Inhaltsverzeichnis
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Inhaltsverzeichnis 1. Was ist Marketing ?.........................................................................................................................1 1.1 Begriffsklärung 1.2 Marketing im Unternehmen 2. Entwicklung des Marketings - die Ansätze....................................................................................2 2.1 Vorgeschichte 2.2 Der individuelle Marketingpunkt 2.3 Die sechs Ansätze 3. Produktdefintion..............................................................................................................................4 4. Die Analyse.......................................................................................................................................5 4.1 Die Marktanaylse (inkl. Umweltanalyse) 4.2 Die Unternehmensanaylse 4.3 Beschaffung und Verarbeitung der Informationen 5. Ziele und der Erfolg.........................................................................................................................7 5.1 Ziele eines Unternehmens 5.2 Voraussetzungen, um Erfolg zu haben 6. Die Marktstrategie des Erzeugers...................................................................................................8 6.1 Die Strategie allgemein - Marketing Mix 6.2 Produktpolitik 6.3 Sortimentspolitik 6.4 Lagerpolitik 6.5 Lieferpolitik 6.6 Kundenpolitik 6.7 Distributionspolitik 6.8 Preispolitik 6.9 Konditionenpolitik 6.10 Verkaufsorganisation 6.11 Servicepolitik 6.12 Werbekonzeption 6.13 Verkaufsförderung 7. Die Marktstrategie des Handels....................................................................................................16 7.1 Die Zielgruppen 7.2 Die Betriebstypen 7.3 Das Sortiment 7.4 Die Präsentation 7.5 Die Preispolitik 7.6 Die Werbung 7.7 Die Verkaufsförderung 7.8 Das Personal 7.9 Der Standort 7.10 Der Service 8. Wann funktioniert Marketing nicht ? .........................................................................................18 9. Conclusio.........................................................................................................................................19 10. Literaturverzeichnis.....................................................................................................................19 Seite 1 1. Was ist Marketing? 1.1 Begriffsklärung In erfolgreichen Unternehmen hat Marketing einen wichtigen bzw. den wichtigsten Stellenwert. Das marktorientierte Denken, (gleich vorab: ein wesentliches Merkmal des Marketings) beeinflußt heute sämtliche Aktivitäten dieser Unternehmen. Nicht erfolgreiche Unternehmen sind am früheren traditionsorientierten, produktionsorientierten oder produktorientierten Denken hängen geblieben oder haben es schwer, von diesem Denken abzukommen. Es gibt an die 200 Defintionen des Wortes “Marketing”. “Marketing” ist ein amerikanisierter Begriff und bedeutet soviel wie “Lehre von der Absatzwirtschaft”. Dr. Herbert Gross’ (ein Marketingexperte) Defintion bezüglich Marketing lautet so: Marketing - das sind alle Maßnahmen und Methoden eines Unternehmens, sein Marktkapital zu halten und zu vermehren. Heinz Goldmanns (ein bekannter “Verkaufstrainer” und Berater) Defintion: Marketing ist der marktorientierte Totaleinsatz eines Unternehmens für einen ertragreichen Absatz. Ein Universitätsprofessor einer Wirtschaftsuniversität vertritt diese Ansicht: Marketing - das sind die modernen Methoden der Anbieter, mit planmäßiger Marktbearbeitung Gewinne zu erzielen. Das Marketing besteht aus sehr vielen “Stückwerken” wobei es gilt, diese Stücke zu einem Gesamtkonzept zusammenzubauen. Hans Georg Lettau, Autor zahlreicher Bücher über Marketing, teilt seine Ansicht über dieses Instrument in vier Abschnitte: Marketing ist: -) die permanente und konsequente Sammlung und Aufbereitung von Daten und Informationen aus dem Markt und die ständige Analyse der eigenen Stärken und Schwächen. -) die Umsetzung der gefundenen Werte in kurz- und mittelfristige Ziele, Strategien und Pläne für alle Untenehmensbereiche -) die Durchsetzung dieser Ziele, Strategien und Pläne am Markt mit zeitgemäßen Methoden und Maßnahmen der Absatzwirtschaft. -) die Zusammenfassung aller Strategien, Pläne, Maßnahmen und Methoden zu einem geschlossenen und für alle sichtbaren Konzept, um Erfolge für Produkte und Märkte zu erzielen. 