Marketing in der Medizin
Werbung
zinnober Das Magazin der G16 Media GmbH rund um die Themen Design, Werbung & Internet ••• Sonderausgabe Medizin 6.2010 marketing für mediziner und heilberufe 1 agentur für design, werbung & internet www.g16.net/medizin zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 2 patient 2.0 Wie wichtig ist Eigenvermarktung für Mediziner ? Zunehmend erreicht der Wettbewerb auch den Mediziner jetzt nach: Wie die Stiftung Gesundheit Medizinbereich und zwingt Mediziner in die Kon- jüngst ermittelt hat, hielten im Jahr 2009 bereits rund kurrenz um neue und die Bindung vorhandener Pa- die Hälfte aller niedergelassenen Ärzte (46,8%) die tienten. Für die Stiftung Gesundheit ist daher klar: aktive Vermarktung ihrer Praxis für wichtig bis sehr Für niedergelassene Mediziner ist Marketing schon wichtig und fast jeder fünfte Mediziner (17%) kal- heute ein zentrales Thema. Was im Krankenhaus- kulierte bereits fest mit einem expliziten Werbebud- sektor bereits länger umgesetzt wird, wird immer get. Als wichtigstes Marketinginstrument gilt dabei mehr auch für niedergelassene Mediziner offensichtlich: Wie ein Patient über eine Klinik, Praxis oder Leistung denkt, wird zum entscheidenden Fak- Fast die Hälfte aller befragten Ärzte erachten Eigenvermarktung als wichtig. Gesundheit 2009” der tor für den wirtschaftlichen Erfolg der Einrichtung. Die Konsequenz: Bereits 84% der Krankenhäuser betrachten ihr Image als wichtiges Moment für die 21,7% 23,1% Stiftung Gesundheit, durchgeführt von der 15,9% GGMA Gesellschaft 8,4% Gewinnung neuer und die Zufriedenheit der bestehenden Patienten und damit auch für ihre wirtschaftliche Situation, so die Studie „Öffentlichkeitsarbeit und Markenbildung in Kliniken” von Prof. Roland Trill von der FH Flensburg. Praxismarketing im Aufwind 3 Aus der Studie „Ärzte im Zukunftsmarkt 30,9% für Gesundheitsmarktanalyse mbH. Eine Kurzfassung der sehr wichtig eher wichtig weder noch eher unwichtig völlig unwichtig Studie finden Sie unter: www.g16.net/medizin die eigene Praxiswebsite. Zu Recht: Bereits im Jahr 2001 schlossen laut Institut für betriebswirtschaftliche Analysen im Medizinbereich 71% der Patien- Spätestens seit der Diskussion um Arzt-Bewer- ten von der Professionalität einer Praxishomepage tungen im Internet ziehen die niedergelassenen auf die Qualifikation des Arztes und auf die Qualität www.g16.net/medizin » » der Behandlung. Angesichts der weiter hohen Dy- informiert werden. Maßgeblicher Verstärker für namik des Strukturwandels im Gesundheitswesen ist diese Entwicklung ist das neue Selbstverständnis der Trend zu mehr Marketing und Markenbildung der Patienten in Zeiten des World Wide Web. In im Medizinbereich nur konsequent. Es herrscht einer alternden Gesellschaft wird Gesundheit zum freie Arztwahl, das traditionelle Werbeverbot für Gut und während junge Patienten ihren Arzt schon Mediziner wankt und der Ge- leistungen pro Patient am Gesundheitsmarkt steigen. Bereits heute erwirtschaften niedergelassene Ärzte rund ein Drittel ihres Umsatzes mit Leistungen außerhalb der GKV-finanzierten Versorgung, so die Umfrage der Stiftung Gesundheit. Gleichzei- 60 50 44,6% äußeres Erscheinungsbild der Praxis reich ausgelagert und die Eigen- Personal der Praxis werden in den ambulanten Be- tig verschärft sich der Wettbewerb um diese Pati- lange im Internet suchen und finden, schalten auch höhere 58,9% Internetpräsenz mehr stationäre Behandlungen Die 3 wichtigsten Marketingmaßnahmen sundheitsmarkt wächst: Immer 70 62,6% 40 Semester zunehmend ihren Rechner an, um sich über Mediziner und Medizinleistungen zu informieren. Für das Magazin „Der Kassenarzt” gilt das 30 Internet daher schon heute als das Gesundheits-Informations- 20 10 0 medium Nummer Eins. Und auch das Handelsblatt titelt: „Erst ins Internet, dann zum Arzt” und beschreibt den Pati- enten damit als zunehmend eigenverantwortlichen enten. Das neue DRG-Vergütungssystem bewertet und souveränen Gesundheits-Nachfrager, der Me- Medizinleistungen fallgruppenbezogen und neue dizinleistungen da „einkauft” und „konsumiert”, wo Versorgungseinheiten, wie die MVZ‘s, entstehen ihn das Angebot überzeugt. und treten in Konkurrenz zu den Praxen und An- Wie schon für Krankenhäuser und Kliniken wird geboten der einzelnen niedergelassenen Ärzte. damit auch für niedergelassene Ärzte und Mediziner der Patient und seine Überzeugung vom An- Der neue Patient 2.0 gebot einer Praxis zum immer entscheidenderen Der Trend ist klar: Patienten sind mehr und mehr Erfolgsfaktor. Die direkte Ansprache neuer und die online und auch die bisher klassisch gedruckten Bindung der bestehenden Patienten wird immer Medien verlagern sich zunehmend ins Netz. Der wichtiger. Praxis und Marketing finden zusammen. Trend des mobilen Internets auf dem Handy po- Neben der Darstellung des Leistungsprofils geht tenziert dies. Hier ist eine Revolution der Internet- es dabei aus Sicht des Patienten vor allem um die nutzung und der Informationsgewinnung in vollem Überzeugung von der Qualität einer Praxis und ih- Gange. Der „Kunde” will sich informieren und will rer Leistungen. 