II. Theoretische Ansaetze zur Erklaerung der

II.
Theoretische Ansätze zur Erklärung der institutionellen
Marktanpassung
Es finden sich in der Literatur verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung
des Marktverhaltens von KMU in Auslandsmärkten. In Kapitel II findet eine
Diskussion der unterschiedlichen Theorieströmungen mit der Zielsetzung statt,
ihren jeweiligen Erklärungswert für die institutionelle Marktanpassung von
KMU im europäischen Kontext darzustellen. Mittels der wesentlichen
Argumentationsgrundlagen wird aufgezeigt, welche Bestimmungsfaktoren den
unterschiedlichen Erklärungsansätzen zugrunde liegen und inwieweit diese zur
Analyse der institutionellen Marktanpassung von KMU herangezogen werden
können.
Abbildung 11: Ablaufmodell Kapitel II
Kapitel I
•Charakteristika von KMU
•EU-Rahmenbedingungen
•Formen institutioneller Marktanpassung
Kapitel II
•Theoretische Ansätze zur Erklärung
der institutionellen Marktanpassung
Kapitel III
•Konzeptioneller Bezugsrahmen
•Variablen des Forschungsansatzes
•Untersuchungsdesign
Kapitel IV
•Typische Internationalisierungspfade
•Typen institutioneller Marktanpassung
•Einflußfaktoren der institutionellen Marktanpassung
Kapitel V
•Implikationen
73
1.
Überblick über die Entwicklungslinien
„The theory of transnational corporation (TNC) seeks to explain the existence
and growth of transnational corporations. The theory of the activities of TNC´s
aim to identify and evaluate the determinants of the foreign-owned production
of such corporations“.166 Eine zweite Definition lautet: “Eine Theorie der
Unternehmenstätigkeit sollte insbesondere Erkenntnisse über die Bestimmungsgründe für die Wahl zwischen alternativen Formen der Auslandsmarktbearbeitung sowie empirisch gehaltvolle Aussagen über deren institutionelle
Ausgestaltung vermitteln“.167 Die theoretisch zu erklärenden Phänomene
internationaler Unternehmenstätigkeit reichen von deren reiner Existenz über
Bestimmungsfaktoren und Formen des Auslandsengagements bis zu deren
Koordinationsmechanismen sowie der Erklärung des internationalen Handels.168
Einen Überblick über die verschiedenen Entwicklungslinien der Internationalisierungstheorien verschafft Abbildung 12.
Es stellt sich hier die Frage, welche Ansätze zur Erklärung der institutionellen
EU-Marktanpassung in Betracht zu ziehen sind. Mangels wissenschaftlicher
Arbeiten mit direktem Themenbezug wird nachfolgend ein Bogen von den
allgemeinen Theorien der Internationalisierung bis hin zu konkreten
Erklärungsansätzen zur internationalen Unternehmenstätigkeit gespannt. Die
Arbeit beschränkt sich dabei auf die Auseinandersetzung auf Theorien und
Konzepte, die im vorliegenden Anwendungszusammenhang einen Beitrag zur
Problemlösung versprechen.169
166
167
168
169
Dunning (1993), S. 1.
Macharzina (1982), S. 112.
Für eine ausführliche inhaltliche Darstellung der verschiedenen Theorieansätze wird auf die
zahlreichen Arbeiten auf diesem Gebiet verwiesen: vgl. zur Übersicht Perlitz (1997); Winkelmann
(1997); Johanson / Vahlne (1990); Wolter (1996); Weiss (1995); Dunning (1993); Roxin (1992);
Schoppe (1991); Macharzina (1982); Staehle (1976); Aharoni (1966). Kritische Wertung der
Ansätze bei Hauler (1997).
Der Autor greift auf mikroökonomische und verhaltenswissenschaftliche Arbeiten zurück, die sich
mit der Internationalisierung aus einzelwirtschaftlicher Perspektive auseinandersetzen.
74
Abbildung 12 Internationalisierungstheorien im Überblick
Internationalisierungstheorien unter Berücksichtigung einer
internationalen Marktanpassungsform
Theorien des internationalen Handels
Theorien der Direktinvestitionen im Ausland
Theorien für den Abschluß von internationalen Technologieverträgen
Internationalisierungstheorien unter Betrachtung unterschiedlicher,
internationaler Marktanpassungsformen
Statische Ansätze
Dynamische Ansätze
Transaktionskostentheorie
Phasenmodelle der
Internationalisierung
Eklektische Theorie
Kontingenzansatz
Quelle: Hauler (1997).
Den gedanklichen Ausgangspunkt für die Entwicklung des Orientierungsrahmens bilden die theoretischen Ansätze zur Internationalisierung der
Unternehmenstätigkeit. Da diese Theorien nur einen generellen Rahmen für die
konkreten Internationalisierungsaktivitäten deutscher KMU in Schlüsselmärkten der EU bilden, konzentriert sich deren Darstellung auf die wichtigsten
mikroökonomischen
(statischen)
Erklärungsansätze
unter
Betrachtung
unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen.170 Bei unterschiedlicher
170
Perspektive
und
Schwerpunktsetzung
steht
hier
die
einzelne
Es erfolgt ein Konzentration auf Ansätze, die einen Status beschreiben (entscheidungszeitpunktbezogen). Die makroökonomischen Erklärungsansätze haben ihren Ursprung in der Theorie der
komparativen Kostenvorteile von Ricardo (1817) und wurden in den sechziger Jahren über die
Theorie der Faktorproportionen von Heckscher (1966) und Ohlin (1952) bis hin zum Economies of
Scale-Ansatz von Hufbauer (1970) und Linnemann (1966) weiterentwickelt. Die makroökonomischen Erklärungsansätze haben Länder und nicht Unternehmen zum Untersuchungsgegenstand. Damit liegt diese Betrachtung auf einer grundlegend verschiedenen Ebene
zum Untersuchungsgegenstand. Für die Analyse realer Internationalisierungsaktivitäten von
Unternehmen sind diese Erklärungsansätze somit nicht geeignet. Vgl. für eine ausführliche
Darstellung makroökonomischer Erklärungsansätze Perlitz (1997), S. 78ff.; Dülfer (1996), S. 87f..
75
Unternehmung
im
internationalen
Wettbewerb
im
Mittelpunkt
der
Betrachtung.171 Insbesondere die dynamischen Internationalisierungstheorien
bilden wiederum die konzeptionelle Grundlage für die sequentiellen
Markteintritts- und Marktanpassungsmodelle. Die Internationalisierungstheorien unter Betrachtung unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen sollen in den nachfolgenden beiden Abschnitten ausführlich dargestellt
und ihre zentralen Aussagen hervorgehoben werden. Die theoretischen Ansätze
sollen auf ihre Anwendbarkeit für die Erklärung der institutionellen
Marktanpassung von KMU analysiert werden.172 Der Themenbezug soll
begründet und verdeutlicht werden.
2.
Statische Internationalisierungsansätze unter Betrachtung unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen
2.1
Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie
Die Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie basiert auf dem
Transaktionskostenansatz von Coase und befaßt sich grundsätzlich mit der
Frage, unter welchen Umständen Wertschöpfungsaktivitäten intern in
multinationalen Unternehmen durchgeführt werden und in welchen Fällen eine
getrennte Leistungserstellung von unabhängigen Marktpartnern und damit der
internationale Handel vorzuziehen ist.173 Coase betrachtet die Effizienz
unterschiedlicher Transaktionsformen, indem Transaktionskosten auf dem
Markt mit den Kosten von innerorganisatorischen Transaktionen verglichen
171
Es erfolgt einen Konzentration auf Ansätze, die einen Entwicklungsprozeß beschreiben. Vgl.
