ECR Prozess-Standards Agenda ECR Prozess-Standards

ECR Prozess-Standards
Infoveranstaltung NEG 20. Mai 2009
Agenda ECR Prozess-Standards
11:00 – 11:10
ECR Einführung
11:10 – 11:45
Category Management
11:45 – 12:30
Supply Chain Management
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1
ECR Grundlagen
Prinzipien und Ziele von ECR
ECR ist eine Methode zur gemeinsamen Optimierung der Wertschöpfungskette mit Fokus auf den Kundennutzen
ECR = Efficient Consumer Response
Grundprinzip
Zusammenarbeit
zwischen Handel und
Industrie
Grundziele
Fokus auf Nutzen der
Konsumenten
Effizienzsteigerung in
der gesamten Wertschöpfungskette
Steigerung des
Umsatzes durch höhere
Kundenvorteile
Nachfrage
Angebot
Kosten
Umsatz
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ECR Grundlagen
Wertschöpfungskette mit ECR
Durch ECR entsteht eine gemeinsame Wertschöpfungskette zwischen
Hersteller, Händler und Verbraucher
Produktherstellung
Transport
Lagermanagement
StoreManagement
CM
CRM
Cola
Produktentwicklung
Supply Chain
Management
Category
Management
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2
Effizienz entlang der Wertschöpfungskette
Basistechnologien und Standards
GLN
GTIN/EAN
GS1-128
EANCOM®
WebEDI
EPC/RFID
Demand Side
Supply Side
GS1 XML
Beschleunigte Lieferkette
Optimiertes Bestandsmanagement
Lückenlose Rückverfolgbarkeit
Effizientes Category Management
Permanente Warenverfügbarkeit
Verbesserte Kundenprogramme
Zufriedene Kunden, sinkende Kosten, steigende Umsätze
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Themen
ECR Demand Side
Category Management (CM) - Acht Schritte Prozess
POS Datenmanagement
Consumer Relationship Management
Umsetzung von Coupon-Aktionen
Internetbasierte Category Management Toolbox
Shopper Research
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3
ECR – Category Management
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Angebotsvielfalt im FMCG-Markt
Es existiert ein überreichliches Angebot.
Gesamtes FMCG-Angebot in
Europa
200 000 to 400 000 SKU
(Food, Getränke, Personal und Home Care)
Gesamtes FMCG -Angebot in
Großflächen, SBWarenhäuser/gr. VB
(FMCG; Frische und Non Food)
20 000 SKU
50 000 to 80 000 SKU
Durchnittlicher Einkauf
unterschiedlicher Artikel
pro Haushalt in einem Jahr
Quelle: MCA France
350 SKU
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4
Kundensicht Category Management
Der qualitative Erfolg von Category Management lässt sich im
Kundenverhalten und der Kundenzufriedenheit nachhalten.
"Ich finde mich viel besser zurecht. Der
neue Regalaufbau ist viel übersichtlicher
und erleichtert mir das Einkaufen. Die
denken mit!"
"Hier finde ich alles, was ich brauche an einem
Ort und zu guten Preisen. Bei der guten
Auswahl kaufe ich meistens mehr, als ich
geplant habe."
"Hier finde ich immer wieder neue Produkte,
die ich woanders noch nicht gesehen habe"
"Im Laden finde ich heute viel häufiger
attraktive Sonderangebote. Auch das Angebot
in der Werbung spricht mich viel mehr an."
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ECR-D-A-CH Acht-Schritte CM-Prozess
5
ECR-D-A-CH Acht-Schritte CM-Prozess
Strategische Abstimmung
1
8
Kategorie-Überprüfung
2
3
4
5
6
7
Kategorie-Definition
Kategorie-Rolle
Kategorie-Bewertung
Kategorie-Ziele
Kategorie-Strategien
Kategorie-Taktiken
Kategorie-Planumsetzung
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Strategische Abstimmung - Prozess
Durch Austausch ihrer Strategien erarbeiten Händler und Hersteller eine
gemeinsame Vision der Kategorie.
