Mit Bluthunden auf Schnäppchenjagd

Pressemitteilung
Wirkung der Werbemedien auf den Abverkauf
„Mit Bluthunden auf Schnäppchenjagd“
Datum
Köln, 08.09.2010
Mit Bluthunden auf Schnäppchenjagd
Pressemitteilung
vom 08.09.2010
Seite 2|5
Neue rheingold-Studie zeigt, wie Werbemedien bewusst und
unbewusst bei den Konsumenten wirken: TV und Radio als
Vorbereiter, Tageszeitung als Vollstrecker.
Wie und durch was lassen sich Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen? Fallen
Kaufentscheidungen immer gleich oder sind sie von Mensch zu Mensch unterschiedlich? Und
welchen Einfluss haben Medien und Werbung auf diesen Prozess? Es sind alte und bekannte
Fragen, die jeden Werber und Mediaexperten umtreiben. Doch jetzt gibt es endlich neue
Antworten.
In einer tiefenpsychologischen Studie hat sich das Kölner rheingold-Institut aktuell mit der
Wirkung von Werbemedien auf den Abverkauf beschäftigt. In der Pilotstudie, die auf
Initiative der ZMG Zeitung Marketing Gesellschaft durchgeführt wurde, gehen die Forscher
besonders auf die unbewussten Entscheidungsmechanismen für den Kaufakt ein. Zudem
fanden sie neun verschiedene Kaufverfassungen bei den Verbrauchern: Vom Stöberer und
Entdecker über den klassischen Hamster bis hin zum Bluthund und Beutegreifer.
Konsument im Spannungsfeld
Jeder Kaufentscheidung geht eine Phase der Orientierung und Information voraus. Zwischen
der ersten Kaufabsicht und dem endgültigen Kaufakt geschehen bei allen Verbrauchern
bewusste und unbewusste Dinge, die die Forscher jetzt aufgedeckt haben. „Jeder Mensch
befindet sich vor einem Kauf im Spannungsfeld zwischen Stabilität und Veränderung“,
erklärt Diplom-Psychologe Jens Lönneker, Leiter der Studie und Geschäftsführer des
rheingold-Instituts. „Einerseits möchte er Neues ausprobieren, ein bislang nicht genutztes
Produkt testen oder sich mit dem Kauf auf ein spannendes Abenteuer einlassen.
Andererseits aber ist er auch auf der Suche nach Vertrautem, nach Beständigkeit und
Verlässlichkeit. Er sucht Halt in bereits Bekanntem.“ Der Verbraucher ist quasi hin- und
hergerissen.
Wie rheingold in den tiefenpsychologischen Interviews herausfand, gibt es ganz
unterschiedliche Typen von Konsumenten, die mit individuellen Taktiken ihrem
Kaufbedürfnis nachgehen, um im Angebots- und Preis-Dschungel zu bestehen.
Entsprechend reagieren diese verschiedenen Konsumenten auf die einzelnen Werbeformen
bzw. nutzen die Werbemedien.
Neun Kaufverfassungen
Insgesamt neun Kaufverfassungen stellt die aktuelle Studie heraus. So gibt es zum Beispiel
die klassischen Beutegreifer, die zunächst abwarten und sich nicht aus der Ruhe bringen
lassen, um im richtigen Moment beim passenden Angebot routiniert zuzupacken. Oder den
Bluthund, der sich bestens bei Preisen, Produkten und Anbietern auskennt und sobald er
einem guten Angebot auf die Spur gekommen ist, Blut leckt und es bis zum Erlegen die
Beute nicht mehr aus den Augen lässt.
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Andere Verbraucher wiederum bezeichnet rheingold als Hamster oder Aufblüher. Letztere
lassen sich durch Angebote in Träume versetzen, blühen dabei regelrecht auf und gönnen
sich ab und an diesen oder jenen Wunsch, um sich etwas Gutes zu tun. Hamster hingegen
sind ständig auf der Suche, können immer etwas gebrauchen und kaufen eher mehr, als sie
eigentlich benötigen.
