Effiziente Pressearbeit

Effiziente Pressearbeit für mittelständische
mittelständische
Unternehmen
Autor: Andrea Bäring, Baering & Co. Communication
Die Erfahrung zeigt, dass gerade in kleinen und
besten ins Heft passt. So erreicht Ihre Pressemit-
mittelständischen Unternehmen das Thema Pres-
teilung genau die Leser, die Sie gerne ansprechen
searbeit oft noch viel zu sehr vernachlässigt wird.
möchten. Pressearbeit ist damit eine sehr effektive
Und das, obwohl sich in der aktuellen wirtschaftli-
Art, Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam zu ma-
chen Situation das „Verstecken im stillen Kämmer-
chen.
lein“ eigentlich niemand leisten kann. Dabei kann
qualitativ hochwertige Pressearbeit mit relativ ge-
Gleichzeitig können Sie gezielt an der Imagebil-
ringen Mitteln auf die Beine gestellt werden.
dung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit arbeiten. Über Journalisten als Multiplikatoren wird
die Öffentlichkeit über wichtige Neuigkeiten oder
Tue Gutes und rede darüber – Was PressePressearbeit leisten kann!
aktuelle Entwicklungen Ihres Unternehmens informiert. Damit steigt Ihr Bekanntheitsgrad und
Sie können sich von Ihren Mitbewerbern abheben.
Die Vorteile von Pressearbeit liegen auf der Hand:
Schlimmer als gar keine Pressearbeit ist damit nur
Vergleichsweise geringe Kosten bei großer
eins: schlechte Pressearbeit. Diese verpufft im
Wirkung! Kosten von mehreren tausend Euro für
besten Fall wirkungslos, im schlimmsten Fall aber
eine ½-seitige Anzeige in einer Zeitschrift oder ei-
wirft sie ein ausgesprochen schlechtes Licht auf Ihr
nem Magazin stehen mit einer veröffentlichten
Unternehmen. Was also sind die wichtigsten Er-
Pressemeldung gerade mal 100 Euro an Versand-
folgsfaktoren für gute Pressearbeit.
kosten gegenüber.
Hohe Glaubwürdigkeit: Bereits Henry Ford hat
Erfolgsfaktoren für gute PR
Anfang des 20. Jahrhunderts sehr treffend festgestellt: „Die Leute glauben 20 redaktionellen Zeilen
Erfolgsfaktor Nummer 1 ist, in ihrem Unternehmen
mehr als einer ganzseitigen Anzeige“. Daran hat
den richtigen organisatorischen Rahmen zu
sich bis heute nichts geändert. Die Tatsache dass
schaffen.
sich neutrale Redakteure ihren positiven Produktaussagen anschließen, erzeugt beim Konsumenten
Ein Mitarbeiter sollte als Presseverantwortlicher
Vertrauen und sorgt für Glaubwürdigkeit.
die
Koordination
sämtlicher
Presseaktivitäten
übernehmen. Er ist auch derjenige, der als einziger
Hohe Reichweite bei geringen Streuverlus-
mit den Journalisten in Kontakt tritt. Ein „herum-
ten: Die Frage, ob Sie mit Ihrer Presseveröffentli-
wurschteln“ mehrerer Mitarbeiter so quasi nach
chungen die gewünschte Zielgruppe erreichen,
Lust und Zeit ist in der Regel wenig effizient und
stellt sich nicht. Denn der zuständige Redakteur
damit wenig Erfolg versprechend.
wird eine Meldung nur dann veröffentlichen, wenn
er der Überzeugung ist, dass sie den Interessen
Weiterhin sollte sichergestellt sein, dass dieser
seiner Leserschaft entspricht. Und er wird den Ar-
Presseverantwortliche an der Spitze des Informati-
tikel genau dort platzieren, wo er thematisch am
onsflusses steht. Er muss das Unternehmen mög-
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lichst gut kennen und über die aktuellen Entwick-
auch berichtet wird. Dass Sie ein Firmenfest feiern,
lungen bestens informiert sein, um auch das Rich-
wird im Zweifelsfall keinen Journalisten interessie-
tige nach außen kommunizieren zu können.
