Sie bewegen Milliarden und verändern die Welt.

SEPTEMBER 2016/26. JG./NR. 7B/2,50 EURO, P.B.B. VERLAGSPOSTAMT 4020 LINZ/ERSCHEINUNGSORT LINZ/ZUL.-NR. GZ 02Z031559 M
SEPTEMBER 2016
Giganten
der Werbung
Sie bewegen Milliarden
und verändern die Welt.
EDITORIAL
06
Gerhard Preslmayer
Geschäftsführender Gesellschafter
Wissen, Begeisterung und Komplettservice sind für uns die Basis herausragender B2B-Kommunikation. Um alles über Ihre Marke zu erfahren, gehen wir tief rein:
in Ihre Produktion, in Ihre Reinräume und Labore oder auf Ihre Teststrecke und in Ihren Windkanal. So wird Komplexes einfach. So wird ein Versprechen für die
Zielgruppe relevant. So wird B2B-Kommunikation überraschend und aufmerksamkeitsstark. Das alles macht uns zu dem, was wir für unsere Kunden sind:
Die treibende Kraft der B2B-Kommunikation.
COVERFOTO: ISTOCK/THINKSTOCK
ERFOLGREICHE B2B-KOMMUNIKATION IST
MANCHMAL EIN SCHMUTZIGES GESCHÄFT
FOTOS: ISTOCK, ISTOCK/THINKSTOCK, WWM/IFM, COCA COLA COMPANY, BP, DE BEUKELAER, WAVEBREAKMEDIA/THINKSTOCK
Die Giganten
Kluge Köpfe und
Milliarden für PR
und Werbung.
Chefredakteur
Inhalt
Alles oder
nichts
Manfred
Krafft
WilhelmsUniversität
Münster
24
Firma unser
Corporate Identity in der
Unternehmenspraxis.
26
Marketingforum
Konkurrenzkampf ist
auch Intelligenzkampf.
28
Low interest
Alltagsgegenstände als
Objekte der Begierde.
Bernhard Paul
Roncalli-Gründer
30
Umfrage
Namhafte heimische
Agenturen am Wort.
32
Zukunft TV
Fernsehen muss gut
werden, um zu bestehen.
Klaus Schobesberger
38
Zirkus als Marke
Roncalli-Gründer über
Erfolg in der Manege.
Wenn die Europäische Kommission von Apple eine Steuernachzahlung von 13 Milliarden Euro fordert, dann mag
man ihr formal und wohl
auch moralisch zustimmen.
Viele amerikanische Konzerne machen am europäischen
Kontinent gute Geschäfte –
Steuern zahlen sie woanders.
Zu hinterfragen ist allerdings
auch, warum Europa den
großen und vor allem jungen
Erfolgsfirmen aus den USA
so wenig entgegensetzen
kann. Eine Antwort liegt im
Alles-oder-nichts-Denken
der Unternehmen aus dem
Silicon-Valley, der generellen
höheren Risikofreudigkeit,
dem Drang zur unbedingten
Selbstvermarktung. Während
bei uns als Erstes Marketingbudgets gekappt werden,
wenn es einmal nicht so gut
läuft, werden im angelsächsischen Raum die Budgets in
der Krise eher aufgestockt.
Hier wird geklotzt statt gekleckert. Weil man dort die
Chancen sieht. Und bei uns
eher die Gefahren. Ersteres
hat höhere Erfolgsquoten.
Viel Spaß beim Lesen!
IMPRESSUM: Eigentümer und Medieninhaber: Zielgruppen-Zeitungsverlags GmbH. Redaktionsanschrift: Zamenhofstraße 9, 4020 Linz, Tel.: 0 732 / 69 64-40, Fax: 0 732 / 69 64-41, E-Mail:
[email protected]. Herausgeber: Peter Lengauer. Geschäftsführung: Hans Huber. Chefredaktion: Klaus Schobesberger. Redaktion: Jürgen Philipp, Ullrich Kapl, Petra Danhofer. Verkaufsleitung:
Christian Schüttengruber. Anzeigen: Romana Gerard, Hannes Kahr, Isolde Kainz, Roswitha Lang. Artdirector: Thomas Bruckmüller. Artdirector-Stv.: Nathalie Fischer. Grafik: Magdalena Hutter, Julian
Kastenhuber, Lisa Windhager. Bildbearbeitung: Johanna Gahleitner, Andrea Laban. Korrektur: Ingrid Arrich. Erscheinungsweise: 10-mal jährlich. Auflage: 21.150 St. Abo-Preis: € 25,– (10 Ausgaben).
Einzelpreis: € 2,50. Abo-Hotline: Tel.: 0732 / 69 64-40, Fax: DW 41, E-Mail: [email protected]. Internet: www.zzv.at. Gültig ist die Preisliste 2016.
Im Sinne einer leichteren Lesbarkeit werden geschlechtsspezifische Bezeichnungen überwiegend in männlicher Form verwendet.
SPS MA R K E TI NG GmbH | B 2 Businessclass | Linz, Stuttgart | [email protected] | www.sps-marketing.com | www.e3network.com
7/2016 | CHEF INFO | 3
0
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.
1
7
9
Media-Analyse 2015 bestätigt Weekend Magazin:
REICHWEITEN-
SIEGER!
Nr. 1
in der Kategorie
„Illustrierte/Magazine
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*Quelle: Media-Analyse 2015, Erhebungszeitraum: Jänner bis Dezember 2015, 15.554 Interviews,
Reichweite national 14+, Reichweite/Schwankungsbreite: Weekend Magazin Gesamtkombi 13,3 % / ± 0,5 %.
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WE RBUNGS PEZ IAL
WE RBUNGS PEZ IAL
HERR DER LIKES.
Er war beim Papst,
will Afrika das Internet
bringen und ist mit 32
Jahren Multimilliardär.
Giganten
der Werbung
Mark Zuckerberg
CEO Facebook, Menlo Park, USA
F
acebook-Gründer Mark Zuckerberg
ist erst 32 Jahre alt und hat mehr
Milliarden auf dem Konto als Kerzen auf
der Geburtstagstorte. Der Studienabbrecher revolutionierte die Art, wie wir Medien nutzen. 2010 hob ihn das „Time“Magazine als „Man oft the Year“ aufs
Cover und das Branchenblatt „AdWeek“
kürte ihn heuer zur einflussreichsten
Person in Werbung und Marketing. Von
jedem Online-Werbedollar, der in den
USA ausgegeben wird, kassieren die beiden neuen Werbe-Supermächte Facebook und Google inzwischen 85 Cent.
Dementsprechend selbstbewusst ist das
Auftreten: Beim Cannes Lions Werbefestival, dem wichtigsten Event der Branche, mietete Facebook im Juni ostentativ
gleich einen ganzen Strand.
BEST PRACTICE . Die Grenzen zwischen Werbeunternehmen,
Medienkonzernen und Techfirmen verschwimmen mit der Digitalisierung
zusehends. Schiere Größe zählt nicht immer – aber in diesem Business
schon. CHEFINFO präsentiert die Großen der Werbe- und Medienwelt von Traditionskonzernen bis zu Game-Changern.
Eine Milliarde Nutzer täglich
Über eine Milliarde Nutzer besuchen
die Social-Media-Seite inzwischen täglich. Und Facebook kennt jeden sehr
genau. Auch der Fotodienst Instagram
und Messenger WhatsApp liefern Nutzerdaten, was dem Konzern viel Kritik
wegen Verletzung der Privatsphäre einträgt. Facebook finanziert sich fast ausschließlich über Werbung, zuletzt lag
der Anteil bei 96,5 Prozent. Etwa 16
Milliarden Dollar werden die Werbeeinnahmen 2016 betragen. Die Zukunft
des Netzwerks sollen Chatroboter sein,
die Online-Recherchen und Apps ersetzen sollen. Facebook zählt mit einer
Marktkapitalisierung von 351 Milliarden Dollar zu den wertvollsten Unternehmen der Welt.
373
Milliarden US-Dollar
Gründung: 2006
ist Facebook an der Börse wert.
Mitarbeiter: 13.600
16 Mrd. Dollar betragen die
Umsatz: 17,83 Mrd. US-Dollar
Werbeeinnahmen 2016.
Marken/Firmen: Facebook, Instagram,
WhatsApp, Oculus (Virtual Reality)
Status: Größtes soziales Netzwerk der Welt.
Text: Klaus Schobesberger, Ullrich Kapl, Jürgen Philipp
W
as hat Google eigentlich mit Werbung zu tun? Oder
Facebook? Oder
Tesla, Netflix und
Priceline? Nur jene Kleinigkeit, dass
viele dieser Firmen die lange geltenden
Werbe-Naturgesetze auf den Kopf gestellt haben. Klassische Unternehmen
mit den weltweit üppigsten Werbebudgets wie Unilever oder L‘Oréal investieren bis zu einem Drittel ihrer Milliardenausgaben bereits online. Größte
Profiteure davon sind Google und Face-
book. Von jedem US-Dollar, der in den
USA für Onlinewerbung ausgegeben
wird, fließen 85 Cent in die Taschen
von Google und Facebook. Wir haben
in dieser Best-Practice-Geschichte versucht, darzustellen, welche Giganten –
von Tech-Firmen über Marken-Agenturen und Medienkonzernen bis hin zu
Branchen-Innovatoren – die Werbung
bewegen. Es ist, wenn man so will, eine
Landkarte einer sich rasant verändernden Glitzer- und Glamourwelt. Und es
zeigt: Werbung funktioniert auch heute
noch, nur eben anders.
SUCHMASCHINIST. Der
Algorithmus von Google
ist derzeit das Maß aller
Dinge in der Werbung.
Larry Page
CEO Alphabet, Mountain View, USA
FOTOS: FACEBOOK, GOOGLE
1.
6 | CHEF INFO | 7/2016
Gründung: 1998
Mitarbeiter: ca. 61.000
Umsatz: ca. 75 Mrd. US-Dollar
Marken/Firmen: Alphabet mit den Marken Google,
YouTube, Gmail, Android, Fiber, ...
Status: Google nennt man in Fachkreisen auch
die „einflussreichste Maschine der Welt“. Neben
der IT ist Alphabet in Biowissenschaften, Gentechnik,
Windenergie und Verkehrsmanagement aktiv.
Google konnte 2016
erstmals zur wertvollsten
Marke der Welt aufsteigen
und verweist Apple damit
knapp auf Platz zwei.
D
ie Stanford Universität war einer
der ersten Google-Aktionäre und
wahrscheinlich bissen sich – salopp
ausgedrückt – so manche honorige
Professoren in ihr akademisches Hinterteil, als sie die 1,8 Millionen Anteilsscheine 2005 für 335 Millionen Dollar
verkauften. Es waren ihre Studenten,
Larry Page und Sergey Brin, die 1996
ein Unipatent für den PageRank erhielten, dem Algorithmus, der erstmals die
Relevanz von Webseiten erkannte und
diese seitdem in einer geheimnisvollen
und ständig wechselnden Anordnung
von Dutzenden Faktoren verfeinert. An
Google kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei. Eine ganze Industrie
an SEO-Unternehmen pusht ihre Kunden, um relevanter zu werden.
Weltherrschaft
Heute ist Larry Page aber mehr als
Google, er führt mit Sergey Brin und
Google-CEO Eric Schmidt die Holding
Alphabet. Google ist damit „nur“ mehr
eine Tochtergesellschaft, denn Alphabet wuchs zu einem Mischkonzern, der
sich von IT-Dienstleistungen über
Windkraftanlagen bis zum autonomen
Fahren oder der Gentechnik mit ziemlich allen Zukunftstechnologien auseinandersetzt. Google selbst aber bleibt
das Maß aller Dinge – auch in der
Werbung. Rund 70 der 75 Milliarden
erwirtschafteten US-Dollars 2015 entfielen auf Werbeeinnahmen. Diese Abhängigkeit soll sich ändern und so will
Alphabet schon bald auch die Automobilindustrie dominieren.
➔
7/2016 | CHEF INFO | 7
WE RBUNGS PEZ IAL
WE RBUNGS PEZ IAL
HERRSCHER DER
MOBILEN WELT. Das
globale Werbebudget von
1,7 Mrd. US-Dollar ist im
Vergleich mickrig.
Tim Cook
Paul Poleman
CEO Apple, Cupertino, USA
CEO Unilever, Rotterdam und London
ls Tim Cook, 55, vor fünf Jahren das Erbe des Gründers Steve
Jobs antrat, waren die Schuhe groß.
Manche meinten, zu groß. Sie werden
sich dieser Tage bestätigt fühlen: Eine
Steuernachzahlung von 13 Milliarden
Euro aus Brüssel und sinkender Absatz
beim iPhone setzen dem Konzern zu,
der freilich in einer eigenen Liga spielt.
Unter Cook als CEO hat sich der Umsatz auf 234 Milliarden US-Dollar und
der Gewinn auf 50 Milliarden US-Dollar mehr als verdoppelt, die Anzahl
der Mitarbeiter stieg von 60.000 auf
110.000. Aber es gab aber auch keine
bahnbrechenden Innovationen. Stattdessen wurde laut Medienberichten
eine Milliarde US-Dollar im Patentstreit mit Samsung aufgewendet.
FOTOS: ITAR-TASS / STANISLAV KRASILNIKOV WWW.PICTUREDESK.COM
A
MESSIAS MIT
WERBEBUDGET.
Poleman sieht Unilever in der Verantwortung für morgen.
Medienplattform mit Potenzial
Apple ist ein Beispiel dafür, wie die
Grenzen zwischen Tech- und Medienunternehmen verschwimmen. Allein
die Erlöse aus der Abteilung iTunes,
App Store und Service betragen 23,1
Milliarden Dollar. Cook wird diese Entwicklung vorantreiben. Alles dreht sich
um intelligente Dienste. Etwa mit der
Spracherkennung Siri einen Fahrdienst
bestellen. Vor diesem Hintergrund wird
das Invest von einer Milliarde US-Dollar in Didi Chuxing, den „Uber aus China“, verständlich. Mehr als 15 Start-ups
hat Apple seit 2015 gekauft. Und die
Kriegskasse ist voll. Apple ist mit einem Börsenwert von 513 Milliarden
US-Dollar das teuerste Unternehmen
der Welt.
1
Milliarde Dollar
Gründung: 1976
Mitarbeiter: 110.000
Umsatz: 233 Mrd. US-Dollar
Marken/Firmen: Mac, iPod, iPhone, iPad, Apple Watch,
Apple TV, iTunes; Beats Electronics
Status: Apple ist Kultmarke und teuerste Firma der Welt.
60 % des Umsatzes liefert die iPhone-Sparte.
Am 7. September wurde das iPhone7 vorgestellt.
zahlte Google Apple, um
Standard-Suchanbieter
zu bleiben.
I
n der Früh nach dem Aufstehen
im Badezimmer: Mentadent, Lux,
dusch das und Axe. Zum Frühstück: Du
darfst-Aufstrich, Lätta oder Rama. Zu
Mittag schnell gekocht mit Knorr oder
Pfanni. Zwischendurch Eis von Eskimo
oder Ben & Jerry. All diese Marken gehören zu Unilever – und ihrer Werbung
entkommt man nicht. Wer es genau wissen will: Das Werbebudget von Unilever
und dem noch größeren US-Konkurrenten Procter & Gamble überragt Umsätze
der Musikindustrie weltweit. Unilever
ist der größte Konsumgüterkonzern Europas. Sogar die Gründung 1888 durch
den Holländer Simon van den Bergh und
die Brüder James und William Lever fußt
auf der Produktion von Margarine und
Seife. Bis heute hat Unilever daher zwei
Headquarters – in London und Rotterdam. Und fast logisch ist ihr Boss, Paul
Poleman, ein Niederländer.
Der 60-Jährige ist als einer der wenigen CEOs auf Twitter, denkt gern in
großen Zusammenhängen und wird
von Medien wegen seines sozialen und
ökologischen Engagements als „Messias“ tituliert. Mut zeigte er mit der
Umstellung von Quartals- in Halbjahresergebnisse. „Die Jugend darf nicht
für die Sünden der älteren Generation
bezahlen“, twittert er. Poleman will bis
2020 den Konzernumsatz verdoppeln
und den ökologischen Fußabdruck seiner Produkte halbieren. Wenn da nur
auch die Konsumenten mitmachen. ➔
PR als Motor für
Unternehmen
und Marken
DIE WERBEMASCHINE.