Dülfer (1996), S. 86ff.; Rottmann (1998).
172
Vgl. zum Erklärungswert der ausgewählten Studien die detaillierten Übersichten im Anhang der
Arbeit.
173
Vgl. für einen Überblick Winkelmann (1997), S. 14ff.; Wolf (1994), S. 36ff.; Dunning (1993), S.
67 ff.; Macharzina (1993), S. 52ff.: Roxin (1992), S. 216ff.. Wichtige Vertreter des Transaktionskostenansatzes sind Coase, Williamson, wichtige Vertreter transaktionskostentheoretisch
begründeter Internationalisierungstheorien sind Buckley, Casson, Rugman, Teece.
76
werden.174 Die Transaktionskosten beider Varianten werden gegenübergestellt,
um zu einer Entscheidung über die effizienteste Form der Abwicklung von
Wertschöpfungsaktivitäten zu gelangen.
Der Transaktionskostenansatz wurde von Williamson aufgegriffen und in der
Verfeinerung des Coaseschen Grundmodells zum Markt-Hierarchie-Paradigma
weiterentwickelt.175 Die jeweils auf eine primär nationale Geschäftstätigkeit
bezogenen Ausführungen von Coase und Williamson zur Abwicklung von
Transaktionen wurden durch Buckley, Casson und Teece auf das Erkenntnisobjekt „internationale Geschäftstätigkeit“ erweitert.176 Die auf Buckley und
Casson zurückgehende Internalisierungstheorie basiert prinzipiell auch auf einer
Transaktionskostenanalyse, wurde aber eigenständig und völlig losgelöst von
dem Gedanken Williamsons entwickelt. Unter Internalisierung wird allgemein
die Substitution eines Leistungsaustausches über den Markt durch eine interne
Organisationsform verstanden.177 Buckley und Casson kommen zu der
Erkenntnis, daß Direktinvestitionen im Ausland getätigt werden, wenn
Zwischenprodukte und immaterielle Ressourcen, wie bspw. Wissen und
Erfahrung, unternehmensintern international kostengünstiger als über die
Auslandsmärkte disponiert werden können.178 Buckley und Casson zufolge
führt die Internalisierung von Märkten über Ländergrenzen hinweg zum
Entstehen von Direktinvestitionen, die wiederum multinationale Unternehmen
generieren. Die Größe und Struktur der multinationalen Unternehmung wird
dabei von dem Kosten- und Nutzenverhältnis der Internalisierung bestimmt. Im
Optimum entsprechen die Grenzkosten der Internalisierung dem Grenznutzen.
174
175
176
177
178
Vgl. Wolter (1996), S. 5.
Vgl. Williamson (1975), S. 1537.
Vgl. Buckley/Casson (1976), S. 32ff; Teece (1983), S. 51 ff..
Vgl. Williamson (1971), S. 112; Perry (1989), S. 185.
Mit Hilfe einer Regressionsanalyse haben Buckley und Casson ihre Theorie getestet und kommen
zu dem Ergebnis, daß internationale Unternehmen in Branchen mit einer hohen
Forschungsintensität einen höheren Internationalisierungsgrad aufweisen, vgl. Buckley/ Casson
(1976), S. 30 ff.
77
Neben dieser grundlegenden Arbeit hat Teece mit seinem Ansatz der Ableitung
von Standortfaktoren entscheidend zur Weiterentwicklung der Transaktionskostentheorie beigetragen.179 Teece versucht, durch Zuhilfenahme des
Transaktionskostenansatzes relevante Standortfaktoren abzuleiten, die zu einer
Aufteilung der Produktion auf mehrere ausländische Märkte führen und die die
Produktionsaktivitäten in den verschiedenen Märkten erklären.180 Teece sieht in
dem Standortfaktor „Rohstoffverfügbarkeit“ einen Internalisierungsvorteil
bezogen auf die Versorgungssicherheit. Dabei kann eine auf Rohstoffverfügbarkeit begründete Direktinvestition im Ausland zu niedrigeren Transaktionskosten führen, als dies durch den Markt gegeben wäre. Die Entscheidung über
die Form der Marktanpassung wird nach Ansicht von Teece ferner durch die
Unsicherheit über zukünftige Ereignisse wie z.B. das Verhalten der
Marktpartner, die Spezifität des Produkts bzw. der eingesetzten Technologie,
die Häufigkeit der durchzuführenden Transaktionen sowie der Interdependenzen zwischen diesen Parametern bestimmt.181
Die Transaktionskostentheorie hat insgesamt eine breite Berücksichtigung in
der internationalen Literatur gefunden. Innerhalb der Literatur wird die Transaktionskostentheorie häufig zur Analyse der unterschiedlichen Formen von
Direktinvestitionen verwendet, wobei sie durch weiterführende Variablen
ergänzt wird.182 Kritisch betrachtet werden muß im Beurteilungszusammenhang
mit KMU die mangelnde Operationalisierbarkeit der Transaktionskosten sowie
die unzureichende empirische Gültigkeit.183 Trotz hoher Transaktionshäufigkeit
179
180
181
182
183
Vgl. Teece (1981), S. 3 ff.; Teece (1983), S. 51 ff.; Teece (1986), S. 21ff..
Vgl. Teece (1986), S. 21ff..
Vgl. zu den Ursache-Wirkungs-Beziehungen sowie ihres Einflusses auf die Gestaltung von
Marktanpassungsaktivitäten u.a. Anderson/Gatignon (1986), S. 2ff..
In einer Vielzahl von Erweiterungen wurden zusätzliche transaktionskostenbestimmende
Einflußfaktoren, wie bspw. handelsbezogene Aspekte, politische Risiken etc. zur Erklärung von
Marktanpassungsformen berücksichtigt. Vgl. Anderson/Coughlan, (1987), S. 71 ff.; Hennart,
(1988), S. 361 ff.; Contractor (1985); Davidson/Mc Fetridge (1985); Hill/Kim (1988).
Vgl. Hwang (1988); Contractor (1990), der in seiner Arbeit die Notwendigkeit der Verbindung von
Transaktionskostentheorie und Ansätzen des strategischen Managements analysiert.
78
und großer Investitionsspezifität externalisieren etwa Automobilproduzenten
die Herstellung von wichtigen Komponenten wie Elektronik, Bremsen etc. zunehmend an externe Systemlieferanten.184 Ein weiterer Kritikpunkt an den
Modellen der Transaktionskostentheorie setzt an ihrer statischen Betrachtungsweise an. Die Faktoren, die die Wahl der institutionellen Marktanpassung
beeinflussen, werden als statische Größen behandelt, während Änderungen von
umwelt- und unternehmensspezifischen Einflußvariablen (z.B. rechtliche,
wirtschaftliche
dynamische
Rahmenbedingungen,
Analyse
wissenschaftliche
erfordern.
Einflußfaktoren
Technologie)
Zudem
werden
vernachlässigt,
im
Zeitablauf
eine
wichtige
verhaltens-
insofern
die
Inter-
nalisierungstheorie auch als „Semi behavioural“ bezeichnet wird. Ein weiterer
Problembereich der Transaktionskostentheorie liegt in ihrer isolierten
Modellierung der einzelnen Bestimmungsfaktoren.
Viele Forscher sehen in der Transaktionskostentheorie eine Theorie der
multinationalen Unternehmung.185 Die Theorie ist auf die Erklärung von Direktinvestitionen ausgerichtet. Daher wird die Transaktionskostentheorie häufig in
Untersuchungen der verschiedenen Formen von Direktinvestitionen verwendet.
