BWL-Marketing-Prof. Dr. Andreas Diedrich-SS 2012

Das folgende Folienskript dient als Grundlage für die Vorlesung BWL 1B Marketing
von Prof. Dr. Andreas Diedrich im SS 2012.
Sitzung: Begriffliche Grundlagen (Einführung)
Nutzen Sie bitte zur Vorbereitung bzw. zur Nachbereitung der Vorlesung auch die auf der Website von
Prof. Dr. Andreas Diedrich bereitgestellten Übungsmaterialen und Video-Mitschnitte.
http://wirtschaft.fh-duesseldorf.de/personen/professorenschaft/diedrich/downloads/
Modul: Betriebswirtschaftslehre
Veranstaltung: BWL 1B
Themenbereich: Überblick über den Veranstaltungsteil
BWL 1B - Marketing
Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft
Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich
Veranstaltungsübersicht
Einordnung in den Studienverlauf des Bachelorstudiums
Wie ist die Veranstaltung BWL 1 B Marketing im
Studienverlauf des Bachelorstudiums einzuordnen?
Welche Lehrinhalte aus früheren Veranstaltungen werden
in der Veranstaltung BWL 1B Marketing aufgegriffen oder vorausgesetzt?
2
BWL 1B Übersicht über die Lehrveranstaltung - Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
Veranstaltungsübersicht
Einordnung in den Studienverlauf des Bachelorstudiums
1. Sem.
BWL 1 A
Grundlagen
Betrieblicher Umsatzprozess
Kinetische Werte
operative/strategische Planung
Organisation
Personal
Materialwirtschaft/Produktion
3
2. Sem.
BWL 1 B
Marketing
Marketingziele
Marketingplanung
Strategie
Marketingorganisation
…
erste
Semesterhälfte
Finanzierung/Finanzmanagement
zweite
Semesterhälfte
BWL 1B Übersicht über die Lehrveranstaltung - Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
Veranstaltungsübersicht
Einordnung in den Studienverlauf des Bachelorstudiums
Wie ist die Veranstaltung BWL 1 B Marketing im
Studienverlauf des Bachelorstudiums einzuordnen?
In welchen weiteren Veranstaltungen des
Bachelorstudiums wird auf die Inhalte der Veranstaltung
BWL 1B Marketing Bezug genommen?
4
BWL 1B Übersicht über die Lehrveranstaltung - Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
Veranstaltungsübersicht
Specialization
Modules
Core Moduls
Einordnung in den Studienverlauf des Bachelorstudiums
5
1. Sem.
2. Sem.
BWL 1A
BWL 1B
3./4.
Sem.
3./4.
Sem.
3./4.
Sem.
5./6.
Sem.
5./6.
Sem.
BWL 2
Marketingmanagement
Marketinginstruemnte
Kommunikationswirtschaft
BWL 1B Übersicht über die Lehrveranstaltung - Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
Veranstaltungsübersicht
Durchführung der Lehrveranstaltung und Selbststudium
Präsenzveranstaltung
(Live im Hörsaal)
BWL 1 B
Teil 1
Marketing
vorlesungsergänz
ende SelbstlernVideos (Internet)
Selbststudium
ergänzendes
Literaturstudium
Webinar
(LivePräsenzveranstaltung im Netz)
6
vorlesungsbegleitende Folien
(Folienskript)
interaktive
Lernkontrollen
(Downloads)
BWL 1B Übersicht über die Lehrveranstaltung - Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
Veranstaltungsübersicht
Literaturhinweise (1)
 vorlesungsbegleitende Gesamtdarstellung:
Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick:
Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009 (4. Auflage)
Veranstaltungsübersicht
Literaturhinweise (2)
 Literatur für das vorlesungsbegleitende Selbststudium
(Basisdarstellung einzelner Themenbereiche)
 Wöhe, Günter
Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München 2010
Vierter Abschnitt: Der Absatz
S. 381 – 518
 Jung, Hans
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München 2010
Kapitel F: Absatz und Marketing
S. 551 - 708
Veranstaltungsübersicht
Literaturhinweise (3)
 Literatur für das vertiefende Selbststudium
 Becker, Jochen
Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements,
München 2009
 Bruhn, Manfred
Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis,
Wiesbaden 2010
 Homburg, Christian; Krohmer, Harley
Marketingmanagement
Wiesbaden 2009