Dass Größe im Werbebusiness ein wichtiger Faktor ist, beweist WPP-Gründer Martin Sorrell.
8,3
Langfristig denken
Gründung: 1888/1929
Mitarbeiter: 169.000
Umsatz: 53,3 Mrd. Euro
Marken/Firmen: u. a. Eskimo (Langnese),
Lipton, Knorr, Du darfst, Lätta, Pfanni,
Bertolli, Dove, Rexona, Coral, Domestos
Status: Mit über 400 Marken zählt Unilever zu den
größten Konsumgüterherstellern. Nach P&G ist
Unilever der zweitgrößte Werber weltweit.
Milliarden Dollar
schwer ist das Werbebudget (2014). 24 % gehen
bereits in digitale
Medien.
Fritz Radinger,
Geschäftsführer
und PR-Profi
ERFOLG. Nach vielen erfolgreichen Jahren in unterschiedlichen Bereichen des Marketings und der Werbung liegt das Betätigungsfeld von Fritz
Martin Sorrell
Radinger wieder dort, wo alles begann: im Bereich Public Relations.
Gründung: 1971
Mitarbeiter: 193.000
Umsatz: 12 Mrd. GBP (14,5 Mrd. Euro)
Marken/Firmen: u. a. Grey Global Group,
Burson-Marsteller, JWT (J. Walter Thompson),
Ogilvy & Mather, Scholz & Friends, Young & Rubicam
Status: WPP ist die Holding des größten Agentur-Netzwerks
der Welt. Eine Werbemaschine, die jedes Jahr zweistellig wächst.
8 | CHEF INFO | 7/2016
Ogilvy oder Young & Rubicam. Von
den Unternehmen der „Fortune 500“
zählt WPP 357 zu seinen Kunden.
Neue Konkurrenz
Der Starmanager verkaufte nur einmal
Aktien – und zwar um seine Scheidung zu finanzieren. Die größten Mitbewerber am Markt sind laut Sorrell
Facebook und Google, aber auch zunehmend Dienstleister wie Deloitte,
Accenture oder IBM. „Unsere Antwort
ist Kreativität“. Und man werde nicht
nur mit Marketingleitern zusammenarbeiten, sondern auch mit IT-Chefs,
sagt Sorrell. Das Selbstbewusstsein ist
in Zahlen gegossen: Der Gewinn betrug trotz hoher Abschreibungen im 1.
Halbjahr 769 Millionen Pfund (+15 %).
D
FOTO: RADINGER
Millionen Euro
inklusive Boni verdiente
Martin Sorrell 2015. „Ich bin
jeden Penny wert“,
wehrt er Kritik ab.
er das Akronym WPP googelt,
stößt zuerst auf die „Wiener
Pfadfinder und Pfadfinderinnen“ und
erst dann auf eine Holding in London,
die 1971 als Wire and Plastic Products
gegründet wurde und Einkaufskörbe
produzierte. Mit derart profanen Dingen hat der an der Londoner Börse
gelistete Konzern nur noch wenig zu
tun. Dafür sorgte schon Sir Martin Sorrell, 71, der WPP zum größten Werbeunternehmen der Welt formte. Als
Sorrell das Unternehmen 1985 übernahm, hatte er ein Büro mit zwei Angestellten. Heute sind es 3.000 Büros in
113 Ländern, 193.000 Mitarbeiter und
ein Umsatz von 14,5 Mrd. Euro. Zum
WPP-Reich gehören 140 Firmen, darunter so klingende Agenturnamen wie
ANZEIGE
89
W
FOTOS: REUTERS/ERIC GAILLARD/FILE PHOTO, VIENNAREPORT
CEO WPP Group, London
ie erfolgreichen „Zwischenstationen“ des Kommunikationsprofis am Weg back to
the roots waren unter anderem eine eigene, inhabergeführte Werbeagentur, die Geschäftsführung bei
namhaften Agenturen wie der Strobl)
Kriegner Group (nun Lunik2) und die
internationale Marketingleitung der Intersport Austria Gruppe sowie ein Sitz
im globalen Marketing Advisory Board
der Intersport Corporation in Bern/CH.
Gute PR ist ein Erfolgsgarant
Die Entscheidung, sich aktuell wieder
verstärkt dem Thema PR zu widmen,
war für Radinger logisch. Was „seinerzeit“ hervorragend funktioniert hat,
nämlich den Linzer Posthof in relativ
kurzer Zeit mittels PR als eine der führenden Marken im internationalen Zeit-
kultur-Segment zu positionieren, sieht
Radinger auch 25 Jahre später als Kern
seiner Beratertätigkeit. „Gut gemachte
und konsequente PR-Arbeit ist auch im
Jahr 2016 ein Erfolgsgarant bzw. der
Motor beim Aufbau und bei der Entwicklung von Marken“, betont der
PR-Profi. „Natürlich haben sich die Medienvielfalt sowie Kommunikationskanäle dramatisch verändert, nicht aber
der Kern jeder PR-Aktivität“. Es geht
nach wie vor und mehr denn je darum,
authentische, spannende und glaubwürdige Geschichten zu erzählen. Über die
handelnden Personen, über die Unternehmen und Marken. Was zählt ist eine
zielgruppengerechte Botschaftsgestaltung, die an die jeweiligen Kommunikationsziele und -kanäle entsprechend
angepasst werden muss. Das Medium
ist im PR-Bereich auch nicht die Message. Wer nichts zu erzählen hat, der
erreicht seine Zielgruppe weder im
klassischen Print noch via Facebook
oder hippem Snapchat-Account. „Es
gilt zuerst einmal die eigenen Botschaften bzw. deren Relevanz zu hinterfragen“, betont auch FRPR-Kooperationspartner und Markenexperte Michael
Brandtner und ergänzt: „Wir empfehlen
unseren Klienten, Marken mit PR zu
bauen und dann mit Werbung zu pflegen. So sehen wir auch Facebook bzw.
Michael Brandtner,
Markenexperte und
FRPR-Kooperationspartner
andere Social-Media-Kanäle vielmehr
als PR- denn als Werbemedien.
Topkunden als Visitenkarte
Zum Kundenstamm von FR.Public.Relations gehören sowohl kleinere regionale Unternehmen als auch internationale
Player im jeweiligen Marktsegment. Betreut werden aktuell rund 25 Kunden, darunter Topbetriebe und Marken wie die
Fachoptiker-Kette United Optics, die Unternehmensgruppe Wozabal, Bauhütte
Leitl-Werke, Veritas Verlag, Citrocasa,
Whisky Destillerie Peter Affenzeller,
die Unternehmensgruppe des Top-Gastronomen Thomas Altendorfer, Eidenberger
Alm, cambio Beautyacademy, Tischlerei Hartl, DanKüchen Leonding u.v.a.m.
Weitere Infos: www.frpr.at,
www.brandtneronbranding.com
7/2016 | CHEF INFO | 9
WE RBUNGS PEZ IAL
Die akustische Visitenkarte
AMAZON-ZEITALTER.
Die Washington Post soll
am Ende so funktionieren
wie ein Onlinestore.
MUSIKALISCHE BOTSCHAFTEN. Robert Draxler komponiert in seinem Tonstudio den
passenden Sound für Unternehmen und Marken. Der richtige Ton ist im Geschäftsleben wichtig.
O
Jeff Bezos
CEO Amazon, Seattle, USA
vor allem mit den Weltraumabenteuern
des Konzern-Chefs. Das Amazon-Prinzip gilt überall.
Auf zu den Sternen
Bezos will in absehbarer Zeit Reisen
ins Weltall anbieten und später den
Mars besiedeln. Experten zweifeln an
dieser Geschäftsidee, aber der StarTrek-Fan glaubt an sich und seine Vision. Dem Mann geht es auch nicht
mehr ums Geld oder um Profit. Was
er verdient, investiert er in noch mehr
Wachstum. Stillstand bedeutet für
Bezos verlorene und verschwendete
Zeit. Lieblingszitat des Unternehmers:
„Alle Unternehmungen sollten immer
jung bleiben. Wenn deine Kundschaft
mit dir altert, bist du Woolworth.“
300
Gründung: 1994
Mitarbeiter: 268.900
Umsatz: 107 Mrd. US-Dollar
Marken/Firmen: Amazon, AWS, Washington Post,
Amazon Video, Amazon Music
Status: Größter Online-Versandhandel der Welt.
FOTO: DREX-RECORDS
er charismatische Milliardär wird
oft mit Apple-Gründer Steve
Jobs verglichen, wenn es um Charakterzüge, zwischenmenschliche Defizite, aber auch um Visionen geht. Der
Amazon-Gründer ruht sich nicht auf
Lorbeeren aus, sondern setzt auf langfristige Projekte, auch wenn diese
auf den ersten Blick als „Mission Impossible“ und umstritten gelten. Mit
dem Kauf der „Washington Post“ will
Bezos die angeschlagene Branche umkrempeln, den Printbereich retten und
die Online-Berichterstattung drastisch
ausbauen. Die Investition von 5 Millionen US-Dollar in das Wirtschaftsportal
„Business Insider“ diente vor allem der
Selbstvermarktung mit klickintensiven
Schlagzeilen. Letzere beschäftigen sich
Millionen
Amazon-Konten gibt
es weltweit.
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D
D
10 | CHEF INFO | 7/2016
Besonders gut läuft das Geschäft in den
USA, wo mit Nike und Under Amour
die härteste Konkurrenz sitzt. Ein Hit
ist mit Rapper Kayne West gelungen.
Die Stil-Ikone entwirft für den Konzern in kleiner Stückzahl schlichte
Freizeitschuhe. Die Sneaker haben unter Sammlern einen regelrechten Run
ausgelöst und werden zum Vielfachen
des Kaufpreises gehandelt. Ein Hype,
der die Marke stärkt. Mit dem Linzer
Start-up-Unternehmen Runtastic, das
im Vorjahr von Adidas übernommen
wurde, sind die Deutschen für die digitale Zukunft gut gerüstet.
➔
FOTO: DREX-RECORDS
Kayne West und die Sneaker
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Gründung: 1949
Mitarbeiter: 55.500
Umsatz: 16,9 Mrd. Euro
Marken/Firmen: Reebok, TaylorMade, Five Ten, Runtastic
Status: Adidas ist nach Nike der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. 2014 steckte Adidas rund 14 % des
Umsatzes (1,8 Mrd. Euro) in die Werbung.
an Kasper Rorsted, einen deutsch-amerikanischen Manager.
FOTOS: ADIDAS, AMAZON
Dollar – so hoch ist
der Ebay-Preis der Kayne
West Sneaker „Adidas Yeezy
350 Boost Turtle Dove“.
Audio Logo und Corporate Music
„Besonders wichtig ist der gezielte Einsatz des Audio Logos und der Firmenmusik am daily touch point der Unternehmenskommunikation. Telefonansagen
und Warteschleifen eignen sich besonders gut, um Unternehmenswerte zu
kommunizieren “, so Robert Draxler.
mehr als sechs Jahren erfolgreich die internetbasierenden Telefonanlagen von NFON an.
CEO Adidas Group, Herzogenaurach, GER
6.653,67
Drex-Records: Robert Draxler
produziert Corporate Audio, Spots
und Warteschleifen.
Kontakt:
Drex-Records Audio Branding
Tel.: 0732 99 70 41
[email protected]
www.drex-records.com
FULL SERVICE: Alles aus einer Hand: Das oö. Unternehmen „PowerPartners.at“ bietet seit
Herbert Hainer
an darf davon ausgehen, dass
Kubas ewiger Revolutionär Fidel
Castro keine Sponsorgelder erhalten
hat, als er anlässlich seines 90. Geburtstages gebeugt einen TV-Auftritt in einem blauen Trainingsanzug mit den
berühmten drei weißen Streifen absolvierte. Warum gerade unter Anti-Imperalisten die Weltmarke aus Deutschland
so beliebt ist, mag auch Langzeit-Vorstand Herbert Hainer, 62, ein Rätsel
sein. Sicher ist: Nach 15 Jahren an der
Spitze des Sportartikelerzeugers hinterlässt Marathonmann Hainer den Konzern in Topform. Im Gesamtjahr 2016
wächst Adidas zweistellig und traut
sich einen Gewinn von bis zu einer
Milliarde Euro zu. Hainer verlässt Ende
September den Konzern und übergibt
Alltags-Töne
Die Alarmsirene eines Einsatzfahrzeuges, die Schulglocke, der Wecker am
Morgen, die Autohupe, die ersten Töne
unserer Lieblingsserie, es gibt Tausende
Beispiele, wo akustische Signale ver-
Des Weiteren werden von Drex-Records
Radiospots, Sound Design, Filmvertonung und Sprachaufnahmen in sämtlichen Weltsprachen umgesetzt. Zu den
Kunden zählen Unternehmen wie die
STW Klagenfurt Gruppe, Mailworx,
Stadt Graz, ÖBB Postbus, OÖ Tourismus, Polytec Group oder Hali. Die Kosten für ein reines Audio Logo liegen bei
590,– Euro. Die dazu passende Corporate Music startet bei 2500,– Euro.
Telefonie-Lösungen
aus der Cloud
DER MARATHONMANN.
Der Topmanager brachte
die Marke Adidas zum
Glänzen – und holte
Runtastic ins Boot.
M
wendet werden, um bestimmte Botschaften zu transportieren. Robert
Draxler, Inhaber von Drex-Records, hat
sich diese Erkenntnisse zunutze gemacht und produziert Sounds für Marken. Bis das akustische Profil einer
Marke entwickelt und geschärft ist, gibt
es eine Menge zu tun. Denn was am
Ende logisch und selbstverständlich ins
Ohr geht, ist das Ergebnis intensiver
Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Unternehmen, der Marke und den
Produkten. Die in der Markenanalyse
entstandenen Zielwerte werden maßgeschneidert im hochwertig eingerichteten Tonstudio in Linz akustisch umgesetzt und produziert.
b in der Werbung oder in
der Telefonschleife: Je genauer Musik und Sound
auf die Unternehmenswerte abgestimmt sind, desto höher ist
der Wiedererkennungswert. Im grafischen Bereich ist man hier schon etwas weiter. Kein noch so kleines Unternehmen würde ohne grafisches
Firmenlogo und farblich abgestimmte
Drucksorten auftreten. In der Anwendung von abgestimmten Audio-Elementen hinken viele Unternehmen
jedoch noch etwas hinterher. Hier
entscheidet oft der Zufall oder der
persönliche Geschmack über die Musikauswahl. Und das, obwohl die
Wichtigkeit von Tönen sogar in unserem Alltag allgegenwärtig ist.
ie NFON GmbH ist führender Anbieter ausgelagerter
Telefonanlagen aus der
Cloud, also „die Telefonanlage einer neuen Generation“. Speziell
für kleine und mittlere Unternehmen
bietet „PowerPartners.at“ hochqualitative EDV-Komplettlösungen aus einer
Hand, aber auch Beratung und Service
in Teilbereichen, wie Netzwerkbetreuung, Hardware & Software sowie Internet-Services. „Die VoIP-Technologie ist
auch im Business-Bereich unbestritten “, freut sich Günter Faisthuber (Inhaber von „PowerPartners.at“) und ergänzt: „Wohl auch, weil wir inzwischen
vielfach beweisen konnten, dass die
Qualität unserer Lösungen die klassische Telefonie längst überholt hat.“
Kosten sparen
Anspruchsvolle Kunden kommen aus
allen Branchen: „Österreich ist ein sehr
aufgeschlossener Markt für wirkliche
technische Innovationen. Mit NFON
haben wir es geschafft, ein Top-Produkt
für Business-Kommunikation zu etablieren: Einfachheit, Sicherheit und Kosteneffizienz sind in heutigen Zeiten
unschlagbare Argumente für den
Wechsel.“ So wird zum Beispiel keine
eigene Hardware benötigt, es gibt keine
langjährigen Wartungsverträge, auch
eine monatliche Kündigung ist möglich, betont Faisthuber. Auch Neugründer wissen die Vorteile zu schätzen:
NFON ist beliebig skalierbar, es gibt
eine garantierte Service- und Sprachqualität (TÜV-zertifiziert) und alle Updates sind kostenfrei.
Funktionell – flexibel – sicher
Als zertifizierter NFON-Partner vor
Ort passt „PowerPartners.at“ die Konfiguration der NFON-Anlage individuell
an die Anforderungen der Kunden an.