Die Theorie ist ungeeignet für den Vergleich von Export und ausländischen
Direktinvestitionen aufgrund der unterschiedlichen (Länder-)Produktionsstandorte.186
Die Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie bietet insgesamt wenig
konzeptionelle Hilfestellung für die vorliegende Arbeit. Der Ansatz liefert
allen-falls eine grobe Erklärung für die Wahl unterschiedlicher Formen des
Markteintritts bzw. der Marktanpassung. Die Transaktionskosten- bzw.
184
185
186
Vgl. Macharzina (1993), S. 54ff..
Vgl. Casson (1990), S. 5; Buckley (1990), S. 657.
Vgl. Erramilli/Rao (1993), S. 20.
79
Internalisierungstheorie bildet jedoch einen wichtigen Baustein des nachfolgend
dargestellten eklektischen Internationalisierungsansatzes.
2.2
Eklektische Theorie
Der erste Ansatz zur integrativen Modellbildung internationaler Unternehmensaktivitäten basiert auf der Eklektischen Theorie von Dunning187. Dieser
multikausale Ansatz stellt den Versuch einer Verbindung unterschiedlicher
Theorieteile dar, der als Antwort auf die bis dahin vorherrschenden
monokausalen Theorien entworfen wurde. Ziel dieses Ansatzes ist es, in
Abhängigkeit
von
drei
unternehmensspezifischen
Vorteilskategorien
-
firmenspezifische Eigentums- und Wettbewerbsvorteile, Internalisierungsvorteile und Standortvorteile - zu klären, welche Marktanpassungsformen Exporte, Lizenzen oder Direktinvestitionen - von den Unternehmen in
Auslandsmärkten gewählt werden.188
Firmenspezifische Eigentums- und Wettbewerbsvorteile, wie z.B. patentierte
Technologien, überlegene Produkte, etablierte Markennamen, überlegene
Vertriebstechniken sowie F&E-Ressourcen werden von Dunning als Grundvoraussetzung für jegliche Form der Internationalisierung herangezogen. Deren
konkrete Ausprägung und somit die Art und Weise der Verwertung der
firmenspezifischen Eigentums- und Wettbewerbsvorteile wird maßgeblich
durch die Höhe der Transaktionskosten alternativer Marktanpassungsformen
bestimmt. Im Sinne der zuvor skizzierten Transaktionskosten- bzw.
Internalisierungstheorie tätigen Unternehmen gezielte Direktinvestitionen im
187
188
Vgl. Dunning (1980), (1981) und (1985).
Die erste Fassung von 1980 wurde von Dunning nach Kritik an der Eklektischen Theorie 1988 erst
zum „Faktorausstattung/Marktversagen-Paradigma (OLI-Konzept)“ erweitert und danach,
ebenfalls 1988, als interdisziplinärer Ansatz zum „eklektischen Paradigma“ konzipiert. Für eine
ausführliche inhaltliche Darstellung des OLI-Konzepts wird auf die zahlreichen Arbeiten auf
diesem Gebiet verwiesen: Vgl. zur Übersicht Dunning (1981), S. 111; Dunning (1988), S. 12f.;
Macharzina (1993), S. 695.
80
Auslandsmarkt, sofern die Kosten der internen Leistungserstellung im Ausland
die des Kompetenztransfers an externe Dritte unterschreiten. Im anderen Falle
wird der Eigentumsvorteil in Form der Lizenzvergabe verkauft. Länderspezifische Standortvorteile determinieren schließlich den Schlüsselmarkt bzw.
die Region der Leistungserstellung.189 Die Vorteilskategorien, die zur
Bewertung der Marktanpassungs-formen verwendet werden, fügt Dunning in
das Ownership-Location-Internalization-Konzept (OLI-Konzept) ein. Die
Abbildung 13 verdeutlicht den dargestellten Zusammenhang.
Dunning vollzieht mit seinem Ansatz einen Brückenschlag zwischen den
einzelnen
Grundrichtungen
der
Internationalisierungstheorien,
der
Management-, Organisations-, Finanzierungs- und Marketingtheorie sowie den
Rechts-, Regional- und politischen Wissenschaften.190 Bezüglich der Analyse
von Marktanpassungsformen liegt der eindeutige Verdienst des OLI-Konzeptes
in dem direkten Bezug zu den möglichen Alternativen der Marktanpassung
sowie deren Bewertung und Vergleich. Über das OLI-Konzept lassen sich
Aussagen über die Wahl einer Marktanpassungsform formulieren. Dadurch
erzielt das Modell Dunnings allerdings auch eine Komplexität, die nachweislich
Redundanzen aufweist.191
189
190
191
Dunning betrachtet länderspezifische Standortvorteile als eine notwendige Bedingung, damit es zu
einer Direktinvestition im Gastland kommt. Diese notwendige Standortarbitage begründet er mit
höheren Informationskosten im Vergleich zum Export bzw. Lizenzvergabe. Bei fehlendem
Standortvorteil ist der Export die günstigere Marktanpassungsform für das Unternehmen. In
diesem Punkt unterscheidet sich die Eklektische Theorie von der Hymer-Kindleberger-Theorie.
Letztere bezieht sich ausschließlich auf firmenspezifische Wettbewerbs-vorteile als ausreichende
Begründung für eine Auslandsinvestition. Vgl. Dunning (1988); Dunning (1993); Perlitz (1997).
Vgl. zu dieser Einschätzung Schanz (1995), S. 124 ff.; Kutschker (1994), S. 224.
Zu den Kritikpunkten an der Eklektischen Theorie von Dunning vgl. Perlitz (1997), S. 131ff.;
Hauler (1997), S. 26; Macharzina/Engelhard (1991), S. 27f.; Itaki (1991), S. 445ff. Itaki kommt in
seiner Analyse zu dem Ergebnis, daß in dem OLI-Konzept die firmenspezifischen Eigentums- und
Wettbewerbsvorteile bereits über die Internalisierung erklärt werden.
81
Abbildung 13 Eklektische Theorie192
Markanpassungs-
Firmenspezifische
Internalisierungs-
Ausländische
formen
Eigentums- und
vorteile
Standortvorteile
Wettbewerbsvorteile
Ausländische
Direktinvestitionen
Yes
Yes
Yes
Exporte
Yes
Yes
No
Lizenzen
Yes
No
No
Die Kritik der Eklektischen Theorie richtet sich in erster Linie gegen die
unscharfe Abgrenzung der Begriffe und die mangelnde empirische Evidenz des
Erklärungsansatzes.193 Der Ansatz Dunnings liegt nur in Gestalt umfangreicher,
verbal kaum kommentierter Tabellen vor, die eine Vielzahl möglicher Einflußfaktoren der Internationalisierungsentscheidung auflisten. Der Eklektischen
Theorie wird zudem ein homo oeconomicus unterlegt, womit der Ansatz den
verhaltenswissenschaftlichen Aspekt eindeutig vernachlässigt. Die unreflektierte Übertragung dieser Annahme auf den europäischen Kontext ist
abzulehnen in Anbetracht der offenkundigen kulturellen Unterschiede. Die
Eklektische
192
193
Theorie
besitzt
zwar
generell
Gültigkeit
für
alle
Vgl. Dunning (1993), S. 389ff.; Dunning (1994), S. 77f.; Wolter (1996), S. 8. Dunning hat sein
Paradigma in späteren Arbeiten um diverse relevante Forschungsansätze weiterentwickelt.
