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[magazin]
DAS MAGAZIN ZUR DIALOGMARKETING-MESSE
PRINT. ONLINE. CROSSMEDIA
Juni 2O16 // Ausgabe 43
DATA DRIVEN ZUKUNFT:
WARUM VIRTUAL REALITY DAS
NÄCHSTE GROSSE DING WIRD
INHALT & EDITORIAL
03
DATA DRIVEN FLIRTEN
Liebe Leser,
Inhalt
HEY
SCHLAUFUCHS!
Na? Tüftelst Du gerade wieder am CONTENT MARKETING
für Deine MULTI-CHANNEL-KAMPAGNE und suchst noch
die richtigen TOUCHPOINTS?
DANN WARTET AUF
SEITE 14 / 15
O4
Titelthema
o8
Panorama
1o
Co-Reach [Inside]
2O
Im Dialog
22
Theorie & Praxis
GENAU DAS RICHTIGE AUF DICH!
Herkunft & Zukunft: Data Driven Marketing gewinnt
Adblocker
Snapchat-Marketing
Alles, was man vor der Messe wissen muss
Dr. Holger Schmidt seziert die digitale Transformation
Neuromarketing
Service-Helden
Öko-König Papier
26
Kommen & Gehen
27
Angemerkt
wer in den 90er Jahren flirten wollte, besuchte verheißungsvolle Disko-Single-Partys. Die hießen zum Beispiel „Fisch
sucht Fahrrad“. Die Teilnehmer klebten sich Nummern in
Statusfarbe aufs Hemd (rot = Bereitschaft, blau = offline).
Und wer die persönliche Ansprache scheute, sagte dem DJ
Bescheid, der die favorisierte Zahl ausrief und die beiden
Turteltäubchen zum Meeting bat. Umständlich, aber segensreich für verklemmte Singles. So waren sie, die 90er (heute
gibt es Tinder).
Unglaubwürdig ist die Info, dass in einer dieser Nächte die
Zielgruppen-Segmentierung und das Online-Targeting erfunden wurden. Aber das Prinzip ist sehr ähnlich: mithilfe von
Daten passende Menschen anzusprechen. Was Data Driven
Marketing heute wichtig und morgen unabdingbar macht,
beschreiben wir in unserer Titelgeschichte (ab Seite 4).
Eine besondere Leseempfehlung geben wir auch für die
[inside]-Seiten. Dort lernen Sie alle Features der Messe kennen und auch das große Zusammenspiel der Elemente (Seite
12/13). Wählen Sie Ihre Favoriten und stellen Sie sich ein
gehaltvolles Messeprogramm zusammen: aus Vorträgen, Ausstellern, Open Summit, Workshops und Erlebniswelten. Damit am Ende die Fische kein nutzloses Fahrrad bekommen,
sondern Sie noch mehr zufriedene Kunden.
Wir sehen uns am 29. und 30. Juni in Nürnberg!
Ihr CO-REACH Team
Kommen wie gerufen: die neuen Content-Strategen
Herrje! Schwarz-Rot-Geil ist im Anmarsch
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TITELTHEMA
04
Data Driven
Zukunft
Kunden, Daten und Maschinen
Ohne verlässliche Kundendaten und solides Wissen über die Zielgruppen läuft kein Marketing, das
ist klar. Im Jahrzehnt der Digitalisierung und der
Techniksprünge stellt das die Unternehmen vor
große Fragen: Was sind die wichtigsten Datenquellen? Wo liegen die Chancen? Eine kleine datengetriebene Geschichte – und wieso Virtual Reality
demnächst zur Superquelle wird.
TITELTHEMA
05
Datengetriebenes Marketing verspricht relevante Werbung für den
Konsumenten und damit steigende Umsätze. Wer viel über seine
Bestandskunden und auch über potenzielle Neukunden weiß, kann
sie individuell ansprechen: mit Produkten und Services, die zu den
Interessen und zu vorangegangenen Käufen passen, mit Botschaften in der passenden Tonalität, auf geeigneten Kanälen – und in
Kontexten, die viel Aufmerksamkeit versprechen. Woher bekommen Unternehmen dieses Wissen? Was tun, um vom Wettbewerber
nicht abgehängt zu werden?
1986: Datenbanken
Schon immer war die postalische Adresse entscheidend. Vorname,
Name und Wohnort gaben Aufschluss über das Alter und die Kaufkraft der Person, auch die Interessen konnte man statistisch abschätzen: Eine Renate ist älter als ein Leo. In Köln-Marienburg in-
teressieren sich mehr Männer für Luxusautos als in Berlin-Kreuzberg. Diese ersten Zielgruppensegmentierungen versprachen
geringere Streuverluste, wenn Unternehmen Daten beschafften,
adressierte Mailings oder Postwurfsendungen drucken ließen und
in die Haushalte schickten. Fürs Adressmanagement gab es erste
Datenbanken und Excel-Listen.
1996: Internet
Zur neuen gigantischen Datenquelle wird das Internet ab den 90er
Jahren. Aber die postalische Adresse behält ihre wesentliche Funktion. „Sie war und ist vielfach die Ausgangsbasis für Kampagnen,
offline wie online“, sagt Carsten Diepenbrock von Acxiom Deutschland, einem Daten- und Targetingdienstleister. Im Marketingalltag
reichern die Unternehmen ihre Adressen-Sammlung an: Zum
Beispiel mithilfe von Crossmedia-Kampagnen, indem sie ein Printmailing an eine segmentierte Gruppe von Neukunden senden.
Per Link oder klassischer Rückantwort-Postkarte (später QR-Code
& Landingpage) erhält das Unternehmen E-Mail-Adressen oder
handgeschriebene Adressangaben. Solche Daten von potenziellen
Neukunden gehören möglichst in eine Datenbank, genauso wie
Bestandskunden, organisiert über ein CRM-System.
TITELTHEMA
06
TITELTHEMA
07
Wie gut ist ihre Datenbank?
Viele Dienstleister bieten einen kostenlosen Check an:
· Datenqualität: Sind die Adressen korrekt und vollständig,
wer ist umgezogen oder verstorben, gibt es Dubletten?
Im B2C-Bereich ändern sich rund 15 Prozent der Daten
im Jahr, meistens die postalische Adresse. Im B2B-Bereich
ändern sich etwa 25 Prozent der Adressinformationen.
Verbrauchersegmentierung: Die Konsumenten
in der Datenbank werden marketingrelevanten Gruppen
zugeordnet, beispielsweise „Jung & Berufseinstieg“,
„Midlife Single & gut situiert“ und „Goldener Ruhestand
& aktiv“. Mögliche Ziele: Erkennen der eigenen
Markenpositionierung, der Kundenbedürfnisse u.a..
2OO6: smartphones
Durch neue Kanäle und Endgeräte kommen immer mehr DatenPuzzlestücke hinzu: Browser-Cookies geben Auskunft über das
Nutzerverhalten im Netz. Warenkorb-Abbrüche sind kein E-Commerce-Rätsel mehr, stattdessen lassen sich Kaufhindernisse identifizieren. Smartphone-Apps graben noch tiefer und dürfen mit
Erlaubnis des Nutzers auf die Datenbestände und die Sensorik des
Geräts zugreifen, etwa auf GPS-Daten für Location-based Services.
Die Auswertung übernehmen Datenspezialisten, und wenn diese
ein Wunschziel formulieren, heißt das meist „Single Customer
View“: Erkenntnisse über den einzelnen Konsumenten, dessen
Mediennutzung und dessen Customer Lifecycle. „Wenn ich weiß,
was der Kunde macht, kann ich ein umfassendes Bild von ihm
zeichnen – und ihn mit relevanten Botschaften ansprechen“, sagt
Carsten Diepenbrock. Die reine Menge an Werbeimpressionen hat
die Kunden mürbe gemacht, uninteressante Werbung erzeugt eine
Abwehrhaltung. „Heute erwarten die Menschen eine individuelle
Ansprache, sie möchten nützliche und wissenswerte Informationen und sich nicht gestört fühlen.“ (Nebenbei: Viele wissen, dass
die Unternehmen im erlaubten Maße Daten sammeln und für ihr
datengetriebenes Marketing nutzen. Entsprechend erwarten sie
persönliche Angebote.)