Egal ob spezielle Branchenlösungen,
Computer-Telefonie-Integration (CTI),
Verbindung mehrerer Standorte (auch
länderübergreifend), Home Offices usw.
Aus den über 160 integrierten Funktionen wird eine maßgeschneiderte Kom-
munikationslösung. Im Rahmen des
webbasierten Konfigurationsportals
können auch professionelle Aufnahmen
für Begrüßungstexte und andere Ansagen, z. B. im MP3-Format, kurzfristig
aktiviert werden. In diesem Bereich gibt
es eine intensive Zusammenarbeit mit
Drex-Records, um den Kunden auch bei
den Telefonwarteschleifen professionelle Lösungen zu bieten.
Kontakt:
PowerPartners.at –
Günter Faisthuber
4030 Linz, Carlonegasse 8
Tel.: 0732 / 229999
www.PowerPartners.at
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Bietet moderne Telekommunikationslösungen
für KMU: Günter Faisthuber.
7/2016 | CHEF INFO | 11
WE RBUNGS PEZ IAL
WE RBUNGS PEZ IAL
DAS LUXUSGESCHÖPF.
Arnault zählt zu den reichsten Menschen der Welt.
Bernard Arnault
CEO LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton, Paris, Frankreich
U
m 1850 herum erkannte ein
französischer Koffermacher namens Louis Vuitton eine Lücke. Bei
Kutschen- oder Schiffsfahrten wollte
das wohlhabende Publikum auch repräsentatives Reisegepäck. Vuittons
weltberühmtes Design kam so zu
globalem Ruhm. Dass sein Unternehmen einmal die am meisten gefälschte
Marke der Welt werden sollte, hätte
er sich wohl nicht vorstellen können.
Bernard Arnault, Inhaber von LVMH
– was kurz für Louis Vuitton Moët
Hennessy steht – verfolgt Fälscher
in aller Welt. Dabei profitiert er aber
auch von der kopierten Ware, denn
das spricht für eine starke Marke und
von denen hat LVHM eine Menge im
Gepäck: Von Spirituosen über Cham-
pagner bis hin zu Parfüm, Modehäusern und Uhrenfabriken, ja sogar die
Yachtbaufirma Princess zählt dazu.
Gruppe am Park
Betuchte Klientel
LVHM deckt alles ab, was der Luxusmensch von heute begehrt. Arnault
selbst lernte sein Handwerk als Immobilienmakler für exklusive Anwesen in
Südfrankreich und den USA. Dabei
begriff er schnell, was betuchte Menschen schätzen. Nach und nach wuchs
sein Markenportfolio und macht ihn
heute zum größten Luxusgüterhersteller der Welt – und weil die Margen
im Hochpreissegment eben hoch sind,
kann er sich als 13. reichster Mensch
der Welt seine eigenen Produkte problemlos leisten.
178.520
Die Gruppe am Park versteht sich als
Kommunikationsagentur neuen Typs.
Wie keine andere vereint sie ein
ausgeprägtes Markenbewusstsein mit
technischem Know-how und Kreativität.
Kunden wie Styria, Swarovski Optik,
Milford, Xenox und die Sparkasse OÖ
vertrauen der Expertise der Kommunikations- und Markenprofis Bernhard
Buchegger (l.) und Michael Denoth (r.)
www.gruppe-am-park.at
Euro kostet eine
Flasche Weinbrand
„Hennessy Beauté du
Cognac“ aus dem
Hause LVMH.
Gründung: 1987
Umsatz: 35,66 Mrd. US-Dollar
Mitarbeiter: 125.000
Marken/Firmen: Moët & Chandon,
Dom Pérignon, Hennessy, Lois Vuitton,
Marc Jacobs, Christian Dior, Bulgari, TAG Heuer, ...
Status: Größtes Luxus-Unternehmen weltweit.
Markenmagie im
digitalen Jetzt
DER LETZTE MOGUL.
Der Australier hatte bei
neuen Medien nicht immer
ein gutes Händchen.
DIGITAL. Damit Marken wie Styria oder Swarovski Optik ihre Magie entfalten, sind Markendenker wie
Bernhard Buchegger, Michael Denoth und Reinhart Haslinger von der Gruppe am Park gefragt. Mit ihrer
Kommunikationskompetenz setzen sie bei der Umsetzung von aufwendigen Digitalprojekten neue Benchmarks.
Rupert Murdoch
D
CEO News Corporation, 21st Century Fox, New York, USA
Gründung: 1979
Umsatz: ca. 40 Mrd. US-Dollar
Mitarbeiter: ca. 55.000
Marken/Firmen: u.a. 20th Century Fox, The Sun,
The Times, Sky Deutschland, Wall Street Journal
Status: Murdoch gilt als letzter echter
Medienmogul und Erfinder der „Yellow Press“, die heute
noch hohen Einfluss auf die öffentliche Meinung hat.
12 | CHEF INFO | 7/2016
News of the World
Im Zentrum der News Corporation
bleiben dabei immer Verlage, Printunternehmen, Filmgesellschaften und
TV-Sender. Die neuen Medien gehören
hier wohl nicht dazu. 2005 verbrannte
sich Murdoch gewaltig: Er kaufte Myspace um 580 Millionen US-Dollar um es
sechs Jahre später um läppische 35 Millionen US-Dollar wieder zu veräußern.
Die Domäne blieb der Boulevard und
für die Auflage schienen alle Mittel recht
zu sein. Sein „News of the World“ hörte
illegal das US-Unterhaus ab, nur durch
starken öffentlichen Druck trennte sich
Murdoch vom Unternehmen.
➔
FOTO: GRUPPE AM PARK
erreichte Murdochs
Flaggschiff FOX beim
Super Bowl.
für Aufregung, wo die beiden Patriarchen den Brexit feierten.
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Millionen Zuseher
er Einfluss von Rupert Murdoch
wurde erst kürzlich wieder vielen
klar: Beim Brexit machten Murdochs
britische Boulevardmedien ordentlich Stimmung. Seine „Sun“ titelte
etwa: „BeLEAVE in Great Britain“,
viele glaubten das und so kam es,
wie es Murdoch wollte. Der gebürtige Australier ist wohl der Letzte,
der den Titel „Medienmogul“ tragen
darf. Seine News Corporation ist der
viertgrößte Medienkonzern der Welt.
So wie William Randolph Hurst vor
ihm oder auch wie Axel Springer hat
Murdoch seine Meinung immer von
seinem Medienimperium transportieren lassen und hielt sich nie zurück,
diese auch kundzutun. So sorgte erst
kürzlich ein Dinner mit Donald Trump
FOTOS: VIENNAREPORT
111
D
ie Webseite ist die wohl
stärkste identitätsgebende Plattform jeder Marke. Gerade die Vielfalt
der Möglichkeiten bringt
für viele Unternehmen eine große Unsicherheit mit sich. Michael Denoth
und Bernhard Buchegger, Geschäftsführer der Gruppe am Park, kennen
diese Problematik und sind mit ihrem
ganzheitlichen Ansatz zur ersten Anlaufstelle für umfangreiche Digitalprojekte geworden.
Marke und Technik,
Herz und Hirn
„Es ist wie beim Hausbau. Erst kommt
der Architekt, dann der Baumeister. Im
Onlinebereich verhält es sich nicht anders“, sagt Michael Denoth. Heißt: Bei
allen noch so innovativen Maßnahmen
bildet die klassische Markenarbeit die
Grundlage. „Digitalprojekte sind bei uns
Der Content steht im
Zentrum, die Technik ist
die Trägerrakete – das
Ziel ist Markenmagie.
Bernhard Buchegger
Gruppe am Park
Content-getrieben. Unser Marken- und
Kommunikations-Know-how aus der
Historie unseres Unternehmens heraus
verschafft uns einen entscheidenden
Vorteil gegenüber reinen Digitalagentu-
ren, die im Technik-Rausch am Ziel vorbeischießen“, so Bernhard Buchegger.
Doch der Fokus auf die Marke alleine
wäre für den Erfolg nur wenig zuträglich. Wird in der Konzeptionsphase der
technischen Implementierung zu wenig
Aufmerksamkeit geschenkt, können
„böse Überraschungen“ folgen.
Raus aus der
digitalen Sackgasse
Oft genug wenden sich Unternehmen
an die Gruppe am Park, wenn sie an
umfangreichen Webprojekten – vielfach mit mehreren Teams und Abteilungen involviert – verzweifeln. Mit
viel Denkarbeit, strategischer Planung
und kreativen Lösungsansätzen weisen
die Kommunikationsexperten der
Gruppe am Park den Weg aus dieser
gefürchteten Zwickmühle und schärfen
bei allen Beteiligten wieder den Blick
fürs Ganze. „Unsere Stärke ist es, dass
wir zwar die Contentstrategie in den
Vordergrund stellen, aber trotzdem die
technische Machbarkeit niemals außer
Acht lassen“, betont Bernhard Buchegger. Nur wenn beides harmoniert, entstehe das, was die Kommunikationsexperten der Gruppe am Park als „Markenmagie“ bezeichnen: Eine perfekte
Markeninszenierung, die in einer engen
Verbindung zwischen Unternehmen
und dessen Kunden mündet.
Mehr zum Thema
Eine Auswahl an Digitalprojekten
der Gruppe am Park für Kunden
wie Swarovski Optik, Xenox und
das OÖ Landesmuseum finden Sie
auf www.gruppe-am-park.at
7/2016 | CHEF INFO | 13
WE RBUNGS PEZ IAL
LEHRBUCH FÜR MANAGER.
Die „BertelsmannMethode“ wird an Unis
inzwischen gelehrt.
Thomas Rabe
CEO Bertelsmann AG, Gütersloh, DE
A
us Bertelsmann wird Rabesmann“,
titelten deutsche Zeitungen, als
der Manager im Jahr 2012 die Führung
des Medienkonzerns übernahm. Rabe
drückte dem Unternehmen, das rund
1,1 Milliarden Euro Gewinn pro Jahr
erwirtschaftet, nachhaltig seinen Stempel auf und setzt auf die drei neuen
Wachstumssparten Education, BMG
und Investments. Bertelsmann wurde
1835 ursprünglich als Buchverlag gegründet und ist ein Global Player und
Europas größter Medienkonzern. Der
Konzern ist in mit den Sparten Fernsehen (RTL Group), Buch (Penguin Random House), Zeitschriften (Gruner +
Jahr), Dienstleistungen (Arvato) und
Druck (Be Printers) in rund 50 Ländern der Welt vertreten.
Bestseller
Wie es Bertelsmann geschafft hat,
derart erfolgreich zu werden, beschäftigt sogar Buchautoren und
die „Bertelsmann-Methode“ wird
in führenden Management-Akademien präsentiert. Die RTL-Gruppe
(53 Fernseh- und 28 Radiosender in
Europa) ist mit rund 120 Millionen
TV-Zusehern pro Tag ein besonderes
Phänomen und zugleich die Gelddruckmaschine des Unternehmens
mit einem Gewinn von rund 789 Millionen Euro im Jahr 2015. Im Gegensatz zu vielen Mitbewerbern lukriert
RTL vergleichsweise wenig Erlöse
(54 %) durch klassische Werbung.
Umsatzbringer sind Inhalte-Produktionen und digitale Produkte.
120
Für Sargon Mikhaeel geht der Trend weg von der Unternehmens- hin zur Userzentrierung.
„Es ist im Grunde
ganz einfach ...“
Millionen
TV-Zuseher pro Tag verzeichnet Bertelsmann
bei 53 TV-Sendern.
Gründung: 1835
Mitarbeiter: 117.300
Umsatz: 17,1 Mrd. Euro
Marken/Firmen: RTL Group, Penguin Random House,
Gruner + Jahr, BMG, Arvato, Bertelsmann Printing Group
Status: Größter Medienkonzern Europas, der Tradition
mit Innovation verbindet.
UMWORBEN.
Sargon Mikhaeel gründete 2001 die Werbeagentur ARTGROUP. Das Unterneh-
men hat sich von Anfang an auf ganzheitliche Kommunikationslösungen spezialisiert. Mikhaeel im
Interview über den aktuellen Wandel auf der Kundenseite, wie man Markenbotschaften nachhaltig platziert und warum seine Agentur hin und wieder Kunden „zwingen“ muss, digital zu denken.
W
ie hat sich die Werbebranche verändert? Wie weit ist
Österreichs Werbewirtschaft beim Thema Digitalisierung? ARTGROUP-Chef
Sargon Mikhaeel sieht die Szene aktuell
im Wandel. Der Blick weg von der Unternehmens- hin zur Userzentrierung ist
zentraler Bestandteil dieses Wandels.
BIERKUTSCHER. Brito gilt
als Mann fürs Grobe. Er
formte den größten Bierkonzern der Welt.
Carlos Brito
CEO Anheuser-Busch InBev, Brüssel, BE
Gründung: 1852
USA (Anheuser-Busch), Anheuser-Busch InBev wurde 2008 gegründet
Umsatz: ca. 66 Mrd. US-Dollar
Mitarbeiter: ca. 150.000 Anheuser-Busch, ca. 71.000 SABMiller
Marken/Firmen: Budweiser, Löwenbräu, Becks,
Corona, Fosters, Miller, Pilsner Urquell, ...
Status: Der weltgrößte Bierkonzern mit rund 30 % globalem Marktanteil
hat eines der höchsten Marketingbudgets im Lebensmittelhandel.
14 | CHEF INFO | 7/2016
Bei Werbung wird nicht gespart
Erst vor wenigen Tagen kündigte der
Topmanager ganz beiläufig die Entlassung von 5.500 Mitarbeitern an. Beim
Marketing wird allerdings nie gespart.
Die größte Marke des Konzerns, Budweiser, ist Stammgast, wenn es um die
teuersten Werbesekunden weltweit geht.
Ein Super Bowl ohne Budweiser-Werbung ist in den USA völlig undenkbar.
Ebenso wie die beliebtesten Werbetestimonials in den Staaten, die Budweiser-Clydesdale-Pferde, welche die Bierkutsche ziehen und zu Werbe-Ikonen
schlechthin wurden.
➔
FOTOS: ARTGROUP
kostete Anheuser-Busch
InBev die Übernahme der
Nummer zwei, SABMiller.
oder Heinz Ketchup unter den Zuckerhut. Doch Lemann bleibt stets im Hintergrund, Brito ist der Mann fürs Grobe.
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Milliarden US-Dollar
ie nennen ihn „Corporate Vampire“, all jene Führungskräfte, die ihre
Schreibtische räumen mussten, wenn
Carlos Brito, Chef der weltgrößten Brauereiholding Anheuser-Busch InBev, es
wollte. So rollten auch bei der Übernahme der Nummer zwei am Weltbiermarkt
SABMiller, durch seine Nummer eins,
Köpfe. 104 Milliarden Dollar kostete
der Deal und beschert Brito nun einen
Weltmarktanteil von rund 30 %. Doch
er fing als kleiner Bier-Guerillero an, sein
Commandante im Hintergrund ist der
(einfluss)reichste Brasilianer Jorge Paolo
Lemann. Der Sohn eines Schweizer Käsehändlers, der nach Brasilien emigrierte,
finanzierte mit seiner 3G Investmentgesellschaft die Megafusion. Er holte auch
andere US-Flaggschiffe wie Burger King
FOTOS: BERTELSMANN, ANHEUSER-BUSCH
104
S
Welchen Einfluss hat klassische Werbung heute noch auf die Konsumenten
bzw. was muss man tun, um aufzufallen?
Mikhaeel: Klassische Werbung hat
nach wie vor immensen Einfluss auf den
Konsumenten und wird diesen auch in
Zukunft haben. Für den Transport von
Markenbotschaften und zum Aufbau
eines Images sind klassische Werkzeuge
entscheidend und digitale Inhalte unabdingbar, nur müssen diese strategisch
durchgeführt werden und brauchen das
richtige Mindset. Wir ‚zwingen‘ Kunden
geradezu, digital zu denken.
Wie sehen Sie den aktuellen Stand beim
Thema Digitalisierung in Österreich?
Mikhaeel: Wir sehen eine starke Aufholjagd in den letzten drei Jahren.
Jetzt scheint sich das Bewusstsein für
das ‚digitale Ich‘ des Kunden durchgesetzt zu haben. Der Großteil der Unternehmen erkennt die Potenziale und
sieht die Digitalisierung nicht mehr
als Feind. Aktuell sehen wir eine Umdenkphase, Digitalisierung bekommt
mehr Gewicht, auch beim Budget.
