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[magazin] DAS MAGAZIN ZUR DIALOGMARKETING-MESSE PRINT. ONLINE. CROSSMEDIA Juni 2O16 // Ausgabe 43 DATA DRIVEN ZUKUNFT: WARUM VIRTUAL REALITY DAS NÄCHSTE GROSSE DING WIRD INHALT & EDITORIAL 03 DATA DRIVEN FLIRTEN Liebe Leser, Inhalt HEY SCHLAUFUCHS! Na? Tüftelst Du gerade wieder am CONTENT MARKETING für Deine MULTI-CHANNEL-KAMPAGNE und suchst noch die richtigen TOUCHPOINTS? DANN WARTET AUF SEITE 14 / 15 O4 Titelthema o8 Panorama 1o Co-Reach [Inside] 2O Im Dialog 22 Theorie & Praxis GENAU DAS RICHTIGE AUF DICH! Herkunft & Zukunft: Data Driven Marketing gewinnt Adblocker Snapchat-Marketing Alles, was man vor der Messe wissen muss Dr. Holger Schmidt seziert die digitale Transformation Neuromarketing Service-Helden Öko-König Papier 26 Kommen & Gehen 27 Angemerkt wer in den 90er Jahren flirten wollte, besuchte verheißungsvolle Disko-Single-Partys. Die hießen zum Beispiel „Fisch sucht Fahrrad“. Die Teilnehmer klebten sich Nummern in Statusfarbe aufs Hemd (rot = Bereitschaft, blau = offline). Und wer die persönliche Ansprache scheute, sagte dem DJ Bescheid, der die favorisierte Zahl ausrief und die beiden Turteltäubchen zum Meeting bat. Umständlich, aber segensreich für verklemmte Singles. So waren sie, die 90er (heute gibt es Tinder). Unglaubwürdig ist die Info, dass in einer dieser Nächte die Zielgruppen-Segmentierung und das Online-Targeting erfunden wurden. Aber das Prinzip ist sehr ähnlich: mithilfe von Daten passende Menschen anzusprechen. Was Data Driven Marketing heute wichtig und morgen unabdingbar macht, beschreiben wir in unserer Titelgeschichte (ab Seite 4). Eine besondere Leseempfehlung geben wir auch für die [inside]-Seiten. Dort lernen Sie alle Features der Messe kennen und auch das große Zusammenspiel der Elemente (Seite 12/13). Wählen Sie Ihre Favoriten und stellen Sie sich ein gehaltvolles Messeprogramm zusammen: aus Vorträgen, Ausstellern, Open Summit, Workshops und Erlebniswelten. Damit am Ende die Fische kein nutzloses Fahrrad bekommen, sondern Sie noch mehr zufriedene Kunden. Wir sehen uns am 29. und 30. Juni in Nürnberg! Ihr CO-REACH Team Kommen wie gerufen: die neuen Content-Strategen Herrje! Schwarz-Rot-Geil ist im Anmarsch Auf dem Laufenden bleiben mit CO-REACH PDF-Download: Holen Sie sich das CO-REACH [magazin] im digitalen Abonnement: CO-REACH.de/abo-digital facebook.com/COREACHmesse twitter.com/COREACHmesse youtube.com/COREACHmesse xing.com/net/COREACHmesse blog.co-reach.de TITELTHEMA 04 Data Driven Zukunft Kunden, Daten und Maschinen Ohne verlässliche Kundendaten und solides Wissen über die Zielgruppen läuft kein Marketing, das ist klar. Im Jahrzehnt der Digitalisierung und der Techniksprünge stellt das die Unternehmen vor große Fragen: Was sind die wichtigsten Datenquellen? Wo liegen die Chancen? Eine kleine datengetriebene Geschichte – und wieso Virtual Reality demnächst zur Superquelle wird. TITELTHEMA 05 Datengetriebenes Marketing verspricht relevante Werbung für den Konsumenten und damit steigende Umsätze. Wer viel über seine Bestandskunden und auch über potenzielle Neukunden weiß, kann sie individuell ansprechen: mit Produkten und Services, die zu den Interessen und zu vorangegangenen Käufen passen, mit Botschaften in der passenden Tonalität, auf geeigneten Kanälen – und in Kontexten, die viel Aufmerksamkeit versprechen. Woher bekommen Unternehmen dieses Wissen? Was tun, um vom Wettbewerber nicht abgehängt zu werden? 1986: Datenbanken Schon immer war die postalische Adresse entscheidend. Vorname, Name und Wohnort gaben Aufschluss über das Alter und die Kaufkraft der Person, auch die Interessen konnte man statistisch abschätzen: Eine Renate ist älter als ein Leo. In Köln-Marienburg in- teressieren sich mehr Männer für Luxusautos als in Berlin-Kreuzberg. Diese ersten Zielgruppensegmentierungen versprachen geringere Streuverluste, wenn Unternehmen Daten beschafften, adressierte Mailings oder Postwurfsendungen drucken ließen und in die Haushalte schickten. Fürs Adressmanagement gab es erste Datenbanken und Excel-Listen. 1996: Internet Zur neuen gigantischen Datenquelle wird das Internet ab den 90er Jahren. Aber die postalische Adresse behält ihre wesentliche Funktion. „Sie war und ist vielfach die Ausgangsbasis für Kampagnen, offline wie online“, sagt Carsten Diepenbrock von Acxiom Deutschland, einem Daten- und Targetingdienstleister. Im Marketingalltag reichern die Unternehmen ihre Adressen-Sammlung an: Zum Beispiel mithilfe von Crossmedia-Kampagnen, indem sie ein Printmailing an eine segmentierte Gruppe von Neukunden senden. Per Link oder klassischer Rückantwort-Postkarte (später QR-Code & Landingpage) erhält das Unternehmen E-Mail-Adressen oder handgeschriebene Adressangaben. Solche Daten von potenziellen Neukunden gehören möglichst in eine Datenbank, genauso wie Bestandskunden, organisiert über ein CRM-System. TITELTHEMA 06 TITELTHEMA 07 Wie gut ist ihre Datenbank? Viele Dienstleister bieten einen kostenlosen Check an: · Datenqualität: Sind die Adressen korrekt und vollständig, wer ist umgezogen oder verstorben, gibt es Dubletten? Im B2C-Bereich ändern sich rund 15 Prozent der Daten im Jahr, meistens die postalische Adresse. Im B2B-Bereich ändern sich etwa 25 Prozent der Adressinformationen. Verbrauchersegmentierung: Die Konsumenten in der Datenbank werden marketingrelevanten Gruppen zugeordnet, beispielsweise „Jung & Berufseinstieg“, „Midlife Single & gut situiert“ und „Goldener Ruhestand & aktiv“. Mögliche Ziele: Erkennen der eigenen Markenpositionierung, der Kundenbedürfnisse u.a.. 2OO6: smartphones Durch neue Kanäle und Endgeräte kommen immer mehr DatenPuzzlestücke hinzu: Browser-Cookies geben Auskunft über das Nutzerverhalten im Netz. Warenkorb-Abbrüche sind kein E-Commerce-Rätsel mehr, stattdessen lassen sich Kaufhindernisse identifizieren. Smartphone-Apps graben noch tiefer und dürfen mit Erlaubnis des Nutzers auf die Datenbestände und die Sensorik des Geräts zugreifen, etwa auf GPS-Daten für Location-based Services. Die Auswertung übernehmen Datenspezialisten, und wenn diese ein Wunschziel formulieren, heißt das meist „Single Customer View“: Erkenntnisse über den einzelnen Konsumenten, dessen Mediennutzung und dessen Customer Lifecycle. „Wenn ich weiß, was der Kunde macht, kann ich ein umfassendes Bild von ihm zeichnen – und ihn mit relevanten Botschaften ansprechen“, sagt Carsten Diepenbrock. Die reine Menge an Werbeimpressionen hat die Kunden mürbe gemacht, uninteressante Werbung erzeugt eine Abwehrhaltung. „Heute erwarten die Menschen eine individuelle Ansprache, sie möchten nützliche und wissenswerte Informationen und sich nicht gestört fühlen.