735 % dr. markus wienen « Medizin und Marketing in Zahlen 84% der Krankenhäuser sehen ihr Image als wichtigen Faktor für ihren Erfolg bei den Patienten 47% der niedergelassenen Ärzte halten die aktive Vermarktung ihrer Praxis für wichtig bis sehr wichtig 71% der Patienten schließen von der Professionalität einer Praxiswebsite auf die Qualität der Behandlung 17% der niedergelassenen Ärzte kalkulieren bereits mit einem expliziten Werbebudget 15% der niedergelassenen Ärzte wollen ihr Werbebudget von 2009 auf 2010 erhöhen 5.500 € ist die durchschnittliche Höhe des Werbebudgets niedergelassener Ärzte (Stand: 2008) quellen: stiftung gesundheit „ärzte im zukunftsmarkt gesundheit 2008 & ärzte im zukunftsmarkt gesundheit 2009” · fachhochschule flensburg „öffentlichkeitsarbeit und markenbildung in kliniken” · institut für betriebswirtschaftliche analysen „arzthomepages im praxistest” zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 4 Was sagen eigentlich andere? Folgende Artikel sind abrufbar unter: www.g16.net/presse-medizin Erst ins Internet, dann zum Arzt handelsblatt Wie findet man Ihre Praxis? der kassenarzt Patienten finden ihren Arzt im Internet dailynet Gesundheit: Frauen informieren sich online pressetexte-online Schon drin? – Aber wie? der kassenarzt Mit der ausgedruckten Website zum Arzt faz Ärzte-Homepages verschrecken Patienten heise-online Der Aufstand der Web-Patienten die zeit Öffentlichkeitsarbeit und Markenbildung in Kliniken fh flensburg European Physicians and the Internet boston consulting group Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2009 stiftung gesundheit/mannheim institut für public health Arzthomepages im Praxistest institut für betriebswirtschaftliche analysen düsseldorf Fördermöglichkeiten Strategische Unternehmensführung und Kommunikation braucht fachliche Expertise und Kompetenz. Um die Wettbewerbsfähigkeit auch der Freien Berufe zu fördern, haben das Land Schleswig-Holstein wie auch die Bundesregierung Förderprogramme aufgelegt, mit denen Beratungsleistungen zu den Themen Unternehmensentwicklung und Verbesserung des Marktpotenzials/Marktauftritt gefördert werden. Infos zu folgenden Programmen sind abrufbar unter: www.g16.net/medlinks Zukunftsprogramm Arbeit: Potenzialberatung investitionsbank schleswig-holstein Unternehmensberatung für kleine und mittlere Unternehmen sowie Freie Berufe bundesamt für wirtschaft und ausfuhrkontrolle 5 www.g16.net/medizin Erfahrungsbericht Praxismarketing individuell und kompetent Die Frauenarztpraxis Dr. Ruth Pfau zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 6 www.g16.net wieder begeistert”, freut sich www.g16.net „Meine Patienten sind immer Dr. Ruth Pfau. Grund für den frauenheilkunde und geburtshilfe Richtung großen Zuspruch und das Lob Richtung Kiel Plön Richtung Kiel 206 Preetzer Landstraße Ihrer Patientinnen ist der wirksaKieler Straße mit meinem Team will ich Vertrauen schaffen sch und menschlich. Praxis steht modernste Diagnosetechnik bereit. ur Klinik Preetz sorgt für kurze Wege in allen enden medizinischen Fragen. Eine enge Zusambesteht mit der Hebammenpraxis Preetz sowie eiteren Praxen, die sich ebenfalls im Ärztehaus ik Preetz befinden. g zur Praxis ist barrierefrei. Parkplätze sind in der Zahl vorhanden. Pohnsdorfer Wakendorfer Straße Pohnsdorfer Straße Straße vorne herein auf die Pfau. „Von Praxis Dr. Pfau Richtung Plön ...im Ärztehaus an der Klinik Preetz Kieler Straße Wakendorfer Straße me Auftritt der Frauenarztpraxis dizin geht es um Menschen – um Sie. Daher mich als Ärztin Ihr Wohlbefinden und Ihre im Mittelpunkt – und dies seit über 20 Jahren. 206 Preetzer Landstraße ...im Ärztehaus an der Klinik Preetz die sprechstunde für mädchen und junge frauen Rethwischer Weg aktive VermarktungKlosterder Praxis straße Klosterstraße Schwentinestraße zu setzen, war genau die richtige Schwentinestraße Entscheidung”. Bahnhof Ansatzpunkt der Bahnhof Rethwischer Weg Vermarktungsstrategie war dabei von Beginn an die Überzeugung, dass Patienten die professionelle Präsentation der Praxis als Qua- mich auf Ihren Besuch! Pfau ruthBehandpfau litätsversprechen fürdr.die frauenärztin dr. ruth pfau frauenärztin Praxis für Frauenheilkunde und Geburtshilfe Praxis für Frauenheilkunde und Geburtshilfe lung, die sie erwarten dürfen, verstehen und anerkennen. „In Am Krankenhaus 5 · 24211 Preetz Telefon 04342 29 30 [email protected] unserem Praxisalltag bestätigt Am Krankenhaus 