Kundentypen im B2B-Vertrieb

Whitepaper
Kundentypen im B2B Vertrieb
Profi-Verkäufer können ihren Kunden ins Gehirn schauen
und erfolgreicher kommunizieren
Manfred Schröder
alphaSales®–Manfred Schröder
Schloßstraße 2
71254 Ditzingen
Kundentypen im B2B Vertrieb
Profi-Verkäufer können ihren Kunden ins Gehirn schauen
Kann und sollte man Kunden wirklich typisieren? Jeder Mensch ist doch anderes! Macht es denn
Sinn diese Millionen von unterschiedlichen Menschen in ein Raster von drei, vier, sechs, acht oder
zehn Typen zu stecken?
Auf diese Frage gibt es von uns ein klares „Ja“. Allerdings sollte diese Typisierung vor allem als
Unterstützung gesehen werden, wenn es um die Frage geht, wie gehe ich mit diesem Kunden um.
Es darf nicht zu einer endgültigen Einstufung oder gar Beurteilung kommen.
Was ist der Nutzen einer Kundentypisierung
Im B2B Vertrieb haben wir es ganz grob gesehen mit zwei Vertriebstypen zu tun. Einerseits dem
Vertrieb von Commodities, also mit Produkten, die regelmäßig beschafft werden müssen und leicht
austauschbar sind. Auf der anderen Seite gibt es die erklärungsbedürftigen Produkte und
Leistungen, die häufig erst nach langen Verkaufszyklen von BuyingCentern entschieden werden.
Bei den leicht austauschbaren Commodities ist immer mehr der Service der entscheidende Faktor
bei der Kaufentscheidung. Die Beurteilung dieses Services hängt sehr häufig von der persönlichen
Beziehung zwischen Einkäufer und Verkäufer ab. Die komplexen Beschaffungsvorgänge
erklärungsbedürftige Produkte haben typischerweise lange Verkaufszyklen. Deshalb ist es von ganz
großer Bedeutung, dass ein sehr gutes Vertrauensverhältnis zwischen Käuferunternehmen und dem
Lieferunternehmen entsteht, um den Zuschlag zu erhalten.
In beiden Fällen ist es notwendig, sich auf den oder die Käufer einzustellen. Dabei geht es immer
darum, sich auf diese Menschen, deren Wünsche und Eigenheiten einzustellen, damit die
Kommunikation leichter wird. Einstellen heisst dabei nicht „verstellen“. Vielmehr ist es so wie,
wenn wir in die englische Sprache wechseln, wenn wir es mit einem entsprechenden ausländischen
Kunden zu tun haben. Wir kommunizieren so, dass der Kunde uns leichter versteht.
Im Lösungsvertrieb sind auf der Beschaffungsseite häufig mehrere Personen und Funktionsbereiche beteiligt und wirken an der Entscheidung mit. Diese BuyingCenter sind mit Menschen
unterschiedlicher Persönlichkeitsstrukturen, Interessen und Bedürfnissen besetzt. Neben den
Persönlichkeitstypen gilt es die Rolle und den Machtfaktor dieser Beteiligten in Bezug auf das
BuyingCenter zu beurteilen. Erst dann können wissen wir ansatzweise, wie man mit diesen
Menschen umgehen sollte.
Unabhängig von der konkreten Situation und der Komplexität, geht es darum, dass uns die Kundentypen helfen zu begreifen,
1. mit wem man es zu tun hat,
2. was die Bedürfnisse dieses Menschen sind und
3. wie wir mit diesem Menschen so kommunizieren, dass er unsere Botschaften leichter
versteht und sich mit seinen Bedürfnissen verstanden fühlt.
Wir vermeiden Fettnäpfchen und schaffen es, schneller Vertrauen aufzubauen und erhöhen dadurch
unsere Verkaufschancen. Und das mit einem sehr geringen Mehraufwand.
alphaSales-Manfred Schröder
www.alphaSales.de
[email protected]
07156 - 43 76 56
Wie verändert die Kundentypisierung unsere Handlungsoptionen als Kundenversteher?
Wenn wir wissen, mit wem wir es zu tun haben, dann können wir unsere Kommunikation anpassen
und kundengerecht kommunizieren. Wir planen unsere Verkaufsgespräche und Verhandlungen
entsprechend und stellen uns auf die Personen und deren Kommunikationsverhalten entsprechend
ein.
Das kann bedeuten, dass wir mit manchen Kunden sehr ausführlich Small Talk machen. Wir reden
über Urlaub, Essen, Kinder und Fußball. Bei anderen sollte es wenig Small Talk sein mit
gehaltvollen Themen wie Kultur und Kunst, also Theater, Oper, Ausstellungen oder Ähnliches. Gar
keinen Small Talk sollten Sie mit anderen Kundentypen machen. Steigen Sie dort lieber in Ruhe in
das Sachthema ein. Dieser Typ möchte zunächst die wichtigen Themen angehen und
möglicherweise erst später über andere Themen sprechen. Er kommt über die Sachthemen zur
Beziehung, andere über die Beziehung zu den Sachthemen.