Begründet wird dies von Dunning mit der Notwendigkeit, auch nichtökonomische Variablen zur
Erklärung des Wachstums und Mustern der internationalen Produktion heranzuziehen. Konkret
sind dies Aspekte der externen Umwelt (Politik, Recht, Kultur, Ideologie) und interne
Erfolgspotentiale des Unternehmens (Management, Marketing, Finanzen). Auch Hill / Hwang /
Kim sowie Lecraw haben zusätzliche Einflußfaktoren - internationale Marktanpassungsformen,
erwartete Wettbewerbsvorteile, ergänzende Umweltvariablen des Gastlandes (z.B.
Nachfrageverhalten), Verhalten der Gastlandbehörden - in den Ansatz von Dunning integriert. Vgl.
Hill/Hwang/Kim (1994), S. 117ff.; Lecraw (1991); Helpman/Krugman (1985).
Vgl. Macharzina (1993), S. 695.
82
Unternehmenstypen, jedoch geht es zu wenig auf die führungsspezifischen
Besonderheiten von KMU ein, die zusätzlich integriert werden müßten.194
Sowohl
die
vorab
dargestellte
Transaktionskosten-
bzw.
Inter-
nalisierungstheorie als auch die Eklektische Theorie tragen weder der
verhaltenswissenschaftlichen Perspektive noch der Dynamik des Internationalisierungsprozesses ausreichend Rechnung. Beide Ansätze befassen sich
mit grundsätzlichen Aspekten der Internationalisierung ohne die konkrete
Verhaltens- bzw. Vorgehensweise des Unternehmens in einem konkreten
ausländischen Schlüsselmarkt oder im Zeitablauf zu thematisieren.
2.3
Situativer Ansatz (Kontingenzansatz)
Ausgehend von dem Kerngedanken, daß es für Unternehmen bei der Wahl der
Marktanpassungsform im Auslandsmarkt keine generell gültige Handlungsalternative gibt, sondern mehrere situationsbezogen angemessene, ist mit dem
situativen Ansatz (Kontingenzansatz) ein statischer Ansatz entwickelt worden,
der in seiner klassischen Version der Organisationstheorie zuzuordnen ist und
insbesondere die verhaltenswissenschaftliche Perspektive in den Vordergrund
stellt.195 Die Aufgabenstellung des situativen Ansatzes liegt darin, alternative
Handlungen und Strukturen zu entwerfen, in ein Entscheidungsmodell einzubringen und aus der Fülle der logisch denkbaren Alternativen institutioneller
Marktanpassung diejenigen auszuwählen, die unter genau zu spezifizierenden
Bedingungen erfolgreicher sind als andere.196
194
195
196
Zu den führungsspezifischen Besonderheiten zählt u.a. die häufig vorherrschende Eigentümerführung von KMU. Vgl. Kaufmann/Mencke (1997).
Zur Organisationstheorie vgl. Dichtl/Müller (1992). Die Entstehung des situativen Ansatzes ist auf
die Kritik an der in den 50er Jahren vorherrschenden Systemtheorie, mit ihrem Anspruch der
Formulierung von allgemeingültigen Wenn-Dann-Aussagen innerhalb der wissenschaftlichen
Forschung, zurückzuführen. Dieser Anspruch wurde im Rahmen der situativen
Organisationsforschung aufgegeben, da die Meinung vertreten wurde, daß bestimmte Sachverhalte
in der Realität in unterschiedlichen Ausprägungen vorzufinden sind und Faktoren existieren, die
diese Unterschiede erklären können. Vgl. hierzu Jenner (1994).
Vgl. Staehle (1976), S. 48 f.
83
Die Grundstruktur des Bezugsrahmens, der dem situativen Ansatz zugrunde
liegt, läßt sich folgendermaßen darstellen:197: Kontextvariablen beschreiben die
relevanten Situationsmerkmale des Entscheidungsmodells. Es handelt sich hier
um die unabhängigen Variablen des Modells (interne und externe Faktoren), die
nicht durch den Entscheider beeinflußt werden können, die die Wahl der
Marktanpassungsform jedoch maßgeblich beeinflussen können (z.B. kulturelle
Faktoren, Investitionshemmnisse, internationale Managementorientierung).198
Die Gestaltungsvariablen bilden die alternativen Gestaltungsmöglichkeiten der
jeweils unterstellten Problematik, die im Rahmen der Kontextvariablen bewertet
werden. Es handelt sich hier um die Form der institutionellen Marktanpassung
respektive Folgestrategie des Markteintritts. Erfolgsvariablen sind die
abhängigen Variablen des Modells und sind geeignet, die Effizienz des
Untersuchungsobjektes darzustellen (z.B. Bewertung des Gewinnbeitrages des
EU-Schlüsselmarktes im Verhältnis zum Inlandsgewinn). Als ein weiteres
Modellelement werden zudem intervenierende Variablen betrachtet, die im
Rahmen einer verhaltenswissenschaftlich geprägten Modellstruktur integriert
werden, um subjektive Einflußgrößen der Entscheider mit abzubilden (z.B.
Präferenzen, Zielsetzungen). Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht den
dargestellten Zusammenhang.
Abbildung 14 Situativer Ansatz (Kontingenzansatz)
Intervenierende Variablen
Kontextvariablen
Gestaltungsvariablen
Quelle: Lehner (1990).
197
Vgl. Lehner (1990), S. 129 ff.; Staehle (1976), S. 36ff.
84
Erfolgsvariablen
Insgesamt stellt der situative Ansatz (Kontingenzansatz) eine mögliche und
sinnvolle Grundlage zur Analyse des institutionellen Marktanpassungsverhaltens von Unternehmen im Ausland dar. Dieser Ansatz eignet sich in
besonderem Maße, die Beziehung zwischen Unternehmen und Umwelt
darzustellen. Damit kann für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand ein
direkter
Zusammenhang
zwischen
der
konkreten
Umweltsituation
im
ausländischen Schlüsselmarkt und den Internationalisierungsaktivitäten von
Unternehmen untersucht werden. Dieser Ansatz ermöglicht zudem, die
verhaltenswissenschaftliche Perspektive stärker in die Analyse einzubinden. Die
intervenierenden Variablen ermöglichen die Berücksichtigung der subjektiven
Komponente.199 Über die den situativen Ansätzen zugrundeliegenden
unternehmens-,
ergänzenden
markt-
und
produktbezogenen
Kontingenzansätzen
zur
Parametern
Kennzeichnung
der
werden
in
spezifischen
Umweltsituation zusätzliche Variablengruppen, wie z.B. das Wettbewerbsumfeld des Gastlandes, Markteintrittsbarrieren sowie kulturelle Einflußfaktoren,
in die konzeptionellen Bezugsrahmen integriert.200 Im Rahmen zusätzlicher
Erweiterungen im Hinblick auf interne Erfolgspotentiale von Unternehmen, wie
z.B. internationale Managementorientierung, Erfahrung, Wettbewerbsvorteile,
wurden verschiedene Fit-Aussagen zur optimalen Marktanpassung abgeleitet.201
Die Kritik des situativen Ansatzes richtet sich vor allem gegen die Tatsache,
daß der situative Ansatz die notwendige Bedingung eines eigenständigen
Theorie198
199
200
201
Vgl. DuBois et al. (1993).
Damit hebt sich der situative Ansatz entscheidend von dem OLI-Konzept ab. Im OLI-Konzept ist
die Berücksichtigung der subjektiven Komponente, aufgrund der rationalen Ausgestaltung der
Variablen, nicht möglich.
Für einen Überblick der in verschiedenen empirischen Untersuchungen berücksichtigten
Kontingenzvariablen vgl. Ginsberg/Venkatraman (1985), S. 421ff.; Root (1987); Hood/Young/
Reeves/Milner (1985); Simon (1986); Berg (1991).