5 · 24211 Preetz Telefon 04342 29 30 [email protected] dr. ruth pfau frauenärztin Mo. bis Fr.: 8 bis 12 Uhr Mo., Di., Do.: auch 15 bis 18 Uhr Do. nach Vereinbarung bis 20 Uhr sich diese Annahme eindeutig”, Mo. bis Fr.: 8 bis 12 Uhr Mo., Di., Do.: auch 15 bis 18 Uhr Do. nach Vereinbarung bis 20 Uhr nickt Pfau. „Unsere www.praxis-pfau.de Qualitätsumfragen zeigen das.” Die Entscheidung zur Ver- dr. ruth pfau frauenärztin www.praxis-pfau.de Flyertitel: Elemente aus dem Logo werden zu themenbezogenen Illustrationen rekombiniert. setzt auf Wiedererkennbarkeit, Ordination Pfau gute Presse. marktung der Praxis fiel aufgrund Persönlichkeit besondere Diverse Zeitungen und Lokal- einer direkten Konkurrenzsitua- Qualität. Schon das Logo betont magazine berichteten über den und tion: Denn mit der Eröffnung ih- Individualität: Die warmen Far- auffallenden und eigenständigen rer Praxis übernahm Frau Pfau ben schaffen Atmosphäre, gren- Charakter der Praxis. Für zahlrei- zwar die Arbeit einer am Ort be- zen sich bewusst ab vom gängi- che neue Patientinnen war dann reits etablierten Ordination, kon- gen Blau-Grau des Klinik- und das Auftreten der Praxis Pfau kurrierte jedoch gleichzeitig von Praxisbetriebs und schaffen Auf- auch entscheidend für ihren ers- Beginn an mit einer bereits kurz merksamkeit. „Meine zunächst ten Besuch. „Die sagten sich: Das zuvor in bester Lage neu eröffne- schwächere Ausgangslage war muss doch was Besonderes sein ten Praxis für Frauenheilkunde. damit Die Vermarktung der Praxis Pfau lacht Dr. Pfau. schnell wettgemacht”, – und fanden ihre Erwartungen durch unsere Arbeit bestätigt”, Die Präsentation der Praxis Pfau setzt sich fort über den Re- freut sich Pfau. dr. markus wienen « zept- und Terminblock bis in die Praxisräumlichkeiten hinein, die ebenfalls im neuen Praxisdesign gehalten sind. Inhaltlich überzeugt die Praxiswebseite durch Einen Projektbericht und Impres- ihre Kombination mit verschie- sionen des Designs finden Sie un- denen Infomedien zu speziellen ter www.g16.net/pfau Praxisleistungen und einem auf die Patientinnen zugeschnitte- praxisadresse dr. ruth pfau nen Servicekonzept. Schon zur am krankenhaus 5, 24211 preetz Eröffnung der Praxis erhielt die fon 04342 29 30 · www.praxis-pfau.de Dr. Ruth Pfau, Gynäkologin mit eigener Praxis in Preetz bei Kiel 7 www.g16.net/medizin sehe zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 8 n und mehr gesehen werden! Die Marke Arzt: Vertrauen entsteht durch gute Versorgung. Was aber bringt neue Patienten in die Praxis? Werbung für Gesundheitseinrichtungen und ins- mehr oder weniger vergleichbaren Produkten. Das besondere für Ärzte ist seit jeher ein schwieriges gilt auch für die Leistungen in der Medizin. Natür- Thema – und auch angesichts der Lockerung der lich gibt es qualitative Unterschiede, aber diese zu Reglementierungen wird das Thema Werbung nicht erkennen und gegeneinander abzuwägen, ist für leichter. Immer mehr werden Ärzte als Dienstleister Laien faktisch unmöglich. Den Unterschied machen gesehen und Patienten verstehen sich als Kunden. Im eine überzeugende Aufbereitung und Verfügbarkeit Ergebnis müssen sich auch Arztpraxen zunehmen- von Informationen sowie eine Außenwirkung und dem Wettbewerb und sinkenden Kassenleistungen Optik, die Patienten auch emotional bindet. stellen. Individuelle Gesundheitsleistungen werden immer wichtiger. Patienten fordern ihren Anspruch auf Information und Dienstleistung aktiv ein. Wer- 9 Patienten sind Konsumenten Bei der Wahl ihrer gesundheitlichen Betreuung bung und Marketing erscheinen als neue Möglich- agieren Patienten heute im Prinzip wie bei einer keiten, um Patienten zu gewinnen und zu binden. Konsumentscheidung. Eine Marke hilft hier dabei, Am Anfang allerdings steht meist noch die mo- sich zu orientieren. Ein gutes Beispiel hierfür sind ralische Frage: „Schickt es sich für mich als Medizi- die Verpackungen von Konsumgütern. Jede Verpa- ner Werbung zu machen?”. Dem steht die Realität ckung vermittelt ein bestimmtes Image und steht des Marktes gegenüber. Sobald es Wettbewerb gibt, beispielsweise für Hochwertigkeit, Effizienz, Exklu- braucht man Marken. Wir leben in einer Welt von sivität oder auch für einen ganz besonders güns- www.g16.net/medizin » » tigen Preis. Die psychologische Wirkung dieser Imagefunktion bestimmt die Entscheidungen wie auch das Konsumerlebnis des Verbrauchers. Das hübsch verpackte Geschenk Aus Sicht des Patienten gilt dabei: Informationen werden lieber aufgenommen, wenn die Ver- In der Wirtschaft ist es üblich und verständlich, packung, die Visualisierung stimmig ist. Zudem ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienst- geht die Wahrnehmung des Patienten weit über leistungen zu präsentieren. Dies geschieht heute das reine Lesen