Georg-August-Universität Göttingen

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Das Image vom Urlaub auf dem Bauenhof in
Deutschland
Katia L. Sidali, Holger Schulze und Prof. Dr. Achim Spiller
10. Juli 2007
Katia L. Sidali, Holger Schulze, Achim Spiller
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung der Universität Göttingen
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Gliederung
– Einleitung
– Zum Stand der Forschung
– Methodische Vorgehensweise
– Ergebnisse der Studie
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Einleitung
¾ Angebot und Vielfalt des touristischen Marktes erhöhen sich
¾ Boom des Landtourismus (rural tourism):
¾immer mehr Menschen suchen ursprüngliche Formen des Tourismus im
Einklang mit der Natur
¾ Hohe Ansprüche des Sektors:
¾ „grüne Touristen“ verlangen die gleiche hohe Qualität wie im
konventionellen Tourismus
¾ Eine besondere Form vom Landtourismus ist Urlaub auf dem Bauernhof
¾ Erste ernsthafte Investitionen in den 1970er Jahren
¾ Trotz insgesamt höherer Reiseintensität geht die Nachfrage bei UadB seit
2004 zurück
Ziel der Studie: Identifikation der zentralen Imageprobleme von UadB
Analyse neuer Kundensegmente
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Zum Stand der Forschung
¾ Bisherige Studien aus Sicht der Nachfrager von Urlaub auf dem Bauernhof:
¾ Schwerpunkt eindeutig auf Analysen der österreichischen und
schweizerischen Alpenregion (BMLFUW, 2007, Gattermeyer, 1993,
Foira, 1983, Pevetz, 1978)
¾ Studien in dem deutschen Raum veraltet
(Schöppner, 1986, Wohlmann/Lohmann, 1986, Lehle, 1982);
¾ Bisheriger methodischer Fokus: Ermittlung der Einstellungen und
Meinungen zu UadB bei Stamm- und potentiellen Gästen
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Methodische Vorgehensweise der Studie
¾ Ziele unserer Erhebung:
¾ Segmentierung des Marktes für Urlaub auf dem
Bauernhof anhand von Urlaubs- und Lebensstilen sowie
inneren Bildern
¾ Identifizierung möglicher negativer Imagedimensionen
bei Kunden und Nichtkunden
¾ Methode:
¾ Schriftliche Befragung mit standardisiertem Fragebogen
¾ Anzahl der Befragten: 564
¾ Zeitraum der Erhebung: Juni 2007
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Struktur des Fragebogens
¾ Ermittlung von Urlaubs- und Lebensstilen anhand verschiedener
Modelle (AIO; Plogs Model)
¾ Wahl der Reisemotive in Anlehnung an das Modell des Europäischen
Tourismus Instituts (Universität Trier)
¾ Einstellungs-Verhaltens-Relation
¾ Identifizierung der zentralen Imageprobleme von UadB durch folgende
Konstrukte:
¾ allgemeine Voreingenommenheit (Klischees)
¾ Einfluss von Familien bzw. Bekanntenkreis
¾ Semantische Barrieren
¾ Wahrgenommenes Risiko
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Darstellung der Stichprobe (I)
• Geschlecht
- 54,1 % weiblich – 45,9 % männlich
• Bildung
- 35 % haben einen Uni/FH-Abschluss
- 23 % haben eine abgeschlossene Lehre
- 18 % haben Abitur
• Herkunft
- 57 % kommen aus Niedersachsen
- 10,5 % aus Nordrhein-Westfalen
- 8,3 % aus Hessen
• Nur 21% sind mit der Landwirtschaft gering oder gar nicht vertraut
• 60% haben noch keine Erfahrung mit UadB gesammelt
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Darstellung der Stichprobe (II)
Anteil der Altersklassen:
- 18 – 30 Jahre: 35,3 %
- 41 – 50 Jahre: 17,7 %
- 31 – 40 Jahre: 19,7 %
- über 50 Jahre: 27,6 %
Wohnort:
- Dorf < 500: 17 %
- Stadt < 30.000: 15 %
- Stadt < 150.000: 23 %
Dorf < 5000: 30 %
Stadt < 500000: 7 %
Stadt > 500000: 6 %
Einkommen:
- bis 1000 €
19,3%
- 1001 € – 2500 € 37,7%
- > 2500 €
43%
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Ergebnisse zu Präferenzmessung (I)
Urlaubsformen
Top-Box
Mittelwert
1. Fernreisen
43 %
2,6
2. Urlaub auf dem Lande
19 %
3,7
3. Städtereisen
15 %
3,2
4. Safari
12 %
4,1
5. Wellnesshotel
5%
4,3
6. Wellness UadB
3%
5,0
7. UadB
3%
5,0
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Ergebnisse zu Präferenzmessung (II)
• „… Bitte bringen sie die genannten Ziele in eine
Reihenfolge von 1 (am beliebtesten) bis 7 (am
wenigsten beliebt).“
Befürworter:
Unentschlossene:
Ablehner:
Noten 1+2
Noten 3+4+5
Noten 6+7
13%
46%
Befürworter
Unentschlossene
Ablehner
40%
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Urlaub auf dem Bauernhof ist...
Stimme
voll und
ganz zu
+2
Stimme
eher zu
+1
Teils teils
0
Stimme
eher nicht
zu
-1
Stimme
überhaupt
nicht zu
-2
Persönlich (1,3)
Entspannend (0,9)
Gemütlich (1,0)
Aufregend (0,2)
Komfortabel (0,0)
Abwechslungsreich (0,6)
Kinderfreundlich (1,6)
Preisgünstig (0,8)
Bodenständig (1,3)
Echt (1,2)
Bekannt (0,5)
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Bei einem Urlaub auf dem Bauernhof muss man mehr als bei
anderen Urlauben damit rechnen, dass...
Stimme
voll und
ganz zu
+2
Stimme
eher zu
+1
Teils/teils
0
Stimme
eher nicht
zu
-1
Stimme
überhaupt
nicht zu
-2
...man sich langweilt.
...es sehr viel Zeit kostet,
bis man den Ort erreicht
hat.
...es nicht sauber ist.
...es stinkt.
...es laut ist.
...das Preis-LeistungsVerhältnis schlecht ist.
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Fazit
¾ Image grundsätzlich positiv, aber einige wichtige Urlaubsattribute fehlen
¾ Nur für einen kleinen Teil der Verbraucher im evoked set
¾ Hohe Standardabweichungen
¾ Zielgruppenspezifische Analysen notwendig
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