Widgets_Rick Juling

SIP 3
Widgets
Beurteilung eines innovativen
Marketingkonzeptes
Rick Juling
Matrikelnummer: 0510027
Studiengang: Konzeption- und Projektmanagement (KP/MW12)
Erstprüfer: Prof. Dr. Leisenberg
Anschrift: Artur-Ladebeck-Straße 89, 33617 Bielefeld
Telefon: 01776822584
E-Mail: [email protected]
Datum: 18. Februar 2008
Widgets I
Rick Juling
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................. II
Glossar ......................................................................................................................... II
1.
Einleitung ............................................................................................................... 1
2.
Begriff Widget ........................................................................................................ 2
2.1.
Technische Grundlagen .................................................................................. 3
2.1.1.
XML ......................................................................................................... 3
2.1.2.
JavaScript ................................................................................................ 4
2.1.3.
AJAX ....................................................................................................... 5
2.1.4.
API .......................................................................................................... 6
2.1.5.
RSS ......................................................................................................... 6
2.2.
Historie ........................................................................................................... 7
2.3.
OpenSocial ..................................................................................................... 8
2.4.
UWA ............................................................................................................. 11
3.
State-oft-the-Art ................................................................................................... 13
4.
Online Marketing.................................................................................................. 14
5.
4.1.
Rahmenbedingungen ................................................................................... 14
4.2.
Netzwerkeffekte ............................................................................................ 15
4.3.
Virales Marketing .......................................................................................... 15
Marktanalyse ....................................................................................................... 17
5.1.
Widget-Fallstudien ........................................................................................ 17
5.1.1.
Case Study 1 – CLIQ ............................................................................. 17
5.1.2.
Case Study 2 – ‘Vampire’ Facebook Widget .......................................... 18
5.1.3.
Case Study 3 – Amazing Growing Virtuell Sunflower ............................. 19
5.1.4.
Zusammenfassung ................................................................................ 20
5.2.
Situationsanalyse ......................................................................................... 21
5.2.1.
Chancen ................................................................................................ 22
5.2.2.
Risiken................................................................................................... 23
6.
Umsetzung .......................................................................................................... 25
7.
Fazit..................................................................................................................... 28
Litheraturverzeichnis ................................................................................................... 30
Widgets 1
Rick Juling
1. Einleitung
Das Internet ist laut comScore1 in Nordamerika Kommunikations- und InformationsMittel die „Nummer eins“ am Arbeitsplatz und die „Nummer zwei“ zuhause. In
Deutschland wird ein ähnlicher Trend verzeichnet. Nachforschungen belegen, dass
das WorldWideWeb auch weiterhin wachsen wird2. Besonders online agierende
Unternehmen sollten sich diesbezüglich der stätigen Änderungen der digitalen
Landschaft bewusst sein. Die Begriffe Web 2.0, interaktives Web-Marketing und Sozial
Media interpretieren Marketingstrategien und Erfolgskriterien des Onlinemarketings
neu. Webmarketing reicht schon länger über Firmen-Homepages und Suchergebnisse
hinaus. Das Internet ist kein „read-only“ Medium, denn im Gegensatz zu gewöhnlichen
Medien kann die Website interaktiv gestaltet werden, um eine neue Interessendynamik
zu fördern. Die Strategie verlagert sich vom Push- zum Pull-Marketing. Konzentrierte
man sich noch auf Click-Through-Rates (CTR) und hohem Traffic auf der
Hauptplattform, liegt der Focus nun auf Viral Branding, Customer-to-Customer und
Customer-to-Business – Kommunikation.
Wird das Web 2.0 im technischen und wirtschaftlichen Aspekt als „major bugfix“3
beschrieben, stellen insbesondere Unternehmen die Frage nach dem zu erwarteten
Nutzen. Die Primärziele sind nach wie vor dieselben, sprich mit minimalen Kosten
möglichst viele Online-Kontakte zu erreichen, Produkte und Dienstleistungen an den
Kunden zu bringen und die Marke bekannt zu machen. Doch damit geben sich die
Strategen heute nicht mehr zufrieden, da sie mehr über ihre Zielgruppe erfahren und
die Nutzer animieren wollen, selbst Inhalte zu erstellen und zu bewerten. Sie wollen mit
dem Nutzer kommunizieren und auch zur Gemeinschaft gehören. Sie wollen die
Weisheit der Masse nutzen und Nischen-Absatzmärkte realisieren. Dafür ist man bereit
Gegenleistungen anzubieten. Trackbacks sind die kleineren Gesten und frei
zugänglicher Inhalt und API’s sind die wertvolleren Belange. So wandert der Inhalt
durch das Netz und leistet weitere Rückbezüge.4 So wie die Produkte und Dienste im
Web, wie die Anbieter und Nutzer, die Netzwerke und Anwendungen so scheinen auch
die Online-Marketingstrategien und Werkzeuge einen „langen Schwanz“ zu haben.5
Die Werbestrategen können aus einem gewaltigen Index aus Werbemaßnahmen
wählen, doch vorerst sollte das Ziel identifiziert werden, um danach einen Plan zu
entwickeln. Anschließend werden die geeigneten Instrumente dafür ausgewählt.
Einzelne Marketingmaßnahmen sind in den seltensten Fällen erfolgreich. Die Chance
auf einen Werbeimpuls ist erst gegeben, wenn die Elemente kombiniert und strategisch
angewendet werden. Hier wäre noch einmal anzumerken, dass die Strategie nicht auf
die Mittel, sondern auf das Endergebnis fokussiert wird:
„people connecting other people.“6
1
comScore, führendes Unternehmen im messen der digitalen Umwelt, www.comscore.com
Vgl. o.V. [PriceWaterhouseCoopers.de] (2006): (Web)
3
Vgl. – Quelle unbekannt
4
Vgl. Leisenberg M. (2007)
5
Vgl. Anderson C. (2006)
6
Vgl. Owyang, J. (2008a): (WEB)
2
Widgets 2
Rick Juling
Diese Arbeit widmet sich einem innovativen Mittel, dem des Social Media Marketings
beziehungsweise dem Marketing mit Kundengruppen.
In der vorliegenden Arbeit werden die Funktionsweisen von Widgets, im Hinblick auf
den unternehmerischen Einsatz, erläutert und die aktuellen Veränderungen des
Online-Werbemarktes funktional und wirtschaftlich beschrieben. Für eine Einführung in
diesen Bereich sollen kurz die Arbeitsweise der Widgets und die technischen
Grundlagen vorgestellt werden. Zusätzlich wird die chronologische Entwicklung der
Widget-Technologie aufgezeigt, um anschließend den Blickwinkel auf Initiativen zur
Vereinheitlichung und Standardisierung des Marktes zu lenken.
Nach einer State of the Art Anaylse werden die wirtschaftlichen Faktoren dieses Feldes
verdeutlicht, indem auf das virale Marketing, Netzwerkeffekte und dazugehörige
Rahmenbedingungen theoretisch Bezug genommen wird. Zur beispielhaften Vertiefung
dieser Erkenntnisse werden Fallstudien vorgestellt, die den Einsatz des WidgetMarketings zeigen. Im Vordergrund der Strategieentwicklung steht die Frage, wie ein
Widget beschaffen sein muss, um möglichst viele Besucher auf die eigene Webseite
zu lenken und/oder um einen weitreichenden viralen Effekt zu erzielen. Dafür werden
die Chancen und Risiken in einer Situationsanalyse gegenübergestellt und
anschließend die praktische Umsetzung verdeutlicht.
Die Arbeitet endet mit einer kritischen Gesamtbetrachtung des Widget-Marketings und
dessen effektiven Einsatz für Unternehmen.
2. Begriff Widget
Widget; window gadget , zu deutsch: Ding, Grafikobjekt [comp].7
Ein Widget ist ein meist Online-basiertes grafisches Desktop-Tool beziehungsweise
eine -Anwendung, welche einfache Funktionen oder Anzeigen übernimmt und über
eine grafische Benutzeroberfläche (GUI) bedient werden kann. Dabei wird
unterschieden zwischen Applikationen, die direkt (offline) auf dem Desktop laufen und
Applikationen, welche Webinhalte abrufen und syndizieren. Widgets erzeugen
bannerähnliche Anzeigen und können auf der Basis ihres HTML-Codesatzes ohne
größeren Aufwand in beliebige auf Strukturbeschreibungssprachen, wie HTML,
basierende Plattformen, ob Webseite, Blog oder anderes Modul, überführt oder
installiert werden. Sie sind vergleichbar mit Plugins oder Erweiterungen in DesktopProgrammen.
Im Kontext des Web 2.0 werden durch Widgets üblicherweise vom Nutzer erzeugte
Inhalte präsentiert. Populär sind beispielsweise Flickr-Widgets oder Flash-Videos von
YouTube. Das dezentrale Einbinden der Fotos bzw. Videos steigerte auf einer Vielzahl
von sozialen Netzwerken massiv die Bekanntheit des jeweiligen Dienstes. Ebenso
wurde die Möglichkeit des Einbettens zu einem wichtigen Kriterium für das Ermessen
des bevorzugten sozialen Netzwerkes (Social Network). Warum lange Zeit nicht jedes
beliebige Widget in einem Netzwerk eingebunden werden konnte und warum
Bewegungen zur einheitlichen Standardisierung auf Kritik stoßen, wird im Kapitel (2.2 2.4) erklärt.
7
Vgl. Dict.cc-Wörterbuch, [http://www.dict.cc] (Abruf: 01.02.2008)
Widgets 3
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Die Portale von heute sind vom Geist des beschreibbaren beziehungsweise
programmierbaren Webs erfüllt. Widgets erlauben dem Anwender, seine Arbeitsumgebung nach eigenen Wünschen zu gestalten - sie sehen schick aus und sind des
öfteren praktisch. Der Informations-Strom eines Dienstes fließt vorwiegend per Ajax in
die Oberfläche der Widgets, dabei werden in der Regel RSS-Feeds, Webservices oder
andere Arten von XML angezeigt.8 Doch werden Widgets nicht nur verwendet, um
Daten darzustellen, sondern auch um kleine Funktionen auszuführen. Von Microsoft
und Google als ‚Gadget‘ bezeichnet, weisen erfolgreiche Widgets eine größere
Funktionalität auf. Dabei wird immer darauf geachtet, dass die Bedienung einfach und
selbsterklärend ist. Kleine Spiele, Wettbewerbe oder Anwender zu Anwender
Interaktion führen dazu, dass mehr Zeit mit den Widgets verbracht wird. Interaktion
wird zum Schlüsselfaktor für Víralität, der Erfolgsfaktor für das soziale Netzwerk
Facebook.
.
2.1.
Technische Grundlagen
Die Professionalisierung des Web-Designs und die verstärkte kommerzielle Nutzung
des Internets, als Kommunikationskanal und als Plattform für neuartige Geschäftsmodelle, haben dazu geführt, dass sich bestimmte Technologien im World Wide Web
als Standard etabliert haben und von den meisten modernen Browsern hinreichend
unterstützt werden. Auf dieser Basis entstanden in der jüngsten Vergangenheit
interaktive, webbasierte Anwendungen mit denen die Lücke zwischen Desktop und
Internet effektiv überbrückt werden kann.9
Ein Standard10 Widget unterscheidet sich im Aufbau nur wenig von einer interaktiven
Webseite. Es werden grundlegende Web-Technologien und Programmier-Sprachen im
Textformat verwendet. Allerdings ist es auch möglich spezifischere Bausteine in ein
Widget einzubauen, um die Funktionalität zu erhöhen. Hier seien die wesentlichen
Elemente eines Widgets aufgeführt:
2.1.1. XML
Die Extensible Markup Language (engl. für „erweiterbare Auszeichnungssprache“),
abgekürzt XML, ist eine Programmiersprache aus Textzeichen und ist damit „humanreadable“. XML ist ein Anwendungsprofil beziehungsweise eine eingeschränkte Form
von SGML, der Standard Generalized Markup Language [ISO 8879], aus der es
hervorgegangen ist. Die XML-Spezifikation wurde im Februar 1998 vom World Wide
Web Consortium (W3C) herausgegeben. Sie definiert eine Metasprache von deren
Syntax sich viele formale Sprachen bedienen. Hier wären RSS, XHTML, MathML,
GraphML, XSP oder RDF zu nennen. So ist XML ein wesentliches Instrument, um eine
offene, für Mensch und Maschine verständliche Informationslandschaft (semantisches
Web) zu schaffen. Ein Ziel ist der Austausch von Daten zwischen unterschiedlichen ITSystemen, speziell über das Internet, zu ermöglichen.
