Design als Botschafter der Markenidentität

Design als Botschafter der Markenidentität
Mai 2010 | Holger Ellerbrock | Masterplan Unternehmens- und Marketingberatung Ellerbrock
Design ist mehr als reine Formsache. Dieses kleine Wortspiel kann auch treffend auf die
Interpretationsbreite des Begriffs Design im englischen Sprachgebrauch im Vergleich zur
deutschen Sprache angewendet werden. Denn die englische Sprache verwendet den Begriff
über die Gestaltung der Form (z. B. eines Produktes) hinaus umfassender im Sinne von etwas
entwickeln, entwerfen, konstruieren oder aufbauen. In dieser Interpretationslinie zeigt sich
schon eine semantische Nähe zum Begriffsspektrum der Marke, das in seiner breit anerkannten wissenschaftlichen Auslegung ebenfalls gestalterische und konstruktive Inhalte in
den Vordergrund stellt, nämlich den Aufbau und die Entwicklung eines unverwechselbaren
Vorstellungsbildes in der Psyche des Verbraucher (vgl. H. Meffert, 2002). Die Tatsache, dass
beide Erfolgsfaktoren zeitgemäßer Unternehmensstrategien mit dem Konsumenten die gleiche zentrale Bezugsgröße aufweisen und dabei vor allem auf emotionaler Ebene wirken, lässt
vermuten, dass zwischen beiden eine enge Beziehung besteht mit – wie noch zu sehen sein
wird – wechselseitigen Synergien.
Design ist heute vielfach ein vernetzter Prozessbestandteil bei der Entwicklung, Gestaltung
und Vermarktung der Unternehmensleistung. Design ästhetisiert das Unternehmen, seine
Tradition und Werte, seine Ideen und Leitbilder, seine Mission, die Identität des Unternehmens nimmt Gestalt an. Design profiliert Marken und eröffnet neue Perspektiven und Märkte. Design ist ein Wertschöpfungsfaktor und leistet einen Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung.
Die zunehmende Bedeutung von Design als Marketingfaktor ist primär auf Veränderungen
im Verbraucherverhalten zurückzuführen. Zum einen setzen die Konsumenten die zentralen
Profilierungsfaktoren von einst, Qualität und Funktion, heute als selbstverständliche Grundeigenschaften der Produkte voraus. Der entscheidende Kaufimpuls entsteht immer häufiger
auf emotionaler Ebene und genau hier setzt ansprechendes Produktdesign und seine Begehrlichkeit primär an.
Zum anderen hat das Empowerment der Verbraucher zur Emanzipation und Aufklärung der
Konsumenten beigetragen. Moderne Informationstechnologien und Dialogkommunikation
haben die traditionelle Distanz zwischen Herstellern und Verbrauchern deutlich verringert
und zur Entmystifizierung von Produkten und auch ihrer Gestaltung beigetragen.
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Das Herstellerangebot sowie unsere gesamte Alltagsumgebung werden nicht mehr als
Gott oder Natur gegeben, sondern vor dem Hintergrund einer fortschreitenden Individualisierung von Gesellschaft, Zielgruppen und folglich auch Bedürfnissen vielmehr als
grundsätzlich veränderbar, als anpass- und formbar wahr-genommen.
In der Folge ist etwa seit Mitte der 90er Jahre bei den Konsumenten eine generell
wachsende Sensibilisierung für Formen entstanden. Weitergehende, spezifische Bedeutungszuschreibungen auf psycholo-gischer Motivebene verstärkten diesen Trend
und mündeten in einen Ästhetisierungsdrang, der heute nahezu alle Lebensbereiche
umfasst.
So dient Design immer häufiger auch als Identitätsmarkierer und Sinnstifter, z. B.
wenn vor dem Hintergrund einer abnehmenden Relevanz tradierter Werte neue,
zumeist auf Selbstverwirklichung abzielende Orientierungen treten. In diesem Nutzenkontext übernimmt das Produktdesign für seinen Anwender oder Besitzer über das
Vehikel spezifischer Kennerschaft eine Ausweisfunktion im Sinne einer Zugehörigkeit
zu einer Konsum- bzw. Kennerschaftselite.