von Texten hinaus. Der Eindruck durch eine weitreichende Kommunikationsstrate- zählt. Zu diesem Eindruck gehören natürlich die gie – einer Kombination von verschiedenen Mög- verständliche Aufbereitung von Informationen, aber lichkeiten wie Werbung in Printmedien, Öffentlich- zu einem ganz wesentlichen Teil auch die grafische keitsarbeit (Public Relations) oder Sponsoring – im Umsetzung, das Design. Durch die Verwendung Rahmen des Marketings. charakteristischer Motive und Elemente werden Dass es Wettbewerb gibt, steht bei medizini- ein hoher Wiederkennungswert einer Marke und schen Einrichtungen in der heutigen Zeit ganz au- eine sympathisch-emotionale Ansprache erzeugt. ßer Frage. Für Mediziner ist es daher entscheidend, Hauptkriterium der Kundenbindung bleibt natürlich im Rahmen ihrer Möglichkeiten von der Wirtschaft die Qualität der Behandlung sowie das Praxisteam. zu „lernen”. Die Qualität der Leistung ist dabei die In der Arztpraxis selbst können diese Elemente Basis für den Erfolg – aber erst wenn ein Patient um ebenfalls umgesetzt werden, um die Kunden an die die Leistungen und die Qualität weiß und von diesen Praxis und die Dienstleistungen zu binden. Ob als überzeugt ist, kommt er in die Praxis. Information Logo auf der Visitenkarte und auf Briefbögen, an und Emotionalisierung sind daher Dreh- und Angel- Werbeschildern oder sogar in sich wiederholenden punkte sowohl für die Neupatientengewinnung als Farben der Türrahmen und Fußböden, es soll eine auch für die Patientenbindung. unverwechselbare Atmosphäre geschaffen werden. Die Marke Arzt Empfehlungsmarketing Viele Gesundheitseinrichtungen haben schon Nichts ist für einen niedergelassenen Arzt wich- ihren Weg gefunden, die eigene Leistung – also das tiger als die Empfehlung eines zufriedenen Patien- eigene Produkt – als Marke zu präsentieren. Soweit ten in seinem persönlichen sozialen Umfeld. Ein die Leistung und die Erlebniswelt des Patienten neuer Patient wird aber eine Empfehlung in den dessen Erwartungen entsprechen, gehören diese meisten Fällen vor dem Besuch der Praxis durch Einrichtungen ganz klar zu den Gewinnern eines eigene Recherche absichern. Gut aufbereitete In- sich stark verändernden Marktes. Das Verhältnis formationen und ein professioneller Auftritt leisten von Patient und Arzt ist dabei immer Vertrauens- hier den entscheidenden Beitrag, der Interessenten sache und gerade deshalb besitzt die Arztwahl aus überzeugen wird, die Praxis zu besuchen. Sicht des Patienten einen so großen Stellenwert. Entscheidend für die erfolgreiche Markenbil- Über die Angabe von Name und Fachrichtung im dung ist die Verankerung von Image- und Informa- Telefonbuch hinaus, wächst daher ein immer größe- tionsarbeit im Leitbild und wirtschaftlichen Konzept res Verlangen der Patienten nach Information – und der Praxis. Der Auf- und Ausbau einer Praxis zur zunehmend kommen Mediziner diesem Recht auf Marke gelingt über die schlüssige Markenführung Information der Patienten nach. Ob im Telefonbuch im Rahmen eines strategischen Kommunikations- oder im Internet: Patienten wollen sich heute über konzepts. Die Marke „Arzt” kann nicht behauptet, ihre Ärzte informieren und Vertrauen gewinnen, sondern muss gelebt werden. und das im besten Falle schon, bevor sie in die Praxis kommen. henrik grasshoff « Praxistipp: Patientenumfrage Ein ehrliches und gutes Verhältnis zum Patienten ist das mächtigste Instrument zur Kundenbindung. Ein verhältnismäßig kostengünstig umzusetzendes Medium ist hierbei eine Patientenumfrage. Die Umfrage ist Beweis Ihres Interesses an einem optimalen Service für Ihre Besucher. Eine Maßnahme, die neben den eigentlichen Umfrage-Ergebnissen – also unabhängig vom individuellen Ergebnis – einen sofortigen Imagegewinn bringt. Vorteil der Ergebnisanalyse: Mit Hilfe einer Umfrage lassen sich wichtige Hinweise und Details für die Planung von Veränderungen im Praxisalltag und Praxisumfeld zusammentragen. zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 10 Experten-Meinung neue rechts(un-)sicherheit von Rechtsanwalt Dr. Ulrich Gabriel Lange Zeit galt für Freiberufler wie Ärzte und Anwälte ein vom Kammer-Recht geprägtes, weitgehendes Verbot jeglicher Werbung. Inzwischen hat das Bundesverfassungsgericht dies in vielen Entscheidungen immer weiter gelockert unter Hinweis auf die Berufsausübungsfreiheit. Demnach ist inzwischen, in Umkehrung der vorherigen Rechtslage, alles erlaubt, was nicht ausdrücklich verboten ist. Die Kanzlei „Gabriel Rechtsanwälte” aus Kiel gehört zu den gefragten Kanzleien im können diese auch falsch ver- Norden für Handels- und Gesellschafts-, standen werden und somit den Arbeits-, Vertrags-, Urheber-, Marken-, Wettbewerbs- sowie Gewerberecht. Zu den Kunden gehören insbesondere mittelständische Unternehmen