Zur Herausforderung wird jetzt die Überwindung der OfflineOnline-Grenze: Wie identifiziere ich aus der anonymen Masse
der Internetnutzer meine Stammkunden, um ihnen spezielle
Online-Angebote auszuspielen? Dafür gibt es Data Onboarding.
Dabei verknüpfen Auftragsdatenverarbeiter wie Acxiom die CRMDaten datenschutzkonform mit den Online-Profilen der Kunden.
Sobald sich einer bei einem Publisher einloggt (Soziale Netzwerke,
E-Mail-Provider, Verkaufsplattformen, Nachrichtenseiten usw.),
wird er erkannt und bekommt zutreffende Display-Werbung
angezeigt. Erfolge können gemessen und dem Kunden zugeordnet
werden. Ähnlich funktioniert die Mechanik auch bei Neukunden.
Ein großer Fortschritt im Vergleich zum Cookie-basierten Targeting, das lediglich auf dem Surfverhalten des Nutzers basiert. Wer
Damenschuhe bestellt, wird in den Tagen danach nicht weiter mit
Schuh-Anzeigen belagert – denn der Schuh-Händler weiß, dass
die Person bereits bei ihm gekauft hat und kann das im weiteren
Lifecycle berücksichtigen. Ein Beispiel für gelungene Single Customer Views und dafür, dass gutes Marketing manchmal auch etwas
unterlässt, indem es Bestandskunden nicht weiter bearbeitet oder
mit Neukundenrabatten anspricht.
Showrooms, so etwa Mercedes-Benz (mit einem Fahrzeug-Konfigurator), Villeroy & Boch (macht Badezimmer-Begehungen
möglich), Thomas Cook (3D-Ansichten diverser Hotels), Tommy
Hilfiger (simuliert die erste Reihe einer Modenschau). Viele
Showrooms laufen bislang nur in Flagship-Stores. Künftig könnte
aber im Wohnzimmer ein VR-Headset neben dem Tablet liegen.
2O16: Virtual Reality
Den nächsten großen Sprung fürs Data Driven Marketing verspricht Virtual Reality (VR): Die Optik der Head-Mounted Displays
hat nichts mehr mit der ruckelnden Vektorgrafik der 90er Jahre zu
tun. Mit der Hardware prognostiziert Deloitte 700 Millionen Dollar
Umsatz in diesem Jahr – für VR-Headsets wie Google Cardboard,
PlayStation VR, Samsung Gear VR, Oculus Rift, HTC Vive. Dazu
kommen 300 Millionen Dollar für Content-Produzenten, etwa
Spielehersteller und Simulationsanbieter. Wer die Technik testet,
taucht ein: Durch die Interaktion mit der virtuellen Umgebung ist
die Intensität des Erlebens („Immersion“) wesentlich größer als
etwa bei einem 3D-Kinofilm.
VR wird 2016 seinen Durchbruch haben. Entsprechend feiert der
E-Commerce bereits den neuen Kanal – unter dem Titel „Visual
Commerce“. Die ersten Hersteller und Händler versuchen sich an
Ein Nutzer kann dann beispielsweise ein Auto realitätsnah erforschen und nach seinen Wünschen spielerisch konfigurieren.
„Im Unterschied zum Screen ist der Mensch drinnen und nicht
draußen“, so beschreibt Professorin Jivka Ovtcharova, Spezialistin für Virtual Engineering, die Wirkung. „Das 3D-Sehen, die
fast fotorealistische Grafik und die Navigation binden sich
unmittelbar an das menschliche Gehirn an.“ Wer auf diese Weise
ein Produkt erlebt, stellt eine emotionale Bindung her, die Kaufentscheidung fällt leichter.
Solche Sales-Tools ziehen den Anwender tiefer denn je in die
Markenwelt. Für Jivka Ovtcharova ist hier der Wohlfühlfaktor
entscheidend: „Auf primitive Werbung reagieren Menschen genervt, sie möchten sich verführen lassen und das gelingt mit VR.
Und durch die Interaktionen erfährt ein Unternehmen mehr
über einen Kunden als durch jeden Fragebogen.“ Denn der
Blickwinkel des Menschen, seine Körperbewegungen, sein Ausprobieren und Verweilen lassen sich detailliert analysieren – und
für den Dialog verwenden. Wechselt der Nutzer minutenlang die
Farben und Stoffe aus oder bleibt am Infotainment-System des
Autos hängen, könnte ein Verkäufer aus der Ferne einen Chat
zum Thema starten. Und für die spätere Ansprache sind gut
ausgesteuerte Display-Ads denkbar. Aus dem anonymen Kundensegment, das der Autohersteller zum VR-Testdrive eingeladen hat,
sind dann Menschen mit ganz individuellen Vorlieben geworden –
die ihr Wunschauto im Wohnzimmer Probe fahren.
Data driven Marketing auf der CO-REACH 2O16
Professorin Jivka Ovtcharova:
„Data Driven Marketing –
Aufbruch in eine individuelle
Lebenskultur“.
Keynote auf der Livebühne,
29. und 30. Juni | 10.00 Uhr
Carsten Diepenbrock, Managing
Director Acxiom Deutschland:
„Megatrend Direktmarketing?!“
Livebühne, 29. Juni | 12.45 Uhr
Dr. Sachiko Scheuing, European
Privacy Officer Acxiom
Deutschland: „Auswirkungen
der EU-Datenschutzverordnung auf das Direktmarketing“.
Livebühne, 30. Juni | 14.45 Uhr
Acxiom Deutschland GmbH
ist Aussteller auf Stand 4A-316.
PANORAMA
08
PANORAMA
09
ÖKOLOGIE
DER SNAPCHAT HYPE
3: O fürs Papier
Der nachwachsende
Rohstoff Holz kommt
weitestgehend aus
heimischen Wäldern.
Digitale Medien nutzen, Papier sparen: Das gilt als umweltbewusst.
Falsch, sagt Dr. Stefanie Eichiner, Manager Environmental Market
Support bei UPM Paper ENA. Denn die Ökobilanz spricht für das Papier.
Rohstoffe
Über die Hälfte der
Energie der Papiermacher stammt aus
regenerativen Quellen.
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Zunächst mal ist es gut, dass er Snapchat überhaupt auf dem Schirm
hat. Dann ist es wiederum schlecht, wenn er meint, dass sich virales
Marketing irgendwie garantieren lässt. Und für den sinnvollen Einsatz von Snapchat sollte sein Unternehmen ein paar Voraussetzungen erfüllen: eine junge Zielgruppe, eine vorhandene Community in
anderen Social-Media-Netzwerken, genug Mut, um auch Ungewöhnliches zu probieren und Geduld. Dann lässt sich einiges anstellen.
Klimaschutz
Kreislaufwirtschaft
Nahezu drei Viertel
des Papiers werden
in Deutschland dem
Recycling zugeführt.
Den Social Media Consultant erwischen wir morgens, ausgeruht
nach einem guten Frühstück, und haben mal eine Frage: Snapchat ist
hip und viral. Snapchat kommt. Kann sich ein Unternehmer für
10.000 Euro virales Marketing über Snapchat erkaufen?
Für den Bau elektronischer Geräte braucht es Seltene Erden. Bei
Papier kommt der nachwachsende Rohstoff Holz weitestgehend aus
heimischen Wäldern. Oder es wird kommunal gesammeltes Altpapier verwendet. Wo in der Elektroindustrie kaum Bewusstsein für
transparente Lieferketten herrscht, sind diese beim Papier über Siegel wie FSC oder PEFC nachvollziehbar – auch wenn Holz oder Zellstoff importiert werden.
