DIE SOCIAL-MEDIA- HERAUSFORDERUNG:
Werbung
WHITEPAPER DIE SOCIAL-MEDIAHERAUSFORDERUNG: Google+, Twitter und Co in internationalen Unternehmen erfolgreich einsetzen INHALT Einführung..................................................................................................................................................2 Welchen Herausforderungen müssen sich Marken stellen?......................................................................4 Die Märkte im Einzelnen: Was man über die Nutzung von Social Media weltweit wissen sollte ............8 Handlungsempfehlungen für weltweit präsente Marken ........................................................................12 Zusammenfassung...................................................................................................................................26 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Einführung 2 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Kunden aus aller Welt haben heutzutage über das Internet Zugang zu Unternehmensinhalten, tauschen sich über soziale Netzwerke untereinander aus und tragen so mit ihrer öffentlichen Meinung zum Image einer Marke bei. Immer mehr Unternehmen fragen sich deshalb, wie sie das Thema Social Media auf internationaler Ebene konsistent und strategisch am besten angehen. Ein Marketingverantwortlicher, der für mehrere Länder zuständig ist, kennt die unterschiedlichen Bedürfnisse seiner Zielgruppen und möchte diese auch in seiner Social-Media-Strategie berücksichtigen. Dabei gibt es einige Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Wie wird das Unternehmen zum Beispiel den Anforderungen von mehrsprachigen Zielgruppen gerecht? Wie stellen Marken kurze Reaktionszeiten sicher, deren Kunden sich in verschiedenen Zeitzonen befinden? Wie berücksichtigen Unternehmen unterschiedliche Interessen, Produkte, Kulturen und länder– spezifische Vorschriften? Welche Prioritäten hinsichtlich Plattformen gilt es beim Aufbau eines Social-Media-Programms zu setzen? Dieser Leitfaden gibt Unternehmen Anregungen, eine länderübergreifende Social-Media-Strategie zu entwickeln, die ihre Marketingziele erfüllt. 3 Welchen Herausforderungen müssen sich Marken stellen? Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung LEWIS vertritt ein Vielzahl internationaler Marken. Eine der häufigsten Herausforderungen dabei ist es, eine Social-Media-Strategie zu entwickeln, die zum jeweiligen Unternehmen passt. Doch braucht dabei jedes Land seinen eigenen Blog und Twitter-Kanal? Wer ist dafür verantwortlich, über soziale Kanäle zu reagieren, wenn eine eintritt? Wieviel Einfluss haben einzelne Märkte auf die Inhalte der anderen, wenn diese von einer weltweiten Zielgruppe gelesen werden? Sinnvolle Rahmenbedingungen mit klaren Verantwortlichkeiten sind hier hilfreich. Gleichzeitig sollten diese flexibel genug sein, um den Anforderungen der einzelnen Länder zu entsprechen. SPRACHE Marketingverantwortliche wissen, wie wichtig Inhalte in lokaler Sprache sind. Durch Social Media ist allerdings ein neues Konzept von Öffentlichkeitsarbeit entstanden, wodurch jedes Unternehmen praktisch auch ein Medien– unternehmen ist. Wenn Online-Inhalte mit Mehrwert ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie sind, wie werden Unternehmen dann weiterhin den unterschiedlichen sprachlichen Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht? Erfordert dies verschiedene Blogs in mehreren Sprachen oder genügt ein einziger Blog auf Englisch? Sind Beiträge in mehreren Sprachen im YouTube- und Twitter-Kanal die richtige Lösung oder schwächen mehrere Kanäle in verschiedenen Sprachen die Online-Gemeinde? Und wie organisieren Unternehmen am besten so genannte Listening Platforms, um jede Sprache abzudecken? PLATTFORMEN Auch wenn weltweite Marktführer wie Facebook, Twitter, LinkedIn und YouTube weiter wachsen, gilt es, lokale Online-Netzwerke wie zum Beispiel Xing zu berücksichtigen. Wie sollten Marken diese Plattformen evaluieren und priorisieren? Welche Praktiken haben sich bei den Wichtigsten bewährt? KULTUR UND POLITIK Jeder kennt Beispiele von weltweiten, millionenschweren Werbekampagnen, die sich als kompletter Reinfall in bestimmten Ländern erwiesen. Entweder bedeutete der Name eines Produkts in einem Markt etwas völlig anderes 5 6 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung oder Inhalte wurden sogar als anstößig in einer Kultur empfunden. Marketingverantwortliche müssen ein Feingefühl für solche Themen haben – es gehört zu ihrem Job. Doch im Zusammenhang mit Social Media, wo sich Inhalte nicht kontrollieren lassen, stellt dies eine noch größere Herausforderung dar. ZEITZONEN Bei Social Media spielt die rasante Verbreitung eine ganz wesentliche Rolle. Was passiert zum Beispiel, wenn sich ein Kunde in Südamerika via Twitter über ein Produkt