Für einen Überblick der in verschiedenen empirischen Untersuchungen berücksichtigten internen
Erfolgspotentiale vgl. DuBois (1993), S. 307ff.; Ali / Camp (1993); Root (1987); Meffert (1985),
S. 3ff.
85
ansatzes nicht erfüllt.202 Die eingeschränkte Aussagekraft des Modells erklärt
sich über die Zielsetzung des Forschungsdesigns aber auch über die
Modellstruktur. Es besteht die Notwendigkeit, eine Konzentration auf die
wichtigen Einflußfaktoren vorzunehmen, da dieses Modell nur eine begrenzte
Zahl unabhängiger Variablen aufnehmen kann. Über die Subjektivität der
Bestimmung relevanter Variablen ergibt sich die Problematik, den richtigen
Selektionsfilter zu wählen. Ferner ist im Rahmen der verhaltensorientierten
Analyse das Problem der Bestimmung wesentlicher Elemente einer typischen
Entscheidungssituation zu lösen.
Im Gegensatz zu den vorigen Erklärungsansätzen ist der situative Ansatz
(Kontingenzansatz) jedoch in der Lage, in besonderem Maße die verhaltenswissenschaftliche Perspektive in die Analyse mit einzubeziehen. Die statische
Sicht beschreibt die in Abhängigkeit von situativen Rahmenbedingungen zu
einem definierten Zeitpunkt gewählte institutionelle Gestaltungsform. In
forschungsmethodischer Hinsicht liegt der Schwerpunkt somit auf Querschnittsanalysen, in denen Verhaltensweisen von Unternehmen in Auslandsmärkten
untersucht werden. Auf diese Weise können Konfigurationen oder auch
Gestalten international tätiger Unternehmen ermittelt werden.203 Demzufolge
erscheint der situative Ansatz geeignet zur Erklärung von Verhaltensweisen von
Unternehmen in Auslandsmärkten bei statischer Betrachtungsweise.
Der Zielsetzung dieser Arbeit folgend sollen zur Erklärung des Marktanpassungsverhaltens neben statischen gleichzeitig dynamische Komponenten
betrachtet werden. Es sind somit weitere Einflußfaktoren zu bestimmen, die das
Marktanpassungsverhalten von Unternehmen im Ausland im Zeitablauf beein-
202
203
Der situative Ansatz stellt wie der eklektische Ansatz lediglich ein formales Konzept dar. Vgl. zur
Kritik situativer Erklärungsansätze hier und im folgenden Schreyögg / Steinmann, (1985), S. 394
f.; Lehnert (1983), S. 169f.; Kierser / Kubicek (1983), S. 35f.; Hauler (1997), S. 29.
Vgl. dazu Zeithaml/Varadarajan (1988).
86
flussen. Die folgenden dynamischen Internationalisierungsansätze liefern dazu
einen wichtigen Erklärungsbeitrag.
3.
Dynamische Internationalisierungsansätze unter Betrachtung
unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen
(Phasenmodelle)
Wegen der bei KMU ressourcenbedingt zu erwartenden schrittweisen
Ausdehnung der Auslandsaktivitäten werden an dieser Stelle drei Internationalisierungsansätze vorgestellt, die wegen ihrer dynamischen Ausrichtung in der
aktuellen Literatur zunehmend Erwähnung finden. Ausgehend von der
Annahme, daß Unternehmen im Laufe ihres Auslandsengagements mehrere
Phasen der institutionellen Marktanpassung durchlaufen, haben sich mit den
Phasenmodellen der Internationalisierung, im Gegensatz zu den statischen
Kontingenzansätzen, dynamische Ansätze entwickelt, die gleichfalls von der
verhaltensorientierten Forschung ausgehen. Die konstitutive Forschungsrichtung beinhaltet die Beschreibung des typischen Verhaltens und der
Charakteristika
von
Unternehmen
auf
unterschiedlichen
Stufen
der
Internationalisierung. Die Integration lerntheoretischer Erkenntnisse in die
Analyse und die empirische Bestätigung, daß die institutionelle Marktanpassung sukzessiv abläuft, führten zu der Entwicklung von verschiedenen, die
stufenartige
Entwicklung
berücksichtigenden
Phasenschemata
der
Internationalisierung. Im wesentlichen lassen sich als die drei grundlegenden
Modelle,
das
Innovations-Anpassungs-Modell,
Internationalisierungsgrade
und
das
das
Stufenmodell
der
Internationalisierungs-Prozeß-Modell
unterscheiden.204
204
Das Internationalisierungsmodell von Luostarinen sowie das von Engelhard / Macharzina entwickelte GAINS-Paradigma werden ebenfalls den dynamischen Internationalisierungsansätzen
subsumiert. Vgl. für eine ausführliche Darstellung dynamischer Internationalisierungsansätze
87
3.1
Innovations-Anpassungsprozeß-Modell
Ausgehend von der Annahme, daß Unternehmen im Laufe ihres Auslandsengagements mehrere Phasen der institutionellen Marktanpassung durchlaufen,
hat sich das Innovations-Anpassungsprozeß-Modell entwickelt.205 Dieses
Modell
konzentriert
sich
explizit
auf
die
exportspezifischen
Entscheidungsprozesse innerhalb der Unternehmen.206 Dabei wird das jeweilige
Exportengagement im Kontext von bestimmten Innovationen betrachtet.207 Der
Innovations-Anpassungsprozeß verläuft sukzessive und wird durch die
verschiedenen
Adaptionsstufen
„Kenntnis“,
„Interesse“,
„Bewertung“,
„Erprobung“ und „Anpassung“ gekennzeichnet.
Abbildung 15 Innovations-Anpassungsprozeß-Modell
Der Exportprozeß:
Anpassung
Engagement
Erprobung
Bewertung
Interesse
Kenntnis
Zeit
Quelle: Rogers (1962).
205
206
207
Perlitz (1997), S. 135; Dülfer (1996), S. 112; Wiesmann (1993), S. 35f.; Luostarinen (1979), S.
109f.; Engelhard / Macharzina (1991), S. 24ff.; Agarwal / Ramaswami (1992), S. 2.
Vgl. Rogers (1962). Die Untersuchung von Bamberger/Evers zum Internationalisierungsverhalten von KMU gehört ebenfalls in diese Kategorie, vgl. Bamberger/Evers (1994), S. 253 ff.
Vgl. Bilkey/Tesar (1977).
Vgl. Hauschildt (1993), S. 138ff.
88
Mit jeder dieser Stufen erhöht sich das Engagement des Unternehmens im
Ausland.208 Die Abbildung 15 verdeutlicht den dargestellten Zusammenhang.