Wie schaut der ökologische Fußabdruck beim Nachrichtenkonsum aus? Ab einer halben Stunde Lesen empfiehlt sich Papier: 30
Minuten Online-Lektüre täglich entsprechen rund 35 Kilo CO2 pro
Jahr. Zeitungspapier liegt bei 28 Kilo CO2 – im europäischen Durchschnitt. Dabei ist noch nicht berücksichtigt, dass eine Zeitung meist
von mehreren Personen gelesen wird. Und: Die Papiermacher in Europa beziehen 54 Prozent ihrer Energie aus regenerativen Quellen.
Oft stellen sie die Energie sogar selbst her.
Elektroschrott ist die am schnellsten wachsende Müllfraktion. Der
aktuelle Global E-Waste Monitor notierte 41,8 Millionen Tonnen
(2014). Selbst in Deutschland wird nur ein kleiner Teil recycelt. Die
Quote für Papier liegt dagegen bei 71 Prozent.
Ein Anruf bei …
Philipp Steuer
Dr. Stefanie Eichiner,
UPM Paper ENA:
Papier – nachhaltiges
Lifestyle-Produkt im
Kommunikationsmix.
Speakers Area
29. Juni | 14.30 Uhr.
„Hey, morgen stellen wir
Produkt XY da und dort vor, hier
ein Bild vom Aufbau. Die ganze
Geschichte gibt’s via Snapchat.“
Snapchat ist ein Unterhaltungskanal. Die Leute interessieren sich
dort nur für dich, wenn du regelmäßig überraschende Geschichten und exklusive Einblicke lieferst. Gut funktionieren Takeover,
bei denen der Marketingverantwortliche die Kollegen aus anderen
PHILIPP STEUER
Social Media Consultant
Abteilungen posten lässt. Die können dann
aus ihrer Perspektive Geschichten behind
the scenes erzählen – mit Teasern für ihre
eigenen Social-Media-Kanäle und die des
Unternehmens: „Hey, morgen stellen wir
Produkt XY da und dort vor, hier ein Bild
vom Aufbau. Die ganze Geschichte gibt’s
via Snapchat.“ Zum Beispiel. So pushen sie
den Snapchat-Kanal. Auch deshalb sind Influencer für einen Takeover super geeignet.
Der richtige Influencer kann guten Content
erstellen und bringt eine große Community
mit. Aber egal, wer die Inhalte macht, Snapchats Besonderheit und Stärke ist ja die Vergänglichkeit. Damit muss man spielen. Das
heißt, mutig und authentisch sein, Unperfektes präsentieren und auf eine inszenierte Selbstdarstellung verzichten. Das wird
durch Aufmerksamkeit belohnt.
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10
[INSIDE]
Zwei Tage
voller Arbeitserleichterungen
BETTINA FOCKE
Veranstaltungsleiterin
CO-REACH, Nürnberg
Die CO-REACH ist Ausstellung, Konferenz,
Branchentreff. Und noch eines: Problemlöser
fürs Marketing. So verstehen wir unsere Messe. Deshalb gibt es 2016 eine Neuerung, die
mir besonders gut gefällt – die Power-Workshops. Wir wollten ein kompaktes, kostenloses Lernformat mit starkem Praxisbezug. Die
Power-Workshops geben fundierte Einblicke
in Druckveredelung, AdWords und Landingpages. Melden Sie sich rechtzeitig für einen
der Plätze (mehr dazu auf Seite 16).
Bleibt mir noch, Ihnen vier Vorträge besonders ans Herz zu
legen. Meine Favoriten dieses Jahr:
Etabliert und bestens bewährt kommt derweil unser Open Summit daher. Aber auch
die Mitmach-Konferenz hat sich weiterentwickelt: Erstmals laufen die Sessions mitten
im Messegeschehen. Hier treffen leichtfüßiger Austausch und schwere Fragen aufeinander. Fragen, die Sie in ihrem Arbeitsalltag
haben. Probleme, die Sie mit sich herumschleppen. Wäre doch gelacht, wenn sich
niemand findet, der helfen kann.
Wir sehen uns in vier Wochen in Nürnberg!
CO-REACH SPONSORING
Prof. Jivka Ovtcharova
Data Driven Marketing – Aufbruch in eine individuelle Lebenskultur
Philipp Steuer
Verstehen oder untergehen – YouTube und Snapchat
Olaf Hartmann
Multisensorisches Marketing für Finanzdienstleister
Klaus Eck
Warum wir Werbung nicht mögen (Content-Marketing aber schon)
Ihre
PS: Den Überblick während der Messe behalten Sie am besten
mit unserer App für Android und iOS. co-reach.de/app
OPEN SUMMIT
Innovation
von null auf hundert
Open Summit, die Vierte! Was der Turbolader fürs Auto, ist die
Mitmach-Konferenz für die CO-REACH. Seit 2013 bringt das offene
Format die Messe nochmal zusätzlich auf Touren.
Hier werden Ideen geboren und Menschen zusammengebracht. Unkomplizierter Austausch von Wissen und Erfahrungen – das zählt. Und das Beste:
Jeder kann dabei sein. Unsere Aussteller, unsere Besucher und die Speaker,
die gerade rotbäckig von einer der großen Bühnen steigen und plötzlich in einer Session auftauchen.
So geht’s: Beide Messetage beginnen mit der
Session-Planung. Das Programm des Tages
entsteht. Die Session-Anbieter stellen vorab eingereichte und auch spontane Sessions
vor, das Interesse wird abgefragt und ein
Platz im Zeitplan reserviert. Eine Session
dauert maximal 30 Minuten, und in denen
kann viel passieren: ein Workshop, eine Diskussionsrunde, eine Frage- und Antwortrunde – oder auch eine Kurzpräsentation
zum Mitmachen. Das bestimmen allein die
Session-Anbieter zusammen mit den Teilnehmern. Gerade Aussteller nutzen den Open Summit gerne als zusätzliche Chance, Lösungen
und Problemstellungen zu diskutieren. Solche Außenperspektiven
sind klasse für die Produktentwicklung und das Verstehen der Kundensicht.
Zusätzlich haben wir bereits Zusagen einiger Top-Referenten: Und
schwupps befinden sich die Teilnehmer auf Augenhöhe mit Social
Media-Experte Ibrahim Evsan, SEO-Spezi Andre Alpar und Online-Marketing-Berater Björn Tantau. Eine Gelegenheit, die sich in
dieser Tiefe am Rande eines Vortrags oft nicht ergibt.
In diesem Jahr neu ist die Platzierung des Open Summit mitten im
Geschehen der Messehallen. Vorbeischauen lohnt sich, dabei sein
noch mehr: Bieten Sie selbst eine Session an – zu einem Thema, das
Ihnen am Herzen liegt.
Sessionvorschlag schon heute einreichen:
co-reach.de/opensummit
[INSIDE]
13
LEBENDIGES WISSEN
NEUES LERNEN
Digital
Marketing Area
TOP EXPERTEN
Work
shop
Unsere Praxis-Bühne für crossmediale
Kommunikation. Drei ThemenHighlights: Packendes Storytelling,
multisensorisches Marketing und
starkes Texten. Direkter Bezug
zu Ihrer täglichen Arbeit
inklusive.
Neuer Schub für den digitalen Kundendialog: Klaus Eck, Christian Wedelich
und 22 weitere Spezialisten sprechen
über Content, E-Mail, Mobile, Social
und Video. Zur Nachbereitung
empfehlen wir die Digital
Marketing Lounge.
Crossmedia
Area
Work
shop
Wer wenig Zeit mitbringt, sollte zumindest
drei Dinge tun: Mit einem ausgewählten
Aussteller sprechen, eine Open SummitSession besuchen – und die Crossmedia Area. Tipp: Ibrahim Evsan,
Philipp Steuer oder Dr.