8
Vgl., Braun, H. (2007b) S.166ff.
Vgl. Bergmann O. (2005), S.6
10
Entsprechend dem UWA Standard (siehe Kapitel 2.4)
9
Widgets 4
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XML-Dokumente sind aus Speicherungseinheiten aufgebaut, genannt Entities, die
entweder analysierte (parsed) oder nicht analysierte (unparsed) Daten enthalten.
Analysierte Daten bestehen aus Zeichen, von denen einige Zeichendaten und andere
Markups darstellen.
Beispiel einer XML-Datei
<?xml version="1.0" encoding="utf-8" standalone="yes"?>
<SIP Quellen>
<titel>Literaturverzeichnis</titel>
<eintrag>
<autor>Tim Bray</autor>
<titel>world wide web consortium</titel>
<url>http://www.edition-w3c.de/TR/REC-xml</url>
<datum>01.02.2008</datum>
</eintrag>
<eintrag>
<autor>k.a.</autor>
<titel>AJAX</titel>
<verlag>taia</verlag>
<datum>2005</datum>
</eintrag>
</SIP Quellen>
XML erlaubt es ein neues Dokumentenformat zu definieren, indem man andere
Formate kombiniert oder wiederbenutzt, welches die Einführung von AJAX
ermöglichte.
2.1.2.
JavaScript
JavaScript ist eine objektbasierte Skriptsprache mit Elementen aus den prozeduralen
Programmiersprachen. Es ist eine sehr kompakte Sprache und der Umfang ist
überschaubar, was das Erlernen vergleichbar einfach macht. Die Syntax ähnelt der von
C. Da es sich um eine Scriptsprache handelt, ist kein Compiler zum Interpretieren
erforderlich. Sie ist ferner „human readable“ und so reichen ein Text-Editor und ein
JavaScript fähiger Browser, um mit ihr zu arbeiten. Sie wurde geschaffen, um HTMLAutoren ein Werkzeug in die Hand zu geben, mit dessen Hilfe Webseiten sich
optimieren lassen. JavaScript kann direkt in eine HTML Datei eingebunden werden
oder als separate Datei stehen. JavaScript wird überwiegend clientseitig eingesetzt,
dadurch können Inhalte generiert werden, deren Erscheinungsbild sich bei
Nutzerinteraktion ändern, wie beispielsweise die Farbe eines Hyperlinks, sobald sich
der Mauszeiger über dem Link befindet. So lassen sich Webseiten realisieren, die
herkömmlichen Desktop-Applikationen in Funktionalität und Bedienungskomfort nicht
nachstehen. JavaScript findet neben Webseitenoptimierung noch viele weitere
Anwendungsgebiete, so wird sie für Interaktivität in Dokumenten, für das
Automatisieren von Programmen und ebenfalls als Scriptsprache für Spiele verwendet.
Die Sprache bietet die Möglichkeit beliebige Daten aus Dateien zu lesen und in diese
zu schreiben, was unerfreulicher Weise auch Hackerangriffe begünstigte.11
1995 wurde JavaScript von Netscape eingeführt und lizensiert. Die European
Computer Manufacturers Association (ECMA) deklarierte die Grundlagen als
Industriestandard, welche in der Spezifikation ECMA-262 festgeschrieben wurden. Das
11
Vgl. Flanagan D. (2006): S.10ff
Widgets 5
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W3 Konsortium (W3C) versuchte JavaScript zu standardisieren und entwickelte das
Document Object Model (DOM), welches sich als Ergänzungssprache zu
Auszeichnungssprachen wie HTML versteht.12
Grundsätzlich können mit JavaScript interessantere, interaktivere und besser auf den
Leser zugeschnittene Seiten gestaltet werden.
2.1.3.
AJAX
Die Weiterentwicklung der technischen Infrastruktur sowie ein gestiegenes
Qualitätsbewusstsein bei der Gestaltung von Benutzungsschnittstellen und im
Software-Entwicklungsprozess haben zur Ausprägung bestimmter Entwurfsmuster
geführt, die heute oft mit dem Schlagwort AJAX beschrieben werden. Ursprünglich ein
Akronym für die Wortfolge Asynchronous Javascript And XML, jedoch umfasst dieser
Begriff mittlerweile eine abstrakte Klasse von Methoden und Werkzeugen, die
keineswegs auf JavaScript und XML beschränkt sind. Diese Technik ermöglicht in
erster Linie eine asynchrone Datenübertragung zwischen einen Server und einem
Browser. So ist es möglich innerhalb einer HTML-Seite eine HTTP-Anfrage
durchzuführen, ohne die Seite komplett neu laden zu müssen. Das Besondere ist, dass
nur gewisse Teile einer HTML-Seite oder reine Nutzdaten sukzessiv bei Bedarf
nachgeladen werden. Hierdurch wird der Eindruck vermittelt, als wenn das Problem der
zustandslosen Webanwendung behoben sei.
Die eingesetzten Technologien führen zu einer neuen Art von webbasierten
Anwendungen, zu einer Zusammensetzung zwischen der Informationsvielfalt des
World Wide Web und der interaktiven Nutzbarkeit von lokalen Anwendungen. Diese
Technik basiert auf XML als Grundlage für XHTML, Document Object Model (DOM) zur
Repräsentation der Daten und Inhalte sowie JavaScript zur Manipulation des DOM und
zur dynamischen Darstellung der Inhalte. JavaScript dient ferner als Schnittstelle
zwischen einzelnen Komponenten. AJAX wird zum Beispiel in den Produkten von
Google genutzt, wie Google Mail, Google Maps, Google Suggest oder Google Groups.
Zusätzlich kann die AJAX-Technologie zum Parsen und Bearbeiten von XMLDokumenten eingesetzt werden. Wie bei DHTML13 handelt es sich bei AJAX also nicht
um eine neuartige Technologie, sondern um einen Sammelbegriff für bestimmte
Techniken zur systematischen und effizienten Ausnutzung bestehender Funktionalität,
die das World Wide Web heute bereitstellt.14
12
Vgl. o.V. [Selfhtml.org] (2007): (WEB)
Dynamic HTML, Begriff mit dem Webseiten bezeichnet werden, die gegenüber normalen,
statischen Seiten erweiterte Funktionalität oder Anzeigeeffekte aufweisen.
14
Vgl. Bergmann O. (2005): S.10ff
13
Widgets 6
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Abbildung
ildung 1: Ajax Modell einer Web-Anwendung
Quelle: www.Wikipedia.org/ajax
2.1.4. API
API (englisch: application programming interface;
interface deutsch: „Schnittstelle zur
Anwendungsprogrammierung“) ist eine genormte Schnittstelle, die es Programmen
ermöglicht auf Funktionen eines Betriebssystems
Betriebssystem zuzugreifen. Der wesentliche Vorteil
einer API-Schnittstelle
Schnittstelle ist, dass
das nicht der direkte Weg über die Hardware genommen
werden muss, wodurch das Portieren von Programmen auf andere Systeme
entscheidend erleichtert wird.
Im Gegensatz zu einer Binärschnittstelle (ABI) definiert eine API nur die Verwendung
der Schnittstellen auf Quelltextebene. Neben dem Zugriff auf Datenbanken
(dateiorientiert) und die Hardware (funktionsorientiert) sind APIs bei Webanwendungen
oft objektorientiert bzw. protokollorientiert und ermöglichen das Erstellen von
Komponenten der grafischen Benutzeroberfläche.
Benutzero
Nachdem immer mehr
Organisationen ihren Service als public API anboten und so die Kultur der Mashups
ermöglichten,
n, wurden Online APIs sehr populär15.
2.1.5. RSS
RSS steht für “Really Simple Syndication” und ist ein plattformunabhängiges
lattformunabhängiges
Nachrichtenformat
ormat das auf XML basiert. Ähnlich eines Nachrichtentickers dienen die
sogenannten RSS Feeds dazu, schnell und effektiv Webseiten auf Änderungen und
aktuelle Inhalte zu prüfen, ohne die Seite direkt besuchen zu müssen.. Zum Lesen der
RSS Dateien dienen herkömmliche Webbrowser oder spezielle Programme und
Widgets, die RSS-Aggregatoren,
Aggregatoren, RSS-Reader
RSS
oder Feedreader genannt werden. Im
Gegensatz zu HTML Seiten sind RSS Dateien sehr logisch und ohne zusätzliche
Layout-Elemente
Elemente aufgesetzt16. Feeds werden in der Regel mittels angebotenen
15
16
Vgl. Hitchcliffe D. (2008): (Web)
Vgl. o.V [http://www.rss-verzeichnis.de/]
verzeichnis.de/] (2005): (Web)
Widgets 7
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Buttons automatisch abonniert, aber sie können auch durch Eingeben der Adresse in
den Feedreader erstellt werden. Desweiteren sind Programme bekannt, die jeden
beliebigen Teil einer Webseite zu einen RSS Feed konvertieren können.
2.2.
Historie
Das Konzept, das sich mit der Entwicklung der Widgets beschäftigte, kam das erste
Mal in den 1990ern auf. Der Neuanbieter PointCast versuchte einen Service zu
promoten, welcher Daten aus dem Netz auf den Desktop „pushte“ ohne dass ein
Browser nötig war. Wie es bei solchen Innovationen üblich ist, wurde dieser Gedanke
von einigen als „das nächste große Ding“ angesehen, während ihn andere verspotteten
oder sich nicht vorstellen konnten, warum sich jemand mit Daten vollstopfen lassen
wollte. Die begrenzte Technologie zu jener Zeit machte die Sache unerfreulicher. Die
großen Datenmengen, die durch die Netzwerke gedrängt wurden, verlangsamten
diese. Wenn Anwender den Service von PointCast nutzten, sahen Unternehmen ihre
Netzwerke in einem kritischen Zustand und verhinderten diesen daraufhin. Auch hatte
die Mehrheit der Privatnutzer Probleme mit der Bandbreite, da sie immer noch mit
langsamen Modem-Verbindungen arbeiteten.
All dies schien sich 2000 zu ändern, nachdem WeatherBug herauskam. Ein sehr
kleines Programm, optisch wie auch funktional, das sich auf dem Desktop befand und
ausschließlich das Wetter vorhersagte. In den ersten acht Monaten wurde es von 1,5
Millionen Anwendern herunter geladen. Heute sind mehr als 65 Millionen Menschen für
diesen Service registriert.
Ein erstes Anzeichen, dass den Widgets eine wirtschaftliche Bedeutung beigemessen
werden kann, kam im Juli 2005 auf, nachdem die Organisation Konfabulator für eine
ungenannte Summe von Yahoo gekauft wurde. Dieses neue Unternehmen erstellte
Widgets für den Macintosh. Yahoo wagte den Schritt die Konfabulator Software frei zur
Verfügung zu stellen, um den Anwendern die Möglichkeit zu geben ihre Widgets selbst
zu programmieren. Die beachtenswerte Suchmaschine bot nun die Yahoo-WidgetEngine und tausende Widgets für Windows und Macintosh zum Download an.
Nicht nur Yahoo war an Widgets interessiert auch MySpace kaufte im Juni 2007 den
Foto-tausch-Service Photobucket für $300M. Vor dieser Fusion hatten die beiden
Unternehmen einen Disput, denn der Service fügte Werbung in die eingebetteten Fotos
und Videos der MySpace Nutzer ein. So wurden mit der Fusion, nach dem Motto:
„kannst du sie nicht besiegen, verbünde dich mit Ihnen“, 2 Fliegen mit einer Klappe
geschlagen.17 Ebenso kaufte der MySpace Besitzer Fox Interactive Media das
Miniprogramm Flextor, womit Benutzer ihre eigenen Videos, Fotos und anderes
mischen und als Widgets einbetten können.
Der MySpace Rivale Facebook brachte die Dinge richtig ins Rollen, nachdem man die
Facebook Application Plattform18 im Mai 2007 eröffnete. Werbetreibende und
17
Vgl. Wells T. (2007): (Web)
Eine offene Programmierschnittstelle mit der Bezeichnung FBML (Facebook Markup
Language)
18
Widgets 8
Rick Juling
Entwickler konnten nun jegliche Sorte Widget erstellen, welche einfach im Facebook
Netzwerk verbreitet werden können. Die Einkommen, die durch Verkäufe und
Werbebotschaften der Programme erzielt werden, dürfen die Macher behalten. Dies
führte zu einem Hype und schon nach einem Monat konnten über 300 Widgets jeweils
mehr als 1000 Benutzer aufweisen.