1.2 Marketing im Unternehmen Die Funktion Marketing braucht eine eindeutige Aufgabenstellung und eine dazu passende Organisation. Heute wird es als die “Zusammenfassung aller absatzwirtschaftlichen Funktionen” bezeichnet: Seite 2 192 2. Entwicklung des Marketings - die Ansätze: 2.1 Vorgeschichte Es begann im 18.Jahrhundert, als die ersten “Manufakturen” entstanden. Zum ersten Mal in der Geschichte der Wirtschaft wurden Produkte nicht mehr aufgrund einer Einzelbestellung individuell, sondern in größeren Stückzahlen - sozusagen auf Vorrat - hergestellt. In der Frühzeit der Industrialisierung waren die produzierten Mengen aber noch nicht so groß, außerdem war ein Riesenbedarf an Gütern zu niedrigen Preisen vorhanden. Als das Güterangebot aufgrund von Massenproduktion und aufgrund des wachsenden Konkurrenzkampfes immer größer wurde, hatte der Konsument und Abnehmer erstmals die Wahl zwischen den gleichen Produkten verschiedener Unternehmen. Jetzt wurden sich Firmen bewußt, daß sie sich der Vermarktung ihrer Produkte annehmen mußten. 2.2 Der individuelle Marketingpunkt Wenn die Bemühungen des Anbieters größer sind, sein Produkt zu verkaufen als die Bemühungen des möglichen Abnehmers, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, dann ist der sogenannte “Marketingpunkt” erreicht. Der Käufer braucht sich kaum mehr bemühen, um ein bestimmtes Produkt zu erwerben, da Produkte an ihn herangetragen werden (z. B. durch Werbung oder direkte Ansprache). Die Anbieter signalisieren damit: Wir wollen Ihnen etwas verkaufen; wir sagen Ihnen, warum Sie unser Produkt kaufen sollten; wir bemühen uns um Sie ... Seite 3 13 2.3 Die sechs Ansätze Der produktorientierte Ansatz (productional approach): Ein Unternehmen denkt zuerst an seine Produkte, wenn es darum geht, sich in einem härter werdenden Wettbewerb zu behaupten. Die Firmen machen sich ernsthaft Gedanken um Nutzen und Zusatznutzen (= Service). Man lernte, Unterschiede zu Konkurrenzprodukten aufzubauen, fragte sich aber nicht, ob der Markt - als Summe aller möglichen Käufer - dieses Produkt überhaupt so und nicht anders haben wollte. Der distributionsorientierte Ansatz (institutional approach): Dieser Ansatz basiert auf der Frage: Wie kann man sich von anderen Anbietern unterscheiden, wenn sich bei den meisten Unternehmen ein Optimum an Nutzen und Zusatznutzen einstellt? Das führt uns zu den Institutionen Verkauf, Vertrieb und Logistik. Nicht nur diese Bereiche, sondern auch viele andere mußten in das “Marketingdenken” miteinbezogen werden. Der funktionsorientierte Ansatz (functional approach): Hier wird die Funktionstüchtigkeit des Marketings in Frage gestellt, wie z.B.: “Wie gut ist unsere Marktforschung? Haben wir realistische Ziele? Haben wir genügend - und vor allem richtige Informationen?” Es wird somit überprüft, ob alle Funktionen, die zu einer marktorientierten Denkund Handlungsweise gehören, im Unternehmen wirklich wahrgenommen werden. Der instrumentenorientierte Ansatz (instrumental approach): Darunter versteht man das “Abstimmen” der Instrumente untereinander. Das Kombinieren von Produkt, Markt und Vertriebsweg wird als “Marketing-Mix” bezeichnet. Der marktsegmentorientierte Ansatz: Um den Markt definieren zu können, zerlegte man den Gesamtmarkt in einzelne Marktsegmente. Hier unterscheiden wir viele verschiedene Arten von Segmenten (regionale, firmendemografische, branchenorientierte, anwendungstechnische, soziodemografische etc. Marktsegmente). Seite 4 Somit war es möglich, alles in der Marktleistung und in der Marktbearbeitung auf ein Marktsegment und seine Erfordernisse abzustimmen. Jeder konzentrierte sich darauf, worauf er sich am besten verstand. Der konzeptionelle Ansatz: Wolfgang K.A. Disch, ein Marketing-Experte, stellte den Marketing - Regelkreis auf (s.u.). Dieser Kreislauf hilft uns, wenn wir uns fragen: “Gibt es nicht eine Methode oder Denkweise, mit der wir alle Einzelteile in ein Modell einbauen können?” Seite 20 3. Produktdefintion Um sich mit einem Produkt genau auseinandersetzen zu können, muß man verschiedene Faktoren berücksichtigen: Produkteigenschaften Produktnutzen Produktpositionierung: Es wird festgelegt, wie ein Produkt konzipiert werden soll, sodaß es sich von anderen Produkten deutlich unterscheidet. Dies beinhaltet auch das Finden von Marktlücken. Produktlebenszyklus: Man muß beobachten, wie lange sich ein bestimmtes Produkt schon am Markt befindet, da sich alsbald ein “Sättigungszustand” einstellen könnte. Somit muß die “Lebensdauer” eines Produktes geregelt werden, und es müssen auch immer neue, junge Produkte nachkommen. Produktverpackung Produktpreis: Hier muß beachtet werden, daß das Produkt für eine möglichst große Zielgruppe erwerblich ist. Seite 5 4. Die Analyse 4.1 Die Marktanalyse (inkl. Umweltanaylse) Was muß man wissen, um einen Markt beurteilen zu können? (siehe Grafik u.) Seite 45 ! Weiters sind Umweltanalysen durchzuführen. Dabei ist zu beachten: Die ökologische Umwelt, die technologische Umwelt, die wirtschaftliche Umwelt, die soziodemografische Umwelt und die politische und rechtliche Umwelt. 