beschwert und niemand in dieser Zeitzone autorisiert ist, darauf zu reagieren? Was ist, wenn das zu diesem Zeitpunkt nicht einmal jemand entdeckt? Unternehmen, die über Beobachter und Krisenprozesse in jeder Zeitzone verfügen, sind hier klar im Vorteil. Doch auf die meisten Unternehmen trifft dies leider nicht zu. In den Stunden zwischen der ersten Beschwerde und dem Klingeln des Weckers des Marketingverantwortlichen könnte die Situation schon weitreichende Dimensionen erreicht haben. PRODUKT-MESSAGING Wenn Unternehmen ihre Produkte den Anforderungen verschiedener Märkte anpassen, betrifft dies auch das Messaging. Produkte unterscheiden sich je nach den landesüblichen Vorschriften und gesetzlichen Anforderungen. Die wesentlichen Nachfragefaktoren können je nach Markt variieren. Um Social Media für eine Werbeaktion zu nutzen oder damit ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, gilt es, sich vorher über die Zielmärkte im Klaren zu sein. Ansonsten riskieren Unternehmen, ihre Kunden zu verwirren oder zu enttäuschen. Fakt ist: Marketingverantwortliche brauchen eine klare Strategie, die all diese Herausforderungen von Anfang an berücksichtigt. Egal, ob es um das Marketing in einem weltweiten Großkonzern oder in einem mittelständischen Unternehmen mit Niederlassungen in anderen Ländern geht – Marken sollten ihre internationalen Zielgruppen von Beginn an kennen und einen Plan besitzen, um deren unterschiedlichen Bedürfnissen zu entsprechen. 7 Die Märkte im Einzelnen: Was man über die Nutzung von Social Media weltweit wissen sollte Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung 9 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Social-Media-Tipps USA 1 Die regionale Herkunft von Inhalten spielt keine wesentliche Rolle. Für Zielgruppen in den USA ist es viel wichtiger, dass Inhalte überzeugend und relevant sind. 2 Communities erwarten einen Mehrwert. Zielgruppen in den USA sind es gewohnt, dass ihnen Topmarken in sozialen Netzwerken einen zusätzlichen Wert in Form von exklusiven Inhalten, interessanten Diskussionen und Kundenservice in Echtzeit bieten. 3 Nachrichtensender in den USA überschwemmen die Bürger geradezu mit sich dauernd wiederholenden und seichten Inhalten. Social Media bieten Unternehmen deshalb die einzigartige Chance, Hintergrund informationen zu liefern und direkter zu berichten als traditionelle Medien. SPANIEN 1 Für Unternehmen, die sich ernsthaft auf dem spanischen Markt engagieren möchten, sind Social-Media-Programme auf Spanisch beziehungsweise Katalanisch unerlässlich. 2 Communities regulieren sich meist selbst und halten Richtlinien für das Verhalten online weitgehend ein. Unternehmen sollten diese Richtlinien kennen und sie im Austausch mit der Community berücksichtigen. 3 Die nationale Behörde zum Datenschutz hat an Bedeutung gewonnen und stellt sicher, dass die Daten von Internetnutzern nicht missbraucht werden. Jedes Unternehmen mit Social-Media-Aktivitäten sollte diese behördlichen Richtlinien kennen und einhalten. PORTUGAL 1 Hi5 ist ein extrem beliebtes soziales Netzwerk in Portugal. Ist die Hauptzielgruppe eines Unternehmens unter 13-Jährige, sollte sich die Social-Media-Strategie auf Hi5 konzentrieren. 2 Viele Marken setzen erfolgreich YouTube ein. Doch standardmäßige Unternehmensvideos eignen sich hierfür weniger. Videos, die die Besonderheit einer Marke unterstreichen und die Community zu Kommentaren und Meinungen anregen, kommen am besten an. VEREINIGTES KÖNIGREICH 1 Zielgruppen im Vereinigten Königreich sind extrem skeptisch. Zahlen und Fakten sind deshalb hilfreich, um Aussagen zu untermauern und die Glaubwürdigkeit zu stärken. 2 Humorvolle Inhalte kommen hier sehr gut an. Es gilt jedoch, die Grenze zwischen Witz und aggressiver Ironie nicht zu überschreiten. 3 Es ist wichtig, die regionalen Unterschiede innerhalb des Landes zu kennen. Neben London sind Manchester, Bristol, Leeds und Newcastle wichtige Knotenpunkte für Social Media. NIEDERLANDE 1 Die meisten Online-Meinungsbildner in den Niederlanden gehen tagsüber einem regulären Job nach und sind deswegen schlecht erreichbar. Am besten vereinbaren Unternehmen persönliche Treffen außerhalb der normalen Arbeitszeiten. 2 In den Niederlanden gibt es viele gemeinschaftliche Blogs, die von einer breiten Zielgruppe gelesen werden. Die meisten davon freuen sich über neue Autoren. Unternehmen erreichen über so eine Zusammenarbeit schneller und leichter eine breite Leserschaft, als wenn sie einen eigenen Unternehmensblog aufsetzen. 3 Selbst wenn Mitarbeiter das eigene Unternehmen für das Beste der Welt halten, ist es nicht ratsam, dies in sozialen Medien so zu kommunizieren. Besser ist es, Wissen zu teilen und das Urteil anderen zu überlassen. BELGIEN 1 Bisher gibt es noch wenig gute Meinungsbildner online. Deswegen haben Marken hier gute Chancen, sich eine führende Position auf ihrem Gebiet aufzubauen. 