aus den Branchen Gesundheit, IT und Medien, Handel und Logistik sowie Dienstleistungen. Leitprinzip der Kanzlei ist es, ganzheitliche und unternehmerisch praktikable Lösungen auf qualitativ bester juristischer Grundlage zu liefern. Kontakt: Gabriel Rechtsanwälte Lessingplatz 4 · 24116 Kiel Fon 0431 2 20 79-0 · gabriel-recht.de Patienten in die Irre führen. Ob in solchen Fällen Klagen angebracht wären, darüber sind sich Experten uneinig. Das Fazit Die Lockerung der Richtlinien im Medizinbereich bietet Medizinern und Gesundheitseinrichtungen eine Vielfalt an Möglichkeiten. Neue Wege zu den einzelnen Ziel- Grenzen für ärztliche Werbung ergeben sich nach wie vor Mediziners untermauern. Jedoch Leider ist das Feld nach wie vor und Patientengruppen entstehen. aus den Berufsordnungen, dem komplex: Die Zahl der Markenein- Eine sorgfältige Beratung durch Heilmittelwerbegesetz und aus tragungen für ärztliche Praxen hat Dienstleister der Werbung sowie dem Werberecht. sich in den letzten Jahren verviel- die Prüfung jeder Maßnahme So darf Werbung nicht irrefüh- facht – sorgfältige Überlegungen durch eine Rechtsberatung ist da- allgemeinen ren, nicht zu Unrecht Heilung bzgl. der eigenen Alleinstellung bei in jedem Fall geboten, um eine versprechen oder auf unlautere im Markt und des bestmöglichen rechtssichere Vermarktung zu gewährleisten. Weise zum Beispiel „Vor-und- Schutzes dafür empfehlen sich. nach-der-Behandlung”-Verglei- Denn in letzter Zeit versuchen che dokumentieren. Von hoher sich insbesondere entstehende dr. ulrich gabriel « Bedeutung sind nach wie vor die „Ärzteketten”, Klinikverbünde usw. Folgende Medien sind zulässig Grenzen Zusammenarbeit gewinnende Symbole wie Äpfel innerhalb einer sachlichen und mit Industrie, Hilfsmittelherstel- im Bereich der Zahnbehandlun- informierenden Darstellung: der lern, Apothekern usw. Stichwort gen oder stilisierte Darstellungen „privilegierte Zuweisung”: hier der entsprechenden Organe in der muss jeglicher Eindruck vermie- Urologie zu sichern, um damit die den werden, dass sich Ärzte zu „besten Plätze” zu besetzen. Pressemitteilungen, Zeitungs- interviews, strategisch positionierte Fachartikel Handlangern anderer Interessen Meist hinken die Gesetze der Infobroschüren, Flyer und Pa- als denen der Gesundheit ihrer aktuellen Situation hinterher. Ei- tientenzeitungen zur Auslage innerhalb der Einrichtung Patienten machen. Hingegen ist nige Ärzte werben beispielswei- selbst die lange Zeit verpönte se im Internet mit ihren wissen- Eigene Homepage schaftlichen Platzierung der Homepage in „Weißkittel-Werbung” inzwischen weitgehend zugelassen. Veröffentlichungen. Diese können die Expertise des Verbraucherverzeichnissen Poster innerhalb der Einrichtung Anzeigen Hinweise auf Ortstafeln und Mehr zum Thema Medizin und Recht abrufbar unter: www.g16.net/medizin Zum Beispiel kostenlosen Stadtplänen Durchführung von Tagen der offenen Tür und Fachvorträge „Arzt – Werbung – Öffentlichkeit” bundesärztekammer „Karlsruhe liberalisiert Arztwerbung” der kassenarzt „Arztwerberecht & Arztwerbung” informationsdienst medizinrecht 11 www.g16.net/medizin nieman sie sind im netz: Nachdem die Website fertig ist, wird zu selten in die Verbreitung der Webadresse investiert. Aber eine Website wird nicht gut von alleine gefunden... Nutzerbewertungen des Links AdWords Interaktive Karte mit geocodierten Suchergebnissen mit Toplinks Klassisches Suchergebnis zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 12 nd weiß es! 51% der Internetnutzer su- die eigene Seite (sog. Backlinks) sind auch hier die Backlinks auf chen ihren Arzt im World Wide sowie eine regelmäßige Aktu- die eigene Homepage für eine Web. Das ergab eine Studie alisierung, zum Beispiel durch gute Platzierung in den allgemei- der Universität Erlangen-Nürn- wöchentliche News, die Suchma- nen Suchmaschinen wichtig. berg unter Leitung von Dr. Mar- schinenplatzierung. tin Emmert aus dem Jahr 2009. Im Fall von Google sind par- Der damit einhergehende Wandel allel zur generellen Suchmaschie- hat die Mediziner längst erreicht: nenoptimierung einer Webseite, Noch 2007 sah laut Stiftung Ge- die so genannten AdWords, eine sundheit die Mehrzahl der nieder- gute Alternative, um schnell ge- gelassenen Ärzte das Praxisperso- funden zu werden. AdWords sind nal als wichtigstes Aushängeschild Anzeigen, die neben den her- ihrer Praxis an. Doch bereits seit kömmlichen Suchergebnissen im 2008 steht die eigene Praxisweb- rechten Randbereich der Google- seite als wichtigstes Werbemittel Seite erscheinen. AdWords funkti- ganz oben. onieren als Links und kosten den Den Einstieg in die digitale Inserenten nur dann etwas, wenn Praxis- und Arztsuche bilden da- ein Benutzer der Anzeige auf die bei wie so oft die Suchmaschinen. hinterlegte