4.2 Die Unternehmensanalyse Die Unternehmensanalyse ist vor allem wichtig, um zu prüfen, wie es um ein Unternehmen steht. Schlüsselfragen sind hierbei: “Können wir das überhaupt, was wir uns vorgenommen haben? Wie gut sind wir eigentlich?” Folgende Faktoren spielen hier eine wichtige Rolle: *) Allgemeine Unternehmensentwicklung: Bilanzen der letzten Jahre, Umsatzkurven, Kostentabellen, Kennziffern etc. Seite 6 *) Marketing: Hier muß sich das Unternehmen fragen, ob: -) die Marktleistung zufriedenstellend ist. (Qualität, Breite des Sortiments) -) die Preise ein passables Niveau haben. -) die Marktbearbeitung funktioniert. (Werbung, Image) -) man immer und pünktlich liefern kann. *) Produktion: Die “Produktionsfähigkeit” wird getestet (Produktionstechnologie,-kapazität,-kosten und Produktivität). Dabei ist es immer wichtig auch auf die Modernität der Produktionstechnologie zuachten. *) Forschung und Entwicklung: Die Entwicklung im Markt wird von Jahr zu Jahr rascher. Können wir mithalten? Bringen wir oft neue Produkte auf den Markt? *) Finanzen: Wie hoch ist der Fremdkapitalanteil in unserer Kapitalstruktur? Wie “liquid” (= zahlungsfähig) sind wir? Haben wir Reserven und genügend Finanzierungspotential? *) Personal: Hier ist neben Leistungsfähigkeit, Betriebsklima sowie Arbeitseinsatz vor allem der Teamgeist zu fördern! *) Führung und Organisation: Wie modern und dynamisch ist unsere Führung und unsere Planung? Wie funktioniert die Kontrolle und die innerbetriebliche Information? Anschließend müssen all die erworbenen Informationen zu Analysen bzw. zu Prognosen verarbeitet werden. 4.3 Beschaffung und Verarbeitung der Informationen Marktforschung und Meinungsforschung als Teilgebiete des modernen Marketing haben ein Eigenleben entwickelt und sind zu eigenen Wissenschaften geworden. Man unterscheidet verschiedene Arten von Informationen: °) Unternehmensinformationen : Die Stärken und Schwächen eines Betriebes werden am deutlichsten durch beispielsweise 2 Verfahren: -) Die einfache Bewertung mit positiv / negativ: Man erstellt 2 Spalten; in der einen ist das Positive, in der anderen das Negative vermerkt. -) Die Spannungsbilanz: In dieser Bewertung muß der Befragte verschiedene Bereiche (z.B.: Produktionstechnologie) anhand des Schulnotensystems beantworten. Es sind auch Trends / Entwicklungen mit Hilfe von Pfeilen (s.nächste Seite) anzugeben. Um nicht immer zu einem Mittelwert zu kommen, muß man bei der Auswertung darauf achten, nicht zu oft den Durchschnittswert zu ermitteln. S 60 Seite 7 °) Markt- und Umweltinformationen: Man muß unterscheiden zwischen Primärforschung, bei der man selbst ermittelt, und der Sekundärforschung, bei der man Informationen von anderen übernimmt (z.B.: amtliche Statistiken, Zeitungen und Zeitschriften, etc.). Die Marktforschung wird in 2 Teile geteilt:*) Marktanalyse *) Marktbeobachtung Die Verarbeitung der Informationen: Das vielfältige, gesammelte Informationsmaterial wird zusammengestellt und interpretiert. Man kann alles in in zwei Gruppen zusammenfassen: • Regelmäßige, umfassende Analysen und Prognosen zu bestimmten Gesamtproblemen. • Temporäre, partielle Analysen und Prognosen zu bestimmten Sachverhalten. Es lassen sich auch verschiedene Analysen durchführen, wie z.B.: Marktanalysen, Sortimentsanalysen, Kundenstrukturanalysen, Distributionsanalysen, etc. Die Darstellung erfolgt sehr oft in sogenannten “Anforderungsprofilen”. Es gibt auch die Möglichkeit, ein “Polaritätsprofil”, Balkendiagramme, Kurven oder Tabellen zu erstellen. 5. Ziele und der Erfolg 5.1 Ziele eines Unternehmens Ein Unternehmen muß sich immer seiner Ziele bewußt sein. Für die Marketingplanung stehen die ökonomischen Ziele des Unternehmens im Vordergrund. Eine Zielsetzung muß mit Unternehmenspolitik und unter Berücksichtigung der Marktsituation erreicht werden. Außerdem muß man unterscheiden zwischen unternehmenspolitischen Oberzielen (Gewinnziele, soziale Ziele, Imageziele und Marktziele) und den Marktzielen (Verkaufsziele, Werbeziele, Entwicklungsziele). 5.2 Voraussetzungen, um Erfolg zu haben 1) Personelle Voraussetzungen: Bei den quantitativen Anforderungen ist es wichtig, darauf zu achten, ob die für Markterfolg verantwortlichen Abteilungen gut genug besetzt sind. Bei den qualitativen Anforderungen muß man sich fragen, ob das Personal (Vertreter, Handelspartner, etc.) zuverlässig arbeiten können. Man muß wissen, auf wen man sich verlassen kann. 2) Organisatorische Voraussetzungen: “Ist unser Unternehmen gut organisiert? Müssen wir neue Abteilungen einrichten? Ist unser Informationssystem in Ordnung?”