Auch wollte Google nicht den Trend verschlafen und rief die Initiative Google Gadgets
ins Leben, welche sich vorerst auf Desktop Widgets fokussierte und bald auch mit dem
Personalisierungs-Service iGoogle forcierte. Auch hier konnten Entwickler einfache
Widgets selbst erstellen. Aber um die Schaffung der Widgets noch weiter anzukurbeln,
wurde Google Gadget Ventures eingeführt. Ein Programm das Zuschüsse und
Investitionen für Entwickler und Nutzer der Google Gadget API anbot.
Vielversprechende Gadgets, die eine gewisse Anzahl an wöchentlichen Views
aufwiesen, wurden mit $5K prämiert. Und sollte ein Teilnehmer erfolgreich ein
Unternehmen um die Google Gadget Plattform herum aufbauen, würden ihm $100K
Startkapital zugesprochen werden.
2.3.
OpenSocial
Facebook startete die Widget Ökonomie in sozialen Netzwerken und machte sie für
alle interessierten Entwickler zugänglich. Den Programmierern wird erlaubt
Applikationen für die 32 Millionen Facebooknutzer zu schreiben und die damit
erwirtschafteten Gewinne ohne Abgaben an Facebook zu behalten. Facebook bietet
dabei nicht nur den Zugang zum Publikum, sondern auch zu den benötigten
Werkzeugen an.
Konkurrierende Netzwerke und andere Widget-Anbieter zogen mit einer eigenen API
nach oder kündigten zumindest eine an. Die erstellten Anwendungen waren aber nur
auf den jeweiligen Plattformen einsatzfähig, da sie stark auf plattformspezifische
Funktionen zurückgreifen mussten. Dieses schränkte Entwickler leidlich ein, da sie ihre
Anwendungen für Dutzende von Diensten hätten neu schreiben müssen.
Abbildung 2: OpenSocial – Vorteil für Entwickler
Quelle: http://code.google.com/apis/opensocial/
Widgets 9
Rick Juling
Die Chance ergreifend führte Google seine OpenSocial Plattform ein und unternahm
den Versuch ein universelles Ökosystem für Widgets zu kreieren. Das OpenSocial API
verspricht eine einheitliche Umgebung für die grundlegenden Funktionen der
verbündeten sozialen Netzwerke. Der OpenSocial Bewegung schlossen sich unter
anderen die sozialen Netzwerke Xing, Ning, Friendster, Bebo, Hi5, Googles Orkut und
Marktführer MySpace an. Auch Entwickler wie RockYou, Slide und NetVibes gehören
der Gemeinschaft an19, denen es nun vereinfacht wird Widgets für alle Mitgliederseiten
zu kreieren, indem gemeinsame APIs bereitgestellt werden. Google betont
diesbezüglich das Ziel den Programmiervorgang allgemein zu vereinfachen. Ähnlich
wie Google Gadgets betten OpenSocial-Anwendungen HTML und JavaScript in einen
XML-Container ein. Wenn JavaScript und HTML einigermaßen beherrscht werden, ist
es nicht schwer eine Web-Applikation und Webseiten in eine OpenSocial Anwendung
zu modellieren20. Damit wird den Entwicklern ermöglicht den größten Teil ihres
existierenden Codegerüst zu nutzen und einfach für OpenSocial anpassen. Die von
Google bereitgestellten JavaScript-Anwendungen ermöglichen den Programmierern
von Social Software, in drei Dimensionen die Informationen aus den bestimmten
Netzwerken abzurufen: Profil-Informationen (Name, Adresse, Beruf), Informationen der
Kontakte („Freunde”) sowie Aktivitäten (z.B. Feeds). Der Netzwerkbetreiber willigt ein
die API-Nachfragen zu akzeptieren und die geforderten Daten bereitzustellen.
OpenSource beschrängt sich jedoch auf die gebräuchlichsten Informationen, allerdings
bleibt der Zugang zu speziellen Daten dem Betreiber vorbehalten. Dieser bestimmt
zusätzlich auch die Regeln für die Nutzung der bereitgestellten Daten.
Dimension2K ist begeistert: “Zumindest aus Entwicklersicht bietet OpenSocial fast
unendlich viele Möglichkeiten, Applikationen für diverse Networks zu schreiben, ohne
sich dabei ständig mit neuen Markup-Sprachen auseinandersetzen zu müssen.”21
Um den Kontext dieser Initiative zu verstehen, sollte das Augenmerk auf Googles
Intention gerichtet werden. Google lebt überwiegend von Werbung, welche
kontextsensitiv zum Inhalt auf der Webseite eingeblendet wird. Dies ist aber nur eine
Zwischenlösung, denn die Werbung richtet sich nicht an den Interessen des Besuchers
sondern orientiert sich ausschließlich am Inhalt. Ein Werbetreibender richtet seine
Botschaft aber an den Besucher der Webseite und nicht an die Webseite. Für die
qualitativ hochwertigere Methode ist es erforderlich die Interessen der
Webseitenbesucher zu kennen. In sozialen Netzwerken ist dies möglich. Hier lassen
sich viele differenzierte Nutzerprofile für gezielte Werbevermarktung verwenden. Die
persönlichen Daten lassen sich exzellent für personalisierte Werbung nutzen. Würde
die Identifizierung der Internetnutzer und die Verknüpfung von Verhaltensinformationen
einen extremen Aufwand erfordern, stellt sich OpenSocial als sehr geschickter
strategischer Schachzug zur indirekten Erschließung der sozialen Netzwerke dar.
Unabhängige Programmierer erstellen weltweit eine exorbitante Menge an
Anwendungen für OpenSocial, erschließen dabei die Informationen der sozialen
Netzwerke. Dabei partizipiert Google über die Vermarktung der Werbeflächen in den
Widgets an dieser qualitativ hochwertigen Methode der Werbeeinblendung.
19
Vgl. Braun, H. (2007b): S.168
Vgl. Andreessen M. (2007): (Web)
21
o.V. [www.dimension2k.de] (2007): (Web)
20
Widgets 10
Rick Juling
Hier wird die Kritik an Googles Initiative deutlich. Die Betreiber der sozialen Netzwerke
sehen sich von 2 Seiten annektiert. Die Plattformen finanzieren sich noch überwiegend
durch Werbung, aber über die Anwendungen kommt externe Werbung auf Ihre Seiten,
über die sie kein Einfluss haben und von denen sie nicht profitieren. Die Mitglieder
erhalten allerdings die Möglichkeit eine Vielzahl von Anwendungen nutzen zu können,
ohne sich gleich bei einer Vielzahl von Anbietern anmelden zu müssen und können auf
diesen Weg auch mit Mitgliedern anderer Netzwerke kommunizieren. Sogar ein Login
beim Betreiber einer zentralen Kommunikations- und Informationsanwendung würde
genügen.
Abbildung 3: OpenSocial Model
Quelle: Dion Hinchcliffe, http://web2.socialcomputingmagazine.com
Das Google Gremium ist geneigt der Angst vor finanzieller und funktionaler
Interoperabilität mit Authentifizierungsmechanismen entgegen zu wirken22. Solange die
Netzwerke noch den alleinigen Zugang zu den wertvollen Informationen haben, sind
sie handlungsfähig und nicht unter großem Zugzwang und auch solange ist das Ziel,
sich als Netz der Netze durchzusetzen, für OpenSocial ungewiss. Doch Spekulationen
gehen in die Richtung, dass Facebook als führendes Widget Ökosystem von
22
Vgl. o.V. [Opensocial Blog] (2008), (Web).
Widgets 11
Rick Juling
OpenSocial überholt wird. Nüchtern betrachtet dienen Facebook und OpenSocial
momentan lediglich als Ergänzungsplattformen für Entwickler und Werbetreibende.
Relevanter sind Bemühungen, wie Standards und Schlüsselkriterien zu finden, um
Widgets nicht nur Netzwerk- sondern auch System-Plattform-übergreifend zu
verbreiten. Um eine Werbebotschaft effektiv im Sinne des viralen Marketing zu
verbreiten, wäre es von Interesse, wenn ein Benutzer sie auf seiner persönlichen
Webseite, seinem Netzwerk Profil, Blogs, seinem Desktop und sogar auf seinem
mobilen Endgerät einbetten könne. Um die Entwicklung zu forcieren, stellt nun
NetVibes ein Rahmenwerk vor, dass die Entwicklung von Widgets für alle diese
Plattformen vereinfachen soll: Die Universal Widget Architecture (UWA).
2.4.
UWA
„Moderne Webseiten sind immer mehr aus verschiedensten Bestandteilen zusammen
gesetzt – und ein immer wichtiger Bestandteil sind dabei die Widgets. Wir haben uns
nun mit zahlreichen Partnern zusammen getan, um einen offenen, universalen
Standard zu schaffen, mit dem Anbieter von Medieninhalten ihre Inhalte problemlos
und schnell gleichzeitig über alle Widget-Plattformen verteilen können”, sagt Tariq
Krim, CEO und Gründer von NetVibes.23
Abbildung 4: Universal Widget API - runs on:
Quelle: www.Netvibes.com
23
Tariq Krim zitiert nach o.V. [Pressebox] (2007): (WEB)
Widgets 12
Rick Juling
Mit dem Universal Widget API (UWA) von NetVibes können Entwickler mit nur wenigen
Programmzeilen und in kurzer Zeit Universal Widgets bauen. Diese werden
automatisch über das neu gestaltete Ökosystem von NetVibes, dem größten,
gemeinschaftlich betriebenen Verzeichnis von Widgets und RSS Feeds im Web,
verteilt.24
Im Grunde ist das Universal Widget eine Erweiterung der Mini Module API mit
wesentlichen Änderungen und neuen Möglichkeiten. Ein Widget im UWA-Standard ist
ein XML-Dokument. Es enthält Metadaten, Einstellungen und den aktiven Teil
geschrieben in JavaScript. Besonders die Einstellungen sind interessant, denn über
diese können widgetspezifische Parameter angepasst werden. Im Kern besteht die
UWA Anwendung aus XHTML. Dieses muss korrekt und pedantisch geschrieben sein.
Der Webautor sollte überdies bestimmte Regeln einhalten, denn es wird die UTF-8
Kodierung verlangt und ausschließlich die Programmiersprachen AJAX und JavaScript
dürfen zum Senden und Empfangen der Daten verwendet werden25. Die UWA API ist
ein Open-Source Projekt und bietet interessanter Weise eine sehr moderne, öffentliche
JavaScript Bibliothek an, die dazu beiträgt, dass die UWA auf allen Java
unterstützenden Plattformen läuft. Allerdings müssen eigene Skripte im WidgetDokument eingebettet sein, denn externe Skripte werden nicht ausgeführt. Die UWA
bringt zudem ein fertiges Stylesheet mit, das mit seiner kompakten Darstellung gut an
die Bedürfnisse eines Widget-Entwicklers angepasst ist. NetVibes lässt alle
Möglichkeiten offen die Schnittstelle mit weiteren, öffentlichen Service zu erweitern. So
unterstützt es die Nutzung von öffentlichen und privaten APIs. Geplant ist auch ein
Werkzeug, das die Widgets portieren und lokalisieren kann.26
Abbildung 5: Installationsauswahl für ein Widget
Quelle: www.Netvibes.com
Um es den Entwicklern so einfach wie möglich zu machen, gibt es auf der NetVibes
Homepage Beispiele mit Erklärung, Schritt-für-Schritt Tutorials, ein Forum und sogar
ein Trick-Index. Die Entwicklung des UWA schreitet zügig voran, denn bereits heute
lassen sich die wichtigsten Widget-Plattformen ansprechen. Über das Widget
Repository, eine Art gewaltiges Widget-Archiv, können fertige Widgets der
Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden. Die Zusammenarbeit mit wichtigen
Anbietern von Medieninhalten und führenden Widget-Plattformen gewährleistet eine
schnelle Verbreitung der Anwendungen.