ren. In dem Moment aber, wo Sie dort eine Tombola veranstalten und den Reinerlös einem guten
Wichtig ist deshalb eine angemessene hierarchi-
Zweck spenden, kann die Sache schon wieder
sche Einbindung. Die Pressestelle ist bestenfalls
ganz anders aussehen.
unmittelbar der Unternehmensspitze unterstellt, so
dass der Pressereferent jederzeit und unmittelba-
Außerdem
sollten
Neuheiten
nie
den
Beige-
ren Kontakt zur Geschäftsleitung hat. Nichts ist für
schmack einer „Anzeige“ haben oder auch nur an-
den immer unter Zeitdruck stehenden Journalisten
nähernd den Eindruck vermitteln, Sie wollen die
schlimmer, als langwierige Rückfragen seines An-
Berichterstattung als „Promotion“ missbrauchen.
sprechpartners. Dazu gehört aber auch die Bereit-
Deshalb sollten Sie eine Pressemitteilung nicht von
schaft der Unternehmensleitung, Pressearbeit als
der Werbeabteilung verfassen lassen, sondern von
strategische Aufgabe zu sehen und sie zur Chefsa-
einem PR-Profi. Werber haben in der Regel eine
che zu erklären.
eigene Sprache, die Journalisten eher misstrauisch
macht. Sie sollten die Pressemitteilung vielmehr
Wichtig ist zudem ein einheitlicher Auftritt Ihres
als Themenangebot oder Themenvorschlag an den
Unternehmens! Das Erscheinungsbild (Corporate
Journalisten verstehen, auf das er eingeht oder
Design) Ihres Unternehmens sollte bei jedem
vielleicht auch nicht. Überzeugen aber werden Sie
Pressekontakt einen Wiedererkennungseffekt er-
ihn am ehesten mit sachlichen Informationen, die
möglichen. Auch ein Leitbild oder eine Philosophie
so verfasst sind, dass sie theoretisch ohne Ände-
sollten entsprechend mit eingebunden bzw. be-
rung abgedruckt werden können.
rücksichtigt werden.
Ein nächster wichtiger Erfolgsfaktor ist, Ihre ZielEin zweiter Erfolgsfaktor: Arbeiten Sie professi-
gruppe zu kennen, und genau zu wissen, mit wel-
onell! Zeigen Sie, dass Sie das grundlegende
chen Medien sie diese am besten erreichen kön-
Handwerkszeug beherrschen. Es gibt informelle
nen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Aus-
Spielregeln in der Zusammenarbeit mit den Jour-
richtung der verschiedenen Zeitschriften sehr stark
nalisten, die, wenn Sie sie einhalten, deren Arbeit
differieren. Deshalb muss die Berichterstattung
deutlich erleichtern. Damit steigt wiederum die
über Ihr Produkt entsprechend abgestimmt erfol-
Wahrscheinlichkeit, dass der Journalist gerne mit
gen. Lernen Sie die jeweiligen Redakteure und ihre
Ihnen zusammenarbeitet und über Ihr Unterneh-
Vorlieben und Stile kennen und stellen Sie Ihnen
men berichtet.
die Informationen zur Verfügung, die sie interes-
Davon tangiert sind sowohl formale Richtlinien für
sieren. Oder kurz gesagt, Werden Sie zum Partner
die Aufbereitung von Pressemitteilungen (wie Sei-
der Journalisten und bauen Sie persönliche Bezie-
tenrand, Zeilenabstände, maximale Länge usw.),
hungen zu ihnen auf.
aber auch die inhaltliche und sprachliche Aufbereitung Ihrer Informationen, das Aussehen von Pres-
Sie werden feststellen, oder haben es vielleicht
semappen etc.
auch schon getan, dass Sie keinerlei direkten Einfluss darauf haben, wie Ihr Beitrag veröffentlicht
Neben diesem Handwerkszeug ist der Nachrichten-
wird, da sie dem Journalisten keine Vorgaben ma-
inhalt das wichtigste Kriterium für eine Veröffentli-
chen können, was er schreiben soll. Haben Sie da-
chung. So traurig es klingen mag; je kleiner und
gegen einen guten, vertrauensvollen Kontakt zuei-
unbekannter Ihr Unternehmen ist, desto höher
nander, wird Ihnen die subtile Beeinflussung mit
muss der Nachrichtenwert bzw. die gesellschaftli-
Sicherheit weitaus besser gelingen.
