Immaterielle Vermögenswerte Die

ZFI-Gesundheit Tobias Hoxhold, Wilhelm-Weber-Str. 4, 37073 Göttingen
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Tobias Hoxhold
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Zukunftsfähigkeit durch immaterielle Vermögenswerte erfolgreich steuern.
Der Einsatz der Wissensbilanz im Gesundheitswesen am Beispiel
Personalmarketings.
des
Immaterielle Vermögenswerte
Immer mehr Unternehmen erkennen den Wert des immateriellen Vermögens. Durch den
Wandel von der Industriegesellschaft in die Hochtechnologiegesellschaft, in der wir uns jetzt
befinden, gibt es neue Erfordernisse bezüglich der Fähigkeiten der Menschen, besonders in
Bezug auf die Dienstleistungen. Obwohl das Interesse an den immateriellen Werten der
eigenen Firma steigt, findet die Unternehmensführung selbst oft kein geeignetes Instrument
die sogenannten „weichen Faktoren“ zu erfassen und darzustellen, um sie effizient steuern
und nutzen zu können. Diese Diskrepanz verstärkt sich durch externe Stakeholder und
Kunden, die bei der Nachfrage nach Prognosen der Geschäftsentwicklung vermehrt das
Offenlegen der intangiblen Werte des Unternehmens einfordern.
Die Wissensbilanzierung am Beispiel des Personalmarketings im
Gesundheitswesen, ein Überblick
Die „Wissensbilanz - Made in Germany“ (Wissensbilanz) ist ein mögliches Instrument, um
immaterielle Werte und deren Wirkungszusammenhänge abzubilden, einzuschätzen, zu
entwickeln und zu steuern. Bei der Erstellung einer Wissensbilanzierung im
Gesundheitswesen für den Bereich des Personalmarketings muss allerdings von der in der
Wirtschaft üblichen Vorgehensweise einer Wissensbilanzierung abgewichen werden, um den
zukünftig geforderten Strukturen an das IK des Gesundheitswesens gerecht zu werden. Dies
ist wichtig, wenn die strategische Ausrichtung des Unternehmens einen Focus auf die
Rekrutierung ärztlicher Mitarbeiter und eine Reduzierung ihrer Fluktuation legt.
Die folgende Abbildung 1 zeigt auf, wie mit dem Instrument der Wissensbilanz ein
Unternehmen des Gesundheitswesens (Krankenhaus/MVZ) betrachtet wird.
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Abbildung 1: Wissensbilanzmodell für das Personalmarketing im Gesundheitswesen, angelehnt an das
Wissensbilanz-Modell des Arbeitskreis Wissensbilanz
Ein Unternehmen wie ein Krankenhaus, MVZ oder ein Ärztehaus wird als ein Gebilde
verstanden, in dem soziale Strukturen vorherrschen und Geschäftsprozesse, wie der Prozess
der Personalbindung und Personalgewinnung, ablaufen. Die Ergebnisse, die produziert
werden, beeinflussen wiederum das ganze Gebilde des Unternehmens, einschließlich seines
Geschäftsumfeldes, in welchem die Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Fachkräfte
und Patienten eine tragende Rolle spielen. Sämtliche Analysen der Wissensbilanzierung
orientieren sich an der Vision und der Strategie des Unternehmens, an der strategischen
Ausrichtung des Personalmarketings, an den Ansprüchen der bestehenden und potentiellen
Mitarbeiter sowie den wichtigen Erkenntnissen aus der Personalforschung. Selbständig
erarbeiten die beteiligten Mitarbeiter während einer Wissensbilanzierung Maßnahmen, wie sie
sich im Kontext zu ihrem IK und der Firmenzugehörigkeit aufstellen möchten. Die Analyse
der Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Arten des IK zeigt einen Zusammenhang der
verschiedenen immateriellen Faktoren für das Unternehmen auf, sowie deren Ausprägungen
aufgrund ihrer Stärken und Schwächen. Das Zusammenspiel der verschiedenen Faktoren, die
für das Personalmarketing bedeutsam sind, führt in der Kombination mit den
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Geschäftsprozessen „Personalbindung“ und „Personalgewinnung“ zu einer abgestimmten
intern und extern verzahnten Personalmarketingstrategie, die wiederum zur
Personalgewinnung führt und folglich zum Geschäftserfolg beiträgt. Die Betrachtung dieses
Wirkungsgefüges kann zur Anpassung unternehmensbezogener Variablen sowie zu einer
Veränderung der Vision und der strategischen Ausrichtung des Unternehmens und des
Personalmarketings führen. Anders als im klassischen Wissensbilanzmodell wird hier der
Punkt „Geschäftsumfeld“ speziell hinsichtlich der Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen
Ärzte/Mitarbeiter analysiert. Sie wirken direkt auf das IK einer Gesundheitseinrichtung. Das
Zusammenspiel der drei Dimensionen des IK führt in der Kombination mit den
Geschäftsprozessen zum Geschäftserfolg.
