HR Performance 2/2013

Personalmarketing
und Social Media
Angesichts des Rückgangs qualifizierter Bewerbungen und einer Zunahme der Fluktuation wird es für im Wettbewerb stehende Unternehmen immer wichtiger, das eigene Personalmarketing effektiv auszurichten und die Kommunikation über
die sozialen Medien zu nutzen. Im folgenden Beitrag werden
die spezifischen Herausforderungen beleuchtet, da nun die Generation Y verstärkt in die Arbeitswelt eintritt.
Ausgangssituation
Vor dem Hintergrund des demografisch bedingten Rückgangs
der Bewerberzahlen und des intensiven Wettbewerbs um Fachund Führungskräfte stellt die Besetzung von Positionen für
hochrangige Fach- und Führungskräfte für die Wirtschaft eine
wachsende Herausforderung dar. Unternehmen versuchen daher frühzeitig Kontakte mit den Bewerberzielgruppen (Schüler,
Studenten, Absolventen sowie interne und externe Bewerber
mit Berufserfahrung) aufzubauen.
Eine Konzentration auf High Potentials kann dazu führen, dass
andere interessante Zielgruppen wie Kunden, Lieferanten, Inhaber und sonstige am Unternehmen interessierte Personen
(Wettwerber, Kooperationspartner, soziale Träger etc.) vernachlässigt werden, denn dort befinden sich gleichfalls interessante
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Bewerbergruppen. So repräsentieren kleine und mittelständische Unternehmen über 90 Prozent aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen, sie beschäftigen etwa 70 Prozent aller sozialversicherungspflichtigen Arbeitnehmer, realisieren 40 Prozent der Umsätze und haben zwei Drittel aller Auszubildenden.
Der Arbeitsmarkt wandelt sich durch den Eintritt von immer
mehr Frauen (plus 2,8 %) sowie Ausländer (plus 7,5 %). Gleichzeitig steigt der Anteil von Arbeitnehmern mit universitärer Bildung deutlich an.
Personalmarketing
Die Marketinginstrumente dienen der Offline-Kommunikation
(klassische wie Stelleninserate) und der Online-Kommunikation (Jobbörsen, Online-Headhunting). Sie werden nach den
unterschiedlichen Qualifikationsniveaus der Zielgruppen eingesetzt und durch Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit (Pressearbeit, Auftreten in der Politik, Netzwerkarbeit, Vortragstätigkeit auf Kongressen, Fachpublikationen und Kommunikation
mit Investoren) begleitet.
Unternehmen gehen verstärkt dazu über, das klassische Printinserat zu reduzieren, und setzen stattdessen auf zeitgemäße
Kommunikationskanäle und Medien sowie eine crossmediale
Recruiting
Strategie. In den Printmedien werden dann kurze und auffällige
Werbetexte mit Verweis aufs Internet geschaltet. Damit lassen
sich die Kosten für teure Inserate um bis zu 50 Prozent reduzieren. Die Online-Schaltungen können gleichwohl auf redaktionellen Seiten geschaltet werden und entfalten eine Wirkung.
Der Bereich der firmeneigenen Homepages gewinnt immer
mehr an Bedeutung, insbesondere durch intelligente Vernetzungen. So können dort nicht nur Unternehmensvision, -strategie und -kultur beschrieben, sondern vielmehr die Inhalte und
Anforderungsprofile vakanter Positionen dargestellt werden.
Diese sollten realistische Entwicklungsperspektiven innerhalb
des Unternehmens (untersetzt durch Erfahrungsberichte ausgewählter Mitarbeiter) beinhalten und durch Kandidaten-FAQs
zu weiterführenden Informationen für Interessenten ergänzt
werden. Die Möglichkeit einer Fragestellung bei Angabe von
Kontaktdaten sollte dort genauso selbstverständlich sein, wie
das Angebot einer Online-Bewerbung im Rahmen eines Online-Bewerbermanagements.
Die Einbindung von Videos gewinnt an Bedeutung. Diese sind
attraktiv zu gestalten, und das funktioniert nur mit professioneller Hilfe. Ein differenziertes Konzept ist zu entwickeln und
umzusetzen. Die diesbezüglichen Prozesse müssen beherrscht
und die Einmalaufwendungen gestrafft werden.