Hersteller
Händler
Abgleichen der
Strategie
Eine gemeinsame Vision der Kategorie vereinfacht die
Zusammenarbeit während des CM-Projekts
Die Identifikation und Klärung möglicher Konfliktfelder
sollte vor Beginn der eigentlichen Projektarbeit
abgeschlossen sein
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6
Kategorie-Definition
Am Anfang des Prozesses steht eine verbraucherorientierte KategorieDefinition.
Strategische
Abstimmung
1
Kategorie-Definition
8
Kategorie-Überprüfung
2
Kernfragen:
Kategorie-Rolle
3
4
5
6
7
Klare Verständigung über die in der
Kategorie enthaltenen Artikel und
Strukturierung der Kategorie
Was sind die Bedürfnisse und
Erwartungen der Verbraucher?
Welche Artikel gehören aus
Kundensicht in die Kategorie?
Wie müsste aus Kundensicht die
Kategorie strukturiert werden?
Wie würde der Verbraucher die
einzelnen Segmente benennen?
KategorieBewertung
Kategorie-Ziele
Kategorie-Strategien
Kategorie-Taktiken
KategoriePlanumsetzung
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Primärbedürfnisse
Zunächst müssen die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher
erkannt werden.
Primärbedürfnisse des Verbrauchers
Was für ein Problem
bzw. eine Erwartung
hat der Verbraucher?
3.
Welche Lösung sucht
er?
2.
1.
Funktionale
Bedürfnisse
Emotionale
Bedürfnisse
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7
Kategorie-Definition
Die Kategorie wird aus der Sicht des Verbrauchers definiert und
strukturiert.
Kategorie
Sub-Kategorie Segmente
Sub-Segmente
Die Kategorie-Struktur spiegelt den Entscheidungsprozess wider, den der Verbraucher bei
dem Kauf eines bestimmten Produkts durchläuft.
Dargestellt wird dies im sogenannten "Entscheidungsbaum" des Verbrauchers
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Beispiel: Milupa Shopper-Studie
Das Ergebnis: Der Kauf-Entscheidungsbaum
Spezialnahrung
Milch
Marke
Tee
Marke/
Geschmack
Glaskost
Food
Inhaltsstoffe
Produkt
Format
Basis
Produkt
Format
Inhaltsstoffe
Neutrale
MB (Grieß)
Baby
Instant
Breie
Marke
Süße MB
(mit
Geschmack
)
GB (ohne
Milch)
Inhaltsstoffe
Produkt
Format
Riegel
Non-Food
Junior
Gebäck
Marke /
Geschmack
Frühstück
Marke
Produkt
Format
Inhaltsstoffe
Hinweis: Das Entscheidungskriterium „Alter“ ist für den Shopper in dieser Warengruppe systemimmanent.
Quelle: Milupa GmbH & Co. KG 2007
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8
Kategorie-Rolle
Die Rolle beschreibt die strategische Relevanz der Kategorie im
Sortimentsportfolio des Händlers.
Strategische
Abstimmung
1
Kategorie-Definition
8
Kategorie-Überprüfung
2
Kategorie-Rolle
3
4
5
6
Wie wichtig ist die Kategorie für
den Händler?
KategorieBewertung
Kategorie-Ziele
Kategorie-Strategien
Welche Differenzierungsmöglichkeiten können
wahrgenommen werden?
Kategorie-Taktiken
7
KategoriePlanumsetzung
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Kategorien-Rolle-Matrix
Nur eine geringe Anzahl Kategorien sollen eine Profilierungsrolle haben.
Profilierung
Pflicht
Saison/Impuls
Ergänzung
• Soft Drinks
• Fertiggerichte
• Grill-Produkte
• Schuhpflege
• Milchprodukte
• Weihnachtsdekoration
• Mobilfunkkarten
und -zubehör
• Backwaren
• Fruchtsäfte
• Tiefkühlkost
• Tee und Kaffee
5-10%
55-60%
15-20%
15-20%
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9
Kategorie-Bewertung
In der Kategorien-Bewertung werden alle Daten entscheidungs-orientiert
zusammengeführt.