Wir gehen weg von der Unternehmenszentrierung hin zur Userzentrierung. Das ist das ideale Mindset für
eine erfolgreiche digitale Strategie.
Für uns als Agentur steht seit jeher
das große Ganze im Mittelpunkt, das
perfekt abgestimmte Zusammenspiel
der einzelnen Teile.
Geben Sie uns Beispiele aus der Praxis, bei welchen Projekten ist es Ihrer Agentur gelungen, einen Imagewandel herzustellen?
Mikhaeel: Eine aktuelle Kampagne ist
die für die FAB. Es ist uns gelungen, das
Image der geschützten Arbeitsplätze als
‚nette Bastelstube‘ zu entkräften und die
Professionalität der FAB zu thematisieren. Es handelt sich um hochwertige
Arbeitsplatze, auf die die Wirtschaft
setzt. Ein weiteres Beispiel wäre die neue
Website des Brucknerhauses, die wir gelauncht haben. Man muss nahe am Kunden sein und mit ihm die Strategie stepby-step entwickeln, dann ist eine
Kampagne von Erfolg gekrönt.
Das geht schon ein wenig weg vom
Kerngeschäft der Agenturen, „Produkte“ zu verkaufen.
Der Großteil der
Unternehmen
erkennt die Potenziale und sieht die
Digitalisierung nicht
mehr als Feind.“
Sargon Mikhaeel
Eigentümer ARTGROUP
Mikhaeel: Wir verkaufen ein ganzheitliches Image, und das muss sich für den
Kunden auszahlen. Wir müssen hinterfragen, ob gewisse Maßnahmen sich in
einem ROI niederschlagen. Wir müssen aus dem Budget das Maximum
herausholen und daher verantwortungsvoll entscheiden, was Sinn macht,
anstatt zu hoffen, dass etwas aufgeht.
Hoffnung ist unser schlimmster Feind.
Man hat aber oft das Gefühl, dass es
um den schnellen Erfolg geht, um
virale Hypes.
Mikhaeel: Die gab es manchmal, doch
meist steckt dahinter eine Strategie, ein
guter Plan und der Ansatz, es ‚zufällig
wirken zu lassen‘. Meist verbergen sich
hinter viralen Hypes Kreative, die einen
verdammt guten Job gemacht haben.
Auch Agenturen müssen sich in diesem „Spiel“ positionieren. Was sind
die wichtigsten Werte und Grundsätze Ihrer Agentur?
Mikhaeel: Es ist im Grunde ganz einfach: Es braucht höchstes Verständnis
für den Kunden, seine Marke, seine
Position, seine Ziele und Bedürfnisse.
Das ist alles.
Welche Vision haben Sie für Ihre
Agentur, wo sehen Sie sich in fünf
bis zehn Jahren? Was wollen Sie alles erreichen?
Mikhaeel: Es ist der 31. August 2026,
19:14 Uhr, ich sitze am Schreibtisch,
schaue aus dem Bürofenster und gebe
ein Interview zum Thema ‚Braucht es
noch Printmedien in der Zukunft‘. Ich
sitze da und antworte mit ‚ja, selbstverständlich‘, so wie wir es vor zehn Jahren
gesagt haben. Vielleicht ist mein Notebook dann in der Lage, meine Gedanken selbstständig zu verfassen.
7/2016 | CHEF INFO | 15
WE RBUNGS PEZ IAL
WE RBUNGS PEZ IAL
DER SERIENHELD.
Reed Hastings
revolutioniert mit
Streaming die Fernsehgewohnheiten.
MISTER CHEESEBURGER.
Lieblingsspeise von Easterbrook ist der tägliche
Cheeseburger.
Reed Hastings
Steve Easterbrook
CEO Netflix, Los Gatos, USA
CEO McDonald’s, Oak Brook, USA
rger wegen einer Überziehungsgebühr von 40 Dollar für die
VHS-Kassette „Apollo 13“ brachte Reed
Hastings, 56, auf die Idee Videofilme
per Post zu verschicken. Die Bestellung
funktionierte online, doch die DVD kam
ganz gewöhnlich per Post. Hätte Netflix
nicht vor sechs Jahren auf ein Streaming-Modell umgestellt, wäre es wohl
Geschichte, wie die meisten Videotheken auch. Heute produziert Hastings
umjubelte Exklusive-Serien wie „Narcos“ oder „House of Cards“, die unter
dem Begriff „Binge Watching“ (Binge =
Exzess) eine wachsende Fangemeinde
zu Dauerglotzern macht. Reed Hastings gilt inzwischen als Game Changer für die gesamte Fernseh-Welt. Wer
braucht noch klassische TV-Stationen?
Inserat_A4_CHEFINFO_Hauer-2016-09-02.pdf
1
02.09.16
M
„ORF, ARD und ZDF gibt es in zehn
Jahren nicht mehr“, zitiert EU-Kommissar Günther Oettinger Reed Hastings in Alpbach.
80
Neue Konkurrenz
Der Pionier sieht sich selbst immer
stärkerer Konkurrenz ausgesetzt. Ob
kleine Angreifer wie Pickbox oder Giganten wie Disney, Comcast und 20th
Century Fox (Hulu) oder Amazon mit
Prime Video – sie werden zur ernsten
Gefahr. Der Cashflow war die letzten drei Jahre negativ, die Aktionäre
maulen. Netflix braucht Geld für neue
Produktionen und die Expansion. Ausweg könnte sein: Apple-Boss Tim Cook
möchte Netflix kaufen. Das hat aber
derzeit nur den Status eines Gerüchtes.
Gründung: 1997
Mitarbeiter: 3.500
Umsatz: 6,8 Mrd. US-Dollar
Marken/Firmen: (Serien) u. a. Orange is the New Black,
Narcos, House of Cards, Killings, Club De Cuervos
Status: Netflix ist Marktführer bei Video-on-Demand,
einem universellen Streaming-Dienst, basierend auf selbst
produzierten Fernsehsendungen.
de Kunden hat Netflix
weltweit, 2020 sollen
es 100 Millionen sein.
cDonald‘s hat derzeit mehr als
35.000 Niederlassungen in 100
Ländern und serviert etwa 69 Millionen Mahlzeiten am Tag. Eine davon
verzehrt Steve Easterbrook, der seit
rund drei Jahren den Fastfood-Konzern
leitet und ihm ein neues Image verpassen will. Easterbrook setzte in den
Anfangsphasen seiner Regentschaft auf
Nährwertangaben, führte neue Produkte ein und änderte auch den Markenauftritt. Als 2014 die Umsätze um fast
7 Prozent eingebrochen waren, startete er Ausbildungsprogramme, um den
Konzern vom Billiglohn-Sektor abzuheben. Bei den Produkten setzt der Brite
auf regionale Versorger und Fairtrade.
In den USA sorgt mit „Shake Shack“
ein neuer Mitbewerber für Furore,
auch Panera, Five Guys und Nando´s
konnten mit qualitativ hochwertigeren
Produkten höhere Erlöse erzielen und
McDonald‘s das Wasser abgraben.
69
Konkurrenz beflügelt Ideen
Easterbrooks hat deshalb die Expansion des Unternehmens gedrosselt und
eine neue Strategie ausgearbeitet. Die
Hälfte der rund 8.000 von McDonalds
betriebenen Restaurants sollen in Franchise-Unternehmen umgewandelt werden. Zusätzlich wurde in der Zentrale
Personal abgebaut. Damit will der Konzern rund 280 Millionen Euro sparen.
Eine Idee des CEO war – vorerst in
Übersee – bei den Konsumenten besonders erfolgreich: Das Frühstück ist
den ganzen Tag erhältlich.
➔
Millionen Mahlzeiten
werden pro Tag bei McDonalds weltweit serviert.
Gründung: 1940
Mitarbeiter: 412.000
Umsatz: 25,4 Mrd. US-Dollar
Marken: McDonald’s, McCafé, McDrive
Status: Größter Fastfood-Konzern der Welt.
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WE RBUNGS PEZ IAL
CHEFINFO ● moments ● KUNDENMAGAZINE
NICHTS IST UNMÖGLICH.
Toyota steigerte die
Werbeausgaben um fünf
Prozent und überholte VW.
Ganz schön
Akito Toyoda
in einziges Mal in der knapp
80-jährigen Geschichte des japanischen Autoherstellers Toyota, schrieb
das Unternehmen rote Zahlen und
das zur jüngsten Weltwirtschaftskrise 2008/09. Eine Krise, die nach den
Toyodas rufen ließ, so übernahm 2009
mit Akio Toyoda erstmals seit 1995
wieder ein Spross der Gründerfamilie
das Ruder. Dass er etwas von Motoren versteht, bewies er einige Male bei
24-Stunden-Rennen, wo er unter einem Synonym die Rennwagen seines
eigenen Hauses auf Herz und Nieren
testete und sogar einen vierten Platz
herausfahren konnte. Seitdem geht es
ebenso rasant bergauf, Umsätze und
Gewinne lagen 2015 auf einem „AllTime-High“.
HEFTig
Wir geben Ihrem Unternehmen ein Gesicht.
CEO Toyota, Japan
E
WE RBUNGS PEZ IAL
Kampf mit Volkswagen
Die Krise beim Erzfeind VW um die
Nummer eins am globalen Automarkt
nutzte Akio Toyoda eiskalt. Von 2010 bis
2015 strahlte man vom Siegertreppchen.
2016 scheint es ein Kopf-an-Kopf-Rennen zu werden. VW führte im ersten
Quartal dank starkem Chinageschäft
und einer Explosion in einem Toyota-Werk, das Produktionsausfälle zur
Folge hatte. Die jüngsten Lieferantenstreitigkeiten der Wolfsburger lassen die
Japaner aber wieder zur Nummer eins
aufsteigen. Auch in puncto Marketing
konnte der Enkel des Firmengründers,
Kiichirō Toyoda, aufholen, Akio steigerte die Werbeausgaben in seiner Regentschaft um fünf Prozent und hat auch
hier Volkswagen überholt.
27.808
Autos baute Toyota
Gründung: 1937
2015 am Tag und ist
Umsatz: ca. 52 Mrd. Euro
damit der größte Autohersteller der Welt.
Mitarbeiter: ca. 330.000
Marken/Firmen: Toyota, Lexus
Status: Das Match um den Titel „größter
Autobauer der Welt“ mit VW dürften die Japaner
auch 2016 wieder gewinnen.
DIE FRÜHAUFSTEHERIN.
Der frühe Vogel fängt den
Wurm: Um vier Uhr morgens steht Indra Nooyi auf.
Indra Nooyi
CEO PepsiCo, Purchase, New York
Millionen US-Dollar gab
PepsiCo für Werbung bei
den letzten zehn Super-
Gründung: 1898
Bowl-Spielen aus.
Mitarbeiter: 193.000
Umsatz: 63 Mrd. US-Dollar (56,4 Mrd. Euro)
Marken/Firmen: u. a. Pepsi, Lay’s Chips,
Gatorade, Lipton Tee, 7UP
Status: PepsiCo ist weit mehr als ein Softdrink-Konzern. Während Coca-Cola auf eine starke Marke und
den guten Ruf setzt, stellt sich PepsiCo weltweit
breit als Lebensmittelkonzern auf.
18 | CHEF INFO | 7/2016
st ein isotonisches Getränk der Marke
Gatorade mit rein biologischen Zutaten etwas, worauf die Welt gewartet
hat? Es steht jedenfalls für den Wandel,
den Gatorades Mutterkonzern PepsiCo
seit einigen Jahren durchläuft: gesundheitsbewusster, nachhaltiger, authentischer. Treiber dieser Neuorientierung
ist Indra Nooyi, 61. Die in Indien geborene Topmanagerin ist seit zehn Jahren
an der Spitze des ewigen Rivalen von
Coca-Cola. Der anfänglichen Skepsis
von Investoren ist inzwischen Bewunderung gewichen. Coca-Cola hat seit der
Jahrtausendwende drei CEOs verschlissen. Die Brausehersteller haben wegen
der neuen Ernährungsgewohnheiten
der Konsumenten ein Problem. PepsiCo hat früher reagiert und profitiert von
seinen Innovationen. Neu eingeführte
Obst- und Gemüsesäfte ließen die Kassen klingeln, der Gewinn im zweiten
Quartal stieg um 1,2 Prozent auf rund
zwei Milliarden US-Dollar.
Neue Konkurrenz
Indra Nooyi ist eben Frühaufsteherin.
Um vier Uhr morgens steigt sie aus
dem Bett, um sieben ist sie im Büro.
Zweimal wurde sie von „Fortune“ zur
„mächtigsten Frau der Welt“ gekürt. Sie
arbeitet konsequent und hart: Bis 2019
will sie Einsparungen im Volumen von
fünf Milliarden Dollar erzielen. Bekannt
ist Pepsi für seine Werbung beim Super
Bowl und die kreativen Ansätze: Diesen
Sommer entwickelte das Unternehmen
eine Werbelinie mit 100 Emojis.
➔
FOTOS: PEPSICO, TOYOTA
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7/2016 | CHEF INFO | 39
WE RBUNGS PEZ IAL
WE RBUNGS PEZ IAL
SCHÖNHEIT SELLS.
Mit mehr als 8 Mrd.
US-Dollar Budget
einer der größten
Werber der Welt.
VISIONÄR DER
MOBILITÄT. 2020 soll
die Tesla-Jahresproduktion die Millionengrenze knacken.
Elon Musk
Jean-Paul Agon
CEO Tesla Motors, Palo Alto, USA
CEO L‘Oréal Group, Clichy, Frankreich
innen einer Sekunde lösten sich 60
Millionen US-Dollar in Schall und
Rauch auf. Die Explosion einer Rakete
seines Raumfahrtsunternehmens SpaceX
hatte für Elon Musk, 45, noch weitreichendere Folgen. An der Börse gingen
die Kurse seiner Unternehmen in den
Keller. Musk nahm das Scheitern der
Weltraummission professionell gelassen
auf. Jeder Fehler sei die Chance, perfekt
zu werden und langfristige Planungen erfolgreich abzuschließen, ließ er verlauten.
Elon Musk war schon immer ein Visionär
– lange bevor ihm mit Tesla der Durchbruch in der Automobilbranche gelang.
Lukrative Geschäfte
Kurz nachdem das Internet für die breite Masse verfügbar war, gründeten Elon
S
Musk und sein Bruder Kimbal die Firma
Zip 2, ein durchsuchbares Firmenverzeichnis – damals eine Innovation. Große Zeitungsverlage schlossen mit dem
Start-up Verträge ab. 1999 übernahm
der Computerhersteller Compaq die
Firma für gut 300 Millionen Dollar.
Der Erlös wanderte in die Gründung
von X.Com, eine der ersten Onlinebanken, aus der später der Bezahldient
Paypal wurde. Das neueste Projekt ist
Hyperloop. Transportkapseln mit Passagieren schießen – wie eine Rohrpost – durch Druckluftröhren und
sind damit schneller als alle gängigen
Eisenbahnsysteme. Die erste Verbindung soll zwischen Los Angeles und
Las Vegas entstehen und geschätzte
acht Milliarden US-Dollar kosten.
375.000
Vorbestellungen
verzeichnete Tesla für
sein Model 3 – einmalig
in der Autogeschichte.
Gründung: 2003
Umsatz: 4,03 Mrd. US-Dollar
Mitarbeiter: 13.700
Marken/Firmen: Tesla Motors, Tesla Energy,
SolarCity, Hyperloop, SpaceX
Status: Genialer Selbstvermarkter, will den Mars bevölkern
und baute erstes Elektroauto mit Komfort der Oberklasse.
FOTO: VIENNAREPORT
B
chönheit ist ein gutes Geschäft.
Doch man braucht schon ein paar
sehr gute Ideen – vor allem, um die
Nummer eins der Welt zu werden. Die
Innovationen treibt Jean-Paul Agon,
60, voran, der seit zehn Jahren an der
Spitze des Konzerns steht und sein
gesamtes Berufsleben bei L‘Oréal verbrachte. „Marketing ist nicht Verkaufen. Marketing ist die Kunst, zu wissen, was Menschen wollen – auch
wenn sie es noch gar nicht wissen, was
sie wollen“, sagt der passionierte
Kunstsammler und GriechenlandLiebhaber. Dass Agon mit L‘Oréal
heuer auf der Consumer Electronics
Show in Las Vegas vertreten war, zeigt
die neue Richtung an. L‘Oréal stellte in
der Wiege des Glücksspiels ein neues
Hautpflaster vor, das vor zu hoher
UV-Belastung in der Sonne über eine
App am iPhone warnt.
