Digitale Transformation im Handel: Mit System und Erfolg zum

diva-e Whitepaper
Digitale Transformation im Handel:
Mit System und Erfolg zum
Conversational Commerce
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Intro
Bots und Messaging-Systeme werden heiß dis-
kutiert und müssen häufig als Mega-Trends der
nächsten Jahre herhalten. Vordergründig geht es
um neue Kommunikationsschnittstellen, die als
logische nächste Evolutionsstufe Effizienz- und
Convenience-Vorteile mit sich bringen. Es geht
aber bei weitem um mehr, als um „Alexa, bestelle
mir bitte eine Pizza“ oder „Lieber Service-Bot, wie
kann ich meinen Flug umbuchen?“.
beiden Entwicklungsstränge werden derzeit unter
dem Begriff „Conversational Commerce“ diskutiert.
Conversational Commerce ermöglicht durch intelligente Automatisierung die Optimierung der Kundeninteraktion. Übergeordnetes Ziel des Conversational
Commerce ist es, den Konsumenten direkt aus der
Unterhaltung zum Kauf eines Produktes oder einer
Dienstleistung zu führen. Hierzu zählen beispielsweise das Abwickeln von Bezahlvorgängen, die
Das heißt aber nicht Automatisierung und
Die Digitale Transformation wird zum einen durch
Inanspruchnahme von Dienstleistungen oder auch
Real-Time-Messaging um jeden Preis; vielmehr muss
die technologischen Entwicklungen und Innovati-
das Einkaufen von beliebigen Produkten. Hierbei
systematisch geprüft werden, welche Touchpoints
onen getrieben, zum anderen wird der zunehmend
kommen zunehmend Messaging- und Bot-Systeme
der Customer Journey unter Kosten-Nutzen-As-
smarte und empowerte Konsument immer stärker
zum Einsatz, die über Sprach- und Text-basierte
pekten wie und wann automatisiert und durch
zum Treiber. Bezogen auf den E-Commerce sind es
Interfaces die Interaktion zwischen Konsumenten
Conversational Commerce-Technologien unterstützt
Technologien wie Messaging-Systeme, Marketing
und Unternehmen vereinfachen. Damit lässt sich die
werden sollen.
Automation, KI, Big Data und Bots, die eine Trans-
gesamte Customer Journey von der Produktevalu-
formation bestehender E-Commerce-Systeme in
ierung über den Kauf bis zum Service durch höhere
Im folgenden Whitepaper werden die Nutz- und
Richtung eines höheren Reifegrades im Sinne des
Effizienz und Convenience optimieren. Neben Algo-
Einsatzszenarien des Conversational Commerce
Algorithmic Business ermöglichen. Zum anderen
rithmen, die über Keywords und Kommunikations-
illustriert. ZZudem wird mit der DM³ - Analyse ein
erzwingt der vernetzte und informierte Konsument
muster die Kommunikation steuern, wird hier auch
systematisches Vorgehensmodell vorgestellt, mit
ein Real-Time-Unternehmen, das schnell und kom-
zunehmend Künstliche Intelligenz eingesetzt, um
der sich die komplexe Aufgabe des Conversational
petent (re-)agieren muss. Damit steht der E-Com-
aus den Präferenzen und Interaktionen zu lernen.
Commerce, die strategische, organisatorische und
merce nicht vor der Frage, ob er sich ändern muss,
Damit können die Systeme die Kommunikation bes-
technologische Aufgaben beinhaltet, erfolgreich
sondern vielmehr wie er sich ändern muss. Diese
ser situativ anpassen und auch proaktiv steuern.
umsetzen lässt.
2
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Inhalt
Conversational Commerce 5
Messaging-basierte Kommunikation explodiert 6
(Chat)Bots als Enabler des Conversational Commerce 8
• Imitation menschlicher Unterhaltung
• Schnittstellen für Unternehmen
• Bots als neues Betriebssystem
• Bots und Künstliche Intelligenz – wie intelligent sind Bots wirklich?
• Bots – Chance oder Risiko für Unternehmen, Konsumenten und Gesellschaft?
Auch die Kunden rüsten auf – Bots als Butler und intelligente Assistenten 14
• Die Butler-Ökonomie – Convenience schlägt Branding
• Bequemlichkeit wird wichtiger als Marke
• Entwicklung der persönlichen Assistenten
• Sprache oder Text
• Vor- und Nachteile für die Nutzer
Bots – Quo vadis? 20
Bots – Heilsbringer für Unternehmen oder Konsumenten?
21
3
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Einsatzgebiete im E-Commerce
22
Trends, die den Conversational Commerce begünstigen
23
Beispiele von Conversational Commerce
24
Herausforderungen für den Conversational Commerce
26
Vor- und Nachteile des Conversational Commerce
27
Roadmap zum Conversational Commerce: E-Commerc Multi-Channel Maturity Model – Plattformen-Checklisten
28
Das DM³- Analyse als systematisches Vorgehensmodell für den Conversational Commerce
29
Plattformen und Checkliste
31
Fazit und Ausblick
33
E-Commerce – die Karten werden neu gemischt: Der Kampf um das neue E-Commerce-Ecosystem
33
Märkte werden endlich Gespräche
34
Literatur35
4
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Conversational Commerce
Bisher müssen Kunden, die mit einem Unterneh-
übernehmen), Algorithmisches Marketing (Einbinden
men in Kontakt treten wollen, entweder Formulare
von Algorithmen und Bots in alle Schritte des
ausfüllen oder Hotlines mit oft langen Warteschlei-
Marketingprozesses) und Conversational Office (In-
fen anrufen. Diese Art von Kommunikation kann für
tegration von Messaging-Plattformen kombiniert mit
den Kunden jedoch oft einseitig, lästig und langsam
Bots in interne Unternehmensprozesse). In diesem
sein. Andererseits findet die Kommunikation mit
Kapitel werden diese neuen Trends beschrieben und
Freunden, Bekannten und Kollegen vermehrt über
die Folgen dieser Entwicklungen für Unternehmen
Messaging-Plattformen, wie WhatsApp oder den
aufgezeigt. Ein schneller Anschluss an das neue
Facebook Messenger statt. Wir können nun den
Kommunikationsparadigma kann dabei einerseits in
Aufbruch in ein neues Kommunikationsparadigma
effizientere Arbeitsprozesse, eine höhere Kunden-
beobachten, in dem Unternehmen Messaging-Platt-
bindung, eine Steigerung des Umsatzes und in einen
formen, Chatbots und Algorithmen sowohl für die
Konkurrenzvorteil für Unternehmen resultieren. Für
Interaktion mit Kunden als auch für die interne
Kunden ist besonders die Zunahme der Bequemlich-
Kommunikation nutzen. Dies wird vor allem durch
keit ausschlaggebend, da lästige Aufgaben innerhalb
die Fortschritte in der künstlichen Intelligenz
von Minuten erledigt werden können. Wenn Unter-
vorangetrieben, die es ermöglichen, lernfähige
nehmen den Trend verschlafen, kann es passieren,
Algorithmen und Chatbots zu erschaffen, die die
dass sie in Zukunft nicht bei der Auswahl von Dienst-
Kommunikation automatisieren können, während
leistungen oder Produkten berücksichtigt werden.
sie sich weiterhin menschlich anfühlt.
Andererseits lauern viele Gefahren für Unternehmen,
da die Kunden einfacher enttäuscht und Marken
Das neue Kommunikationsparadigma bringt viele
leichter geschädigt werden können. Außerdem kann
Trends mit sich, wie den Conversational Commerce
der vermehrte Einsatz von Bots und Algorithmen zu
(Kundenberatung und Kauf über Konversation), Per-
einem Stellenabbau führen. Für Unternehmen ist es
sonal Butlers (Digitale persönliche Assistenten, die
daher essenziell, die neuen Trends zu verstehen und
Einkäufe, Buchungen und Planung für den Anwender
ihre Risiken zu kennen.
5
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Messaging-basierte Kommunikation explodiert
900
WhatsApp
Die Popularität von Kommunikationsplattformen
steigt stetig. Seit 2015 benutzen mehr Menschen
Applikationen (Apps) zur Kommunikation, als soziale
750
FB Messenger
Netzwerke. Das sind weltweit fast drei Milliarden
Menschen täglich (van Doorn und Duivestein 2016).
In Europa und den USA werden hauptsächlich die
650
We Chat
Plattformen WhatsApp (ca. 1 Milliarde Menschen,
Stand April 2016) und Facebook Messenger (900 Mil-
450
lionen) genutzt, während in Asien WeChat (700 Millio-
Instagram
nen) und Line dominieren (215 Millionen) (Statista
2016). Text-, Sprach-, Bild- oder Videonachrichten
300
hin und her zu schicken, wird auch als Messaging
bezeichnet.
Snapchat
150
Aber warum boomt das Messaging im Vergleich zu
anderen Apps? Van Doorn und Duivestein (2016)
von den SogetiLabs, einem Forschungsnetzwerk für
Technologie, diagnostizieren eine App-Müdigkeit bei
Pinterest
2011
Social Massaging
2012
2013
Social Network
2014
2015
Hybrid Messaging/ Network
den Nutzern. Tatsächlich wird von jedem Nutzer nur
eine sehr begrenzte Anzahl an Apps täglich benutzt.
Das kann an dem App-Dschungel liegen, mit dem
die Verbraucher konfrontiert werden. Der häufig
Abb: Entwicklung der digitalen
gehörte Satz „Da gibt’s ‘ne App für“ scheint nicht
Kommunikation über die Zeit
nur wahr, sondern untertrieben zu sein. Für jeden
6
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
denkbaren Anwendungsbereich wird der Verbraucher
mit Unternehmen per Telefon ist oftmals möglich,
mit mindestens einem Duzend Apps konfrontiert.
aber häufig mit Gebühren und langen Warteschlei-
Das erschwert es, die passende App zu finden. Oft
fen verbunden. Insgesamt sind diese heutzutage
ist auch der erweiterte Nutzen einer App – zusätzlich
dominierenden Kontaktformen für den Kunden mit
zur Webseite eines Unternehmens – unklar. Jede neu
Wartezeiten verbunden und sind daher im Vergleich
installierte App bedeutet außerdem, dass man sich
zum klassischen Verkaufsgespräch von Nachteil.
an eine neue Benutzeroberfläche gewöhnen muss.
