Einblick in die Welt der Cosmeceuticals

Janssen Cosmeceuticals "The Secrets of Beauty" - Schweizer Markteinführung vom 20. Januar 2002
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Einblick in die Welt der Cosmeceuticals
Carmela L. Ramundo Zulauf
Leonessa AG
Reinacherstrasse 11
8032 Zürich
1.
Präambel
Der Begriff Cosmeceuticals ist für manchen beim Erstkontakt noch ein
Zungenbrecher. Nur nach dem genauen Hinschauen entpuppt sich die Bedeutung
dieser Wortkombination, die aus Cosme- "cosmein, sich schmücken, griechisch" und
-ceuticals, Suffix des Wortes "Pharmaceuticals, englisch" zusammengesetzt ist.
Es gilt bereits an dieser Stelle jedoch festzuhalten, dass es sich bei den
Cosmeceuticals eindeutig um Kosmetika handelt und nicht etwa um Medizin. Der in
der Tat bestehende Zusammenhang zwischen den beiden Disziplinen soll in der
nachfolgenden Abhandlung erläutert werden.
2.
Kosmetikmarkt-Überblick
Der Kosmetik- und Schönheitsmarkt ist weltweit ein alter Markt. Bereits zu Kleopatras
Zeiten beschäftigten sich die Menschen mit der Schönheit. Schön sein wurde damals
und wird noch heute als gesellschaftliches Privileg betrachtet, das zu Ruhm, Ehre
und Erfolg verhilft. Oft steht Schönheit im Zusammenhang mit Jungsein - einer
Tatsache, welche zum heutigen Boom der Schönheitschirurgie1 beiträgt. Der Traum
von der ewigen Jugend und der makellosen Schönheit prägt unsere Gesellschaft in
starker Weise und hinterlässt entsprechend eindeutige Spuren in ihr. Dr. Ronald M.
Klatz, Präsident der American Academy of Anti-Aging Medicine, bringt diesen Zusammenhang treffend auf den Punkt, wenn er behauptet, dass die Menschheit bald in
der Lage sein wird, das Altern zu stoppen und vielleicht sogar die Lebensuhr zurückzustellen.2
Es interessiert hier primär der Markt der Haut-, Gesichts- und Körperpflege, der unter
dem Begriff Fachkosmetikmarkt zusammengefasst wird. Hierzu gehören auch
Produkte, welche die Haut vor der Sonne schützen.
Der Begriff Fachkosmetik suggeriert die Spezialisierung in der kosmetischen Disziplin,
weshalb Kundinnen und Kunden vermehrt ihr Vertrauen Fachpersonen schenken.
Das führt dazu, dass Kosmetikerinnen auch in Europa, ganz dem amerikanischen
1
2
Tobler 2001, S. 15.
Arnet 2001, S. 95.
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Trend folgend, eine enge Zusammenarbeit mit einem Dermatologen, plastischen
Chirurgen, Gynäkologen oder dermato-kosmetisch interessierten Allgemeinpraktiker
suchen. In der Fachzeitschrift Kosmetik International wird dieser Zusammenhang
erkannt und wie folgt beschrieben: „In der Kombination von Kosmetik und
Dermatologie eröffnen sich Chancen/Nutzen der Kunden und Patienten und der
Praxen. Die kosmetische Dermatologie oder die dermatologische Kosmetik ergänzt
die klassische Schulmedizin und die traditionelle Kosmetik und erweitert die
Aktionsradien.“3
Somit erhält der Fachkosmetikmarkt ein erweitertes Tätigkeitsfeld, das sich im
ständigen Wettbewerbskampf um die Kundschaft gegenüber der allgemeinen
Kosmetik eindeutig als Vorteil erweist. Der Fachkosmetikmarkt ist ein wichtiger Teil
des gesamten Kosmetikmarktes, der weiterhin grosses Wachstumspotential in sich
birgt. Im Folgenden wird der Schweizer Fachkosmetikmarkt strukturiert betrachtet.