794
Die neue Vernetztheit
Digitalisierung und Vernetzung spielen
inzwischen eine große Rolle: „E-Commerce ist nicht das Sahnehäubchen auf
der Torte, es ist die Torte“, sagt Agon.
Rund 30 Prozent der Werbeausgaben
fließen ins digitale Geschäft. Die Online-Verkäufe stiegen im Vorjahr um
38 Prozent und machen bereits sechs
Prozent des Gesamtabsatzes aus.
L‘Oréal ist auch im Silicon Valley in
San Francisco vertreten. Das Unternehmen entwickelte ein Gerät, das Hautfarbe analysiert und ein Make-up zusammenstellt, das perfekt passt.
➔
Millionen Euro
investierte L‘Oréal im
Vorjahr in Forschung
und Entwicklung.
Gründung: 1909
Mitarbeiter: 82.900
Umsatz: 25,3 Mrd. Euro
Marken/Firmen: u. a. L’Oréal Paris, Garnier und Maybelline Jade,
Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Kiehl’s, Yves Saint Laurent
Beauté, Clarisonic, Diesel, Maison Martin Margiela, The Body Shop.
Status: L‘Oréal Group ist der größte Kosmetikkonzern der Welt. Digitalisierung und Vernetzung sollen die Marktführerschaft weiter ausbauen.
Jährlich...
SCHNAPSBRENNER.
Allein die schottischen
Whisky-Destillerien
machen 50 Prozent des
Geschäftes aus.
...betreuen wir über 1.000 Kunden
...bauen wir über 1.134 Messestände
...betreuen wir 27 Messen
Neue Ideen
Innovative Materialien
Perfekte Umsetzung
Ivan Menezes
CEO von Diageo, London, GB
2,3
Gründung: 1997
Mitarbeiter: 33.000
Umsatz: 10,8 Mrd. GBP (13 Mrd. Euro)
Marken/Firmen: 27 Whisky-Brennereien in
Schottland, Guiness, Kilkenny, Smirnoff,
Johnnie Walker, Baileys
Status: Der weltweit größte Hersteller
von Hochprozentigem.
20 | CHEF INFO | 7/2016
Milliarden Dollar.
So viel gibt Diageo jährlich für die Bewerbung
seiner Marken aus.
lle Konzerne verfolgen das Gute
und Nachhaltige. So auch Ivan
Mezenes, 57. Der in Indien geborene
CEO des britischen Milliardenkonzerns
Diageo will bis 2030 in all seinen Produktionsanlagen zu hundert Prozent
erneuerbare Energie einsetzen. Sein
Geld verdient das Unternehmen jedoch
mit dem menschlichen Laster. Diageo
ist der größte Spirituosen-Erzeuger der
Welt. Mit einer Markenpalette von Smirnoff, Bailey’s bis Johnnie Walker oder
Guinness ließen sich in Kürze ganze
Hotelbars füllen. Seit 2009 konnte Diageo, dem auch eine Vielzahl schottischer
Whisky-Destillerien gehören, den Aktienkurs verdoppeln. Das globale Marketingbudget für Werbung, Sponsoring &
Co. ist 2,3 Milliarden Dollar schwer.
Ein Österreicher im Boot
Als Aufsichtsratspräsident des Schnapsriesen fungiert ein alter Bekannter: Der
Salzburger Franz B. Humer, 70, der jahrelang Kapitän des Pharmariesen Roche
war und als einziger Österreicher einen
britischen Weltkonzern leitet. Ende des
Jahres legt er auch dieses Mandat zurück
und geht in den Ruhestand. Englische
Manager mischen gewöhnlich nicht in
politischen Duiskussionen mit. Vor der
Abstimmung zum Brexit meldete sich
Humer zu Wort: Die Freihandelsverträge
mit der EU müssten frisch verhandelt
werden, neue Zölle drohen und Schottland wird sich wieder abspalten wollen.
„Wir können unsere Destillerien nicht
einfach verlegen. Die sind in Schottland.
Das ist 50 Prozent unseres Geschäftes.“
FOTOS: REUTERS, DIAGEO
A
...verbauen wir mehr als 13 km Standwände
...verlegen wir mehr als 3 Fußballfelder an Teppich
Wir bauen auch Ihren Messestand − kontaktieren Sie uns.
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WE RBUNGS PEZ IAL
WE RBUNGS PEZ IAL
NESPRESSO, WHAT ELSE?
Die Luxus-Kaffeekapseln
sind ein Lehrbeispiel des
Markenaufbaus.
SINGEN IST NEBENSACHE.
US-Popstar Taylor Swift, 26,
bringt Marken zum Glänzen.
Taylor Swift
Paul Bulcke
Sängerin, USA
CEO Nesté AG, Vevey, Schweiz
uf den ersten Blick mag
Grammy-Gewinnerin und Popsternchen Taylor Swift, 26, nicht so
recht in diese Liste passen. Tut sie
aber. Sie steht laut „Forbes“ mit einem
Einkommen von 170 Millionen Dollar
(150 Millionen Euro) im letzten Jahr
nicht nur an der Spitze der bestverdienenden Promis, sie ist auch das teuerste Testimonial aller Zeiten. Denn der
große Teil ihrer Einnahmen stammt
nicht aus Tantiemen, Konzerten und
verkauften Musikalben, sondern aus
äußerst lukrativen Werbeverträgen,
etwa mit Diet Coke oder Apple. Sie ließ
damit Cristiano Ronaldo, Adele oder
die US-„Schreibmaschine“ Thriller-Autor James Patterson mit fast doppelt so
viel Einnahmen weit hinter sich. Dabei
J
ist die hochgewachsene Amerikanerin
erst seit zehn Jahren im Musikbusiness,
im Alter von 16 Jahren veröffentlichte
die aus dem Country-Genre kommende Künstlerin ihre erste Platte, mit dem
Titel „Taylor Swift“.
170
Stars als Unternehmer
Stars wie Swift oder Rihanna sind globale
Marken und agieren nicht wie Künstler, sondern als international tätige Unternehmen. Sie haben mit dem „Sex &
Drugs & Rock’n’Roll “-Image nicht mehr
viel zu tun. Umgekehrt wird für Werbetreibende Celebrity Branding offenbar
immer wichtiger, um die nötige Aufmerksamkeit für ein Produkt zu erzielen, die mit der nachlassenden Kraft von
TV-Spots nicht mehr zu erreichen ist.
Millionen Dollar
Gründung: 2006, 1. Album
Mitarbeiter: –
Umsatz: 170 Mio. Dollar (Einnahmen)
Marken/Firmen: Parfums und Mode
unter dem Label „Taylor Swift“
Status: Das derzeit bestbezahlte
Testimonial in der Werbung.
verdiente Taylor Swift in
einem Jahr – großteils
über Werbeverträge.
FOTO: NESTLE
A
BILLIG BUCHEN. An Priceline und Booking.com kommt
niemand vorbei, der ein
Zimmer buchen möchte.
Jeffery Boyd
CEO Priceline Group, Norwalk, USA
Gründung: 1997
Mitarbeiter: 15.500
Umsatz: 9,2 Mrd. US-Dollar
Marken/Firmen: Booking.com,
Priceline.com, Agoda.com, Kayak.com,
Rentalcars.com, OpenTable
Status: Führendes Reiseportal der Welt,
wichtigster Werbekunde von Google.
22 | CHEF INFO | 7/2016
Milliarden US-Dollar
investierte Priceline 2014 in
Onlinewerbung. Die Hälfte
davon ging an Google.
illiam Shatner spielte vor exakt
50 Jahren als Captain James T.
Kirk in „Raumschiff Enterprise“ die
Rolle seines Lebens. Die meisten
Menschen in Nordamerika kennen
den Kanadier jedoch als das Gesicht
des Online-Reisebüros Priceline.
com. Gerüchte halten sich hartnäckig, dass Shatners Aktien, die er für
seine frühen Werbeauftritte statt eines Honorars erhalten hatte, heute
600 Millionen US-Dollar wert sind.
Möglich wärs: Nach der Fast-Pleite
2000 hob die Aktie von 22 auf heute 1.423 US-Dollar ab – das sind
schlanke 6.300 Prozent plus. Aktien
von Priceline sind mit 66,4 Milliarden
US-Dollar etwa so viel wert wie jener
des VW-Konzerns oder höher bewer-
tet als Lufthansa, Thomas Cook, Tui
und der Hotelriese Accor zusammen.
Booking.com als Herzstück
Den beispiellosen Erfolg verdankt
Priceline dem knallharten CEO Jeffery
Boyd und dem Portal Booking.com
mit Sitz in Amsterdam, das 2005 von
Priceline um läppische 133 Millionen
Dollar übernommen wurde. Das Geschäftsmodell: Online Hotels buchen
zum Bestpreis, Booking.com erhält
12 bis 15 Prozent Provision – und ist
mit 42 Sprachen global präsent. Das
Portal ist Googles wichtigster Anzeigenkunde. Von 2,4 Milliarden Dollar Online-Marketing-Budget (2014)
soll Google rund die Hälfte kassiert
haben.
FOTOS: VIENNAREPORT, APA PICTUREDESK
2,4
W
eden Tag verkauft Nestlé rund eine
Milliarde Produkte unter mehr als
2.000 Marken-Namen weltweit. Wie
kein anderer versteht es die Firma,
mit Sitz im schweizerischen Vevey
am nordöstlichen Ufer des Genfer
Sees, Marken zu pflegen und neue
Erfolgsprodukte zu lancieren. Maggi,
Nespresso, Smarties oder Alete zählen
zu den bekanntesten Namen. Rund
drei Milliarden Dollar steckt der Konzern dem Vernehmen nach jährlich in
die Werbung. Aber das Unternehmen
bleibt seit Jahren hinter den selbst gesteckten Zielen, per anno zwischen
fünf und sechs Prozent organisch zu
wachsen. Die Devise gab der scheidende österreichische Verwaltungsratspräsident Peter Brabeck-Letmathe
aus: „Wenn Sie aufhören zu wachsen,
dann fangen Sie an zu sterben.“ Auch
im ersten Halbjahr lag das organische
Umsatzwachstum bei 3,5 Prozent. Vor
allem der riesige chinesische Markt
schwächelt.
Weniger Komplexität
Ende des Jahres geht auch Nestlé-Chef
Paul Bulcke in Rente. Nachfolger Ulf
Schneider befindet sich seit September
in der Einarbeitungsphase. Er soll den
Konzern mit höheren Preisen und
weiteren Einsparungen aus der Flaute
führen. Schon der Belgier Bulcke hat
damit begonnen: Er reduzierte die
Zahl der Einzelartikel von 125.000 auf
75.000 und verminderte damit auch
die Komplexität im Konzern. ¢
40
Millionen Dollar ver-
diente Schauspieler George
Clooney als Testimonial mit den
Nespresso-Werbespots
laut US-Medien.
Gründung: 1866
Mitarbeiter: 335.000
Umsatz: 81,12 Mrd. Euro
Marken/Firmen: u. a KitKat, Smarties, Maggi, Nescafé,
Nespresso, Friskies, Buitoni, Nestea, Nesquick, Mövenpick,
Häagen-Dasz, Perrier, S.Pellegrino, Wagner Pizza
Status: Nestlé ist der größte Nahrungsmittelhersteller der
Welt, der nicht der reinen Lehre des Shareholder-Value huldigt,
sondern auf langfristiges Wachstum ausgerichtet ist.
WE RBUNGS PEZ IAL
Das Unternehmen als
Glaubensgemeinschaft.
Wir sind
Firma!
CORPORATE.
Corporate Architecture:
Das Firmengebäude ist mehr als
schnöder Arbeitsplatz, es ist ein
Statement, wie der in Bau
befindliche Apple-Campus.
Corporate Yoga:
In Japan und China ist es gang
und gäbe. Langsam kommt dieser
Trend auch nach Europa. Mit
firmeneigenen Yoga-Übungen soll
der Teamgeist gestärkt werden.
Einst reichte ein Name, um die
Identität eines Unternehmens auf den Punkt zu bringen, von Ford über Packard bis Siemens. Heute ist die
Text: Jürgen Philipp
Sache mit der Corporate Identity ein wenig komplexer.
Die internationale Top-Adresse für Food Fotografie,
Stills und People!
Corporate Soul:
Die wesentlichen Charakteristika
eines Unternehmens bringt eine
Corporate Soul auf den Punkt.
Meist sind das reale oder fiktive
Personen, wie Herr Kaiser von der
Hamburg-Mannheimer.
Jahrelange Erfahrung gepaart mit umfassendem Know-how
sowohl im Agenturbereich als auch in Handel und Wirtschaft
sind unser Rezept für wirkungsvolle Werbefotografie.
Corporate Behaviour:
Sie fasst das Verhalten eines
Unternehmens nach innen und
nach außen zusammen, so wie
das berühmte „Du“ bei IKEA.
[email protected] | msfotogroup.at
Corporate Scent:
Das „Logo für die Nase“ sorgt mit
einem eigens kreierten Duft dafür,
dass ein Geruchsimage aufgebaut
wird. Die Modekette Hollister etwa
ließ sich SoCal Cologne kreieren,
auch Hotelketten wie die Hilton
Gruppe oder Radisson soll man
am Geruch unterscheiden können.
Raymond Loewy machte
mit seinem CI aus Marken
Ikonen der Werbewirtschaft.
Corporate Citizenship:
Diese langfristige Strategie nimmt
die Verantwortung von Unternehmen für die Gesellschaft ins Visier.
Neu ist das nicht, schon im
Mittelalter hatte die Hanse eine
solche Strategie.
Raymond Loewy: „Mr. CD“
Loewy erkannte, dass Produkte nicht
immer gleich auszusehen hatten. Er
packte ganze Züge in Stromlinienge-
24 | CHEF INFO | 7/2016
Heute sind CI und CD
zentrale Führungsinstrumente, die weit
mehr vermögen, als ein
Image zu transportieren.
Roman Hofer
Berater, Trainer und Coach
wand, entwarf Briefmarken und designte Autos von Hupmobile oder Studebaker. Bis heute sind seine Designs
an fast allen Straßenecken zu sehen
– von der berühmten Fanta-Flasche
über die Shell-Muschel bis zu den Logos von SPAR oder Lucky Strike.
Plötzlich sahen alle Marken uralt aus,
deren Wesen sich nicht in einem Corporate Design wiederfanden. Moder-
nität, Innovation, Nutzen wurden
schließlich in die Corporate Identity
gegossen – man wusste wer man ist.
„Heute sind CI und CD zentrale Führungsinstrumente, die weit mehr vermögen als ein Image zu transportieren“, bringt es der Berater, Trainer
und Coach Roman Hofer auf den
Punkt. Sie sollen den internen Zusammenhang fördern, ein „Wir-Gefühl“
erzeugen und potenzielle neue Mitarbeiter auf sich aufmerksam machen.
CSM stellt alles auf den Kopf
Für die sozialen Medien gilt: Wer seine
Werte nicht kennt und nicht authentisch kommuniziert, der hat ein Problem. „Während die Kunden bei einer
glaubwürdigen, positiven CI-Strategie
zu begeisterten Fans und die Mitarbeiter zu vertrauenswürdigen Botschaftern
werden, warten die Scharfrichter in den
sozialen Medien bei Fehlern oder unglücklichen Maßnahmen bereits darauf,
den nächsten ‚Shitstorm‘ über ein Unternehmen hereinbrechen zu lassen“. ■
Corporate Wording:
Als Teil einer Corporate Identity
vermitteln bestimmte Schlüsselwörter die Kernwerte des Unternehmens.
Corporate Social Media:
Längst kein „Nice-to-have“ mehr,
sondern integrierter Bestandteil
der Kommunikationsstrategie von
Unternehmen. CSM bedeutet ein
Ende der „Einbahnkommunikation“
mit der Außenwelt. Knackpunkt ist
das authentische Reagieren auf
Postings von außen.
Corporate Fashion:
Die „Uniform“ für alle! Einst nur
Militär, Exekutive und Piloten
vorbehalten, stecken immer mehr
Unternehmen ihre Mitarbeiter in
einheitliche Kleidung. Entstanden in
den 50ern, feiert Corporate
Clothing heute ein fulminantes
Comeback.