che Bedeutung des Themas sein, damit darüber
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Und: Verstehen Sie sich als Dienstleister der
Schritt für Schritt zu guter PR
Medien. Sie müssen sich dessen bewusst sein,
dass Redakteure und auch freie Journalisten im-
Wie aber nun kommen Sie Schritt für Schritt zu
mer unter Zeitdruck arbeiten – nehmen Sie Ihnen
guter PR.
daher möglichst viel Arbeit ab. Stellen Sie ihnen
Schritt 1: Setzen Sie sich Kommunikations-
Hintergrundinformationen zu bestimmten Themen,
ziele. Dazu sollten Sie zu aller erst Ihren Kommu-
die IHNEN als Unternehmen wichtig sind, zur Ver-
nikationsbedarf analysieren.
fügung. Das kann zum Beispiel ganz einfach über
Internet-Links erfolgen.
Wie ist Ihr Image und das Ihrer Produkte? Stimmt es mit Ihrem Wunschbild überein? Wenn nicht, wie und in
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist strategisch
welche Richtung möchten
Image beeinflussen?
zu arbeiten – sowohl was die langfristige Planung
anbelangt, als auch die Einbindung der Pressestrategie in eine ganzheitliche Kommunikationsstrate-
Sie
Ihr
Sind Sie bekannt genug, zumindest in
Ihrer Zielgruppe? Und wenn nicht, wie
gie. Sicherlich gibt es eine ganze Reihe von Mög-
können Sie Ihre Kunden erreichen? Wie
lichkeiten, schnell auf sich aufmerksam zu machen
müssen Sie sie ansprechen, um von
und Veröffentlichungen zu provozieren. Die meis-
diesen auch gehört und wahrgenommen zu werden?
ten davon hinterlassen erfahrungsgemäß verbrannte Erde. Verzichten Sie deshalb auf den
schnellen Effekt und bauen Sie auf eine nachhaltige Wirkung Ihrer Maßnahmen. Denn, das Wichtigste ist doch nicht, einmal in der Zeitung zu stehen; entscheidend ist, dass sich das Bild, dass Sie
Haben Sie die Antworten auf diese Fragen, können
Sie sich an Schritt 2 machen, Ihre Kommunikationsziele zu definieren.
von Ihrem Unternehmen zeichnen möchten, in der
Sie können beispielsweise Ihr Image verändern
Presse wiederfindet.
wollen, weil Sie nicht mehr der verstaubte BuchlaDoch nun zum letzten Erfolgsfaktor: Verstehen
den von anno dazumal sind, sondern sich zwischenzeitlich zu einem modernen Online-Bookshop
Sie wie Ihre Partner ticken!
gewandelt
Denn eins müssen Sie sich immer vor Augen halten: Journalisten denken anders als wir. Sie denken – vereinfacht gesprochen - in News, Exklusivität, Zeilenfüllen, .... Neuheiten sind interessant,
klar, dennoch sollten Sie sich immer dessen bewusst sein, dass das, was Sie vielleicht als „sensationell“ empfinden, nicht unbedingt die Journalis-
haben.
Sie
können
Ihren
Be-
kanntheitsgrad erhöhen wollen wenn Sie beispielsweise ein junges Unternehmen sind und bestimmte Umsatzziele erreichen müssen. Oder vielleicht wollen Sie Vertrauen stiften, weil Sie eine
Chemiefabrik haben, die Ihre Produktion in einem
Wohngebiet hat und mit den Ängsten der Bevölkerung umgehen müssen.
ten begeistert.
Ein Unfall oder eine Krise wird den Journalisten
im Zweifelsfall viel mehr interessieren als eine
neue Produktentwicklung. Wie sagt der Spruch
Haben Sie Ihre Kommunikationsziele definiert,
können Sie in Schritt 3 daran gehen, Botschaften
zu formulieren.
so schön: „only bad news are good news“... was
nicht immer ganz leicht für die Zusammenarbeit
ist. Denn genau dass, was Sie nicht möchten,
dass in der Presse steht, wird den Journalisten
evtl. am brennendsten interessieren.