2 Belgier sprechen Holländisch, Französisch, Deutsch und Englisch. Daher sollte eine Website für Belgien mehrsprachig sein. In sozialen Netzwerken, Foren und Microblogs gibt die Zielgruppe die Sprache der Wahl vor. 3 Datensicherheit ist ein großes Thema in Belgien. Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass die meisten Nutzer sehr sensibel sind, wenn es um die Weitergabe ihrer persönlichen Daten geht. ITALIEN FRANKREICH 1 Für alle Inhalte und Social-Media-Unterhaltungen ist Italienisch ein 1 Bei der Kommunikation steht Französisch an erster Stelle, wenn Muss. 2 Religion, Verbrechen und Sexualität sind Tabuthemen. Unternehmen sollten diese online unbedingt vermeiden. 3 Nach einer Studie des US-Außenministeriums spielen Marken für Social Media in Italien kaum eine Rolle, da sich Kampagnen hier eher auf spezielle Produkte als auf den Aufbau von Markenbewusstsein konzentrieren. 10 Unternehmen einen aktiven Austausch und positive Reaktionen schaffen möchten. 2 Die Interaktion mit französischen Meinungsbildnern findet hauptsächlich online statt, doch treffen sie sich ab und zu auch gerne persönlich mit Unternehmensvertretern. 3 Soziale Netzwerke und Seiten zur Verbreitung von Inhalten sind beliebter als Blogs. Twitter und Facebook kommen vor allem beim Kundenservice zum Einsatz. Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung nach Ländern HONG KONG 1 Die Wahl der richtigen Sprache ist hier ausschlaggebend. Mit Mandarin erreicht man Leute vom Festland China. In Hong Kong ist Kantonesisch ein Muss. 2 Für jeden bekannten westlichen Social-Media-Kanal gibt es eine lokale Entsprechung (Renren für Facebook, Sina für Blogs, Youku und Tudou für Videos, Sina Weibo für Twitter). Dadurch entsteht eine zersplitterte Community, weswegen Marken ihre Zielmärkte vorab genau analysieren sollten. 3 Da Chinesisch eine Symbolsprache ist, lassen sich mit 140 Symbolen mehr Inhalte vermitteln als in 140 Zeichen. DEUTSCHLAND INDIEN 1 Obwohl die meisten Deutschen Englisch gut verstehen und 1 Über 30 Millionen Inder nutzen Social-Networking-Seiten und 60 sprechen, schätzen sie es, wenn ein Unternehmen ihre Muttersprache nutzt. Deswegen sind Tweets und Beiträge auf Deutsch zu empfehlen. 2 Deutsche beteiligen sich gerne aktiv in Diskussionsforen und XingGruppen. Bei einer Teilnahme in diesen Foren im Namen einer Marke sollte die Funktion des Autors aus dem Profil klar erkennbar sein. 3 In Deutschland spielt Datensicherheit eine sehr große Rolle. Deswegen müssen die Richtlinien für die Nutzung von Social Media im Namen des Unternehmens für jeden eindeutig sein. Auch die Verwendung von Anwenderdaten sollte geklärt sein. POLEN 1 Die Landessprache und ein lokaler Bezug sind unerlässlich. 2 Es gibt bereits erste erfolgreiche, lokale Initiativen in den sozialen Medien und sie liefern eine gute Orientierung. Das Engagement auf den für die Marke relevanten Plattformen führt deswegen schneller zum Erfolg als eine eigene Community von Null aufzubauen. 3 Der richtige Ton ist ausschlaggebend: informell aber informativ. Vorsicht vor zu enthusiastischen und produktlastigen Inhalten, da diese auf Skepsis stoßen könnten. Prozent davon sind offen für den Austausch mit Marken. 2 Bollywood und Cricket sind zwei wichtige Säulen der indischen Kultur. Marketingverantwortliche können diese für ihre Zwecke nutzen, indem sie sie in ihre Social-Media-Strategie einbauen. Viele Marken nutzen zum Beispiel Bollywood-Stars zum Aufbau ihrer Community. 3 Englisch ist die Geschäftssprache. Um jedoch eine größere Zielgruppe zu erreichen, ist Hinglish (eine Mischung aus Hindi und English) unverzichtbar. Sie gibt Kampagnen den nötigen lokalen Anstrich. SINGAPUR 1 Die Bevölkerung von Singapur besteht aus Indern, Indonesiern, Malayen, Chinesen und Singapurern. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, die unterschiedlichen Rassen, Einstellungen und Religionen zu berücksichtigen und zu respektieren. 2 Der Tonfall von Inhalten in Bezug auf eine Marke spielt auch eine wesentliche Rolle. So wird sich die Community zum Beispiel durch Inhalte angegriffen fühlen, die den Ruf von Singapur schädigen. Genauso gilt es, jegliche Aussagen zu vermeiden, die als regierungskritisch verstanden werden könnten. 3 Lokale Statistiken und für Asien relevante Fakten sind unabdingbar. TSCHECHISCHE REPUBLIK AUSTRALIEN 1 Tschechische Unternehmen fangen gerade erst an, Social Media 1 Australien zählt zu den Ländern mit der höchsten Internetverbreitung für Marketingzwecke zu entdecken. 2 Facebook ist eine beliebte Plattform in der Tschechischen Republik. Marken beginnen, sie für ihr Marketing zu nutzen, doch sind die meisten Fanseiten von Unternehmen bisher noch wenig erfolgreich. 