Holger Schmidt.
Crossmedia
– Print –
Emotion
Livebühne
Customer Journey, individuelle
Lebenskultur, digitale Beziehungskrise –
Data Driven Marketing hat viele Seiten.
Wir zeigen die wichtigsten und holen
dafür gestandene Experten ins Scheinwerferlicht, darunter Professorin
Jivka Ovtcharova, Jörg Sobisch von
Teradata und Carsten Diepenbrock von Acxiom.
Work
shop
co-reach.de/
ausstellersuche
Open
Summit
Kunde – CRM
mit Empathie
Party
NETZWERKEN MIT COCKTAIL
Unsere Aussteller haben nur eines
im Sinn: effizientes Marketing mit
crossmedialem Hebel. Fischen Sie
vorab Ihre Favoriten heraus:
Speakers
Area
RICHTIG MITMISCHEN
25O
Aussteller
ECHTE FÄLLE
Hier schnurrt das
Marketing
Open
Summit
Digital
Marketing
Lounge
Open
Summit
DAS PERFEKTE ZUSAMMENSPIEL
Die CO-REACH ist mehr als die Summe ihrer Teile.
Es kommt auf das Zusammenspiel an. Und darauf,
für sich persönlich das beste Programm zusammenzustellen. Machen Sie die CO-REACH zu Ihrem
Marketing-Triebwerk!
[INSIDE]
WELTEN ERFORSCHEN
12
4 VORTRAGSFLÄCHEN
4 POWER-WORKSHOPS
4 KUNDENWORKSHOPS
OPEN SUMMIT
2 ERLEBNISWELTEN
CO-REACH PARTY
Superidee oder Sackgasse? Hier erfahren Sie
alles über crossmediales Marketing. Von
den Besten. Rund 100 Sprecher zeigen
ihre Praxisbeispiele und Prognosen.
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Vom Problem zur Lösung: Erfolgsrezepte für
multisensorische Drucke, Landingpages
und AdWords. Schnell anmelden – die Plätze
sind kostenlos, aber begrenzt (siehe S.16).
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Zur Weiterbildung? Bitte hier entlang:
Verkaufsstark texten, Dialogpost-Manager
und Marketing-Automation. Anmeldung
nicht vergessen:
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Die Mitmach-Konferenz in sechs Buchstaben: DIALOG. Zwischen Besuchern, Ausstellern, Speakern. Dutzende Sessions über
das, was bewegt. Vorhersehbar war gestern.
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Ein Thema im Zentrum und drumherum spezialisierte Anbieter: Hereinspaziert in die
beiden Erlebniswelten „Kunde – CRM mit Empathie“ und „Crossmedia – Print – Emotion“.
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Nichts geht mehr? Eins noch: Am MesseMittwoch rollt die Roulette-Kugel unserer
Las Vegas Casino Night. Plus DJ und
feinem Buffet. Tickets:
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14
[INSIDE]
15
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alle Aussteller,
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und lass
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Push-Benachrichtigung erinnern.
erinnern.
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CO-REACH.DE/IOS
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CO-REACH.DE/ANDROID
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16
[INSIDE]
17
[INSIDE]
KUNDEN-WORKSHOPS
Das Co-Reach Workshop-Programm
POWER-WORKSHOPS
Mehr Wissen
Pro Minute
Weiterbildung ohne Kosten? Und
gleichzeitig einige drängende Fragen?
Kein Problem mit unseren neuen
offenen Power-Workshops. Dort lernen Sie die neuesten Methoden und
Praxislösungen rund um Print, Landingpage und AdWords. Die CO-REACH ist
Veranstalter, die Referenten sind Profis
im jeweiligen Fach. Unser Tipp: Beim
Networking auch an den Sitznachbarn
denken. Apropos Sitz – die Plätze sind
kostenfrei, aber auf 20 je Workshop begrenzt. Daher lohnt die frühzeitige Anmeldung. Ort und Zeit: im Bereich des Open
Summit, jeweils an beiden Messetagen.
Themen, Referenten und Anmeldung:
co-reach.de/workshops
The Power of Print –
Multisensorische Druckveredelung – Für Einsteiger
Mi und Do: 1O.OO – 11.3O
Veredelung hat viele Facetten, wir zeigen Einsteigern die wichtigsten Möglichkeiten.
Und illustrieren mit zahlreichen Praxisbeispielen, wie multisensorische Sinnesansprache
via Print funktioniert.
The Power of Print –
Multisensorische Druckveredelung – Für Fortgeschrittene
Mi und Do: 14.OO – 15.3O
Wir sehen, hören, fühlen und riechen Printprodukte. Mit jedem zusätzlich aktivierten
Sinn zünden 1000 Prozent mehr Neuronen in unseren Köpfen. Wir zeigen in der Tiefe,
wie Ihre Werbung von der multisensorischen Verstärkung profitiert.
Google AdWords Grundlagen – Voraussetzungen,
Tipps und Tricks für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing
Mi und Do: 14.OO – 16.OO
Der elegante Weg zur ersten eigenen AdWords-Werbekampagne. Google-Partner Guido
Pelzer legt den Grundstein für Ihr erfolgreiches Suchmaschinenmarketing.
LandiNgpage-Optimierung als essenzielle Basis
Mi und Do: 11.OO – 12.3O
… für eine klasse Conversion-Rate und mehr Umsatz. Warum ist das so? Das erfahren die
Teilnehmer hier. Außerdem erklären wir praxisnah die ersten Schritte – und sprechen
über häufige Fehler.
Effektiver Einsatz des Dialogpost-Managers im professionellen Umfeld
Mit dem Dialogpost-Manager erhalten Sie viele Werkzeuge für eine effektive Versandvorbereitung und ein professionelles Adressmanagement. Eine der vielfältigen Möglichkeiten
ist die einfache Zusammenführung von Adressdateien. Oder erkennen Sie mit uns, wie Sie
Fertigungskosten schon bei der Portooptimierung beeinflussen können und welche Möglichkeiten der Export und integrierte Seriendruck bietet. In diesem Workshop werden Ihnen die
einzelnen Funktionen an Beispielen, die Sie aus der Praxis kennen, präsentiert, so dass Sie die
gezeigten Funktionen schon am nächsten Tag nutzen können.
Mi: O9.3O – 13.OO
Egon Ditscheid, Deutsche Post
Stefan Kirch, Bauer+Kirch GmbH
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generieren, Neukunden gewinnen und den Umsatz steigern
Leadgenerierung und Kampagnenmanagement für Vertrieb und Marketing
Professionelles E-Mail-Marketing zum Aufbau des Sales-Funnels
Personalisierung nach Userverhalten über verschiedene Kanäle
Individuelle Landingpages / Formulare
Aktivierende Maßnahmen im Suchmaschinen-/Social Marketing
Intelligente Absatzförderung durch Lead-Bewertung und CRM-Integration
Aussagekräftige Analysen, Scoring und Reportings
Planung, Koordinierung und automatisierte Durchführung von Kampagnen
Mi: 14.OO – 17.3O
Christian Hageleit & Arne Eiermann,
digitalmobil GmbH & Co. KG
Kosten: 49 € zzgl. MwSt.
Sendungsmanager – Versandoptimierung Ihrer Briefe, Kataloge,
Mailings für das bundesweite Zustellnetz der mail alliance
Sie wünschen sich ein webbasiertes Tool, das Ihnen die Vorbereitung, Kalkulation und
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welche Adressen deutschlandweit aktuell sind und zugestellt werden können. Nutzen Sie die
Stärke eines nationalen Netzwerks, bestehend aus über 120 privaten Briefdiensten, und profitieren Sie von der Nähe Ihres persönlichen Beraters beim Briefdienst vor Ort.