24
Vgl. o.V. [Pressebox] (2007): (Web)
Vgl. Braun H. (2007b): S.166-168
26
Vgl. o.V. [Netvibes.com] (2007): (WEB)
25
Widgets 13
Rick Juling
3. State-oft-the-Art
Widgets wie Slide, Youtube, Weatherbug, Last.Fm oder die vielen Applikationen auf
Facebook, die das Informations-, Unterhaltungs- und Beziehungsmanagement in den
zum Teil öffentlichen Gesellschaften hypertextueller und sozialer Netzwerke
unterstützen27, erreichen monatlich Millionen von Internetnutzern. Die Anwendungen
erzielen teilweise hohe Werbeumsätze und werden selbst vom Kapitalmarkt hoch
bewertet. Es ist weniger erheblich, ob sich einzelne Anwendungen als eine
Modeerscheinung entpuppen oder ob sie langfristigen Bestand haben28.
Wesentlich relevanter sind der Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem
sozialen Kontext. Man orientiert sich an spezifischen Prinzipien, wie
Selbstorganisation, sozialem Feedback, Verknüpfung von Inhalten und Transparenz
von Unternehmen, Beziehungen, Inhalten und Bewertungen.29
Neu im Web ist der Trend der Personalisierung. Anstatt individuelle Seiten für
verschiedene Arten, Information oder Unterhaltung aufzurufen, kreieren Nutzer
zunehmend ihre eigenen online Domizile. Inhalte aus verschiedenen Quellen werden
in Blogs, Profilseiten und nun auch in „Webtops“ zusammengestellt. Dieses sind
Webseiten auf denen alle Arten Widgets gesammelt und organisiert werden können.
Der Nutzer baut sich hier aus persönlich relevanten Quellen sein eigenes MiniaturInternet zusammen.
“Netscape browsed the Web, Yahoo organized it, Google searched it, […] Facebook
made it social“30 and now NetVibes personalize it.
Widgets werden nicht nur von Anwendern installiert, um relevante Inhalte und
Funktionen übersichtlich anzusammeln, sondern auch Webseitenbetreiber nutzen
Widgets gern auf Ihren Seiten. Mit Widgets fügen sie ohne großes Fachwissen
Funktionalität und einen gewissen Anreiz hinzu. Richtig interessant werden Widgets,
wenn man sie aus der wirtschaftlichen Sicht betrachtet. Vielerorts werden sie anstatt
Bannerwerbung und Anzeigen eingesetzt. Sie bieten Interaktivität und eine viel
wichtigere Eigenschaft – Viralität. Die Möglichkeit sie einfach zu kopieren und
anderorts einzubetten, macht sie zu einem beliebten Marketingtool mit einen weitaus
höheren Return of Investment (ROI) als herkömmliche online Werbung. Die Menschen,
die Werbetreibende ansprechen wollen, halten sich immer mehr auf Webseiten auf, in
denen Werbung wenig greift. Um weiterhin erfolgreich zu vermarkten, müssen sie
einen Weg finden an der Konversation teilzunehmen. Dabei liegt der Fokus darauf, den
Nutzer kontinuierlich mit dem Marketingwerkzeug in Verbindung zu halten und
Markentreue aufzubauen. Die erfolgreichsten Kampagnen überzeugen zuerst den
Kunden, binden ihn mittels Interaktivität und „belohnen“ ihn schließlich, indem er sich
das Widget auf seine Seite packen „darf“.
Die Frage, die sich aus den aktuellen Entwicklungen ergibt, ist zum einen, wie können
Unternehmen Widgets optimal für sich nutzen, um ihre unternehmerischen Ziele zu
erreichen, ob nun aus der Sicht des Entwicklers oder des Sponsors. Zu anderen
versucht der Autor herauszufinden, wie der Markt der Widgets geschaffen ist in Bezug
auf Einsatzgebiete, Teilnehmer und Zielgruppen.
27
Vgl. Schmidt J.(2007): Social Software, Facilitating Information-, Identity and
Relationshipmanagement. In: Burg Th. / Schmidt J. (2007): S.39
28
Vgl. Pfeil Th. (2007): S. 10
29
Vgl. Leisenberg M. (2007), Web 2.0: Soziale Prozesse bringen Geld.
30
Seth Goldstein, Mitgründer von SocialMedia (Widgetentwickler). Zitiert nach Blakley L.
(2007): (Web)
Widgets 14
Rick Juling
4. Online Marketing
4.1.
Rahmenbedingungen
Vor der Zeit des Web 2.0 war der Begriff des Internetmanagement und der damit
verbundenen Geschäftsmodelle relativ klar definiert:
Unternehmen versuchten entweder ihre Produkte an den Endverbraucher zu verkaufen
und so den Unterhalt ihrer Webpräsenz gegen zu finanzieren, oder sie boten möglichst
interessanten, selbst erstellten Inhalt an, um für Werbepartner möglichst attraktiv zu
sein. Der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit lag also primär auf der Erstellung und
den Absatz von digitalen Medieninhalten oder Produkten über das Internet.
Vorherrschend waren Business to Consumer Beziehungen. Wie in den vorherigen
Abschnitten bereits deutlich geworden ist, hat sich das Web jedoch besonders in den
letzten Jahren deutlich verändert. Der Internetmediensektor hat sich zusehends
differenziert, womit sich auch die Rahmenbedingungen für gewerbliche Aktivitäten im
Internetbereich geändert haben: Das Internet bietet schon jetzt einen riesigen Markt
und es befindet sich noch immer in einer „ausgeprägten Wachstumsphase“31
Dies verdeutlicht beispielhaft die folgende Entwicklung: Von 2000 bis zum Dezember
2004 steigerte sich die Anzahl der Internet-Nutzer um 125,2 % auf weltweit ca. 812,9
Millionen32. Ein Ende dieser rasanten Entwicklung ist nicht abzusehen.
Mit steigenden Nutzerzahlen und den vorher beschriebenen Veränderungen der
Nutzerpräferenzen jedoch, nimmt das Internet immer mehr einen Sozialisationscharakter an: Im „Sozialen Web“ herrschen heute Consumer to Consumer
Beziehungen vor. Schon längst und auch immer öfter erstellen Nutzer ihre eigenen
Inhalte in Form von User-Generated-Content und tauschen diese dann mit anderen
Nutzern aus. Die Rolle der Internetplattformen verschiebt sich daher im Bereich des
Web 2.0 zusehends von der Rolle des Inhalte-Produzenten hin zur Rolle eines
virtuellen Treffpunktes.
Die Betreiber einer Online-Community stellen lediglich den Speicherplatz und eine
Oberfläche für die von den Mitgliedern selbst angelegten Inhalte bereit. Betreiber von
reinen Web 2.0 Plattformen haben folglich immer weniger Einfluss auf die Attraktivität
ihrer Seite für potenzielle Werbepartner, da sie die Inhalte nicht mehr selbst
produzieren und darüber hinaus häufig mit einer Zielgruppe zu tun haben, die für
Werbung wenig Akzeptanz zeigt. Und da die Web 2.0 Applikationen in den allermeisten
Fällen keinen Produktverkauf an die Nutzer betreiben, fehlen den Gewerbetreibenden
im Bereich des Web 2.0 diese beiden charakteristischen Finanzierungsstandbeine fast
vollkommen. Damit ergeben sich für Neuanbieter hohe Markteintrittsbarrieren durch
neue Kostenstrukturen und einer hohen Flopgefahr. So entstehen sunk costs,
irreversible Kosten nach einem Misserfolg33, aufgrund einer unsicheren
Finanzierungssituation.
Der Web 2.0 Markt kann – trotz seiner Größe – darüber hinaus als relativ neuer Markt
angesehen werden. Jene Unternehmen also, die es verstanden haben ihre innovativen
Geschäftsideen und Ziele als erste zu formulieren und konsequent zu verfolgen,
zeichnen sich daher im jeweiligen Bereich oft als absolute Marktführer aus und haben
bereits hohe Netzwerkeffekte34 erzielt. Sie haben des Weiteren bereits starke Marken
herausgebildet, welche die stärkste strategische Markteintrittsbarriere für Neueinsteiger
darstellt. Dies verstärkt erneut die Flopgefahr, da sogenannte Economies of Scale, also
31
Vgl. Wirtz B. (2006): S. 566
Vgl. Wirtz B. (2006): S. 566
33
Vgl. Sjurts I. (2004): S. 215
34
Vgl. Sjurts I. (2004): S.428
32
Widgets 15
Rick Juling
eine Stückkostendegression, erst nach einer Etablierung auf dem Markt und bei
steigenden Nutzerzahlen ausgenutzt werden können35.
Der Web 2.0 Markt ist in populären Bereichen bereits von einer starken AnbieterKonzentration gekennzeichnet und birgt aufgrund unsicherer Finanzierungssituation
und hoher Flopgefahr viele Risiken für Neuanbieter.
4.2.
Netzwerkeffekte
Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren und auch eine strukturelle Markteintrittsbarriere,
besonders für neu errichtete Internetpräsenzen, sind die zu erzielenden
Netzwerkeffekte36. Als Netzwerkeffekte bezeichnet man allgemein das Phänomen,
dass Nutzen und Nutzerzahlen sich gegenseitig quantitativ in die Höhe treiben:
Ein hoher Produktnutzen zieht in einem hohen Maße neue Nutzer an, was wiederum
den Nutzen der Applikation für die bestehenden Nutzer weiter erhöht37. Dieser
gesteigerte Nutzen wirkt nach außen attraktiver für potentielle Nutzer. Die BusinessCommunity XING beispielsweise wäre längst nicht so attraktiv, wenn nicht bekannt
wäre, dass sie bereits über 1 Million registrierte Nutzer hat, mit denen man als neu
angemeldeter Nutzer potentiell in Kontakt treten könnte. Dies verursacht nach außen
hin einen immer stärker werdenden Sog für Neuanmeldungen. Andere Plattformen mit
einem ähnlich inhaltlichen Konzept werden es mittlerweile schwer haben gegen diesen
enormen Netzwerkeffekt zu bestehen. Besonders auf dem noch relativ
unerschlossenen und ungesättigten Markt der Web 2.0 Applikationen, von denen
täglich dutzende online gehen, führen hohe Netzwerkeffekte schnell zu einer
Marktdominanz, wie beispielsweise XING im Bereich der deutschsprachigen
Businessnetzwerke. Neu entstehende Applikationen sollten deshalb möglichst von
vorne herein auf ein schnelles Wachstum ausgerichtet sein, um so die zum Bestehen
nötigen Netzwerkeffekte zu erreichen38.
4.3.
Virales Marketing
Aus marketingtechnischer Sicht kommt den Web 2.0 Anwendungen entscheidend zu
Gute, dass sie per se auf eine kommunikations- und sozialisationsfreudige
Nutzergruppe abzielen und in hohem Maße auf deren intensive Interaktion und
Partizipation setzen39.
Ein Nutzer, der eine Web 2.0-Anwendung besucht, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit
auch auf anderen, kommunikationsintensiven Plattformen präsent sein und seinen
positiven Eindruck, von der soeben besuchten Seite, gegebenenfalls mit dorthin tragen
und auch publik machen. Somit lassen sich im Web 2.0 im Gegensatz zu vielen
anderen Bereichen ohne größeren finanziellen Aufwand enorme virale
Marketingeffekte erzielen40.
Unter Viralem Marketing versteht man die Bekanntmachung einer Marke, eines
Produktes oder einer Kampagne via einer positiven Mundpropaganda, also der
Kommunikation zwischen den Nutzern. Die Botschaft verbreitet sich im Idealfall
epidemisch, wie ein Virus. Angesichts der sehr aktiven Bloggerwelt, der vielen
Communities, Chats und Foren lässt sich so in relativ kurzer Zeit eine enorme
35
Vgl. Wirtz B. (2006): S. 572
Vgl. Wirtz, B. (2006): S.584
37
Vgl. o.V.[wikipedia.org/wiki/Netzwerkeffekt] (Abruf: 12.01.2007): (Web)
38
Vgl. Wirtz, B. (2006): S.584
39
Vgl. Wirtz, B. (2006): S.612
40
Vgl. o.V. [www.abseits.de] (2006): (Web)
36
Widgets 16
Rick Juling
Bekanntheit erreichen. Voraussetzung hierfür ist selbstverständlich, dass der Besucher
der Seite diesen positiven Eindruck erhält. Dies, unteranderen durch angebotenen
Nutzen, Aktualität, und allgemein die Hochwertigkeit des Angebots sicherzustellen, ist
die essentielle Grundlage eines erfolgreichen Marketings41.