Seite folgt. Die Position Das aber heißt: Wirklich gut ist eines AdWords wiederum – ob an ...des Internets sollte eine auch die beste Webseite nur dann, erster, zweiter oder anderer Stelle Website vermarktet werden. Das wenn sie vom Patienten auch tat- am Google-Rand – ersteigern sich bedeutet, dass die Adresse konse- sächlich gefunden wird. Der Weg die Inserenten durch die Kosten, quent in Druckmedien auftaucht zur erfolgreichen Praxispräsentati- die ihnen ein Klick und damit ein und immer wieder kommuniziert on gelingt über effektives Suchma- Aufruf ihrer Seite wert ist. Die Kos- wird. Hier spielt auch die Seiten- schinenmarketing. ten können natürlich durch eine adresse eine wichtige Rolle. Die Obergrenze abgesichert werden. Zeiten mit schlecht zu merkenden Nur der erste Ansatz hierfür ist die Optimierung der Webseiten-Inhalte: Um eine gute Plat- 13 Arztportale Auch außerhalb... www-Adressen aus Zahlenkolonnen, oder mit „Fremdkörpern” zierung zu erreichen, müssen die Ein wichtig werdender Faktor ,wie dem Namen des Telekommu- potentiellen Suchbegriffe der Be- sind die vielen Gesundheits- und nikationsanbieters, sollten vorbei sucher gezielt bei der Gestaltung Arztportale im Internet. Auch sein. Auch die Abweichung von der Texte oder der Benennung wenn diese aufgrund manipu- Seiten- und E-Mail-Adresse wirkt von Seiten und Links eingesetzt lierbarer Beurteilungsfunktion in nicht mehr up-to-date. werden. verbessern der Diskussion sind, entsprechen Verweise von fremden Seiten auf diese dem Trend der Zeit. Zudem Weiterhin andreas simon « www.g16.net/medizin Bereits 52,4 % der 50 – 59-Jährigen sind im Internet unterwegs. Bei den über 60-Jährigen sind es immerhin 21,1 %. warum wohl www ? Im Zeitalter der Digitalisierung sind die ehemals In jedem Fall sollten die Informationen durch ein neuen Medien schon lange etabliert. Das Internet professionelles und ansprechendes optisches Erschei- ist zur alltäglichen Informationsquelle geworden. nungsbild getragen werden. Zudem kann mit einem Nahezu jeder Unternehmer hat erkannt, dass Kun- Internetangebot eine höhere Kundenbindung der be- den eine professionelle, informative Darstellung reits vorhandenen Patienten erreicht werden. Durch erwarten. zusätzliche Angebote im Internet, die geschützt nur Entsprechend hält das Internet auch im „Un- für die Patientengruppen erreichbar sind, können ternehmen” Arztpraxis Einzug, um über die Praxis zum Beispiel Rezepte online angefordert werden oder zu informieren, oder um detaillierte Einblicke in Informationen und Broschüren über verschiedene die verschiedenen Leistungen der Praxis und der Krankheiten heruntergeladen werden. Begleitend Qualifikation des Arztes zu geben. Durch die eigene dazu sind Qualitätsfragebögen möglich und ein Kanal, Website geben Mediziner dem Patienten die Mög- über den Patienten Kritik üben können. lichkeit, seinen Arzt nach Kriterien wie Qualifikationen oder auch alternativen Behandlungsinteressen auszuwählen. Empfehlungen Das wichtigste und effizienteste Marketingwerkzeug einer medizinischen Einrichtung bleibt mit Das häufige Vorurteil, nur jüngere „Kunden” Sicherheit die Empfehlung eines zufriedenen Pati- würden das Internet nutzen, wird durch ak- enten im Freundes- und Bekanntenkreis. Zu beden- tuelle Marktbeobachtungen der Zielgruppen ken ist aber, das ein neuer Patient eine Empfehlung ab 50 Jahren nicht bestätigt. Zudem ist es in den meisten Fällen vor dem Besuch der Praxis ein großer (Zeit-)Vorteil für den Praxisablauf, durch eigene Recherche absichern wird, und nichts wenn sich der Patient zuvor im Internet über liegt da näher als einfach auf die Website zu surfen. Abläufe und Leistungen informieren konnte. Hier ist der Moment, in dem sich der Interessent zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 14 63% der Deutschen möchten vor dem Arztbesuch nähere Informationen zur Arzt-Praxis erfahren 51% der Deutschen suchen ihren Arzt oder medizinische Dienstleistungen im Internet 47% der Bevölkerung bezeichnet das Internet als wichtigstes Medium für die Informationssuche 52% der 50- bis 59-Jährigen sind im Internet aktiv und nutzen dieses regelmäßig entschließt ein Praxis-Besucher zu werden. Gut auf- Welche Vorteile bietet das Internet bei der Darstel- bereitete Informationen leisten den entscheidenden lung von Praxisinformationen? Warum sollte ich Beitrag. eine Praxis ins Internet bringen? lierten Praxis in der heutigen Zeit agieren soll, lässt Patientenbedürfnis nach Informationen stillen. Berührungsängste und Hemmschwellen abbauen. sich dabei sicher nicht allgemein beantworten. Es Zeitvorteil durch den vorab informierten Patien- kann nicht für jeden eine sehr aufwändige Gestaltung ten, da Standardfragen nach Behandlungstermi- des Internetauftritts empfohlen