2.1
Kosmetikmarkt Schweiz
Der Schweizer Kosmetikmarkt ist ungesättigt und schreit nach neuen und immer
trendigeren Kosmetikprodukten, die dem raschen gesellschaftlichen Wertewandel zu
folgen oder noch besser vorauszueilen vermögen. Allgemein ist die Tendenz zur
Hautverjüngung erkennbar, die sich parallel zum steigenden Gesundheitsbewusstsein
und der Haut-, Gesichts- und Körperpflege bewegt.4
Leider sind kaum aussagekräftige und unabhängige Zahlen über den Schweizer
Kosmetikmarkt erhältlich. Es werden lediglich Statistiken für unternehmensinterne
Zwecke durchgeführt, die nicht an die Öffentlichkeit gelangen, oder aber einzig in
direktem Zusammenhang mit dem Unternehmen zu interpretieren sind. Nicht einmal
der Schweizer Fachverband für Kosmetik SFK, mit Sitz in Aarau, konnte weiterführendes Datenmaterial liefern. Einzig die Gesamtzahl der Kosmetikinstitute Schweiz
weit ist auf ca. 3'000 bis 3‘500 bezifferbar.5
Immerhin, in einem Bericht über Körperpflege in der HandelsZeitung wird die
gesellschaftliche Wichtigkeit der Haut- und Körperpflege mit einer pro Kopf Angabe
ausgedrückt: „Für die Haut- und Körperpflege wird viel ausgegeben. Durchschnittlich
investiert laut Statistik jeder Schweizer dafür pro Jahr über CHF 250. Kosmetika
zählen laut Branchenanalysten mittlerweile zu den sogenannten „lebenswichtigen
Gütern“, bei denen man nicht gerne spart.“6
Diesen Trend hat die Janssen Cosmeceutical Care frühzeitig - vor über zehn Jahren erkannt und hat als Pionier-Unternehmen, Deutschlands erste Cosmeceuticals-Serie
Schritt für Schritt weltweit lanciert. Die Janssen Cosmeceuticals "The Secrets of
Beauty" sind ab sofort auch in der Schweiz erhältlich.
3
4
5
6
O.V. 2000, S. 114.
Heim 2001, Expertengespräch.
Roth 2001, Expertengespräch.
Hugentobler 1997, S. 44.
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2.1.1 Cosmeceuticals – Teilmarkt der Fachkosmetik
Nachfolgend werden die Teilmärkte des Kosmetikmarktes Schweiz dargestellt, um die
Positionierung der Cosmeceuticals visuell klar zu machen:
Kosmetikmarkt
Allgemeine Kosmetik
Warenhaus
Parfümerie
Fachkosmetik
Apothekenkosmetik
Kosmetikinstitut,
Schönheitsfarm, Arzt
Pflegekosmetik
Herkömmliche
Produkte
Unreine Haut/Akne
Dekorativkosmetik
Nagelkosmetik
Cosmeceuticals
Sonnenschäden
Hautverjüngung
Prophylaxe/Pflege
Abb. 1: Kosmetikmarkt Schweiz
In der obigen Abbildung ist deutlich erkennbar, dass die Cosmeceuticals einen
Teilbereich der Pflegekosmetik ausmachen. Es sind Hautpflegepräparate, die im
7
Bereich zwischen Kosmetik und Medizin liegen. Sie weisen ein hohes Wirkprofil
auf
und vermögen deshalb, den gewünschten Effekt auf der Haut innert kurzer
Behandlungszeit sichtbar zu machen.
Cosmeceuticals unterscheiden sich von der herkömmlichen Kosmetik durch ihr
Wirkprofil; denn sie erreichen die gemäss der Kosmetikverordnung mögliche Höchstkonzentration an Wirkstoffen aus beiden Bereichen. Zuvor wurden diese Wirkstoffe
einzig im medizinischen Bereich, vor allem in der Dermatologie, erfolgreich
verwendet.
Cosmeceuticals können in der Institutsbehandlung selbständig oder aber auch als
Ergänzung zu bestehenden Pflegelinien eingesetzt werden. Sie werden auf den
Hauttyp und -zustand sowie das Hautbedürfnis des Kunden abgestimmt und sind
deshalb individuell konzipiert, was den heutigen Kundenerwartungen vollständig
entspricht. Die Nachfrage nach individualisierten Lösungen für die
sonnengeschädigte und altersbedingte Hautalterung steigt ständig, und in der
Gesellschaft manifestiert sich deutlich der Glaube an die Hautverjüngung auch ohne
Messereingriff.
7
Raab/Kindl 1999, S. 186 ff.
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Im Folgenden sollen die Marktsegmentierung und eine Einstufung der
Konkurrenzsituation für die Cosmeceuticals einen Marktüberblick mit eindeutiger
Aussage ermöglichen.
2.1.2 Marktsegmentierung
Die untenstehende Matrix zeigt die Segmentierung des Fachkosmetikmarktes nach
Teilmärkten in ihrer relativen Bedeutung für die einzelnen Verbrauchergruppen. Die
Teilmärkte werden entsprechend der Aufteilung gemäss Abb. 1 des
Fachkosmetikmarktes betrachtet. Die Gruppierung der Verbraucher erfolgt nach den
beiden klassischen Hauptmerkmalen verhaltensorientierte Kriterien8 (Produktwahl,
9
Preisverhalten, Kaufvolumen, usw.) und soziodemographische Kriterien
(Geschlecht,
Alter, Ausbildung, usw.).