Anzustreben sind im weiteren Verlauf Maßnahmen, die die Bekanntheit eines neuen
Produktes fördern und besonders auch jene, die auf die weitere Bindung des
bestehenden Nutzerstamms an die Plattform ausgerichtet sind42. Besonders effektiv
sind in diesem Zusammenhang solche Maßnahmen, die den Nutzen der Plattform
möglichst auf Bereiche außerhalb des Internets ausdehnen43. Der Fokus liegt dabei
meist auf unterhaltsamen Inhalt, wodurch die Marke leicht in den Hintergrund gerät,
denn der Mechanismus, der geschaffen wird, sorgt allein auf Grund seiner Form für die
Verbreitung der Botschaft. Mit anderen Worten ist der Verbreitungserfolg unabhängig
von dem tatsächlichen Wert oder Wahrheitsgehalt der verbreiteten Information. Genau
genommen ist virale Werbung in ihrer Effektivität mit Mundpropaganda nicht
gleichzusetzen, denn Mundpropaganda bietet Kaufempfehlungen von neutraler Seite
und hilft dabei gut informierte Kaufentscheidungen zu treffen. So bleibt virale Werbung
eine Werbung im eigentlichen Sinne, denn wer unterhaltsame Werbung weiterleitet,
gibt damit noch lange keine Kaufempfehlung ab. Des Weiteren muss immer beachtet
werden, dass der jeweilige Sender die virale Marketingbotschaft mit einer eigenen
Tendenz oder Sichtweise versehen kann. Diese ist unter diesen Umständen anders
interpretierbar und kann sich von der eigentlichen Nachricht abkoppeln. Schließlich ist
der Erfolg von viraler Werbung deutlich weniger berechenbar als der Erfolg der
herkömmlichen Werbung, was ein nicht unerhebliches Risiko birgt44. Bei der
Auswertung viraler Kampagnen muss eine andere Vorgehensweise implementiert
werden als bei klassischer Bannerwerbung. Es zählen weniger die Anzahl der Klicks
oder Views der viralen Botschaft als die Verbreitung dieser. Eine qualitative
Auswertung kann über die sogenannte Social Network Analysis (SNA) erfolgen, bei der
insbesondere Foren, Blogs und Webseiten auf Weiterleitung der Botschaft und die
ausgelöste Mundpropaganda untersucht werden. Quantitativ wäre die automatisierte
Methode des Online Viral Trackings (OVT) denkbar. Sie gibt unter anderem Aufschluss
über die Verbreitung und Abrufzeiten der Botschaft und Herkunft der Rezipienten.
Für ein effektives, virales Marketing sind Taktiken gefragt, die die Nutzer ansprechen,
interessieren und sie anregen die Nachricht weiterzuleiten. MarketingSherpa hat dazu
eine Umfrage ausgewertet, die die folgende Abbildung darstellt45:
41
Vgl. Wirtz, B. (2006): S.618
Vgl. Wirtz, B. (2006): S.610
43
Vgl. Wirtz, B. (2006): S.611
44
Vgl. o.V. [Wikipedia.org/wiki/Virales Marketing], (abgerufen am 28.01.08)
45
Vgl. o.V.[ MarketingSherpa], (2007a): (Web)
42
Widgets 17
Rick Juling
Which Viral Tactics Get ‘Great
Results’?
Cool microsites
Online games/quizzes/polls
Video clips
Audio clips
test persons
Tell-afriend
afriend boxes on site
Offering e-cards
cards
Encouraging email forwarding
0%
10%
20%
30%
40%
Abbildung 6: Which Viral Tactics Get ‘Great Results’?
Quelle http://www.marketingsherpa.com/
Quelle:
5. Marktanalyse
5.1.
Widget
Widget-Fallstudien
Im Folgenden werden drei Fallstudien vorgestellt bei denen Widgets als Mittel des
viralen Marketings verwendet wurden. Die Fallstudien beziehen sich auf
englischsprachige Anbieter aus dem Zeitraum 2006 bis 2007. Die im Folgenden
genannten Anbieter von Widgets kommen zum großen Teil aus dem amerikanischen
Raum.
5.1.1. Case Study 1 – CLIQ46
CLIQ ist ein Widget, welches hilft den Inhalt von Blogs auszutauschen und miteinander
zu verbinden. Hierzu installieren die Teilnehmer das Widget auf ihren Blogs. CLIQ
analysiert die Blog Posts und verbindet sie mit weiteren relevanten Posts, welche auf
dem Widget des gegenwärtigen Artikels präsentiert werden.. Der Autor hat die
Möglichkeit zu entscheiden, welche Posts er verbinden möchte und welche nicht.
Für den Herausgeber des Blogs
Bl
bedeutet eine größere Verbreitung mehr Leser. Da
CLIQ den gesamten Blog analysiert, werden auch relevante ältere Posts angezeigt. So
ist der komplette Katalog guter Posts offen und leichter zugänglich,
zugänglich auch für Besucher
anderer Blogs. Dies könnte zusätzlichen
zusät
Traffic auf die Posts bewirken. Die Blogger
werden so mit qualitativen Inhalt von anderen Bloggern verbunden. Auch wenn Leser
einem Link zu einem anderen Blog folgen, birgt dies trotzdem höheren Wert und
Qualität für diesen Blog.
46
Enge E. (2007): (WEB)
Widgets 18
Rick Juling
Zum Zweck der Fallstudie nahmen 3 Blogs an CLIQ teil.
Diese Seiten waren: The Side is Dead, Optimize &
Prophesize and gr.otto. Alle 3 Blogs thematisierten
Aspekte und Strategien des Internet Marketing und so sind
auch alle 3 Herausgeber an dem Effekt des Widgets
interessiert.
Während der Testperiode wurden die Seitenaufrufe um
durchschnittlich 14% erhöht. Die geringste Erhöhung der
Seitenaufrufe belief sich auf 9% und die größte
Auswirkung erzielte eine Steigerung von 17%. Wichtig ist
zu erwähnen, dass alle Blogs einen höheren Traffic
verzeichneten. Die Besucher die mit CLIQ agierten,
verbrachten 150% mehr Zeit als andere auf dem Blog.
Zudem konnte eine kleinere Abbruchrate bei den CLIQ
Nutzern um 55% verzeichnet werden.
CLIQ erreichte das Ziel den Traffic zu erhöhen, indem der
Wert des Blogs für den Autor und dem Besucher erhöht
wurde. Ein Vorteil für jeden Teilnehmer ist ein
Erfolgsfaktor der Widgets.
Mit diesem Widget wurden effektiv Search Engine
Optimization mit Social Media Optimization vereint.
Abbildung 7: CLIQ Widget
Das CLIQ-Widget veröffentlicht relevante Inhalte in einer
Quelle: www.jeffro2pt0.com
klaren und direkten Art und Weise und führt den BlogInhalt direkt zu neuen Lesern.
5.1.2. Case Study 2 – ‘Vampire’ Facebook Widget47
Abbildung 8: ‚Vampire‘ Widget
Quelle: http://www.web-strategist.com/blog/
In der ‘Vampire’ – Anwendung von RockYou, können die Spieler sich ‚beißen‘ und
‚duellieren‘ um Punkte zu erlangen. Dieses Spiel ist schon länger bekannt und
verzeichnete über 3 Millionen Installationen auf Facebook. Sony Pictures nutze diese
47
Owyang J. (2008b): (WEB)
Widgets 19
Rick Juling
Anwendung, um für den Vampir-Horror-Film „30 Days of Night“‘ zu werben. Man
startete ein Gewinnspiel, um Registrierungen zu generieren und um Informationen
zusammen zutragen. Es wurden Allrad-Fahrzeuge und $1500 verlost. In der
Anwendung wurde Bannerwerbung implementiert, die den Film als auch das
Gewinnspiel bewarben.
Die Kampagne wurde nur für 3 Wochen geschaltet, erreichte aber 59.100
Wettbewerbseinträge. Das Ziel war lediglich 10.000 Einträge. Auf der ‚Bite‘-Seite
wurden 11.642.051 Aufrufe48 und auf der ‚Stats‘-Seite 17.652.567 Aufrufe verzeichnet.
Die Ergebnisse überstiegen Sonys Erwartungen und die Nutzer der Anwendung
wurden mit der Werbung nicht übermäßig penetriert. Mit dieser Strategie wand sich
Sony an eine schon existierende Community, die zugleich eine sehr involvierte
Zielgruppe darstellte, anstatt zu versuchen etwas vollkommen Neues einzuführen49.
Man wandte sich nicht an eine gemeine Werbeagentur, sondern nutzte einen
Spezialisten, der sich auf dieser Plattform auskennt, Erfahrungen hat und der in dieser
Community schon vorher bekannt war. Sony hat die 3 Millionen Nutzer nicht mit viel
Reklame konfrontiert, sondern den Wert der Anwendung durch Preise und einem
Corporate Design erhöht.
OWYANG ist der Auffassung, dass die Kampagne erfolgreicher gewesen wäre, wenn
man sie länger als 3 Wochen hätte laufen lassen. Anstatt nur das Design zu ändern,
hätte Sony Pictures bestimmte Elemente aus dem Film mit in das Spiel integrieren
können. Auch neben dem Spiel hätten Zusatzprodukte angeboten und vertrieben
werden können.
Es gibt jedoch nur wenige Applikationen auf Facebook, die so populär geworden sind,
deshalb sollte man nicht davon ausgehen, dass diese Ergebnisse jedes Mal erreichbar
sind.
5.1.3. Case Study 3 – Amazing Growing Virtuell Sunflower50
Der Bio-Einzelhandel Sunflower Market
ließ zur Markteinführung ein Widget
entwerfen, das dem Nutzer eine virtuelle Sonnenblume anbauen lässt. Die „Amazing
Growing Virtuell Sunflower“ kann realitätsgetreu gepflegt oder zerstört werden, je
nachdem wie man sie mit Wasser, Licht und Dünger behandelt. Man kann über die
Anwendung nicht nur das Widget an Freunde verschicken, sondern ihnen auch
regelmäßig berichten wie sich die eigene Pflanze entwickelt.
48
Zugriffe auf eine Webseite die auch von derselben IP-Adresse kommen können.
Vgl. Zyman S. (2004): S. 75
50 51
, Vgl. o.V. [MarketingSherpa], (2007b): (Web)
49
Widgets 20
Rick Juling
Abbildung 8: Virtuell Sunflower
Quelle: http://www.marketingsherpa.com/viralawards2007/1.html
Sunflower Market wollte mittels ausgeklügelter Marketingmethoden sich als moderner,
innovativer Bio-Spezialist auf diesem schwierigen Markt etablieren.
Die erwarteten Ziele wurden schon nach kurzer Zeit übertroffen. Das Widget
verzeichnete über 1.631.800 Kopien. Mit einer Kirsche über ihrem eigenen Logo
würdigten die lokalen Medien die Mühen der Kampagne. Im ersten Monat wurden die
Verkaufserwartungen um 18% übertroffen, in der ersten Woche sogar um 24%. Der
Umsatz pro Kauf belief sich auf durchschnittlich $25, welcher 67% über den
Erwartungen des Händlers lag. Bei den Kundenregistrierungen klickten über zwei
Drittel auf die Option den Newsletter für weitere Marketingmaßnahmen zu empfangen.
Für die Zukunft plant Sunflower Market weitere Standpunkte im ganzen Land zu
eröffnen.
Es kann leider nicht genau gesagt werden, inwiefern das Widget für den Erfolg
verantwortlich war, da viele andere Marketingmaßnahmen parallel liefen. Die Idee
erreichte aber Platz 1 in der MarketingSherpa „Viral Hall of Fame 2007“51.
5.1.4. Zusammenfassung
Die drei Fallstudien zeigen, dass Widgets erfolgreich für Marketing und
Kommunikationszwecke eingesetzt werden können. Mit geringem Aufwand lassen
sich, richtig angewendet, viele Anwender erreichen. Offensichtlich lassen sich mit
diesem Werkzeug nicht nur Produkte bewerben und Nutzerinformationen generieren,
sondern auch ein erstaunlicher Nutzen für beide Seiten herstellen. Eine Win-Win
Situation für Anbieter und Anwender zu erzielen, erscheint durchaus machbar.