Strategische
Abstimmung
1
Kategorie-Definition
Welches Wachstumspotenzial
besteht bei Marktanteil und
Umsatz?
8
Kategorie-Überprüfung
2
Kategorie-Rolle
3
KategorieBewertung
4
Kaufverhaltenskennzahlen
Taktische Indikatoren/ MarketingMix?
Kategorie-Ziele
5
6
Wie können finanzielle
Ergebnisse erklärt werden durch
Kategorie-Strategien
Kategorie-Taktiken
7
KategoriePlanumsetzung
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Kategorie-Bewertung - Datenquellen
Verschiedene Datenquellen werden für diesen Schritt benutzt.
Hersteller
Information
Händler
• Konsumentenpanel
• Marktdaten
• Consumer Research
• POS-Informationen
• Produktivität-Daten
• System-Kosten
Daten
Datenanbieter und
MaFo-Institute
GFK/IRI, AC Nielsen …
Daten
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10
Kategorie-Ziele
Mit den Kategorie-Zielen wird ein Category Controlling installiert.
Strategische
Abstimmung
1
Wie wird der Erfolg der Kategorie
gemessen?
Kategorie-Definition
Kategorie-Überprüfung
2
8
Kategorie-Rolle
3
4
5
6
7
Welche Umsatz- und Ertragsziele
sollen erreicht werden?
KategorieBewertung
Mit welchen Maßnahmen wird
welche Wirkung auf die Zielgrößen
Umsatz und Rohertrag erzielt?
Kategorie-Ziele
Kategorie-Strategien
Kategorie-Taktiken
KategoriePlanumsetzung
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Definition der Zielwerte
Im Rahmen der Festsetzung von Zielen wird ein ausgewogenes
Bewertungsmodell verwendet. (Beispiel)
1
2
Kundenbezogene
Leistungskennzahlen
Ist
Bedarfsdeckung [%]
Plan
2005
Plan
2006
Plan
2007
36,5
37,0
37,0
38,0
Transaktionswert [EUR] 15,0
15,0
15,3
15,5
Frequenz p.a.
11,7
12,2
12,5
10,0
4
Finanzielle
Leistungskennzahlen
Umsatz 1) [TEUR]
Umsatzwachstum [%]
Marge [%]
1) Flächenbereinigt
Marktbezogene
Leistungskennzahlen
Marktanteil [%]
Ist
7,0
Plan
2005
Plan
2006
7,0
8,0
Plan
2005
Plan
2006
Plan
2007
8,5
3
Plan
2005
Plan
2006
Plan
2007
ProduktivitätsLeistungskennzahlen
10.500
10.605
12.281
13.239
Umsatz/qm [TEUR]
14,4
14,7
15,3
16,0
1,0
1,0
15,8
7,8
Umsatz/Mitarbeiter
[EUR]
3.000
3.080
3.100
3.350
35,0
36,0
36,5
36,8
6,0
6,1
6,4
6,7
Ist
Lagerumschlag
Ist
Plan
2007
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11
Kategorie-Strategien
Die Strategien ordnen, kanalisieren und priorisieren die taktischen
Ansatzpunkte.
Strategische
Abstimmung
1
Kategorie-Definition
8
Kategorie-Überprüfung
2
Welche Strategien bündeln
die taktischen Einzelmaß-nahmen?
Kategorie-Rolle
3
4
5
6
7
KategorieBewertung
Welche Segmente und Produkte sind
die wichtigsten Umsetzungshebel?
Kategorie-Ziele
Kategorie-Strategien
Kategorie-Taktiken
KategoriePlanumsetzung
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Strategien für Gesichtspflege
Für die einzelnen Kategorien-Segmente werden Hauptstrategien
definiert und ein Strategieportfolio erstellt.