Überlegen Sie sich zuerst, worüber Sie kommunizieren möchten. Das werden in der Regel Ihr Unternehmen und ihre Produkte sein. Anschließend
können sie sich überlegen, was Sie darüber kommunizieren möchten. Treffen Sie hier möglichst
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viele Aussagen, die geeignet sind, Ihr Kommunika-
Dabei können Sie entscheiden, ob Sie Pressebe-
tionsziel zu erreichen, z.B. wieder die Chemiefab-
gegnungen aktiv suchen. Zum Beispiel indem sie
rik, die Vertrauen stiften möchte; Sie werden Bot-
eine Presseerklärung versenden, was eher in Frage
schaften definieren, die zeigen, wie sicher die Be-
kommt, wenn die zu transportierenden Informati-
völkerung sein kann, zum Beispiel weil Sie das Un-
onen einfach erklärbar sind. Eine Pressekonferenz
ternehmen sind mit den höchsten Ausgaben für
werden Sie dann veranstalten, wenn Sie umfang-
Sicherheitstechnologien, weil Sie das Unternehmen
reiche, komplexere Informationen anbieten, Para-
sind mit den modernsten Produktionsanlagen, weil
debeispiel sind hier Jahresergebnisse. Für Hinter-
Sie das Unternehmen mit den wenigsten Zwi-
grundinformationen sind eher Redaktionsgesprä-
schenfällen in den vergangenen Jahren sind, weil
che oder Hintergrundgespräche in Form eines
Sie eine modernst ausgestattete Feuerwehr haben
Pressefrühstücks oder als Kamingespräche geeig-
und und und
net. Ebenso können Sie aber auch Unternehmensführungen exklusiv für Journalisten anbieten, oder
Anderes Beispiel: das Buchgeschäft mit Image-
diese zu Veranstaltungen einladen. Auf der ande-
problemen, es wird Aussagen zum neuen Inter-
ren Seite müssen Sie aber auch mit Anfragen oder
netportal formulieren, wird Bestsellerlisten aufstel-
Interviewwünschen entsprechend umgehen kön-
len, wird seine kurzen Bestell- und Lieferfristen
nen.
hervorheben, wird sein umfangreiches Angebot
Und darüber hinaus sollten sie begleitendes Infor-
darstellen
mationsmaterial vorhalten. Hier sind an erster
Im nächsten Schritt nun können Sie sich an die
Stelle Unternehmensbroschüren, Geschäftsberich-
Aufstellung eines Themenplans machen. Über-
te und Produktbroschüren zu nennen. Aber auch
legen Sie sich, zu welchen Anlässen Sie sich an die
ihr Internetauftritt, der in einem speziellen Presse-
Presse wenden können. Beispiele sind hier
bereich eine Sammlung sämtlicher Pressemittei-
Die Veröffentlichung des Jahresabschlusses
lungen, ein Angebot an Hintergrundinformationen,
Der Eintritt oder das Ausscheiden von Ge-
aber auch allgemeinen Informationen zu ihrem
sellschaftern oder Geschäftsführer
Unternehmen enthalten sollte.
Jubiläen, zum Beispiel das 25jährige BesteAls nächstes bestimmen Sie die erforderlichen
hen einer Firma,
Die Eröffnung eines neuen Werkes oder einer neuen Fabrikhalle
Kommunikationspartner.
Sprich welches Medium und damit welcher Redakteur interessiert sich für Ihre Botschaften?
Aber auch Messe-Erfolge
Das Eingehen einer Kooperation
weise
Ein Großauftrag, oder ein Investitionsprojekt
Und auch soziales Engagement oder
Sponsoring
um nur einige zu nennen
Themen für eine Lokalradaktion sind beispiels-
Krisen (zum Beispiel Werksschließungen, Entlassungen, Kurzarbeit, Unfälle,
Umweltschäden)
Als nächstes definieren Sie die einzusetzenden
Erfolge (mehr Beschäftigte, mehr Ausbildungsplätze, Firmenjubiläen)
Menschen und Schicksale, wenn zum
welche Botschaft mit welchem Kommunikations-
Beispiel der langjährige Geschäftsführer
in Ruhestand geht
mittel zu welchem Anlass am Besten zu transpor-
Grundsätzlich kann man sagen, je mehr es „men-
tieren ist.
schelt“, desto eher wird es ein Thema für die Lo-
Kommunikationsmittel. Es gilt zu entscheiden,
kalredaktion sein.