Verbraucher - Gruppen
Teilmärkte
Jugendliche
14 – 25 J.
Frauen
25 – 39 J.
Frauen
40 – 55+ J.
Männer
39 – 55+ J.
Pflegekosmetik
Bedeutend
Nagelkosmetik
Bedeutend
Sehr
bedeutend
Sehr
bedeutend
Sehr
bedeutend
Bedeutend
Dekorativkosmetik Bedeutend
Sehr
bedeutend
Bedeutend
Anteil in Prozent
zur gesamten Verbrauchergruppe
Bedeutend
15%
30%
53%
Gering
bedeutend
Gering
bedeutend
2%
Anteil der Teilmärkte am Gesamtfachkosmetikmarkt
60%
18%
22%
100%
Abb. 3: Marktsegmentierung des Fachkosmetikmarktes
Die Nachfragegewichtung erfolgt nach den verhaltensorientierten und soziode10
mographischen Kriterien und wird je nach Alter mit anderer Präferenz ausgerichtet.
Obige Marktsegmentierung bestätigt die Aussage von Eva-Maria Hock und Bruni
Bader11, dass in Gegenwart wie auch in Zukunft die 55plus-Generation zur grössten
und wichtigsten Zielgruppe gehört. Die über 55-Jährigen stellen deshalb ein nicht zu
unterschätzendes Marktpotential im Schweizer Kosmetikmarkt dar.12 Die Tatsache,
dass die Nachfrage nach kosmetischen Produkten von den Kriterien Pflege/Profilaxe,
Hautverjüngung und Sonnenschäden im direkten Zusammenhang mit zunehmendem
8
9
10
11
12
Pepels 2000, S. 33.
Pepels 2000, S. 25.
Völker 1995, S.23.
Hock/Bader 2001, S. 14.
Crowden 2000, S. 18.
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Alter der Verbrauchergruppen steht, ist erkannt und kann als Marktchance für den
Vertrieb von Cosmeceuticals genutzt werden.
Wie in Abbildung 3 aufgezeigt, ist die Verbrauchergruppe der Männer zwischen 39
und 55+ Jahren, immer noch als schwache Zielgruppe in der Kosmetik zu betrachten.
Entsprechend gross ist ihr Wachstumspotential, wie Hugentobler in seinem Bericht
festhält: „Hat der Mann einmal seine „Schönheit“ entdeckt, wird er zu einem
anspruchsvollen Kunden in der Kosmetikwelt, wie Studien belegen. Emanzipierte
Männer verlangen dann im bisher ungewohnten Umfeld eine gute Behandlung und
suchen vermehrt veritable, hochpreisige Qualitätspflegeprodukte. Selbst in den
Kosmetiksalons erscheint plötzlich männliche Kundschaft.“13
2.1.3 Konkurrenzsituation
In der Konkurrenzanalyse sollen die Stärken und Schwächen eines jeden
Konkurrenten aufgezeigt werden.14 Weil der Cosmeceutical-Markt in der Schweiz
noch jung und deshalb auch praktisch ohne direkte Konkurrenz ist, erscheint die
Konkurrenzanalyse für dieindirekte15 Konkurrenz als sinnvoll. Einzig Med-Beauty AG,
Hurden, ist als Vertrieb für medizinische Kosmetik im schweizerischen Markt zu
nennen.
Im Konkurrenzmarketing16 werden sowohl aktuelle als auch potentielle Konkurrenten
identifiziert und analysiert. Die Entwicklungen des Wettbewerbs werden ausgewertet
und auf dieser Grundlage wird die Vorgehensweise festgelegt.
Im Gesamtmarkt Kosmetik besteht für den Cosmeceutical-Markt eine Vielzahl indirekter Konkurrenz, welche untenstehend anhand ausgewählter Unternehmensbeispiele
und nach den Kriterien Teilmarkt, Stärken und Schwächen klassifiziert und beurteilt
wird:
13
14
15
16
Hugentobler 1997, S. 44.
Kotler/Bliemel 1992, S. 343.
Unter indirekter Konkurrenz soll ein Kosmetikunternehmen verstanden werden, welches im Fachkosmetikmarkt tätig ist, jedoch nicht im spezialisierten Bereich der Cosmeceuticals.
Belz 1998, S. 63.