MI: 14.OO – 17.3O
Francesco R. Cavaliere,
mail alliance mailworXs GmbH
Kosten: 29 € zzgl. MwSt.
Verkaufsstark texten in E-Mail-Marketing und Print
Es gibt klare Regeln, die Verkaufstexte erfolgreich machen – oder eben auch nicht. Und die sollten Sie kennen. Weil Menschen Ihre Texte lesen. Denn in Kopf und Herz dieser Leser wollen
Sie ankommen. Was beeinflusst die menschliche Wahrnehmung? Wann und warum lesen wir
überhaupt? Welche Textraster versprechen Erfolg? Und wie ist das eigentlich mit Wortlängen,
Satzlängen und Stilkriterien? Stefan Gottschling nimmt Sie mit auf eine spannende Reise in
den Verkaufstext und zeigt, was Texte erfolgreich macht. Kompakt, schnell und im Klartext.
Do: O9.3O – 13.OO
Stefan Gottschling,
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CO-REACH PARTY
Rien ne va plus in Nürnberg
Messetrubel ade – Good evening, glamour!
Das Einzige, was Sie heute Abend mitbringen müssen, ist Lust auf Party und gutes
Essen. Und vielleicht noch ein Poker Face,
falls Sie richtig mitmischen möchten – bei
unserer Las Vegas Casino Night. Am ersten Messeabend im aparten Ambiente
der INDABAHN, untermalt mit dezentem
Jazz-Sound, möchten wir Ihre Spielfreude
wecken: Black Jack, Roulette, Poker und
weitere Überraschungen stehen bereit.
Wer es danach laut und energiegeladen
mag, ist bei unserem DJ im separaten Club
goldrichtig. Abgerundet wird der Abend mit
auserlesenen kulinarischen Akzenten und
feinen Drinks. Unser Tipp: Sichern Sie sich
rechtzeitig Tickets für sich und die Kollegen.
Vegas ist nur einmal im Jahr.
INDABAHN | CLUB | LOUNGE Nürnberg
Mittwoch, 29. Juni 2016
Einlass ab 19.30 Uhr | Beginn 20.30 Uhr
Tickets je 80 € (netto, inkl. Buffet,
Getränke) im Vorverkauf:
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19
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R
rabbit eMarketing GmbH
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Jungfer Druckerei und Verlag GmbH
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Response Concepts
Kommdirekt GmbH
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RIEGG & PARTNER Werbeagentur GmbH
Körner Druck GmbH & Co. KG
Roto Smeets Deutschland GmbH
KrollSchmidWolf Kommunikation GmbH
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L
Ausstellerliste
A
BRANDAD Systems AG
2O16
[INSIDE]
S
LEAP Digital Marketing GmbH
SA.S.S. Datentechnik AG
Leufgens GmbH – print and finishing
Sattler Direct Mail GmbH & Co. KG
Limego GmbH
Sattler Media Press GmbH
Lumi Technology
SAZ Services AG
Lupenmaxx GmbH
SCA Graphic Paper (Deutschland) GmbH
M
Schagen & Eschen GmbH
mail alliance – mailworXs GmbH
Schober Direct Media GmbH + Co. KG
mailingmanufaktur gmbh
Schober Information Group Deutschland GmbH
mailingwork GmbH
Schorsch & Co. Print + Mail Service GmbH & Co. KG
Mangold & Mangold GmbH & Co. KG
SDV – Die Medien AG
marketing-BÖRSE GmbH
Select Service Stöhr oHG
MARMIND – UPPER Network GmbH
Seo-Küche Internet Marketing GmbH & Co. KG
mayer-network GmbH
Smarketer
MBS Nürnberg GmbH
Spring Global Delivery Solutions –
Mediengruppe Oberfranken Druckereien GmbH & Co. KG
G3 Worldwide Mail (Germany) GmbH
EDC Expert Direct Communication Sp. z o.o.
MedienPrintPartner eG
Stark Druck GmbH + Co. KG
real media technic Staudacher GmbH
247GRAD GmbH
brunner+gräbner GmbH
effektiv druck+veredelung OHG
MEILLERGHP GmbH
a+s DialogGroup GmbH
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
EGGER Druck + Medien GmbH
Melissa Data GmbH
stilbezirk GmbH & Co. KG Agentur für visuelle Kommunikation
Absatzkanzlei – Harald Gerber
BurdaDirect
ELLER repro + druck GmbH
Firmengruppe Melter
Stoerkens GmbH
Achilles Präsentationsprodukte GmbH
Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG
Emerson Sp. z o.o.
:mesomondo GmbH
SugarCRM Deutschland GmbH
acquisa – Haufe-Lexware GmbH & Co. KG
Business Data Solutions GmbH & Co. KG
Engel AG Mediaagentur für Haushaltmarketing
Metapaper GmbH & Co. KG
Symeta NV
ACS Informatik GmbH
ByteConsult GmbH
eology GmbH
Meyle+Müller GmbH+Co. KG
Ernst Medienwerkstatt
microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH
TBN Public Relations GmbH
Acxiom Deutschland GmbH
C
T
ad agents GmbH
CardDesign GmbH
evania MEDIA | part of evania GmbH
minzgrün GmbH & Co. KG
Team23 GmbH & Co. KG / xpose360 GmbH
adRom Media Marketing GmbH
CEWE Stiftung & Co. KGaA
Eversfrank Gruppe
mission-one GmbH
team go direct Dialogmarketing GmbH
adSalsa GmbH
ConversionBoosting GmbH
eXotargets Data Network GmbH
Mohn Media Mohndruck GmbH
Texterclub
ADV SCHODER
CREATURA
Experian Deutschland GmbH
Mondi Paper Sales Deutschland GmbH
Tompla Druckerzeugnisse Vertriebs GmbH
ADV-Augsburger Druck- und Verlagshaus GmbH
D
N
F
Touchmore GmbH
Franz Schoder Druck GmbH & Co. KG
D.E.S.H. Datenservice & Mailing GmbH
FDI Service + Event GmbH
Newsletter2Go GmbH
aha.de Internet GmbH
D.O.T.S.S. GmbH & Co. KG
FEPE (European Envelope Manufacturers` Association)
Nexiga GmbH
AlfaPeople GmbH
D+S communication center management GmbH
flyeralarm GmbH
J. G. Niederegger GmbH & Co. KG
Uniserv GmbH
All About Cards
dataform dialogservices GmbH
Formware GmbH
Novadex GmbH
UPM GmbH
allmontara GmbH
davero dialog GmbH
Frischmann Druck u. Medien
NOVO-Organisationsmittel GmbH
Alpen Media GmbH
DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
funktionswerbung®, BS Werbeagentur GmbH
Antalis GmbH
Designertemple GmbH – DRUCKSACHENCLOUD
Firmengruppe APPL
Deutsche Post
GMC Software Technology GmbH
apm alpha print medien AG
Deutsche Post Direkt GmbH
H. GOESSLER AG
Asendia Germany GmbH
Dialoghaus GmbH
Gräfe Druck & Veredelung GmbH
PaketPLUS Marketing GmbH
Audio Logo GmbH
die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Grunewald GmbH Digital- und Printmedien
panadress marketing intelligence GmbH
WIENERS+WIENERS GmbH
AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH
die printzen GmbH
Grutzeck-Software GmbH
Paper Fantasies UAB
Wilke Mediengruppe
AZ Direct GmbH
Digikett GmbH
GV Kommunikation auf Papier GmbH
Papyrus Deutschland GmbH & Co. KG
Wintermann Lijnco GmbH
Paragon Group Limited
WIRmachenDRUCK GmbH
B
G
Direct Center Knoll GmbH
Karl Trebbau GmbH
U
O
ODS – Office Data Service GmbH
Verlag Werben & Verkaufen GmbH
ORO PROMOTION – eine Marke der Heidenreich Print GmbH
Vogt Foliendruck GmbH
P
H
V
Vahle Print & Service GmbH
VSP Direktmarketing KG
W
B&K Offsetdruck GmbH
Direct Link Worldwide GmbH
HAPPY Marketing Solutions GmbH
paul + paul GmbH & Co. KG
Wirtz Druck GmbH & Co. KG
b+g mailing.de gmbh
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HDM GmbH – Wir Machen Mailing.de
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Wolf & Appenzeller GmbH
B+S Mailmanagement GmbH & Co. KG
direct. Gesellschaft für Direktmarketing mbH
HEIDENREICH PRINT GmbH
performance network GmbH
WVD Dialog Marketing GmbH
BARC GmbH Business Application Research Center
DMZ GmbH & Co. KG
Heinzel Paper – Laakirchen Papier AG
Pflüger Lober Kuvert GmbH
BAUER POSTAL NETWORK – Bauer Vertriebs KG
DORNER Print & Mail e.K.