15 FOTOGRAFEN
TOP FOOD STYLIST
FOTOS: SHELL, SPAR, BRITISH AMERICAN TOBACCO, DE BEUKELAER, BP, COCA COLA COMPANY
G
ib mir mal den Uhu“ – ein
oft gehörter Satz in der fast
die ganze Geschichte der
Markenwelt steckt. Manche
Produkte haben es geschafft, mit ihrem
Namen eine ganze Produktfamilie unter
einen Hut zu bringen. 1932 entdeckte
August Fischer die Rezeptur des Allesklebers. Doch der Chemiker war clever, anstatt ihn in üblichen farblosen
Verpackungen zu verkaufen, engagierte
er einen Designer, der das bahnbrechende schwarz-gelbe Logo entwarf
und aus „Uhu“ einen Markenartikel
formte. Mit den Marken kam das Design und mit ihm eine völlig neue Bedeutung von Imageaufbau. Spätestens
nach dem Zweiten Weltkrieg waren es
Designer wie Raymond Loewy oder
Wolfgang Schmittel, welche die Corporate-Designwelt revolutionierten.
Corporate Happiness:
Glückliche Menschen leisten
mehr, das ist der Kern der
Corporate Happiness. Getreu
dem Motto: „Endlich wieder
Montag“, soll den Mitarbeitern mit
Spielen, kreativen Auszeiten und
originellen Aktionen der Spaß an
der Arbeit vermittelt werden.
2 STUDIOS IN
LINZ/TABAKFABRIK & WELS
1.200 M2 STUDIOFLÄCHE
SHOWKÜCHE
EDV-GESTÜTZTE LAGERFÜHRUNG
PROFIS FÜR DEKO, STYLING
SOWIE COMPOSING
WE RBUNGS PEZ IAL
Das Unternehmen
als „Geheimdienst“
Schnelligkeit und Ausdauer allein sind nicht genug – entscheidend sind Strategie,
Vorausdenken und mentale Stärke.
Text: Petra Danhofer
E
rfolgreich ist, wer seine
Kunden und ihre Motive
versteht, ihnen Lösungen
anbieten kann und dazu
beiträgt, dass sie mit sich
selbst zufrieden sind. Hochkarätige Referenten aus Wirtschaft, Wissenschaft
und Forschung geben am 14. Oktober
im Linzer Design Center Einblick in
ihre Fachbereiche und Praxis. Marketingexperte Manfred Krafft, Direktor
des Instituts für Marketing an der
Westfälischen Wilhelms-Universität
Münster, erläutert, wie Unternehmen
durch das Wissen über Kundenpräferenzen, Kaufverhalten und schwache
Signale deutliche Vorsprünge gegenüber ihren Wettbewerbern erzielen.
CHEFINFO: Was versteht man unter
Customer Intelligence Agency?Krafft:
Ich habe mir erlaubt, diesen Begriff zu
erfinden. Unter Customer Intelligence
Agency (CIA) verstehe ich durchdachte Strukturen, Systeme, Prozesse und
Aktivitäten, die Wissen und Erkenntnisse über die Präferenzen und das
Verhalten von Kunden sowie sogenannte schwache Signale nutzen, um
auf dieser Basis nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Ich sehe ein
zentrales Problem darin, dass die strategische Bedeutung und Reichweite
einer CIA oft nicht erkannt wurde –
viele Unternehmen meinten, dass es
reicht, Hard- und Software zu beschaffen und Mitarbeiter mit Kundenkontakten zu schulen. Das ist aber maximal eine Ausgangsbasis.
CHEFINFO: Wie generieren Unternehmen jene Daten, um „customer
intelligence“ zu erlangen?
Krafft: Daten müssen gar nicht generiert werden, sondern fallen laufend
und von selbst an. Die Metapher eines
Geheimdienstes macht dies deutlich:
Nachrichtendienste sammeln wertvolle Daten und Informationen, „generieren“ diese aber nicht. Entscheidend ist
dabei, wertvolle von wertlosen Informationen zu unterscheiden. Die wertvollste Quelle sind die aktuellen Kunden – tagtäglich entstehen Daten in
26 | CHEF INFO | 7/2016
Form von Anfragen, Beschwerden,
Bestellungen, Beratungsgesprächen,
Kündigungen, Lieferungen, Retouren,
Schulungsmaßnahmen etc. Wichtig ist
auch, den Wettbewerb dauernd im
Auge zu behalten – wie geht man dort
mit Kunden und Kundenwissen um?
Welchen Anteil am Gesamtbedarf eines Kunden (share of customer) bedie-
Daten über Kunden
fallen laufend und
von selbst an.
Manfred Krafft
Wilhelms-Universität Münster
nen wir? Oft vergessen werden zudem
„noch-nicht-Kunden“. Interaktive, insbesondere soziale Medien, bieten viele
Möglichkeiten, um mehr über Nachfrager zu erfahren. Aber nur wenn es
gelingt, diese Daten intelligent zusammenzuführen, kann daraus ein Vorteil
für das Unternehmen entstehen.
CHEFINFO: Was muss ich mit den
Daten machen, um daraus Wettbewerbsvorteile zu generieren?
Krafft: Unternehmen müssen in der
Lage sein, auf Ebene einzelner Kunden
oder Kundensegmente Rückschlüsse
auf die einzelne Kundenbeziehung, auf
systematische Stärken und Schwächen
des Unternehmens und seiner Mitarbeiter oder Produkte ziehen zu können. Wenn ich beispielsweise Beschwerden systematisch analysiere,
kann ich daraus lernen, ob es Probleme
aufgrund eines Einzelfalls gibt, oder
aber Dinge grundlegend falsch laufen.
Um Wettbewerbsvorteile zu erzeugen,
muss ich natürlich auch wissen, wo
meine zentralen Wettbewerber auf den
bereits genannten Leistungsdimensionen stehen. Wir müssen den Wettbewerb nicht immer um Längen schlagen
– für den Sieg reicht bekanntlich ein
Vorsprung einer Tausendstel Sekunde.
CHEFINFO: Welche zukünftigen Entwicklungen sind denkbar?
Krafft: Was ich mir für die Zukunft
vorstellen kann, sind Unternehmen, die
eher organisch statt organisiert mit flexiblen Kundenteams daran arbeiten,
dem Kunden Nutzen zu stiften. Im B2B
Marketing sehe ich bereits heute, dass
„sales architects“ daran arbeiten, dass
gewerbliche Kunden nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben,
sondern echter Kundennutzen geschaffen wird. Abschließend noch ein ernstes
Wort: Ich beobachte staunend, dass
Spitzen-Führungskräfte immer wieder
der Versuchung erliegen, bei gut laufendem Geschäft Kosten drastisch zu reduzieren, um sich dann für kurzfristige
Ergebnisüberschüsse feiern zu lassen.
Aktuell fährt ein großer europäischer
Mobilfunkanbieter seine Kompetenzen
im Bereich Data Analytics herunter,
weil dies ja Geld kostet – mit den Worten Henry Fords könnte man auch Uhren anhalten, um Zeit zu sparen. Ich
wünsche mir, dass mehr Weitsicht auch
in Großunternehmen einkehrt und damit die Erkenntnis, dass ein solides Verständnis von Kunden und Wettbewerb
unersetzlich ist. ■
33. Österreichisches
Marketing Forum Linz 2016
Freitag, 14. Oktober 2016
Beginn 9.00 Uhr
Design Center Linz
stayhungry
Programm:
➜ „Customer Intelligence
Agency – Quelle dauerhafter
Wettbewerbsvorteile?“
Prof. Dr. Manfred Krafft, Direktor
des Instituts für Marketing an
der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster, Mitglied des Editorial
Boards zahlreicher Fachzeitschriften
und mehrfacher Buchautor.
facebook.com/caesar2016
➜ „Content is King,
Connectivity is King Kong“
Ing. Paul Leitenmüller, Gründer und
CEO der Agentur Opinion Leaders
Network.
➜ „Differentiate or iterate –
was für start-ups wirklich
wichtig ist“
Hubert Eiter, Gründer und CEO von
„nate – mobile advertising with
social impact“.
>>CAESAR 2016:
JETZT EINREICHEN
➜ „Innovativ rund ums Reiskorn“
Dipl. Wi.-Ing. Sohrab Mohammad,
Gründer und CEO der Reishunger
GmbH.
Stay hungry. Neugierig auf die besten
Ideen? Die Fachgruppe Werbung und
Marktkommunikation der WKOÖ holt
Oberösterreichs Kreativwirtschaft auf die
Bühne und prämiert ihre herausragenden Leistungen mit dem Werbepreis
Caesar, heuer bereits zum 30. Mal.
➜ „International erfolgreich
kommunizieren – erfolgreicher
zusammenarbeiten“
Dipl. Dolmetscherin Susanne Kilian
ist Spezialistin für interkulturelle Kommunikation.
➜ „Gehirn, Persönlichkeit und
Kaufentscheidungen“
Univ.-Prof. Dr. Dr. Gerhard Roth,
Gehirnforscher und Autor zahlreicher Fachbücher.
Infos und Anmeldung:
www.mfl2016.at
Einreichen und Ruhm ernten
Einen hohen Stellenwert genießt der
Werbepreis Caesar in der Branche
und auch bei den Auftraggebern. Die
Caesar-Auszeichnung unterstreicht die
Leistungen der Kreativwirtschaft, fördert
das Image in der Öffentlichkeit und
bringt auch dem Auftraggeber Anerkennung und Bestätigung.
Fotocredit: Fredmansky
Im Marketing ist es wie beim Fußball:
FOTOS: MCL, WWM/IFM
MARKETING FORUM LINZ.
Konkurrenzkampf ist
Intelligenzkampf
Teilnehmen und gewinnen!
„Agenturen und Auftraggeber können
Leistungen, die von einem Kreativbetrieb
erbracht wurden, einreichen. Schließlich
sind es die Auftraggeber, die Mut zu neuen, kreativen, gewagten oder auch humorvollen Umsetzungen in der Kommunikation beweisen“, sagt FachgruppenObmann Christof Schumacher.
Das Fest der Ideen. In zwölf Kategorien werden am 24. November im Design
Center Linz die begehrten Caesaren
vergeben. Bisherige Gewinner sind sich
einig: Einen Caesar zu holen, gibt dem
Team Auftrieb und ist eine perfekte Referenz für weitere Kundenaufträge.
>> Die neuen Kategorien:

Kampagne

Audio

Bewegtbild

Corporate Design

Dialogmarketing
Digital

Event

Messearchitektur & POS

Out of Home

PR

Print

Verpackungsdesign
Last Call – bis 26. September sind Einreichungen noch auf www.caesar-werbepreis.at möglich!
WE RBUNGS PEZ IAL
MAKE
LOVE
NOT
WORK.
Keine Objekte
der Begierde
ALLTAGSGEGENSTÄNDE.
Matratzen oder
Kochutensilien: Die
Marke ist wichtig.
und Umsätze nicht beschweren. Bis
eine Marke von der breiten Masse
wahrgenommen und populär wird, ist
jede Menge Anstrengung und auch
eine Portion Glück nötig, sind sich
Marketingexperten einig. Die Konkurrenz ist groß und wächst überproportional stark. Allein in Europa
werden jedes Jahr 38.000 neue Marken
angemeldet. Bei Google gibt es bei
Unternehmens- und Produktnamen
geschätzte 37 Millionen Einträge. Ein
Mensch ist täglich rund 3.000 Markenbotschaften ausgesetzt.
Wie die
Die Kraft der Marke
Werbung „Low-Interest-Produkte“ vermarktet, um
sie vom Schattendasein zu befreien und den
Konsumenten schmackhaft zu machen.
H
ersteller von Luxusartikeln haben im Kampf
um die Gunst der Kunden vergleichsweise ein
leichtes Spiel. Prestigeträchtige Fahrzeuge, teure Uhren und
Einrichtungsgegenstände oder Markenkleidung verkaufen sich selbst in
Krisenzeiten gut, weil sie – nicht nur
aus psychologischer Sicht – für ein
positives Lebensgefühl sorgen. Zusätzlich verstärkt sich die Wahrnehmung:
Besitzer derartiger Objekte der Begierde werden bewundert, beneidet, gehasst, hofiert. Kurzum: Sie stehen im
Mittelpunkt. Nicht nur für vermögende Menschen spielen Marken im Leben eine zentrale Rolle: Lieblingskaffee, Schokoladensorte oder Getränke,
das Geldinstitut des Vertrauens, die
28 | CHEF INFO | 7/2016
Lieblingstankstelle oder der bevorzugte Supermarkt. Branding heißt das
Zauberwort, mit dem die Verbraucher
geködert werden.Der Handel mit Gebrauchsgegenständen hat dagegen einen schweren Stand: Egal ob Kühlschränke, Matratzen, Geschirrspüler
oder Werkzeuge interessieren nicht
wirklich, können kein Image aufpolieren und gelten als langweilig. Sie müssen aber da sein, damit das alltägliche
Leben funktioniert.
Farbe für graue Mäuse
Low-Interest-Produkte sind allgegenwärtig, aber schlicht und ergreifend
langweilig. Um das zu ändern, setzt
die Werbung auf die Kraft der Marke. Hilti machte aus einer kräftigen
Bohrmaschine ein Tool für „starke
Männer“ und war mit diesem Branding so erfolgreich, dass der Firmenname inzwischen für Hämmer mit
durchschlagender Kraft gilt. Wer in
einen Baumarkt geht und nach einer „Hilti“ verlangt, bekommt das
gewünschte Produkt, selbst wenn es
von einem anderen Erzeuger stammt.
Etliche andere Low-Interest-Produkte wurden mit der Kraft der Marke
ebenfalls High-Interest-Produkte – Fischer-Dübel, Hörgeräte von Hansaton,
Zündkerzen und Scheibenwischer von
Bosch, Computerchips von Intel oder
Motoröl aus dem Hause Castrol oder
Gefrierschränke von Liebherr. Diesen
und vielen anderen Produkten haben
clevere Werbestrategen ein unverwechselbares Image verpasst und die
Erzeuger können sich über Nachfrage
FOTOS: HEPJAM, ISTOCK/THINKSTOCK
Text: Ullrich Kapl
Produkt- und Firmennamen sind für
den Unternehmenserfolg unerlässlich:
Sie geben Orientierung und Sicherheit, stehen für Qualität und schaffen
einen Wiedererkennungswert. Starke
Marken unterstützen Verkäufer in
ihrer Verhandlungsposition und sind
auch Felsen in der Brandung gegen
Preisdumping. Markenkleidung ist
nicht immer besser, schafft aber über
das Image die Distanz zu Billigprodukten. Menschen kaufen Waren, weil der
Hersteller einen guten Ruf hat. Oder
nehmen bei Restaurantbesuchen, Plätzen im Konzertsaal oder Reisen höhere Preise in Kauf, um sich „etwas zu
gönnen“. Für die Wirtschaft bedeutet
dieses Kaufverhalten, dass starke Marken die Preise schützen, die Konjunktur ankurbeln und den Gewinn erhöhen. Bei Low-Interest-Produkten sind
Branding und Image von zentraler
Bedeutung, weil ohne entsprechende
Vermarktung die Hersteller auf ihren
Waren eher sitzen bleiben würden,
weil Konsumenten ohne Werbebotschaft nach Preis und Verfügbarkeit
entscheiden, statt ein ganz bestimmtes
Produkt zu verlangen. ■
Wir könnten Ihnen jetzt etwas erzählen
über unsere Strategie-Tools, Behavioral
Targeting, War of Eyeballs, Brand Values
und Multi-Channeling-Lösungen.
Doch worum gehts?
Es geht um Leidenschaft und die Liebe zur
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Marke vorwärts. Die Liebe zur Qualität, zu
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Wettbewerbsdruck nimmt auch der Spezialisierungsgrad zu. Welches Geschäftsmodell haben Sie?
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So wie beim Boxen funktioniert gutes Sparring nur mit
Respekt und dem Willen, gemeinsam besser zu werden.