Fachreihe Personal und Erfolg
Teil 1: Minijobs kompakt und alle Neuerungen
Teil 2: Personalmarketing und Social Media
Teil 3: Ideenmanagement 2.0
Teil 4: Betriebliche Altersversorgung in der
Unternehmenspraxis
Teil 5: Professionelle Durchführung von Altersteilzeit
Teil 6: Rente mit 67 – Auswirkungen und
Handlungsbedarf
Teil 7: Feminisierung in der Arbeitswelt
Teil 8: Personalentwicklung – die neuen Wege
mente sind dort Mitarbeiterzeitschriften, Videos, interne Befragungen, Printkampagnen sowie Events. Unternehmen besetzen
einen wachsenden Teil ihrer offenen Stellen über Empfehlungen
und persönliche Kontakte. Mitarbeiter, die sich tatsächlich mit
dem Unternehmen identifizieren und sich dort wohl fühlen, reden im Allgemeinen positiv darüber. Dies ist gleichwohl kein
Automatismus für die Gewinnung von Mitarbeitern, wenn die
eigenen Mitarbeiter nicht gleichzeitig über den derzeitigen
Stand der offenen Stellen aktuell informiert werden.
Imagekampagnen sind wichtig, um die Bekanntheit des Arbeitgebers zu steigern und auf die Attraktivität des Arbeitgeberunternehmens aufmerksam zu machen. Direkte Unternehmenskontaktpunkte haben demgegenüber einen höheren
Stellenwert, denn diese werden bewusst zum Abgleich von
Image und Realität gesucht. Eine zunehmende Bedeutung gewinnen Mitarbeiter als glaubwürdige und authentische (Marken-)Botschafter des Unternehmens.
Mitarbeiter werben Mitarbeiter gilt als der wahrscheinlich effektivste Kanal in der Personalwerbung. Employer Branding
(der Autor in HRP 2/12, Seite 39) ist ein aus dem Marketing abgeleitetes strategisches Maßnahmenbündel. Es dient der Entwicklung, Implementierung und Überwachung des langfristigen Aufbaus einer Arbeitgebermarke. Das Unternehmen soll
als attraktiver Arbeitgeber (Employer Brand) dargestellt und
damit positiv von der Konkurrenz unterschieden werden. Der
Nutzen besteht vornehmlich darin, die Bewerberzahlen sowie
die Qualität der Bewerber nachhaltig zu steigern. Es sollen Identifikationsmöglichkeiten für qualifizierte und engagierte Mitarbeiter geschaffen werden, um damit langfristig eine emotionale
Bindung an das Unternehmen zu fördern.
Kriterien für die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle
für das Recruiting sind:
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Unternehmenskultur
Ausrichtung des Employer Brandings
Hierachieebene der vakanten Position
Regionale, bundesweite oder internationale Suche
Dringlichkeit der Positionsbesetzung und
Verfügbares Budget
Die sozialen Medien eröffnen ganz wunderbare Möglichkeiten,
den eigenen Mitarbeitenden die Weiterempfehlung freier Stellen einfach zu machen. Dies erfordert eine dementsprechende
interne Kommunikation.
Anzeigen in klassischen Printmedien sind nach wie vor sinnvoll.
Dies gilt vor allem, wenn hierfür Fachpublikationen, Hochschulmedien und die regionalen Pressemedien genutzt werden.
Interne Kommunikation
Informationsveranstaltungen
Diese ist inhaltlich und gestalterisch auf die externe Kommunikation der Arbeitgebermarke abzustimmen. Verbreitete Instru-
Die Zielgruppe der Studenten ist dadurch gekennzeichnet, dass
sie besonders leicht zu lokalisieren, hingegen besonders
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Recruiting
Produktmanagement
Alle Produkte des Personalmanagements liefern einen Wertschöpfungsbeitrag. Es ist notwendig, die Arbeitgebermarke
und deren Alleinstellungsmerkmale im Produktmanagement
durchgängig zu berücksichtigen. Hierunter werden alle Leistungen der Personalbereiche für die internen Kunden (Unternehmensleitung, Führungskräfte, Mitarbeiter, Mitbestimmungsorgane) sowie die externen Kunden (Gremien, staatliche
Institutionen, externe Bewerber und weitere Stakeholder) verstanden. Das Produktmanagement konzentriert sich darauf, die
Entwicklung und Leistungserbringung zu professionalisieren,
sodass die Arbeitgebermarke erfolgreich abgebildet wird.