Die Messaging-Apps dagegen sind sich im Aufbau und
Conversational Commerce dagegen bietet eine
Layout alle ähnlich und ihre Bedienung ist einfach,
individuelle, bidirektionale Echtzeitkommunikation
selbst für neue Anwender.
mit dem Kunden, ohne dass unrealistische Mengen
an Personal erforderlich sind. Die Konversation kann
Conversational Commerce beschreibt einen jungen
mit Hilfe von Chatbots stattfinden, die entweder
Trend im Konsumbereich. Der Begriff wurde durch
in Plattformen wie WhatsApp oder den Facebook
Chris Messina geprägt, der derzeit Entwickler bei Uber
Messenger integriert sind, oder alleinstehend auf
ist, und erlangte durch das Hashtag #ConvComm Ver-
der Webseite des Unternehmens zu finden sind. In
breitung und Akzeptanz (Messina 2016b). Im Grunde
den Chat Konversationen können Produktberatung,
ist das Konzept kein Neues, da jede Form von Handel
Verkaufsprozess, Kauf und Kundenbetreuung erfolgen,
traditionell in einer Konversation startete. In Zeiten
und so das Konsumieren für den Kunden erleichtern.
des Online-Shoppings ist die Konversation jedoch
Da der Kunde mit dem Unternehmen oder der Marke
in den Hintergrund gerückt, da die große Menge
in gleicher Weise interagiert wie mit einem Freund,
an Kunden nicht im Einzelgespräch und in Echtzeit be-
spricht man auch vom „brand as a friend“-Konzept,
treut werden kann. Beim Kauf im Internet wird daher
also der Marke als Freund (van Doorn und Duivestein
vermehrt auf eine einseitige Kommunikation zurück-
2016). Daher profitieren Unternehmen, deren Chatbots
gegriffen, bei der der Kunde Kontaktformulare ausfüllt
Konversationen führen können, die sich für den Nut-
oder Emails verschickt. Die direkte Kommunikation
zer natürlich und menschenähnlich anfühlen.
#ConvComm
7
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
(Chat)Bots als Enabler des Conversational Commerce
Zwei der heutzutage meist bedeutendsten Unternehmen, Microsoft und Facebook, haben im Frühjahr 2016 verkündet, dass sie in Zukunft auf Bots setzen werden. Microsoft,
deren CEO Satya Nadella Bots als “the next big thing“ bezeichnete, soll sich nach einer
Analyse des IT-Forschungsinstituts Gartner im Jahre 2020 ganz auf den firmeneigenen,
persönlichen Assistenten Cortana konzentriert haben. Statt dem aktuellen Schwergewicht Windows sollen Roboter und Chat-Plattformen in den Fokus von Microsofts
Strategie rücken. Insgesamt erwartet das Gartner-Institut, dass im Jahr 2020 40 Prozent
aller mobilen Interaktionen von Bots gesteuert werden (Gartner 2015).
8
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Imitation menschlicher Unterhaltung
Anfangs konnten Bots auf einfache, sich wieder-
einer natürlichen menschlichen Interaktion zu imitie-
holende Anfragen antworten, die simplen Regeln
ren. Die Entwickler von Bots stehen in dieser Hinsicht
folgen, wie zum Beispiel „Wie ist das Wetter heute?“.
jedoch noch vor vielen Herausforderungen. Ihr Ziel
Mit den Fortschritten in der künstlichen Intelligenz
ist, eine gemeinsame Sprache zwischen Maschine
und dem maschinellen Lernen können nun auch
und Mensch zu entwickeln, um die Kommunikation zu
anspruchsvollere Aufgaben von Bots übernommen
erleichtern.
werden. Die Idee des Bots geht bis in den 1950er
Jahre zurück, als Alan Turing, ein früher Forscher in
Schnittstellen für Unternehmen
der Computerintelligenz, einen Versuch zum Testen
Damit Unternehmen ihre Dienste auf Messa-
von der Intelligenz von Maschinen vorstellte. Dieser
ging-Plattformen anbieten können, muss es
ist heute als Turing-Test bekannt und funktioniert
Programmierschnittstellen (API) geben. Die APIs
folgendermaßen: Wenn mehr als 30 Prozent einer
erlauben, dass ein externer Programmcode, wie
Versuchsgruppe davon überzeugt sind, dass sie eine
ein Bot, in eine bereits bestehende Software, zum
Konversation mit einem Menschen und nicht mit
Beispiel eine Messaging-Plattform, integriert wird.
einem Computer führen, wird der Maschine ein dem
Nicht alle Unternehmen haben die Expertise für den
Menschen ebenbürtiges Denkvermögen unterstellt.
Bau eines eigenen Bots und dessen Integration in
2014 ist dahin gehend ein kleiner Durchbruch
eine Messaging-Plattform. Daher ist es wahrschein-
gelungen, als einer in drei Teilnehmern davon über-
lich, dass es in Zukunft vermehrt ein Bots-as-a-Ser-
zeugt waren, dass sie eine Unterhaltung mit einem
vice-Konzept geben wird, das das Entwickeln und die
Menschen geführt hatten, obwohl ein Bot eingesetzt
Integration von Bots vereinfacht. Sara Downey (2016),
wurde. Heutzutage ist es nicht immer einfach, den
Direktorin bei einem Startup Investor, meint, dass die
Unterschied zwischen Mensch und Maschine in einer
entwickelten Bots sowohl universell als auch einfach
Unterhaltung auszumachen. Schon vergleichsweise
zu bauen sein sollten. Universell heißt, dass die Bots
wenig künstliche Intelligenz genügt, um die Illusion
unkompliziert auf allen verschiedenen Plattformen
9
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
zu unterhalten sein sollten. Wenn es zudem einfach
karteninformationen in Facebook oder dem Mes-
ist, einen Bot zu bauen, könnte man damit nicht
senger gespeichert sind, kann die Transaktion ohne
nur die Tech-Experten der Firma, sondern auch die
weitere Eingaben erfolgen. Viele Unternehmen haben
Mitarbeiter mit einem Talent für Sprache und Kom-
sich dem Facebook Messenger schon angeschlossen.
munikation beauftragen. Zwei solcher bot builders
Ein Beispiel aus Deutschland ist bild.de, die über den
sind über Facebook und Microsoft schon verfügbar,
Messenger einen Liveticker betreiben.
und werden in den folgenden Paragrafen vorgestellt.
Das Microsoft Bot Framework schafft die VorausIm April 2016, auf der jährlichen Facebook Entwick-
setzungen dafür, Bots für verschiedene Plattformen
ler-Konferenz F8, hat das Unternehmen angekün-
oder die eigene Webseite zu entwickeln. Das Bot
digt, dass es neue Schnittstellen zum Messenger
Builder Software Development Kit (SDK) ermöglicht
für externe Entwickler geschaffen hat. Wit.ai, eine
es, die Bots zu implementieren. Der Language
Software, die hilft, eine API für sprachaktivierte
Understand Intelligence Service (LUIS) assistiert dem
Benutzeroberflächen zu entwickeln, wurde zuvor
Bot mit deep learning und linguistischer Analyse. Mit
an Facebook angeschlossen, um Entwicklern die
dem Bot Connector können die Bots in verschiedene
Integration ihrer Dienste zu erleichtern. In den ersten
Messaging-Plattformen integriert werden. Das Bot
zweieinhalb Monaten nach Freigabe des Messengers
Directory ermöglicht die Verteilung und Entdeckung
haben sich über 23.000 Entwickler auf wit.ai ange-
von anderen Bots in der Plattform.
„
Viele Unternehmen
haben sich dem
Facebook Messenger
schon angeschlossen.
meldet und es sind über 11.000 Chatbots entstanden.
Der Messenger liefert inzwischen auch eine visuelle
Auch WhatsApp, das ebenfalls zu Facebook gehört,
Benutzeroberfläche, um das Nutzungserlebnis zu
hat im Januar 2016 bekannt gegeben, dass es
verbessern, und enthält Plug-Ins, die den Bot in
Werkzeuge testen will, die die Kommunikation mit
Angebote von Drittanbietern integrieren können. Seit
Unternehmen realisieren können. Weitere Beispiele
Herbst 2016 ist es auch möglich, Bezahlungen direkt
für Plattformen, die das Bauen und Integrieren von
über den Messenger abzuwickeln. Wenn die Kredit-
Bots erlauben, sind Slack, Telegram und Kik.
10
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Bots als neues Betriebssystem
Die Bot Entwicklung wird zu fundamental anderen
Prinzipien in der Kommunikation und in den
entsprechenden Interfaces führen. Bots werden
Gaming Utilities Shopping Entertainment Tracking Chart
einen Großteil der Web-Seiten und Apps ersetzen.
Sie heben die Trennung von anwendungsbezogenen
Bots are the
new apps
Messaging is the new platform
Funktionen auf. So kann eine Transaktion die Evaluierung eines Produktes, die Auswahl sowie den Kauf
und den Service beinhalten. Typischerweise müsste
Gaming
ein Konsument hierfür verschiedene Apps und/ oder
system verbindet die verschiedenen Informationsund Interaktionsformen zu einer durchgängigen
Transaktion.
Der Bot hat gemäß der gelernten Präferenzen eine
Auswahl vorgenommen, die Bestellung ausgelöst und
Utilities
Music
Video
über die ihm bekannten Bank- und Adress-Daten die
Transaktion abgeschlossen. Natürlich lassen sich hier
entsprechende Permission States einziehen, die vom
Others
OS was the old
platform
Web-Seiten nutzen. Der Bot als eine Art Betriebs-
Few apps used
daily
jeweiligen Konsumenten gesteuert werden.
Abb.: Bots – das neue Betriebssystem
11
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Bots und Künstliche Intelligenz – Wie intelligent
sind Bots wirklich?
Chatbots werden derzeit stark mit dem Leistungs-
Ein weiterer Ansatz ist, die Chatbots mit
Damit hängen der Grad der Informationsversorgung
attribut KI aufgeladen. Allerdings sind die meisten
Wissensdatenbanken zu verbinden. Für den
mit der Intelligenz- und dem Automatisierungsgrad
Bots derzeit noch relativ trivial umgesetzt. In der
User erscheinen die Chatbots aufgrund ihrer
der Bots unmittelbar zusammen. Die derzeitigen
Regel wird in Twitter- und Facebook-Feeds nach
Auskunftskompetenz „intelligent“. Allerdings sind
(in der Regel nicht intelligenten) Chatbots werden
bestimmten Keywords gescannt, auf deren Basis
die Chatbots nur so intelligent wie die zugrunde
durch die Keywords, Wissensbausteine, Texte und
dann vordefinierte Texte bzw. Textbausteine auto-
liegende Datenbank.