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Unternehmens- Teilmärkte Stärken
beispiele
• Ellen Betrix
• Christian Dior
• L‘Oréal
Allgemeine
Kosmetik
Schwächen
+ Grosse Marktanteile, da Posi- - Mangelnde
tionierung in Warenhäusern,
Spezialisierung
bei Coiffeuren und in
in der PflegeKosmetikinstituten,
kosmetik
Parfümerien, usw.
+ breit vertreten
• Babor
• Mila d’Opiz
• Maria Galland
+ Dekorativ- u. Nagelkosmetik
Fachkosmetik + Hohe Präsenz in Kosmetik- Tiefer Bekanntinstituten dank grossem und
heitsgrad
kundenfreundlichem Aussenausserhalb der
dienst
Fachkosmetik
+ Pflegekosmetik
- Beratungsintensiv, deshalb
höheres
Preissegment
• Vichy
Apotheken+ Zahlreiches Vertriebsnetz der - Überholtes
• Louis Widmer
kosmetik
Apotheken
ApothekenImage
Abb. 4: Indirekte Konkurrenzsituation für den Cosmeceutical-Markt
In die Konkurrenzanalyse gehören nach Kotler/Bliemel wichtige Kennzahlen wie
Umsatz, Marktanteil, Gewinnspanne, Kapitalrendite, Cash-flow, usw. sowie Anteil am
Kundenbewusstsein und Kundenzuneigung17; doch diese liegen für den Kosmetikmarkt nicht vor oder sind nur schwer zu erhalten. Obige Zusammenstellung soll
deshalb lediglich als Grobüberblick gewertet werden.
17
Kotler/Bliemel 1992, S. 344.
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2.1.4 Kommunikation
Folgendes Schema zeigt die Leistungs- und Kommunikationsdifferenzen zwischen
herkömmlichen Kosmetikprodukten und Cosmeceuticals deutlich auf:
Kosmetika
Leistung
Kommunikation
Herkömmliche
Kosmetikprodukte
• Pflege mit wenig effizienter
Tiefenwirkung
• Hautpflege ohne lang
anhaltendem Pflegeeffekt
• Tieferes Wirkprofil
• Pflege mit nachweislicher
Effektivität dank höherem
Wirkprofil ‡ sicht- und
spürbares Resultat
• Wissenschaftliche Studien
belegen Resultate
• Produktentwicklungen und
-innovationen
• Emotionalität in der Werbung
weckt Bedürfnisse
• Werbeversprechen
• Image-Stärke
Cosmeceuticals
•
•
•
•
•
Medizinisches Image
Ästhetik
Wissenschaftliche Studien
Wirkstoffe
Fachschulung
Abb. 5: Leistungs- und Kommunikationsdifferenzen zwischen herkömmlichen Kosmetikprodukten und Cosmeceuticals
3.
Schlusswort
Cosmeceuticals gehören zur stärksten Kosmetikgeneration; denn dank dem höheren
Wirkprofil ermöglichen sie eine effizientere Hautpflegebehandlung im Institut und in
der Praxis sowie in der zum Teil immer noch stark vernachlässigten Heimpflege. Der
Behandlungserfolg mit den Cosmeceuticals wird bereits nach kurzer Behandlungszeit
evident und benötigt deshalb wenig Überzeugungskraft: Die gezielte Anwendung
reicht aus für einen nachweislichen Erfolg.
Ab sofort sind die mondänen Janssen Cosmeceuticals auch auf dem Schweizer Markt
erhältlich. Sie können bei Leonessa AG mit Sitz in Zürich, dem Exklusiv-Importeur für
die Schweiz und das Fürstentum Liechtenstein, direkt bezogen werden.
Mit den Janssen Cosmeceuticals erhalten Sie somit die Möglichkeit, international
anerkannte Kosmetikprodukte als Innovation in Ihrem Kosmetikstudio und in Ihrer
Praxis anzubieten.
Als „Frühadopter“18 erkennen Sie als Erste und als Erster das Potential der neuen
Produkte und wissen diesen Vorsprung auch entsprechend vorteilhaft für sich und Ihr
Geschäft umzusetzen. Sie werden Meinungsführerin und Meinungsführer in Ihrem
18
Kotler/Bliemel 1992, S. 529.
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Bereich und profitieren vom Know-how-Vorsprung gegenüber Ihren
Mitbewerberinnen und Mitbewerbern.