Des Weiteren verleiht die Sehnsucht nach Rückzug aus unserer überwiegend ratiobestimmten Welt dem Anmutungsgehalt von gutem Design einen neuen, höheren
Stellenwert. Die Umgebung mit dem Schönen strahlt wohltuend auf den allzu häufig
grauen Alltag und stimuliert unsere Sinne. Diese neue Sinnlichkeit ist die vielleicht
wichtigste Grundlage für den Bedeutungszuwachs von Design als primäre Nutzenstiftungsdimension. Der Soziologe Norbert Bolz spricht in diesem Zusammenhang von
der „Theatralisierung des Alltags“, dem wachsenden „Inszenierungsdrang einer entzauberten Gesellschaft.“
An dieser Stelle treffen sich die Wirkungskreise von Design und Marke. Denn auch
die Marke hat als Marketinginstrument in den heutigen dynamischen, multidimensionalen Zielgruppenräumen, die sich zunehmend nach fragmentierten Sinn- und
Handlungskontexten und immer weniger nach weitgehend stabilen sozialen Schichten
strukturieren, in den vergangenen Jahren einen enormen Bedeutungs-zuwachs erfahren, der sich vor allem auf ideeller Wertebene manifestiert. Die erweiterte Markenfunktion und die Emotionalisierung von Marken haben den Markenmanagern nach
der weitgehenden Angleichung der Produktgrundnutzen eine neue Differenzierungs-
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ebene eröffnet und das Produktdesign übernimmt dabei eine zentrale Rolle. Denn das
Design gibt Marken Gestalt, macht deren Welt erlebbar und ermöglicht im Einzelfall
sogar Assoziationen, die über die klassischen Kommunikationsformen nicht oder nicht
in der gleichen Intensität entstanden wären. Dies gilt besonders für Gebrauchsgüter,
die mit langen Stand- und Verwendungszeiten ihr Markenversprechen nicht nur über
eine lange Dauergebrauchstauglichkeit, sondern auch über ihren Anmutungsgehalt im
Alltag immer wieder aufs Neue einlösen müssen. Das Produktdesign hat sich neben
der klassischen Werbung mithin zu einer der zentralen Ausdrucksformen für über
Jahre sorgfältig auf-gebaute Markenidentitäten entwickelt. Die Werte, Anschauungen und Emotionen, für die die Marke stehen will, werden buchstäblich greifbar und
damit verständlich. Gutes Design geht dabei über die reine ästhetische Faszination
hinaus. Das haptische Erlebnis von edlem Material vermittelt dem Benutzer beispielsweise ebenso wie die sprichwörtlich fassbare Solidität einer hochwertigen Badarmatur oder die Bedienfreundlichkeit eines ergonomisch geformten Türgriffs viel unmittelbarer und immer wieder das Gefühl, die richtige Markenwahl getroffen zu haben als
jeder noch so gut gestaltete TV-Spot.
Marke und Design ergänzen sich als Marketinginstrumente gegenseitig, d. h. gutes
Design profitiert umgekehrt auch von einer gut geführten Marke. Die Kraft des Erschaffens, alles Formgebende lebt zunächst von der Freiheit, der Fantasie und Kreativität, der Inspiration. Doch eine für die Erreichung von Unternehmens- und Marketingzielen strategisch eingesetzte, sich gegenseitig verstärkende Symbiose von Marke
und Design benötigt einen gemeinsamen Kontext und Sinn. Eine prägnant formulierte
Markenidentität gibt dem Design eine Richtung und minimiert das Risiko der Beliebigkeit von Gestaltungen. Analog zur Weiterentwicklung von sorgfältig gepflegten
Markenphilosophien im Spannungsbogen zwischen Kontinuität und Wandel (als die
eigentliche Kunst der Markenführung) entsteht mit einer auf die Markenidentität
abgestimmten Designphilosophie, im Laufe der Zeit eine gestaltende Kraft, die in sich
stimmig, authentisch und zwingend ist und die den eigentlichen Hauptzweck einer
Produktmarkierung wirkungsvoll unterstützt: den Aufbau von Einzigartigkeit, Differenzierungsstärke und letztlich Präferenzbildung beim Konsumenten.
Liegen die Vorteile eines professionellen Designmanagements als Marketinginstrument und Wertschöpfungsfaktor offensichtlich auf der Hand, so stellt sich die Frage
nach dem Status Quo in der betrieblichen Anwendungspraxis. Bei Designmanagement
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geht es primär nicht um Schönheit, sondern um den Aufbau und die Entwicklung von
Strukturen, Ressourcen und Prozessen zum zielgerichteten Einsatz von Design im Kontext eines holistischen Markenführungsansatzes. Wie kann professionelles Design in
der Zusammenführung der vorge-nannten Bestandteile als integrierende Qualität für
den Markterfolg ausgerichtet werden? So verstanden teilt sich die Gesamtheit der mit
diesem Thema befassten Unternehmen nach Maßgabe ihrer jeweiligen Entwicklungsphase, ihrer unternehmerischen Werte und Ziele in drei Gruppen (vgl. U. Kern, 2000
ff). Die erste Gruppe von Unternehmen hat von Design kein ausgereiftes Verständnis.