Regeln ihrer Entwickler/Programmierer gefüttert.
matisch ausgesteuert werden. Etwas intelligenter
Die intelligentere Form der Bots besorgen sich
sind Systeme, die automatisch aus dem Internet
Durch die Fortschritte in der KI (steigende verfüg-
Informationen auch eigenständig aus Online-Quel-
relevante Textfundstücke detektieren und dann
bare Datenmengen zum Trainieren und Deep-Lear-
len und verbinden diese zu neuem Content. Die
entsprechend zu einem Post zusammensetzen.
ning-Ansätze) können Chatbots zukünftig durchaus
KI-basierten Bots werden zudem durch die Antwor-
intelligenter gestaltet werden. KI-basierte Chat-
ten und Reaktionen der User gespeist. Damit sinkt
Diese automatisierte Form von Content Curation
bots lernen weitgehend eigenständig aus den
auch die Kontrollmöglichkeit der für das Lernen
wird auch unter dem Begriff Robot Journalism
riesigen Mengen an verfügbaren Online-Daten und
genutzten Informationen.
diskutiert. Damit die Chatbots die Posts entspre-
erkennen Frage-Antworten-Muster, die sie automa-
chend erfassen können, werden die mittlerweile
tisiert in der Kunden-Kommunikation nutzen. Das
Ein wichtiges Futter sind neben Inhalten auch Social
signifikant fortgeschrittenen Verfahren des Natural
erwähnte Beispiel von Microsoft Tay zeigt jedoch,
Signals wie zum Beispiel Likes und Follower. Diese
Language Processing (NLP) eingesetzt, die den
dass das ungesteuerte Training der Bots durch
verstärken oder reduzieren den Impact der Chat-
Fließtext in entsprechende Semantik und Signal-
die Community zu fatalen Folgen führen kann. Die
bots. Diese Feedback-Informationen können auch
wörter transformieren.
nächste Generation KI-basierter Bots muss den
von anderen Bots erfolgen. Sogenannte Bot-Armeen
möglichen Kommunikationsraum entsprechend
können in kurzer Zeit so Inhalte und Meinungen
kontrollieren und gestalten.
viral streuen und damit automatisiert Themen und
Agenda Setting betreiben.
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diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Bots – Chance oder Risiko für Unternehmen,
Konsumenten und Gesellschaft?
Die Bedeutung von Chatbots wird in zweierlei
spielen, Themen zu pushen oder positive Bewertun-
de Sensibilisierung von Journalisten, Usern und
Hinsicht steigen. Zum einen werden Chatbots im
gen abzugeben bzw. negative für den Wettbewerber.
Unternehmen zu hoffen, die entsprechend wach
positiven Sinne Kommunikation effizienter machen.
Einige Unternehmen haben bei Entlarvung nicht
und kritisch Informationen in sozialen Netzwerken
Schnelle Antworten oder ein personalisiertes Filtern
überlebt und einen Imageschaden erlitten oder
bewerten und kanalisieren.
von Informationen erhöhen die User Usability
schlimme Shitstorms ertragen müssen. Ebenso be-
und Convenience in sozialen Netzwerken. Leider
schäftigen wir uns schon seit längerer Zeit mit dem
Ein systematischer, daten-getriebener Ansatz
wird auch “the dark side of bots“ an Bedeutung
Phänomen des Astroturfing. Nun lässt sich dieser
erkennt automatisiert Muster von manipulativen
gewinnen. So lässt sich einfach positiver Buzz für
Prozess automatisieren und skalieren. Er kann so
Bots, zum Beispiel Posting-Frequenz und -Zeiten,
das eigen Produkte und negativer Buzz für den
smart durchgeführt werden, dass die Wahrschein-
Follower-Netzwerk, Inhalte und Tonalität. Dabei
Wettbewerber erzeugen. Dies wird dadurch erleich-
lichkeit entdeckt zu werden, relativ gering ist. Dieser
werden KI-Methoden zur Detektion und Prävention
tert, dass im Web jeder nicht nur Leser, sondern
Verlockung werden viele Brands und Organisationen
eingesetzt. Diese Verfahren wurden auch schon er-
auch Autor sein kann. Da nun für sehr viele Leser
nicht widerstehen können.
folgreich bei Click- und Kreditkarten-Betrug (Fraud
die Information aus digitalen Quellen ein hohes
Detection) eingesetzt. In gewisser Hinsicht schlagen
Meinungs- und Entscheidungsgewicht erhält, ist die
Professionell gemachte Desinformation und
wir die manipulativen Bots mit den gleichen Waffen,
Versuchung groß, als Autor zielführende Desinfor-
Manipulation durch Bots ist derzeit in der Tat
die sie zur automatisierten Desinformation und
mation einzustreuen.
schwer zu erkennen. Daher ist eine systematische
Manipulation nutzen.
Prävention auch schwierig. Auf der anderen Seite
Der Einsatz von Chatbots zur gezielten Promotion,
gibt es auch Hoffnungsschimmer. Zum einen ist die
Desinformation und Manipulation birgt in der Tat
Community-Hygiene von sozialen Netzwerken nicht
ein hohes Risiko für Unternehmen. Die Thematik ist
zu unterschätzen. Man denke nur an das GuttenPlag
jedoch nicht neu. Viele Unternehmen haben in der
Wiki. Aufmerksame und sensible User erkennen
Vergangenheit Agenturen beauftragt, negative Posts
und melden gegebenenfalls diese manipulativen
in sozialen Netzwerken zu entfernen oder zu über-
Strömungen. Zum anderen ist auf eine zunehmen-
13
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Auch die Kunden rüsten auf
Bots als Butler und intelligente Assistenten
Intelligente Bot-Systeme werden jedoch nicht nur von Unternehmen, sondern auch zunehmend von Konsumenten eingesetzt.
Auf Konsumentenseite helfen zum Beispiel Amazon Alexa oder Google Home als digitale Assistenten die Informationssuche oder die
Bestellung von Produkten zu vereinfachen (beide Systeme ab 2017 in Deutschland verfügbar).
Die Butler-Ökonomie –
Convenience schlägt Branding
Traditionell verstehen wir unter einem Butler einen
Beispiele von persönlichen Assistenten, die in Tele-
persönlichen Diener, welcher jederzeit zu Verfügung
fon oder Computer integriert werden können, sind
steht und unsere Wünsche erfüllt. Ein gewissenhafter
Siri (Apple), Now und Allo (Google) sowie Cortana
Butler kennt uns so gut, dass er sogar Bedürfnis-
(Windows). Siri, ein digitaler Assistent, der zwar
se vorhersehen und Empfehlungen aussprechen
Humor, aber Schwierigkeiten mit der Spracherken-
kann. Mit Bots, die lernfähig sind und daher als
nung hat, wird wohl in naher Zukunft von seiner
intelligent bezeichnet werden können, ist der Schritt
großen Schwester Viv ersetzt werden. Dag Kittlaus,
zum Personal Butler, dem digitalen persönlichen
Geschäftsführer von Viv, hat auf der offiziellen
Assistenten, nicht mehr weit entfernt. Die großen
Demonstration des persönlichen Assistenten im Mai
Tech-Unternehmen Amazon und Google haben seit
bekannt gegeben, dass Viv „dem toten Smartphone
2016 digitale Diener für das Zuhause auf dem Markt:
durch Konversation Leben einhauchen“ wird. Der
Echo und Home sind alleinstehende Geräte, die an
Name des Algorithmus ist der lateinische Stamm des
Lautsprecher erinnern und die Regulation von Licht,
Wortes Leben. Auch Facebook experimentiert derzeit
Temperatur und Musik übernehmen, ebenso wie
an einem eigenen persönlichen Assistenten, der „M“
Wetteranfragen, Weckfunktionen und Informations-
heißt und bald weltweit zur Verfügung stehen wird.
Ein Personal Butler, auch als persönlicher Assistent oder digitaler Diener
bezeichnet, ist ein Programm, das in
ein technisches Gerät, ein Betriebssystem oder eine App integriert
ist, und alltägliche Aufgaben, wie
zum Beispiel Einkäufe, Buchungen,
Bankgeschäfte, Planung oder das
Regulieren von Licht und Temperatur
übernehmen kann.
Mit der Zeit lernt ein Personal Butler
seinen Eigentümer immer besser
kennen und kann dessen Wünsche
und Bedürfnisse voraussehen.
anfragen. Google Home kann zudem Emails und
Textnachrichten senden sowie Fotos sortieren und
Kartendienste benutzen.
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diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Bequemlichkeit wird wichtiger als Marke
Gleich bei allen virtuellen Assistenten ist, dass sie
Alle großen Tech-Unternehmen kämpfen derzeit um
ligen Produkte und Dienste vom Algorithmus des
alltägliche Aufgaben übernehmen sollen, wie zum
den besten persönlichen Assistenten. Das Gebiet
Personal Butlers berücksichtigt werden. Wenn der
Beispiel das Buchen von Hotels oder Taxis, das Be-
ist lukrativ, da Menschen mit einem persönlichen
Nutzer dann Blumen bestellen, ein Hotel buchen
stellen von Kleidung, Essen oder Blumen, oder auch
Assistenten noch mehr Zeit am Mobiltelefon
oder eine Jacke kaufen möchte, werden vom per-
Bankgeschäfte oder das Erstellen von Erledigungs-
verbringen werden, und daher sowohl Werbeein-
sönlichen Assistenten nur die Unternehmen berück-
listen. Statt stundenlang Angebote zu vergleichen,
nahmen als auch Geräteverkäufe steigen können.
sichtigt, die im Netzwerk des Algorithmus präsent
Kontoinformationen einzugeben oder die richtige
Die Suche nach Schlagwortbegriffen, zum Beispiel
sind. Für persönliche Assistenten von Google könnte
App für Notizen zu finden, können diese oft lästigen
über Google, wird voraussichtlich im Rahmen dieser
andererseits die Rangfolge der Ergebnisse in der
Notwendigkeiten dann in der Zeit erledigt werden,
Entwicklung langfristig verschwinden. Stattdessen
Google Suche eine große Rolle spielen. In Zukunft
die es dauert einen Satz zu sprechen. Und wenn für
wird der Kaufentscheidungsprozess in Konversation
wird für die Kunden weniger die Marke im Vorder-
diese Tätigkeiten keine Menschen mehr gebraucht
mit dem digitalen Assistenten erfolgen. Auch Pro-
grund stehen als die Bequemlichkeit (Convenience).
werden, könnten die menschlichen Ressourcen
duktempfehlungen in sozialen Netzwerken können
Das bedeutet, dass Unternehmen, die es verstehen,
auf andere Weise genutzt werden, zum Beispiel für
an Bedeutung verlieren. Es ist wahrscheinlich, dass
an die relevanten persönlichen Assistenten ange-
kreative Aufgaben.
vom persönlichen Assistenten vorgeschlagene
schlossen zu sein, gewinnen werden.
Produkte besser als je zuvor auf den Benutzer abIn diesem Abschnitt wird zunächst erläutert, warum
gestimmt sind, da der Assistent eine größere Menge
Amazon könnte zum Beispiel bald Eigenmarken
die Bequemlichkeit des Personal Butlers die Bedeu-
an Informationen zur Verfügung stehen hat als die,
über bequeme Bestellprozesse anbieten, ohne
tung der Marke verringern wird. Anschließend wird
die personalisierter Werbung zu Grunde liegen.