 Kotler, Philip; Lane Keller, Kevin ; Blieme, Friedhelm
Marketing-Management - Strategien für wertschaffendes Handeln
München 2007
Veranstaltungsübersicht
Veranstaltungsinhalte
 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing
 Grundlagen des Marketingmanagement (Planung, Organisation, Controlling)
 Konsumentenverhalten
 Marktforschung/Marketingforschung
 Marketingkonzeption (Ziele und Strategien, Marketingmix)
 Marketingmix (Politikbereiche)
 Produktpolitik
 Preispolitik
 Kommunikationspolitik
 Distributionspolitik
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BWL 1B Übersicht über die Lehrveranstaltung - Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
Modul: Betriebswirtschaftslehre/Quantitative Methoden
Veranstaltung:
BWL 1B – Marketing
Themenbereich:
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des
Marketing
Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft
Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich
Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
Detail- Gliederungsübersicht (Sitzung 1)
1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing
1.1 Grundbegriffe
- Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage
- Markt, relevanter Markt
- Marketing
- Produkt
- ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung
1.2 Unternehmerische Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
- Produktionsorientierung
- Produktorientierung
- Verkaufsorientierung
- Marketingorientierung
1.3 Produktspezifische Besonderheiten des Marketing
- Konsumgütermarketing
- Investitionsgütermarketing
- Dienstleistungsmarketing
- Handelsmarketing
- Non-Profit-/Social-Marketing
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BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.1 Grundbegriffe
Bedürfnis – Bedarf - Nachfrage
Mangelgefühl eines Menschen
und den damit verbunden
Wunsch diesen Mangel zu
beseitigen.
Bedürfnis
Bedarf
Am Markt wirksam werdender
Bedarf.
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Derjenige Teil der Bedürfnisse,
den ein Individuum mit dem
ihm zur Verfügung stehenden
Mittel befriedigen kann und will.
(Mit Kaufkraft ausgestatteten
Bedürfnisse)
Nachfrage
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1.1 Grundbegriffe
Konsequenzen für das Marketing
Wünsche (materielle/immaterielle, individuelle/kollektive)
Bedürnisse
Güterangebot Sach- und Dienstleistungen
NachKaufkraft frage
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BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.1 Grundbegriffe
Konsequenzen für das Marketing
• Menschliche Bedürfnisse und Wünsche sind der Ausgangspunkt des Marketing. Sie müssen
im Rahmen der Marktforschung identifiziert und konkretisiert werden (Bedürfnis als psychologische/vorökonomische Größe).
• Menschliche Bedürfnisse sind grundsätzlich unbegrenzt. D.h. nicht alle Bedürfnisse können mit
den verfügbaren Mitteln (Budget, Kaufkraft) vom Individuum befriedigt werden (Knappheitsphänomen).
• Nicht jedes Bedürfnis führt zu einem Bedarf. Menschen setzen Prioritäten bei der Befriedigung
ihrer Bedürfnisse. Die Bedürfnisse der Menschen verändern sich im Zeitverlauf und in Abhängigkeit
der jeweiligen Lebens-/Umfeldsituation (vgl. Überlegungen zur Bedürfnispyramide nach Maslow).
• Unternehmen müssen daher ihre Leistungsangebote/Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden
ausrichten (Kundenorientierung).
• Veränderte Bedürfnisse (Bedürfnisprioritäten) bedingen eine Anpassung/Weiterentwicklung
des Leistungsangebotes (Produkte, Services, etc.). Ob ein Produkt zu Befriedigung des Bedarfs
geeignet erscheint, entscheidet der Konsument vor dem Hintergrund des erwarteten Nutzen.
• Unternehmen benötigen Informationen, Ressourcen und Fähigkeiten (Kompetenzen), um bedarfsgerechte Leistungsangebote erstellen zu können.