Das immateriellen Vermögen und die Personalgewinnung
Die Ergebnisse der durchgeführten Workshops/ strukturierten Interviews und Analysen im
Rahmen einer Wissensbilanzierung für den Bereich des Personalmarketings liefern der
Unternehmensführung wichtige Erkenntnisse zum Ableiten von Maßnahmen für das
Personalmarketing. Die Visualisierung kann als „Röntgenbild“ des IK der Firma verstanden
werden. Auf einen Blick werden die Stärken und Schwächen der ärztlichen
Personalgewinnung sowie die Zusammenhänge der Einflussfaktoren im Kontext mit dem
Personalmarketingprozess und dem Endergebnis deutlich.
Durch die Interpretation der Ergebnisse können die Faktoren identifiziert werden, die einen
besonderen Einfluss auf die Personalgewinnung haben und zugleich das größte
Verbesserungspotenzial aufweisen. Maßnahmen können so zielgerichtet abgeleitet werden,
Entscheidungen werden nicht vom „Bauchgefühl“ gesteuert. Die Methode der folgenden
Interpretationen ist angelehnt an den Leitfaden 2.0 zur Erstellung einer Wissensbilanz des
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie.
Die mit der Wissensbilanz-Toolbox generierten Schaubilder werden speziell auf das
Personalmarketing angepasst. Sie zeigen auf, wie die Wissensbilanz im Praxiseinsatz für das
Personalmarketing zielgerichtet auf die Berufsgruppe der neuen Ärztegeneration verwendet
werden kann. Zielgerichtet daher, weil im Vorfeld einer Personalmarketingstrategie ein
genaues Bild von der Zielgruppe, die durch das Konzept angesprochen werden soll, erstellt
werden muss. In diesem Zusammenhang muss ein Unternehmen wissen, welche Wünsche,
Bedürfnisse und Denkweisen die potenziellen und aktuellen Mitarbeiter haben, welche
Außenwirkung das eigene Unternehmen auf die Zielgruppe hat und ob Fremd- und
Eigenwahrnehmung kongruent sind. Die Berücksichtigung der Bedürfnislage ist für die
Zielerreichung des Personalmarketings, also die Personalgewinnung und Bindung, äußerst
wichtig. Unternehmen, die diese Werte nicht kennen und nicht berücksichtigen, überschätzen
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oft dass Karrierestreben der Ärzte/innen, unterschätzen aber die Bedeutung eines guten
Betriebsklimas und die von Mitarbeitern geforderte Work-Live-Balance.
In Abbildung 2 sind einige geforderte Aspekte der modernen Berufsvorstellung junger
Ärzte/innen aufgeführt.