Margen abgeben zu müssen. Die ersten Schritte
der bisherige und zukünftige Entwicklungsprozess
Wenn dem Konsumenten mehr Produkte vorgestellt
in diese Richtung ist der 2016 eingeführte Amazon
der digitalen Diener beschrieben und diskutiert, ob
werden, die passender auf sie oder ihn zugeschnit-
Dash Button, ein Knopf der an Geräten angebracht
langfristig mündliche oder schriftliche Kommunika-
ten sind, ist es wahrscheinlich, dass in Summe mehr
wird, um per Knopfdruck nachzufüllende Ware, so
tion mit dem Assistenten überwiegen werden. Am
Produkte konsumiert werden.
wie Waschmittel oder Toilettenpapier, bestellen zu
Ende des Abschnitts werden die Vor- und Nachteile,
können. Das Team hinter Viv probiert noch verschie-
die sich für die Konsumenten ergeben können,
Damit eine Marke oder ein Unternehmen zukünftig
dene Geschäftsmodelle aus, aber eines könnte eine
aufgezeigt.
Erfolg haben, ist es daher wichtig, dass die jewei-
Verarbeitungsgebühr für jede Anfrage involvieren.
15
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Entwicklung der persönlichen Assistenten
Die zwei ausschlaggebenden Voraussetzungen, die
Der Entwicklungsprozess von persönlichen Assisten-
mit den ersten persönlichen Assistenten sowie
das Dasein der digitalen Diener möglich machen,
ten ist von Forschungsinstituten und Beobachtern
mit Diensten wie Netflix und Spotify verwirklicht,
sind einerseits die Verknüpfung von verschiedenen
in verschiedene, sich jedoch ähnelnde, Kategorien
die verstehen sollen, was der Benutzer will und
Diensten zu einem riesigen Netzwerk und anderer-
eingeteilt worden. Das Forschungsinstitut Gartner
dementsprechend passende Produkte und Dienste
seits die Lernfähigkeit der Assistenten. Damit ein di-
beispielsweise bezeichnet die Entwicklung vom ein-
(hier Filme und Musik) vorschlagen sollen. Be Me ist
gitaler Assistent effizient Anfragen bearbeiten kann,
fachen Smartphone hin zum perfekten persönlichen
zurzeit weitgehend ein Szenario der Zukunft, in dem
ist es essenziell, dass verschiedene Programme,
Butler als cognizant computing (Gartner 2013), was
der Butler im Auftrag des Benutzers nach sowohl
Apps und andere Dienste miteinander kommunizie-
als bewusste Informatik übersetzt werden kann.
erlernten als auch expliziten Regeln agiert. Wenn
ren können. Um beispielsweise mit Apples Siri ein
Den Prozess haben sie in die vier Schritte Sync Me
sich der Assistent selbstständig verbessert, kann
Taxi buchen zu können, muss das Betriebssystem
(Synchronisiere Mich), See Me (Sehe Mich), Know Me
auch der Antwort- und Empfehlungsmechanismus
einen Zugriff auf Services wie Uber zulassen, was in
(Kenne Mich) und Be Me (Sei Ich) unterteilt. Sync Me
immer weiter verfeinert werden. Amazons Alexa
iOS10 schließlich realisiert wurde.
impliziert, dass Kopien aller relevanten digitalen In-
kann die Bedürfnisse des Nutzers beispielsweise
halte an einem Ort verwahrt und mit allen benutz-
immer besser kennen lernen und versucht sich die-
In der offiziellen Demonstration von Viv gibt Dag
ten Endgeräten synchronisiert werden können. Dies
sen anzupassen. Über die Entwicklerplattform Alexa
Kittlaus Einblicke in das riesige Netzwerk von
wurde bereits im Zuge des Cloud-Computing reali-
Skills kann der persönliche Assistent auch neue
Kategorien und Unterkategorien für verschiedene
siert, genauer seit Sicherungskopien von Telefon-
Aufgabe erlernen sowie an andere Unternehmen
Dienste und Informationen, das hinter dem zukünf-
und Computerdaten in sogenannten Rechnerwolken
angeschlossen werden.
tigen persönlichen Assistenten steckt. Mit einem
gespeichert werden können. Der zweite Schritt See
lernfähigen Assistenten können nach einiger Zeit
Me setzt voraus, dass der Algorithmus weiß, wo wir
sogar Bedürfnisse vorausgesehen werden. Damit
uns befinden und wo wir uns in der Vergangenheit
wird der digitale Butler personalisiert, so dass
befunden haben, sowohl im Internet als auch in
beispielsweise Produkte vorgeschlagen werden
der realen Welt. Auch das ist weitgehend bereits
können, die auf die Bedürfnisse des Nutzers exakt
in die Nutzung von Smartphones und Computern
abgestimmt sind.
integriert. Der dritte Schritt Know Me wird derzeit
16
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Zurzeit agieren persönliche Assistenten noch
um etwa den Zugriff auf private Funktionen, wie den
passiv, das heißt sie werden erst aktiv, wenn Apps
Kalender zu schützen.
aufgerufen, bestimmte Knöpfe gedrückt, oder eine
Begrüßung gesprochen werden. Aktive persönliche
Sprache oder Text?
Assistenten mit künstlicher Intelligenz könnten
Eine Frage, die bei den Beobachtern der Entwicklung
sich auch selbstständig in Gespräche einbringen
der Personal Butler noch umstritten ist, ist die Art
und Ratschläge geben oder Missverständnisse
der Kommunikation. Wird Sprechen oder Schreiben
aufklären. Dies birgt jedoch auch Gefahren: Der
dominieren? Der Computergeek Graydon Hoare
Assistent könnte unbedachte Aussagen treffen,
nennt unter den Vorteilen von Text im Vergleich zu
beispielsweise wenn der Nutzer einer anderen
Sprache unter anderem, dass die Kommunikation zu
Person ausweichende Antworten gibt oder Notlügen
mehreren Parteien möglich ist, dass Text indiziert,
anwendet, und der persönliche Assistent in das
durchsucht und übersetzt werden kann, wie auch,
Gespräch eingreift und den Nutzer bloßstellt.
dass Text Markierungen und Notizen erlaubt, und
dass Zusammenfassungen und Korrekturen durch-
Für die perfekte Integration von persönlichen
geführt werden können (Hoare 2014). Auch Jonathan
Assistenten wird es essenziell sein, dass der Butler
Libov (2015), der als Risikokapitalinvestor für Union
allgegenwärtig ist, das heißt, auf allen Geräten
Square arbeitet, bevorzugt Text im Vergleich zu
synchronisiert wird. Wenn man das Smartphone zu
Sprache. Er weist darauf hin, dass der Komfort vom
Hause vergessen hat, sollte ein anderes Gerät, wie
Schreiben wichtiger als die Bequemlichkeit des Spre-
zum Beispiel die Smartwatch mit allen Informa-
chens ist („comfort, not convenience“). Er sieht die
tionen und Fähigkeiten ausgestattet sein. Auch
textbasierte Kommunikation als komfortabler an, da
Gesten sollten vom persönlichen Assistenten in
sie Zeit spart und Spaß mache. Sprechen hingegen
Zukunft wahrgenommen und verstanden werden,
erfordere nicht so viel Aufwand und sei daher als
mit Hilfe von Kamera und Sensoren. Eine weitere
bequemer anzusehen. Die textbasierte Interaktion
wünschenswerte Funktion ist die Spracherkennung,
wiederum sei außerdem flexibel und persönlich.
Sync Me
Sicherungskopien werden in Rechnerwolken gespeichert
See Me
Der Butler folgt den Aktivitäten des
Nutzers, sowohl im Internet als auch in
der realen Welt
Know Me
Der Butler schlägt dem Nutzer passende
Produkte und Dienste vor
Be Me
Der Butler agiert selbstständig im Auftrag
des Benutzers nach expliziten und
erlernten Regeln
Abb.: Entwicklung des Personal Butlers im Rahmen des
Cognizant Computing
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Libov zu Folge ist auch die natürliche Sprachverar-
Der Bot-Enthusiast Chris Messina pointiert, dass man
mit dringenden Textmitteilungen bombardieren,
beitung (Natural Language Processing) noch nicht
beim Autofahren keine Anweisungen per Text geben
wenn sie wissen, dass wir gerade Autofahren, son-
ausreichend gut genug, um sich auf die orale Kom-
kann und in einem Vortrag keine Notizen über das
dern abwarten bis wir erreichbar sind. Laut Messina
munikation mit technischer Ausrüstung verlassen
Mikrofon aufnehmen will. Letztendlich scheint es
sei es essenziell, dass Nutzer angeben können,
zu können. Stattdessen erlauben Neuerungen in der
also Bedarf für sowohl text- als auch sprachbasierte
wann sie keine Informationen von den digitalen As-
textbasierten Kommunikation schnellere Antworten,
Kommunikation zu geben.
sistenten wünschen oder dass sie die Informationen
wie zum Beispiel QuickType, ein Programm in Apples
erwarten, wenn verschiedene Rahmenbedingungen
Betriebssystem iOS, das die Auswahlmöglichkeiten,
Vor- und Nachteile für die Nutzer
die in einer Nachricht gestellt wurden, extrahieren
Für den Nutzer sind laut Chris Messina die zwei
es zum Beispiel sein, dass der Nutzer zu Hause
kann, damit der Nutzer die Antwort nicht selber
größten Vorteile der Personal Butler Bequemlich-
angekommen ist, was durch GPS automatisch vom
schreiben, sondern nur auswählen muss.
keit und Anpassungsfähigkeit. Dadurch, dass mit
Butler ermittelt werden könnte.
erfüllt sind. Eine solche Rahmenbedingung könnte
einem persönlichen digitalen Assistenten keine
Befürworter der sprachlichen Kommunikation
Apps mehr gesucht, heruntergeladen, installiert und
Ein anderer wichtiger Punkt ist, Messina zufolge, dass
betonen, dass Sprache natürlicher und schneller
konfiguriert werden müssen, kann die Zeit zwischen
der PA sich an die Stimmungslage und den aktuellen
sein kann. Besonders für Anwendungen innerhalb
Anfrage und Antwort reduziert werden, was die Con-
Zusammenhang des Nutzers anpassen kann. So kann
des Hauses, zum Beispiel zur Regulierung des Lichts
venience für den Nutzer steigert. Die Anpassungs-
der Anwender müde sein oder bei einem Abend-
oder der Musik, scheinen sprachliche Anweisungen
fähigkeit des Personal Butler vergrößert sich, wenn
essen mit Freunden und so eventuell nicht daran
natürlicher und einfacher zu sein, so van Doorn und
der Diener zunehmend personalisiert wird, und
interessiert sein, jede Option mit dem persönlichen
Duivestein (2016) von SogetiLabs. Die Spracherken-
ein Bewusstsein für Zusammenhänge entwickelt.
