Menu Based Choice

Menu Based Choice
Philipp Fessler
Agenda
1 Das Prinzip Conjoint
2 Grenzen der gängigen Verfahren
3 Menu Based Choice
4 Ergebnisse
5 Anwendungsmöglichkeiten
3 |
09.10.2013 | Titel Präsentation
Das Prinzip Conjoint
Die Abbildung des Kaufverhaltens
Die Entscheidung für ein Angebot
CHF 3.50
200g
300g
Hero
Bonne
Maman
Nutzen
CHF 2.50
5|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Die Entscheidung für ein Angebot
CHF 3.50
300g
CHF 2.50
Bonne
Maman
Hero
Nutzen
200g
Der Konsument wägt die Angebote
gegeneinander ab und entscheidet sich
für das Produkt, dass ihm den grössten
Nutzen stiftet
6|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Wie funktioniert Conjoint?
Marke
Preis
Hero
CHF 2.50
Bonne Maman
CHF 3.00
…
CHF 3.50
CHF 4.00
…
Grösse
200g
Fruchtanteil
300g
Zuckergehalt
…
Energiewert
Haltbarkeit
Säuerungsmittel
Geschmacksrichtung
Kirsche
Herkunft
Erdbere
Geliermittel
…
…
Produkte können in Komponenten zerlegt werden
7|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Wie funktioniert Conjoint?
Kartenart
Herausgeber
Visa
UBS
Mastercard
Bonussystem
CS
American Express
enthalten
…
nicht enthalten
Fremdwährungszuschlag
Jahresgebühr
Gebühr für Bargeldbezug
am Bancomat
gratis
CHF 100
…
Pannenversicherung
Reise- und
Flugunfallversicherung
Limite
CHF 1’000
CHF 5’000
Kartentyp
Auslandskrankenversicherung
Silber
…
Gold
Platinum
…
Die Komponenten werden Attribute genannt, ihre Ausprägungen Levels
8|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Conjoint Fragebogen
10|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Analyse
Information
Information
Fehlende Information
Nicht alle möglichen Kombinationen
Valide
bewertet
Werte auf individueller Ebene
 Keine vollständige Information
11|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Grenzen der gängigen Verfahren
Die zunehmende Komplexität der Kaufentscheidung
Grenzen der gängigen Verfahren
›
›
Entscheidungssituationen werden immer komplexer
Moderne Produkte bestehen häufig aus vielen Komponenten, die die
Entscheidung massgeblich beeinflussen
› Mit klassischen Conjoint-Verfahren kann aber nur eine begrenzte Anzahl an
Eigenschaften erfasst werden
›
Viele Bestandteile haben einen starken Einfluss auf den Preis
› Sehr grosse Preisranges verzerren die Ergebnisse
›
16|
Build-Your-Own / Konfiguratoren werden immer verbreiteter
09.10.2013 | Menu Based Choice
Auto – Konfigurator
Mögliche Attribute
für Conjoint Analyse
17|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Auto – Konfigurator
19|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Auto – Konfigurator
20|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Auto – Konfigurator
21|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Das Problem der Anzahl an Attributen
›
Die Vielzahl an möglichen Ausstattungsmerkmalen lässt sich kaum
vernünftig in eine Conjoint Analyse übertragen
› Angebote, die sich durch deutlich mehr als 10 Eigenschaften unterscheiden sind
für Befragte schwer vergleichbar
›
Mögliche Lösungen:
› Hierarchischer Conjoint
› Dual Conjoint
› Partial Profile
22|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Hierarchischer Conjoint
Makro - Conjoint
Motor
1.2l Hubraum
Leistung
86 PS
Kraftstoffart
Benzin
Getriebe
5 Gang manuell
Exterieur
23|
Ausstattungspaket
«Advance»
Interieur
Ausstattungspaket
«Competition»
Preis
CHF 31’500
09.10.2013 | Menu Based Choice
Mikro-Conjoint Exterieur
Design
Dachkuppel in
Kontrastfarbe
Dachflügel
Kein Dachflügel
Lackierung