“ (Nebenbei: Viele wissen, dass die Unternehmen im erlaubten Maße Daten sammeln und für ihr datengetriebenes Marketing nutzen. Entsprechend erwarten sie persönliche Angebote.) Zur Herausforderung wird jetzt die Überwindung der OfflineOnline-Grenze: Wie identifiziere ich aus der anonymen Masse der Internetnutzer meine Stammkunden, um ihnen spezielle Online-Angebote auszuspielen? Dafür gibt es Data Onboarding. Dabei verknüpfen Auftragsdatenverarbeiter wie Acxiom die CRMDaten datenschutzkonform mit den Online-Profilen der Kunden. Sobald sich einer bei einem Publisher einloggt (Soziale Netzwerke, E-Mail-Provider, Verkaufsplattformen, Nachrichtenseiten usw.), wird er erkannt und bekommt zutreffende Display-Werbung angezeigt. Erfolge können gemessen und dem Kunden zugeordnet werden. Ähnlich funktioniert die Mechanik auch bei Neukunden. Ein großer Fortschritt im Vergleich zum Cookie-basierten Targeting, das lediglich auf dem Surfverhalten des Nutzers basiert. Wer Damenschuhe bestellt, wird in den Tagen danach nicht weiter mit Schuh-Anzeigen belagert – denn der Schuh-Händler weiß, dass die Person bereits bei ihm gekauft hat und kann das im weiteren Lifecycle berücksichtigen. Ein Beispiel für gelungene Single Customer Views und dafür, dass gutes Marketing manchmal auch etwas unterlässt, indem es Bestandskunden nicht weiter bearbeitet oder mit Neukundenrabatten anspricht. Showrooms, so etwa Mercedes-Benz (mit einem Fahrzeug-Konfigurator), Villeroy & Boch (macht Badezimmer-Begehungen möglich), Thomas Cook (3D-Ansichten diverser Hotels), Tommy Hilfiger (simuliert die erste Reihe einer Modenschau). Viele Showrooms laufen bislang nur in Flagship-Stores. Künftig könnte aber im Wohnzimmer ein VR-Headset neben dem Tablet liegen. 2O16: Virtual Reality Den nächsten großen Sprung fürs Data Driven Marketing verspricht Virtual Reality (VR): Die Optik der Head-Mounted Displays hat nichts mehr mit der ruckelnden Vektorgrafik der 90er Jahre zu tun. Mit der Hardware prognostiziert Deloitte 700 Millionen Dollar Umsatz in diesem Jahr – für VR-Headsets wie Google Cardboard, PlayStation VR, Samsung Gear VR, Oculus Rift, HTC Vive. Dazu kommen 300 Millionen Dollar für Content-Produzenten, etwa Spielehersteller und Simulationsanbieter. Wer die Technik testet, taucht ein: Durch die Interaktion mit der virtuellen Umgebung ist die Intensität des Erlebens („Immersion“) wesentlich größer als etwa bei einem 3D-Kinofilm. VR wird 2016 seinen Durchbruch haben. Entsprechend feiert der E-Commerce bereits den neuen Kanal – unter dem Titel „Visual Commerce“. Die ersten Hersteller und Händler versuchen sich an Ein Nutzer kann dann beispielsweise ein Auto realitätsnah erforschen und nach seinen Wünschen spielerisch konfigurieren. „Im Unterschied zum Screen ist der Mensch drinnen und nicht draußen“, so beschreibt Professorin Jivka Ovtcharova, Spezialistin für Virtual Engineering, die Wirkung. „Das 3D-Sehen, die fast fotorealistische Grafik und die Navigation binden sich unmittelbar an das menschliche Gehirn an.“ Wer auf diese Weise ein Produkt erlebt, stellt eine emotionale Bindung her, die Kaufentscheidung fällt leichter. Solche Sales-Tools ziehen den Anwender tiefer denn je in die Markenwelt. Für Jivka Ovtcharova ist hier der Wohlfühlfaktor entscheidend: „Auf primitive Werbung reagieren Menschen genervt, sie möchten sich verführen lassen und das gelingt mit VR. Und durch die Interaktionen erfährt ein Unternehmen mehr über einen Kunden als durch jeden Fragebogen.“ Denn der Blickwinkel des Menschen, seine Körperbewegungen, sein Ausprobieren und Verweilen lassen sich detailliert analysieren – und für den Dialog verwenden. Wechselt der Nutzer minutenlang die Farben und Stoffe aus oder bleibt am Infotainment-System des Autos hängen, könnte ein Verkäufer aus der Ferne einen Chat zum Thema starten. Und für die spätere Ansprache sind gut ausgesteuerte Display-Ads denkbar. Aus dem anonymen Kundensegment, das der Autohersteller zum VR-Testdrive eingeladen hat, sind dann Menschen mit ganz individuellen Vorlieben geworden – die ihr Wunschauto im Wohnzimmer Probe fahren. Data driven Marketing auf der CO-REACH 2O16 Professorin Jivka Ovtcharova: „Data Driven Marketing – Aufbruch in eine individuelle Lebenskultur“. Keynote auf der Livebühne, 29. und 30. Juni | 10.00 Uhr Carsten Diepenbrock, Managing Director Acxiom Deutschland: „Megatrend Direktmarketing?!“ Livebühne, 29. Juni | 12.45 Uhr Dr. Sachiko Scheuing, European Privacy Officer Acxiom Deutschland: „Auswirkungen der EU-Datenschutzverordnung auf das Direktmarketing“. Livebühne, 30. Juni | 14.45 Uhr Acxiom Deutschland GmbH ist Aussteller auf Stand 4A-316. PANORAMA 08 PANORAMA 09 ÖKOLOGIE DER SNAPCHAT HYPE 3: O fürs Papier Der nachwachsende Rohstoff Holz kommt weitestgehend aus heimischen Wäldern. Digitale Medien nutzen, Papier sparen: Das gilt als umweltbewusst. Falsch, sagt Dr. Stefanie Eichiner, Manager Environmental Market Support bei UPM Paper ENA. Denn die Ökobilanz spricht für das Papier. Rohstoffe Über die Hälfte der Energie der Papiermacher stammt aus regenerativen Quellen. Anzeige Zunächst mal ist es gut, dass er Snapchat überhaupt auf dem Schirm hat. Dann ist es wiederum schlecht, wenn er meint, dass sich virales Marketing irgendwie garantieren lässt. Und für den sinnvollen Einsatz von Snapchat sollte sein Unternehmen ein paar Voraussetzungen erfüllen: eine junge Zielgruppe, eine vorhandene Community in anderen Social-Media-Netzwerken, genug Mut, um auch Ungewöhnliches zu probieren und Geduld. Dann lässt sich einiges anstellen. Klimaschutz Kreislaufwirtschaft Nahezu drei Viertel des Papiers werden in Deutschland dem Recycling zugeführt. Den Social Media Consultant erwischen wir morgens, ausgeruht nach einem guten Frühstück, und haben mal eine Frage: Snapchat ist hip und viral. Snapchat kommt. Kann sich ein Unternehmer für 10.000 Euro virales Marketing über Snapchat erkaufen? Für den Bau elektronischer Geräte braucht es Seltene Erden. Bei Papier kommt der nachwachsende Rohstoff Holz weitestgehend aus heimischen Wäldern. Oder es wird kommunal gesammeltes Altpapier verwendet. Wo in der Elektroindustrie kaum Bewusstsein für transparente Lieferketten herrscht, sind diese beim Papier über Siegel wie FSC oder PEFC nachvollziehbar – auch wenn Holz oder Zellstoff importiert werden. Wie schaut der ökologische Fußabdruck beim Nachrichtenkonsum aus? Ab einer halben Stunde Lesen empfiehlt sich Papier: 30 Minuten Online-Lektüre täglich entsprechen rund 35 Kilo CO2 pro Jahr. Zeitungspapier liegt bei 28 Kilo CO2 – im europäischen Durchschnitt. Dabei ist noch nicht berücksichtigt, dass eine Zeitung meist von mehreren Personen gelesen wird. Und: Die Papiermacher in Europa beziehen 54 Prozent ihrer Energie aus regenerativen Quellen. Oft stellen sie die Energie sogar selbst her. Elektroschrott ist die am schnellsten wachsende Müllfraktion. Der aktuelle Global E-Waste Monitor notierte 41,8 Millionen Tonnen (2014). Selbst in Deutschland wird nur ein kleiner Teil recycelt. Die Quote für Papier liegt dagegen bei 71 Prozent. Ein Anruf bei … Philipp Steuer Dr. Stefanie Eichiner, UPM Paper ENA: Papier – nachhaltiges Lifestyle-Produkt im Kommunikationsmix. Speakers Area 29. Juni | 14.30 Uhr. „Hey, morgen stellen wir Produkt XY da und dort vor, hier ein Bild vom Aufbau. Die ganze Geschichte gibt’s via Snapchat.“ Snapchat ist ein Unterhaltungskanal. Die Leute interessieren sich dort nur für dich, wenn du regelmäßig überraschende Geschichten und exklusive Einblicke lieferst. Gut funktionieren Takeover, bei denen der Marketingverantwortliche die Kollegen aus anderen PHILIPP STEUER Social Media Consultant Abteilungen posten lässt. Die können dann aus ihrer Perspektive Geschichten behind the scenes erzählen – mit Teasern für ihre eigenen Social-Media-Kanäle und die des Unternehmens: „Hey, morgen stellen wir Produkt XY da und dort vor, hier ein Bild vom Aufbau. Die ganze Geschichte gibt’s via Snapchat.