Angesichts der Beschränkung auf das Exportengagement kann dieser Modelltyp
als Vorstufe der weiteren Phasenmodelle betrachtet werden. Das InnovationsAnpassungsprozeß-Modell unterscheidet sich allerdings von den beiden
anderen Phasenmodellen durch den stärkeren Einbezug verhaltensorientierter,
psychischer Faktoren, wie sie bereits durch die Bezeichnungen der
unterschiedlichen Adaptionsstufen dargestellt werden. 209
3.2
Stufenmodell der Internationalisierungsgrade
Auch das zweite Internationalisierungsmodell von Meissner/Gerber ist durch
einen schrittweisen Entwicklungsprozeß der internationalen Aktivitäten
gekennzeichnet. Das in der deutschen Literatur zum internationalen Marketing
häufig zitierte Stufenmodell von Meissner/Gerber stellt aus einer eher
deskriptiv-methodischen Perspektive eine idealtypische Abfolge des Ausbaus
der Präsenz auf internationalen Märkten dar.210 Grundlage dieses Modells bildet
die
Annahme,
daß
ein
Unternehmen
im
Rahmen
des
Inter-
nationalisierungsprozesses verschiedene Stufen durchläuft, wobei Geschäftsbeziehungen in ausländischen Märkten wegen mangelnder Information und
Kenntnis der Rahmenbedingungen des Gastlandes zunächst über Exporte
aufgenommen werden. Nachdem ein Unternehmen relevante Informationen und
Erfahrungen über den ausländischen Markt gesammelt hat, wird das
Engagement
sukzessiv
durch
risikoreichere,
kapitalintensivere
Marktanpassungsformen ausgeweitet. Meissner/Gerber stellen in ihrem
Stufenmodell die Internationalisierungsgrade in Abhängigkeit von Kapital- und
208
209
210
Vgl. Reid (1981); Cavusgil/Godiwalla (1982); Kaynak (1985); Bamberger/Evers (1994).
Vgl. Rao / Naidu (1992).
Vgl. Meissner/Gerber (1980), S. 225.
89
Managementleistungen (im Stamm- und Gastland) dar. Damit ergibt sich für die
einzelne Internationalisierungsbeziehung ein möglicher Internationalisierungspfad, auf dem sich entweder eine zunehmende Verlagerung von Kapital- und
Managementleistungen in das Gastland ergeben kann, oder auch das Gegenteil,
nämlich eine Desinvestition mit Ressourcenabzug.211 Die nachfolgende
Abbildung verdeutlicht den dargestellten Zusammenhang.
Abbildung 16 Der Internationalisierungsprozeß nach Meissner/Gerber
Kapital- und
Managementleistungen im
Stammland
Export
Lizenzvergabe
Franchising
Joint Venture
Auslandsniederlassung
Betrieb
Tochtergesellschaft
Kapital- und Managementleistungen im Gastland
Quelle: Meissner / Gerber, 1980, S. 224ff.
Wegen ihres idealtypisch konzipierten Internationalisierungspfades wird diese
Art Modell primär für große, multinationale Unternehmen als grundlegendes
Modell angesehen.212 In der Realität entwickeln sich nach Meissner und Gerber
sowohl
der
Internationalisierungsprozeß
wie
auch
die
Form
des
Auslandsengagements nicht nach einem festgelegten Schema. Aufgrund
unterschiedlicher Umweltonstellationen, mit denen die Unternehmen im
internationalen Wettbewerb konfrontiert werden, ergeben sich unterschiedliche
Entwicklungen und realisierte Internationalisierungsgrade. Die Kritik an dem
211
212
Dülfer verbindet mit der Desinvestition im Ausland neben einem Ressourcenabzug auch personelle
Reintegrationsprobleme im Stammland Vgl. Dülfer (1996), S. 113.
Vgl. Schmidt (1996), S. 10, Dülfer (1996), S. 112.
90
Stufenmodell der Internationalisierungsgrade richtet sich vor allem gegen die
einseitige Orientierung an absatzpolitischen Motiven. So wird die vermehrte
Verlagerung von Produktions- und Forschungsaktivitäten ins Ausland aufgrund
der zunehmenden globalen Ausrichtung der Wertschöpfungsketten nicht
erfaßt.213
3.3
Internationalisierungs-Prozeß-Modell (Uppsala-Schule)
Das Internationalisierungs-Prozeß-Modell der Uppsala-Schule basiert auf
empirischen Untersuchungen, in deren Mittelpunkt das Verhalten schwedischer
Unternehmen bei der Aufnahme und der Ausdehnung ihrer internationalen
Geschäftstätigkeit steht.214 Dabei wurde eine Tendenz zur schrittweisen Ausweitung des Auslandsgeschäftes beobachtet, die charakteristisch von unregelmäßigen Exporttätigkeiten über Exporte via Agenten, Verkaufsgesellschaften
im Ausland bis hin zu Produktionsgesellschaften im Ausland sequentiell erfolgt.
Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht den dargestellten Zusammenhang.
Abbildung 17
Internationalisierungs-Prozeß-Modell
Ressourcenallokation
Produktionsgesellschaft im Ausland
Verkaufsgesellschaft im Ausland
Export via Agenten
Unregelmäßige Exportaktivitäten
Zeit
Quelle: Johanson/Vahlne (1977).
213
214
Vgl. zu dieser Einschätzung Dülfer (1996), S. 112f.
Vgl. Johanson/Wiedersheim-Paul (1975); Johanson/Vahlne (1977).
91
Zur Erklärung der empirischen Ergebnisse entwickelten Johanson/Vahlne ein
geschlossenes Prozeßmodell, welches die Internationalisierung als einen Prozeß
der inkrementellen Anpassung an veränderte Bedingungen im Unternehmen und
seiner Umwelt (Rahmenbedingungen) begreift.215 Die statischen Modellelemente Marktkenntnisse und Commitment beeinflussen die Entscheidungen
des
Unternehmens
hinsichtlich
der
Ressourcenbereitstellung
für
das
Auslandsgeschäft und seiner konkreten Durchführung. Andererseits wirken die
bestehenden Auslandsaktivitäten und die Entscheidungen über die Ressourcen
als dynamische Elemente kontinuierlich auf die statischen Elemente zurück.
Abbildung 18 verdeutlicht den dargestellten Interaktionsprozeß zwischen
statischen und dynamischen Aspekten der Internationalisierung.216
Abbildung 18 Der grundlegende Mechanismus der Internationalisierung
Market
MarketKnowledge
Knowledge
Commitment
Commitment
Descisions
Descisions
Market
MarketCommitment
Commitment
Current
CurrentActivities
Activities
Quelle: Johanson/Vahlne (Process), 1977, S. 26
Bilkey und Tesar unterstützen durch die Befunde ihrer Untersuchung über das
Exportverhalten US-amerikanischer Unternehmen das Phasenmodell der
215
216
Der Internationalisierungsprozeß vollzieht sich durch ein „interplay between the development of
knowledge about foreign markets and operations on the one hand and an increasing commitment of
resources to foreign markets on the other.“ Vgl. Johanson/Vahlne (1977); Johanson/Vahlne
(1990).
Vgl. Rottmann (1998), S. 34.
92
Uppsala-Schule.217 Demnach tasten sich die Unternehmen schrittweise in
Auslandsmärkte hinein, wobei die Wahl der Marktanpassungsform in
Abhängigkeit vom damit einhergehenden ökonomischen Risiko vollzogen wird.
Die
weitere
Differenzierung
in
mehrere
Phasen
der
institutionellen
Marktanpassung ist die Konsequenz der größeren Unsicherheit, der höheren
Informationsbeschaffungskosten sowie des Mangels an Expertenwissen über
ausländische Aktivitäten.218
Die Kritik an dem Internationalisierungs-Prozeß-Modell der Uppsala-Schule
richtet sich vor allem gegen das hohe Maß an Determinismus und
Unilinearität.219 Dabei wird die strategische Entscheidungsfreiheit des
Unternehmens
für
oder
wider
eine
bestimmte
Markteintritts-
bzw.
