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Titel der Arbeit
Multichannel E-Commerce: Consumer Behavior across E-Channels and E-Channel Touchpoints
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 3000 Zeichen)
Die Dissertation hinterfragt und erweitert das theoretische und praxisbezogene Verständnis
bezüglich des Online-Handels bzw. E-Commerce unter Berücksichtigung der verschiedenen
Endgeräte (z.B. Smartphone, Laptop, Smart TV), die Konsumenten im Rahmen von
Kaufprozessen nutzen. Hierzu wird eine Mehrkanal-Perspektive (Multichannel Retailing) auf den
Bereich des E-Commerce übertragen, die dazu beiträgt, sowohl individuelle E-Channels
(Kategorien internetfähiger Endgeräte, z.B. mobile Endgeräte) als auch die Interaktionen
zwischen den E-Channels und zugehörigen Kundenkontaktpunkten, sogenannte E-Channel
Touchpoints (Shopping-Formate, z.B. Shopping Apps) zu untersuchen und zu verstehen. Die im
Rahmen der Dissertation entwickelte erweiterte Perspektive des „Multichannel E-Commerce“
berücksichtigt insbesondere, dass Konsumenten vielfältige Alternativen (d.h. Endgeräte) für das
Online-Shopping zur Verfügung stehen und Händler verschiedene E-Channel Touchpoints
managen (d.h. entwickeln, betreiben, koordinieren und integrieren) müssen.
Durch die Betrachtung von individuellen E-Channels und E-Channel Touchpoints als auch deren
Wechselbeziehungen in Form ganzheitlicher Multichannel E-Commerce Systeme trägt diese
Forschungsarbeit dazu bei, den aktuellen Wissensstand zum Online Kaufverhalten zu erweitern.
Um Präferenzen und das Verhalten von Konsumenten bei der Nutzung verschiedener
E-Channels und E-Channel Touchpoints zu verstehen, wird ein Multichannel E-Commerce Modell
konzeptionell entwickelt und mittels empirischer Studien in vier Essays validiert.
Das erste Essay fokussiert die Darlegung einer Forschungslücke in Bezug auf das Verständnis
des Online-Handels sowie die Entwicklung und empirische Validierung des Multichannel
E-Commerce Rahmenmodells. Essay 2 befasst sich mit der Wahrnehmung und Beurteilung des
Online-Shoppings über verschiedene Endgeräte aus Sicht von Konsumenten. In dem dritten
Essay wird der Diffusionsprozess und die Akzeptanz eines neuen E-Channels anhand der
Motivation von Konsumenten, einen internetfähigen TV (Smart TV) zum Online-Shopping zu
verwenden, untersucht. In Essay 4 werden die ganzheitlichen Effekte eines Multichannel
E-Commerce Systems fokussiert, indem der Einfluss von Synergien und Komplementarität
zwischen E-Channels und ihre Effekte auf das Konsumentenverhalten erforscht werden.
Diese Dissertation bietet abschließend Erkenntnisse und Implikationen für das Management von
Online-Händlern, Multichannel-Händlern und Unternehmen, welche im Online-Handel über
mehrere Endgeräte aktiv werden wollen. Aus den Forschungsergebnissen werden konkrete
Handlungsempfehlungen für Handelsunternehmen in Form einer fünf Punkte umfassenden
„Managerial Guideline“ abgeleitet.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (Max. 1250 Zeichen)
Die Dissertation thematisiert, dass Konsumenten eine zunehmende Vielfalt internetfähiger
Endgeräte für das Online-Shopping nutzen und zeigt, dass diese alternativen Online-Zugänge
die Internet Handelslandschaft fundamental verändern. Demgemäß ist es für die
Marketingforschung und Unternehmenspraxis relevant, nachvollziehen zu können, welche
elektronischen Kanäle (E-Channels) Konsumenten für das Online-Shopping nutzen und wie
unterschiedliche Eigenschaften der verwendeten Endgeräte sowie die jeweilige
Nutzungssituation das Online-Konsumentenverhalten beeinflussen.