Auch die Wahl der Argumente, die Sie verwenden, sollte vom Kundentyp abhängen. Wenn Sie
gegenüber dem eher unsicheren „Zauderer“ von ganz innovativen Produkten und „noch nie
dagewesenen“ Leistungen sprechen, dann würden Sie diesen verlieren. Gleiches passiert Ihnen mit
dem „Macher“, dem Sie sagen, dass alle anderen genau dasselbe Produkt kaufen. Bei jedem
Produkt haben Sie eine ganze Reihe von Argumenten, die Sie verwenden können. Wählen Sie nicht
diejenigen, die Ihnen selbst wichtig sind, sondern diejenigen, die den Kunden interessieren könnten.
Wenn Sie es mit BuyingCentern zu tun haben, dann haben Sie zwei Herausforderungen:
1
.
Sie haben es mit verschiedenen Kundentypen zu tun und sollten also für jeden
typenspezifische Argumente verwenden und
2.
es gibt in den BuyingCentern meist auch die sehr dominanten Macher, die den Ton angeben
und die Richtung vorgeben wollen.
Wie sollte man damit umgehen? Welche Regeln gibt es dabei zu beachten?
Was Sie genau tun, entscheiden Sie auf der Basis Ihrer Typeneinschätzung und Ihrer Erfahrungen in
der Vor- und Nachbereitung Ihrer Termine. Natürlich können wir im Erstgespräch nicht sofort alle
Typen exakt einschätzen und sofort unser Kommunikationsverhalten komplett verändern. Dafür
sollten wir in der Nachbearbeitung die Typeneinschätzung vornehmen und uns Notizen für den
nächsten Termin machen. In der Vorbereitung des nächsten Termins können wir uns dann auf
diesen Typen einstellen.
Es geht nicht darum, sofort jeden zu dechiffrieren, sondern es geht darum, dass wir durch die
Beschäftigung mit dem Kundentyp mehr Kundennähe bekommen. Und es geht darum, dass wir das
Erkennen des Kundentyps zu einem wichtigen Ziel des Erstgesprächs erheben. Dann werden wir
diesem Punkt Zeit widmen, indem wir Fragen stellen und aktiv zuhören.
Wie können wir die Kundentypen erkennen?
Die etwas simple Antwort ist „beobachten und zuhören“. Im Grunde ist damit alles gesagt, wenn
Sie wissen, wie Sie Beobachtungen und Aussagen zu den Typen zuordnen können. Manche Verkäufer sind es jedoch nicht gewohnt zu beobachten und Schlüsse daraus zu ziehen. Dabei kann man
aus der Kleidung, der Büroausstattung, dem Stift und anderem mehr sehr viel erkennen.
Auch in den Aussagen des Kunden stecken viele Informationen über diesen. Zukünftig brauchen
Sie sich über den Kunden mit den vielen Fragen nicht mehr zu ärgern. Sie können sich freuen, da
Sie genau wissen, welcher Typ das ist und wie Sie mit ihm umgehen werden.
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Und wenn das reine Zuhören nicht ausreicht, dann können Sie dies durch gutes Fragen und „aktives
Zuhören“ unterstützen. Mit unserer RABEN-Methodik zur Bedarfsanalyse bieten wir eine Fragetechnik mit deren Hilfe Sie noch gezielter auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden kommen.
Kombinieren Sie dies mit dem aktiven Zuhören, dann werden Sie alles erfahren, was Sie für den erfolgreichen Verkauf benötigen.
Die 6 Kundentypen im B2B Vertrieb
Die Grundlagen unserer Kundentypen finden sich sowohl im Bereich der Anthroposophie wie der
modernen Gehirnforschung. Wir haben auf dieser Grundlage nach Begriffen gesucht, die selbst
schon einen hohen Erklärungswert darstellen. Es ist uns wichtig, dass Verkäufer diese Typologie
leicht im Verkaufsalltag einsetzen können. So können die Verkäufer auch das gegebenenfalls
vorhandene Wissen von den Farben „Blau, Rot, Grün (Gelb)“ weiter verwenden.
Ausgehend von den drei Hauptmotiven (3S der Motivation) haben wir diesen und den wesentlichen
Mischtypen (Doppeldominanzen) unsere Kundentypen zugeordnet. Die alphaSales-Kundentypen
enthalten die folgenden Typen:
Macher
Der Macher ist sehr dominant, er treibt die Dinge voran und will Ergebnisse sehen. Details
interessieren ihn wenig, er braucht Ergebnisse, die er auch vorzeigen kann. Es geht dabei auch um
Status, Stolz und Anerkennung. Nicht selten befindet er sich in einem Wettbewerb, den er aus
Prestigegründen immer gewinnen muss. Ist dieser Ihr Freund, dann gewinnt er den Deal für Sie.
Regisseur
Der Regisseur treibt ebenfalls gerne die Dinge voran. Er steuert und gibt die Richtung vor, aber er
achtet auch auf die Details. Als Kunde kennt er sich typischerweise ausgezeichnet aus. Er ist vorbereitet und kennt sein Thema genau. Im Zweifel kennt er bereits die Schwächen Ihrer Produkte.