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BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.1 Grundbegriffe
Konsequenzen für das Marketing
•
Bedürfnisse werden verspürt
•
Bedürfnisse werden bewertet/sortiert
•
Verfügbare Kaufkraft wird den
Bedürnisse zugeordnet
•
mögliche Produkte/Leistungen
werden in Hinblick auf ihren Nutzen
ausgewählt
•
Es kommt zur konkreten
Kaufhandlung
Nachfrage
•
Bedürfnisse der Konsumenten
werden erforscht (Marktforschung)
•
Unternehmerische Fähigkeiten
(Kompetenzen) und Ressourcen
(Mittel) werden genutzt, um bedarfsgerechte Leistungen zu entwickeln
und herzustellen.
•
Unternehmen bieten die Produkte
an, die den vermuteten Bedarf der
Kunden decken können.
Leistungsangebot
Markt
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1.1 Grundbegriffe
Markt und relevanter Markt
• Auf Märkten treffen Angebot und Nachfrage nach bestimmten Gütern aufeinander. (Faktormärkte
(Beschaffungsmärkte), Gütermärkte (Absatzmärkte), Arbeitsmärkte, Finanzmärkte, etc.
• Auf Märkten treten Nachfrager und Anbieter in Austauschbeziehungen, die Interaktionen führen
zur Bildung eines Marktpreises (Ausgleich von Angebot und Nachfrage).
• Zur Beurteilung der Marktsituation ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, wer die Mitanbieter
(Wettbewerber) auf dem Markt sind und wie sich die Nachfragesituation (Anzahl der Nachfrager,
Bedarf und Kaufkraft der Nachfrager) darstellt.
• Unternehmen müssen daher den Markt auf dem sie agieren wollen abgrenzen, um ihren
relevanten Markt zu bestimmen.
• Will ein Unternehmen seinen relevanten Markt bestimmen, ist eine Marktabgrenzung in sachlicher,
räumlicher und zeitlicher Hinsicht vorzunehmen. Das Unternehmen muss festzulegen, wer konkret
zu den Anbietern und Nachfragern der vom Unternehmen angebotenen Gütern zählen soll. Diese
Marktabgrenzung erfolgt in der Praxis nach Zweckmäßigkeitsgesichtspunkten und unterliegt in
Grenzen einer gewissen Willkür (subjektive Sichtweise).
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1.1 Grundbegriffe
Markt und relevanter Markt – regionale Marktabgrenzung
Hamburg
Bremen
• Die räumliche Marktabgrenzung bezieht sich auf
das (Markt-)Gebiet in dem das Produkt angeboten
werden soll.
Rostock
Berlin
Hannover
Düsseldorf
Magdeburg
Erfurt
- lokaler Markt  Düsseldorf
- regionaler Markt  Rheinland/NRW
- nationaler Markt  Deutschland
- internationaler Märkt  z.B. Benelux, DACH
- globaler Markt
Dresden
Frankfurt
Mainz
Nürnberg
Stuttgart
18
München
Internationalisierung in die DACH-Märkte
(Deutschland, Österreich, Schweiz)
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1.1 Grundbegriffe
Markt und relevanter Markt – zeitliche Marktabgrenzung
• Die zeitliche Marktabgrenzung beschäftigt sich mit
die Frage, wie lange die aktuell gültigen Angebotsund Nachfragebedingungen Gültigkeit/Wirksamkeit
behalten.
• Das Unternehmen muss sich überlegen wann die
Wettbewerbssituation/Nachfragesituation sich verändern wird und wie sich dies auf die im Zeitverlauf
absetzbare Menge auswirken wird.
- zeitliche Reichweite des Produktabsatzes bei
Saisonartikeln
- zeitliche Reichweite des Produktabsatzes bei
stark modischen Produkten
- zeitliche Reichweite des Produktabsatzes in Abhängigkeit des Produktlebenszyklus sowie des
Innovationsverhaltens der Wettbewerber
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1.1 Grundbegriffe
Markt und relevanter Markt – sachliche Abgrenzung
Bedürfnis
 kleiner Hunger/Zwischenmahlzeit
eigenes
Produktangebot
• Die sachliche Marktabgrenzung beschäftigt sich mit
die Frage, mit welchen anderen Produkten das angebotene Produkt im Wettbewerb steht .