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PRINT digital! –
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Druckerei Vetters GmbH & Co. KG
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eine Initiative des Fachverbandes Medienproduktioner e.V.
ZB Datenschutz und -sicherheit GmbH & Co. KG
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Zeccer Sp. z o.o.
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BL Blockfabrik AG
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I
infas 360 GmbH
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YellowMap AG
Z
pro:tagon direct marketing GmbH & Co. KG
Stand 29. April 2O16
CO-REACH MEDIENPARTNER
18
Premium Medienpartner
IM DIALOG
21
Als „Netzökonom“ analysiert der Journalist Dr. Holger
Schmidt die Wechselwirkungen zwischen Technologien
und Wirtschaft. Ein Schwerpunkt der letzten Jahre:
die digitale Transformation mit all ihren Chancen und
Risiken. Auch das Marketing ist vom Wandel betroffen.
Von dem, was wir bislang kannten, wird nicht viel
übrig bleiben – so die These von Dr. Holger Schmidt.
DR. HOLGER SCHMIDT
Chefkorrespondent für die
digitale Wirtschaft beim
Focus Magazin
Das Ende
Des Marketings
(as we know it)
Herr Schmidt, die digitale Transformation bietet nicht
nur viele Chancen, sie entfaltet auch eine disruptive Kraft.
Einige Branchen haben das schon sehr deutlich gespürt.
Nun ist das Marketing keine Branche, sondern eine Funktion
in Unternehmen. Ist seine Existenz dennoch bedroht?
Dr. Holger Schmidt: Zumindest wird auch das Marketing von der
digitalen Transformation erfasst – so wie jede andere Funktion im
Unternehmen. Denn digitale Transformation bedeutet viel mehr als
digitale Kundenkontakte oder Industrie 4.0. Am Ende geht es meist
um ein neues Geschäftsmodell. Plattformen werden in vielen Branchen das dominante Modell sein. So wie Uber heute Mobilität vermittelt oder Airbnb Zimmer, werden künftig immer mehr Branchen
organisiert sein, auch B2B-Märkte. Oder denken Sie an Amazon: Die
Kunden sind schon da. Ihnen eine neue Produktkategorie anzubieten, ist für Amazon eine leichte Übung. Solche Plattformen können
neue Kunden quasi ohne zusätzliche Marketingkosten erreichen.
Der Wettbewerb gegen die Plattformen wird für einzelne Unternehmen somit schwierig und teuer. Sich dem Wettbewerb auf der
Plattform zu stellen, bedeutet meist den Verzicht auf Marge. So oder
so: Für das Marketing bringt die digitale Transformation vor allem
einen anderen Wettbewerbsrahmen mit sich. Produkteigenschaften
werden viel wichtiger, der Preis verliert an Bedeutung. Gleichzeitig
muss Marketing an das Ökosystem angepasst werden, wird also
komplizierter als bisher.
Wie kann eine solche Anpassung aussehen?
Dr. Holger Schmidt: Bisher war die Arbeit des Marketings meist
beendet, wenn das Produkt verkauft war. Doch das alte „Kauf
mich“-Modell funktioniert nicht mehr, wenn wir den nächsten großen
Schritt in der digitalen Wirtschaft und im Internet der Dinge gehen.
Immer mehr Produkte – Autos, Maschinen, Smartphones, Kleidung – produzieren während ihrer Nutzung Daten, die zurück zum
Hersteller geschickt werden. Auf Basis dieser Daten entwickeln die
Hersteller dann begleitende Services über den gesamten Produktlebenszyklus. Beispiel Tesla: Das Unternehmen aktualisiert die Software seiner Autos regelmäßig. Per Update erhalten die Wagen dann
Autopilot- oder Energiesparfunktionen. Nach dem gleichen Prinzip
kommunizieren Unternehmen und Kunden künftig dauerhaft über
das Produkt miteinander, tauschen sich im echten Dialog aus. Von
diesem technologischen und kommunikativen Service wird die Zufriedenheit des Kunden maßgeblich abhängen. Viele klassische Marketingtätigkeiten werden sich dann erübrigen.
Das ist eine Annahme, die viele Marketingabteilungen
beunruhigen dürfte.
Dr. Holger Schmidt: Das muss ja nicht zwingend negativ sein. Das
Marketing muss sich mit der digitalen Transformation umstellen – so
wie viele andere Berufsgruppen auch. Sich von alten Dingen zu verabschieden und Neues zu lernen, wird in Zukunft häufiger vorkommen,
denn der technische Fortschritt wird nie wieder so langsam sein wie
heute. Das bedeutet auch das langsame Ende des „LautsprecherMarketings“ und vieler klassischer Werbeformen. Produkte werden
künftig laufend weiterentwickelt, das Mittel dazu sind begleitende
Services und Softwareupdates. Und gute Softwareupdates sind die
beste Werbung! Innovation ist hier ein wichtiges Stichwort: In einer
Welt, in der Innovationen als Wettbewerbsfaktor – auch auf dem Arbeitsmarkt – immer wichtiger werden, sollte die Kommunikation das
Thema vorantreiben. Die erfolgreichsten Unternehmen der vergangenen Dekade wie Apple, Google oder Tesla hatten den Ruf, besonders
innovativ zu sein. Auf diese Weise verkaufen sie nicht nur mehr Produkte, sondern schaffen es auch, die guten, digital denkenden Mitarbeiter zu bekommen. Viele Studien zeigen, dass diese Mitarbeiter
der Schlüssel zum Erfolg in der digitalen Transformation sind. Kommunikation und Marketing sollten stärker als bisher auf dieses Ziel
hinarbeiten. Schauen Sie sich Bosch an – die machen es richtig.
Wie macht Bosch es denn?
Dr. Holger Schmidt: Bosch steckt in der Transformation von einem
Automobilzulieferer zu einem Technologieunternehmen. Dort stellt
sich kein CEO hin und erklärt das selbstfahrende Auto zum Hype.
Stattdessen veranstaltet Bosch große Konferenzen und startet einen
eigenen Cloud-Dienst. Über diese Schaltzentrale für das Internet der
Dinge sollen alle möglichen Daten ausgetauscht und Geräte vernetzt
werden können – zum Beispiel für das Smart Home. Das ist strategisch genau der richtige Schritt. Auf diese Weise wird Bosch attraktiv,
denn wer will schon für ein Unternehmen arbeiten, das die Zeichen
der Zeit nicht erkannt hat. Parallel wird in einer klassischen Pressemitteilung erklärt, dass Bosch in diesem Jahr 14.000 Akademiker
einstellen möchte. Beide Meldungen haben große Aufmerksamkeit
bekommen. Bestes Marketing in eigener Sache. So macht man das.
„Unternehmen und Kunden kommunizieren künftig dauerhaft
über das Produkt miteinander.“
Die Digitalisierung braucht digitale Endgeräte, aber kein
Papier. Braucht Marketing noch Print?