. Diese und viele andere Fragen sind von Bedeutung, wenn man die Stärken und Schwächen eines Unternehmens wissen will. Seite 8 3) Finanzielle Voraussetzungen: Es ist weiters auf die Einhaltung des ausgeschriebenen “Firmenbudgets” zu achten. Zusätzliche Kosten wie z.B.: Spesen, Gehälter, Provisionen, erhöhter Aufwand für eine Produktpräsentation, neue Projekte etc. müssen einkalkuliert werden. 6. Die Marktstrategie des Erzeugers 6.1 Die Strategie allgemein - Marketing Mix Um allgemein eine Strategie zu erstellen, sind folgende Dinge zu beachten: • Welche Elemente hat man zur Verfügung? • Welche Wirkung erzielen sie? • Wie können sie optimal miteinander kombiniert werden? Das Zusammenwirken der Marketinginstrumente nennt man “Marketing Mix”, (siehe S.3). Auf die richtige Mischung kommt es an. Seite 81 ! 6.2 Produktpolitik Grundsätzlich gibt es hier 3 Bereiche: • Produktmodifikation: Dies heißt im Klartext, daß man sich an Trends / neue Entwicklungen / Bedürfnisse anpassen muß. • Produktvariation: Verschiedene Variationen ein- und desselben Produktes dienen häufig dazu, neue Marktsegmente zu erschließen und neue Zielgruppen anzusprechen. • Produktselektion: Es wird entschieden, ob die Produktion eines Produktes forciert, oder eingestellt werden soll. Weiters muß man das Produkt auf Trends einstellen und sich auch fragen, wie man in Zukunft den Bedürfnissen der Menschen am besten gerecht werden kann. Der Markenartikel ist die höchste Ausformung des Marketing im Sinne von Marktorientierung. Seite 9 6.3 Sortimentspolitik Sortimentsgestaltung: “Wieviele Produkte wollen wir in welchen Variationen auf den Markt bringen? Was erwartet der Markt?”. Diese Fragen sollten sich viele Firmen stellen, denn die meisten betreiben keine bewußte Sortimentspolitik. Sortimentsbereingung: In einer sogenannten “ABC-Analyse” werden die Deckungsbeiträge mit der Produktzahl verglichen. Deckt ein Teil des Sortiments die Beiträge nur zu beispielsweise 10%, kann er aus dem Angebot gestrichen werden, oder man überlegt, wie man dem kleinen Deckungsbeitrag entgegenwirken kann (z.B.: “Der C-Block muß verkleinert werden”, “Der A- und B-Block müssen verändert werden” etc.). Eine grafische Darstellung der ABC-Analyse ist sehr hilfreich (s.u.). Seite 95 ! 6.4 Lagerpolitik Je nachdem, welches Produkt vermarktet werden soll, sind Überlegungen zur Lagerhaltung der Produkte anzustellen. Die Lagerpolitik wird oft unterschätzt: Ist der Bedarf an einem Produkt mittels Marketing einmal geweckt, muß das Produkt natürlich in einer akzeptablen Zeit zum Kunden gebracht werden. Da die Anzahl der Lagerorte, die Entfernung zum Kunden mit den damit verbundenen Transportkosten und die Lagermenge ein bedeutender Kostenfaktor sind, muß dies genau kalkuliert und in die Vertriebskosten miteinbezogen werden. Mit einem guten Marketingkonzept läßt sich der künftige Bedarf der Produkte je Region ungefähr abschätzen und der Kostenaufwand berechnen. Seite 10 6.5 Lieferpolitik Als oberstes Ziel gilt, die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Weg zum richtigen Kunden zu bringen. Wichtig ist, die optimale Lieferzeit einzuhalten, da der Kunde schnell zu einem anderen Produkt greift, wenn das gewünschte nicht zu finden ist. Eng damit verbunden ist die optimale Lieferbereitschaft , denn die Kunden werden rasch den Anbieter bevorzugen, von dem sie bestimmt wissen, daß er sehr oft liefern kann. Außerdem muß man sich auf die Lieferung verlassen können (keine Schäden, Verspätungen etc.). 6.6 Kundenpolitik Das Unternehmen muß sich überlegen, ob es eine bestimmte Zielgruppe ansprechen will, und wenn, dann genau welche. Weiters sollte man wissen, welche Marktsegmente / Zielgruppen man forcieren oder abbauen will. Für Überlegungen dieser Art verwendet man die sogenannte “Portfoliotechnik”. Hierbei gibt es zwei Beurteilungen: *) Wie attraktiv ist diese Branche bzw. wächst der Bedarf? *) Wie stark ist unsere Position in dieser Branche? Seite 104 ! Durch solche Portfolios erfährt man, welche Marktsegmente man halten, absichern und festigen und wo man seinen relativen Marktanteil verbessern muß. 6.7 Distributionspolitik “Wie erreiche ich meinen Kunden am besten?”, so lautet die zentrale Frage zur Distrinbutionspolitik. Seite 11 Vertriebswege: Beim indirekten Vertriebsweg wird die Verbindung zum Kunden mit Hilfe von “Absatzmittlern”aufgebaut (z.B.: Großhändler, Einzelhändler). Beim direkten Vertriebsweg werden Investitionsgüter / Gebrauchsgüter direkt an den Verwender verkauft. Auch das