Im Gegensatz zu allen anderen Online Reklamen zielen Widgets weniger darauf ab
Traffic zu erzeugen als eine definierte Gruppe zu binden, die schon irgendwo online
agiert. Vielmehr ist die Strategie auf Unterhaltung oder einem gewissen Nutzen
gerichtet als nur auf Sponsoring. Umso mehr Erfolg verspricht ein Widget, wenn es
einen Nutzen bietet, der mit der Marke in Verbindung steht. Dabei kann an einen schon
existierenden Nutzen angeknüpft werden beziehungsweise ein besserer Zugang zu
schon existierenden Inhalt hergestellt werden. Oder es wird mit einem Widget neuer
Nutzen beziehungsweise neuer Inhalt kreiert. Die effektive Umsetzung dieser Strategie
erfordert genaue Zielgruppenkenntnis. Um die Zielgruppe zu definieren und zu
lokalisieren, empfehlen Marketingforscher sich mit der Umgebung vertraut zu machen:
„Fish where the Fish are“52. Dazu bietet es sich an einen Spezialisten zu konsolidieren,
der essentielle Erfahrungen aufweist und das Aktionsfeld kennt. So arbeitete Sony
52
Vgl. Zyman S. (2004): S.75f
Widgets 21
Rick Juling
Pictures erstmalig mit dem Widget Hersteller RockYou zusammen, statt eine
herkömmliche Agentur zu beauftragen.
Search Engine Optimization (SEO)- und Sozial Media Optimization (SMO)- Strategien
lassen sich hervorragend auf Widget Strategien ableiten und vereinen. Da Widgets die
gleichen Eigenschaften wie Webseiten aufweisen, kann davon ausgegangen werden,
dass SEO- und SMO- Taktiken übernommen und mit der nützlichen Besonderheit der
Übertragbarkeit ergänzt werden können. Dazu muss es dem Nutzer leicht gemacht
werden das Widget weiter zu empfehlen und in seiner Umgebung einzubetten.
5.2.
Situationsanalyse
Widgets sind zwar noch immer eine neue Technologie im Online Universum, aber
wegen der einfachen Konstruktion schon zahlreich vorhanden und bezüglich der
Übertragbarkeit weltweit verbreitet. Allein Google bietet laut Finjan53 derzeit 3.720
Widgets an, auf der Webseite von Apple gibt es 3.197 und bei Facebook sind derzeit
3.959 dieser kleinen Programme zu finden. Laut ComScore54, ein führender Internet
Analytiker, gab es im April 2007 ungefähr 178 Millionen Widget Nutzer weltweit (21%
aller Internetnutzer). Davon kommen 40% aus Nordamerika und zirka 24% aus
Westeuropa. In den Erhebungen von ComScore wurde der Fokus auf individuell
genutzte Widgets gelegt, Widget Anbieter und Desktop Widgets wurden außen vor
gelassen. Die Analyse der 10 beliebtesten Widgets ergab, dass die Foto-bezogenen
Widgets dominieren. Slide war im April 2007 das meist verbreitete Widget mit einer
weltweiten Reichweite von mehr als 117 Millionen Nutzern beziehungsweise 13.8% der
weltweiten Internetnutzer. Das RockYou Foto Widget erreichte 82 Millionen Nutzer und
PictureTrail immerhin noch 30.6 Millionen Nutzer. Besonders beliebt sind Widgets bei
jungen Nutzern zwischen 9 - 17 Jahre, die die Widgets gern auf ihren Profilseiten auf
sozialen Netzwerken einsetzen.
Top Web Widgets Worldwide
April 2007
Source: comScore Widget Metrix
Unique Viewers
(000)
Widget
Percent of
Worldwide
Online Audience
All Widgets
177,777
21.0%
Slide
117,072
13.8%
RockYou
82,045
9.7%
PictureTrail
30,647
3.6%
Photobucket
28,189
3.3%
BunnyHeroLabs
24,984
3.0%
BlingyBlob
21,614
2.6%
Poqbum
18,697
2.2%
Brightcove
16,866
2.0%
Layoutstar
15,348
1.8%
Musicplaylist.us
15,089
1.8%
Tabelle 1: Top Web Widgets Worldwide
Quelle: http://www.comscore.com/
53
54
Vgl. o.V. [securitymanager.de], (2007): (Web)
Vgl. Lipsman A. (2007): (Web)
Widgets 22
Rick Juling
5.2.1.
Chancen
In Anbetracht solcher hohen Kontaktzahlen sind Widgets nicht nur allein für
Fotodienstleister und Inhalteanbieter interessant. Besonders die Werbeindustrie hat
hohes Interesse ihre Werbebotschaften mittels Widgets zu verbreiten. In den USA
erreichten
die
Ausgaben
für
Online-Werbung
einen
neuen
Rekord.
PricewaterhouseCoopers zufolge wurden 2006 in den Vereinigten Staaten $16.900M
für Marketingzwecke im Internet investiert. Dies ist eine Steigerung um 35% zum
Vorjahr und auch für 2007 war dieser Trend zu verzeichnen55. In Deutschland wurden
immerhin €332M für Internet Werbung ausgegeben56.
Hinsichtlich dieser Daten suchen Webseitenbetreiber verstärkt ihren Platz für Werbung
anzubieten, die immer mehr zur Haupteinnahmequelle wird. Man bietet immer mehr
Inhalt außerhalb des kostenpflichtigen Abonnements an oder löst das Premium-Modell
ganz auf. Sogar das Wall Street Journal, das erfolgreichste Abonnement-Unternehmen
im Netz, diskutiert darüber sein Geschäftsmodell zu ändern und eine gänzlich von
Werbung finanzierte Seite zu werden. Entgegen all der Begeisterung, birgt der
entwickelnde Markt Herausforderungen für Neueinsteiger und etablierte Anbieter
gleichermaßen. Standards und bewährte Taktiken müssen sich den neuen Medien wie
online Video und RSS anpassen. Blogs, soziale Netzwerke und andere Web2.0
Einrichtungen stehen in direkter Konkurrenz mit Webseitenanbietern um Werbe-Dollar
und Aufmerksamkeit. Traditionelle Erfolgskriterien und Werbemodelle verändern sich
als Reaktion auf die Gepflogenheiten der Internet Nutzer.
Um das Verhalten der Nutzer zu analysieren, sind Widgets besonders gut geeignet.
Aus einem Widget können eine Menge relevanter Informationen gewonnen werden. Es
lässt sich gut herausfinden, wie oft und wo das Widget kopiert und in Webseiten
eingebettet wurde. Zusätzlich kann in Erfahrung gebracht werden auf welcher Art und
Weise, wie oft und wie lange ein Konsument ein Widget und dessen Funktionen nutzt.
Diese Informationen geben Aufschluss über das Verhalten des Anwenders nach dem
Einbetten. Diese Daten sollten nach den verschiedenen Plattformen und sozialen
Netzwerken segmentiert werden, um zu bestimmen welche Nutzerbasis die besten
Ergebnisse für ein Widget verspricht. Die ‚Brand Exposure Duration Metric‘ (BXDM) ist
ein Maßstab, der genutzt wird, um die Markenprägung bei dem Nutzer zu errechnen.
Die beobachtete Gesamtzeitspanne, die mit einem vermarkteten Element verbracht
wird, wird mit typischen Impressionsdaten, verschiedenen Daten des Wiederaufrufes
und den Nutzerreaktionen gegenübergestellt. Mit diesen Werten kann beurteilt werden,
wie viel Eindruck eine Marke bei dem Nutzer in einer bestimmten Zeit hinterlassen hat.
Sie kann zum Bewerten der Werbeflächen in bestimmten Anwendungen und anderen
interaktiven Elementen herangezogen werden. Während Werbetreibende auf die
Markenprägung beim Nutzer achten, interessieren sich Anbieter von Inhalten eher für
die Reichweite des Widgets.
Hooman Radfar, CEO von Clearspring Technologies, gab an Widgets entworfen zu
haben, die die Reichweite seiner Klienten um mehr als 50% erhöhten. „We are talking
about hundreds of thousands of page views per Day. “57
55
Vgl. o.V. [PriceWaterhouseCoopers.com], (2006): (Web)
Vgl. o.V. [PriceWaterhouseCoopers.de], (2006): (Web)
57
Hooman Radfar zitiert nach: o.V. [MarketingSherpa], (2007c): (Web)
56
Widgets 23
Rick Juling
Wirtschaftlich gesehen bietet dieses Marketingwerkzeug einen sehr guten ROI, da
Nutzung und Verbreitung des Widgets nichts kosten. Und weil das Einbetten so einfach
ist, werden die Nutzer zu einem effektiven ‚Marketing-Team‘.
Protegierte Links in interaktivem Inhalt bieten erstaunlich hohe CTRs im Vergleich zu
Bannerwerbung. Selbst Links in pre-roll58 Werbung von Videos bieten laut Kyoo Kim59
CTRs von 1% - 2% und sind somit effektiver als herkömmliche Bannerwerbung. In
Markenwirkung und Kaufabsicht ist Fernsehwerbung mit online Videowerbung
homogen. Neues Potential wird mit ‚Overlay‘-Werbung in Videos erwartet. Eine
Methode bei der die Werbung keine Unterbrechung oder Störung des
Medienerlebnisses darstellt, aber den interessierten Kunden trotzdem die Möglichkeit
bietet bei Wunsch die Botschaft zu rezipieren oder mit dem Produkt in Kontakt zu
treten. Ein weiterer Vorteil offenbart sich, wenn man beachtet, dass Onlinewerbung
entweder willkürlich, kontextuell oder örtlich60 orientiert verbreitet wird und Widgets sich
durch die Nutzer selbst verbreiten und dadurch sehr von den Interessen des
Konsumenten abhängen. Wie schon erwähnt wird hier eine genaue Zielgruppenkenntnis vorausgesetzt, um das Widget in einer relevanten Umgebung vorzustellen.
Auch innerhalb der Widgets lassen sich Zielgruppen identifizieren. In einem WetterWidget zum Beispiel kann Werbung aus dem eingestellten Gebiet (location targeting),
nach Wetterlage, wie Regenschirme bei nassem Wetter (condition targeting) oder auch
nach Interesse, Werbung für Antiallergika bei Nutzern, die sich den Pollenflug anzeigen
lassen (interest targeting), effektiv eingeblendet werden. Ein weiteres Beispiel sind
ILike oder das Flixter Movie Widget, welche den sozialen Aspekt des Internets und der
sozialen Netzwerke unterstützen. Hier können die Nutzer ihre beliebtesten Musiker,
Titel, Videos und andere Interessen eintragen und bewerten. Auch können sich
Freunde mitteilen, zu welchen Konzerten und Veranstaltungen sie gehen wollen und
erhalten die Möglichkeit die Tickets bei dem entsprechenden Anbieter zu erwerben.
Der Service erhält Einnahmen für relevante Werbung und Links und bekommt
Provisionen für Verkäufe. Widgets können Menschen helfen sich zu sozialisieren oder
sich darzustellen (Vgl. RockYou ‚Vampire‘ Widget). Nutzer identifizieren sich mit den
Widgets und dessen Marken, die sie auf ihren Seiten einbetten.
5.2.2.
Risiken
Den Vorteilen, Funktionen und Möglichkeiten stehen die Nachteile der Widgets
gegenüber. Die Eingangsbarrieren sind vergleichsweise hoch. Jedes Unternehmen
kann sich über Werbung in die Medien einkaufen, aber Widgets müssen „eingeladen“
werden, ein Privileg, das für kein Werbe-Budget geboten werden kann61. So bleiben
viele unbekannt und erreichen nicht die kritische Masse, aber die, die es schaffen,
genießen hohen Status und erzielen eine profitable Kommunikation. Noch ist diese
Technologie relativ neu und der Markt überschaubar, aber in naher Zukunft könnte der
Konkurrenzdruck steigen und ein größeres Pensum an Ressourcen muss aufgebracht
werden, um ein Widget erfolgreich zu implementieren. Es bleibt abzuwarten wie sich
58
Werbung, die dargestellt wird, bevor das eigentliche Video beginnt.
Kyoo Kim, VP Sales, MSNBC.com; Vgl. o.V. [MarketingSherpa], (2007c): (Web)
60
An der IP Adresse des Nutzers wird der Standort erkannt und automatisch Orts-relevante
Anzeigen eingeblendet
61
Vgl. Pishevar S. (2006): (Web)
59
Widgets 24
Rick Juling
die Standards durchsetzen und ob Widgets weitgehend bei allen Nutzergruppen
akzeptiert werden.