“ Zum Beispiel. So pushen sie den Snapchat-Kanal. Auch deshalb sind Influencer für einen Takeover super geeignet. Der richtige Influencer kann guten Content erstellen und bringt eine große Community mit. Aber egal, wer die Inhalte macht, Snapchats Besonderheit und Stärke ist ja die Vergänglichkeit. Damit muss man spielen. Das heißt, mutig und authentisch sein, Unperfektes präsentieren und auf eine inszenierte Selbstdarstellung verzichten. Das wird durch Aufmerksamkeit belohnt. Anzeige Augsburger Druckund Verlagshaus Aindlinger Straße 17–19 86167 Augsburg Telefon (08 21) 79 04-0 Telefax (08 21) 79 04-243 Schoder Druck Gutenbergstraße 12 86368 Gersthofen Telefon (08 21) 4 98 83-0 Telefax (08 21) 4 98 83-30 ADV Mediendienste Aindlinger Straße 17–19 86167 Augsburg Telefon (08 21) 79 04-600 Telefax (08 21) 79 04-699 CO-REACH Sie ist wieder da! Besuchen Sie uns auf unserer Almhütte! Kataloge. Mailings. Zeitschriften. Beilagen. Anz.CO-REACH_Almhütte_183b x 81h.indd 1 29.+30.06.2016 Stand 4A-510 www.druck-verbindet.de 11.04.16 14:45 10 [INSIDE] Zwei Tage voller Arbeitserleichterungen BETTINA FOCKE Veranstaltungsleiterin CO-REACH, Nürnberg Die CO-REACH ist Ausstellung, Konferenz, Branchentreff. Und noch eines: Problemlöser fürs Marketing. So verstehen wir unsere Messe. Deshalb gibt es 2016 eine Neuerung, die mir besonders gut gefällt – die Power-Workshops. Wir wollten ein kompaktes, kostenloses Lernformat mit starkem Praxisbezug. Die Power-Workshops geben fundierte Einblicke in Druckveredelung, AdWords und Landingpages. Melden Sie sich rechtzeitig für einen der Plätze (mehr dazu auf Seite 16). Bleibt mir noch, Ihnen vier Vorträge besonders ans Herz zu legen. Meine Favoriten dieses Jahr: Etabliert und bestens bewährt kommt derweil unser Open Summit daher. Aber auch die Mitmach-Konferenz hat sich weiterentwickelt: Erstmals laufen die Sessions mitten im Messegeschehen. Hier treffen leichtfüßiger Austausch und schwere Fragen aufeinander. Fragen, die Sie in ihrem Arbeitsalltag haben. Probleme, die Sie mit sich herumschleppen. Wäre doch gelacht, wenn sich niemand findet, der helfen kann. Wir sehen uns in vier Wochen in Nürnberg! CO-REACH SPONSORING Prof. Jivka Ovtcharova Data Driven Marketing – Aufbruch in eine individuelle Lebenskultur Philipp Steuer Verstehen oder untergehen – YouTube und Snapchat Olaf Hartmann Multisensorisches Marketing für Finanzdienstleister Klaus Eck Warum wir Werbung nicht mögen (Content-Marketing aber schon) Ihre PS: Den Überblick während der Messe behalten Sie am besten mit unserer App für Android und iOS. co-reach.de/app OPEN SUMMIT Innovation von null auf hundert Open Summit, die Vierte! Was der Turbolader fürs Auto, ist die Mitmach-Konferenz für die CO-REACH. Seit 2013 bringt das offene Format die Messe nochmal zusätzlich auf Touren. Hier werden Ideen geboren und Menschen zusammengebracht. Unkomplizierter Austausch von Wissen und Erfahrungen – das zählt. Und das Beste: Jeder kann dabei sein. Unsere Aussteller, unsere Besucher und die Speaker, die gerade rotbäckig von einer der großen Bühnen steigen und plötzlich in einer Session auftauchen. So geht’s: Beide Messetage beginnen mit der Session-Planung. Das Programm des Tages entsteht. Die Session-Anbieter stellen vorab eingereichte und auch spontane Sessions vor, das Interesse wird abgefragt und ein Platz im Zeitplan reserviert. Eine Session dauert maximal 30 Minuten, und in denen kann viel passieren: ein Workshop, eine Diskussionsrunde, eine Frage- und Antwortrunde – oder auch eine Kurzpräsentation zum Mitmachen. Das bestimmen allein die Session-Anbieter zusammen mit den Teilnehmern. Gerade Aussteller nutzen den Open Summit gerne als zusätzliche Chance, Lösungen und Problemstellungen zu diskutieren. Solche Außenperspektiven sind klasse für die Produktentwicklung und das Verstehen der Kundensicht. Zusätzlich haben wir bereits Zusagen einiger Top-Referenten: Und schwupps befinden sich die Teilnehmer auf Augenhöhe mit Social Media-Experte Ibrahim Evsan, SEO-Spezi Andre Alpar und Online-Marketing-Berater Björn Tantau. Eine Gelegenheit, die sich in dieser Tiefe am Rande eines Vortrags oft nicht ergibt. In diesem Jahr neu ist die Platzierung des Open Summit mitten im Geschehen der Messehallen. Vorbeischauen lohnt sich, dabei sein noch mehr: Bieten Sie selbst eine Session an – zu einem Thema, das Ihnen am Herzen liegt. Sessionvorschlag schon heute einreichen: co-reach.de/opensummit [INSIDE] 13 LEBENDIGES WISSEN NEUES LERNEN Digital Marketing Area TOP EXPERTEN Work shop Unsere Praxis-Bühne für crossmediale Kommunikation. Drei ThemenHighlights: Packendes Storytelling, multisensorisches Marketing und starkes Texten. Direkter Bezug zu Ihrer täglichen Arbeit inklusive. Neuer Schub für den digitalen Kundendialog: Klaus Eck, Christian Wedelich und 22 weitere Spezialisten sprechen über Content, E-Mail, Mobile, Social und Video. Zur Nachbereitung empfehlen wir die Digital Marketing Lounge. Crossmedia Area Work shop Wer wenig Zeit mitbringt, sollte zumindest drei Dinge tun: Mit einem ausgewählten Aussteller sprechen, eine Open SummitSession besuchen – und die Crossmedia Area. Tipp: Ibrahim Evsan, Philipp Steuer oder Dr. Holger Schmidt. Crossmedia – Print – Emotion Livebühne Customer Journey, individuelle Lebenskultur, digitale Beziehungskrise – Data Driven Marketing hat viele Seiten. Wir zeigen die wichtigsten und holen dafür gestandene Experten ins Scheinwerferlicht, darunter Professorin Jivka Ovtcharova, Jörg Sobisch von Teradata und Carsten Diepenbrock von Acxiom. Work shop co-reach.de/ ausstellersuche Open Summit Kunde – CRM mit Empathie Party NETZWERKEN MIT COCKTAIL Unsere Aussteller haben nur eines im Sinn: effizientes Marketing mit crossmedialem Hebel. Fischen Sie vorab Ihre Favoriten heraus: Speakers Area RICHTIG MITMISCHEN 25O Aussteller ECHTE FÄLLE Hier schnurrt das Marketing Open Summit Digital Marketing Lounge Open Summit DAS PERFEKTE ZUSAMMENSPIEL Die CO-REACH ist mehr als die Summe ihrer Teile. Es kommt auf das Zusammenspiel an. Und darauf, für sich persönlich das beste Programm zusammenzustellen. Machen Sie die CO-REACH zu Ihrem Marketing-Triebwerk! [INSIDE] WELTEN ERFORSCHEN 12 4 VORTRAGSFLÄCHEN 4 POWER-WORKSHOPS 4 KUNDENWORKSHOPS OPEN SUMMIT 2 ERLEBNISWELTEN CO-REACH PARTY Superidee oder Sackgasse? Hier erfahren Sie alles über crossmediales Marketing. Von den Besten. Rund 100 Sprecher zeigen ihre Praxisbeispiele und Prognosen. co-reach.de/events Vom Problem zur Lösung: Erfolgsrezepte für multisensorische Drucke, Landingpages und AdWords. Schnell anmelden – die Plätze sind kostenlos, aber begrenzt (siehe S.16). co-reach.de/workshops Zur Weiterbildung? Bitte hier entlang: Verkaufsstark texten, Dialogpost-Manager und Marketing-Automation. Anmeldung nicht vergessen: co-reach.de/workshops Die Mitmach-Konferenz in sechs Buchstaben: DIALOG. Zwischen Besuchern, Ausstellern, Speakern. Dutzende Sessions über das, was bewegt. Vorhersehbar war gestern. co-reach.de/opensummit Ein Thema im Zentrum und drumherum spezialisierte Anbieter: Hereinspaziert in die beiden Erlebniswelten „Kunde – CRM mit Empathie“ und „Crossmedia – Print – Emotion“. co-reach.de/events Nichts geht mehr? Eins noch: Am MesseMittwoch rollt die Roulette-Kugel unserer Las Vegas Casino Night. Plus DJ und feinem Buffet. Tickets: co-reach.de/party 14 [INSIDE] 15 DEIN Wir lieben schlaufüchse GRATIS Aber auch Marketing- und Vertriebsprofis brauchen mal frischen Input für neue Ideen. Plane jetzt Deinen Messe-Erlebnistag und lasse Dich von der Zukunft des Dialogmarketings inspirieren! TICKET CHECKLISTE FÜR SCHLAUFÜCHSE 1 2 3 JETZT GRATIS TICKET EINLÖSEN Registriere Registriere Dich Dich kostenlos kostenlos mit mit Deinem Deinem Code Code und und drucke drucke Dir Dir Dein Dein E-Ticket E-Ticket aus: aus: CO-REACH.DE/GUTSCHEIN CO-REACH.DE/GUTSCHEIN 4 darauf kannst du dich freuen Viele Viele Highlights Highlights erwarten erwarten Dich Dich dieses dieses Jahr Jahr auf auf der der CO-REACH. CO-REACH. Mit Mit dem dem CO-REACH CO-REACH Eventplaner Eventplaner verlierst verlierst Du Du nie nie den den Überblick. Überblick. Speichere Speichere einfach einfach Termine Termine in in Deiner Deiner Merkliste Merkliste oder oder direkt direkt in in Deinem Deinem Kalender: Kalender: CO-REACH.DE/EVENTS CO-REACH.DE/EVENTS aussteller Finden Finde Finde passende passende Anbieter Anbieter für für Deinen Deinen Bedarf Bedarf mit mit der der Ausstellersuche Ausstellersuche und und vereinbare vereinbare vorab vorab Termine: Termine: CO-REACH.DE/AUSSTELLERSUCHE CO-REACH.DE/AUSSTELLERSUCHE die Co-reach app Lade Lade Dir Dir schon schon im im Vorfeld Vorfeld die die CO-REACH CO-REACH App App und und profitiere profitiere von von den den vielen vielen praktischen praktischen Features: Features: Finde Finde beispielsweise beispielsweise mit mit der der App App alle alle Aussteller, Aussteller, suche suche Dir Dir die die passenden passenden Vorträge Vorträge und und lass lass Dich Dich per per Push-Benachrichtigung Push-Benachrichtigung erinnern. erinnern. CO-REACH.DE/IOS CO-REACH.DE/IOS 5 [INSIDE] CO-REACH.DE/ANDROID CO-REACH.DE/ANDROID anreise Wer Wer schlau schlau ist, ist, reist reist auch auch schlau! schlau! Nutze Nutze unser unser Angebot Angebot der der Deutschen Deutschen Bahn Bahn und und fahre fahre günstig günstig ab ab EUR EUR 99 99 mit mit 100% 100% Ökostrom Ökostrom nach nach Nürnberg: Nürnberg: CO-REACH.DE/BAHN CO-REACH.DE/BAHN Weitere Weitere Informationen Informationen findest findest Du Du im im Besucher-Guide: Besucher-Guide: CO-REACH.DE/SCHLAUFUCHS CO-REACH.DE/SCHLAUFUCHS 29. – 3O. JUNI 2O16 // NÜRNBERG CODE: Ticket4you Einlösen Einlösen unter: unter: CO-REACH.DE/GUTSCHEIN CO-REACH.DE/GUTSCHEIN 16 [INSIDE] 17 [INSIDE] KUNDEN-WORKSHOPS Das Co-Reach Workshop-Programm POWER-WORKSHOPS Mehr Wissen Pro Minute Weiterbildung ohne Kosten? Und gleichzeitig einige drängende Fragen? Kein Problem mit unseren neuen offenen Power-Workshops. Dort lernen Sie die neuesten Methoden und Praxislösungen rund um Print, Landingpage und AdWords. Die CO-REACH ist Veranstalter, die Referenten sind Profis im jeweiligen Fach. Unser Tipp: Beim Networking auch an den Sitznachbarn denken. Apropos Sitz – die Plätze sind kostenfrei, aber auf 20 je Workshop begrenzt. Daher lohnt die frühzeitige Anmeldung. Ort und Zeit: im Bereich des Open Summit, jeweils an beiden Messetagen. Themen, Referenten und Anmeldung: co-reach.de/workshops The Power of Print – Multisensorische Druckveredelung – Für Einsteiger Mi und Do: 1O.OO – 11.3O Veredelung hat viele Facetten, wir zeigen Einsteigern die wichtigsten Möglichkeiten. Und illustrieren mit zahlreichen Praxisbeispielen, wie multisensorische Sinnesansprache via Print funktioniert. The Power of Print – Multisensorische Druckveredelung – Für Fortgeschrittene Mi und Do: 14.OO – 15.3O Wir sehen, hören, fühlen und riechen Printprodukte. Mit jedem zusätzlich aktivierten Sinn zünden 1000 Prozent mehr Neuronen in unseren Köpfen. Wir zeigen in der Tiefe, wie Ihre Werbung von der multisensorischen Verstärkung profitiert. Google AdWords Grundlagen – Voraussetzungen, Tipps und Tricks für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing Mi und Do: 14.OO – 16.OO Der elegante Weg zur ersten eigenen AdWords-Werbekampagne. Google-Partner Guido Pelzer legt den Grundstein für Ihr erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. LandiNgpage-Optimierung als essenzielle Basis Mi und Do: 11.OO – 12.3O … für eine klasse Conversion-Rate und mehr Umsatz. Warum ist das so? Das erfahren die Teilnehmer hier. Außerdem erklären wir praxisnah die ersten Schritte – und sprechen über häufige Fehler. Effektiver Einsatz des Dialogpost-Managers im professionellen Umfeld Mit dem Dialogpost-Manager erhalten Sie viele Werkzeuge für eine effektive Versandvorbereitung und ein professionelles Adressmanagement. Eine der vielfältigen Möglichkeiten ist die einfache Zusammenführung von Adressdateien. Oder erkennen Sie mit uns, wie Sie Fertigungskosten schon bei der Portooptimierung beeinflussen können und welche Möglichkeiten der Export und integrierte Seriendruck bietet. In diesem Workshop werden Ihnen die einzelnen Funktionen an Beispielen, die Sie aus der Praxis kennen, präsentiert, so dass Sie die gezeigten Funktionen schon am nächsten Tag nutzen können. Mi: O9.3O – 13.OO Egon Ditscheid, Deutsche Post Stefan Kirch, Bauer+Kirch GmbH Kosten: 85 € zzgl. MwSt. Wie Sie mit Marketing Automation einfach und kostengünstig Leads generieren, Neukunden gewinnen und den Umsatz steigern Leadgenerierung und Kampagnenmanagement für Vertrieb und Marketing Professionelles E-Mail-Marketing zum Aufbau des Sales-Funnels Personalisierung nach Userverhalten über verschiedene Kanäle Individuelle Landingpages / Formulare Aktivierende Maßnahmen im Suchmaschinen-/Social Marketing Intelligente Absatzförderung durch Lead-Bewertung und CRM-Integration Aussagekräftige Analysen, Scoring und Reportings Planung, Koordinierung und automatisierte Durchführung von Kampagnen Mi: 14.OO – 17.3O Christian Hageleit & Arne Eiermann, digitalmobil GmbH & Co. KG Kosten: 49 € zzgl. MwSt. Sendungsmanager – Versandoptimierung Ihrer Briefe, Kataloge, Mailings für das bundesweite Zustellnetz der mail alliance Sie wünschen sich ein webbasiertes Tool, das Ihnen die Vorbereitung, Kalkulation und Durchführung von Versandaktionen im Standard- und Mailingbereich erleichtert? Nach einem gemeinsamen Business-Lunch zeigen wir Ihnen anhand vieler Praxis-Beispiele, wie Sie mit dem Sendungsmanager Zeit und Porto sparen! Diese Routungs-Software dient der praktischen und bequemen Tourisierung sowie Kalkulation von postalischen Massenaussendungen. Mit nur wenigen Klicks erkennen Lettershops, Druckereien, Agenturen und Firmen, welche Adressen deutschlandweit aktuell sind und zugestellt werden können. Nutzen Sie die Stärke eines nationalen Netzwerks, bestehend aus über 120 privaten Briefdiensten, und profitieren Sie von der Nähe Ihres persönlichen Beraters beim Briefdienst vor Ort. MI: 14.OO – 17.3O Francesco R. Cavaliere, mail alliance mailworXs GmbH Kosten: 29 € zzgl. MwSt. Verkaufsstark texten in E-Mail-Marketing und Print Es gibt klare Regeln, die Verkaufstexte erfolgreich machen – oder eben auch nicht. Und die sollten Sie kennen. Weil Menschen Ihre Texte lesen. Denn in Kopf und Herz dieser Leser wollen Sie ankommen. Was beeinflusst die menschliche