Einen ganz entscheidenden Teil der Studie umfasst die Frage, wie die einzelnen
Werbemedien auf die Verbraucher wirken und welche Werbung die Kaufabsichten forciert
bzw. schlussendlich auch wirklich zum Kaufakt führt. „Für uns war die Frage wichtig, welche
Medien möglichst viele der unterschiedlichen Kaufverfassungen ansprechen und somit die
größte Wirkung entfalten“, erläutert Dr. Stefan Dahlem, Geschäftsleitung Strategische
Beratung bei der ZMG, die Intention zur Studie.
TV inspiriert und weckt Wünsche
Die Studie der Kölner Forscher arbeitete bei den einzelnen Werbemedien deutliche
Unterschiede heraus. In den Tiefeninterviews zeigte sich recht schnell, dass sich die Medien
in handlungsnah und handlungsfern unterteilen lassen. So hat zum Beispiel die TV-Werbung
für viele Konsumenten vor allem die Funktion der Inspiration. Sie führt in der Regel nicht zu
konkreten Kaufhandlungen, sondern weckt eher die Neugier für ein Produkt und lässt
Wünsche entstehen. Mit seinen Bildern und Stimmungen bringt Fernsehwerbung Emotionen
in die Wohnzimmer. In diesem Umfeld zeigt die TV-Werbung Möglichkeiten auf. Damit diese
Wünsche aber in einen konkreten Kaufakt umgesetzt werden, bedarf es eines
handlungsnahen Mediums, welches die eher flüchtigen Informationen aus dem TV
konkretisiert und reaktiviert.
Ebenfalls eher flüchtig wird Werbung im Radio wahrgenommen. Sie ist nicht fassbar,
pendelt zwischen Wichtigem und eher Belanglosem hin und her. Radio wirkt als „NebenbeiMedium“ eher im Hintergrund, nur bei einzelnen konkreten, für den Hörer interessanten
Passagen tritt es vorübergehend in den Vordergrund.
Das Internet hat vor allem bei Kaufentscheidungen für technische Geräte seine
Fangemeinde gefunden. Hier wird recherchiert, hier werden Tests gelesen und auch die
Fakten der Werbung werden verglichen. Der Verbraucher fühlt sich selbstbestimmt und fällt
vermeintlich autonom seine Entscheidungen.
Print macht Angebote greifbar
Ganz anders als die elektronischen Medien zeichnen sich Printmedien verstärkt durch ihre
Handlungsnähe aus. Sie machen Angebote und Produkte greifbar, sie können auf dem
Papier bearbeitet und eingekreist werden, man kann konkret nachlesen, nachblättern. Das
ist sowohl für Bluthunde und Jäger, als auch Beutegreifer und Hamster besonders
interessant. Printmedien sind nicht flüchtig, sondern haben Bestand. Während sich die
Konsumenten bei der Zeitschriftenlektüre, ähnlich wie beim TV, eher in einer Wunsch- und
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Traumwelt, zumindest aber in einer entspannten Freizeitverfassung bewegen, bringen
Tageszeitungen den Alltag ins Haus. Sie schlagen perfekt die Brücke zwischen
Konsumenten-Alltag und der Realität „da draußen“. Werbung in der Zeitung fungiert wie
kleine Inseln, mit denen sich der Leser auch vom Tagesgeschehen ablenken kann.
In der Tageszeitung werden Produkte aus der TV- und Radiowerbung greifbar, hier kann der
Verbraucher sehen, wo und für welchen Preis er seine Wünsche erfüllen kann. Er kann sie
markieren und dingfest machen. Auch Konsumentenverfassungen die eher erkunden und
aufstöbern, werden so befriedigt. Während also TV und Radio aber auch Zeitschriften
Wünsche meist nur entstehen und reifen lassen, führt das handlungsnahe Medium
Tageszeitung bei den meisten Kauf-Typen auch zum konkreten Kaufakt.