Marktanpassungsform in dem Modell unterschlagen. Millington und Bayliss
analysierten die Bedeutung von Erfahrung und strategischer Planung bei der
Durchführung von Direktinvestitionen britischer Unternehmen in den Ländern
der Europäischen Gemeinschaft. Dabei kommen sie zu dem Ergebnis, daß der
Erklärungsgehalt des Phasenmodells der Uppsala-Schule in erster Linie für
Unternehmen
gilt,
die
sich
in
der
Anfangsphase
des
Internationalisierungsprozesses befinden.220 Insofern schränken sie auf diese
Weise den Aussagegehalt des Phasenmodells der Uppsala-Schule ein. Auch
Sullivan und Bauerschmidt vertreten im Rahmen einer Untersuchung über die
Wahrnehmung von Entscheidungsträgern hinsichtlich Anreizen und Barrieren
zur Internationali-sierung die Auffassung, daß der Erklärungsgehalt des Phasenmodells
der
Uppsala-Schule
im
Zeitverlauf
abgenommen
hat.221
Johanson/Vahlne relativierten als Reaktion auf diese Kritiken und empirischen
Ergebnisse die Erklärungskraft des Phasenmodells der Uppsala-Schule und
217
218
219
220
221
Vgl. Bilkey/Tesar (1977).
Vgl. dazu exemplarisch Engelhard/Eckert (1994), S. 15ff.; Bamberger/Evers (1994), S. 251ff.
Zur Bewertung des Uppsala-Modells vgl. Andersen (1993), S. 216 ff
Vgl. Millington/Bayliss (1990).
Vgl. Sullivan/Bauerschmidt (1990).
93
erläutern einschränkende Bedingungen für dessen Gültigkeit:222 Ungeachtet der
Kritiken am immanenten Determinismus des Internationalisierungs-ProzeßModells der Uppsala-Schule sehen Johanson/Vahlne keine Veranlassung, ihr
Phasenmodell zu verwerfen.223 Das Internationalisierungs-Prozeß-Modell der
Uppsala-Schule konzentriert sich in seiner Analyse auf den Prozeßcharakter des
Untersuchungs-gegenstandes
und
betrachtet
diesen
aus
einer
verhaltensorientierten Perspektive heraus. In forschungsmethodischer Hinsicht
liegt der Schwerpunkt somit auf Längsschnittuntersuchungen, in denen die
Internationalisierungsprozesse von Unternehmen im Zeitablauf untersucht
werden. Damit eignet sich dieser Er-klärungsansatz insbesondere zur Analyse
der Internationalisierungsaktivitäten von Unternehmen über einen längeren
Betrachtungszeitraum bzw. mehrere Phasen.
222
223
Zum einen merken Johanson und Vahlne an, daß die Auswirkungen von Veränderungen in den
Auslandsmärkten für Unternehmen, die über umfangreiche Ressourcen verfügen, weniger
gravierend sind. Da insbesondere große Unternehmen über umfangreiche Ressourcen verfügen, ist
zu erwarten, daß sie tendenziell umfangreichere Veränderungen in den Auslandsengagements
vornehmen. Zum anderen räumen Johanson und Vahlne ein, daß die Bedeutung von
Erfahrungswissen sich verringert, wenn die Rahmenbedingungen im Auslandsmarkt relativ stabil
und homogen sind und das notwendige Wissen über Auslandsmärkte auch auf andere Weise
gewonnen werden kann. Zudem können Erfahrungen, die durch Aktivitäten in Auslandsmärkten
mit ähnlichen Rahmenbedingungen gesammelt wurden, auch auf den jeweiligen Auslandsmarkt
übertragen werden, wodurch die subjektiv empfundene Unsicherheit bezüglich des spezifischen
Auslandsmarktes reduziert werden kann. Vgl. hierzu Johanson / Vahlne (1990).
Johanson / Vahlne (1990), S. 14: “....this argument is quite plausible but should perhaps not
primarily be an argument against the process model - unless it is directed at the manifestations of
the model - but rather an argument for development and differentiation of the model.“
94
4.
Fazit
Das Forschungsproblem dieser Arbeit liegt in der Erklärung des Unternehmensverhaltens bei der institutionellen Marktanpassung in ausländischen Schlüsselmärkten unter veränderten Rahmenbedingungen. Es wurde vorab dargestellt,
welche
theoretischen
Ansätze
zur
Erklärung
der
institutionellen
Marktanpassung in Frage kommen. Dabei wurde festgestellt, daß das Aufstellen
eines einzigen, alle Fragen und Variablen umfassenden theoretischen
Erklärungsansatzes zur institutionellen Marktanpassung aufgrund der hohen
Komplexität des Variablenfeldes und dessen Dynamik nicht möglich ist.
Sowohl die Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie als auch die
Eklektische Theorie tragen weder der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive
noch der Dynamik des Internationalisierungsprozesses ausreichend Rechnung.
Beide Ansätze befassen sich zwar mit grundsätzlichen Aspekten der
Internationalisierung, ohne aber die konkrete Verhaltens- bzw. Vorgehensweise
des Unternehmens in einem konkreten ausländischen Schlüsselmarkt oder im
Zeitablauf zu thematisieren.
Der situative Ansatz (Kontingenzansatz) ist gleichwohl in der Lage, die
verhaltenswissenschaftliche Perspektive in die Analyse mit einzubeziehen. Die
statische
Sicht
beschreibt
die
in
Abhängigkeit
von
situativen
Rahmenbedingungen zu einem definierten Zeitpunkt gewählte institutionelle
Gestaltungsform. In forschungsmethodischer Hinsicht liegt der Schwerpunkt
auf Querschnittsanalysen, in denen Verhaltensweisen von Unternehmen in
Auslandsmärkten zu einem definierten Zeitpunkt untersucht werden.
Die Phasenmodelle der Internationalisierung und insbesondere das Modell
der Uppsala-Schule konzentrieren sich in ihrer Analyse auf den Prozeßcharakter
des Untersuchungsgegenstandes und betrachten diesen ebenfalls aus einer
verhaltensorientierten Perspektive heraus. Der große Verdienst der Phasen-
95
modelle liegt einerseits in ihrer konsequent dynamischen Ausrichtung, durch
die sie den prozessualen Charakter der Internationalisierung in den Vordergrund
stellen. Andererseits gehen die Modelle von einer verhaltensorientierten
Betrachtungsweise aus, die es ermöglichen, die Entwicklung des Engagements
einzelner
Unternehmen
in
Auslandsmärkten
nachzuvollziehen.
Die
Phasenmodelle beabsichtigen die Komplexität der Internationalisierung eines
Unternehmens durch eine Vielzahl von interagierenden Variablen zu erfassen.
Darüber hinaus wird der Versuch unternommen, die Dynamik des
Internationalisierungsprozesses durch Längsschnittuntersuchungen abzubilden
und dabei Änderungen der Unternehmenskonfiguration im Zeitablauf zu
analysieren. Dabei eignet sich insbesondere das Phasenmodell der UppsalaSchule zur Analyse der Internationali-sierungsaktivitäten bzw. -formen von
Unternehmen über einen längeren Betrachtungszeitraum, also mit Veränderung
der gesetzten EU-Rahmenbedingungen.
Mit Blick auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand besteht die grundsätzliche Schwierigkeit von methodischer Seite darin, die Internationalisierungsdynamik durch einen situationstheoretischen Ansatz angemessen
abzubilden. Es mangelt vor allem an Kriterien, anhand derer die theoretisch
unendliche Zahl von Konstellationen im Verlauf der Unternehmensentwicklung
auf die relevanten Konstellationen reduziert werden kann. Zur Erklärung des
Marktanpassungs-verhaltens
werden
hier
statische
und
dynamische
Komponenten gleichzeitig betrachtet. Es werden so gerade die Einflußfaktoren
bestimmt, die das Marktanpassungsverhalten konkret beeinflussen. Eine bessere
Operationalisierung des Erklärungsansatzes ist nach Ansicht des Verfassers
zudem durch die Wahl einer kleineren Analyseeinheit zu erreichen. In diesem
Zusammenhang läßt sich die Beschränkung des Forschungsvorhabens auf die
internationalen Aktivitäten eines Unternehmens in Bezug auf ein spezifisches
Zielland bzw. einen Schlüsselmarkt anführen. Ein solches Vorgehen ermöglicht
96
die strukturelle und kontextspezifische Komplexität des Internationalisierungsprozesses zu reduzieren und den Internationalisierungspfad eines Unternehmens
für den ausgewählten Schlüsselmarkt, und zwar in der EU, abzubilden.