Die Janssen Cosmeceuticals stellen als Produktangebot mit hohem Qualitätsimage,
nur einen Teil der Dienstleistungen dar, die Leonessa AG ihren Kundinnen und
Kunden zur Verfügung stellt. Zusätzlich werden auch aktuelle Behandlungs
konzepte
für die unterschiedlichen Hautsituationen konzipiert, in enger und intensiver
Zusammenarbeit mit der Produktherstellerin. Auch werden Produktschulungen
angeboten, in denen immer neue Behandlungsvorschläge präsentiert werden.
Die gesamten Produkt- und Dienstleistungen der Leonessa AG im Zusammenhang
mit den Cosmeceuticals werden entsprechend wie folgt visualisiert:
Erweitertes Produkt
Kernprodukt
BehandlungsKonzepte
Cosmeceuticals mit hohem Wirkprofil,
sehr gute Qualität, Produktschulungen,
ästhetische Verpackung
Kein
Depotzwang
Cosmeceuticals für
kosmetische Lösungen
spezifischer
Hautsituationen
Verkaufsunterstützung
Prompte Lieferung und Kleinmengen
Formales
Produkt
Abb. 2: Produkt- und Dienstleistungen der Leonessa AG
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Zusammenfassend finden folgende Definitionen für den Cosmeceutical-Begriff ihre
Gültigkeit:
Cosmeceuticals sind exklusive Hautpflege-Präparate für die professionelle
und private kosmetische Anwendung.
Janssen Cosmeceuticals sind sowohl für die professionelle kosmetische Hautpflege im
Institut als auch für eine effektive, ergänzende Heimpflege konzipiert.
Cosmeceuticals sind modernste Wirkstoffkombinationen für jeden Hauttyp
und -zustand sowie jedes Hautbedürfnis.
Janssen Cosmeceuticals sind hochwertige Kosmetika, deren Qualität mit
wissenschaftlich fundierten Produktentwicklungen sowie Produkt- und
Wirksamkeitsstudien nachgewiesen ist. Es gibt zahlreiche Spezialitäten, wie z.B. eine
breite Ampullenpalette, hochwirksame Konzentrate und eine mannigfaltige
Maskenauswahl.
Cosmeceuticals sind sogenannte medizinische Kosmetik mit Zukunftspotential.
Janssen Cosmeceuticals bieten sich der Kosmetikerin und dem dermato-kosmetisch
interessierten Arzt als Spezialisierungsmodul an. Sie sind schweizweit ein
Nischenprodukt und enthalten deshalb ein entsprechend unausgeschöpftes
Marktpotential.
Kontakt:
Janssen Cosmeceuticals "The Secrets of Beauty"
Exklusiv-Importeur für die Schweiz und das Fürstentum Liechtenstein
Leonessa AG
Reinacherstrasse 11/Postfach
8032 Zürich
Tel 01-384 91 60
Fax 01-384 91 65
[email protected]
www.janssen-beauty.com
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4.
Literaturverzeichnis
Arnet, Ch. (2001):
Alt werden, ohne zu altern. Die neue Anti-Aging-Medizin oder
der vielversprechende Weg zur ewigen Jugend.
In: Neue ZürcherZeitung Nr. 184, S. 95.
Belz, Chr. (1998):
Akzente im innovativen Marketing. St. Gallen.
Crowden, C.B. (2000): 50+: Die Zielgruppe der Zukunft. In: Marketing & Kommunikation Nr. 6, S. 18.
Hock, E.-M./Bader B. (2001): Kauf- und Konsumverhalten der 55plus-Generation:
Ergebnisse einer empirischen Studie in der Schweiz.
St. Gallen.
Hugentobler, A.W. (1997): Wellness/Stress lass‘ nach. In: HandelsZeitung Nr. 42,
S. 44.
Kotler, P./Bliemel, F. (1992): Marketing – Management. Stuttgart.
O.V. (2000):
Kosmetische Dermatologie – Dermatologische Kosmetik.
In: Kosmetik International Nr. 3, S. 114 – 118.
Pepels, W. (2000):
Marktsegmentierung. Heidelberg.
Raab W./Kindl, U. (1999): Pflegekosmetik. Ein Leitfaden. Stuttgart.
Tobler, E. (2001):
Schnitte zur Schönheit. Ein Blick hinter die Kulissen der
Schönheitschirurgie. In: Neue ZürcherZeitung Nr. 167, S.15.
Völker, S. (1995):
Erfolgreiches Seniorenmarketing in den Märkten der pflegenden Kosmetik: Probleme und Lösungsansätze. St. Gallen.
Expertengespräche:
Heim, N. (2001):
Leiterin Forschungs- und Entwicklungslaboratorien Rosel
Heim GmbH. Dachsberg.
Roth, E. (2001):
Präsidentin Schweizer Fachverband für Kosmetik SFK. Aarau.