3 Wenn Unternehmen eine Facebook-Strategie verfolgen möchten, sollten sie ihren Fans interaktive Inhalte anbieten: Wettbewerbe und Spiele sind hier am beliebtesten. im asiatisch-pazifischen Raum und hat eine der weltweit größten Facebook-Gemeinden im Verhältnis zur Einwohnerzahl. 2 Australier wünschen sich Inhalte, die für sie relevant sind. Deswegen ist es nicht ratsam, unveränderte Informationen aus den USA oder Europa zu übernehmen. Inhalte für den gesamten asiatisch-pazifischen Raum kommen allgemein gut an, doch ist ein australischer Blickwinkel natürlich noch überzeugender. 3 Eine klar definierte Strategie berücksichtigt sowohl Australien als auch Neuseeland als zwei eigenständige Märkte. 11 Handlungsempfehlungen für weltweite Marken Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Erkennen, wo die Communities sind Der erste Schritt in jeder Social-Media-Strategie ist die Recherche bestehender Communities. • Über gebührenpflichtige Monitoring-Dienste, kostenfreie Tools oder Suchaufträge können Unternehmen am besten beobachten, wer, wann und wie über ihre Marke spricht. Je nach Region gibt es verschiedene, auf Social-Media-Monitoring spezialisierte Anbieter. Während in Deutschland Ethority, Infospeed und Complexium die Marktführer sind, beherrschen in den USA Radian6 und SocialMention den Markt. Auch die klassischen Ausschnittsdienste bieten mittlerweile die Beobachtung von Social Media an. • Zudem gibt es auf bestimmte Plattformen spezialisierte Tools. Mit Facebook Insights lassen sich zum Beispiel die Regionen mit den größten Fangemeinden ermitteln. • Mit Tweepsearch, Tweetfind oder Twellow finden Unternehmen für sie relevante Personen auf Twitter. Die Ergebnisse können Marketingverantwortliche dann noch nach Regionen filtern. • Google Trends zeigt, wie Zielgruppen nach einer Marke oder verwandten Themen suchen. Die Ergebnisse lassen sich nach Regionen aufschlüsseln. • Die Analyse der eigenen Website-Daten gibt Aufschluss darüber, von welchen Plattformen und Kanälen die Besucher in den einzelnen Ländern kommen. Wie finden Unternehmen die für sie relevanten und aktiven Communities? Meist entstehen diese eher zu bestimmten Themen statt sich nach verschiedenen Sprachen oder Regionen aufzuteilen. Das ist ein wichtiger Punkt, wenn es um die Definition einer Strategie geht. Foren eignen sich sehr gut dazu, aktive Zielgruppen zu finden. Um diese Foren zu finden, sind Tools wie Boardreader und BoardTracker hilfreich, da sie auch eine Filterung der Suche nach Sprachen ermöglichen. Eine genaue Analyse der Ergebnisse gibt Aufschluss über die unterschiedlichen regionalen Einstellungen gegenüber einer Marke. Sind Kunden in bestimmten Ländern aktiver? Gibt es mehr negative Kommentare in anderen? Tools wie Radian6 und Sysomos analysieren weltweit die Stimmungslage in Online-Konversationen. LEWIS berät Sie gerne zum Thema internationale Social-Media-Audits 13 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Natürlich steht am Anfang jeder Social-Media-Kampagne ein Social-MediaAudit für eine Marke. Anschließend sollten die oben genannten Punkte Teil einer umfassenden Analyse der Social-Media-Präsenz sein. Organisation der Kanäle Jedes Unternehmen braucht eine klare Strategie für seine sozialen Kanäle. In der Praxis hat sich ein Hub- and Spoke-Modell am besten bewährt. Das bedeutet, dass sich Unternehmen für einen Kanal als zentralen Punkt ihrer Social-Media-Kampagne entscheiden. Für viele Marken, besonders im B2BUmfeld, eignet sich dafür ein eigener Kanal wie zum Beispiel ein Blog, ein Forum oder eine Community-Seite eher als eine Plattform von Drittanbietern wie Twitter oder Facebook. Viele Vorteile sprechen für einen plattformunab– hängigen Kanal. Diese wollen wir hier allerdings nicht weiter ausführen. Doch für Marken, die noch keine wesentlichen sozialen Profile haben, ist ein eigener Kanal eine bessere Möglichkeit, sich eine maßgebende und sinnvolle soziale Präsenz aufzubauen. Marken mit bereits sehr aktiven Fangemeinden auf Facebook oder Twitter können auch eine dieser Plattformen zum zentralen Punkt ihrer Kampagne machen. Wenn Unternehmen ganz neu mit Social-Media-Marketing starten, ist es meist sinnvoll, den Hub nach dem größten und aktivsten Markt auszurichten, um möglichst schnell eine breite Community aufzubauen. Ein englischsprachiger Hub bietet den Vorteil, bei Suchanfragen aus aller Welt gefunden zu werden, da diese neben der lokalen Muttersprache oft auch auf Englisch gestellt werden. Möchten Unternehmen allerdings ein bestimmtes Programm, ein Produkt oder eine Veranstaltung in einem Markt durch Social Media gefördert werden, wird die Priorität auf diesem Land in der jeweiligen Landessprache liegen. Anfangs sollte sich das Social-Media-Programm darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen und diesen Hub bekannt zu machen. Andere soziale Kanäle und Plattformen sind sinnvoll, um diese Inhalte weiter zu verbreiten und Besucher zurück auf den Hub zu bringen. Diese Plattformen eignen sich auch hervorragend dazu, Communities in ihrer Landessprache zu beobachtenund mit ihnen zu interagieren. Dies wird am Anfang eher reaktiv sein. Unternehmen sollten sich am Anfang nicht mit zu vielen Initiativen verzetteln. Es braucht Zeit, eine anerkannte soziale Präsenz aufzubauen. Der Versuch, mehrere Seiten gleichzeitig aufzubauen, wird den Effekt nur schmälern und die Ergebnisse abschwächen. 