- direkter Wettbewerb – gleiche Produkte anderer
Anbieter
- indiekter/Substitutionswettbewerb – andere
Produkte mit vergleichbaren Eigenschaften zur
Bedürfnisbefriedigung
direktes Wettbewerbsangebot
indirektes WettbeWerbsangebot
(Substitutionswettbewerb)
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BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.1 Grundbegriffe
Veränderung von Kundenbedürfnissen: Beispiel Geburtstagskuchen
„Der Geburtstagskuchen im Wandel der Zeit!“
Aufgabenstellung:
a) Erläutern Sie anhand der folgenden Folie den Wandel der
Kundenbedürfnisse in Zeitverlauf und nennen Sie mögliche
Ursachen/Einflussgrößen für diese Entwicklung.
b) Welche Nutzenkriterien werden für die Konsumenten in der
jeweiligen Situation entscheidend gewesen sein?
c) Zeigen Sie auf, wie die Unternehmen auf diesen Wandel der
Kundenbedürfnisse marketingpolitisch (produktpolitisch) reagiert
haben.
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BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.1 Grundbegriffe
Veränderung von Kundenbedürfnissen: Beispiel Geburtstagskuchen
Platzhaltertext
selbst backen
Backmischung
Tiefkühltorte
Geburtstagsevent
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1.1 Grundbegriffe
Marketing als Begriff und als Denkhaltung
23
•
Was bedeutet im Kontext der Begriffe Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage
sowie im Zusammenspeil von Leistungsangebot und –nachfrage
der Begriff „Marketing“ (Definition)?
•
Wie hat sich der Bedeutungsinhalt des Marketingbegriff im Laufe
der Zeit entwickelt und welche unterschiedlichen Denkhaltungen
sind mit dem Marketingbegriff verbunden?
BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.1 Grundbegriffe
Marketing heißt …
... Vermarktung von Gütern
und Dienstleistungen
Fazit
• Aktivitäten und Prozesse,
die mit dem Absatz oder
der Vermarktung von
Gütern und Dienstleistungen und den
Transaktionen zwischen
Produzenten und Abnehmern zu tun haben.
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... systematische
Marktbearbeitung
 Gezielter und systematischer Einsatz der Marktbearbeitungsinstrumente
(Preis, Werbung, etc.) auf
der Basis von durch Marktforschung gewonnenen
Informationen über den
Markt, die Konkurrenz, das
Verhalten der Konsumenten und die Wirkung der
Marktbearbeitungsinstrumente.
... absatzorientierte
Unternehmensführung
 Unternehmensführungskonzept, das alle Aktivitäten des Unternehmens
systematisch und
effizienter als die Konkurrenz an den Bedürfnissen
der Abnehmer ausrichtet,
um dadurch die Erreichung der Unternehmensziele zu gewährleisten.
Marketing als Philosophie einer marktorientierten Führung des gesamten Unternehmens,
in welchem der Absatzmarkt den Ausgangspunkt aller strategischen und taktischen
Planungen bildet. (Kotler, u.a.: Grundlagen des Marketing, München 2007, S. 110)
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1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Denkhaltungen des Marketing – unternehmerische Grundeinstellungen gegenüber dem
Absatzmarkt
ganzheitliche Markt und
Umweltorientierung
Produktionsorientierung
Marketing
Denkhaltungen
Marketingsorientierung
Produktorientierung
Verkaufsorientierung
25
BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Denkhaltungen des Marketing – unternehmersiche Grundeinstellungen gegenüber dem
Absatzmarkt
1
Produktionsorientierung
 Blickwinkel:
- eigenes Unternehmen
 Basisüberlegung:
- Verfügbarkeit der Produkte, Preis der Produkte
 Marketingaufgabe: - Auf-/Ausbau der Produktionskapazitäten
Verbesserung der Fertigungsverfahren
- Senkung der Herstellkosten
 Fazit/Maxime:
26
- Der Absatz der Produkte wird als letzte, nicht
als wichtigste Phase des betrieblichen Transformationsprozesses verstanden.