Widgets können eine große Bandbreite benötigen, wenn sie multimedialen Inhalt
anbieten, wie YouTube oder Slide. Hohe technische Leistung ist bei diesen Services
unabdingbar. Dies setzt eine bestimmte Grundinvestition voraus und trägt dazu bei,
dass die Eintrittsbarrieren sich weiter erhöhen. Allerdings werden bestimmte
Ressourcen immer günstiger und erlangen eine zweitrangige Relevanz.
Doch der Erfolg ist in der Regel auf wenige Unternehmen begrenzt („winner takes it all“
-Geschäftsmodelle) und Nachahmer haben es sehr schwer einen genügend großen
Bekanntheitsgrad zu erlangen.
Da Widgets frei verbreitbar sind, kann die Platzierung für das Widget unvorteilhaft sein,
beispielsweise auf einer Pornografieseite. Dies könnte im Konflikt mit der Botschaft und
dem Image der Marke stehen.
Nicht sicher ist die Auswirkung des Widgets auf den Traffic zur Homepage. Das gleiche
kann über die Markenprägung gesagt werden. Wenn jeder Anwender das Widget nur
nutzt und das Medienerlebnis lediglich ausbeutet, dann wäre diese Methode eventuell
ungeeignet. Webseiten-Traffic und Markenprägung müssen sich stetig verbessern.
Ohne diese Wirkung könnte ein negativer ROI gemessen werden.
Neue Technologien im Netz bargen seither gefährliche Risiken. Sicherheitslücken und
unausgereifte Codes führten zu einer ganzen Reihe von Angriffen durch Hacker und
Internetspione. So ist es auch nicht den Widgets erspart geblieben mit großen
Schlagzeilen über Hacker-Attentate in den Medien publik zu werden62. Gerade weil
Widgets von mehreren Millionen Nutzern eingesetzt werden, können Kriminelle auf
einen Schlag ein Millionenpublikum erreichen. Im Web Security Trends Report des ITSicherheitsunternehmen Finjan werden Sicherheitslücken auf vielen Plattformen und in
diversen Widget-Diensten aufgezeigt. Der Bericht zeigt, dass viele Widgets einen
verwundbaren Code enthalten und schon zum Teil in der Default-Konfiguration
verwundbar sind.
„In dem Maße, in dem sich Widgets in den meisten modernen Computerumgebungen
durchsetzen – von Betriebssystemen bis hin zu Webportalen – steigt ihre Bedeutung,
die ihre Existenz für die Sicherheit hat.“63
Laut Finjan stellen neue Attacken eine unmittelbare Bedrohung auf die ganze
Wirtschaft dar, weil der Angriffsvektor eine Vielzahl neuer Aufgaben im Bereich
Sicherheit ins Spiel bringt. Durch entsprechende Lücken erhalten die Angreifer die
Kontrolle über die Computer der Anwender.
Dazu meint Itzhak: „Organisationen benötigen Sicherheitslösungen, […] die ihnen die
Möglichkeit geben, aktiven Code in Echtzeit zu analysieren und auch bösartige aktive
Programme innovativer Art zuverlässig zu erkennen und adäquat abzuwehren.“
Die wachsende Popularität der interaktiven Elemente in Portalen und sozialen Netzen,
könnte dazu führen, dass sie in Zukunft noch häufiger für Angriffe genutzt werden als
bisher.
62
63
Vgl. o.V. [TECchannel.de], (2007): (Web)
Yuval Ben-Itzhak, CTO Finjan. Zitiert nach o.V. [securitymanager], (2007): (Web)
Widgets 25
Rick Juling
Im Report von Finjan wird von einer Sicherheitslücke im Contacts-Widget des Windows
Vista Betriebssystem berichtet. Sie erlaubt es Angreifern einen beliebigen Code auf
dem entsprechenden Rechner laufen zu lassen. Dazu wird ein nicht standardmäßiges,
geformtes Kontaktdetail-Objekt eingeschleust, das einwandfrei funktioniert und einen
komplett unverdächtigen Eindruck macht. Dieses Objekt muss nur angezeigt werden,
damit der darüber eingeschleuste Code ausgeführt wird, ganz ohne weitere Aktivität
des Anwenders oder Überprüfung des Codes.64 Eine ähnliche Lücke wurde im YahooContacts-Widget gefunden. Der RSS-Reader von Live.com erlaubt es Hackern
wichtige Informationen aus den Daten des Nutzers zu lesen. Dabei konnte das
Angriffstool sogar als legitimer Nutzer agieren und die Kontrolle des Browsers
übernehmen. Warnungen wie diese veranlasste Microsoft und Yahoo Sicherheitshinweise und Patches herauszugeben und eine Überholung des Sicherheitsmodells in
Angriff zu nehmen. Die erste Anwendung, die für Googles Initiative Open-Social
geschrieben wurde, geriet in den Focus, nachdem sie schon innerhalb von 45 Minuten
gehackt wurde. Google nahm diese Warnung sehr ernst und konzentrierte sich auf die
Sicherheit und Stabilität der entsprechenden Schnittstelle.65
Beim Umgang mit Widgets empfiehlt Finjan unzuverlässige Widgets von Dritt-Anbietern
zu vermeiden. Auch ist besondere Vorsicht bei interaktiven Widgets geboten, da sie
den Schadcodes einen sehr leichten Zugang auf das System bieten. Das SicherheitsUnternehmen gab demzufolge einige weitere Sicherheits-Tipps für die Nutzung der
Widgets heraus. In denen wird geraten strikte Regeln für die Nutzung der Widgets und
deren Engines im eigenen Unternehmen durchzusetzen. Der Einsatz sollte begrenzt
werden oder relevante Dateitypen sollten sogar schon am Gateway geblockt werden,
um den Download in die Firmennetze zu unterbinden.
6. Umsetzung
Um den Markt der Widgets vorteilhaft zu nutzen, bieten diverse Unternehmen und
Initiativen eine Vielzahl von Diensten und Werkzeugen für Entwickler und
Werbetreibende. RockYou, Clearspring oder Eyewonder entwickeln Widgets und
bieten für diese Marketingstrategien an. Facebook, NetVibes, OpenSocial und
Widgetbox stellen Entwicklerplattformen, Script-Bibliotheken, APIs und Software zum
Erstellen eigener Widgets zur Verfügung. NetVibes, Widgetbox und iGoogle haben
große Widgetarchive in denen man seine Widgets präsentieren und anbieten kann und
Unternehmen wie ComScore, Appaholic.com, Gigya oder Google Analytics geben
Analysen und Werkzeuge heraus mit denen die Widgets nach Beliebtheit, Anwendung,
Verbreitung und Markenwirkung gemessen und bewertet werden können.
Entwickler, Inhaltsanbieter und Marketingleute sehen ihr Primärziel darin ihre
Reichweite zu erhöhen und Traffic zu generieren, welches sie dann wirtschaftlich zu
verwerten suchen. Mit Widgets als Mittel sind Betreiber in der Lage ihre eigenen
anspruchsvollen Werbe-Netzwerke zu generieren und den Seiten Inhalt und Werte
anzubieten, die sich dem Netzwerk anschließen. Ein Widget sollte nicht nur die Marke
darstellen wie andere Werbeformate, da es von essentieller Bedeutung ist, dass das
Widget Funktionen und Nutzen anbietet, die die Marke unterstützen und hervorheben.
Zum Beispiel wird ein Widget mit Kalenderfunktion einen Schokoladenhersteller nicht
64
65
Vgl. o.V. [securitymanager], (2007): (Web)
Vgl. Widmann B. (2007): (Web)
Widgets 26
Rick Juling
helfen können Schokolade zu verkaufen, hier wäre ein Widget wie FoodFight eine
bessere Variante. Dabei muss darauf geachtet werden, dass Widgets nicht nur der
relevanten Zielgruppe der Marke genügen, sondern es müssen auch die Interessen der
Nutzer und Verbreiter angesprochen werden, die das Widget kopieren und einbetten.
Dafür muss ein Widget eine gewisse Ästhetik aufweisen und darf nicht zu kompliziert
sein. Ist ein Widget nicht einfach macht es den Grund, ein Widget zu haben, zunichte.
Der Nutzen stellt dabei meist das Hauptkriterium eines Widgets dar. Ist es nicht
nützlich, wird es niemand kopieren und nutzen. Der Nutzen muss selbsterklärend und
gut erkennbar sein. Ein Nutzen kann entstehen aus einer Funktionalität, Quelle für
Informationen bzw. Inhalt, einem neuen Erlebnis, Möglichkeit der Sozialisierung oder
um sich selbst auszudrücken.
In einem Widget ist nicht allzu viel Platz für Werbung, deshalb sollte das Widget selbst
das Produkt aufzeigen. So wie zum Beispiel Flixter für Netflix oder Vampires für Sony
Pictures. Je länger Nutzer sich mit dem Widget beschäftigen, desto höher ist der Wert
des Widgets für Unternehmen, denen es vorwiegend um Markenprägung geht. Um
dies zu erreichen haben sich besonders Spiele und Quizze als Mittel erwiesen.
Widgets können auch dabei helfen mit Hilfe von Links den PageRank der eigenen oder
einer Partnerseite zu erhöhen, dabei muss jedoch beachtet werden, dass
Suchmaschinen die Flash-Sprache nicht lesen können und daher müssen Links in der
HTML Datei enthalten sein.
Idealerweise empfehlen die Nutzer untereinander Online-Werbespots weiter und
verstärken so die Marketingwirkung. Da die Internetnutzer die Art und den Zeitpunkt
der Nachfrage von Inhalten selbst bestimmen, ist auch die konkrete Situation der
Inhaltsvermittlung zu berücksichtigen. Sofern eine Botschaft situationsgerecht
positioniert und zeitlich richtig platziert wird, kann diese entscheidend verstärkt werden.
Gleichzeitig verlieren Unternehmen jedoch die Kontrolle über ihre Werbebotschaften.
Denn sie können nicht genau planen welche Nachricht, welcher Kunde, wann und mit
welcher Intensität, nachfragen wird.
Eine Herausforderung besteht darin potentielle Kunden für die Marketingziele
einzubeziehen. Nutzer, die die Produkte oder Dienstleistungen positiv erwähnen,
müssen identifiziert und gefördert werden, um sie zu „Anhängern“ der Marke
zumachen. Blogs und Community-Seiten sollten ausgiebig recherchiert und genutzt
werden, um Meinungsmacher zu adressieren und zu überzeugen. Die Verbreitung der
Botschaft wird dann von einem System übernommen, das die Nutzer selbst geschaffen
haben und dem sie vertrauen.66 Hierbei kommt Unternehmen die zunehmende
Offenheit und Auskunftswilligkeit der Nutzer sowie die Organisation von Menschen in
Netzwerken mit gleichen Interessen zugute. Einerseits können sie die gesammelten
Informationen nutzen, um nutzergerechte Werbebotschaften zu gestalten. Andererseits
bietet sich die Einbindung der Kunden auch in der Produktentwicklung an: Ideen lassen
sich bereits in der Entstehungsphase einbeziehen, um eine Kunden- und
Marktakzeptanz sicherzustellen. Die Nutzer können für eine Beteiligung an solchen
Entscheidungen adäquat belohnt werden. Ein erstes Publikum kann erreicht werden,
indem man die Widgets auf der eigenen Seite und Seiten mit ähnlichem Kontext
darstellt. E-Mail Kampagnen und Posts in relevanten Blogs wären weitere
Möglichkeiten. Aber auch viele Widget Plattformen und Webtops bieten Entwicklern an
die Widgets in ihren Archiven zu veröffentlichen. Allerdings muss das Widget hierfür
entsprechend angepasst sein und einem gewissen Standard genügen. Um die
66
Vgl. Leisenberg M. (2007)
Widgets 27
Rick Juling
Anhänger zu überzeugen, müssen sie glauben, dass die Marke oder das Unternehmen
etwas Einzigartiges in Bezug auf Preis, Qualität, Funktionalität und so weiter anbietet.
Auch hilft es den Nutzern glauben zu lassen, dass der Anbieter ihre Werte versteht,
ihnen zuhört und ihre Prinzipien teilt. In bestimmten Situationen kann Anhängern auch
verschiedene Anreize geboten werden, wie ein kostenloses Basis-Abonnement, um
das Programm zum Starten zu bringen.