Wahrnehmung? Wann und warum lesen wir überhaupt? Welche Textraster versprechen Erfolg? Und wie ist das eigentlich mit Wortlängen, Satzlängen und Stilkriterien? Stefan Gottschling nimmt Sie mit auf eine spannende Reise in den Verkaufstext und zeigt, was Texte erfolgreich macht. Kompakt, schnell und im Klartext. Do: O9.3O – 13.OO Stefan Gottschling, Texterclub Kosten: 179 € zzgl. MwSt. CO-REACH PARTY Rien ne va plus in Nürnberg Messetrubel ade – Good evening, glamour! Das Einzige, was Sie heute Abend mitbringen müssen, ist Lust auf Party und gutes Essen. Und vielleicht noch ein Poker Face, falls Sie richtig mitmischen möchten – bei unserer Las Vegas Casino Night. Am ersten Messeabend im aparten Ambiente der INDABAHN, untermalt mit dezentem Jazz-Sound, möchten wir Ihre Spielfreude wecken: Black Jack, Roulette, Poker und weitere Überraschungen stehen bereit. Wer es danach laut und energiegeladen mag, ist bei unserem DJ im separaten Club goldrichtig. Abgerundet wird der Abend mit auserlesenen kulinarischen Akzenten und feinen Drinks. Unser Tipp: Sichern Sie sich rechtzeitig Tickets für sich und die Kollegen. Vegas ist nur einmal im Jahr. INDABAHN | CLUB | LOUNGE Nürnberg Mittwoch, 29. Juni 2016 Einlass ab 19.30 Uhr | Beginn 20.30 Uhr Tickets je 80 € (netto, inkl. Buffet, Getränke) im Vorverkauf: co-reach.de/party [INSIDE] 19 Infoflip Medien GmbH PROLEAGION GmbH interfon adress Gesellschaft für AdressenResearch mbH I-press DM-Production BV R rabbit eMarketing GmbH J Jungfer Druckerei und Verlag GmbH K ReachAd GmbH Refeka Werbemittel GmbH Rehms Druck GmbH K7 IT-Solutions GmbH Response Concepts Kommdirekt GmbH RheinMail KOOPMANNDRUCK Druckerei August Koopmann GmbH RIEGG & PARTNER Werbeagentur GmbH Körner Druck GmbH & Co. KG Roto Smeets Deutschland GmbH KrollSchmidWolf Kommunikation GmbH Rubin-Art L Ausstellerliste A BRANDAD Systems AG 2O16 [INSIDE] S LEAP Digital Marketing GmbH SA.S.S. Datentechnik AG Leufgens GmbH – print and finishing Sattler Direct Mail GmbH & Co. KG Limego GmbH Sattler Media Press GmbH Lumi Technology SAZ Services AG Lupenmaxx GmbH SCA Graphic Paper (Deutschland) GmbH M Schagen & Eschen GmbH mail alliance – mailworXs GmbH Schober Direct Media GmbH + Co. KG mailingmanufaktur gmbh Schober Information Group Deutschland GmbH mailingwork GmbH Schorsch & Co. Print + Mail Service GmbH & Co. KG Mangold & Mangold GmbH & Co. KG SDV – Die Medien AG marketing-BÖRSE GmbH Select Service Stöhr oHG MARMIND – UPPER Network GmbH Seo-Küche Internet Marketing GmbH & Co. KG mayer-network GmbH Smarketer MBS Nürnberg GmbH Spring Global Delivery Solutions – Mediengruppe Oberfranken Druckereien GmbH & Co. KG G3 Worldwide Mail (Germany) GmbH EDC Expert Direct Communication Sp. z o.o. MedienPrintPartner eG Stark Druck GmbH + Co. KG real media technic Staudacher GmbH 247GRAD GmbH brunner+gräbner GmbH effektiv druck+veredelung OHG MEILLERGHP GmbH a+s DialogGroup GmbH Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. EGGER Druck + Medien GmbH Melissa Data GmbH stilbezirk GmbH & Co. KG Agentur für visuelle Kommunikation Absatzkanzlei – Harald Gerber BurdaDirect ELLER repro + druck GmbH Firmengruppe Melter Stoerkens GmbH Achilles Präsentationsprodukte GmbH Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG Emerson Sp. z o.o. :mesomondo GmbH SugarCRM Deutschland GmbH acquisa – Haufe-Lexware GmbH & Co. KG Business Data Solutions GmbH & Co. KG Engel AG Mediaagentur für Haushaltmarketing Metapaper GmbH & Co. KG Symeta NV ACS Informatik GmbH ByteConsult GmbH eology GmbH Meyle+Müller GmbH+Co. KG Ernst Medienwerkstatt microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH TBN Public Relations GmbH Acxiom Deutschland GmbH C T ad agents GmbH CardDesign GmbH evania MEDIA | part of evania GmbH minzgrün GmbH & Co. KG Team23 GmbH & Co. KG / xpose360 GmbH adRom Media Marketing GmbH CEWE Stiftung & Co. KGaA Eversfrank Gruppe mission-one GmbH team go direct Dialogmarketing GmbH adSalsa GmbH ConversionBoosting GmbH eXotargets Data Network GmbH Mohn Media Mohndruck GmbH Texterclub ADV SCHODER CREATURA Experian Deutschland GmbH Mondi Paper Sales Deutschland GmbH Tompla Druckerzeugnisse Vertriebs GmbH ADV-Augsburger Druck- und Verlagshaus GmbH D N F Touchmore GmbH Franz Schoder Druck GmbH & Co. KG D.E.S.H. Datenservice & Mailing GmbH FDI Service + Event GmbH Newsletter2Go GmbH aha.de Internet GmbH D.O.T.S.S. GmbH & Co. KG FEPE (European Envelope Manufacturers` Association) Nexiga GmbH AlfaPeople GmbH D+S communication center management GmbH flyeralarm GmbH J. G. Niederegger GmbH & Co. KG Uniserv GmbH All About Cards dataform dialogservices GmbH Formware GmbH Novadex GmbH UPM GmbH allmontara GmbH davero dialog GmbH Frischmann Druck u. Medien NOVO-Organisationsmittel GmbH Alpen Media GmbH DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. funktionswerbung®, BS Werbeagentur GmbH Antalis GmbH Designertemple GmbH – DRUCKSACHENCLOUD Firmengruppe APPL Deutsche Post GMC Software Technology GmbH apm alpha print medien AG Deutsche Post Direkt GmbH H. GOESSLER AG Asendia Germany GmbH Dialoghaus GmbH Gräfe Druck & Veredelung GmbH PaketPLUS Marketing GmbH Audio Logo GmbH die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Grunewald GmbH Digital- und Printmedien panadress marketing intelligence GmbH WIENERS+WIENERS GmbH AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH die printzen GmbH Grutzeck-Software GmbH Paper Fantasies UAB Wilke Mediengruppe AZ Direct GmbH Digikett GmbH GV Kommunikation auf Papier GmbH Papyrus Deutschland GmbH & Co. KG Wintermann Lijnco GmbH Paragon Group Limited WIRmachenDRUCK GmbH B G Direct Center Knoll GmbH Karl Trebbau GmbH U O ODS – Office Data Service GmbH Verlag Werben & Verkaufen GmbH ORO PROMOTION – eine Marke der Heidenreich Print GmbH Vogt Foliendruck GmbH P H V Vahle Print & Service GmbH VSP Direktmarketing KG W B&K Offsetdruck GmbH Direct Link Worldwide GmbH HAPPY Marketing Solutions GmbH paul + paul GmbH & Co. KG Wirtz Druck GmbH & Co. KG b+g mailing.de gmbh direct services Gütersloh GmbH / BU Campaign HDM GmbH – Wir Machen Mailing.de PAV CARD GmbH Wolf & Appenzeller GmbH B+S Mailmanagement GmbH & Co. KG direct. Gesellschaft für Direktmarketing mbH HEIDENREICH PRINT GmbH performance network GmbH WVD Dialog Marketing GmbH BARC GmbH Business Application Research Center DMZ GmbH & Co. KG Heinzel Paper – Laakirchen Papier AG Pflüger Lober Kuvert GmbH BAUER POSTAL NETWORK – Bauer Vertriebs KG DORNER Print & Mail e.K. HEROLD Medien Data GmbH Postcon Service GmbH Bavaria Couvert GmbH Drescher Full-Service Versand GmbH Holmen GmbH – Holmen Paper Central Europe PRINT digital! – Beaconinside GmbH Druckerei Vetters GmbH & Co. KG Holtmann GmbH+Co.KG eine Initiative des Fachverbandes Medienproduktioner e.V. ZB Datenschutz und -sicherheit GmbH & Co. KG PRINT TATTOO by Stainer Zeccer Sp. z o.o. Blanke Briefhüllen GmbH E BL Blockfabrik AG E2Ma GmbH Bong GmbH EBERL PRINT GMBH Human Inference GmbH I infas 360 GmbH Y YellowMap AG Z pro:tagon direct marketing GmbH & Co. KG Stand 29. April 2O16 CO-REACH MEDIENPARTNER 18 Premium Medienpartner IM DIALOG 21 Als „Netzökonom“ analysiert der Journalist Dr. Holger Schmidt die Wechselwirkungen zwischen Technologien und Wirtschaft. Ein Schwerpunkt der letzten