- Der Absatzbereich muss verkaufen, was die
Produktion herstellt.
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1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Denkhaltungen des Marketing – unternehmersiche Grundeinstellungen gegenüber dem
Absatzmarkt
Produktorientierung
2
 Blickwinkel:
- eigenes Unternehmen und Konsument
 Basisüberlegung:
- Konsument fordert immer neue, bessere
Produkte
- Der Absatzerfolg steigt mit der Anzahl der anbotenen Produkte (Innovationen, Variationen)
 Marketingaufgabe: - Entwicklung besserer Produkte
- Verkürzung der Entwicklungsgeschwindigkeit
- starke Produktdifferenzierung
 Fazit/Maxime:
27
- Produktentwicklung orientiert sich (noch) an
der technischen Machbarkeit, nicht an den Bedürfnissen der potenziellen Kunden.
BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Denkhaltungen des Marketing – unternehmersiche Grundeinstellungen gegenüber dem
Absatzmarkt
Verkaufsorientierung
3
 Blickwinkel:
- eigenes Unternehmen und Konsument
 Basisüberlegung:
- aggressives Vermarkten von Überangeboten
 Marketingaufgabe: - Konsumenten vom eigenen Angebot
überzeugen, ggf. überreden
- Erschließung und Nutzung alternativer Ansprachekanäle (Multikanalvertrieb)
- Dominanz der Werbung/Kommunikation
 Fazit/Maxime:
28
- Ausrichtung des Unternehmensstrukturen und
Systemen (z.B. Provisionen, Vergütung) auf
den (kurzfristigen) Absatzerfolg
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1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Denkhaltungen des Marketing – unternehmersiche Grundeinstellungen gegenüber dem
Absatzmarkt
Marketingorientierung
4
 Blickwinkel:
- Konsumenten und Wettbewerber
 Basisüberlegung:
- Das Unternehmen stellt nicht Güter her und
sucht dann nach Käufern, sondern geht von
den Wünschen der Käufern aus (Marktforschung), um bestimmen zu können, welche
Leistungen es anbietet.
- Beachtung des Wettbewerbs
 Marketingaufgabe: - Ermittlung der Kundenwünsche
- Produktvorschläge aus den Kundenbedürfnissen ableiten
- Marktsegmentierung
- Optimierung des Instrumenteneinsatzes
(Marketing-Mix)
 Fazit/Maxime:
29
- Gleichzeitige Ausrichtung am Markt (Wettbewerb und den Kundenbedürfnissen
BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Denkhaltungen des Marketing – unternehmersiche Grundeinstellungen gegenüber dem
Absatzmarkt
5
Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung
 Blickwinkel:
- eigenes Unternehmen, Kunde, Wettbewerb,
Gesellschaft, Umwelt
 Basisüberlegung:
- langfristige Unternehmenssicherung durch Gestaltung eines nachhaltigen Anreiz-BeitragsGleichgewichts zwischen allen Stakeholdern
 Marketingaufgabe: - Antizipation von Markttrends und gesellschaftlichen Reaktionen bezüglich des Marktauftritts
bzw. des gesamten Verhaltens des Unternehmens
 Fazit/Maxime:
30
- Marketing als ganzheitliches Management von
markt-/umweltgerichteten Beziehungen
BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Beziehungsgefüge der ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
Öffentlichkeit
PublicMarketing
Unternehmen
Lieferanten
BeschaffungsMarketing
internes
Marketing
Mitarbeiter
absatzmittlergerichtetes
Marketing
endkäufergerichtetes
Marketing
Absatzmittler
Endkäufer
(wettbewerbsgerichtetes Marketing)
Wettbewerber
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BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
Quelle: Scharf u.a.