Assistenten durchzugehen. Stattdessen könnte der
nung wird zunehmend akkurater und funktioniert in
Messina beschreibt, dass sich der Nutzer bei der
Algorithmus automatisch Entscheidungen nach dem
einigen Geräten auch auf Distanz, wie zum Beispiel
Anwendung von Apps an die App anpassen muss.
besten Ermessen ohne ständige Rückkopplung zum
Amazons Echo. In der Tat sind die vier derzeit
Von einem Personal Butler kann man stattdessen
Benutzer treffen. Wenn der Algorithmus über diese
größten persönlichen Assistenten sprachbasiert: Siri,
erwarten, dass er sich an den Nutzer anpasst, so
Umstände Bescheid weiß, können sich auch seine
Now/Home, Cortana und Echo.
wie wir es in der zwischenmenschlichen Interaktion
Reaktionen empathischer und zugänglicher anfüh-
gewöhnt sind. So würden unsere Freunde uns nicht
len. Mit anderen Worten, so wie andere Menschen
18
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
sich an unseren Zustand anpassen, sollten das auch
die technischen Hilfsgeräte tun, die wir benutzen.
„
Potenzielles Problem im Zusammenhang mit dem
Aufkommen von den digitalen persönlichen Assistenten ist das Filtrieren der Inhalte, das eventuell den
Zugang zu freien Informationen beschränken könnte.
Falls Facebook das neue Internet wird, stellt sich die
Frage, in welchem Interesse es agiert? Für manche
Nutzer wird die mangelnde Privatsphäre beim
Nutzen von Personal Butlers ein Problem darstellen.
Letztendlich sehen und wissen die persönlichen
Assistenten alles über den Nutzer, und die Daten
werden nicht nur einzeln ausgewertet, sondern
auch verknüpft, was noch tiefere Einblicke in die
Persönlichkeit und das Leben der Nutzer geben
Alles im Leben beginnt
mit einer Konversation,
egal ob man Dinge kauft
oder den Tisch in einem
Restaurant reserviert.
Stan Chudnovsky, Messenger-Produktchef Facebook
kann. Auf der anderen Seite tendieren Verbraucher
dazu, viel für ihre Bequemlichkeit aufzugeben. Daher
muss das Angebot an den Nutzer lohnend sein, um
der Datenpreisgabe zuzustimmen. Carolina Milanesis,
Vizepräsident für Forschung bei Gartner, meint, dass
die verfügbaren Daten über uns, die von unseren Geräten genutzt werden, „die Likes und Dislikes unsere
Umwelt und Beziehungen“, letztendlich unser Leben
verbessern werden (Gartner 2013).
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diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Bots – Quo vadis?
Die nächsten Generationen von Bots werden sicherlich im Sinne der KI wirklich intelligenter. Diese Intelligenz hat zwei Facetten. Zum einen kann sie im positiven Sinne
die User Experience durch hohe Antwort- und Kommunikationsqualität erhöhen. Zum
anderen kann diese Intelligenz auch manipulativ genutzt werden. Damit entsteht
eine Art Wettrüsten: Wer kann die KI schneller und besser für seine Zwecke nutzen?
Die Bot-Entwicklungen von Cortana, Alexa, Google Home/Assistant, VIV, … werden
die Bot-Entwicklung weiter befeuern und voranbringen. Dabei steht nicht die viel
diskutierte Sprachsteuerung als Interface im Vordergrund, sondern die zunehmende
Lernfähigkeit und Intelligenz der Systeme.
Ein weiterer Bot-Trend liegt in der intelligenten Vernetzung und Verstärkung von
verteilten und interagierenden Bots. Swarm Bots, Bot Farmen und Bot Netzwerke
werden die komplementären und synergetischen Effekte von Bots multiplizieren.
Bots werden gegenseitig aufeinander referenzieren und so den gewünschten Diskurs
verstärken und teilen – im positiven wie im negativen Sinne.
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diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Bots – Heilsbringer für Unternehmen oder Konsumenten?
Ein wichtiger Vorteil eines Bots ist, dass er nicht nur
Internet, Big Data und KI haben zum einen zur
buy, I want to know, I want to go, I want to do, ….
Ereignisgesteuert aktiv ist – er ist sozusagen in ei-
gestiegenen Komplexität beigetragen. Diese Techno-
Diese können dann automatisch durch entspre-
nem Continuous Mode. Konsumenten sind für einen
logie umgesetzt in Bots hilft gleichermaßen mit der
chende Angebote befriedigt werden. Dabei können
bestimmten Zweck ins Internet gegangen oder haben
gestiegenen Informations- und Kanalkomplexität
diese Moments natürlich auch durch die jeweiligen
eine App geöffnet. Der Bot, der nun wirklich „always
besser umzugehen. Spannend wird die Frage sein,
Konsumenten-Bots und nicht von dem Konsument
on“ ist, kann permanent im Sinne des Konsumenten
inwieweit die Informations- und Entscheidungsauto-
persönlich getriggert sein.
agieren: Bereitstellen von passenden Informationen,
nomie der Konsumenten durch Bots und Assistenten
Aufzeigen von günstigen Produktangeboten, Alerting
zunehmen wird.
von möglichen Problemen. Ein entsprechend smarter
In letzter Konsequenz würde das bedeuten, dass sich
auf den Marktplätzen von morgen nur noch Bots
Bot könnte dann auch gleich die richtigen Antworten
Der Bot eines Konsumenten, als digitaler Reprä-
begegnen, die entsprechend von Konsumenten und
geben und Transaktionen ausführen.
sentant seiner Interessen, sollte im Sinne der
Unternehmen gefüttert worden sind. Sicherlich mag
Während die permanent ansteigenden Whatsapp-,
Konsumenten-Souveränität nicht allein Teil eines
das etwas futuristisch erscheinen. Schaut man sich
Facebook- und Linkedin-Nachrichten unseren
proprietären Ökosystems sein, das den Konsu-
allerdings heutige Real-time-Bidding und Finanz-Tra-
Tagesablauf zunehmend prägen bzw. durch ihre
menten in seiner jeweiligen Filter-Bubble einlullt.
ding-Systeme an, erscheint dieses Szenario gar nicht
Unwiderstehlichkeit auch stören, würden uns diese
Vielmehr muss es ein eigener Bot sein, der souve-
mehr so weit. Jedenfalls bei weitem nicht so weit, wie
smarten, autonomen Bots wieder mehr Freiheit
rän mit anderen Unternehmen – bzw. deren Bots
die Fantasie geladenen Science Fiction-Szenarien,
bescheren, in dem sie die Informationsflut filtern
– interagiert. Wir werden uns damit in Zukunft
in denen die KI die Herrschaft über die Menschheit
und entsprechend beantworten. Bots wie x.ai können
nicht nur mit Bot-to-Bot-Kommunikation, sondern
übernimmt.
heute schon mit hoher Qualität Termin-Kalender und
insbesondere mit einer C-Bot-to-B-Bot-Kommuni-
Termin-bezogene E-Mails entsprechend managen.
kation beschäftigen müssen.
Auf der anderen Seite werden Unternehmens-Bots
neben der heutig dominierenden Service-Funktion
zunehmend proaktiv nach den relevanten Micro
Moments von Konsumenten schauen: I want to
21
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Einsatzgebiete im E-Commerce
Chatbots können an verschiedenen Stellen im E-Commerce eingesetzt werden,
etwa um Anliegen vorab zu qualifizieren, Leads mit Informationen zu versorgen
(Nurturing) oder im Service automatisiert Auskunft zu geben.
Chatbots werden derzeit primär als Inbound-Touchpoint eingesetzt um Fragen von
Konsumenten zu Produkt, Unternehmen und Kampagnen zu beantworten. Zunehmend entstehen auch Outbound-Szenarien, bei dem Chatbots nach definierten Regeln und Events aktiv mit dem Kunden kommunizieren (Drip Communication durch
Nuture Bots). Einen Schritt weiter gehen Engagement Bots, die aktiv als Markt- und
Markenbotschafter mit den Users interagieren. Bekanntestes Beispiel ist hier der
Chatbot Tay von Microsoft. Dieser wurde von der Commuity leider entsprechend negativ trainiert, sodass er rechtsradikale und sexistische Beiträge postete. Innerhalb
eines Tages hat Microsoft Tay entschuldigend aus dem Netz genommen.
Um möglichst automatisiert Customer Insights über Befragung zu erhalten, können
auch sogenannte Poll Bots zum Einsatz kommen.
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diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Trends, die den Conversational Commerce begünstigen
Der Conversational Commerce wird hauptsächlich
Auch die Entwicklung im Bereich der KI macht die
mercezu personalisieren sowie die Bedürfnisse des
von den großen Internetunternehmen vorange-
Existenz und Weiterentwicklung von Conversational
Konsumenten vorherzusehen.
trieben, die einen Messenger und/oder Chatbots
Commerce möglich, zum Beispiel hinsichtlich der
betreiben, wie Facebook, WhatsApp, Telegram, Slack,
Leistung der Spracherfassung, die jährlich um 20
Essenziell für den Vollzug von gesamten Kaufprozes-
Apple und Microsoft. Der Fortschritt im Conversati-
Prozent zunimmt. Heutzutage ist es bereits möglich,
sen im Rahmen des Conversational Commerce ist
onal Commerce wird dabei in erster Linie von zwei
90+ Prozent der gesprochenen und getippten Spra-
die Integration von nahtlosen Zahlungstechnologien.
Entwicklungen geleitet: Einem Kommunikationstrend
che zu erfassen, dank der Verarbeitung natürlicher
Diese sind für Drittanbieter auf einschlägigen Messa-
und dem Aufschwung der künstlichen Intelligenz.
