Controlling 2 (221 101) Strategisches Controlling (220 039)

Controlling 2 (221 101)
Strategisches Controlling (220 039)
Controlling 2
Prof. Dr. Kasprik
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Überblick
Themenfelder
Controlling strategischen Handelns
Strategisches Handeln in Unternehmen
Situations- und Ursachenanalyse im strategischen Marketing
Qualitative und quantitative Prognoseverfahren
Normative und "natürliche" Entscheidungsfindung
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Überblick
Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
1 Strategisches Handeln
2 Strategische, operative und taktische Planung
3 Controlling
4 Strategisches, operatives und taktisches Controlling
5 Marketing-Controlling
5.1 Strategisches Marketing-Controlling
5.2 Taktisches Marketing-Controlling
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
Lernziele :
Kennen und Verstehen
Lernziele:
Kennen, Verstehen,
Anwenden
• Strategisches Handeln
• Strategische, operative und
taktische Planung
• Strategischer bzw.
taktischer Marketing-Plan
• Strategisches, operatives
und taktisches Controlling
• Strategisches MarketingControlling
• Taktisches MarketingControlling
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
1 Strategisches Handeln
1 Strategisches Handeln
• Was heißt „strategisches Handeln“?
• Was heißt „strategische Planung“?
• Was ist eine „Strategie“?
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
1 Strategisches Handeln
Definition von „Strategie“
Eine Strategie ist ein (regelmäßig langfristig ausgerichteter) Plan, in
dem festgelegt wird,
• welche Ziele („strategische Ziele“)
• in welcher Reihenfolge
• durch den Einsatz von welchen Verhaltensmustern
erreicht werden sollen,
• um ein übergeordnetes Ziel (das „politische Ziel“, die Vision) zu
erreichen
und zwar
• unter Berücksichtigung der Entwicklungen, Aktionen und Reaktionen
des Umfelds.
Vgl. Kasprik (2002), S. 3
Marketing 2 (D 721, 220 020)
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
2 Strategische, operative und taktische Planung
2 Strategische, operative und taktische Planung
• Die Definition dieser drei Planungsebenen entstammt der
militärischen Planungssystematik
• Kriterien der Zuordnung im Fall von Unternehmen:
1. Zeithorizont (zeitlicher Bezug)
2. Umfang des Einbezug von unterschiedlichen Organisationseinheiten
und damit
3. Hierarchiestufe des Entscheiders und damit
4. Konkretisierungsgrad des Zielinhalts der zu erreichenden
Ergebnisziele (das „Was“),
5. Konkretisierungsgrad des Zielinhalts der einzuhaltenden
Verhaltensziele (das „Wie“) und auch
6. Konkretisierungsgrad des Zielausmaßes.
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
2 Strategische, operative und taktische Planung
2 Strategische, operative und taktische Planung (weiter)
Beispiele zur strategischen Planungsebene:
• Unternehmensstrategie
• Festlegung der Geschäftsfelder
• Marktauswahl (Aspekt des „strategischen Marketing“)
• Ausrichtung des unternehmerischen Angebots auf einen bestimmten
Markt durch Kooperation mit z. B. Lieferanten (Aspekt des
„strategischen Marketing“)
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
2 Strategische, operative und taktische Planung
2 Strategische, operative und taktische Planung (weiter)
Beispiele zur operativen Planungsebene
• Funktionsbereichsübergreifende Ausrichtung des Angebots auf
einen bestimmten Markt (Aspekt der Produktinnovationsplanung)
• Innerbetriebliche und funktionsübergreifende Planung der
Güterströme (Aspekt der Logistikplanung)
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
2 Strategische, operative und taktische Planung
2 Strategische, operative und taktische Planung (weiter)
Beispiele zur taktischen Planungsebene
• Maschinenbelegungsplanung
• Anpassung des Programms / des Produkts auf einen bestimmten
Markt (Aspekt der Marketing-Mix-Planung)
• Werbekampagnenplanung (Aspekt der Marketing-Mix-Planung)
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
2 Strategische, operative und taktische Planung
2 Strategische, operative und taktische Planung (weiter)
Hinweise:
• In der Betriebswirtschaftslehre wird der Begriff „Strategie“ auch im
Sinn von „strategischem Handeln“ verwendet und
• dann eingesetzt zur Bezeichnung von mittelfristigen und
kurzfristigen zielgerichteten Handlungsplänen
Beispielsweise:
– „Geschäftsbereichsstrategie“
– „Funktionsbereichsstrategie“
– „Kommunikationsstrategie“
– „Hochpreisstrategie“ / „Niedrigpreisstrategie“
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
3 Controlling
3 Controlling
(Unterstützung der) Steuerung durch
• Informationsgewinnung und Informationsaufbereitung
• Informationsweitergabe an unternehmensinterne Stellen
• Dokumentation und Kontrolle
„Controlling“ bezieht sich also nicht nur auf den Vorgang der Kontrolle
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
4 Strategisches, operatives und taktisches Controlling
4 Strategisches, operatives und taktisches Controlling
Bereitstellung von Informationen
• zur Weiterentwicklung und Überprüfung („Steuerung“) der
– strategischen Planung („strategisches Controlling“)
– operativen Planung („operatives Controlling“)
– taktischen Planung („taktisches Controlling“).