14 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Ist der Ball erst einmal ins Rollen gekommen, können weitere marktspezifische Programme zum Erfolg der Social-Media-Kampage beitragen. Für Marken mit einer bereits etablierten Social-Media-Präsenz besteht die Herausforderung oft darin, die verschiedenen Seiten und Kanäle zu bündeln. Ohne Social-Media-Richtlinien werden immer neue Markenprofile auf Twitter, Facebook, Blogs und Microsites auftauchen, wenn enthusiastische Mitarbeiter oder sogar Kunden die Initiative ergreifen. Während Unternehmen auf der einen Seite deren aktive Beteiligung durchaus anregen möchten, ist die Existenz Dutzender sozialer Profile bestenfalls ineffizient und kann der Marke schlimmstenfalls sogar Schaden zufügen. rke we z t Ne Su ch m as ch i 3. Stufe: Zuhören, reagieren, fördern g un ier im pt no ne So zia le Eine gute Lösung ist es, eine dreistufige Strategie zu wählen: Social Communities mit bestimmten Interessen zu ng PUSH en ag Fr n, pe rup ,G en For -u nd -A nt wo rte nWe bs eit en SOCIAL MEDIA HUB PULL Lokale Communities aschinenmarket ing Suchm Opt-in Marketing 2. Stufe: Spezifische Zielgruppen et rn Ve Teilen von Inhalten 15 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung • Im Zentrum des Social-Media-Programms steht der gewählte Hub. Er ist in der gängigsten Sprache der Zielgruppe verfasst und hat absolute Priorität bei der Erstellung von Inhalten. Das Unternehmen veröffentlicht alle neuen Inhalte zuerst hier. Die Seite ist auch der Fokus des allgemeinen SEO-Programms. Aufrufe und Aktionen auf dieser Seite richten sich nach den Geschäftszielen des Unternehmens. • Die zweite Stufe besteht aus den sozialen Seiten, die spezifische Inhalte liefern oder den speziellen Bedürfnissen der wichtigsten Communities entsprechen. Diese können regionaler oder inhaltlicher Natur sein. o So könnte zum Beispiel eine bedeutende deutschsprachige Community bestehen, die gerne ihre Erfahrungen untereinander austauscht. Dafür bietet es sich an, ein Forum oder Wiki speziell für diese Gruppe aufzusetzen, mit lokalen Marktinformationen und einem lokalen Moderator. Links von dieser lokalen Seite verweisen wieder zurück auf die Hauptseite des zentralen Hubs. Auch ein Hub-Feed auf dem Forum oder Wiki macht Sinn. o Alternativ kann es eine große, vielsprachige Fangemeinde auf Facebook geben. Dann macht es Sinn, eine Facebook-Seite zu einer zweiten Hauptseite zu machen, mit ausgewählten Inhalten und Programmen. Dabei sollten Unternehmen sich für eine Sprache entscheiden anstatt den Effekt mit mehreren Sprachen abzuschwächen. Doch können Verlinkungen in der Infospalte natürlich auf Unterseiten in anderen Sprachen oder Märkten verweisen. Der Aufbau und die Pflege dieser weiteren Seiten erfordern jedoch zusätzliche Ressourcen. • Die dritte Stufe besteht aus den sozialen Außenstellen. Das sind soziale Seiten, auf denen die Community präsent ist, die Bemühungen des Unternehmens allerdings eher reaktiv bleiben. Hier geht es darum, Unterhaltungen mitzulesen, zu antworten und bei Bedarf zu reagieren, sowie den Hinweisen der Community in der lokalen Sprache zu folgen. Wieviele dieser Außenposten Unternehmen unterhalten, hängt davon ab, was die Communities erfordern. Bei einer beträchtlichen spanischsprachigen Community zum Beispiel macht ein eigener spanischer Twitter-Handle Sinn, um Tweets auf Spanisch zu beantworten. 16 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung …und Suchmaschinenoptimierung nicht vergessen! Wenn Unternehmen Social-Media-Programme in mehreren Regionen starten, legen sie oft viele zusätzliche Webseiten, Blogs und Foren an. Um die Suchergebnisse über die sozialen Schnittstellen zu optimieren, sollten Marken internationale, bewährte Praktiken für alle Social-Media-Kanäle einsetzen. Zu den grundlegenden Punkten dabei gehören: Hosting-Standort der Domain Organische Suchen zeigen die beste Performanz, wenn auch das Hosting in dem Land stattfindet, von dem aus die Suche initiiert wurde. Verlinkungen auf das Profil Bei Verlinkungen für eine Website sollten diese von ursprünglichen Websites stammen, die sowohl für den Standort als auch für die Branche des Unternehmens relevant sind. Sprachen auf der Website Die Sprache der Website und die darin enthaltenen Metainformationen geben Suchmaschinen Informationen