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Gleiches gilt im Prinzip für Lokale Rundfunk- und
nicht zu Ende. Vielmehr sollten Sie sich nun die
Fernsehsender mit zwei Unterschieden: 1. dem
Mühe machen, die Ergebnisse Ihrer PR-Arbeit zu
Zeitfaktor: sie sind wesentlich schneller was die
evaluieren, um aus möglichen Fehlern zu lernen
Berichterstattung anbelangt und 2. stehen hier
und ihre Arbeit in Zukunft noch effektiver gestalten
Personen und Bilder noch viel stärker im Vorder-
zu können.
grund,
Um eine Ergebnis-Evaluation durchzuführen, steFür Wirtschaftsredaktionen sind natürlich die
hen Ihnen verschiedene Instrumente zur Verfü-
klassischen Wirtschaftsinformationen am interes-
gung.
santesten. Während Fachinformationen zum Beispiel über neue Produktentwicklungen hauptsäch-
Am einfachsten und preiswertesten realisierbar ist
lich für Fachzeitschriften interessant sind.
sicherlich eine Medien-Resonanzanalyse oder auch
Clipping genannt. Dabei werden sämtliche Veröf-
Diese Aufstellung ist individuell auf den jeweiligen
fentlichungen gesammelt, um rein quantitative
Anlass abzustimmen. Planen Sie aber auch hier
Kennzahlen wie Veröffentlichungsquote, durch-
bereits
schnittliche Zeilenzahl pro Veröffentlichung, Durch-
langfristig
und
stellen
Sie
(Medien-
)Kontakte frühzeitig her. Der gute Kontakt will ge-
schnittliche
Auflage
pro Veröffentlichung
oder
hegt und gepflegt werden. Und vor allem, halten
durchschnittliche Kosten pro Veröffentlichung er-
Sie den Draht zu den Meinungsführern. Am Besten
mitteln zu können.
ist hier, wenn Sie sich einen kleinen aber feinen
Medienverteiler aufbauen und regelmäßig pflegen.
Um auch die Qualität der Veröffentlichungen beurteilen zu können, sollten Sie eine Input-Output-
Nun gilt es, die optimalen Kommunikations-
Analyse durchführen. Dabei untersuchen Sie, ob in
zeitpunkte der verschiedenen Maßnahmen
den Veröffentlichungen auch die Aussagen aufge-
festzulegen. Haupteinflussfaktoren sind hier
griffen wurden, die Sie platzieren wollten. Beides
Besonderheiten der Kommunikations-
zusammen erlaubt Ihnen schon einen recht guten
partner (z.B. Redaktionsschluss von
Eindruck über den Erfolg Ihrer Aktion.
Zeitschriften, gerade bei Fachmagazi-
nen ein nicht zu unterschätzender Aspekt)
Wollen Sie jedoch den Effekt der Veröffentlichun-
weitere presserelevante Anlässe die Ih-
nern sowie der öffentlichen Meinung messen, müs-
re Aktion stören könnten (z.B. wird ihr
sen Sie eine Wirkungsanalyse durchführen. Hier
Tag-der-offenen-Tür nur wenig Reso-
wird mittels Kundenbefragungen oder Imageana-
nanz finden, wenn am gleichen Ort eine
lysen untersucht, inwiefern Ihr Kommunikations-
Schule von einer politischen Persönlichkeit eröffnet wird)
ziel erreicht wurde. Dies ist sicherlich die aussage-
gen beim Rezipienten, sprich ihren Kunden, Part-
kräftigste Form der PR-Evaluation, zugleich aber
auch die schwierigste und kostenintensivste.
Nun haben Sie ein Bündel von Maßnahmen, das
sich zu den verschiedensten Zeitpunkten mit den
verschiedensten Maßnahmen an die verschiedensten Zielgruppen richtet. Und dass müssen Sie „nur
noch“ umsetzen. Ist Ihre Aktion erfolgreich über
Die so gewonnen Erkenntnisse in sollten nun in Ihren langfristigen PR-Plan einfließen. Einem Erfolg
Ihrer PR-Aktivitäten sollte damit nichts mehr im
Wege stehen.
die Bühne gegangen, ist Ihre Arbeit aber noch
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