• Informationsgewinnung und Informationsaufbereitung
• Informationsweitergabe an unternehmensinterne Stellen
• Dokumentation und Kontrolle
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
5 Marketing-Controlling
5.1 Strategisches Marketing-Controlling
5.2 Taktisches Marketing-Controlling
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
5.1 Strategisches Marketing-Controlling
Bereitstellung von Informationen
• zur Weiterentwicklung und Überprüfung
• eines absatzmarktgerichteten langfristigen Handlungsplans,
• der das Umfelds berücksichtigt.
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
5.1 Strategisches Marketing-Controlling
Bestandteile eines Marketing-Plans der strategischen Planungsebene
•
Die langfristige bzw. mittelfristige Absicht bezüglich
1. der zu bedienenden Märkte und Marktsegmente,
2. der auf dem Absatzmarkt langfristig zu erreichenden
Handlungsergebnisse (die strategisch bedeutsamen Ziele),
3. der grundsätzlichen Vorgehensweise und
4. des zeitlichen Rahmens (zeitliche Abfolge) der Zielerreichung,
•
unter Berücksichtigung der Entwicklungen, Aktionen und
Reaktionen des Umfelds.
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
Marketing-Plan der strategischen Ebene (1/2)
1. Ausgangssituation und Anforderungen
– Übergeordnete Ergebnis- und Verhaltensziele (Vision;
Unternehmenszweck und Leitbild; Unternehmensstrategie)
– Ist-Zustand mit Ziel-Abweichungen
2. Situations- und Ursachenanalyse
– Marktsituation - objektive Basisdaten
– Kundenanalyse
– Wettbewerberanalyse
– Umfeldanalyse (technologische Entwicklung; staatliche,
gesellschaftliche und volkswirtschaftliche Bedingungen)
– Unternehmensanalyse
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
Marketing-Plan der strategischen Ebene (2/2)
3. Ergebnis der Auswahlentscheidung
– Zielmarkt und zu bedienende Marktsegmente
– Ergebniserwartungen (Ergebnisziele) und Handlungsrahmen
(Verhaltensziele)
– Zeitlicher Rahmen (zeitliche Abfolge) der Zielerreichung
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
5.2 Taktisches Marketing-Controlling
Bereitstellung von Informationen
• zur Weiterentwicklung und Überprüfung
• eines absatzmarktgerichteten kurzfristigen Handlungsplans.
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
5.2 Taktisches Marketing-Controlling
Bestandteile eines Marketing-Plans der taktischen Planungsebene
•
•
•
Die kurzfristige Absicht hinsichtlich der
1. konkreten Ausgestaltung der Problemlösung (Produktpolitik)
2. konkreten Ausgestaltung der Entgeltgestaltung (Preispolitik)
3. konkreten Ausgestaltung der Auftragsgewinnung
(Kommunikationspolitik)
4. konkreten Ausgestaltung der Auftragserledigung (Distributionspolitik)
für bestimmte Produkt-Markt-Kombinationen
unter Beachtung des Marketing-Plans der strategischen (und
operativen) Planungsebene.
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
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Grundlagen: Controlling strategischen Handelns
5 Marketing-Controlling
Marketing-Plan der taktischen Ebene (MarketingKonzeption)
1. Ausgangssituation und Anforderungen
– Zu bedienender Zielmarkt und zu bedienende Marktsegmente
– Ergebnisziele, Verhaltensziele und zeitlicher Rahmen aus der
Marketing-Strategie
– Ist-Zustand mit Ziel-Abweichungen
2. Situations- und Ursachenanalyse
– Basisdaten zum Zielmarkt und den Marktsegmenten
– Akzeptanz und Wirksamkeit der (rechtlich zulässigen) taktischen
Marketing-Instrumente
3. Ergebnis der Auswahlentscheidung
– Definition von Produkt-Markt-Kombinationen
– Marketing-Mix für die Produkt-Markt-Kombinationen
– Meilensteine (Ergebnisziele) nach kalendarischer Zeit
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