Immer wichtiger werden soziale Funktionen, wie eine Möglichkeit mit Freunden in
Kontakt zu treten. Dies hat gleich mehrere Vorteile, zum einen werden die Widgets so
schneller weiter empfohlen und zum anderen agieren die Nutzer länger mit dem
Widget. ‚Do it your self‘-Widgets werden zunehmend beliebter, diesbezüglich könnte
ein Mechanismus eingebaut werden, womit die Nutzer das Widget personalisieren
können. Auch ist von Vorteil, wenn besonders Jugendliche mit dem Widget
angesprochen werden, da sie einen wesentlichen Teil der Nutzer ausmachen.
Das Business 2.0 Magazine beschreibt vier Möglichkeiten, um mit Widgets Geld zu
verdienen. 67
1. Werbung verkaufen
Eigentlich kann jedes Widget im Werbemarkt agieren, aber nur die mit dem größten
Publikum machen ausreichend Gewinn. Verschiedene Werbe-Netzwerke bieten
einfache Anzeigen, die pro Seitenaufrufe oder Kaufabwicklung bezahlt werden. Bis
heute verdienten die Applikationen weniger als $1 pro 1000 Seitenaufrufe. Diese
Summe wird infolge demografischer Zielgruppenbestimmung zunehmen, auch weil
Werbemaßnahmen sich weniger auf Seitenaufrufe als auf gemessene
Markenwirkung konzentrieren. So zielt beispielsweise Lookery.com darauf ab
demographisch-spezifische Werbung anzubieten, welche einen ertragshöheren
Erlös verspricht. Userplane, ein Unternehmen von AOL, berechnet Werbeerlöse
bevorzugt an der Zeit, die mit dem Widget aufgebracht wurde, als nur per
Seitenaufruf. So sind besonders Funktionen wie Spiele für dieses Modell lukrativ.
BLAKELY rät die Nutzer aber nicht mit Werbung zu „bombardieren“, denn dies kann
sie verschrecken und auf langer Sicht schaden. Auch sollten verschiedene
Werbeanbieter angeworben werden, damit man es sich leisten kann wählerisch zu
sein. Wichtig ist aber immer, dass das Nutzererlebnis nicht unter der Werbung
leidet
2. Sponsoren anlocken
Mittlerweile werden viele Programme von Unternehmen gesponsert. Dies stellt eine
lukrative Methode dar ein nützliches Programm als Werbeträger anzubieten. Doch
selbst wenn das Widget weit verbreitet ist, muss es den Unternehmen eine
nachvollziehbare Möglichkeit geben mit den Kunden zu kommunizieren. Mit
Unternehmen direkte Beziehungen aufzubauen erfordert zwar mehr Zeit und
Aufwand, bedeutet aber qualitativere Werbung und größere Kontrolle wie Nutzer
damit umgehen. Üblicherweise wird dieses Modell besser vergütet. Aber auch hier
muss eine große Fangemeinde nachgewiesen werden. Für diese Methode ist es
essentiell ausreichend Informationen über die Nutzer zu besitzen. Google Analytics
gibt nützliche Grundinformationen und der Service von Gigya oder Appaholic wertet
die Beliebtheit des Programmes und Adaption der Nutzer aus und misst sogar die
Viralität am Traffic eines einzigen Tages, was für neue Werbekampagnen sehr
informativ sein kann.
67
Vgl. Blakely L.(2007)
Widgets 28
Rick Juling
Wenn man bei der Auswahl des Sponsors nach den Bevorzugten Marken der
Nutzer geht, wird dies sie noch mehr binden. Aber zu viel Marketing wird auch hier
Nutzer vertreiben und negative Auswirkungen haben.
3. Service verkaufen
Da Nutzen relevanter als Spaß geworden ist, bieten sich immer mehr
Gelegenheiten Dienste mit nachhaltigem Wert profitabel abzusetzen. Nicht selten
erwerben Nutzer Dienste ohne ihren Webtop oder ihre Profilseite zu verlassen. So
bietet das Widget Files von Box.net online Speicher an, der beliebig erweiterbar ist
und im Vergleich genauso viel kostet wie eine externe Festplatte. Ein Service kann
auch kostenfrei sein und trotzdem Gewinn bringen. So erweitert Last.Fm mit
seinem Widget den Nutzerstamm und bekommt Provisionen von Amazon und
anderen Partnern. Die beste Strategie ist mit einer kostenlosen Version zu starten
und dann eine kostenpflichtige Erweiterung anzubieten. Dies sollte aber geschehen
ohne dass der Nutzer die Umgebung, in der sich das Widget befindet, verlassen
muss.
4. Produkte verkaufen
Das Internet ist ein mächtiger Marktplatz geworden, ob nun für digitale Güter oder
andere Produkte. Immer mehr Menschen erwerben ihre Produkte online. Diesen
Trend folgen Anbieter, indem sie Widgets wie kleine Marktbuden erscheinen
lassen. Virtual CD Rack lässt Nutzer ein virtuelles CD Regal durchstöbern. Die
meisten Entwickler gehen Partnerprogramme (Affiliate-Systeme) mit Amazon oder
iTunes ein, um Provisionen zu erhalten. Andere verkaufen direkt an den Nutzer,
wie etwa Klingeltöne oder T-Shirts. Oft locken diese Anbieter mit „Kostproben“ –
eine effiziente Methode des viralen Marketing.
7. Fazit
Widgets sind nicht nur ein kurzweiliger Trend, denn durch sie wurden viele neue Wege
der Kommunikation geschaffen, die sich im Zuge der weltweiten Verbreitung zu einer
bedeutenden Marketingstrategie entwickelt haben.
Virale Werbeformen sind oftmals nicht nur kostengünstiger, sondern auch effektiver als
das herkömmliche Verbreiten von Werbebotschaften. Sie erreichen genau die Nutzer,
die sich für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen interessieren und ermöglichen
so eine punktgenaue Platzierung. Teure Streuverluste können vermieden und Nutzer
zielgerichtet mit Werbung adressiert werden.68
Der Nebeneffekt, dass die Internetdienste nicht nur Menschen mit Daten, sondern auch
Menschen untereinander in Kontakt gebracht werden können, hat dem Phänomen
Web 2.0 erst zum Durchbruch verholfen. Und schließlich geben sich viele Webdienste
gegenüber Entwicklern besonders offen, indem sie ihre Schnittstellen für die
Programmierung eigener Anwendungen freigeben. Ähnlich öffnen sich auch die
zahlreichen sozialen Netzwerke, um den Programmierern das Potential ihrer
Mitgliederschaft zu offenbaren.
68
Vgl. o.V. [PriceWaterhouseCoopers.de], (2007): S.5
Widgets 29
Rick Juling
Den Hintergrund bilden Reichweitenerhöhung und Wertsteigerung. Open Source und
Creative Common Lizenzen regeln den Rechtsstreit – Selbstregulierung der Sozialen
Netze.69
Widgets stellen keine Marketingstrategie da, sondern sind ein Marketingwerkzeug.
Allerdings macht die Eigenschaft, ein Widget einfach zu „greifen“ (grab) und anderorts
einzubetten (embed), sie zu einem besonderen Mittel eine Werbebotschaft zu
verbreiten. Vergleichbar mit Flyern, die ihre Botschaft von Hand zu Hand der Kunden
weitergeben, sind auch Widgets virale, handliche „Dinger“. Tatsächlich sind Widgets
aber nicht nur „interaktive Flyer“, sondern ihre Funktionalität und Analogie zu
Anwendungsprogrammen macht sie eher zu „online PCs“.
Fragwürdig bleibt wohin sich Widgets entwickeln. Noch sind sie eine neue Erweiterung
des Internets, aber so wie die Auswahl, so wird auch die Konkurrenz größer. Und
Unternehmen entwickeln der Einfachheit halber Widgets für ihre Marke selbst, so wie
Volkswagen ihr Rabbit Widget. Immer attraktiver werden Widgets für den mobilen
Markt, wegen ihrer Schlichtheit und Brauchbarkeit sind sie die idealen Erweiterungen
auf einem Handy70.
Vor allem in Europa laufen Unternehmen in Gefahr, dass Trends nicht rechtzeitig
wahrgenommen werden. Und auch deutsche Unternehmen sollten sich beeilen, denn
hier haben die Web 2.0 - Anbieter die kritische Masse noch nicht erreicht. Demzufolge
müssen die potenziellen Auswirkungen von Web 2.0 auf das eigene Unternehmen
untersucht und entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden. Dies ist gerade vor
dem Hintergrund, dass das Web 2.0 das Geschäft erheblich stützen kann, notwendig.71
Internetnutzer entscheiden selbst wann und wie sie Inhalte rezipieren. Im günstigsten
Fall empfehlen Nutzer untereinander Online-Werbespots weiter und verstärken so die
Marketingwirkung. Aber darauf kann von Seiten der Werbetreibenden wenig Einfluss
genommen werden. Verstärkend kommt hinzu, dass die Inhalte verfremdet oder selbst
gestaltet werden können. Aufgrund dieser Unwägbarkeiten scheuen viele
Unternehmen, vor allem große Markenhersteller, noch den Werbeauftritt im Web 2.0.
Vielleicht sind Widgets nur die Vorboten einer neuen Bewegung. Während Puristen
über Widgets die Nase rümpften, ergriffen zahllose Webentwickler die Chance
erstmals lokale Anwendungen zu schreiben. Wie zum Beispiel angepasste WebClients für bestimmte Dienste, die sich komfortabel installieren lassen, in Optik und
Bedienung reinen Webanwendungen überlegen sind und auf lokale Dateien zugreifen
können - eine Verschmelzung des Internets mit dem lokalen Betriebssystem. Google
Gears und Adope AIR sind nur die ersten auf dem Markt.72
69
Vgl. Anderson C. (2006): S 25ff
Vgl. Moll A. (2007): S. 22
71
Vgl. o.V. [PriceWaterhouseCoopers.de], (2007): S.6
72
Braun H. (2007a): S. 90
70
Abbildungsverzeichniss:
Abbildung 1: Ajax Modell einer Web-Anwendung
Quelle: www.Wikipedia.org/ajax
Abbildung 2: OpenSocial – Vorteil für Entwickler
Abbildung 3:
Abbildung 4:
Quelle: http://code.google.com/apis/opensocial/
OpenSocial Model
Quelle: Dion Hinchcliffe, http://web2.socialcomputingmagazine.com
Universal Widget API - runs on:
Quelle: www.Netvibes.com
Abbildung 5: Installationsauswahl für ein Widget
Quelle: www.Netvibes.com
Abbildung 6:
Which Viral Tactics Get ‘Great Results’?
Quelle: http://www.marketingsherpa.com/
Abbildung 7: CLIQ Widget
Quelle: www.jeffro2pt0.com
Abbildung 8:
‚Vampire‘ Widget
Quelle: http://www.web-strategist.com/blog/
Abbildung 9:
Virtuell Sunflower
Quelle: http://www.marketingsherpa.com/viralawards2007/1.html
Glossar:
HTML:
Hyper Text Markup Language
Link:
Verweis auf eine Adresse in der Sprache HTML
User-Generated-Content:
Vom Endnutzer erstellter Medieninhalt. Z.B. Text, Video,
Applikationen
Viralität
Eine Eigenschaft die die Tauglichkeit einer Botschaft oder
eines Werbemittels für soziale Kommunikation beschreibt
Mashups
Applikationen die aus verschiedenen online APIs
zusammengestellt (gemischt) sind.
Blog Post:
Ein Eintrag in einem Blog. Er hat einen Titel und
Möglichkeiten für Kommentare.
Traffic:
Anzahl der Zugriffe auf eine Webseite/ Datenstrom
Engine:
Die Plattform die notwendig ist um das Programm
arbeitsfähig zu machen.
Click-Through-Rate (CTR)
Anzahl der Zugriffe auf einen Link
Browser:
Programm zum Anzeigen von Webseiten
PageRank
Ein Verfahren zum qualitativen Bewerten von Webseiten
Flash:
Ein Format für interaktiven Inhalt. Z.B. Videos, Webseiten,
Programme
Markup
Eine Beschreibung der Aufteilung auf
peicherungseinheiten und der logischen Struktur des
Dokuments.
Trackback:
Eine automatischer Informationsaustausch von
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