Wir begleiten den Kunden sozusagen an die Spitze. Das
funktioniert, indem wir Kommunikation als ganzheitlichen
Prozess sehen. Es gibt eine Fülle von Kanälen, die man
ehrlich und authentisch bespielen muss, um erfolgreich zu
sein, und für all diese Disziplinen gibt es Experten mit
hohem Spezialisierungsgrad. Diese holen wir am Tisch mit
dem Kunden zusammen und setzen die Arbeit in der Tie-
Konsequentes B2B-Marketing
Als SPS Marketing setzen wir seit über 20 Jahren konsequent
auf B2B-Marketing und Kommunikation. Wir kennen die
Märkte unserer Kunden und die Kaufentscheidungsprozesse
in verschiedenen Branchen. Wir sind in der Lage, komplexe
Inhalte und Aufgaben fundiert zu analysieren und rasch in
relevante Konzepte und Botschaften umzusetzen, die das
Markenbild schärfen oder um Produkte am Markt erfolgreich einzuführen. Die passende Story erfordert abseits von
Worthülsen klare Formulierungen, merkbare Inhalte und ein
differenzierendes Kommunikationsdesign. Das Angebotsportfolio erstreckt sich von digitalen Inhouse-Lösungen für
Unser Kurs geht ganz klar in Richtung Strategie & Brand
basierend auf Neuromarketing. Unternehmen stehen täglich im harten Wettbewerb um Aufträge. Produkte und
Dienstleistungen werden sich dabei immer ähnlicher. Es
mangelt demnach nicht an der Innovationskraft heimischer
Unternehmen, sondern an dem Geschick, die zahlreichen
Innovationen dem Markt und somit den Konsumenten entsprechend zuzuführen. Neueste Erkenntnisse der Hirnforschung ermöglichen uns eine effektive Kommunikation im
B2B- als auch im B2C-Bereich. Etwa 95 % aller Kaufentscheidungen werden laut aktuellen Studien unbewusst bzw. im-
Die Unüberschaubarkeit der Kommunikationsmöglichkeiten steigt. Getrieben
von Technikfaszination und Messbarkeitseifer ist es zunehmend schwierig, den
Durchblick zu bewahren und zwischen
Hypes und tatsächlichen Trends abzuwägen. Genau hier liegt die zentrale Verantwortung einer Kommunikationsagentur.
Wir sind der Überzeugung, dass es nicht
um Entweder-oder-Entscheidungen, sondern um das Gewichten und Abstimmen
verschiedener Maßnahmen geht. Mit
dem Ziel, die Medienkanäle gegenseitig
fe fort. Das zeichnet uns aus, das wissen unsere Kunden
sehr zu schätzen. Der Full-Service-Ansatz ist noch aus einer
analogen Welt, die Kommunikation von heute lebt von
Diversifizierung auf der einen Seite, von einem perfekt
koordinierten großen Ganzen das harmonisch aufeinander
abgestimmt ist auf der anderen Seite. Wir als Agentur sorgen dafür, dass das große Ziel immer im Fokus bleibt.
Sargon Mikhaeel
Geschäftsführer
Agentur ARTGROUP, Linz
Apps, Websites über spannende POS-Inszenierungen bis zu
hochwertigen Animationen, Image- und Produktvideos,
Messeauftritten, Employer Branding und globalen Markenkampagnen. Eingebunden in ein internationales Agenturnetzwerk können wir alle unsere Konzepte global ausrollen
und implementieren. Dies macht uns zur treibenden Kraft
im B2B und steigert damit die Wettbewerbsfähigkeit unserer
Kunden.
Gerhard Preslmayer
Geschäftsführer
SPS MARKETING GmbH
plizit getroffen. Ein alarmierender Wert, der zum Nachdenken anregt. Der Blick in das Unterbewusstsein des Kunden
ist daher äußerst nützlich. Dort entscheidet sich, welche
Produkte oder Dienstleistungen die Aufmerksamkeit erregen, warum es zum Kauf kommt und welcher Marke sich
der Kunde langfristig anvertraut. Mit einer Neuromarketing-Strategie wird der Grundstein für eine verkaufsfördernde und kundenorientierte Unternehmensausrichtung gelegt.
Michaela Reifetshammer
Geschäftsführerin
DER KREATIV CLOU WerbeGmbH
zu befeuern. Im Zentrum steht die Marke,
eine zentrale Plattform, der Contenthub,
fungiert als Pool für sämtliche Inhalte und
Markengeschichten. Hier entsteht übergreifender Content, der es ermöglicht,
eine facettenreiche Markenwelt durch
unterschiedlichste Medien zu inszenieren. So begeistern wir durch ein einzigartiges Markenerlebnis. Wir nennen das
Markenmagie.
Bernhard Buchegger
Geschäftsführer
Gruppe am Park, Kommunikationsagentur
Unser Bereich Werbetechnik
FOTOS: WAVEBREAK MEDIA/THINKSTOCK, VON AGENTUREN BEIGESTELL
Wir sind Sparring-Partner
30 | CHEF INFO | 7/2016
Sticktechnik
Die Agentur, die alles kann und
Markenmagie als Chance
Strategie und Neuromarketing
Werbetechnik
FAHRZEUGBESCHRIFTUNG
HOCHQUALITATIVE FOLIEN SORGEN FÜR
EINEN UNVERWECHSELBAREN AUFTRITT
Herausragende Ideen
Was Kunden von Agenturen heute verlangen, ist mehr als eine schöne Anzeige
oder ein lässiger Spot. Sie erwarten von
uns innovative Lösungen, die ihre Marke
vorwärts bringen. Dafür stehen heute so
viele Medienkanäle offen wie noch nie.
Doch sie können eines nicht ersetzen: die
Idee. Und die Leidenschaft, die Liebe zur
Sache. Denn Werbung muss heute interessanter gemacht sein als je zuvor. Unser
Job ist es, Kommunikationsprobleme oder
Aufgabenstellungen unserer Kunden in
kreative Lösungen zu übersetzen. Strategie
und Markenarbeit sind die Basis, Kreativität der Schlüssel zum Erfolg. Sie macht aus
strategischen Tools wirkungsvolle Kampagnen, die sich im immer härter werdenden
Kampf um Aufmerksamkeit durchsetzen.
Es geht hier nicht um Eitelkeiten oder
Rechthaberei, sondern um herausragende
Ideen und Qualität. Das unterscheidet uns
von vielen Agenturen. Ob es uns besser
macht, darüber sollen andere urteilen.
Jörg Neuhauser und Daniel Frixeder
Geschäftsführer
Upart Werbung und Kommunikation, Linz
Die auffällige Beschriftung des Fuhrparks oder eines Fahrzeuges gehört
für viele Unternehmen zu einer der
wichtigsten Werbeformen.
Individuell beschriftete Fahrzeuge sind
im heutigen Straßenverkehr der ideale Werbeträger. Durch die neuesten
technischen Möglichkeiten der hochqualitativen Folienbeschriftung lassen
sich leere Fahrzeugflächen effizient
für Ihre Werbebotschaften nutzen.
Egal ob PKW, LKW oder Bus, unsere
Grafikabteilung und unser erfahrenes
Team plant und gestaltet nach Ihren
Wünschen gerne Ihre komplette Fahrzeugbeschriftung.
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Am Thalbach 42
Tel.: +43 (0) 7242/210 207
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Fax: +43 (0) 7242/210 277
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WE RBUNGS PEZ IAL
Kampf ums
Wohnzimmer
MATTSCHEIBE. Hat das Fernsehen noch eine Zukunft? Experten meinen:
ja, aber es muss sich gravierend ändern. Fünf Thesen zur Zukunft des Fernsehens.
Text: Petra Danhofer
1
Fremdbestimmt
Das Fernsehen ist gerade dabei,
sich völlig neu zu erfinden. Allerdings sind nicht die TV-Anstalten selbst
die Innovatoren, vielmehr kommt die
Erneuerung von außen. Apple, YouTube, Amazon und Streamingdienste gehen unter die TV-Produzenten. YouTu-
be-Stars kreieren völlig neue Video-Stile.
Auf den Kanälen laufen lauter Programme für kleine, eher junge Zielgruppen.
Meist genießen die „Macher“ beim jungen, internetaffinen Publikum größere
Glaubwürdigkeit als das, was im normalen Fernsehprogramm läuft. Netflix
& Co. produzieren äußerst erfolgreiche
TV-Serien, die bei Themen und Dramaturgie völlig neue Wege beschreiten.
TV-Anstalten können da nur reagieren.
2
Connected TV
In den heimischen Haushalten
machen sich die internetfähigen Geräte breit, werden aber noch
nicht voll genutzt. Der Trend geht eindeutig zum Connected TV oder Smart
TV. Bei neuesten Geräten landet man
nicht auf einem bestimmten Sendeplatz,
sondern auf einer Benutzeroberfläche
mit lauter Apps wie beim Smartphone.
Eine App führt zum Live-Programm
eines Senders, die andere zu einer Online-Videothek, die nächste zu einem
Web-Shop. Diese Apps definieren völlig
neu, was Fernsehen ist: jeder Bewegtbild-Inhalt, ob live oder zeitversetzt
konsumiert, ob Internet-Video oder
aufwendig produziertes Programm.
3
Second Screen
Unser Nachwuchs demonstriert es uns bereits und auch
wir selbst schauen nicht mehr nur auf
die Mattscheibe: Fast jeder hat beim
Fernsehen schon ein zweites Gerät in
Betrieb und schaut auf den Bildschirm
von Handy, Tablet oder Laptop. Dieses
„Second Screen“-Phänomen ist bereits
weit verbreitet. TV-Nutzer googeln
beim Fernsehen, mailen oder twittern. Die jungen Seher tauschen sich
auf WhatsApp aus. TV-Sender versuchen, das Phänomen für ihre Zwecke
zu nutzen. „Companion Apps“ liefern
Bonusmaterial zu ihren Sendungen,
Live-Chats und Kommentarfunktion
zum laufenden Programm. Und natürlich auch Werbung.
4
Benutzerfreundliche
Technik
Damit Connected oder Smart
TV im Wohnzimmer ankommt, muss
die Technik funktionieren. Spezialisierte Unternehmen kümmern sich
um Server und Internet-Architektur
im Hintergrund, damit Videos flüssig
und in guter Qualität gestreamt werden können. Agenturen entwickeln
eigene TV-Apps, denn SmartphoneApps lassen sich nicht eins zu eins
auf den TV-Bildschirm übertragen.
Sie müssen auch mit Fernbedienung
leicht zu handhaben sein. Ein großes
Thema sind hier 4K oder Ultra HD, die
mit ihren hohen Bildauflösungen große Herausforderungen an die Übertragungstechnologie im Netz stellen. Klar
ist: Der User wünscht sich Fernsehen
zum Mitnehmen. Es darf also nicht
ausschließlich auf dem Großbildschirm
funktionieren, sondern muss dies auch
auf mobilen Devices tun.
5
K. STEMPFER
E. KRONBERGER
Stimmige Inhalte
Aus all dem folgt, dass dem
Fernsehen gar nichts anderes
übrig bleibt, als gut zu werden. Die
Inhalte müssen stimmen. Autor Frank
Spotnitz sagte schon vor vier Jahren
beim „European TV Drama Series
Lab“ in Berlin, dass die Zeiten nie so
gut für Schreiber waren, die sich tolle
Geschichten ausdenken. Für Pay-TV
heißt das, Inhalte „à la carte“ anzubieten – günstige Special-Interest-Inhalte, sogenannte „Skinny Bundles“. Zukunftsforscher prophezeien auch noch
andere Inhalte: Spiele als Pausenfüller,
Konzertübertragungen, Videotelefonie, Lieferdienste, Shoppingkanäle
oder Börsenanalysen. Denn wenn die
Menschen ihr eigener Programmchef
sein dürfen, dann wird das Wohnzimmer vielleicht wieder zum zentralen
Treffpunkt der Familie vor dem Fernseher. Und jeder nutzt das Angebot,
das ihm am meisten zusagt. ¢
200
Millionen Smart-TV-Geräte
sollen künftig weltweit pro
Jahr neu ans Netz gehen.
32 | CHEF INFO | 7/2016
J. MÜHLBERGER
DREI FOTOGRAFINNEN - DREI STILE
FOTO: ISTOCK
D
er Fire TV Stick war
auf Amazon das meist
verkaufte Produkt im
vergangenen Jahr. Apple
TV setzt neue Technologie-Maßstäbe. YouTube hat eine Smart
TV App entwickelt. Streamingkanäle
wie Netflix produzieren eigene TV-Serien. Die meisten Fernsehsender haben
schon reagiert und Smart-TV-Portale
eingerichtet, die lineares Fernsehen
und Internet optimal vernetzen. Experten sind sich einig: Das Fernsehen kann
und wird überleben, es muss nur einige
Bedingungen erfüllen. Dem Thema wird
auch breiter Raum bei den Medientagen
München Ende Oktober eingeräumt.
STUDIO: MUSEUMSTRASSE 7, 4020 LINZ
PORTRAIT-EDER.AT | INDUSTRIE-EDER.AT
[email protected] | +43 699 100 68 694
WE RBUNGS PEZ IAL
WE RBUNGS PEZ IAL
Lesetipp
In seinem Buch „Kunden
gewinnen mit Meta-Selling“ erklärt Thomas
Lörsch auf unterhaltsame Weise, wie man vom
Vorzimmer zu den
Entscheidern vordringt.
Lörsch führt in die
verschiedenen Verkäufer-Typen und die DNA
des Verkaufes ein und
vermittelt die Schlüsselfaktoren:
Selbstmotivation, Struktur, klare
Ziele und Effektivität.
Talkmaster
SMALLTALK.
CHEFINFO: Wenn ich mit einem
potenziellen Kunden ins Gespräch
komme, wie wichtig ist der Smalltalk – und kann man den erlernen?
Lörsch: Auch hier gilt Authentizität als
Kriterium. In erster Linie gilt es, eine
positive Grundeinstellung zu vermitteln. Das heißt: Habe ich eine positive
Einstellung zu meinem Beruf, werde
ich zwangsläufig erfolgreich sein. Positiv bedeutet in diesem Zusammenhang
frei von Zielen, frei von Umsatzdruck,
privaten Sorgen oder negativen Ge-
Wie kommt man ins Kundenge-
spräch, wie beginnt man den richtigen Smalltalk und
welche Themen sollte man vermeiden? Der Vertriebscoach Thomas Lörsch gibt im CHEFINFO-Interview
Antworten auf Fragen, die jedem Vertriebsmitarbeiter
unter den Nägeln brennen.
Text: Jürgen Philipp
Thomas Lörsch, gebürtig in Trier und wohnhaft in
Linz ist selbstständiger Vertriebscoach. Lörsch war
20 Jahre in Führungspositionen im Handel tätig und
coachte bereits über 1.000 Vertriebsmitarbeiter.
34 | CHEF INFO | 7/2016
FACHMESSE.
Bei der marke[ding]plus in Wels am 21. und 22. September dreht sich alles um Promotion, Event
und Kommunikation. Bei der Veranstaltung werden auch heuer wieder die begehrten Marketing-Awards verliehen.
Text: Ullrich Kapl
Habe ich eine
positive Einstellung
zu meinem Beruf,
werde ich zwangsläufig erfolgreich
sein.
CHEFINFO: Dann ist Authentizität
das Wichtigste im Verkauf?
Lörsch: Attraktive Menschen haben
überdurchschnittlichen Erfolg, das ist
so. Hier gilt das Pareto-Prinzip: Zu
80 % sind gepflegtes und schlichtes
Erscheinungsbild wichtig. Überstylish
oder zu individuell wird meist als negativ empfunden.
A
ls Österreichs größte
Marketingmesse präsentiert die marke[ding]plus
von 21. bis 22. September
in Wels die neuesten Ideen aus den Bereichen Kommunikation,
Promotion & Event. Neben den neuesten Werbetrends bietet die marke[ding]
plus auch eine exklusive Abendveranstaltung am ersten Messetag und ein
spannendes Wissensforum am zweiten
Messetag. Die marke[ding]plus garantiert eine Kombination aus Business,
Entertainment und Wissen. Die Besucher erfahren aus erster Hand und von
Experten, wie sie Marketing 2.0 auch für
ihr persönliches Business nutzen können und was die neuesten Trends &
Must-haves der Event-, Promotion- und
Kommunikationsbranche sind. Messegründer Martin Zettl gibt im Interview
weitere Details preis.
FOTO: TEXT&PR
zur person
CHEFINFO: Dann haben Menschen,
die nicht sonderlich adrett gekleidet
oder vielleicht nicht die schönsten
sind gar keine Chance?