Dr. Holger Schmidt: Solange es noch Menschen gibt, die Gedrucktes lesen, hat es natürlich eine Berechtigung. Wir befinden uns mitten in der Transformation von der analogen in die digitale Welt. In
dieser Zeit ist es sinnvoll, die neue Welt zu erschließen, ohne die alte
Welt zu schnell aufzugeben. Das bedeutet natürlich Parallelarbeit,
aber Gewohnheiten ändern sich oft langsamer, als viele denken.
Linktipp: Die digitale Transformation hat viele Facetten – die sich
auch auf den Dialog mit den Kunden auswirken. Auf seinem Blog
geht Dr. Holger Schmidt aktuellen Entwicklungen auf den Grund:
https://netzoekonom.de
Mehr zur digitalen Transformation des Marketings von
Dr. Holger Schmidt, Crossmedia Area | 30. Juni | 14.00 Uhr
co-reach.de/events
THEORIE & PRAXIS
23
Belohnung statt Bedrohung
Das Neuromarketing zielt auf unser
Unbewusstsein ab – und nutzt dafür alle Sinne.
Eigentlich sollen ja ein paar Pfunde runter – jetzt, so kurz vorm Sommer und den Tagen am See. Aber dann ist der Schokoriegel am Abend
auf dem Sofa doch schnell ausgepackt und verschwunden. Wer hat
das bloß entschieden? Das Unbewusstsein, sagen Forscher, die sich
mit dem menschlichen Gehirn beschäftigen. Sie gehen davon aus,
dass der allergrößte Teil unserer Entscheidungen unbewusst fällt,
etwa 95 Prozent sollen es sein. Demnach sind wir nur bei fünf Prozent unserer Entscheidungen bewusst dabei. Der Bauch schlägt also
regelmäßig den Kopf.
Diesen Umstand will sich das Neuromarketing zunutze machen. Es
geht darum, so auf unser Unbewusstsein zu wirken, dass wir Entscheidungen im Sinne des Absenders einer Botschaft treffen. Wie
das in der Praxis funktioniert, weiß Beat Grossenbacher. Er erforscht
seit über 20 Jahren, wie sich Menschen unter dem Zusammenspiel
von Farben, Formen, Licht, Akustik und Duft verhalten. „Wichtig ist
zunächst, dass bei uns Menschen zwei Grundreaktionen dominant
sind: Wir versuchen, bedrohliche Situationen zu meiden und Freude
zu empfinden. Das läuft in den meisten Fällen vollständig unbewusst
ab. Unternehmen sollten also alles daran setzen, eine Atmosphäre zu
schaffen, in der sich ein Kunde sicher fühlt. Erst dann wird er bereit
sein, sich mit der eigentlichen Botschaft zu befassen – vor allem dann,
wenn diese Freude verspricht.“ Der direkte Weg zu den Emotionen
der potenziellen Kunden führt dabei über sämtliche Sinne.
Die beste Optik hilft nicht, wenn der Geruch stört
Sinne konsistent anzusprechen, ist vor allem am Point of Sale
wichtig. Hier lässt sich gut auf jede einzelne Sinneswahrnehmung
einwirken. Es kann aber auch einiges falsch gemacht werden. Beispiel
Einzelhandel: „Wir erleben, dass sich die Händler viel Mühe bei der optischen Gestaltung der Filiale geben, die olfaktorische Dimension aber
total vernachlässigen“, so Beat Grossenbacher. „Dann sind die Brotlaibe appetitlich in Körben arrangiert. Das aber direkt neben der Fischtheke, von der ein sehr spezieller Geruch ausgeht. Rational betrachtet,
ist das zwar egal. Unbewusst bekommen wir den Anblick des Brots und
den Fischgeruch aber nicht zusammen, wir fühlen uns unwohl.“
Vorbildlich werden in vielen Edeka-Filialen die Sinne der Kunden angesprochen. Der Kette gelingt es nicht nur, im gesamten Geschäft Wohlfühlatmosphäre zu schaffen. Die einzelnen Abteilungen stehen auch für bestimmte Eindrücke und
deklinieren das über alle Sinne durch: Die Obst- und GemüseAbteilung beispielsweise soll als „natürlich“ wahrgenommen werden. Also dominieren Grüntöne, die Auslagen sind aus Holz, Nüsse
liegen lose in geflochtenen Körben. Von Plastik ist weit und breit
nichts zu sehen. Vielleicht verführt das zum schnellen Griff zum Apfel. Das wäre dann auch mit Blick auf die Sommersaison dienlich.
Beat Grossenbacher, Gründer des CDA centre d’ambiance und Inhaber
der Air Creative Firmen: Neuromarketing – vom Hype zur Realität.
Crossmedia Area | 30. Juni | 15.30 Uhr
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CRM UND CROSSMEDIA
Die erste Frage können Marketer beantworten, wenn sie sich mit empathischem CRM
beschäftigen. Hier steht der Kunde im Mittelpunkt – jede Leistung muss einen klaren
Mehrwert für ihn haben, er muss Wertschätzung erfahren. Bei einer Kaufentscheidung
bewertet er das Gesamtbild des Angebots
(und des Anbieters) und seinen erwarteten
Vorteil. Die größten Erfolge haben Unternehmen, die sich in die Lage des Kunden hineinversetzen – mit Intuition, Empathie und
einem modernen CRM.
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Abzweigungen verstanden hat, kann den
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In einer komplexen Medienwelt arbeiten sich viele Marketingverantwortliche an zwei großen Fragen ab: Warum
entscheidet sich der Kunde für ein Angebot? Und: Wie kann ich diese Entscheidung zu meinen Gunsten beeinflussen?
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Stellung als einer der führenden Anbieter auf dem Markt der Direktmarketing-Dienstleistungen etabliert. Zu
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THEORIE & PRAXIS
24
THEORIE & PRAXIS
25
KUNDENBINDUNG
ADBLOCKER
Service is King
Störungsfrei
Surfen
Bestandskunden umsorgen lohnt sich,
denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf.
Wegzappen und umblättern: Werbeverweigerung ist nicht neu. Besonders im Internet ist eine systematische Ausblendung simpel – mit
einem Adblocker-Plugin für den Browser. Weltweit rund 200 Millionen Nutzer entziehen sich so der Online-Werbung. Kein Wunder,
dass Publisher, die mit Impressions und Klicks ihr Geld machen, die
Adblock-Anbieter scharf kritisieren. Besonders im Schussfeld: Die
Eyeo GmbH aus Köln, Entwickler des populären Adblock Plus. „Wir
verstehen die Publisher-Seite“, sagt Business Development Managerin Caroline Louwette. „Aber warum ist Adblocking denn so populär
geworden? Es sind die verschiedenen Formen nerviger Werbeformate, die dem Nutzer stets und ständig beim Surfen begegnen.“
Eyeo hat sich ein Ziel gesetzt: Online-Werbung besser machen mit der
„Acceptable Ads Initiative“. Wer auf die Whitelist des Blockers möchte, muss einige Kriterien erfüllen: „Die Werbung unterbricht den Nutzer nicht dabei, das auf der Website zu sehen, weshalb er eigentlich
dorthin gesurft ist. Werbeformate sind klar gekennzeichnet. Deshalb
sind keine Ads gestattet, die sich über den Inhalt legen, durch Animationen ablenken oder irreführend sind“, sagt Caroline Louwette.
Die Kriterien wurden von tausenden Adblock-Plus-Nutzern festgelegt – ermittelt
in Umfragen und im eigenen Forum. Der
nächste Schritt: ein unabhängiges Acceptable-Ads-Gremium. Key Stakeholder aus dem
Online Advertising verwalten die Kriterien
und entwickeln sie weiter – nach den Marktund Nutzeranforderungen. Publisher willkommen!
Caroline Louwette, Eyeo GmbH: Ein
Werbeblocker, der verbindet: Verlorene
Zielgruppe und Online Ads wieder vereint.