Exkurs
Gesellschaftliche Trends und ihre Bedeutung für das Marketing im Rahmen einer
ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
polarisierte Gesellschaft –
polarisierte Konsumenten
Die Polarisierung
zw. den
gesellschaftlichen
Gruppen wird weiter
zunehmen.
(gespaltene Gesellschaft)
Quelle: modifiziert nach FMG
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Exkurs
Gesellschaftliche Trends und ihre Bedeutung für das Marketing im Rahmen einer
ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
Regionalisierung und Rückzug
aus der Fläche (Urbanisierung)
2019 sind qualifizierte
Dienstleistungen nur
noch in Zenten verfügbar. Ein flächendeckendes Angebot ist
nur noch elektronisch
vorhanden.
Quelle: modifiziert nach FMG
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Exkurs
Gesellschaftliche Trends und ihre Bedeutung für das Marketing im Rahmen einer
ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
hybride Konsumenten
In 2019 wählen die Kunden Standardprodukte
allein nach dem Preis,
bei individuellen Leistungen primär nach der
Kompetenzvermutung
des Anbieters.
Quelle: modifiziert nach FMG
34
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Exkurs
Gesellschaftliche Trends und ihre Bedeutung für das Marketing im Rahmen einer
ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
Lohas weiterhin auf dem
Vormarsch
In 2019 pflegen ein
Drittel der Menschen
ab 14 Jahren den
Lebensstil der Lohas.
(Lifestle of health and
Sustainability)
Quelle: modifiziert nach FMG
35
BWL 1B Marketing© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
Exkurs
Gesellschaftliche Trends und ihre Bedeutung für das Marketing im Rahmen einer
ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
Komplexitätsreduktion durch
ganzheitliche Services und
Güterangebote
In 2019 nehmen die
Kunden weniger, aber
dafür qualifiziertere (Lebens-)Beratung in Anspruch, verlangen ganzheitliche Lösungen und
klare Empfehlungen.
Quelle: modifiziert nach FMG
36
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1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Aufgaben des Marketing im Rahmen einer ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
marktbezogene
Aufgaben
unternehmensbezogene
Aufgaben
gesellschaftsbezogene
Aufgaben
marktbezogene Aufgaben:
- Identifikation von Märkten und Zielgruppen
- Produktgestaltung und-positionierung
- Kommunikation
- Gestaltung der Transaktionsbedingungen (Preise,
Konditionen, Liefer- und Zahlungsbedingungen)
- Warenverteilung (Distribution)
- Betreuung der Kunden in der Nachkaufphase
(Kundendienst, Services, etc.)
Marketing
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1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Aufgaben des Marketing im Rahmen einer ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
marktbezogene
Aufgaben
unternehmensbezogene
Aufgaben
gesellschaftsbezogene
Aufgaben
unternehmensbezogene Aufgaben:
- Koordination der betrieblichen Teilbereiche
(Marktforschung, F&E, Beschaffung, Produktion,
Finanzierung, etc.) aus marketingpolitischer Sicht
- sachliche und zeitliche Abstimmung des Einsatzes
der Marketinginstrumente
- Gestaltung der Marketingorganisation
(Einordnung des Marketings in die Aufbauorganisation des Unternehmens, Gestaltung der
- Marketingprozesse)
Marketing
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1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Aufgaben des Marketing im Rahmen einer ganzheitlichen Markt- und Umweltorientierung
marktbezogene
Aufgaben
unternehmensbezogene
Aufgaben
gesellschaftsbezogene
Aufgaben
gesellschaftsbezogene Aufgaben:
Integration von gesellschaftlichen Nebenbedingungen in den marktorientierten Führungsprozess durch eine Berücksichtigung und Gestaltung
- der sozialen,
- ethischen und
- ökologischen Konsequenzen
des unternehmerischen Handelns
Marketing
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1.3 Produktspezifische Besonderheiten des Marketing
Ausprägungsformen des Marketings (Überblick)
Konsumgütermarketing
Business
Marketing
Dienstleistungsmarketing
Investitionsgütermarketing
Handelsmarketing
Marketing
Non Business
Marketing
Marketing für
NonprofitOrganisationen
Social
-Marketing
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