Perleffekt-Lack
Felgen
18’’
Mikro-Conjoint Interieur
Sitze
Sportsitze
Sitzbezug
Leder
Lenkrad
3-Speichen Lenkrad
Navi
Kein Navi
Dual Conjoint
Conjoint 1
24|
Conjoint 2
Motor
1.2l Hubraum
Motor
1.2l Hubraum
Leistung
86 PS
Leistung
86 PS
Kraftstoffart
Benzin
Kraftstoffart
Benzin
Getriebe
5 Gang manuell
Getriebe
5 Gang manuell
Design
Dachkuppel in
Kontrastfarbe
Sitze
Sportsitze
Sitzbezug
Leder
Lenkrad
3-Speichen Lenkrad
Navi
Kein Navi
Preis
CHF 31’500
Dachflügel
Kein Dachflügel
Lackierung
Perleffekt-Lack
Felgen
18’’
Preis
CHF 31’500
09.10.2013 | Menu Based Choice
Partial Profile Conjoint
Task 1
25|
Task 2
Motor
1.2l Hubraum
Motor
1.2l Hubraum
Leistung
86 PS
Leistung
122 PS
Kraftstoffart
Benzin
Kraftstoffart
Diesel
Getriebe
5 Gang manuell
Getriebe
6 Gang manuell
Design
Dachkuppel in
Kontrastfarbe
Sitze
Sportsitze
Sitzbezug
Leder
Dachflügel
Kein Dachflügel
Felgen
18’’
Preis
CHF 33’500
Lenkrad
3-Speichen Lenkrad
Lackierung
Perleffekt-Lack
Navi
Kein Navi
Preis
CHF 31’500
09.10.2013 | Menu Based Choice
Der Preiseffekt
86 PS
5 Gang
Basis
Kein Ausstattungspaket
Metallic-Lackierung
Velours-Sitze
Konfigurator
140 PS
S Tronic
Final
Advance-Paket
Perleffekt-Lackierung
Leder-Sitze
26|
09.10.2013 | Menu Based Choice
«Klassischer» Conjoint
86 PS
140 PS
5 Gang
S Tronic
Kein Ausstattungspaket
Advance-Paket
Metallic-Lackierung
Perleffekt-Lackierung
Velours-Sitze
Leder-Sitze
CHF 38’700
CHF 23’850
140 PS werden zu positiv bewertet, da sie häufig zu billig angezeigt werden
27|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Wie wurde solchen Probleme bisher
begegnet?
›
Attribute, die einen starken Einfluss auf den Preis haben, werden mit einem
«Grundpreis» versehen. Der im Conjoint angezeigte Gesamtpreis ist dann die Summe
der Grundpreise x eine prozentuale Range ( Conditional Display)
›
Es wurden unterschiedliche Preisranges verwendet, je nachdem welche Ausprägung
ein preisrelevantes Attribut hat ( Alternative Specific Design)
28|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Fazit
Sehr komplexe Entscheidungssituationen können mit den
«klassischen» Conjoint-Verfahren nur ungenügend abgebildet
werden
Eine Abbildung komplexer Entscheidungsmethoden benötigt sehr
komplexe Designs, die häufig zu Lasten der Designeffizienz
und des Auswertungskomforts gehen
Insbesondere komplexe Preismodelle sind nur sehr schwer
abbildbar
29|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Menu Based Choice (MBC)
Die realistische Abbildung komplexer
Entscheidungssituationen
«Menus» überall
Warum «Menu based»?
›
In unseren heutigen Konsumentscheidungen werden wir immer häufiger mit
“Menu-artigen” Entscheidungssituationen konfrontiert:
› Restaurants
› Konfiguration von PC oder Laptop auf Websites
› Konfiguration von Autos
› 3P oder 4P Bundles (Internet, TV, Telefonie, Mobile)
›
31|
MBC ist ein Verfahren, das zur Analyse von entsprechenden
Entscheidungsexperimenten konzipiert wurde
09.10.2013 | Menu Based Choice
Menu Based Choice
Eine Lösung für komplexe Entscheidungssituationen
›
MBC ermöglicht es, je Auswahlsituation mehrere Komponenten
auszuwählen
› Man kann z.B. ein Basispaket auswählen und dieses um verschiedene Optionen
erweitern
›
32|
Für alle Komponenten können dabei eigene Preisattribute verwendet werden
09.10.2013 | Menu Based Choice
Beispiele
Basismodell plus zuwählbare Optionen
Welches der folgenden Produkte würden Sie kaufen?
Bitte wählen Sie zunächst ein Basis-Produkt und fügen
Sie dann beliebige Optionen hinzu