Bestellen per Katalog bei Versandhäusern zählt dazu. Daraus ist der beste Weg, um den Kunden zu erreichen, auszuwählen (z.B.: Bestellung per Telefon, Einkaufszentrum, Shop-in-shop- Systeme, etc.). Vertriebspartner: Auch der Vertriebspartner ist sorgfältig auszuwählen. Dabei kann man auch zwischen folgenden Kriterien wählen: Intensiver Vertrieb: Man sucht möglichst viele Partner, um möglichst überall vertreten zu sein. Selektiver Vertrieb: Hier werden die Partner nach Größe, Eignung, räuml. Kriterien ausgewählt. Exklusiver Vertrieb: Der Hersteller kann einem Absatzmittler ein Exklusivrecht einräumen, d.h. nur dieser Händler hat das Recht die Produkte des Herstellers zu verkaufen. Distributionsziele: Es muß unterschieden werden zwischen der numerischen Distribution, bei der man angibt, in wievielen Verkaufsstellen ein Produkt angeboten werden soll, und der gewichteten Distribution, worin man ersieht, wieviel Prozent Marktanteil die Geschäfte, in denen das Produkt verkauft wird, vereinen. 6.8 Preispolitik Angebot und Nachfrage regeln den Preis. Das Ausmaß der Reaktion auf Preissenkungen oder erhöhungen nennt man die “Preiselastizität der Nachfrage”. Hat eine Preissenkung eine Umsatzsteigerung zur Folge, spricht man von einer elastischen Nachfrage. Führt eine Preissenkung aber nur zu etwas höheren Absätzen, aber nicht zu einer Umsatzsteigerung, so spricht man von einer starren oder unelastischen Nachfrage. Es gibt drei Preisstrategien: -) Hochpreispolitik: für Hochqualitätsprodukte. -) Niedrigpreispolitik: Sie wird bei sogenannten Preis-Mengen-Strategien angewendet, d.h. notwendige Deckungsbeiträge bei bestimmten Produkten müssen über die Menge ausgeglichen werden. -)Abschöpfungspolitik: Ein Produzent kann temporäre Hochpreispolitik einsetzen, wenn er mit einem innovativen Produkt eine Art Alleinstellung am Markt hat. Bei den Preisen müssen wir darauf achten, Kostenpreise, Marktpreise und Nutzenpreise nicht zu verwechseln: Kostenpreise: Sie dienen zur Abdeckung von Kosten und Gewinn durch eine entsprechende Kalkulation (z.B.: Preis-Mengen-Strategie). Marktpreise: Die Marktpreise sind als Grundlage einer Kalkulation anzunehmen. Je nach Marktpreis und anfallenden Kosten entstehen (durch Division des Preises durch die Kosten) die Deckungsbeiträge. Entsprechen die Deckungsbeiträge nicht den Wünschen des Unternehmers, müssen Maßnahmen gesetzt werden (z.B.: Gewinnanspruch senken, Fixkostenbudget senken, Produkt-Mix verändern, etc.). Der Preis ist nicht änderbar, da er vom Markt ausgeht. Seite 12 Nutzenpreise: Je nach dem Nutzen, den der Käufer eines Produktes hat, kann man den Preis orientieren. Es ist zu überlegen, welchen wirtschaftlichen Nutzen der Käufer hat und welche Zusatznutzen man ihm bieten kann (Zusatzutensilien, Abholung zum Recycling, etc.). Je nach Ort, Zeit, Kundenkreis, Produktvariation und -modifikation sowie den Abnahmemengen orientiert sich die Preisdifferenzierung. So sind manche Produkte im Ausland wesentlich teurer oder billiger; die Preise können nicht einheitlich gehalten werden. Man kann daher allgemein sagen, daß es den Preis nicht gibt. 6.9 Konditionenpolitik Auch die Konditionen, unter denen man zusammenarbeitet oder verhandelt, sind Instrumente des Marketing. Im wesentlichen unterscheiden wir zwei große Gruppen von Konditionen: • Rabatte: Sie sind meistens noch eine letzte “Feinabstimmung”, wenn man schon über Preis und Menge verhandelt hat. Funktionsrabatte werden in der Regel bei der Vermarktung von Produkten vergeben (an Einzelhändler, Großhändler,...). Mengenrabatte gelten, wenn eine entsprechende Menge an Produkten gekauft wird und Zeitrabatte, wenn der Unternehmer versucht, “Saisonkurven zu glätten”. Aktionsrabatte unterstützen eine Abverkaufsaktion und Treuerabatte werden gültig, wenn die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Absatzmittlern längere Zeit besteht. Voraussetzung hierfür ist die Abnahme einer bestimmten Menge in einer bestimmten Zeit. • Liefer- und Zahlungsbedingungen: Sie legen fest, nach welchen Regeln ein Geschäft abgewickelt werden soll, zum Beispiel die Konditionen für Übernahme und Übergabe, Zahlungsziele, Zahlungsabwicklung, sowie Mindestmengen und Umtauschrechte. 