darüber, für welche regionale Zielgruppe die Inhalte gedacht sind. Adressinformationen Soll ein bestimmter Ort über Suchmaschinen gefunden werden, ist es ratsam, die lokale Adresse in die Website-Vorlagen aufzunehmen. Webmaster-Einstellungen Nutzt eine Website nicht den TLD-Ländercode (Top Level Domain) wie .de sondern eine generische Domain wie .com, sollten Unternehmen in den Webmaster-Tools den Zielmarkt für Google und Bing aufbereiten. Damit erhöhen sie die Relevanz einer Website für eine Region innerhalb von Suchmaschinen. Marketingressourcen zuweisen Jede neue Domain oder Unter-Domain ist für Suchmaschinen eine brandneue Website und erfordert eine eigene Vermarktung. Mehrere Domains verteilen die Verlinkungsauthorität. Deshalb sollten Unternehmen die Vorteile von mehreren Websites sorgfältig abwägen, da es eine Zeitlang dauern kann, bis jede neue Seite in den Ergebnissen der organischen Suche auftaucht. Wenn Unternehmen allerdings vorab bereits wissen, dass sie nicht über entsprechende Ressourcen und Zeit für die Erstellung von Inhalten und deren Vermarktung verfügen, sollten sie lieber darauf verzichten. 17 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Entwicklung von zielgruppenspezifischen Inhalten In diesem Stadium kennen Unternehmen bereits die Communities und ihre Interessen. Sie folgen ihren Konversationen und tauschen sich mit ihnen aus. Die Kanäle sind entsprechend der Ressourcen priorisiert. Nun geht es darum, Inhalte zu erstellen, die länderübergreifenden Anforderungen entsprechen. Die Strategie der Inhalte sollte dabei der Strategie der Kanäle folgen. Das bedeutet, dass der globale Hub Inhalte bietet, die für die gesamte Zielgruppe relevant sind: Artikel, die Meinungsführerschaft unterstreichen, Whitepaper, Neuigkeiten über das Unternehmen, Informationen über weltweit verfügbare Produkte. Die Autoren dieser Inhalte sollten eine weltweite Sicht der Dinge zeigen. Es bietet sich auch an, Gastbeiträge von Vertretern aus aller Welt einzuplanen. ANWENDUNGSBEISPIEL INITIATIVE NEUE SOZIALE MARKTWIRTSCHAFT (INSM) LEWIS entwickelte für INSM ein virales Browserspiel zum Thema Staatsverschuldung von Deutschland und verbreitete das Spiel über politische und gesellschaftliche Blogs, Gaming-Communities und soziale Netzwerke. Über 150 Artikel, Blogs und Tweets, mehr als 50.000 Treffer bei Google waren LEWIS berät Sie gerne über unsere Möglichkeiten zur Erstellung von digitalen Inhalten 18 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung das Ergebnis. Das Spiel wurde mehr als eine Million Mal gespielt. Highlights waren eine Berichterstattung auf Handelsblatt online und RTL. Auf der zweiten Stufe befinden sich die Community-Seiten. Informative Ratgeber, Erfahrungsberichte, Gastbeiträge und Video-Interviews mit Anwendern haben sich hier als Inhalte bewährt. Mit Umfragen und einer anschließenden Auswertung erfahren Unternehmen, was bei der Community gut ankommt. Das hilft ihnen, ihre Inhalte weiter zu optimieren. ANWENDUNGSBEISPIEL CITRIX Citrix erstellte einen lokalen Blog für seine holländische Community. Dieser beinhaltet einen Feed des englischen Unternehmensblogs, lokale Inhalte und Gastbeiträge von holländischen Meinungsbildnern. ANWENDUNGSBEISPIEL SAP Viele Communities drehen sich um bestimmte Themen. So entwarf LEWIS Pulse für SAP eine soziale Seite, speziell für Fachleute aus dem Bereich Business Intelligence und Berichtswesen. Die „Reportapalooza”-Seite umfasste Profile, Wettbewerbe und Tipps. Wegen des spezialisierten Inhalts spielten die lokalen Unterschiede in den Märkten eine untergeordnete Rolle. 19 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Die Kanäle der dritten Stufe werden vor allem reaktiv bedient. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie keine Inhalte haben. Unternehmen werden hier hauptsächlich Fragen der Community beantworten. Möchten Unternehmen mehr Inhalte vermitteln, als mit 140 Zeichen möglich sind, verweisen sie die Zielgruppe am besten auf die Hub-Seite oder auf relevante Seiten der zweiten Stufe. Im allgemeinen gelten folgende Regeln für Inhalte internationaler Marken: • Achten Sie darauf, keine Inhalte zu publizieren, die für bestimmte Märkte irrelevant oder ungeeignet sind. • Google Translate ist kein Ersatz für einen professionellen Übersetzungsdienst. Ein Muttersprachler sollte alle Texte überprüfen. • Verwenden Sie Bildmaterial und Grafiken so oft wie möglich. Solche Darstellungen sind gerade für internationale Zielgruppen oft einfacher zu verstehen. • Jeder Mitarbeiter in einem Unternehmen sollte erkennen, welche Relevanz die Inhalte für ihn haben. Informieren Sie sich bei internationalen Programmen vorab über die interessanten Themen in den jeweiligen Märkten und bringen Sie relevante lokale Beispiele. Austausch auf lokalem Niveau Hier wird eine internationale