Sie praktizieren es, aber eher opportunistisch, in dem sie Designkompetenz ab und
zu einkaufen, ohne jedoch eine tiefere Beziehung zu dem Thema zu entwickeln. Auf
diese Weise werden bestenfalls einzelne Zufallstreffer erzielt, deren Wirkung aber
schnell verpufft und die somit nicht geeignet sind, um eine nachhaltige Positionierung
aufzubauen.
Die zweite Gruppe nähert sich der Aufgabe professioneller, mit einem systematischen Ansatz, gegebenenfalls sogar mit eigenen Ressourcen, der auch unmittelbare
Wertschöpfungsbeiträge liefert. Tatsächlich aber hat Design in dieser Gruppe von
Unternehmen nicht den Stellenwert, den es nach außen vorgibt. Man beugt sich dem
offenbaren Primat des Marktes, verachtet Design aber im Grunde als Disziplin und fördert auch keine ernsthafte Entwicklung über den unmittelbaren Vermarktungskontext
hinaus. Hier fehlt häufig die Verankerung des Themas in der Unternehmensphilosophie und letztlich das Commitment des Managements.
Erst die dritte Gruppe von Unternehmen nimmt sich des Themas professionell und
umfassend an. Sie entwickeln und integrieren Design umsichtig und konsequent im
Rahmen eines Top-Down-Ansatzes in die Unternehmens- und Markenphilosophie. Sie
schaffen die notwendigen Strukturen und Prozesse und fordern und fördern ergebniswirksame Leistungen. Sie kultivieren insbesondere den Kommunikationswert von
Design im Einklang mit den Markenwerten zum Wohle des eigenen Unternehmens
und als Beitrag zur jeweiligen Branchenentwicklung und legen nicht zuletzt Wert auf
Kontinuität bei Personen und inhaltlicher Ausrichtung.
Hierfür sind eine gewachsene Unternehmensidentität mit klaren Wertvorstellungen
und ein Management, das sich dem Design als Leitidee verpflichtet fühlt, die wesentlichen Voraussetzungen. Erfreu-licherweise sind seit Mitte der 90er Jahre einige äußert
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erfolgreiche Vorreiter besonders im Bereich international ausgerichteter mittelständischer Unternehmen zu beobachten, die ihren Geschäftserfolg vor allem auf ein
professionelles Designmanagement gründen. Beispielhaft seien DORNBRACHT und
Duravit im Sanitärmarkt, ERCO für den Bereich Leuchten, FSB bei Türgriffen und VITRA
bei Möbeln genannt, die sich in besonderer Weise um dieses Thema verdient gemacht
haben. Den genannten Unternehmen ist im Übrigen gemein, dass sie nicht nur ihr Designmanagement unternehmerisch entwickelt und kultiviert haben. Diese Unternehmen haben es – wie im vorliegenden Beitrag angeregt – verstanden, ihr Design- und
Markenmanagement zu einem gleich gerichteten, strategisch orientierten Wirkungssystem zusammenzuführen, dessen vielfältige Erfolgsbeiträge letztlich verschmelzen
und das auf diese Weise seine Gestaltungskraft im Markt potenziert.
Den aufgeführten Unternehmen ist aus markenstrategischer Sicht ferner gemein, dass
sie zur Profilierung ihrer jeweiligen Marke Dach-markenstrategien gewählt haben,
d. h. die Produktmarke entspricht der Unternehmensmarke („Branded House“, vgl.
Aaker/Joachimsthaler, 2000 bzw. Laforet/Saunders, 1999). Bei diesem Strategieansatz
kommt in der Wahrnehmung der Marke auf der Ebene der einzelnen Bezugsgruppen
des Unternehmens (Stakeholder-Perspektive) zu den individuellen, unmittelbaren
Produktqualitäten, wie z.B. Materialqualität, Funktion und Anmutungsgehalt des
Produkts eine weitere Profilierungsebene hinzu, nämlich die über Jahre gewachsenen,
organi-sationalen Fähigkeiten und Kompetenzen, das kollektive Know-How eingebettet in Prozesse, Strukturen und Systeme (vgl. H. Meffert, 2000) sowie die in der Unternehmenskultur verankerten Werte und Normen. All diese Faktoren stehen hinter gutem Design und werden mit ihm sichtbar. Design ist eben mehr als reine Formsache.
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