Sprache, auch Natural Language Processing genannt.
ging-Plattformen in immer größerem Ausmaß durch
Ersteres ist an der Popularität der Messaging-Dienste
APIs verfügbar.
zu erkennen, deren Nutzung explosionsartig zu-
Abgesehen von den erläuterten zwei wesentlichen
nimmt. Apps und Dienste, die zur Kommunikation mit
Kriterien für das Wachstum des Conversational
Freunden und Bekannten dienen, haben sich – an-
Commerce gibt es weitere Trends, die dessen Fort-
ders als die meisten anderen Apps – etabliert. Da der
schritt begünstigen. Ein Beispiel ist die sogenannte
Anteil an Mobil Natives (Nutzer, die mit mobilen di-
Quantified-Self-Bewegung, welche auch als lifelog-
gitalen Diensten aufgewachsen sind) stetig zunimmt,
ging bezeichnet wird. Sie bezeichnet Menschen, die
wird die Nutzung von Messaging-Diensten vermutlich
personenbezogene Daten über den Tag aufzeichnen
weiterhin zunehmen. Auf Grund der großen Anzahl
und analysieren, wie etwa konsumiertes Essen,
an Menschen, die Messaging-Apps nutzen, ist es
Luftqualität, Gemütszustand, Blutsauerstoffwerte
der nächste logische Schritt für Unternehmen ihre
sowie die mentale und physische Leistung. Teilweise
Dienste dort anzubieten. Anstelle die Kunden zu
ermöglichen Wearables, also am Körper tragbare
überzeugen, eine neue App zu installieren, holen die
Geräte, das Aufzeichnen dieser Werte, zum Beispiel
Unternehmen ihre Kunden dort ab, wo sie bereits
durch im Stoff der Kleidung verarbeitete Elektronik
zu finden sind, da das Chatten schon in den Alltag
und Sensoren. Zusammen mit den Fortschritten im
integriert ist.
Feld der Data Science, hat dieser Trend das Potenzial
die Kundeninteraktionen im Conversational Com-
23
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Beispiele von Conversational Commerce
Die wohl älteste Implementierung von Conversational Commerce hat durch WeChat stattgefunden, ein
mobiler plattformübergreifender Messaging-Service
aus China, der 2011 von der Holdinggesellschaft
Abb : Uber
Tencent ins Leben gerufen wurde. Über WeChat
→→
Uber Fahrten können über
den Facebook Messenger
Bot von Uber gebucht
werden.
→→
Anfrage sogar ohne
Smartphone möglich,
beispielsweise via Apple
Watch, Pebble Smartwatch
oder Microsoft Band 2
Fitness Tracker. Auch die
Sprachsteuerung über Alexa / Amazon Echo wurde
ins System integriert.
→→
Durch die Implementierung in den Facebook
Messenger kann sich der
Uber Chatbot an geeigneter Stelle in normale Chats
einklinken und direkt die
Möglichkeit zur Anfrage
einer Uber Fahrt bereitstellen.
können mit Freunden und Bekannten kommuniziert,
sowie Services von unzähligen Unternehmen genutzt
werden. Man kann unter anderem Taxis rufen, Essen
bestellen, Kinokarten kaufen, Arzttermine buchen,
Rechnungen bezahlen und das tägliche Fitnessprogramm aufzeichnen. WeChat ist eine chatbasierte
Oberfläche mit vielen zusätzlichen Features, wie mobilem Zahlen, chatbasierten Transaktionen, Medien
und interaktiven Widgets.
Durch ein leistungsfähiges API ist es für die unterschiedlichsten Unternehmen möglich, sich mit
ihren Kunden „anzufreunden“. Mehr als 10 Millionen
Unternehmen sind der Chatplattform angeschlossen,
und die Popularität unter Kleinunternehmen steigt.
Im Gegensatz zu den USA und Europa, wo bisher Services meist in spezifischen Apps angeboten werden,
hat man in China schon viel früher auf das Vereinen
von Messaging und Konsum gesetzt. Inzwischen ist
WeChat einer der größten alleinstehenden Messa-
24
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
ging-Apps im Hinblick auf die Zahl der aktiven Nut-
auf die im Messenger versandte Adresse öffnet sich
Auch Echo, der persönliche Assistent von Amazon
zer: Im zweiten Quartal in 2016 wurden 806 Millionen
ein Menü, das unter anderem die Option „Request a
ist ein Beispiel des Conversational Commerce.
aktive Anwender registriert (China Internet Watch
ride“ vorschlägt. Falls es verfügbare Fahrer gibt, kann
Abgesehen von Hilfestellungen im Zuhause, wie dem
2016). Anstatt wie in den USA und Europa bestehen-
das Taxi im nächsten Schritt über einen Klick bestellt
Abspielen von Musik oder dem Abfragen von Rezept-
de Infrastrukturen zu ändern, kann man in China
werden. Die Fahrt wird dabei automatisch über eine
zutaten, kann das Gerät auch genutzt werden, um auf
viele Märkte erstmals durch mobile Applikationen
Kreditkarte verrechnet, die im Vorhinein für alle
den vollständigen Amazon Warenkatalog zuzugreifen
und Bezahlsysteme erschließen, so Brian Buchwald,
Services konfiguriert wurde. Die Benutzeroberfläche
und Produkte zu erwerben. Auf einfache Art und Wei-
Geschäftsführer der Consumer Intelligence Firma
des Facebook Messenger API ermöglicht auch das
se können so häufig genutzte Waren in Konversation
Bomoda (Quoc 2016).
Einbinden von Karten, Produktfotos und anderen
mit dem eingebauten Bot Alexa nachbestellt werden.
interaktiven Elementen in die Chatkonversation.
Echo ist darüber hinaus über die Entwicklerplattform
Facebook hat 2016 anderen Unternehmen die Türen
Alexa Skills an die Dienste anderer Unternehmen
zum hauseigenen Messenger geöffnet, indem sie
Der Facebook Messenger hat kürzlich Konkurrenz
angeschlossen. Dies ermöglicht, den Kontostand
eine komplette Chatbot API in die Plattform integriert
von Google Allo bekommen, einer laut Hersteller
abzurufen und mit einem einfachen Kommando
haben. Mark Zuckerberg begründete die Entscheidung
„smarten Messaging-App“, die den Google Assisten-
Abendessen zu bestellen.
folgendermaßen: „Ich kenne niemanden, der es mag,
ten integriert. So kann das Chatten mit Freunden
ein Unternehmen anzurufen. Und niemand möchte
vereinfacht werden, wie etwa durch vom Bot
Andere Plattformen, die Kundeninteraktionen in
eine neue App für jedes Geschäft oder jeden Service
vorhergesehene Antwortmöglichkeiten, die von den
Echtzeit über Bots für eine weite Spanne von Unter-
installieren. Wir finden, dass es jedem ermöglicht
Nutzern per Klick ausgewählt werden können. Der
nehmen ermöglichen sind Operator, Slack, Snapchat
werden sollte, einem Unternehmen zu schreiben, in
Google Assistent kann in der Konversation durch
Discover und Snapcash, AppleTV und Siri, Magic, Kik
gleicher Weise wie man einem Freund schreiben wür-
Adressieren von @google zur Hilfe geholt werden,
Bots und Telegram (Quoc 2016).
de“ (Quoc 2016). Eine Übersicht von den unterschied-
um beispielsweise Videos zu finden, Anfahrts-
lichen Chatbots, die schon im Umlauf sind, ist auf
beschreibungen zu erhalten und Informationen
der Webseite botlist.co erhältlich. Ein oft genanntes
abzufragen. Man kann auch eine direkte Konver-
Beispiel aus den USA ist die Integration von dem
sation mit dem Google Assistenten eröffnen und
Taxidienst Uber in den Messenger. Durch einen Klick
Hilfestellungen für diverse Anfragen erhalten.
25
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Herausforderungen für den Conversational Commerce
Alle Chatbots funktionieren auf ähnliche Art und Weise, sie beruhen auf dem
Abgleich von Mustern im Text und reagieren auf bestimmte Stichwörter. Doch vor
welchen Herausforderungen stehen die zurzeit aktiven Chatbots und warum ist der
Conversational Commerce noch nicht üblicher?
Ein Grund scheint zu sein, dass die Integration von KI noch nicht weitgehend verwirklicht worden ist. So kritisiert der Autor eines Artikels in der Zeitschrift c‘t, dass
es derzeit noch keinen Bot gibt, der die Interessen und Vorlieben der Anwender
erlernen und proaktiv tätig werden kann, ohne vom Anwender getriggert zu werden
(Bager 2016). In einem Beitrag in der Zeitschrift Absatzwirtschaft beschreibt der
Verfasser, dass die Integration von KI an die Bots noch hinterherhinke (Strauß
2016). Über das Beobachten der Entscheidungen und Aktivitäten könnten die Bots
den Nutzer besser kennen lernen. Eine andere Herausforderung sieht der Autor
in der Anpassungsfähigkeit der Bots; das Programm sollte in der Lage sein, die
eigenen Einstellungen äußeren Einflüssen anzupassen. Ein anderer Anspruch an
die Bots ist, dass sie vorausschauend agieren und Abläufe auf eigene Initiative
hin starten, wie zum Beispiel den Benutzer zu erinnern, Kaffee zu kaufen. Auch
sozial sollen die Bots werden, so dass sie untereinander eine Art „soziales Leben“
entwickeln und miteinander kommunizieren können. Fraglich ist jedoch, ob dies die
Gründe dafür sind, dass der Conversational Commerce noch nicht weiterverbreitet
ist, nicht zuletzt in Deutschland. Technisch ist die Lernfähigkeit, Anpassungsfähigkeit und Vorausschaubarkeit von Chatbots durchaus realisierbar. So gibt es für
Entwickler eine große Zahl von Bibliotheken, um die Lernfähigkeit und Vorausschaubarkeit der Chatbots zu integrieren.
26
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Vor- und Nachteile des Conversational Commerce
Selbstverständlich bringt die Anwendung von Chatbots im Conversational Commerce viele Vorteile nicht nur für Konsumenten, sondern auch für die Unternehmen
mit sich. Die menschenähnlichen Konversationen, der bessere und schnellere
Service sowie die Präsenz der Marke kann zu einer engeren Kundenbindung führen.
Viele Konsumenten schätzen die speziell auf sie zugeschnittenen Dienste. Durch die
verbesserten Dienstleistungen steigt letztendlich die Zufriedenheit beim Kunden.
Auch der Ruf und die Bekanntheit der Marke oder des Unternehmens können
gesteigert werden. Außerdem erhalten Unternehmen mehr Einblick in die Wünsche
und Bedürfnisse ihrer Kunden sowie in den Kaufprozess und -kontext.
Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass der Conversational Commerce auch
Nachteile oder potenzielle Probleme mit sich bringen kann. Ein Beispiel sind Bedenken der Konsumenten hinsichtlich Datenschutz und Privatsphäre. Chatverläufe
an Firmen zu übertragen ist mit dem deutschen Recht nicht vereinbar. Auch könnte
sich die Wahrscheinlichkeit für Datenmissbrauch erhöhen, da sich Kriminelle
Zugang zu Zahlungsdaten und weiteren Informationen verschaffen könnten. Unklar
ist bisher auch, wie transparent mit der Aktivität von Robotern im Conversational
Commerce umgegangen werden soll. Soll den Konsumenten mitgeteilt werden, dass
sie gerade mit einem Bot chatten? Da telefonische Kundenbetreuung durch den
Einsatz von Chatbots an Bedeutung verlieren wird, ist auch mit einem Stellenabbau
zu rechnen. Für Firmen ist es daher wichtig, Strategien zu entwickeln, um Frustrationen bei den Angestellten zu vermeiden, beispielsweise durch das Finden neuer
Arbeitsplätze innerhalb der Firma.