Jahre: die digitale Transformation mit all ihren Chancen und Risiken. Auch das Marketing ist vom Wandel betroffen. Von dem, was wir bislang kannten, wird nicht viel übrig bleiben – so die These von Dr. Holger Schmidt. DR. HOLGER SCHMIDT Chefkorrespondent für die digitale Wirtschaft beim Focus Magazin Das Ende Des Marketings (as we know it) Herr Schmidt, die digitale Transformation bietet nicht nur viele Chancen, sie entfaltet auch eine disruptive Kraft. Einige Branchen haben das schon sehr deutlich gespürt. Nun ist das Marketing keine Branche, sondern eine Funktion in Unternehmen. Ist seine Existenz dennoch bedroht? Dr. Holger Schmidt: Zumindest wird auch das Marketing von der digitalen Transformation erfasst – so wie jede andere Funktion im Unternehmen. Denn digitale Transformation bedeutet viel mehr als digitale Kundenkontakte oder Industrie 4.0. Am Ende geht es meist um ein neues Geschäftsmodell. Plattformen werden in vielen Branchen das dominante Modell sein. So wie Uber heute Mobilität vermittelt oder Airbnb Zimmer, werden künftig immer mehr Branchen organisiert sein, auch B2B-Märkte. Oder denken Sie an Amazon: Die Kunden sind schon da. Ihnen eine neue Produktkategorie anzubieten, ist für Amazon eine leichte Übung. Solche Plattformen können neue Kunden quasi ohne zusätzliche Marketingkosten erreichen. Der Wettbewerb gegen die Plattformen wird für einzelne Unternehmen somit schwierig und teuer. Sich dem Wettbewerb auf der Plattform zu stellen, bedeutet meist den Verzicht auf Marge. So oder so: Für das Marketing bringt die digitale Transformation vor allem einen anderen Wettbewerbsrahmen mit sich. Produkteigenschaften werden viel wichtiger, der Preis verliert an Bedeutung. Gleichzeitig muss Marketing an das Ökosystem angepasst werden, wird also komplizierter als bisher. Wie kann eine solche Anpassung aussehen? Dr. Holger Schmidt: Bisher war die Arbeit des Marketings meist beendet, wenn das Produkt verkauft war. Doch das alte „Kauf mich“-Modell funktioniert nicht mehr, wenn wir den nächsten großen Schritt in der digitalen Wirtschaft und im Internet der Dinge gehen. Immer mehr Produkte – Autos, Maschinen, Smartphones, Kleidung – produzieren während ihrer Nutzung Daten, die zurück zum Hersteller geschickt werden. Auf Basis dieser Daten entwickeln die Hersteller dann begleitende Services über den gesamten Produktlebenszyklus. Beispiel Tesla: Das Unternehmen aktualisiert die Software seiner Autos regelmäßig. Per Update erhalten die Wagen dann Autopilot- oder Energiesparfunktionen. Nach dem gleichen Prinzip kommunizieren Unternehmen und Kunden künftig dauerhaft über das Produkt miteinander, tauschen sich im echten Dialog aus. Von diesem technologischen und kommunikativen Service wird die Zufriedenheit des Kunden maßgeblich abhängen. Viele klassische Marketingtätigkeiten werden sich dann erübrigen. Das ist eine Annahme, die viele Marketingabteilungen beunruhigen dürfte. Dr. Holger Schmidt: Das muss ja nicht zwingend negativ sein. Das Marketing muss sich mit der digitalen Transformation umstellen – so wie viele andere Berufsgruppen auch. Sich von alten Dingen zu verabschieden und Neues zu lernen, wird in Zukunft häufiger vorkommen, denn der technische Fortschritt wird nie wieder so langsam sein wie heute. Das bedeutet auch das langsame Ende des „LautsprecherMarketings“ und vieler klassischer Werbeformen. Produkte werden künftig laufend weiterentwickelt, das Mittel dazu sind begleitende Services und Softwareupdates. Und gute Softwareupdates sind die beste Werbung! Innovation ist hier ein wichtiges Stichwort: In einer Welt, in der Innovationen als Wettbewerbsfaktor – auch auf dem Arbeitsmarkt – immer wichtiger werden, sollte die Kommunikation das Thema vorantreiben. Die erfolgreichsten Unternehmen der vergangenen Dekade wie Apple, Google oder Tesla hatten den Ruf, besonders innovativ zu sein. Auf diese Weise verkaufen sie nicht nur mehr Produkte, sondern schaffen es auch, die guten, digital denkenden Mitarbeiter zu bekommen. Viele Studien zeigen, dass diese Mitarbeiter der Schlüssel zum Erfolg in der digitalen Transformation sind. Kommunikation und Marketing sollten stärker als bisher auf dieses Ziel hinarbeiten. Schauen Sie sich Bosch an – die machen es richtig. Wie macht Bosch es denn? Dr. Holger Schmidt: Bosch steckt in der Transformation von einem Automobilzulieferer zu einem Technologieunternehmen. Dort stellt sich kein CEO hin und erklärt das selbstfahrende Auto zum Hype. Stattdessen veranstaltet Bosch große Konferenzen und startet einen eigenen Cloud-Dienst. Über diese Schaltzentrale für das Internet der Dinge sollen alle möglichen Daten ausgetauscht und Geräte vernetzt werden können – zum Beispiel für das Smart Home. Das ist strategisch genau der richtige Schritt. Auf diese Weise wird Bosch attraktiv, denn wer will schon für ein Unternehmen arbeiten, das die Zeichen der Zeit nicht erkannt hat. Parallel wird in einer klassischen Pressemitteilung erklärt, dass Bosch in diesem Jahr 14.000 Akademiker einstellen möchte. Beide Meldungen haben große Aufmerksamkeit bekommen. Bestes Marketing in eigener Sache. So macht man das. „Unternehmen und Kunden kommunizieren künftig dauerhaft über das Produkt miteinander.“ Die Digitalisierung braucht digitale Endgeräte, aber kein Papier. Braucht Marketing noch Print? Dr. Holger Schmidt: Solange es noch Menschen gibt, die Gedrucktes lesen, hat es natürlich eine Berechtigung. Wir befinden uns mitten in der Transformation von der analogen in die digitale Welt. In dieser Zeit ist es sinnvoll, die neue Welt zu erschließen, ohne die alte Welt zu schnell aufzugeben. Das bedeutet natürlich Parallelarbeit, aber Gewohnheiten ändern sich oft langsamer, als viele denken. Linktipp: Die digitale Transformation hat viele Facetten – die sich auch auf den Dialog mit den Kunden auswirken. Auf seinem Blog geht Dr. Holger Schmidt aktuellen Entwicklungen auf den Grund: https://netzoekonom.de Mehr zur digitalen Transformation des Marketings von Dr. Holger Schmidt, Crossmedia Area | 30. Juni | 14.00 Uhr co-reach.de/events THEORIE & PRAXIS 23 Belohnung statt Bedrohung Das Neuromarketing zielt auf unser Unbewusstsein ab – und nutzt dafür alle Sinne. Eigentlich sollen ja ein paar Pfunde runter – jetzt, so kurz vorm Sommer und den Tagen am See. Aber dann ist der Schokoriegel am Abend auf dem Sofa doch schnell ausgepackt und verschwunden. Wer hat das bloß entschieden? Das Unbewusstsein, sagen Forscher, die sich mit dem menschlichen Gehirn beschäftigen. Sie gehen davon aus, dass der allergrößte Teil unserer Entscheidungen unbewusst fällt, etwa 95 Prozent sollen es sein. Demnach sind wir nur bei fünf Prozent unserer Entscheidungen bewusst dabei. Der Bauch schlägt also regelmäßig den Kopf. Diesen Umstand will sich das Neuromarketing zunutze machen. Es geht darum, so auf unser Unbewusstsein zu wirken, dass wir Entscheidungen im Sinne des Absenders einer Botschaft treffen. Wie das in der Praxis funktioniert, weiß Beat Grossenbacher. Er erforscht seit über 20 Jahren, wie sich Menschen unter dem Zusammenspiel von Farben, Formen, Licht, Akustik und Duft verhalten. „Wichtig ist zunächst, dass bei uns Menschen zwei Grundreaktionen dominant sind: Wir versuchen, bedrohliche Situationen zu meiden und Freude zu empfinden. Das läuft in den meisten Fällen vollständig unbewusst ab. Unternehmen sollten also alles daran setzen, eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich ein Kunde sicher fühlt. Erst dann wird er bereit sein, sich mit der eigentlichen Botschaft zu befassen – vor allem dann, wenn diese Freude verspricht.