6.10 Verkaufsorganisation Bei der Verkaufsorganisation stellt sich die Frage der Verantwortlichkeit, daher muß man klarstellen: °) Die Durchführungsverantwortung liegt beim Verkauf. °) Die Planungsverantwortung liegt in der Marketingleitung in Abstimmung mit dem Verkauf, oder bei der Geschäftsführung zusammen mit Marketing mit Verkauf. Die Verkaufsorganisation hat die Aufgabe, acht Strategieelemente im Markt zu vertreten: Produktpolitik, Sortimentspolitik, Preispolitik, Konditionenpolitik, Distributionspolitik, Lieferpolitik, Service und Verkaufsförderung. Seite 129 ! Seite 13 Steuerung und Kontrolle: Wenn man Ziele und Strategien entwickelt hat, liegt es nun am Verkaufsaußendienst, diese Strategien umzusetzen und die Ziele zu erreichen. Welche Instrumente kann der Verkaufsleiter nun zur Anwendung bringen? (siehe Grafik auf Seite 13!) Jedes Instrument beeinflusst ein anderes. So kann man zum Beispiel die Motivation erhöhen, indem man besser entlohnt. Man kann aber auch die Steuerung und Kontrolle mit besserer Entlohnung beeinflussen, indem man zum Beispiel Prämien auf erreichte Ziele vergibt. Seite 130 ! 6.11 Servicepolitik Heutzutage ist die subjektive Leistungdifferenzierung die Regel: Man kauft dort, wo man besser beraten wird, die größere Auswahl herrscht, etc. Beim Service gibt es eine Unmenge an möglichen Angeboten und der Trend läuft in die Richtung, daß dem Zusatznutzen eines Produktes mehr Aufmerksamkeit zukommt, als dem Produkt selbst. Serviceleistungen sind oft etwas Individuelles und erzeugen in dieser Hinsicht ein eigenes Image. Dem Service wird daher im Marketing große Bedeutung beigemessen. Es gibt 2 Arten von servicebezogenem Verkauf (siehe Grafik auf Seite 15!): • Der direkte Verkauf: Man lädt den Kunden geradezu ein, mit anderen Produkten, Preisen, Konditionen und Lieferungen zu vergleichen. • Der indirekte Verkauf: Dieses Angebot ist nicht mehr so leicht vergleichbar: Ein indivuelles Angebot wird gemacht. Man versucht, einen unverwechselbaren Service zu bieten. Seite 14 Seite 136 ! 6.12 Werbekonzeption Die “Kommunikation” eines Unternehmens mit dem Kunden ist für Erfolg sehr wichtig. Der “Kommunikations-Mix” beinhaltet die Werbung, die Verkaufsförderung, die Public Relations und das Verkaufsgespräch. Die Werbung hat allgemein zwei Funktionen und zwischen beiden Faktoren muß eine Balance bestehen: Informationsfunktion: Sie enthält inhaltsbildende Elemente und gibt nur sachliche Informationen (z.B.: Größe / Bedeutung des Produktes, Know-How des Unternehmens). Beeinflussungsfunktion: Sie enthält mehr emotionale Elemente und vermittelt neben sachlichen Informationen dem Angesprochenen die Dynamik, Eleganz etc. eines Unternehmens. Es werden also zusätzliche Beeinflussungsfaktoren eingesetzt. Weiters muß die Art der Werbemittel (Spots, Anzeigen, Plakate, etc.), der Werbeträger (Medien), der Werbeaufwendungen (Größenordnung), der Werbeerfolgskontrolle (Befragungen, Imagenanalysen, Pretests etc.), sowie die erwünschte Reichweite der Werbung geklärt werden. Stufen der Werbung: Eine einstufige Werbung richtet sich nur an den Verbraucher oder Verwender. Eine mehrstufige Werbung informiert Verbraucher und auch Händler. Man muß daher neben Plakataktionen auch zum Beispiel Anzeigen in Fachzeitschriften aufgeben. Objekte der Werbung: “Wofür will ich werben?”, lautet die zentrale Frage. Ist es das Service eines Unternehmens, ist es ein Produkt oder eine Marke oder ist es für das Unternehmen selbst? Bei Sonderangeboten oder Saisonangeboten wird die Werbung für ein Produkt im Vordergrund stehen. Die Werbung allgemein wirkt auf die Ebene der Käufer ein. Sie soll anregen zum Kaufen. Seite 15 6.13 Verkaufsförderung Im Gegensatz zur Werbung wirkt die Verkaufsförderung auf die Stufen der Verkaufsorganisation ein. Sie soll anregen zum Verkaufen. Seite 147 ! Die Verkaufsförderung richtet sich an drei Gruppen: • Die handelsorientierte Verkaufsförderung: Sie hat die Aufgabe, den Verkauf am “Point of Sale” zu intensivieren. Meistens kommt sie bei Abverkäufen zur Anwendung (Maßnahmen: Plakate, Preisschilder,...). • Die verbraucherorientierte Verkaufsförderung: Sie dient der Aufgabe, den Kunden verstärkt zum spontanen Kauf anzuregen (z.B. durch Verkostungen, Preisauschreiben, Rezepte, etc. • Die verkäuferorientierte Verkaufsförderung: Sie hat die Aufgabe, die Effizienz der Verkaufsorganisation zu steigern, z.B. durch Schulungen, Informationen, Sales Folder, Prämien und Wettbewerbe, etc. Die wesentlichen Aufgaben der Verkaufsförderung sind: *) Die Verbesserung von Auftreten und Allgemeinwissen, *) Die Verbesserung der Produktkenntnisse, *) Die Verbesserung der Marktkenntnisse, *) Die Verstärkung der Motivation, *) Die Festigung der Marken- und Firmentreue etc. etc. Seite 16 7. Die Marktstrategie des Handels 7.1 Die Zielgruppen In unserer “Überflußgesellschaft” kommt es bei Markenartikel heutzutage nicht mehr nur auf Produkte und Preise alleine an, sondern hauptsächlich auf die Anregung - das Einkaufserlebnis. Die Vorstellungen und Wünsche werden immer individueller - so muß nun