27
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Roadmap zum Conversational Commerce:
E-Commerce Multi-Channel Maturity Model – Plattformen-Checklisten
Der E-Commerce hat sich in den letzten Jahren
gesteuert genutzt werden kann. Vielmehr geht es um
Ausschlaggebend ist jedoch auch, dass der Über-
aufgrund von technologischen Entwicklungen und
ein neues Ecosystem, dass kunden- und situations-
gang zum Conversational Commerce gut durchdacht
Veränderungen des Kundenverhaltens über verschie-
getrieben automatisch Bestellprozesse auslöst und
und geplant ist. Eine Möglichkeit dies systematisch
dene Reifegrade entwickelt. Die Herausforderung für
koordiniert. Intelligente Assistenten führen entweder
durchzuführen, ist die im nächsten Abschnitt vorge-
Unternehmen besteht darin die relevanten Technolo-
Anweisungen der Konsumenten aus oder erkennen
stellten DM³-Analyse.
gie- und Markttrends zu erkennen und entsprechend
eigenständig Handlungsbedarfe wie Nachbestellung
zu bewerten.
von Waschmitteln oder Reisebuchungen gemäß des
Terminkalenders.
Aktuell stehen Unternehmen vor der Herausforderung den nächsten Reifegrad - den sogenannten
Conversational Commerce – zu erklimmen. Dieser
Reifegrad erscheint derzeit erstrebenswert, da die
aktuellen Entwicklungen die Verkaufsbranche revolutionieren können. Das bedeutet, dass diejenigen, die
mit der Implementierung des Conversational Commerce langsam vorgehen, Kunden an die Konkurrenz
verlieren können. Auf der anderen Seite könnten
Unternehmen beispielsweise auch durch eine frühe
Einbindung von Bots von der öffentlichen Aufmerksamkeit profitieren.
Der Sprung zum Conversational Commerce stellt
dabei keine graduelle sondern eine fundamentale
Weiterentwicklung des E-Commerce da. Es geht dabei
nicht nur um einen weiteren Touchpoint der sprach-
Abb. 1: Digitale Transformation im E-Commerce: Maturity Road to Conversational Commerce
28
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Die DM³-Analyse als systematisches Vorgehensmodell für
den Conversational Commerce
Um die optimale Conversational Commerce-Strategie
und Roadmap zu ermitteln, wird auf Basis des Digital-Media-Maturity-Modells (DM³) zunächst eine digitale Standortbestimmung vorgenommen, um darauf
basierend die nächsten Schritte der Transformation
festzusetzen. Dabei werden die aktuellen Customer
Touchpoints aufgenommen und hinsichtlich ihrer
Automatisierung und Technologie-Unterstützung
evaluiert (Abb. 2: Ist-Zustand und Potenzial-Analyse).
Hierzu werden Customer Journey Tracking und Analytics-Tools eingesetzt, die den Konsumenten über
verschiedene Touchpoints wie Web-Seiten, Display,
E-Mail und Social Media vermisst und analysiert. Damit lässt sich auch analysieren, welche Touchpoints
eine direkte Konvertierungsfunktion und welche eher
eine Assistenzfunktion haben. Ebenso sind Rückschlüsse auf die zeitlichen Ursache-­Wirkungs-­Ketten
möglich. Die Vielzahl an digitalen Touchpoints und
Abb. 2: Bestimmung des Conversational Commerce Reifegrads auf Basis
einer integrierten Touchpoint Analyse.
Endgeräten sowie deren extrem variable Nutzung
durch den Kunden lassen sich nicht mehr alleine
durch Erfahrung und Bauchgefühl optimieren.
29
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Jeder Touchpoint muss sowohl für sich als auch im
Zusammenspiel der anderen Touchpoints hinsichtlich Kosten, Nutzen und Risiko analysiert werden.
Nur so lässt sich die jetzige und zukünftig optimale
Conversational Commerce-Strategie ableiten. Dabei
geht es in der Regel darum den Trade-off zwischen
Kosten, Nutzen und Risiko zu bewerten. So kann eine
hohe Automatisierung eines Touchpoints zwar Effizienzvorteile bringen, aber auf der anderen Seite auch
Abb. 3: Einbeziehung von Nutzen, Kosten & Risiken der Automatisierung
hohe Kosten und gegebenenfalls eine sub-optimale
Customer Experience hervorrufen. Ein systematischer
Abgleich von Kosten, Nutzen und Risiken ist daher
unabdinglich.
Dabei geht es nicht um 0/1-Entscheidungen. Viel
mehr muss entschieden werden, welcher Automatisierungsgrad bei welchem Touchpoint wann Sinn
macht (Abb. 4).
Abb. 4: Ableitung individueller Handlungsempfehlungen auf Basis der Conversational Commerce Analyse
30
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Plattformen und Checkliste
Einen Schritt operativer stellt sich unter anderem
die Plattform-Frage für den Conversational
Commerce.
So sollten sich Unternehmen zunächst für die
auf lange Sicht sollten nicht unterschätzt werden.
bots vorliegt. Welches Ziel soll mit dem Bot erreicht
Plattform entscheiden, auf der sich ihre Kunden
Denn obwohl der Bot automatisiert ist wird Zeit
werden und ist dieses - auch im Anfangsstadium -
schon befinden. Facebook Messenger kann in vielen
gebraucht, um a) den Bot zu promoten, b) die Fälle
realisierbar? Findet durch den Einsatz von Bots eine
europäischen Ländern und den USA eine gute
zu prüfen, in denen der Bot nicht helfen konnte, c)
Verbesserung des Service für den Kunden statt? Als
Wahl sein, da die Zahl der Nutzer dort sehr hoch
die Kundenzufriedenheit zu messen und d) stetig an
Negativbeispiel sind die unzähligen Apps zu nennen,
ist. Sollte der Kundenkreis vorrangig aus Millenials
der Verbesserung des Bots zu arbeiten.
die für den Nutzer im Vergleich zur Webseite keinen
(der Generation, die etwa im Zeitraum von 1980 bis
Vorteil haben. Jede Schnittstelle zur Marke wird
1999 geboren wurde) bestehen, könnte SnapChat
Ein weiterer wichtiger Punkt, der gut überlegt
von dem Kunden auf andere Art und Weise genutzt
besser geeignet sein. In vielen Ländern dominieren
werden muss, ist, wie die Markenpersönlichkeit
werden, sodass erforscht werden muss, wie sich die
auch WhatsApp, Viber oder Line. Wenn sich die
des Unternehmens über Conversational Commerce
Interaktion mit dem Kunden im Detail ändert, wenn
Zielgruppe vorwiegend in China befindet, ist WeChat
beibehalten und gefördert werden kann. Dass die
eine neue Schnittstelle eingeweiht wird. Durch Ana-
die passendste Plattform.
Werte der Marke im Online-Chat vermittelt werden
lyse der derzeitigen Kommunikation mit den Kunden
ist besonders wichtig, da diese Konversationen
können Themenbereiche gefunden werden, für die
Im nächsten Schritt sollte überlegt werden, ob es
einen sehr menschlichen Touch haben. Das setzt
sich der Einsatz eines Bots anbietet. Generell lohnt
genug Ressourcen gibt, um einen Bot nicht nur zu
voraus, dass eine konsistente Markenpersönlich-
es sich für Unternehmen, wenn die Bots schrittwei-
kreieren sondern auch zu unterhalten. Dies gilt
keit existiert; im Zweifelsfall sollte sie schnellst-
se und in klar abgrenzbaren Gebieten implementiert
sowohl in Hinsicht auf Fachkompetenz wie auch
möglich vor Einsatz des Conversational Commerce
werden. Anders ausgedrückt sollte der Einsatz
auf Personal. Falls die Expertise im Unternehmen
kreiert werden.
von Chatbots auf die Bereiche begrenzt werden,
nicht vorhanden ist, ist es ratsam für die technische
in denen er besonders gut funktioniert. Der Rest
Umsetzung einen Partner heranzuziehen. Aber auch
Zentral ist auch, dass ein eindeutiger, sinnvoller und
sollte Menschen überlassen werden, bis die Technik
die Zeit und Kosten für die Unterhaltung des Bots
gut studierter Use Case für den Einsatz von Chat-
ausgereift ist. Dies erhöht auch die Akzeptanz beim
31
diva-e Whitepaper Digitale Transformation im Commerce
Kunden. Wenn von Anfang an beispielsweise das
Checkliste für Unternehmen:
ganze Buchungssystem einer Fluggesellschaft umgestellt wird, kann das sehr riskant sein, denn die
Wahrscheinlichkeit, dass es nicht direkt reibungslos
schung (IFH) in Köln durchgeführten Studie wurde
→→ Auf welcher Messaging-Plattform befinden sich
meine Kunden?
funktioniert, ist sehr hoch. Chris Messina betont,
dass man einen Bot keinesfalls für Spam einsetzen
In einer Anfang 2016 vom Institut für Handelsforherausgefunden, dass 57 Prozent der internetrepräsentativ befragten Konsumenten Conversational
Commerce bereits genutzt haben (Brüxkes 2016). Da
→→ Sind ausreichende Ressourcen hinsichtlich
jeder zweite dieser Gruppe älter als 50 Jahre war,
sollte. Im Conversational Commerce können
Expertise und Personal vorhanden für einen
scheint die Implementierung von Conversational
frustrierte Kunden den Erfolg eines Unternehmens
langfristigen Unterhalt des Bots?
Commerce nicht nur bei jüngeren Menschen Anklang
stark beeinflussen, da sie mit der Marke in gleicher
zu finden. Das IFH empfiehlt die Anwendung von
Weise interagieren wie mit einem Menschen. Wenn
→→ Hat mein Unternehmen eine Markenpersönlich-
Conversational Commerce vor allem für Branchen
es dagegen gelingt, dem Kunden einen bequemen,
keit und existiert eine Strategie diese in Online
mit erhöhtem Beratungsbedarf beim Kunden. Der
personalisierten und sinnvollen Service zu bieten,
Konversationen zu vermitteln?