Wenn er trotzdem mit Ihnen spricht, dann hat das seine Gründe, die Sie ermitteln sollten. Er ist kein
einfacher, aber ein zuverlässiger Partner.
Rationaler Zauderer
Der rationale Zauderer ist sehr vorsichtig. Wie der Regisseur liebt er die Details, aber er treibt die
Entscheidung nicht voran. Er findet immer noch weitere offene Punkte. Extern oder intern. Wenn er
Entscheidungen auch nicht voranbringen kann, so kann er sie doch bremsen. Seine große und meist
anerkannte Sachkenntnis machen ihn zu einer Instanz deren Zustimmung Sie sich versichern
sollten. Um Auftrage zu erhalten benötigen Sie jedoch stärkere Unterstützer, wie den Macher.
Freundlicher Finanzbeamte
Der Typ freundlicher Finanzbeamte hat auch einen Hang zu den Sachthemen und den Details aber
nicht in dem Maße wie der Zauderer. Dafür hat er eine „menschliche“ Seite, die auch mal lachen
und sich unterhalten will. Er kann bei weniger wichtigen Dingen mal „alle Fünfe gerade sein
lassen“. Von dieser Seite darf man sich jedoch nicht täuschen lassen – der Finanzbeamte ist immer
dabei.
Lebensfroher Mensch
Mit diesem Kunden verbringen Sie viel Zeit im Small Talk und bei Geschäftsessen. Er folgt gerne
den Einladungen zu Frühstückspräsentationen oder Produktvorstellungen mit Mittagessen und das
sowohl aus hedonistischen Gründen wie aus Neugier. Wenn er Teil eines BuyingCenters ist, dann
ist seine Stärke, die Kontakte zu den Machtstellen herzustellen. Er selbst hat in der Regel wenig
eigene Macht. Dafür sind die Kontakte mit diesem Typ menschlich wertvoll und interessant.
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Abenteurer
Der Abenteurer hat die Neugier und Menschenorientierung des Lebensfrohen und einige der
Fähigkeiten des Machers. Er kann Dinge vorantreiben, wenn diese ihm wichtig sind. Dann geht er
auch Risiken ein und geht neue Wege. Spontanität und Extravaganz machen ihn zum Gegenpart
zum Zauderer. Er liebt es Neues zu unternehmen, auch wenn es Risiken birgt, oder gerade dann.
Gnothi seauton – Erkenne Dich selbst
Diese altgriechische Forderung gilt heute für Verkäufer ohne Einschränkung. Nur wer weiß, was
ihn selbst antreibt, zu welchem Typ er zuzuordnen ist, nur der kann andere einschätzen. Deshalb ist
die Beschäftigung mit der eigenen Persönlichkeit und den eigenen Handlungsmotiven eine
unerlässliche Voraussetzung für die korrekte Einschätzung Anderer.
Möglicherweise ist das überhaupt der spannendste Teil der Auseinandersetzung mit den
Kundentypen. Jeder Verkäufer ist auch Käufer, in ganz vielen Situationen.
Resümee
Wenn Sie unsere Kundentypen verwenden, werden Sie mehr über Ihre Kunden erfahren und können
sich mehr und leichter auf diese einstellen. Sie werden gezielter Fragen stellen, und deren Interessen
schneller heraus arbeiten. Sie werden in der Lage sein mehr aus Dingen heraus zu lesen, die Sie bis
jetzt übersehen haben.
Allerdings werden Sie sich auch in Zukunft manchmal irren und in die falschen Kunden Ihre Zeit
und Ressourcen investieren, aber seltener und weniger. Und mit der gesparten Zeit und den
Ressourcen werden Sie Kunden gewinnen, für die Sie sonst keine Zeit mehr gehabt hätten. Mit den
alphaSales-Kundentypen werden Sie schnell spürbar effektiver.
Wir, die alphaSales®-salesAcademy, sind Verkaufsprofis mit umfangreicher Erfahrung als Verkaufstrainer und ausgesprochen gerne Ihre Partner, wenn es um die Professionalisierung Ihres
Vertriebs geht. Sprechen Sie uns an.
Manfred Schröder
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Tel. 0049-7156-437656
Fax. 0049-7156-437658
In eigener Sache
alphaSales® hilft seinen Kunden die Umsatzerfolge zu steigern, indem sie die Fähigkeiten Ihrer
Verkäufer/innen ausbauen. Mehrjährige Praxiserfahrung in Vertrieb und Führung zeichnet unsere
Trainer aus und bringt unseren Kunden einen spürbaren Mehrwert. Die praxisnahen und modernen
Trainingsmethoden sind speziell auf die Bedürfnisse von Verkäufern zugeschnitten und
verbessern deren kommunikatives Verkaufsverhalten ebenso wie deren strategische und taktische
Ansätze. Erfolgreichere Verkäufer bringen dem Unternehmen mehr Umsatz und eine bessere
Marge. Und was immer wichtiger wird,
erfolgreiche Verkäufer bleiben dem Unternehmen treu.
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