Basis Modell 1: CHF 200
Basis Modell 2: CHF 275
Basis Modell 3: CHF 550
Single Choice mit
unterschiedlichen
Preisattributen





Option A: CHF 12
Option B: CHF 24
Option C: CHF 7
Option D: CHF 55
Option E: CHF 3
Multiple Choice
mit
unterschiedlichen
Preisattributen
Gesamtpreis des ausgewählten Produkts:
33|
09.10.2013 | Menu Based Choice
CHF 297
Beispiele
zurück zum Autokonfigurator
Bitte stellen Sie ein Auto nach Ihren Vorstellungen
zusammen
Modell
Motor
Schaltung
 1.2l (86 PS), Benzin
 1.4l (122 PS), Benzin
CHF 23'850
 5-Gang manuell
CHF 0
CHF 27'200

CHF 800
 1.2l (86 PS), Diesel
CHF 26'500
 6-Gang Automatic
 1.4l (122 PS), Diesel
CHF 30'500
6-Gang manuell
CHF 1'500
 1.4l (185 PS), Benzin CHF 32'750
Innenausstattung
Sitze

Standardsitze
 Sportsitze
Bezug
CHF 0
 Stoff
CHF 0
CHF 890

CHF 750
Leder
Aussenausstattung
Felgen

Lackierung
17'' Alu
CHF 250

 18'' Alu
CHF 690
 Perleffect
Metallic
Gesamtpreis
34|
09.10.2013 | Menu Based Choice
CHF 0
CHF 750
CHF 29’000
Jeweils Single
Choice mit
unterschiedlichen
Preisattributen
Beispiele
Fast Food Menu
Single Choice mit
unterschiedlichen
Rabattstufen
(Preis abhängig
von Preis der
Komponenten)
Multiple Choice
mit
unterschiedlichen
Preisattributen
35|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Analyse
Befragung
Berechnung
einzelner
Modelle
Simulation
36|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Berechnung einzelner Modelle
Abhängigkeiten können modelliert werden
Interaktionen können in die Modellierung integriert werden
37|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Ergebnisse
Ergebnisse
8.2%
Produkt X
Potential /
Marktanteil
91.8
%
Anderes
Produkt
13.5
%
8.2%
Produkt X
Produktoptimierung
Preiselastizitäten
91.8
%
86.5
%
Anderes
Produkt
10%
20%
5%
10%
…
0%
0%
CHF 5 CHF 6 CHF 7 CHF 8 CHF 9
CHF 5 CHF
10
CHF
15
CHF
20
CHF
25
Grundsätzlich sind die Ergebnisse analog zu bisherigen Conjoint
Studien
39|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Ergebnisse
6.3%
2.5%
4.7%
Portfoliooptimierung
86.5
%
Produkt 1
8.5%
6.4%
5.2%
Produkt 2
Produkt 3
?
79.9
%
Anderes
Produkt
10%
Gain / Loss
Analysen
?
5%
0%
CHF 5 CHF 6 CHF 7 CHF 8 CHF 9
Segmentierung
?
Hier besteht noch Forschungsbedarf
40|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Erste Erkenntnisse
›
Erste Studien legen nahe, nicht alle Auswahlsituationen in die Modellierung
aufzunehmen
Price Sensitivity by Task
0
1
2
3
4
5
6
7
-1
-2
-3
-4
Quelle: Horne 2010
›
Befragte lernen über die Tasks hinweg und können Preise in späteren Tasks besser
bewerten
›
Befragte haben durch die Wiederholungen auch ein besseres Bild von der
Preislandschaft
›
Der Effekt ist stärker als bei CBC
41|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Erste Erkenntnisse
›
Manche Befragte tendieren in den Auswahlsituationen dazu, immer das gleiche
auszuwählen – dies bedeutet nicht, dass dies schlechte Befragte sind. Möglicherweise
sind sie nur wenig preissensitiv
›
Die Fragebogendauer hängt (natürlich) stark von der Komplexität des Menu’s ab.
›
42|
Im Fastfood – Beispiel benötigten die Befragten ca. 7-8 Minuten für 14 Auswahlsituationen
09.10.2013 | Menu Based Choice
Anwendungsmöglichkeiten
Anwendungsmöglichkeiten
›
MBC eignet sich immer dann, wenn…
› zu einem Produkt zusätzliche Optionen ausgewählt werden können
› ein Produkt von Konsumenten selbst zusammengestellt werden kann
(Konfigurator)
› ein Konsument zwischen Paketen oder Selbstkonfiguration entscheiden kann
› Eine strategische Entscheidung gefällt werden soll, ob man ein Produkt als Paket
oder als konfigurierbare Einzelbestandteile anbieten soll
44|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Computer
(Standard BYO/Konfigurator)
Bitte wählen Sie den PC, den Sie am wahrscheinlichsten
kaufen würden:
 Dell
(CHF 500)
 Lenovo
(CHF 600)
 HP
(CHF 550)
 Acer
(CHF 525)
 250 GB Hard Drive (CHF 0)
 500 GB Hard Drive (CHF 60)
 1 TB Hard Drive (CHF 90)
 2 MB RAM (CHF 0)
 4 MB RAM (CHF 80)
 8 MB RAM (CHF 150)
 Base Processor (CHF 0)
 Enhanced Processor (CHF 250)
 17-inch screen (CHF 0)
 19-inch screen (CHF 40)
 21-inch screen (CHF 90)
 No office (CHF 0)
 Office (CHF 200)
 Office + Access (CHF 240)
Gesamtpreis: CHF 990
45|
09.10.2013 | Menu Based Choice
Jeweils Single
Choice mit
unterschiedlichen
Preisattributen
Kreditkarten
Pakete plus optionale Zusatzleistungen
Bitte stellen Sie eine Kreditkarte nach Ihren Wünschen zusammen.
Bitte wählen Sie dazu zunächst ein Grundmodell aus. Dieses können
Sie dann noch um zusätzliche Leistungen erweitern
Kartentyp
Standard
Gold
Platinum
Kartenart
Visa
Visa
Visa
CHF 2'000
CHF 5'000
CHF 20'000
Gebühr Bancomat
CHF 5
CHF 2
CHF 0
Jahresgebühr
CHF 0
CHF 150
CHF 250