Studie zufolge scheinen die Branchen der Unterhal-
kann ein Unternehmen vom Conversational Commerce deutlich profitieren.
tungselektronik, des Tourismus sowie der Banken
→→ Ist der Bereich, in dem Bots eingesetzt werden
und Versicherungen besonders gut für den Einsatz
sollen, klar abgegrenzt und können die Bots
von Conversational Commerce geeignet zu sein.
das geplante Ziel erreichen ohne Kunden zu
Die Mehrheit der Befragten gab zudem an, dass sie
enttäuschen?
sich vorstellen könnten, Sport- und Freizeitartikel
sowie Kleidung und Accessoires über Conversational
Commerce zu erwerben.
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Fazit und Ausblick
E-Commerce – Die Karten werden neu gemischt:
Der Kampf um das neue E-Commerce-Ecosystem
Wer das direkte Interface zum Kunden in Form eines
es auch in der Bot-Ökonomie einen Industrie-Lea-
nicht mehr auf klassischen Märkten, sondern der
eigenen Bots hat, der Konsumenten-Präferenzen
der benötigen. Eine reine Analogie zum App-Store
Anbieter internalisiert in gewisser Weise den Markt.
und Verhalten über alle Lebensbereiche kennt,
wird jedoch nicht ausreichend sein. Ein Bot-Store
Amazon ist schon lang kein Händler von Produkten
bestimmt Informationen, Werbung und Käufe.
würde wieder in den Anwendungssilos verhaftet
mehr, sondern ein smartes Ökosystem, das intelli-
Wählt der Konsument bei einer Google-Suche oder
sein und der Bot-Logik als Schmierstoff für ganz-
gent Daten erfasst, analysiert und nutzt, um so den
einer Amazon-Produktsuche noch selber aus den
heitliche Transaktionen nicht gerecht werden.
Konsumenten in der eigenen Commerce-Bubble zu
Trefferlisten seine Favoriten aus, reduziert sich die
halten.
Bot-Empfehlung in der Regel auf ein Produkt oder
Für die Unternehmen ergeben sich mit der tiefen
eine Information. Die Bot-Souveränität ersetzt damit
Verzahnung in das Eco-Systems des Kunden
die aktive Evaluierung durch den Konsumenten.
einzigartige Möglichkeiten der Datengewinnung
Dass dieser Kampf höchst relevant und lukrativ ist,
und -analyse. Durch die Zentralisierung und
zeigen beispielsweise die Bemühungen von Amazon
Monopolisierung der Kundenschnittstelle können
durch den Dash-Button und das DRS-System unter
Unternehmen den Konsumenten auf Basis umfas-
dem Convenience-Deckmantel die Kontrolle über
sender Präferenzen- und Verhaltensprofile in seiner
den Kunden zu gewinnen sowie die zahlreichen
Commerce Bubble einlullen.
Investitionen von Facebook und Microsoft in smarte
Bot- und Messaging-Systeme. Das vielversprechen-
Natürlich haben Unternehmen schon immer Daten
de plattformunabhängige Messaging- und Bot-Sys-
über Konsumenten analysiert, um Produkte und
tem der früheren Siri-Erfinder Viv wurde vor drei
Kommunikation auf Zielgruppen auszurichten und
Monaten von Samsung gekauft, die sicherlich die
um so möglichst profitabel zu sein. Es ist auch
Plattformunabhängigkeit jetzt anders interpretieren
völlig legitim, dass Unternehmen gemäß ihres
dürften. Ähnlich der App-Ökonomie, die durch star-
Gewinn-Maximierungsansatzes agieren. Nur treffen
ke Player wie Google und Amazon in Fahrt kam, wird
sich Unternehmen und Konsumenten zunehmend
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Märkte werden endlich Gespräche
Märkte sind Gespräche reloaded: Das 1999 im
der Umfang der algorithmischen Abdeckung über die
Kunden einen besseren und schnelleren Service
Clutetrain Mainfest formulierte „Märke sind Ge-
gesamte transaktionale Wertschöpfungskette. Zudem
anzubieten. Wie weit sich der Conversational Com-
spräche“-Postulat wird vor dem Hintergrund des
verringert die sich immer weiterverbreitende „Mehr-
merce über die verschiedenen Branchen ausstrecken
Conversational Commerce neu interpretiert. Kommu-
wert-gegen-Daten“-Mechanik die Konsumenten-Ho-
wird, ist noch unklar. Klar ist, dass sich die Bots
nikation und Interaktion werden zunehmend über
heit. Damit wird die maßgeblich durch das Internet
stetig verbessern werden und dass die Antwort- und
Algorithmen gesteuert und bestimmt. Der Vorteil
erzielte Konsumentensouveränität in Form von
Empfehlungsalgorithmen weiter verfeinert werden.
dabei ist, dass die aus Sicht des mündigen Konsu-
Transparenz und der Möglichkeit Unternehmen und
Langfristig ist mit einer optimal individuellen und
menten geforderten Gespräche mit Unternehmen
Produkte für alles sichtbar zu bewerten, gefährdet.
automatisierten Interaktion zwischen Kunden und
jetzt „at scale“ möglich sind. Bots arbeiten beliebig
Unternehmen zu rechnen, die sowohl Vorteile für die
parallel im 24/7/365 Modus. Einer personalisierten
Eine Art Bot-Souveränität ersetzt die Konsumen-
Konversation standen häufig Wirtschaftlichkeits-
ten-Souveränität. Da die heutigen und zukünftigen
und Effizienzhindernisse seitens der Unternehmen
Bots insbesondere von der GAFA (Google/Amazon/
Insgesamt wird ein zunehmend datengetriebenes
entgegen. Auf der anderen Seite bedeutet der
Facebook/Apple)-Unternehmenswelt angeboten bzw.
und analytisches Business die Frage nach der rich-
pseudo-menschliche Dialog einen Verlust an Empa-
von Unternehmen auf deren Plattformen entwickelt
tigen Balance zwischen Automatisierung und per-
thie und Emotionen. Es geht dabei jedoch weniger
werden, besitzt der Konsument keine wirkliche Sou-
sönlicher Interaktion beantworten müssen. Es bleibt
um das klassische Mensch versus Maschine Battle,
veränität mehr. Die GAFA-Bots bieten ihm Conveni-
abzuwarten wer das milliardenschweren Rennen im
sondern vielmehr um die intelligente Orchestrierung
ence ohne dafür direkt bezahlen zu müssen. Wirklich
Conversational Commerce gewinnen wird. Ebenso
und Balancierung beider Ansätze.
souverän entscheidet der Konsument dann aber
spannend sind die entsprechenden Implikationen
nicht mehr.
für den Konsumenten. Wird er gestärkt durch ent-
Natürlich ist die Computerisierung und Algo-
Kunden als auch die Unternehmen hat.
sprechende Bot Power in Form digitaler Assistenten
rithmisierung im E-Commerce nicht neu. Google
Es ist zu erwarten, dass im Laufe des Jahres 2017 ein
hervorgehen, die seine tatsächlichen Präferenzen
bestimmt schon lange welche Produkte wir sehen,
Umschwung innerhalb des Conversational Commerce
kennen und entsprechend vertreten oder wird er
Facebook News-Algorithmus entscheidet über unse-
in Deutschland zu beobachten sein wird – den Bei-
vielmehr noch stärker Spielball in eines perfekt de-
ren Newsfeed und Realtime Bidding steuert welche
spielen aus China und den USA folgend. Mutmaßlich
signten Daten- und Analytik-Ökosystem der digitalen
Werbung wir zu sehen bekommen. Neu ist jedoch
werden viele Online-Geschäfte Bots nutzen, um ihren
Giganten? Damit befinden wir uns nach Internet,
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Mobile und IoT in der sicherlich spannendsten Phase
unserer Digitalen Transformation.
USP und Innovation des vorgestellten DM³-Analyse liegen in der Ganzheitlichkeit und Stringenz
des Ansatzes: Die Strategie bleibt nicht auf einer
High-Level-PowerPoint-Ebene stehen, sondern
wird systematisch in passende Maßnahmen und
Metriken übersetzt. Anstelle von singulären Einzelaktivitäten entsteht ein in sich abgestimmter und
priorisierter Maßnahmen-Katalog für einen erfolgreichen Conversational Commerce - mit System
zum digitalen Erfolg!
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Literatur
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Downey, S. A. (2016). Bots-as-a-Service. https://medium.com/@sarahadowney/bots-as-a-service-766287876ec6#.mhoa17re0. Zugegriffen: 5.
Januar 2017
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Hoare, G. (2014). Always bet on text. Livejournal. http://graydon.livejournal.com/196162.html. Zugegriffen: 4. Januar 2017
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Van Doorn, M. & Duivestein, S. (2016) The Bot Effect: ‚Friending your brand’. Report. Applied Innovation Exchange, SogetiLabs.
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diva-e Success Story Papier Liebl GmbH
diva-e ist Digital Value.
Die diva-e Digital Value Enterprise GmbH, mit
Hauptsitz in Berlin (www.diva-e.com), bietet
Unternehmen das komplette Lösungsportfolio für
den Aufbau ihres digitalen Ecosystems.
Als professioneller Partner mit langjähriger Erfah-
diva-e wurde 2015 als Zusammenschluss von den
Seit 2016 wird mit
sechs etablierten Unternehmen Ageto, First Colo,
der Übernahme der
KOM, Netpioneer, Textprovider und zeros+ones
Digital Transformation
gegründet, die jeweils auf unterschiedliche
Group (DT-Group)
E-Business-Dienstleistungen spezialisiert sind und in
das Leistungsspektrum
ihrem Bereich zu den führenden Anbietern zählen.
im Bereich der daten-
rung und Expertise begleitet diva-e Unternehmen
gestützten Digitalstra-
bei der Planung, Umsetzung und Optimierung ihrer
Mit insgesamt rund 45 Millionen Euro Umsatz
tegie-Beratung weiter
Projekte entlang der digitalen Wertschöpfungskette
und ca. 450 Mitarbeitern gehört diva-e im
ausgebaut.
mit folgenden Leistungen: Strategische Beratung und
E-Business-Bereich zu den größten Dienstleistern
datengestützte Evaluierung rund um digitale Trans-
in Deutschland.
formations- und Geschäftsprozesse, Aufbau und
Anpassungen von E-Commerce-Plattformen, PIM und
Zahlreiche Top-100-Unternehmen in Deutschland
Content Management, User-Experience-Optimierung,
profitieren bereits von der Expertise, den Lösungen
Performance Marketing, SEO, Entwicklung und Design
und Services der diva-e Digital Value Enterprise
von Mobile-Apps sowie Hosting- und Application-
GmbH, darunter: 1&1, Bauerfeind AG, Bayer, Beiers-
Management-Services.
dorf, Carl Zeiss AG, dm-drogerie markt, Ebay, Edeka,
EnBW, E.ON, Hypo Vereinsbank, Intersport, Klöckner
AG, Osram, Postbank, Schott AG, Sky Deutschland,
Unilever und Zalando.
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ALLGEMEINE INFORMATION
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