Social-Media-Kampagne zu einem großen Vorteil für eine Marke. Die richtigen Meinungsbildner in den jeweiligen Zielmärkten zu finden und sich mit ihnen auszutauschen, ist wesentlich. Wenn Unternehmen mit den wichtigsten Bloggern auf einem Gebiet kommunizieren, sollten sie ihnen relevante Informationen anbieten und Ressourcen in ihrer Sprache zur Verfügung stellen. Das ist viel effektiver, als alle Zielgruppen mit unspezifischem Material zuzuschütten. Viele einflussreiche Blogs internationaler Unternehmen sind auf Englisch und eher Interessen-basiert als auf einen bestimmten Markt konzentriert. Doch ist es auch nachvollziehbar, dass ein Blogger in Großbritannien zum Beispiel positiver auf UK-spezifische Informationen reagiert, auch wenn seine Leserschaft international ist. Deshalb lohnt es sich, dies bei der Umsetzung zu berücksichtigen. 20 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Handhabung von lokalen Themen Welcher Art auch immer das Engagement eines Unternehmens im Bereich Social Media ist, sollte es doch zumindest die entsprechenden Kanäle im Hinblick auf mögliche Krisen beobachten und dann entsprechend reagieren. Natürlich ist dies leichter gesagt als getan. Wie bereits erwähnt, ist hier ein weltweites Monitoring über automatisierte Monitoring Tools, Suchaufträge und manuelle Prozesse empfehlenswert. Wenn die entsprechenden Ressourcen vorhanden sind, sollte mindestens eine Person pro Zeitzone die Social-Media-Kanäle beobachten und reagieren. Wenn eine Situation eskaliert, dürfen Unternehmen keine Zeit verlieren, bevor sie reagieren. Sonst kann sich die Angelegenheit schnell so verselbständigen, dass sie nicht mehr aufzuhalten ist und andere Märkte sowie die Online-Medien erreicht. Die größte Veranstaltung von SAP ist die jährliche SAPPHIRE NOW. Im Jahr 2010 fand die Konferenz an zwei Orten gleichzeitig statt – in Orlando, Florida, und in Frankfurt. Der Twitter Feed war hauptsächlich auf Englisch, doch das LEWIS Pulse-Team war auch auf deutsche Tweets vorbereitet, die über @reply reinkamen. Ein SAP-Mitarbeiter hielt speziell nach diesen Tweets Ausschau und beantwortete sie auf Deutsch. Doch auch wenn in jeder Region Ressourcen zur Beobachtung von Social Media zur Verfügung stehen, sollten Unternehmen einen klaren Eskalationsprozess für Krisen in der Schublade haben. Hier ist ein beispielhafter Prozess für multinationale Marken. 21 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung PROZESS FÜR MULTINATIONALE MARKEN LÖSUNG ZUORDNUNG EVALUIERUNG Danken und teilen Positiv An die lokale Abteilung für Marketing, Vertrieb oder Kundenbetreuung weiterleiten Kommentierungsmöglichkeit Reagieren In den eigenen Kanälen hervorheben Negativ LOKALES ODER GLOBALES THEMA? Fehlgeleitet Den weltweiten SocialMedia-Verantwortlichen alarmieren An die lokale Abteilung für Marketing, Vertrieb oder Kundenbetreuung weiterleiten Eine Lösung finden oder eine weitere Ausbreitung verhindern An den weltweiten PR-Manager weiterleiten Fragen / Informationen erforderlich Lokalen oder globalen Vertrieb und Kundenbetreuung informieren BEWÄHRTE HANDLUNGSRICHTLINIEN FÜR REAKTIONEN 22 ANGEMESSENE REAKTIONSZEITEN TRANSPARENZ TON Schnell aber bedacht handeln Identität und Unternehmen offenlegen Höflich, professionell, positiv, nicht unpersönlich REALISTISCH BLEIBEN MEHRWERT BIETEN Nicht versuchen Meinungen zu ändern, nur Fakten vermitteln Informationen, Zugang, Ersatzleistungen Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Weltweite Social-Media-Richtlinien einführen Je mehr Niederlassungen ein Unternehmen hat, desto schwieriger ist es, Richtlinien zum angemessenen Umgang mit Social Media durchzusetzen. Weltweite Vorgaben für die Mitarbeiter sind hier wesentlich. Was sind die wichtigsten Bestandteile dieser Verhaltensregeln? • Vorstellung der wichtigsten sozialen Kanäle und ihres Zwecks Richtlinien sind eine gute Gelegenheit sicherzustellen, dass jeder Mitarbeiter versteht, wie das Unternehmen Social Media nutzt. Dabei können Marketingverantwortliche auch Mitarbeiter auffordern, den neuesten Entwicklungen des Unternehmens auf den sozialen Kanälen zu folgen. • Vorstellung der Mitarbeiter, die für Social Media im Unternehmen verantwortlich sind Sie können aus der PR-, Marketing- oder Kundenservice-Abteilung sein – oder aus mehreren Abteilungen kommen – doch jeder im Unternehmen sollte wissen, wer sie sind und wie man sie erreicht. • Festlegung von grundlegenden Regeln für das Social-Media-Marketing Hier bestimmen Unternehmen, wer und wer nicht einen Social-MediaKanal oder ein -Profil im Namen der Firma erstellen darf. So können sie zum Beispiel festlegen, dass lokale Marketingabteilungen einen eigenen Twitter-Handle schaffen können, um ihren lokalen Anforderungen im Rahmen der oben beschriebenen dreistufigen Struktur zu entsprechen. Hierbei legen Unternehmen