Personalkommunikationsmanagement
Die Personalkommunikation dient der Adressierung der für das
Unternehmen relevanten Themen aus dem Personalmanagement. Das Management der Personalkommunikation muss darauf ausgerichtet sein, wichtige Aussagen an Zielgruppen über
den geeigneten Kommunikationskanal zu platzieren und gleichfalls die Arbeitgebermarke zu transportieren.
schwer zu überzeugen ist. Der Grund: Studenten probieren
ständig Neues aus. Was eben noch hip war, ist sehr schnell
überholt, vieles wird – teilweise unkritisch – ausprobiert. Wegen
der besonderen Bedeutung dieser Zielgruppe gehören Hochschulmedien zwingend in ein professionelles Personalmarketing. Gleichermaßen sind Fachgespräche auf Messen bedeutsam. Das in den sozialen Medien beworbene Angebot eines
Online-Besuchs am Offline-Stand bietet zusätzliche Möglichkeiten für Unternehmen, um mit potenziellen Bewerbern in
Kontakt zu treten.
Bewerbungstrainings
Bewerbungstrainings sind gekennzeichnet durch einen vorselektierten Teilnehmerkreis, der in der Regel auf Basis einer Einladung des jeweiligen Unternehmens an der Veranstaltung teilnimmt. Der direkte Kontakt zum potenziellen Bewerber ist hier
deutlich intensiver, da häufig Vertreter aus unterschiedlichen
Unternehmensbereichen als Gesprächspartner zur Verfügung
stehen. Hierüber kann eine Auswahl besonders geeigneter Bewerber getroffen und eine begrenzte Anzahl in ein attraktives
Programm übernommen werden. Bei all diesen Veranstaltungen ist es von herausragender Bedeutung, frühzeitig eine emotionale Bindung der jeweiligen Zielgruppen an das eigene
Unternehmen aufzubauen, um später bei der endgültigen Arbeitgeberwahl der Kandidaten eine bessere Position (Employer
of Choice) einzunehmen.
Netzwerke (Old Boys Network, Alumni etc.) werden immer
wichtiger. Im Rahmen professioneller Personalarbeit gilt es neben der Kommunikation mit den derzeitigen Mitarbeitern eine
spezifische Kommunikation mit ehemaligen Mitarbeitern zu
etablieren. Diese sogenannten Old Boys Networks mit exzellenten Beziehungen können genutzt werden, um zeitgemäße
Bindungsinstrumente (Rentention) zu entwickeln.
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Produktdistribution
Aufgabe des operativen Personalmarketings ist es nun, den
notwendigen Personalbedarf in zielgruppenspezifische Aktivitäten auf dem internen und dem externen Arbeitsmarkt zu
übersetzen. Das Personalmarketing muss bei der Distribution
des Produkts Arbeit dafür sorgen, dass die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Botschaften und den richtigen Kommunikationsmitteln angesprochen werden. Hier verbinden sich
Arbeitgebermarke, Produkte des Personalmanagements und
Kommunikationsmittel mit dem Personalbedarf sowie den zielgruppenspezifischen Anforderungen zu konkreten Maßnahmen in den Bereichen Attraktivität und Bindung. Die Maßnahmenauswahl lässt sich mit Hilfe des Kontaktphasenmodells
(Touchpoints) der Platzierung von Personalprodukten unterstützen: In der ersten Phase, der Anbahnung, macht das Unternehmen Zielgruppen auf sich aufmerksam, mit denen vorher
kein oder nur ein geringer Kontakt bestand. In der zweiten Phase der Kontaktaufnahme treten potenzielle Bewerber und
Unternehmensvertreter erstmalig in eine wechselseitige Interaktion: Sie lernen sich kennen, ohne dass der Kontakt sofort zu
einem Arbeitsverhältnis führen muss. In der dritten Phase, der
Kontaktverdichtung, wird ein bestehender persönlicher Kontakt
weiter geknüpft, um ein besseres Kennenlernen zu unterstützen
und um einen Pool potenzieller Bewerber für frei werdende
Stellen zu schaffen. In der vierten Phase, der Kontaktpflege,
wird die Bindung zu ausgewählten potenziellen Bewerbern weiter intensiviert.
Die Phase der Integration beschreibt die Einarbeitung (Onboarding) des Mitarbeiters in das Unternehmen. Die Phase der
Bindung umfasst alle Aktivitäten, mit denen die Bereitschaft
des Mitarbeiters gesichert und gesteigert wird, im Unternehmen zu bleiben, Leistung zu erbringen und dem Unternehmen
treu zu bleiben. Die Phase der Beendigung – gleichgültig, ob
Recruiting
vom Unternehmen oder vom Mitarbeiter initiiert – besteht aus
Aktivitäten, die eine Trennung von Mitarbeiter und Unternehmen ohne Nachrede und Attraktivitätsverluste unterstützen.
