickelt.
Das Produkt wird in den Zielmarkt eingeführt. In der zweiten Lebensphase des Produktes
wird
durch
verschiedene
Maßnahmen
versucht,
Absatz
und
Bekanntheit
des
Markenproduktes zu steigern. Hierzu zählen sämtliche Maßnahmen, die den Kunden
überzeugen sollten4, das entsprechende Produkt zu kaufen beziehungsweise
anderen
Produkten vorzuziehen. In der Reifephase (3) erreicht das Produkt bzw. die Marke sein
lokales Maximum5 in Bezug auf Bekanntheit und Verkaufsmenge.
1 Dirk Reinhard bringt dies auf die Formel, dass Werbung ein Spiegel der Moderne sei. Vgl. Reinhardt
1995.
2 Unter Marken wird im Folgenden jeder Eigenname eines Produktes verstanden, der zur eindeutigen
Identifizierung dieses Produktes führt. Es ist dabei nicht von Belang, ob dieser Eigenname tatsächlich
beim Deutschen Marken und Patentamt eingetragen wurde. Über das Procedere und die Besonderheiten
des Markenrechtes und Markenschutzes vgl. http://www.patentamt.de/infos/faq/faqm.html (13.05.2006)
und http://www.patentamt.de/infos/einsteiger/einsteiger.html (13.05.2006).
3 Unter Marketingkonzepten versteht man die Konzeption sämtlicher verkaufsfördernden Maßnahmen.
Hierzu zählen z.B. Werbung, aber auch Auswahl der Distributionskanäle, Regalservice beim Kunden u.a.
Vgl. u.a. Ohlbricht 2001.
4 Die Marketingtheorie spricht hier von AIDA, den Phasen, die ein Kunde durchläuft, bis er sich zu einem
Kauf entscheidet: (A) Attention – die Aufmerksamkeit des Kunden wird erregt, (I) Interest – der Kunde
interessiert sich für das angebotene Produkt, (D) Desire – der Wunsch des Kunden, das entsprechende
Produkt zu erwerben wird stimuliert, (A) Action – der Kunde kauft das Produkt.
5 Da ein Produktes oder eine Marke durchaus mehrfach den beschriebenen Lebenszyklus durchlaufen kann,
muss von einem lokalen Maximum gesprochen werden, ist es doch möglich, dass Verkauf und
Kundenreichweite im nächsten Zyklus besser sind.
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