werden. Gerade für nen und Abläufen oft entfallen. Dieses entlastet Ärzte, denen ein „großer” Einstieg zu umfangreich Arzt und Praxisteam. Insbesondere Selbstzahler suchen im Netz den Die Frage, wie der moderne Arzt mit einer etab- ist aber den Ansch|uss nicht verpassen wollen, ist ein modularer Auftritt sinnvoll. Den Einstieg in ein solches Modell ermöglichen spezielle Honorarmo- passenden Spezialisten. Differenzieren Sie sich durch Darstellung Ihrer delle für die Erstellung kleinerer Homepages durch individuellen Gesundheitsleistungen (IGeL) einen Dienstleister. Dabei fallen keine Initialkosten an, sondern überschaubare monatliche Beträge für von Wettbewerbern. Unbegrenztheit: Im Internet lassen sich nahezu alle die Homepage und die technische Aktualisierung. Informationen darstellen. Patienten nehmen auch eine weite Anreise in Kauf, wenn sie besondere henrik grasshoff « Leistungen erhalten können und Vertrauen haben. Multimedialität: Es lassen sich neben Texten und Bildern z. B. auch Praxisvideos einbinden. Aktualität: Die Informationen im Internet können einfach verändert und aktualisiert werden. Zum Beispiel bzgl. Vertretungs-Diensten oder auch neuen Sprechzeiten. 15 www.g16.net/medizin zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 16 Wer eine Internetseite betreibt, wird schnell an den Punkt kommen, dass Inhalte aktualisiert oder hinzugefügt werden müssen: do it yourself Die eigenen Webseiten pflegen mit CMS-Systemen Und das Thema Kosten? Dem aufmerksa- Was früher nur mit Programmierkenntnissen er- men Leser wird an folgen konnte, ist heute durch den Einsatz eines Con- Die Umsetzung von Webseiten via CMS ist nicht dieser Stelle nicht tent-Management-Systems (CMS) sehr viel einfacher. ganz neu und in vielen Wirtschaftsbereichen Stan- entgangen sein, Die Website wird initial einmalig programmiert und dard. Entscheidend ist hier die Marktentwicklung. durch professionelle Designer gestaltet. Danach sind In den letzten Jahren waren die Systeme oft anfällig, „CMS-System” ein die Webseitenbetreiber in der Lage, ihre Inhalte kostengünstige Systeme hatten starke Einschrän- inhaltlicher Fehler selber zu pflegen. Aber auch die Pflege der Inhalte kungen der Funktionen und Layoutmöglichkeiten befindet, denn das durch einen Dienstleister (z. B. wenn der Betreiber und waren teilweise mit hohen Neben- und An- „S” steht bereits hierfür keine Kapazitäten hat) ist sehr viel einfacher. schaffungskosten verbunden. So waren z. B. auf- dass sich in der Formulierung für „System”. Wir beugen uns an dieser Stelle Content-Management-Systeme versetzen den wendige Server für die Bereitstellung im Internet Anwender in die Lage, Texte und Bilder ähnlich wie nötig sowie eine sehr genaue Überwachung durch dem allgemeinen in Word zu formatieren, interne oder externe Ver- Experten. CMS lohnten sich also nur für größere Sprachgebrauch! linkungen zu anderen Webseiten zu setzen sowie Unternehmen, Firmen mit einem Schwerpunkt im Anm. d. Redaktion neue Seiten anzulegen oder zu löschen u.v.m. Ein Internetmarketing oder Anwender, die sich mit den großer Vorteil ist es auch, dass Inhalte zeitgesteuert Einschränkungen der günstigen Systeme anfreun- angezeigt werden können. Ideal z. B. für Hinweise den konnten. auf Urlaubsvertretungen. Erforderlich hierfür ist le- Heutzutage ist das anders. Kostenfreie Syste- diglich ein Computer mit Internetzugang. Zu diesen me bieten ähnlichen Funktionskomfort, wenn diese „redaktionellen” Vorteilen kommen die Vorteile einer durch zertifizierte Programmierer vorbereitet wer- technisch sauberen Struktur. den. Die Programmierkosten selbst sind oft ähnlich oder sogar günstiger als bei einer Programmierung ohne CMS. Zudem bieten viele Systeme ein hohes Maß an Investitionssicherheit. Wie bei jeder Soft- Weitere Informationen und Abbildungen der Benutzerobeflächen finden Sie unter: www.g16.net/cms ware wird empfohlen, das System regelmäßig zu aktualisieren (Update), um neue Funktionen zu erhalten oder sich auf die Anforderungen der aktuellen Internetbrowser einzustellen. Bei vielen CMSSystemen bekommt man diese Updates kostenfrei. Sie müssen nur noch von einem Dienstleister eingespielt werden. Dabei müssen ggf. zwar Anpassungen in der eigentlichen Programmierung erledigt werden, diese sind aber zumeist relativ günstig. 