Lörsch: Nein, denn das Erscheinungsbild muss stimmig sein. Ein Tätowierer
im Anzug wird wenig authentisch wirken ebenso wie ein Versicherungsvertreter mit Tattoos und Lederkluft. In
diesem Zusammenhang ist die zweite
Ebene entscheidend und das ist die
Mimik und die Gestik – sprich die
Körpersprache. Man mag sich schön
kleiden, gepflegt aussehen, aber die
Körpersprache verrät alles. Sind Outfit, Erscheinungsbild und Körpersprache nicht kongruent, meldet das Gehirn sofort: ‚Halt, hier stimmt etwas
nicht´. Das Gehirn schützt sich damit
vor dem totalen Overflow. Körpersprache kann man kaum trainieren,
weil sie unterbewusst abläuft. Mein
CHEFINFO: Und wie beginne ich
ihn nun?
Lörsch: Mit positiven Themen. Negativ besetzte oder polarisierende The-
men sind zu vermeiden, dazu zählen
beispielsweise Politik oder Religion.
Sprechen Sie über etwas Positives. Die
innere Einstellung dazu und seine Gedanken kann man steuern. Man kann
sich selbst puschen. Wenn es meine
intrinsische Motivation ist, Freude an
meinem Beruf zu haben, dann vermittle ich das auch und die positive Spirale beginnt sich zu drehen. Dazu brauche ich die Fähigkeit zur Selbstreflexion, um zu entdecken, was die
richtigen Themen sind. ■
Die Roboter kommen
Gegenüber merkt sofort, ob ich ihm
ein aufgesetztes Lächeln oder ein echtes, strahlendes Lächeln schenke. Bei
einem echten Lächeln werden viel
mehr Muskeln im Gesicht bewegt, als
bei einem gefakten.
FOTOS: THOMAS LÖRSCH, THINKSTOCK/ISTOCK
C
HEFINFO: Was ist das
Wichtigste beim Erstkontakt zu einem potenziellen Kunden?
Lörsch: Der erste Eindruck, die optische Erscheinung. Innerhalb von ein bis fünf Sekunden entscheidet der Mensch, ob er sein
Gegenüber mag oder nicht. Das liegt
am Schubladendenken unseres Gehirns
und das hat seinen Sinn. Das Gehirn
greift auf Erfahrungen zurück, selektiert und entscheidet in Millisekunden,
ob einem jemand sympathisch ist oder
nicht. Wird jemand als sympathisch
und vertrauenswürdig empfunden, gibt
das Gehirn Entwarnung. Es gibt keine
zweite Chance für den ersten Eindruck.
danken zu sein. Zu sagen: ‚Ich will heute x-1.000 Euro Umsatz machen´, ist
die falsche Einstellung, die richtige
wäre: ‚Ich will heute meinem Kunden
weiterhelfen´. Das nennt man Selbst
Priming, der Grundtenor muss lauten:
‚Ich mag dich´. Dann erst kann der
Smalltalk beginnen.
Der Smalltalk als
Schlüssel zum
Verkaufserfolg
funktioniert nach
ganz eigenen
Regeln, die der
Vertriebscoach
Thomas Lörsch
kennt.
CHEFINFO: Welche Neuheiten erwarten die Besucher bei der mittlerweile vierten Auflage der Messe?
Zettl: Das Thema ‚Die Roboter kommen’ ist keine Fiktion. Roboter sind im
Alltag gegenwärtig – ob im Auto, in der
Kommunikation, in Firmen oder im
Haushalt. Die Besucher können sich bei
der Veranstaltung sehr viel Qualität erwarten, weil wir auch ein Rahmenprogramm anbieten, das für die Interessen
der Branche maßgeschneidert ist.
CHEFINFO: Was ist Ihre spezielle
Zielgruppe, welche Besucher soll die
Messe ansprechen?
Zettl: Wir fokussieren den B2B-Bereich
und richten unser Angebot an Führungskräfte, Agenturen, Entscheidungsträger
im Marketing, aber auch an Menschen,
die an dem Thema interessiert sind. Im
Gegensatz zu klassischen Messen geht es
bei der marke[ding]plus auch um das
Knüpfen von Kontakten, Geschäftsanbahnungen und Meinungsaustausch.
CHEFINFO: Bei vergangenen Messen
gab es viel bestaunte „Points of Interests“, was ist 2016 geplant?
Zettl: Neben den bewährten Programmpunkten gibt es heuer einen
„Point of Prints“, wo in einem kleinen
Auditorium mit 20 bis 40 Leuten über
die neuesten Entwicklungen im Printbereich referiert wird. Das ist in diesen
Tagen ein besonders heißes und viel diskutiertes Thema, wenn man gegenwärtig
die Medienszene im Land betrachtet.
Martin Zettl,
Messegründer
CHEFINFO: Welchen Mehrwert können Messebesucher generieren?
Zettl: Wir haben in diesem Jahr eine
sehr gelungene Mischung aus klassischer Messe, Fachvorträgen und Events.
Wir werden an der Zahl der Geschäftskontakte und dem Interesse an den Themen und nicht ausschließlich am Verkauf von Eintrittskarten gemessen. In
den vergangenen Jahren hat die marke[ding]plus sich zu einer Veranstaltung
entwickelt, die in der Branche eine sehr
gute Reputation hat.
CHEFINFO: Was ist das Highlight bei
den Veranstaltungen?
Zettl: Am zweiten Messetag findet das
erste Oberösterreichische Wissensforum statt. Acht Top-Referenten sprechen auf der Bühne über spannende
Themen– von Selbstmotivation über
Körpersprache und Kundenbindung bis
hin zur Zukunftsforschung.
www.markeding-plus.at
7/2016 | CHEF INFO | 35
WE RBUNGS PEZ IAL
Das
Das neue
neue Radio
Radio LoungeFM
LoungeFM
Heute
Täglichum
zur15:48
vollenUhr
Stunde: aktuelle Nachrichten von
On The Beach von Chris Rea
Wirtschaft schätzt
heimische Druckereien
ZUFRIEDENE KUNDEN.
Ein Großteil der Marketingverantwortlichen in OÖ. vertraut auf die Bera-
tungskompetenz der oö. Druckereien – das zeigt eine IMAS-Umfrage. Über den Vertrauensbeweis freuen sich
mehr als 1.200 Mitarbeiter/-innen in über 100 Druckereien. Die Branche profitiert von engen Kundenkontakten.
L
aut einer Umfrage des Linzer IMAS-Institutes unter Marketingverantwortlichen in Oberösterreich lassen 67 % ihre
Druckprodukte bei einer Druckerei in
ihrem Bundesland erstellen. Der Rest findet seine
Partner in den anderen Bundesländern oder über
Internet-Plattformen im Ausland. Entscheidende
Pluspunkte für die oö. Druckereien sind dabei der
persönliche Kontakt, die individuelle Lösungsmöglichkeit, die hohe Servicekomponente und die einfache und unkomplizierte Abwicklung. Ebenfalls erfreulich: 85 % der Umfrageteilnehmer glauben, dass
Druckprodukte wie Einladungen, Broschüren usw.
nicht durch rein digitale Kommunikationsformen
ersetzt werden können. Mit individuellen Lösungen
gelingt es, sich vom Mitbewerber abzusetzen.
Beratungsplus soll Bewusstsein schärfen
Mit der Aktion „Druckbetriebe und Schreibbüros mit
Beratungsplus” will die oö. Fachgruppe Druck auf die
Vorzüge der Beratung in der Werbemittelproduktion
hinweisen. Die oö. Beratungsdrucker helfen bei der
Produktentwicklung sowie bei der funktionstechnischen und preislichen Optimierung. Ziel des Projekts
„Beratungsplus“ ist die Stärkung der Marktposition
der heimischen Druckerbranche. Die Ende 2015 begonnene „Bewusstseinskampagne” mit einer Tour
durch Oberösterreich wird 2016 erfolgreich fortgeführt. Ein LKW-Sattelaufleger mit drei montierten
Pluszeichen, zusätzlich mit einer Werbeplane versehen, wird quer durchs Bundesland transportiert und
zwischendurch immer wieder für ein paar Wochen
an gut frequentierten Stellen positioniert. Die Mitgliedsbetriebe organisieren einen Stellplatz in ihrem
KommR
Gerhard Schweigkofler
Fachgruppen-Obmann
Einzugsgebiet und nutzen die besonderen Auffälligkeit und die Bekanntheit der überdimensionalen
Pluszeichen für ihre Zwecke.
Betriebe müssen sich spezialisieren und
kooperieren - Beratung ist gefragt
Der steigende Druck auf die Branche fordert die
verbleibenden Unternehmen auf, sich zu spezialisieren, zu kooperieren oder aufzurüsten. In Österreich macht den Unternehmen der überalterte
Kollektivvertrag zu schaffen, der noch viele historische Zuschläge und Sonderbestimmungen enthält, die der heutigen Technologie nicht mehr
entsprechen. Die Anzahl der Unternehmen und
Mitarbeiter hat sich in den vergangenen Jahren
drastisch reduziert. Die Digitalisierung und Online-Druckereien mit Niedrigpreisen haben der
Branche stark zugesetzt. Dazu kommt der große
Konkurrenzdruck aus Osteuropa, wo Mitbewerber
teilweise nur ein Drittel der Lohnkosten im Vergleich zu einem österreichischen Betrieb zahlen.
„In Oberösterreich gibt es etwa noch 100 Druckereien, die Mitarbeiter beschäftigen“, erklärt Gerhard Schweigkofler, Fachgruppenobmann der oö.
Druckereibetriebe. Die Branche hat seit 2010 rund
17 Prozent aller Firmen und die Hälfte der Arbeitsplätze verloren. Waren 2001 noch 18.894 Menschen in Druckereien beschäftigt, waren es 2014
nur mehr 9245. Den stärksten Rückgang musste
Oberösterreich mit minus 59,18 Prozent hinnehmen. Hier müssten die Arbeits- und Marktbedingungen angepasst werden, fordern Unternehmer
und Experten.
Nischenprodukte gefragt
Kleinere Unternehmen müssen mit anderen Druckereien kooperieren, um im Geschäft zu bleiben. Für
diese Unternehmen sind Spezialisierungen und Nischenprodukte wie Veredelungen, Auslagenbedruckung, Falzen oder Werbetechnik mögliche Wege.
Innovationen sind ebenso essenziell für die Branche
wie das präzise und flexible Arbeiten. Maßgeschneiderte Kundenlösungen und Full-Service-Angebote
gelten ebenso als ausschlaggebend wie die schnelle
Abwicklung von Aufträgen.
Fakten
170 Firmen mit Druckereiberechtigung
100 Arbeitgeberbetriebe
1.200 Beschäftigte in oö. Druckereien
Standorte 2016
Alle Infos zur Kampagne unter www.beratungsplus.com
Einfach gute Musik
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FOTOS: EBETS
 TopStudio, Linz
 Auinger, Linz
 Haas, Linz
 Salzkammergut-Media, Gmunden
 Druckerei Mittermüller, Rohr im Kremstal
 Color4Life, Enns
 markeding[plus] Messe Wels
Grafiko, Rohrbach
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36 | CHEF INFO | 7/2016
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WE RBUNGS PEZ IAL
Zirkus als
Marke
VERKAUFSGENIE.
Roncalli-Gründer
Bernhard Paul über Clownerien,
Marketing und Erfolg.
Text: Friederike Plöchl
CHEFINFO: Sie sind jahrelang
selbst als Clown aufgetreten. Scheitern ist für den Clown Programm.
Was können wir aus der Lebensschule des Clowns lernen?
Paul: Die Rolle des Clowns hat sich aus
der Tradition der Commedia dell’arte
entwickelt und steht für den klassischen Antihelden. Er ist ständig benachteiligt, trägt viel zu große Schuhe,
einen viel zu kleinen Anzug. Dennoch
gehört ihm die Sympathie des Publikums, trotz oder genau deswegen, weil
er vermeintlich gescheitert ist. Der
Clown macht aus jeder Situation das
Beste für sich. Denken Sie an die Filme
mit Charlie Chaplin: Am Schluss geht
er aufrecht in seine Zukunft. Auf das
kommt es an – das kleine Happy End.
CHEFINFO: Donald Trump wird von
den Medien als Clown bezeichnet.
Stimmen Sie dem zu?
Paul: Nein, das ist eine Ehrenbeleidigung für jeden Clown!
CHEFINFO: Wie wichtig ist Humor
als Führungseigenschaft auch außerhalb der Manege?
Paul: Humor ist eine Lebenseinstellung und macht das Leben schöner.
Humor ist eine gute Voraussetzung für
sämtliche Bereiche des Miteinanders.
CHEFINFO: Woher kommt der
Name Roncalli?
Paul: Da hatten wir die richtige Eingebung. Jeder assoziiert damit einen alten
Zirkusnamen und denkt, dass er den
38 | CHEF INFO | 7/2016
Namen schon mal gehört hat.
CHEFINFO: Was ist Zirkus und was
macht einen guten Zirkus aus?
Paul: Zirkus gibt es seit etwa 300 Jahren, in der heutigen Form seit ungefähr
100 Jahren. Das Besondere an Roncalli ist, dass einfach alles zusammenstimmt, wie bei einem Mosaik. Der
Zirkus darf nicht erst um acht Uhr
abends beginnen, er muss schon anfangen, wenn man die Karten kauft. Und
man muss immer mal über den Tellerrand schauen. Etwas Zirkus ist auch in
den Modenschauen, Theaterstücken
und Rockkonzerten zu finden. Circus
Roncalli gibt es nur mit Orchester.
CHEFINFO: Wo entdecken Sie eigentlich Ihre Artisten?
Paul: Oft sehe ich irgendwo Straßenkünstler, die auf den ersten Blick gar
nicht spektakulär wirken, weil sie entweder die falsche Musik zu ihrer Nummer spielen oder ungeeignete Kostüme
anhaben, aber sie haben für mich erkennbar etwas Besonderes. Ich spreche
sie an und gemeinsam feilen wir dann
Es wäre schön, die
Magie des Zirkus in
die Welt hinaus zu
übertragen.
an der Performance.
CHEFINFO: Ihre Marketingmaßnahmen haben „Circus Roncalli“ zu den
erfolgreichsten Unterhaltungsunternehmen in Familienhand gemacht.
Wird der Wind rauer?
Paul: Da scheint mein Zugang, dass
Zirkus ein dreidimensionales Gesamt-
kunstwerk ist, bei dem Inhalt, Form
und Design übereinstimmen müssen,
bestätigt. Nehmen Sie als Beispiel das
Roncalli „Cafe des Artistes“. Das ist
ein alter Salonwagen, wo sich Artisten
und Zuschauer nach der Vorstellung
treffen können. Heute denkt jeder,
dass das Tradition hat , dabei habe ich
das erfunden. Es ist insgesamt schwieriger geworden und unseriöser. Die
Handschlagqualität ist verloren gegangen. Es gibt keinen Ehrenkodex
mehr. Heute regiert die Gier, es gibt
kein Mitleid mehr und die Ellbogentechnik wird skrupellos eingesetzt.
Wir haben das Glück, in einem eigenen Biotop zu leben. In der Welt da
draußen ist es nicht mehr schön. Es
wäre schön, die Magie des Zirkus in
die Welt hinaus zu übertragen.
CHEFINFO: Wie definieren Sie Erfolg?
Paul: Erfolg bedeutet, seine eigenen Erwartungen zu übertreffen. Um Erfolg zu
haben, müssen auf dem Weg dorthin
auch viele Frösche geküsst werden, bis
man die richtige Entscheidung trifft. ¢
zur person
Bernhard Paul. Als Fünfjähriger
wollte Bernhard Paul mit einem
österreichischen Wanderzirkus
durchbrennen. Damals versprach
er den Zirkuskindern: „Ich komme
wieder!“ 25 Jahre später hat er
sein Versprechen eingelöst und
bis heute gehalten. Anlässlich des
Linz-Gastspiels der Jubiläumstournee „40 Jahre Reise zum
Regenbogen“ trafen wir den
legendären Zirkusdirektor, der in
seinen Anfängen als Clown Zippo
die Herzen berührte.
FOTOS: MICHEL MAR
S
chon als Fünfjähriger
wollte Bernhard Paul zum
Zirkus. Vor 40 Jahren erfüllte er sich seinen Traum
und gründete „Circus
Roncalli“. CHEFINFO sprach mit dem
Zirkusdirektor bei seinem Gastspiel
in Linz.
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„STRONG AFFECT“