Die Konzeptualisierung des Zusammenhangs zwischen der Entwicklung des
EU-Binnenmarktes und der institutionellen Marktanpassung von KMU stützt
sich in dieser Arbeit daher auf die dynamischen Phasenmodelle der Internationalisierung (insbesondere Uppsala-Schule) und auf statische situative
Ansätze (Kontingenzansätze). Die nachfolgende Abbildung stellt nochmals die
relevanten Theorieansätze zur Erklärung der institutionellen Marktanpassung
dar. 224
Abbildung 19 Theorieansätze zur Erklärung der institutionellen
Marktanpassung
Statische Ansätze
Dynamische Ansätze
Transaktionskostentheorie
Produktlebenszyklustheorie
Eklektische Theorie
Phasenmodelle der
Internationalisierung
Kontingenzansatz
Mit der folgenden Abbildung 20 soll versucht werden, den Zusammenhang
zwischen der institutionellen Marktanpassung und den verschiedenen Theorieansätzen zu verdeutlichen. Dazu ist es nach Perlitz notwendig, die Leistungsfähigkeit des Unternehmens (interne Erfolgspotentiale) und die externen
Rahmenbedingungen in einzelne Bestimmungsfaktoren zu untergliedern.225
224
225
Die Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie als auch die Eklektische Theorie liefern
wichtige spezifische Bestimmungsfaktoren bzw. Variablen, die ergänzend in das für die
Untersuchung relevante Beschreibungs- und Erklärungsmodell implementiert werden.
Vgl. zur Systematik Perlitz (1997), S. 78ff.
97
Dabei werden bei den einzelnen Internationalisierungsansätzen und relevanten
Vertretern lediglich die Haupterklärungsvariablen berücksichtigt, so daß die
Abbildung 20 eine vereinfachte Darstellung der komplexen Zusammenhänge
bietet.
Abbildung 20a Zusammenhang zwischen der Unternehmens- sowie der
Umweltanalyse und den Internationalisierungsansätzen
unter
Betrachtung
unterschiedlicher,
internationaler
Marktanpassungsformen
externe
Rahmenbedingungen
politisch-rechtliche
Rahmenbedingungen
ordnungspolitische
Rahmenbedingungen
wirtschaftlich
relevante Aspekte
des Rechtssystems
wirtschaftliche
Rahmenbedingungen
Eklektische Theorie (Lecraw, Brewer etc.)
Situativer Ansatz (Hood/Young/Reeves et al. etc.)
Phasenmodelle (Artisien, Macharzina/Engelhard)
Transaktionskostentheorie (Hill/Kim)
Eklektische Theorie (Lecraw, Brewer)
Situativer Ansatz (Root, Berg )
Phasenmodelle (Macharzina et al., Rao/Naidu)
gesamtwirtschaftliche
Rahmenbedingungen
Transaktionskostentheorie (Davidson et al. etc.)
Eklektische Theorie (Dunning, Lecraw, Hill et al.)
Situativer Ansatz (Ginsberg/Venkatraman, Root)
Phasenmodelle (Johanson/Vahlne, Piercy etc.)
vorhandene
Infrastruktur
Transaktionskostentheorie (Hill/Kim etc.)
Eklektische Theorie (Lecraw, Dunning)
Situativer Ansatz (Root)
Phasenmodelle (Rao/Naidu, Macharzina et al. etc.)
Rahmenbedingungen
der Beschaffung
Transaktionskostentheorie (Davidson/McFetridge)
Eklektische Theorie (Dunning, Lecraw, Hill et al.)
Situativer Ansatz (Ginsberg et al., Hood et al. etc.)
Phasenmodelle (Piercy, Macharzina et al., etc.)
Absatzbedingungen
Transaktionskostentheorie (Teece, Hill/Kim)
Eklektische Theorie (Dunning, Hill et al., Lecraw)
Situativer Ansatz (Hood et al, Simon, Root)
Phasenmodelle (Piercy, Artisien, Rao/Naidu etc.)
gesellschaftliche
Werte / Einstellungen
sozio-kulturelle
Rahmenbedingungen
kulturelle Normen
Transaktionskostentheorie (Hennert )
Eklektische Theorie (Hill/Hwang/Kim, Lecraw)
Situativer Ansatz (Ginsberg/Venkatram, Root))
Phasenmodelle (Millington/Bayliss, Piercy etc.)
Transaktionskostentheorie (Davidson/McFetridge)
Eklektische Theorie (Hill/Hwang/Kim, Dunning)
Situativer Ansatz (Ginsberg/Venkatram, Root)
Phasenmodelle (Millington/Bayliss, Juul/Walters)
98
Abbildung 20b Zusammenhang zwischen der Unternehmens- sowie der Umweltanalyse und den
Internationalisierungsansätzen unter Betrachtung unterschiedlicher, internationaler
Marktanpassungsformen
interne Erfolgspotentiale
des Unternehmens
Transaktionskostentheorie
Eklektische Theorie
Situativer Ansatz
Phasenmodelle
institutionelle
Marktanpassung
Situativer Ansatz
Phasenmodelle
externe
Rahmenbedingungen
Finanzkraft
Transaktionskostentheorie (Teece, Contractor, Hill/Kim)
Eklektische Theorie (Lecraw, Kim/Hwang)
Situativer Ansatz (Root, Ali/Camp)
Phasenmodelle (Turnbull)
Technologie
Transaktionskostentheorie (Davidson/McFetridge, Kogut)
Eklektische Theorie (Dunning, Hill/Hwang/Kim)
Situativer Ansatz (Simon, Root, DuBois)
Phasenmodelle (Artisien, Turnbull)
Fähigkeiten
Transaktionskostentheorie (Buckley/Casson, Kogut)
Eklektische Theorie (Dunning)
Situativer Ansatz (Root, DuBois)
Phasenmodelle (Johanson/Vahlne, Bilkey/Tesar, Macharzina/Engelhard)
Kenntnisse
Transaktionskostentheorie (Buckley/Casson, Hennart, Hill/Kim, Kogut)
Eklektische Theorie (Dunning, Lecraw)
Situativer Ansatz (Ali / Camp, Root, DuBois)
Phasenmodelle (Johanson/Vahlne, Bilkey/Tesar, Piercy, Artisien etc.)
Unternehmenspotentiale
Eigenschaften
Produktpotentiale
Transaktionskostentheorie
Eklektische Theorie
Image
Leistungs- 99
differenzierung
Transaktionskostentheorie (Teece, Anderson/Coughlan)
Eklektische Theorie (Dunning)
Situativer Ansatz (Root, Ali/Camp, DuBois)
Phasenmodelle (Artisien, Turnbull)
Transaktionskostentheorie (Hennert)
Eklektische Theorie (Dunning, Lecraw)
Situativer Ansatz (Root, DuBois)
Phasenmodelle (Artisien, Macharzina/Engelhard)
Eklektische Theorie (Dunning)
Situativer Ansatz (Ginsberg/Venkatram, Simon, Young, Root)
Phasenmodelle (Piercy, Artisien, M acharzina/Engelhard)