17 www.g16.net/medizin » Ein unübersichtlicher Markt » Für den Laien ist der Markt der CMS-Systeme Die Vorteile im Überblick kaum zu durchschauen. Es gibt viele Systeme und Einheitliche Präsentation: Durch die Arbeit viele davon funktionieren recht gut. Die Auswahl der mit Formatvorlagen setzt das System Texte Systeme birgt aber auch Gefahren. So ist in vielen und Bilder immer in ein einheitliches Layout. Fällen nicht sicherzustellen, ob der Softwareanbie- Erweiterbarkeit: Durch den modularen Auf- ter in einigen Jahren noch existiert. Auf der anderen bau des Systems können neue Funktionen, Seite gibt es Lösungen, die weit verbreitet sind, so wie z. B. eine Bildergalerie, ein Newsletter- dass der Nutzer im Notfall die Möglichkeit hat auf System oder eine Online-Rezeptbestellung einen anderen Dienstleister auszuweichen. Eigenentwicklungen Von einigen Agenturen werden Eigenentwick- jederzeit hinzugefügt werden. Aktualität: Durch wenige Klicks können neue auch zeitgesteuert veröffentlicht werden. lungen angeboten. Diese leisten zwar ihren Dienst, Workflow: Neue Inhalte können z. B. durch aber eine zukunftssichere Weiterentwicklung ist Praxis-MitarbeiterInnen vorbereitet werden fraglich. Die Notwendigkeit zur Weiterentwicklung und der Arzt gibt sie dann nach abschließen- aber begründet sich schon durch die Evolution der der Prüfung frei. Standards der Internettechnik. So befindet sich der Kosteneinsparung: Die Pflege der Inhalte Anwender oft in einer Sackgasse, wenn der Dienst- kann durch den Arzt und sein Team erfolgen. leister ausfällt. Diese Lösungen sind zudem als eher Sie ist aber auch günstiger, wenn die Aktua- proprietär zu bezeichnen, da die Eigenentwicklun- lisierung weiterhin durch einen Dienstleister gen von nur einem Anbieter unterstützt werden und übernommen wird. Die einmalige Vorberei- kein Erfahrungsschatz aus einer Vielzahl von Instal- tung (Implementierung) durch die Agentur lationen vorliegt. Im Gegensatz dazu sind dienstleis- verursacht Kosten, die vergleichbar sind mit tereigene Erweiterungen von Systemen, die speziel- einer Programmierung ohne CMS. le Anforderungen lösen, zumeist unproblematisch. Mehrsprachigkeit: Um Menschen mit Mi- Dabei ist es wichtig, das gängige und zukunftssi- grationshintergrund anzusprechen, können chere Programmiersprachen genutzt werden. Webseiten leicht mehrsprachig umgesetzt Zwei Taktiken Ein CMS ist dazu ausgelegt, Inhalte zu verwalten w Seiten und Menüpunkte angelegt und Inhalte werden. Nachteile und zu strukturieren. Daraus ergibt sich die Mög- Der wesentliche Nachteil des CMS-Systems ist lichkeit der Pflege durch den Betreiber selbst. Aber gleichzeitig einer seiner Vorteile. Die struktu- auch eine andere Vorgehensweise ist verbreitet: Da- rierte Form von Formatvorlagen schränkt die bei werden die Inhalte weiterhin durch einen Dienst- absolute Freiheit der Gestaltung der einzelnen leister gepflegt, und der Betreiber konzentriert sich Seiten ein. Das bedeutet, dass die einzelne Seite auf sein Tagesgeschäft. Auch diese Taktik bietet Vor- einem festen Layoutschema folgt und die Gestal- teile und die Pflege wird durch ein CMS wesentlich tungs- und Formatierungselemente durch die günstiger als ohne. Eine Arbeitsteilung zwischen Formatvorlage festgelegt werden. Von Vorteil ist Betreiber und Dienstleister ist als Mischform gän- dabei natürlich die sich ergebende, einheitliche gig und praktikabel (z. B. zu Zeiten besonderer Pra- Gestaltung. Die Einschränkung kann aber auch xisauslastung oder als Vertretungsregelung). zu Problemen führen. Einige Systeme bieten daher Lösungen an, die dieses umgehen. Um diese zu nutzen, kommt es auf die geschickte Imple- andreas simon & henrik grasshoff « zinnober Sonderausgabe Medizin 6.2010 mentierung des Systems an. 18 www.g16.net agentur für design, werbung & internet G16 Media: Kommunikation von Mensch zu Mensch Seit über 13 Jahren ist G16 Media eine Fullservice-Werbeagentur mit Sitz in der Landeshauptstadt Kiel. Mit Ideen und Know-how sind wir mit Leidenschaft, Engagement und Professionalität für unsere Kunden da. Als Aufgabenlöser und als Partner. Der Fokus liegt auf Konzeption, Gestaltung und Umsetzung zielgruppengerechter Kommunikationsmedien für Unternehmen und Organisationen verschiedenster Größen. Unser Kunde wählt dabei das Gesamtpaket unserer Leistungen oder nur den Teil, den er braucht: Corporate Design & Erscheinungsbilder, Webdesign, CMS-Umsetzungen & Web-Programmierung, Grafikdesign, Kampagnen & Fotografie oder die Produktion von Drucksachen, Werbemedien und Werbeartikeln. Besonders stolz sind wir darauf, dass über 50% unserer Kunden seit mehr als 8 Jahren von uns betreut werden. G16 Media GmbH · Agentur für Design, Werbung & Internet Holtenauer Str. 98 · 24105 Kiel Fon 0431 570 26 0 · www.g16.net/medizin · [email protected] Herausgegeben von der G16 Media GmbH, Kiel im Juni 2010 Bilder: istock.com · Seite 13 © Günter Menzl - Fotolia.com Nachdruck auch in Teilen nur mit ausdrücklicher Erlaubnis der G16 Media GmbH. Die abgedruckten Informationen entsprechen unserem derzeitigen Recherchestand und unserer Projekterfahrungen. Für die Fremdartikel sind die jeweiligen externen Autoren verantwortlich. 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