Zeitungsanzeige und Beilage: Stabilität und Veränderung in einem
In der tiefenpsychologischen Studie fanden die Wissenschafter heraus, dass Tageszeitungen
dem Verbraucher einerseits den verlässlichen und vor allem glaubwürdigen Rahmen für eine
„Konsumberatung“ durch Werbung bieten. Andererseits aber ermöglichen sie durch
inspirierende Angebote auch die Möglichkeit zur Überschreitung des Alltäglichen. Anzeigen
haben hier Nachrichtencharakter und stehen im Kontext mit Informationen aus dem
gewohnten Lebensumfeld des Konsumenten. Beilagen in der Tageszeitung eröffnen
dagegen zunächst kleine Traumwelten, zeigen aber dann ebenso konkret, wie und wo diese
Traumwelt zur Realität werden kann. Sie sind ebenfalls handlungsnah, können immer
wieder zur Hand genommen werden und kommen mit ihrem Trägermedium Tageszeitung
wesentlich wertiger und mit mehr „Informationscharakter“ zum Konsumenten, als zum
Beispiel in einem kostenlosen Anzeigenblatt.
Schließlich konnten Dipl. Psychologe Jens Lönneker und sein Team auch die Frage klären,
welches Medium die meisten Kaufverfassungen anspricht und vor allem in konkreten
Kaufimpulsen mündet: Den konkreten Handlungsimpuls zur Realisation von Wünschen und
Träumen setzt demnach die Werbung in der Tageszeitung. Sie aktiviert die Umsetzung der
Wünsche, sie führt zu konkreten Kaufhandlungen und somit zum erfolgreichen Abverkauf.
Die Tageszeitung vereint quasi „Pflicht“ und „Kür“ der Kaufentscheidung in einem Medium:
sie bietet einen verlässlichen Rahmen und bietet gleichzeitig eine Möglichkeit zur
Überschreitung des Alltäglichen.
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Ansprechpartner rheingold:
Thomas Kirschmeier
Leiter PR Services
Tel. 0221/ 912 777 44
Mail: [email protected]
Ansprechpartner ZMG
Dr. Stefan Dahlem
Leiter Key Account u. Strategische Beratung
Mitglied der Geschäftsführung
Tel. 069 / 973822-25
Mail: [email protected]
Rainer Pfuhler
Leiter Unternehmenskommunikation
Tel. 0221/912 777 19
Mail: [email protected]
Dr. Joachim Donnerstag
Leiter Kommunikation
Tel. 069 / 973822_26
Mail: [email protected]
rheingold
rheingold zählt zu den renommiertesten Adressen der qualitativ-psychologischen
Wirkungsforschung. Das Institut hat sich mit seinen rund 60 festen Mitarbeitern und 100
freien Auftragnehmern - überwiegend Diplom-Psychologen - auf tiefenpsychologische
Kultur-, Markt- und Medienforschung spezialisiert. Ihre Analysen erarbeiten die Kölner auf
der Basis der morphologischen Markt- und Medienforschung, die an der Universität Köln
entwickelt wurde. Jahr für Jahr liegen bei rheingold rund 6.000 Frauen und Männer „auf der
Couch“. Dabei analysieren die Wissenschaftler auch die unbewussten seelischen
Einflussfaktoren und Sinnzusammenhänge, die das Handeln eines jeden Menschen
mitbestimmen. Zu den Kunden des Instituts zählt neben öffentlichen Auftraggebern die
Beletage der deutschen und europäischen Wirtschaft.
www.rheingold-online.de
ZMG
Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft ist der zentrale Marketing-Dienstleister der
Zeitungsverlage. Sie bietet Forschung, Planung und Beratung. Sie unterstützt Werbekunden
und Agenturen mit praxisorientierten Dienstleistungen von der Mediaplanung bis zur
Werbewirkungskontrolle.
www.zmg.de