Crossmedia Area | 29. Juni | 10.45 Uhr
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CO-REACH
Unternehmen stecken ihre Energie leidenschaftlich gerne ins Neukundengeschäft – das verspricht Umsatz und Wachstum. Aber gerade
in gesättigten Märkten scheinen Neukunden nur noch über den Preis
zu kommen. Dann schauen treue Bestandskunden verwundert zu,
wie sich für andere der Teppich ausrollt und es exklusive Willkommensrabatte regnet. Unternehmerisch ist das doppelt fragwürdig:
Zum einen nagen Preisaktionen an der Marge, zum anderen verprellt
man den Altkunden, der sich dann nach den Goodies der Konkurrenz
umschaut. Bei ihrer Fixierung auf den Vertrieb übersehen viele Unternehmen den Wert guter Kundenbindung. Businesscoach Anne M.
Schüller geht noch weiter: „Das Potenzial eines begeisterten Kunden
wird ignoriert, obwohl der sich zu einer Art Vorverkäufer weiterentwickeln kann“. Über Foren, Bewertungsportale oder Rezensionen
könnte er für ein Produkt werben und so Vollpreiskunden in ihrer
Kaufentscheidung beeinflussen.
das Telefonmenü der Hotline ihn doch zum
falschen Servicemitarbeiter führt, hat das
Unternehmen ausschließlich kostensparend
gedacht. Die elementaren Serviceziele werden so verfehlt: schnelle, passende Reaktion
und Problemlösung im ersten Anlauf. Für
Schüller heißt das, der Kunde braucht Wahlmöglichkeiten: „Die Kunden und ihre Probleme sind höchst individuell. Bei einfachen
Fragen kann der Online-Self-Service optimal sein. Wird es aber komplexer, braucht
man jemanden, der am Telefon kompetent
zur Seite steht. Es kommt darauf an, sinnvolle Optionen zu bieten.“
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anders
ist clever
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Aftersales sind Presales
Begeisternd wirken zwei wesentliche Faktoren: Zunächst natürlich
tolle Produkte. Entscheidend ist aber auch ein reibungsloser Service – und hier hapert es. „Zu selten wird aus Customer Journey ein
Customer Care. Der Service ist nicht kundenorientiert, sondern optimiert auf einen schlanken, effizienten Prozess“, sagt Anne M. Schüller. Wenn der Kunde bei seiner Serviceanfrage unverständliche und
nicht zu seinem Problem passende Formulare ausfüllen muss oder
Lesetipp: Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der
digitalen Transformation
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KOMMEN & GEHEN
Kein Rätselraten mehr um die richtigen Inhalte:
Content Strategie kann man längst studieren.
Alle wollen Content Marketing, nur wenige beherrschen
es richtig. Weil Content oft als Munition für die Marketing-Schleuder verstanden wird – und zu wenig mit den langfristigen Zielen eines Unternehmens und dessen Kunden zu
tun hat. Was fehlt, sind Strategen, die systematisch digitale
und analoge Kommunikation planen und umsetzen.
Der weltweit erste (und immer noch einzige) Studiengang „Content
Strategie“ im österreichischen Graz will das ändern. Diesen Sommer
schließt der erste Jahrgang mit dem Master ab. Studiengangsleiter
Heinz Wittenbrink entlässt 24 Absolventen in die Praxis. Das Fernstudium ist berufsbegleitend, deshalb muss niemand auf Bewerbungstour gehen. Die Marketingexperten, SEO- und PR-Fachleute
bleiben in ihren Agenturen und Unternehmen – nur eben mit neuen,
höher angesiedelten Aufgaben.
„Die Unternehmen haben verstanden, dass Online-Kommunikation
eine entscheidende Funktion hat, aber auch sehr komplex ist. Website
und Social Media müssen von den Inhalten her aufgebaut werden. Und
nach den Bedürfnissen der Nutzer“, sagt Heinz Wittenbrink. Kom-
Herausgeber
NürnbergMesse GmbH
Messezentrum
90471 Nürnberg
Das Runde muss ins Eckige und ein Spiel dauert 90 Minuten. Mehr
muss man über den grandiosen Sport namens Fuppes nicht wissen.
Leider hält sich das Marketing rund um WM und EM nicht an Spielzeiten. Beispiel Europameisterschaft in Frankreich: Wenn der Schiri
am 10. Juni die erste Partie anpfeift (Frankreich - Rumänien), haben
die Unternehmen den Zuschauer bereits einen Monat lang mit ihrem
EM-Zauber bearbeitet: Europameister-Brötchen, Schland-Handytarif, Euro-2016-Rabatt, Jogi-Joghurt. Masse statt Cleverness.
Kostenfrei abonnieren unter:
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Abo- und Adressänderungen
Tanja Brütting
[email protected]
Erster Schmerzenspunkt: das Ästhetik-Eigentor. Die deutschen Nationalfarben in Ehren, aber die historische Kombi aus Schwarz, Rot
und Gold ist nun mal kein optischer Genuss im Fangesicht oder am
Autoaußenspiegel. Hübscher sind Zusammenstellungen aus BlauWeiß-Rot (Frankreich), Grün-Weiß-Rot (Italien) oder Blau-Gelb
(Schweden). Da hilft auch kein „Schwarz-Rot-Geil“-Gefühl, wenn
unsere Elf im Finale steht. An diesem Design-Wackerstein knabbert
das EM-Marketing in Deutschland – forever.
Mehr Kalkül
im Content
munikative Silos waren gestern: Content
Strategen nehmen bei der Bestandsaufnahme („Audit“) alle vorhandenen Inhalte
unter die Lupe, machen sich konzeptionelle und strategische Überlegungen (Kernbotschaften …), erheben und analysieren
empirische Daten (User Research, Marktanalyse), erstellen einen Migrationsplan
und entwickeln Metadaten-Strategien
(Keywords!). In der Umsetzungsphase
werden der Content spezifiziert, strukturiert, hierarchisiert und die technischen
Voraussetzungen geschaffen. Die letzte
Phase („Grow“) betrifft die redaktionelle
Planung von Inhalten und ihre Produktion: Kampagnen, Microsites, den Dialog in
Social Media usw.
Also, keine Sorge, liebe Content-Marketing-Spezies, eure Jobs bleiben erhalten.
Sie bekommen lediglich mehr Systematik.
Redaktion
kleine republik
Agentur für Public Relations GbR
Christian Boeckmann
T + 49 221 16 8743-18
NürnbergMesse GmbH
Stefanie Haug
[email protected]
Für die Farbwahl ist freilich kein Zeitgenosse verantwortlich, aber
für deren Allgegenwart. Denn am zweiten Schmerzenspunkt, der
Penetranz, haben alle Marketer Schuld, die billig auf der Fußball-Euphorie surfen. Lässt sich der EM-Kontext nicht wohldosiert oder
gar stilvoll nutzen? Drei Vorschläge: 1. Give-away: Ein durchdachter
EM-Spielplan mit kleinem Firmenlogo. Mehr nicht. 2. Facebook:
die Fans ein Foto ohne Fußball posten lassen und eine Public-Viewing-Ausrüstung verlosen, inklusive Grill (gebrandet), Ball und Beamer. Viral! 3. Nichts tun. Auf die EM-Zugedröhnten setzen, die sich
nach normalen Brötchen sehnen, nach farblosen Rabatten und Vanille-Joghurt. Das reicht schon, um aufzufallen.
Design, Layout und Bildredaktion
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Online- und Crossmedia-Welt.
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12.04.16 17:16
Auflage: 15.000
Bildernachweise
Titel, S. 4-7, 9, 10, 20, 27:
© MBS Nürnberg GmbH
S. 8, 12-13, 16-17, 18, 20, 24-26:
© Thinkstock
S. 3, 11, 22: © NürnbergMesse
S. 20: © Dr. Holger Schmidt