auch diesen Vorstellungen Beachtung geschenkt und ein entsprechendes Ambiente geschaffen werden. Der Händler wird seine “besondere” Leistung auf eine bestimmte Zielgruppe (z.B.: eine sozionökonomische oder eine “LifeStyle”-orientierte Zielgruppe) abstimmen, da man nicht den Wünschen aller Konsumenten nachkommen kann. 7.2 Betriebstypen Unternehmen müssen sich fragen, welche Art von Einzelhandelsgeschäft am besten zu seinem Sortiment, seiner Zielgruppe, seiner Preispolitik und seinem Standort paßt. Dies ist wesentlicher Bestandteil einer Marktstrategie. Es gibt viele Arten von Betriebstypen, z.B.: Fachgeschäft, Fachmarkt, Discounter, Boutique, Kaufhaus etc. Man muß auch unterscheiden zwischen dem Erlebnishandel, der auf die Individualisten und auf die Überflußgesellschaft zielt, und dem Versorgungshandel, bei dem die Kunden darauf bedacht sind, unbeschwert einkaufen zu können und wo auch mehr auf den Preis geachtet wird. Letzterer ist vor allem in der Lebensmittelbranche anzutreffen. 7.3 Das Sortiment Es gibt einen betriebswirtschaftliche Konflikt zwischen den Markterfordernissen, einem möglichst breiten Sortiment und der dafür notwendigen Kapitalbindung. Verstärkt wird dieser noch durch die Probleme von Platz, Lager und Präsentationsfläche. Der Handel muß seine Sortimentspolitik daher noch sorgfältiger und überlegter treffen als eine Herstellerfirma. Dieses Problem kann bewältigt werden durch: -) Begrenzung des Sortiments (→ niedrige Preise), -) Sortiments-Spezialisierung (Konzentration auf bestimmte Programme nach bestimmten Kriterien). 7.4 Die Präsentation Früher bestimmten der persönliche Geschmack des Inhabers und seine finanziellen Möglichkeiten die Präsentation. Heute gilt es, sich im Wettbewerb zu profilieren und deutlich zu machen, warum die Zielgruppe gerade hier einkaufen soll. Schon allein an der Präsentation sollte man ablesen können, mit welchem Betriebstyp man es zu tun hat (z.B.: Fachmarkt, Boutique, etc.). Zur Präsentation im Handel gehören Hausfronten, Plakate, Aktionsflächen, Vitrinen, usw. Durch die Präsentation sollen sich auch ganz bestimmte Zielgruppen angesprochen fühlen. 7.5 Die Preispolitik Es ist festzulegen, mit welchen Produktgruppen man in eine Preisaktion gehen will, oder welche Produktgruppen mit Signalwirkung einen Dauer-Tiefstpreis brauchen, etc. etc. Für preispolitische Überlegungen des Handels ergibt sich folgendes Schema: Seite 17 Seite 170 ! Beim Versorgungshandel werden die Marktpreise eher an der kalkulatorischen Minimumgrenze gehalten. Beim Erlebnishandel wird der Nutzenpreis gehandelt. Diese Überlegungen führen zur Entscheidung zwischen permanenter oder temporärer Hoch- oder Niedrigpreispolitik. 7.6 Werbung Während die Werbung der Hersteller mehrheitlich eine Werbung für Produkte und Marken ist, sollte die Handelswerbung immer eine Unternehmenswerbung sein. Die Werbung muß auf bestimmte Zielgruppen und auf Betriebstyp, Sortiment und Preispolitik abgestimmt sein. Geht die Kombination der Marketinginstrumente mehr in Richtung Erlebnishandel, dann muß die Werbung signalisieren, was man hier erleben kann. Geht die Kombination mehr in Richtung Versorgungshandel, dann muß die Werbung signalisieren, warum, man sich gerade hier versorgen soll. 7.7 Die Verkaufsförderung Der Handel verkörpert den “Point of Sale” oder auch den “Point of Purchase” und macht bei der Verkaufsförderung Unterschiede zwischen der Förderung von Produkten, der Förderung von Verkäufern und der Förderung von Käufern. Bei neuen Produkten wird es eher darum gehen, Käufer und Verkäufer anzusprechen und ihnen Gründe für den Kauf oder Verkauf des neuen Produkten zu liefern. Bei “älteren” Produkten wird es eher darum gehen, das Wiedererkennen zu ermöglichen, das Anhalten am Regal, am Aktionsplatz, an der Zweitplacierung. Also produktbezogene Verkaufsförderung. 7.8 Das Personal Das Verkaufspersonal wird immer wichtiger, da manche Produkte immer komplizierter werden und vielleicht besondere Features haben und sie daher einer Erklärung durch Verkaufspersonal bedürfen. Käufer erwarten heutzutage auch, daß sie auch Anregungen bekommen und kommunikativ in diese Anregungen einbezogen werden; der Verkäufer wird somit auch zum Erlebnis- und Lebensstilberater. Wenn der Verkäufer im Handel falsch argumentiert hat das wesentlich spürbarere Folgen als für den Verkäufer des Herstellers. Seite 18 Der beste Weg, die Qualität des Personals zu verbessern, ist natürlich eine gute Schulung. Das Auftreten der Verkäufer ist auch ein ausschlaggebender Faktor. Man muß genau wissen, wo, wann und wie man den richtigen Verkäufer / die richtige Verkäuferin einsetzt. 