Hauptstrategie
Natur
Gesichtspflege
Image verbessern
Junge Haut
Frequenz bilden
Universelle
Gesichtspflege
Transaktionswert steigern
Anspruchsvolle Haut
Gewinn erhöhen
Spezialprodukte
Image verbessern
Accessoires
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12
Kategorie-Taktiken
Mit den Kategorien-Taktiken werden konkrete Einzelmaßnahmen auf der
Produktebene formuliert.
Strategische
Abstimmung
1
Kategorie-Definition
8
Kategorie-Überprüfung
2
Sortimentserweiterungen und –
bereinigungen?
Kategorie-Rolle
3
4
5
6
7
Regalplatzerweiterungen und
Umschichtungen?
KategorieBewertung
Kategorie-Ziele
Promotionsauswahl und -intensität?
Kategorie-Strategien
Preiserhöhungen und -senkungen?
Kategorie-Taktiken
KategoriePlanumsetzung
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Kategorie-Planumsetzung
Der Kategorien-Implementierungsplan sichert die Umsetzung der
konzeptionellen Arbeiten.
Strategische
Abstimmung
1
Kategorie-Definition
Wo wird das Konzept getestet?
8
Kategorie-Überprüfung
2
Kategorie-Rolle
3
4
5
6
7
Wie geschieht der Roll-out?
KategorieBewertung
Wer macht was bis wann?
Kategorie-Ziele
Kategorie-Strategien
Kategorie-Taktiken
KategoriePlanumsetzung
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13
Kategorie-Überprüfung
Inhalte und Zielsetzung
Bei Überprüfung der Kategorie werden die Ergebnisse des CM- Plans
gemessen und mit den Kategorie-Zielen verglichen
Strategische
Abstimmung
1
Zielsetzung
Kategorie-Definition
8
Kategorie-Überprüfung
2
Kategorie-Rolle
3
4
5
6
7
KategorieBewertung
Sicherstellen, dass der KategorieGeschäftsplan die vereinbarten Ziele
erreicht. Dies geschieht durch periodische
Überprüfung der Zielerreichung, Taktiken
sowie der Marktbedingungen
Inhalt
Kategorie-Ziele
Kategorie-Strategien
Kategorie-Taktiken
Definition der Kontrollmechanismen (Scorecards)
Erreichung der geplanten Ziele und Fortschritte in
der Umsetzung überprüfen
Geplante Taktiken ggfs. anpassen und
Implementierungsplan überarbeiten
Datum für regelmäßige Überprüfung festlegen
KategoriePlanumsetzung
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Die Category Management-Toolbox
Ein internetbasierter CM-Werkzeugkasten
für Einsteiger und Fortgeschrittene
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Die CM-Toolbox –
Mit dem richtigen Werkzeug einfach zum Erfolg
Einsteiger-Version
Interaktive onlinebasierte Informationsplattform
Kompakte Darstellung des CM-Projektablaufs
Schwerpunkt auf den Kategorie-Taktiken
Praxisbeispiele und Word-/Excel-Tabellen
zum Download und zur eigenen Bearbeitung
Checklisten zur aktiven Hilfestellung bei der
Umsetzung von CM-Projekten
Umfangreiches Glossar aller wichtigen
CM- & ECR-Begriffe
Kostenfreie Nutzung unter www.cm-toolbox.de
Team | ECR | 11.05.2009 | ECR Basistraining | 29
Die CM-Toolbox –
Mit dem richtigen Werkzeug einfach zum Erfolg
Advanced-Version
Basiert auf dem Day-to-Day Category
Management Ansatz
Alle wichtigen Templates zum Download
Integration und Verlinkung vertiefender Category
Management Dokumentationen
Category Management Handbuch
Empirische Studie zum Nutzen vom CM
Verknüpfung zu weiteren Demand Side bezogenen
Dokumenten wie z.B. Couponing
Einbindung zukünftiger Entwicklungsthemen wie
z.B. „Shopper Research“
Team | ECR | 11.05.2009 | ECR Basistraining | 30
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ECR – Supply Chain Management
Team | ECR | 11.05.2009 | ECR Basistraining | 31
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