“ Der direkte Weg zu den Emotionen der potenziellen Kunden führt dabei über sämtliche Sinne. Die beste Optik hilft nicht, wenn der Geruch stört Sinne konsistent anzusprechen, ist vor allem am Point of Sale wichtig. Hier lässt sich gut auf jede einzelne Sinneswahrnehmung einwirken. Es kann aber auch einiges falsch gemacht werden. Beispiel Einzelhandel: „Wir erleben, dass sich die Händler viel Mühe bei der optischen Gestaltung der Filiale geben, die olfaktorische Dimension aber total vernachlässigen“, so Beat Grossenbacher. „Dann sind die Brotlaibe appetitlich in Körben arrangiert. Das aber direkt neben der Fischtheke, von der ein sehr spezieller Geruch ausgeht. Rational betrachtet, ist das zwar egal. Unbewusst bekommen wir den Anblick des Brots und den Fischgeruch aber nicht zusammen, wir fühlen uns unwohl.“ Vorbildlich werden in vielen Edeka-Filialen die Sinne der Kunden angesprochen. Der Kette gelingt es nicht nur, im gesamten Geschäft Wohlfühlatmosphäre zu schaffen. Die einzelnen Abteilungen stehen auch für bestimmte Eindrücke und deklinieren das über alle Sinne durch: Die Obst- und GemüseAbteilung beispielsweise soll als „natürlich“ wahrgenommen werden. Also dominieren Grüntöne, die Auslagen sind aus Holz, Nüsse liegen lose in geflochtenen Körben. Von Plastik ist weit und breit nichts zu sehen. Vielleicht verführt das zum schnellen Griff zum Apfel. Das wäre dann auch mit Blick auf die Sommersaison dienlich. Beat Grossenbacher, Gründer des CDA centre d’ambiance und Inhaber der Air Creative Firmen: Neuromarketing – vom Hype zur Realität. Crossmedia Area | 30. Juni | 15.30 Uhr Anzeigen CRM UND CROSSMEDIA Die erste Frage können Marketer beantworten, wenn sie sich mit empathischem CRM beschäftigen. Hier steht der Kunde im Mittelpunkt – jede Leistung muss einen klaren Mehrwert für ihn haben, er muss Wertschätzung erfahren. Bei einer Kaufentscheidung bewertet er das Gesamtbild des Angebots (und des Anbieters) und seinen erwarteten Vorteil. Die größten Erfolge haben Unternehmen, die sich in die Lage des Kunden hineinversetzen – mit Intuition, Empathie und einem modernen CRM. Wer dann die Customer Journey mit ihren Abzweigungen verstanden hat, kann den Kunden ansprechen – am richtigen Ort, im richtigen Moment. Und mit einer ausgereiften, crossmedialen Kampagne, die den Marketingmix perfekt nutzt: Digitaldrucklösungen, Veredelungen, Augmented Reality und Crossmedia-Anwendungen. Erlebniswelt „Kunde – CRM mit Empathie“ In Zusammenarbeit mit BARC, Spezialist für CRM, Business Intelligence und Big Data. Erlebniswelt „Crossmedia - Print - Emotion“ Die Veranstalter sind f:mp. und PRINTdigital!, powered by Antalis. Unser Tipp: Schließen Sie sich einer geführten Tour an, dort bekommen Sie den besten Überblick. Das Produktportfolio umfasst u.a.: CRM-Datenbanklösungen Akquise-Datenbanken Internationale ConsumerDatenbanken Internationale Adresslisten Analysen und Modelle Besuchen Sie uns am Stand 4A-414 In einer komplexen Medienwelt arbeiten sich viele Marketingverantwortliche an zwei großen Fragen ab: Warum entscheidet sich der Kunde für ein Angebot? Und: Wie kann ich diese Entscheidung zu meinen Gunsten beeinflussen? Seit der Gründung im Jahr 1976 hat der weltweit agierende SAZ-Konzern seine Stellung als einer der führenden Anbieter auf dem Markt der Direktmarketing-Dienstleistungen etabliert. Zu den nationalen und internationalen Kunden zählen namhafte Versandhandelsunternehmen, Versicherungen und ein großer Teil der in Deutschland, Österreich und der Schweiz ansässigen Direktmarketing-Dienstleister. Unsere Erfahrung für Ihren Erfolg hohen Responsequoten und umfassenden Serviceleistungen aus einer kompetenten Hand. v Produktentwicklung v Prepress v Druck SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz Tel +41(0)71 227 35 00 Fax +41(0)71 227 35 01 [email protected] www.saz.com SAZ_Anzeige_CoReach_4_2016_klein.indd 1 Aufmerksamkeitsstarke Mailings mit Unser Leistungsspektrum umfasst: 29. – 30.6.2016 in Nürnberg Empathie trifft Veredelung Starke Lösungen für ein starkes Direktmarketing 24.03.16 14:20 v DV-Service v Personalisierung v Lettershop Schagen & Eschen GmbH � www.sue.de Fon:02843-957-0 � [email protected] Asendia zählt weltweit zu den führenden Unternehmen im internationalen Mail-Business: globale Reichweite, lokale Kompetenz. Direktmarketing, effiziente E-Commerce- und Logistiklösungen, sowie Distribution von Publikationen und täglicher Geschäftskorrespondenz. Co-Reach Nürnberg 29. + 30. Juni 2016 Stand 4A-214 [email protected] www.asendia.de THEORIE & PRAXIS 24 THEORIE & PRAXIS 25 KUNDENBINDUNG ADBLOCKER Service is King Störungsfrei Surfen Bestandskunden umsorgen lohnt sich, denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Wegzappen und umblättern: Werbeverweigerung ist nicht neu. Besonders im Internet ist eine systematische Ausblendung simpel – mit einem Adblocker-Plugin für den Browser. Weltweit rund 200 Millionen Nutzer entziehen sich so der Online-Werbung. Kein Wunder, dass Publisher, die mit Impressions und Klicks ihr Geld machen, die Adblock-Anbieter scharf kritisieren. Besonders im Schussfeld: Die Eyeo GmbH aus Köln, Entwickler des populären Adblock Plus. „Wir verstehen die Publisher-Seite“, sagt Business Development Managerin Caroline Louwette. „Aber warum ist Adblocking denn so populär geworden? Es sind die verschiedenen Formen nerviger Werbeformate, die dem Nutzer stets und ständig beim Surfen begegnen.“ Eyeo hat sich ein Ziel gesetzt: Online-Werbung besser machen mit der „Acceptable Ads Initiative“. Wer auf die Whitelist des Blockers möchte, muss einige Kriterien erfüllen: „Die Werbung unterbricht den Nutzer nicht dabei, das auf der Website zu sehen, weshalb er eigentlich dorthin gesurft ist. Werbeformate sind klar gekennzeichnet. Deshalb sind keine Ads gestattet, die sich über den Inhalt legen, durch Animationen ablenken oder irreführend sind“, sagt Caroline Louwette. Die Kriterien wurden von tausenden Adblock-Plus-Nutzern festgelegt – ermittelt in Umfragen und im eigenen Forum. Der nächste Schritt: ein unabhängiges Acceptable-Ads-Gremium. Key Stakeholder aus dem Online Advertising verwalten die Kriterien und entwickeln sie weiter – nach den Marktund Nutzeranforderungen. Publisher willkommen! Caroline Louwette, Eyeo GmbH: Ein Werbeblocker, der verbindet: Verlorene Zielgruppe und Online Ads wieder vereint. Crossmedia Area | 29. Juni | 10.45 Uhr Anzeigen CO-REACH Unternehmen stecken ihre Energie leidenschaftlich gerne ins Neukundengeschäft – das verspricht Umsatz und Wachstum. Aber gerade in gesättigten Märkten scheinen Neukunden nur noch über den Preis zu kommen. Dann schauen treue Bestandskunden verwundert zu, wie sich für andere der Teppich ausrollt und es exklusive Willkommensrabatte regnet. Unternehmerisch ist das doppelt fragwürdig: Zum einen nagen Preisaktionen an der Marge, zum anderen verprellt man den Altkunden, der sich dann nach den Goodies der Konkurrenz umschaut. Bei ihrer Fixierung auf den Vertrieb übersehen viele Unternehmen den Wert guter Kundenbindung. Businesscoach Anne M. Schüller geht noch weiter: „Das Potenzial eines begeisterten Kunden wird ignoriert, obwohl der sich zu einer Art Vorverkäufer weiterentwickeln kann“. Über Foren, Bewertungsportale oder Rezensionen könnte er für ein Produkt werben und so Vollpreiskunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. das Telefonmenü der Hotline ihn doch zum falschen Servicemitarbeiter führt, hat das Unternehmen ausschließlich kostensparend gedacht. Die elementaren Serviceziele werden so verfehlt: schnelle, passende Reaktion und Problemlösung im ersten Anlauf. Für Schüller heißt das, der Kunde braucht Wahlmöglichkeiten: „Die Kunden und ihre Probleme sind höchst individuell. Bei einfachen Fragen kann der Online-Self-Service optimal sein. Wird es aber komplexer, braucht man jemanden, der am Telefon kompetent zur Seite steht. Es kommt darauf an, sinnvolle Optionen zu bieten.