7.9 Der Standort Die Standortfaktoren für den Handel sind: *) Die Standortplanung, *) Das Ausnutzen von vorhandenen Standortbedingungen, *) Das Einstellen auf standortbedingte Veränderungen. Vor der Placierung eines (neuen) Unternehmens, werden immer eingehende Standortanalysen durchgeführt. Der Standort bestimmt auch die Zielgruppe, die in einem standortgebundenen Einzelhandelsgeschäft erwartet wird. “Was können wir hier am Platz besser als alle anderen? Welche Verkaufsaussage haben wir, die wir auch in der Werbung vermarkten können?”, dies sind die wesentlichen Fragen, die mit einer Standortwahl für das Unternehmen einhergehen. 7.10 Der Service Es gibt viele Firmen, die Zusatzleistungen und Zusatznutzen bieten und sie versuchen, um das Produkt einen “Dienst am Kunden” aufzubauen. Die Priorität Kunde muß vor der Priorität Produkt stehen. Es gibt aber auch Handelsgeschäfte, die auf Preis-Mengen-Strategien setzen und daher den Service wenig ausbauen. Diese Anbieter tendieren also zum Versorgungshandel. Im Erlebnishandel muß man sich neben Angeboten um Produkt und Preis auch dem Bereich Service widmen. 8. Wann funktioniert Marketing nicht ? Nach Aussagen von Praktikern gibt es folgende Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Marketing: • Planung und Ausführung werden zu spät begonnen (wenn der Wettbewerb bereits am Markt ist, kann das eigene Marketingkonzept schon überholt sein), • Mangel an Professionalität, • Zuwenig oder gar keine Marktrecherchen, • Unzureichende Verkaufsunterlagen, • Falsche Preispolitik, • Kontrolle der Marketingaktivitäten und - wo erforderlich - geringe Bereitschaft zum Rückzug bzw. zur Kurskorrektur. Im Marketing spielt das “Controlling” eine sehr wichtige Rolle. Das Ziel, das man sich gesetzt hat, muß bis zu einem bestimmtem Zeitpunkt unbedingt erreicht werden. Bei etwaigen Abweichungen muß “gegengesteuert werden” und Maßnahmen gesetzt werden. Um gegensteuern zu können, muß man externe Informationen zur Bestimmung des erreichten Standes einholen. Für so ein Marketing-Informationssystem braucht der Marketingleiter Informationen aus zwei Ebenen: • Informationen aus der operativen Ebene (=Verkauf) zur Kurskorrektur. • Informationen aus der strategischen Ebene (=Marketingplanung) zur Zielkorrektur. Seite 19 Informationen aus der operativen Ebene: Aus der “Durchführungsebene” müssen vor allem “Soll-Ist-Vergleiche” über Absatz, Umsatz, Deckungsbeiträge, Distribution und Marktanteile kommen, aber auch solche Vergleiche über das Werbebudget, das Verkaufsförderungsbudget, das Verkaufskostenbudget und das Vertriebskostenbudget. Informationen aus der strategischen Ebene: Hier werden Informationen über die Marktgröße und -entwicklung, die Preisentwicklung, Konkurrenz-Strategien, sowie Verbrauchergewohnheiten etc. eingeholt. All diese Informationen sollen dazu dienen, die Marketingkonzeptionen neuen Gelegenheiten anzupassen bzw. eventuell neue Strategien auszuarbeiten. Hier verweise ich wieder auf den Marketing-Regelkreis auf Seite 5. Alles zusammen ergibt schließlich das Managementsystem. 9. Conclusio Aus dem Gelernten und Gelesenen leite ich für mich ab, daß Marketing ein Überbegriff für unterschiedliche Aktivitäten zur “Vermarktung” ist. Als Beispiel wird Marketing • • • • in der Konsumgüterindustrie (ein bekanntes Beispiel das Marketing für “Coca Cola”), in der Investitionsgüterindustrie (ein bekanntes Beispiel das Marketing für Stahl der VOEST), im Dienstleistungssektor (ein bekanntes Beispiel das Marketing für “A1” der Telekom), im öffentlich / sozialen Bereich (ein bekanntes Beispiel das Marketing für “Licht ins Dunkel”) nach mehr oder minder gleichen Gesetzen betrieben. Das klassische Marketing bietet ein Gerüst für ein systematisches Vorgehen. Endzweck ist in jedem Fall, sein Produkt oder seine Leistung am Markt erfolgreich unterzubringen.Die Vorgehensweise des Marketings ist auch im privaten Bereich umzusetzen. Als Beispiel nenne ich eine Geburtstagsfeier, bei der mehrere Personen Ansprachen halten. Auch hier muß ich die Abnehmer (=Zuhörer und die betreffende Person) kennen und analysieren, was sie / er erwarten und ein Konzept für eine erfolgreiche Ansprache mit Unterscheidungsmerkmalen zu den anderen (=Konkurrenz) haben. 10. Literaturhinweise • • • • “Grundwissen Marketing”, Hans-Georg Lettau, Heyne-Verlag, 1989 “Basiswissen Marketing”, Hans-Georg Lettau, Heyne-Verlag, 1992 “Marketing - Tips und Hinweise für Praktiker”, Helmuth Leihs, WIFI-Broschüre 197, 1989 “Internationales Marketing”, Ernest Kulhavy, Trauner-Verlag, 1981 Marketing Spezialgebiet für Geographie und Wirtschaftskunde geschrieben von Stefan Tichy, Klasse 8. C.