Limite
Single Choice mit
unterschiedlichen
Preisattributen
Erhöhung der
Jahresgebühr um
46|

Pannenversicherung
CHF 5

Reise- und Flugunfallversicherung
CHF 10

Reisegepäckversicherung
CHF 5

Auslandskrankenversicherung
CHF 5
Gesamt-Jahresgebühr
CHF 155
09.10.2013 | Menu Based Choice
Multiple Choice
mit
unterschiedlichen
Preisattributen
3P
Bundling vs. Build Your Own
Bitte wählen Sie aus, welche Kommunikationslösung Sie bevorzugen. Dabei können Sie
entweder ein Paket wählen oder die jeweiligen Bestandteile einzeln auswählen.
TV
80 Kanäle
150 Kanäle
übliche
Gesprächsminuten
Flat in alle
Schweizer Netze
Internetgeschwindigkeit
10 MB/s
50 MB/s
250 Kanäle
Flat in alle
Schweizer und
EU-Netze
100 MB/s
Monatsgebühr
CHF 59
CHF 79
CHF 119



Telefonie
TV
 Kein TV
CHF 0

 80 Kanäle
CHF 10

 150 Kanäle CHF 20

 250 Kanäle CHF 25

Telefonie
Kein Festnetz
übliche
Gesprächsminuten
Flat in alle Schweizer
Netze
Flat in alle Schweizer
und EU-Netze
Gesamt-Monatsgebühr:
47|
09.10.2013 | Menu Based Choice
CHF 0
Internetgeschwindigkeit
 Kein Internet
CHF 0
CHF 5
 5 MB/s
CHF 20
CHF 15
 10 MB/s
CHF 35
CHF 25
 20 MB/s
CHF 50
 50 MB/s
 100 MB/s
 200 MB/s
CHF 75
CHF 100
CHF 125
CHF 79
Single
Choice
Jeweils
Single
Choice
3P
Bundling vs, Build Your Own
Bitte wählen Sie aus, welche Kommunikationslösung Sie bevorzugen. Dabei können Sie
entweder ein Paket wählen oder die jeweiligen Bestandteile einzeln auswählen.
TV
80 Kanäle
150 Kanäle
übliche
Gesprächsminuten
Flat in alle
Schweizer Netze
Internetgeschwindigkeit
10 MB/s
50 MB/s
250 Kanäle
Flat in alle
Schweizer und
EU-Netze
100 MB/s
Monatsgebühr
CHF 59
CHF 79
CHF 119



Telefonie
TV
 Kein TV
CHF 0
 80 Kanäle
CHF 10
 150 Kanäle CHF 20
 250 Kanäle CHF 25
Telefonie
 Kein Festnetz
übliche

Gesprächsminuten
Flat in alle Schweizer

Netze
Flat in alle Schweizer

und EU-Netze
Gesamt-Monatsgebühr:
48|
09.10.2013 | Menu Based Choice
CHF 0
Internetgeschwindigkeit
 Kein Internet
CHF 0
CHF 5
 5 MB/s
CHF 20
CHF 15
 10 MB/s
CHF 35
CHF 25
 20 MB/s
CHF 50
 50 MB/s
 100 MB/s
 200 MB/s
CHF 75
CHF 100
CHF 125
CHF 125
Nur einer
der
Blöcke
kann
ausgefüllt
werden
Fazit
Fazit
MBC ist eine sehr gute Ergänzung zu den etablierten Conjoint
Verfahren und weitet die Möglichkeiten der Conjoint Analyse
aus
MBC ist geeignet, komplexe Entscheidungssituationen
abzubilden, bei denen der Konsument zwischen Bundles und
Einzelprodukten abwägen muss
MBC ist geeignet, wenn zu einem bestehenden Produkt noch
zusätzliche Optionen ausgewählt werden können
50|
09.10.2013 | Menu Based Choice