Der Nutzen eines solchen Vorgehens besteht in der Stärkung
des Interesses von Bewerbern, dem Commitment der Mitarbeiter sowie einer hohen Arbeitgeberattraktivität aus Sicht der jeweiligen Zielgruppen.
Rechtsprechung soziale Netzwerke
Relevante Kennzahlen
Eine Vielzahl von Analysen und neuen Instrumenten versucht
die Effizienz der eingesetzten Maßnahmen wie Messen, etc. zu
legitimieren. Es wird versucht, den „Return on Investment“ bei
Personalbeschaffung und -marketing zu ermitteln (z.B. Hiring
Costs als wesentliche Messgröße). Controlling im Sinne von
Definition, Erfassung, Nachhalten und Kommunikation relevanter Kennzahlen wird immer wichtiger.
Das Internet ist heute so normal wie Radio hören, Zeitung lesen
oder fernsehen. Nun ist eine weitere Verbreitung von mobilem
Internet zu verzeichnen und die Firmenhomepage rückt zunehmend in das Zentrum des Personalmarketings. Vor dem Hintergrund der bereits fest etablierten Online-Stellenplattformen
werden die Unternehmen ihre Aktivitäten im Talentmanagement genauso verstärken, wie sie die Bedeutung von Mitarbeitergewinnung, -motivation und -bindung erkennen. Folglich
werden sie unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen diejenigen Instrumente einsetzen, die für den Unternehmenserfolg von großer Bedeutung sind.
Nutzungsverhalten des Personals steuern
Das Personalmarketing stellt sich derzeit ebenso wie die Unternehmenskommunikation den Herausforderungen des Web 2.0.
Wer ist in der Lage, Themen aufzugreifen und zu adressieren?
Welche betriebsbezogenen Informationen dürfen Mitarbeiter
im Internet posten? Wo ist die Grenze zwischen dem Schutz der
Privatsphäre und den berechtigten Unternehmensinteressen?
Eine übergreifende Web-2.0-Policy kann eine Orientierungshilfe für Unternehmen, Mitarbeiter und das Personalmarketing
liefern.
HR Excellence Awards 2012:
DDI gewinnt mit holistischem
Entwicklungsprogramm für
Bosch und Siemens Hausgeräte
Ein holistisches Führungskräfteentwicklungsprogramm für den Hausgerätehersteller Bosch und Siemens Hausgeräte
GmbH (BSH) hat dem Talent-Management-Experten DDI Deutschland den
Sieg beim HR Excellence Award 2012 in
der Kategorie „Führungskräfteentwicklung“ eingebracht. Der Preis wurde am
5. Dezember 2012 im Berliner Hotel „The
Ritz Carlton“ zum ersten Mal verliehen.
Das prämierte Programm für Top-Mana-
ger ist präzise auf die Geschäftsziele von
BSH ausgerichtet. Ein langfristiger und
vielseitiger Entwicklungspfad sichert
dem Unternehmen Top-ManagementTalente.
Präzise auf die Unternehmensziele
ausgerichtete Führungskräfteentwicklung
Mithilfe von DDI richtete der Hausgerätehersteller BSH sein bestehendes Führungskräfteprogramm präzise auf die
Geschäftsziele aus. Dazu wurden „Business Driver“ definiert: Unternehmensziele werden dabei auf strategische
Kernherausforderungen heruntergebro-
Autor:
MBA DIPL-ING.
RASCHID BOUABBA,
Geschäftsführer der MCGB
GmbH Unternehmensberatung,
www.mcgb.de
chen. Eine erste Bestandsaufnahme lieferte ein verhaltensbasiertes DDI-Assessment: Die Teilnehmer verbringen
dafür einen Tag als Manager eines virtuellen Unternehmens. Die Kandidaten
erhalten ein umfassendes Feedback, mit
direkten Vorgesetzen werden konkrete
Entwicklungsziele geplant und die BSHFührung erhält eine Übersicht ihres Talent-Pools. Der detaillierte Vorstandsbericht enthält alle Beurteilungen und eine
Gesamtbilanz inklusive Industriebenchmark, der zeigt, wie gut die Teilnehmer
und damit BSH gewappnet ist, ihre „Business Driver“ erfolgreich zu meistern.
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