Beziehungskapital
Kooperationen zu
Betreuungseinrichtungen
für die eigenen Kinder
Strukturkapital
Weiterbildungsmöglichkeiten
(intern)
Image/
Ruf der Klinik
Wertegefüge/
Leitbild
Humankapital
Unternehmenskultur
Attraktivität
des
Standortes
Führungskompetenz
Festgelegte
und planbare
Arbeitszeiten
Kollegiale Zusammenarbeit
Soziale Kompetenz
Mitarbeitermotivation
Betriebliche
Gesundheitsförderung
Vergütung
Kooperation
und
Wissenstransfer
(intern)
Arbeitsbelastung
(durchschnittlich)
Prozesse
Kollegialer Austausch
in andere Sektoren
WeiterbildungsMöglichkeiten
(extern)
Abbildung 2: Benötigte Kapitalarten des Personalmarketings
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Grundlagen zum Personalmarketing im Gesundheitswesen
Damit Unternehmen auch in einem von Fachkräftemangel geprägten Umfeld genügend
ausgebildete Fach- und Führungskräfte zur Auswahl haben, sollten sie alle eingesetzten
Instrumente und Maßnahmen des Personalmarketings miteinander verzahnen. Diese
Verzahnung muss mit einer Strategie einhergehen, die in die interne Prozesskette eingebettet
ist. Die internen Instrumente und Maßnahmen zur Senkung der eigenen Mitarbeiterfluktuation
und die zur externen Personalgewinnung verwendeten Maßnahmen und Instrumente sollten
inhaltlich aufeinander abgestimmt sein und zusammenwirken. Eine strategische Planung ist
ausschlaggebend für den Geschäftserfolg. Konzepte sollen vermehrt qualitative und
quantitative Aspekte berücksichtigen sowie die demografische Entwicklung und die
Vereinbarkeit von Familie und Beruf beachten. Es ist für Unternehmen wichtig durch
Arbeitgeberattraktivität und aktives Vorgehen am Arbeitsmarkt wahrgenommen zu werden,
um „den veränderten Ansprüchen des Personalmarktes gerecht zu werden, innovative Wege
zu gehen und ganzheitliche Konzepte zu entwickeln.“
Meist wurde in der Vergangenheit vom Personalmanagement nicht auf diesen Sachverhalt
geachtet. Es blieb zudem unberücksichtigt, ob die externen Maßnahmen auch zur internen
Personalbindung beitrugen.
Unternehmen, die sich mit der Thematik „Personalmarketing“ befassen, sollten überprüfen,
welche Instrumente für das interne- und externe Personalmarketing sowie für die
Kombination beider Dimensionen verwendet werden können und welche Instrumente zur Zeit
bereits zum Einsatz kommen, um internes Personal zu binden sowie externes Personal
anzusprechen und schließlich zu gewinnen.
Damit sich Unternehmen am Markt besser positionieren können als andere Marktteilnehmer,
sollten sie die unternehmenseigenen Ziele mit den ihnen innewohnenden Strategien, die
eingesetzten Instrumente und Prozesse zur Zielerreichung kennen. Die Unternehmensführung
sollte die Wünsche und Bedürfnisse der vorhanden und zukünftigen Mitarbeiter
berücksichtigen und die daraus abgeleiteten Maßnahmen entsprechend zu einem individuell
abgestimmten professionellen Personalkonzept verknüpfen. Mit dem Instrument der
Wissensbilanz können derartige Informationen ermittelt werden.
Unternehmen können sich dann einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn sie die noch
fehlenden aber zukünftig benötigten Strukturen für neue Mitarbeiter vor ihren Konkurrenten
entwickeln und nach außen kommunizieren. Welche Wechselwirkung diese zur Zeit meist
noch fehlenden Strukturen auf das vorherrschende IK haben, wird dem Unternehmen
ersichtlich, sobald es die fehlenden Einflussfaktoren bereits beim Erstellen einer
Wissensbilanzierung berücksichtigt.
Mit freundlichen Grüßen
Tobias Hoxhold
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