auch fest, was erlaubt ist, wer Freigaben erteilt, welches Firmenlogo jeder Kanal haben sollte und welche Inhalte mit anderen geteilt werden können. • Etablierung von umsetzbaren, individuellen Anwendungsrichtlinien Eine Social-Media-Strategie beinhaltet auch Regeln für die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz. Sie gibt vor, was ein Mitarbeiter in seinen eigenen sozialen Netzwerken über das Unternehmen sagen darf und erläutert die Konsequenzen bei Zuwiderhandlung. LEWIS berät Sie gerne über unsere Möglichkeiten zur Erstellung von digitalen Inhalten 23 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung • Darlegung von Abläufen im Krisenfall Die unterschiedlichen Stufen von Krisenfällen und die Beschreibung des Eskalationsprozesses gehören ebenfalls zu den Richtlinien. Falls notwendig, sollten sie auch entsprechende Reaktionsprozesse auf lokaler Ebene beinhalten. Für besonders ernste Fälle ist eine Liste mit zusätzlichen Personen und deren Kontaktdaten hilfreich. • Überprüfung der Richtlinien durch die Rechtsabteilung Es empfiehlt sich, die Richtlinien im Hinblick auf behördliche, gesetzliche oder unter-nehmerische Bestimmungen zu prüfen. • Erweiterung um länderspezifische Vorschläge Die internationalen Mitarbeiter können einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg einer globalen Kampagne leisten. Deswegen sollten Unternehmen deren Vorschläge auch in den Richtlinien berücksichtigen. Messen, wiederholen, verfeinern Der Erfolg eines weltweiten Social-Media-Programms lässt sich genauso wie jede andere lokale Social-Media-Kampagne messen. Die vorab vereinbarten Ziele sollten sich an den Unternehmenszielen orientieren. Key Performance Indicators zeigen, welche Fortschritte das Unternehmen dabei macht. Die wichtigsten Ziele sollten den zentralen Hub-Kanal betreffen. Ist dieser das Unternehmensblog, sind ein stetes Wachstum der Abonnenten und Verlinkungen eine gute Richtschnur. Ist der zentrale Punkt eine Website zum Ziel der Verkaufsförderung, sind die Anzahl der Konversionen auf dieser Seite die Messlatte. Eine regelmäßige Analyse der Website-Daten ist ebenso aufschlussreich wie eine Auswertung der Kennzahlen der genutzen Social-Media-Kanäle. Die gewonnenen Ergebnisse und Erkenntnisse helfen, die Taktiken noch weiter zu optimieren. Dabei sind die vorab definierten Ziele auschlaggebend. Beim Vergleich der Ergebnisse aus verschiedenen Ländern ist Vorsicht geboten. Die Social-Media-Verbreitung weisst je nach Land und Kanal große Unterschiede auf. Deswegen ist es schwierig, einen absoluten, direkten 24 Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung BEISPIEL FÜR EIN DASHBOARD ZUR EVALUIERUNG VON ERGEBNISSEN WELTWEITER KAMPAGNEN, BASIEREND AUF LEWIS LSCORE LEWIS berät Sie Vergleich anzustellen, der sich rein auf quantitative Ergebnisse stützt. Mit einer qualitativen Gegenüberstellung erhält man dagegen ein aussagekräftigeres Bild: dazu gehören der Ton der Unterhaltungen, die übernommenen Botschaften und der Anteil der aktiven Fans in jedem Markt. gerne zum Thema weltweite SocialMedia-Richtlinien 25 Zusammenfassung Whitepaper Die Social-Media-Herausforderung Social Media eröffnen weltweit präsenten Marken neue Möglichkeiten: sie erhalten damit einen direkten Zugang zu ihren internationalen Kunden, deren Bedürfnissen und Wünschen. Ohne kostspielige, weltweite Umfragen und Arbeitsgruppen können Unternehmen damit relevante Inhalte liefern und den Anforderungen von Interessengruppen schnell entsprechen. Doch Social Media ist auch ein Thema, über das das globale Marketing schnell die Kontrolle verlieren kann. Bekannte Marken haben oft Dutzende von Profilen – die sie nicht einmal alle kennen – da einzelne Abteilungen und Personen sie aufgesetzt haben. Wenn die Marketingverantwortlichen keine Strategie und entsprechende Richtlinien zur Umsetzung einführen, können Social Media dazu missbraucht werden, Freigabeprozesse zu umgehen und öffentlich im Namen des Unternehmens zu kommunizieren. Marken sollten das Thema Social Media deshalb proaktiv angehen und strategisch handhaben. Dabei gilt es jedoch, Innovationen und Initiativen nicht im Keim zu ersticken und lokale Bedürfnisse und Unterschiede zu berücksichtigen. Social Media sowohl global als auch lokal sinnvoll zu nutzen, heisst: • Genau zuhören • Kanäle sinnvoll organisieren • Relevante Inhalte erstellen • Ressourcen für den Austausch mit lokalen Meinungsbildnern und Communities zur Verfügung stellen • Fortschritte regelmäßig überprüfen und Taktiken entsprechend optimieren Wenn Unternehmen diese Punkte berücksichtigen, werden sie mit Social Media auch international erfolgreich sein. Kontaktdaten Websites: Blog: E-mail: www.lewispr.de www.lewispulse.com http://blog.lewispr.com [email protected] © Copyright LEWIS Communications, 2011. Alle Rechte vorbehalten.