In der Marketingliteratur und Handelspraxis wird oftmals noch von „dem Online-Kanal“
ausgegangen und damit die Entwicklung zu einer Vielzahl von verschiedenen elektronischen
Kanälen und spezifischen Kundenkontaktpunkten vernachlässigt. Durch die Erforschung der
Relevanz einzelner E-Channels und E-Channel Touchpoints aus Konsumentenperspektive, die
Untersuchung des Konsumentenverhaltens in Multichannel E-Commerce Umgebungen
(„Multi-Devices Customer Journey“) und die Ableitung von Implikationen für Unternehmen zur
Entwicklung kundenzentrierter und bedürfnisorientierter Multichannel E-Commerce Systeme
leistet diese Arbeit einen relevanten Beitrag für den Handel.
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (Max. 1250 Zeichen)
Mit dem Multichannel E-Commerce Rahmenmodell und durch die Einführung und Definition der
Begriffe „E-Channel“ und „E-Channel Touchpoint“ trägt diese Arbeit dazu bei, den Wissensstand
in Bezug auf das Verständnis und die Ausgestaltungsmöglichkeiten des Online-Handels zu
erweitern. Die erweiterte Perspektive bietet für den Handel einen Ansatzpunkt zur
Berücksichtigung und Steuerung des Einflusses der verschiedenen E-Channel und E-Channel
Touchpoints auf das Konsumentenverhalten.
Die Ergebnisse der Dissertation zeigen auf, dass Konsumenten verschiedene internetfähige
Endgeräte für das Online-Shopping nutzen und diese aufgrund technologischer als auch
situativer Faktoren auswählen. Dementsprechend sind Händler gefordert, durch die
Bereitstellung von adäquaten E-Channel Touchpoints ihre Kunden entlang der Kaufprozesse in
jedem relevanten E-Channel zu begleiten. Die Resultate weisen im Besonderen darauf hin, dass
Wahrnehmung, Beurteilung und Verhalten von Konsumenten unterschiedlich ausfallen, abhängig
von dem genutzten E-Channel und E-Channel Touchpoint. Aus diesem Grund sollten die
Online-Verkaufs-Aktivitäten eines Händlers unter Berücksichtigung der relevanten Endgeräte in
Form nutzenspezifischer Shopping-Formate gestaltet werden.
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3. Innovationskraft der Idee (Max. 1250 Zeichen)
In drei Thesen werden bestehende Definitionen und Konzepte hinterfragt sowie innovative
Marktentwicklungen integriert. Die erste These ist, dass internetfähige Endgeräte verschiedene
E-Channels konstituieren, was zu einer Fragmentierung des E-Commerce, d.h. zu einer
Unterteilung der Online-Transaktionen auf eine Vielfalt unterschiedlicher elektronischer Kanäle
führt. Die zweite These ist, dass die Wahrnehmung und Beurteilung eines E-Channels von dem
verwendeten E-Channel Touchpoint, d.h. von dem Kundenkontaktpunkt, den ein Unternehmen
für einen E-Channel schafft, abhängt. Die dritte These ist, dass das – durch E-Channels und
Touchpoints – ausgeweitete E-Commerce Umfeld einen Perspektivenwechsel erfordert.
Diese erweiterte Perspektive bietet einen innovativen Ansatzpunkt zum Verständnis der
Motivation von Konsumenten verschiedene E-Channels und E-Channel Touchpoints für das
Online-Shopping zu nutzen. Zusammenfassend liefert die Dissertation neue Erkenntnisse und
Handlungsempfehlungen in drei Bereichen: (1) wie durch die Multichannel E-Commerce
Perspektive die Nutzung von E-Channels erklärt, (2) wie E-Channel Touchpoints strategisch
implementiert und (3) wie das optimale Zusammenspiel zwischen E-Channels erzielt werden
kann.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 600 Zeichen)
Der empirische Teil der Dissertation basiert auf einem breiten Methodenspektrum hinsichtlich
der Erhebungs- und Analyseverfahren. Insgesamt wurden in fünf Studien (Befragungen, Laborund Feldexperimente, z.B. Online-Shopping via Smart TV in realen Wohnzimmern) Daten von
mehr als 2.100 Teilnehmern erfasst, um die postulierten Zusammenhänge in vier Essays zu
testen. Die angewandten statistischen Methoden (u.a. Multidimensionale Skalierung,
Mehrgruppen-Strukturgleichungsmodelle) stellen bewährte Instrumente der Marketing- und
Marktforschung dar, wurden jedoch in einem neuen Kontext angewandt.
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