“ LE H A L- 612 4A anders ist clever Halle 4A-222 Aftersales sind Presales Begeisternd wirken zwei wesentliche Faktoren: Zunächst natürlich tolle Produkte. Entscheidend ist aber auch ein reibungsloser Service – und hier hapert es. „Zu selten wird aus Customer Journey ein Customer Care. Der Service ist nicht kundenorientiert, sondern optimiert auf einen schlanken, effizienten Prozess“, sagt Anne M. Schüller. Wenn der Kunde bei seiner Serviceanfrage unverständliche und nicht zu seinem Problem passende Formulare ausfüllen muss oder Lesetipp: Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation von Anne M. Schüller Wiesenstraße 1 90614 Ammerndorf info@df - ds.de www.df - ds.de Eintrittsgutscheine un t er www.schorschco.de B e r l i c hi ng e ns t r a ß e 1 4 91126 Schwabach Fon 09122 9367- 0 Fax 09122 9367- 33 KOMMEN & GEHEN 26 ANGEMERKT 27 Anzeige Mehr Wert für Kommunikation. Einfach intelligent. Papier mit IQ – für Kommunikation, die mehr kann. Von Card-in® bis KD Easy ®. Impressum SCHWARZ-ROT-GEIL Die Angst geht um CHRISTIAN BOECKMANN Redaktion CO-REACH[magazin], Nürnberg CO-REACH Nürnberg | Stand 218 | Halle 4A www.koopmann.de Spezialdruck mit Medienintegration Qualitätsdruck und technische Veredelung Mailings, Beilagen, Direktmarketing KD Easy ® Komplettlösungen A1602445_P28652_Anzeige CO-REACH 2016 Businesskatalog 183x81.indd 1 08.04.16 10:22 KOMMEN & GEHEN Kein Rätselraten mehr um die richtigen Inhalte: Content Strategie kann man längst studieren. Alle wollen Content Marketing, nur wenige beherrschen es richtig. Weil Content oft als Munition für die Marketing-Schleuder verstanden wird – und zu wenig mit den langfristigen Zielen eines Unternehmens und dessen Kunden zu tun hat. Was fehlt, sind Strategen, die systematisch digitale und analoge Kommunikation planen und umsetzen. Der weltweit erste (und immer noch einzige) Studiengang „Content Strategie“ im österreichischen Graz will das ändern. Diesen Sommer schließt der erste Jahrgang mit dem Master ab. Studiengangsleiter Heinz Wittenbrink entlässt 24 Absolventen in die Praxis. Das Fernstudium ist berufsbegleitend, deshalb muss niemand auf Bewerbungstour gehen. Die Marketingexperten, SEO- und PR-Fachleute bleiben in ihren Agenturen und Unternehmen – nur eben mit neuen, höher angesiedelten Aufgaben. „Die Unternehmen haben verstanden, dass Online-Kommunikation eine entscheidende Funktion hat, aber auch sehr komplex ist. Website und Social Media müssen von den Inhalten her aufgebaut werden. Und nach den Bedürfnissen der Nutzer“, sagt Heinz Wittenbrink. Kom- Herausgeber NürnbergMesse GmbH Messezentrum 90471 Nürnberg Das Runde muss ins Eckige und ein Spiel dauert 90 Minuten. Mehr muss man über den grandiosen Sport namens Fuppes nicht wissen. Leider hält sich das Marketing rund um WM und EM nicht an Spielzeiten. Beispiel Europameisterschaft in Frankreich: Wenn der Schiri am 10. Juni die erste Partie anpfeift (Frankreich - Rumänien), haben die Unternehmen den Zuschauer bereits einen Monat lang mit ihrem EM-Zauber bearbeitet: Europameister-Brötchen, Schland-Handytarif, Euro-2016-Rabatt, Jogi-Joghurt. Masse statt Cleverness. Kostenfrei abonnieren unter: www.co-reach.de/abo Abo- und Adressänderungen Tanja Brütting [email protected] Erster Schmerzenspunkt: das Ästhetik-Eigentor. Die deutschen Nationalfarben in Ehren, aber die historische Kombi aus Schwarz, Rot und Gold ist nun mal kein optischer Genuss im Fangesicht oder am Autoaußenspiegel. Hübscher sind Zusammenstellungen aus BlauWeiß-Rot (Frankreich), Grün-Weiß-Rot (Italien) oder Blau-Gelb (Schweden). Da hilft auch kein „Schwarz-Rot-Geil“-Gefühl, wenn unsere Elf im Finale steht. An diesem Design-Wackerstein knabbert das EM-Marketing in Deutschland – forever. Mehr Kalkül im Content munikative Silos waren gestern: Content Strategen nehmen bei der Bestandsaufnahme („Audit“) alle vorhandenen Inhalte unter die Lupe, machen sich konzeptionelle und strategische Überlegungen (Kernbotschaften …), erheben und analysieren empirische Daten (User Research, Marktanalyse), erstellen einen Migrationsplan und entwickeln Metadaten-Strategien (Keywords!). In der Umsetzungsphase werden der Content spezifiziert, strukturiert, hierarchisiert und die technischen Voraussetzungen geschaffen. Die letzte Phase („Grow“) betrifft die redaktionelle Planung von Inhalten und ihre Produktion: Kampagnen, Microsites, den Dialog in Social Media usw. Also, keine Sorge, liebe Content-Marketing-Spezies, eure Jobs bleiben erhalten. Sie bekommen lediglich mehr Systematik. Redaktion kleine republik Agentur für Public Relations GbR Christian Boeckmann T + 49 221 16 8743-18 NürnbergMesse GmbH Stefanie Haug [email protected] Für die Farbwahl ist freilich kein Zeitgenosse verantwortlich, aber für deren Allgegenwart. Denn am zweiten Schmerzenspunkt, der Penetranz, haben alle Marketer Schuld, die billig auf der Fußball-Euphorie surfen. Lässt sich der EM-Kontext nicht wohldosiert oder gar stilvoll nutzen? Drei Vorschläge: 1. Give-away: Ein durchdachter EM-Spielplan mit kleinem Firmenlogo. Mehr nicht. 2. Facebook: die Fans ein Foto ohne Fußball posten lassen und eine Public-Viewing-Ausrüstung verlosen, inklusive Grill (gebrandet), Ball und Beamer. Viral! 3. Nichts tun. Auf die EM-Zugedröhnten setzen, die sich nach normalen Brötchen sehnen, nach farblosen Rabatten und Vanille-Joghurt. Das reicht schon, um aufzufallen. Design, Layout und Bildredaktion MBS Nürnberg GmbH Betrieb für Wahrnehmung und Visualisierung Karin Schüller T +49 911 8003-433 [email protected] Anzeigen Miriam Hempel T +49 911 86 06-8434 [email protected] Anzeige Ich spare täglich Portokosten: Gut. Günstig. Postcon. 150412_postcon_coreach_106x58.indd 1 Das CO-REACH [magazin] ist das kostenlose Veranstaltungsmagazin der CO-REACH, der DialogmarketingMesse in Nürnberg. Die Redaktion berichtet zweimal im Jahr über Inhalte der Veranstaltung und über Wissenswertes aus der Print-, Online- und Crossmedia-Welt. Druck und Veredelung ADV-Augsburger Druck- und Verlagshaus GmbH 86167 Augsburg [email protected] www.adv-schoder.de „Als Geschäftsführer freue ich mich täglich über unsere Porto-Ersparnis.“ Wechseln Sie jetzt zum überzeugenden Angebot! 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