Service-Externalisierung

Carolin Löffler
Service-Externalisierung
GABLER RESEARCH
Carolin Löffler
Service-Externalisierung
Ein wettbewerbsstrategisches Konzept
im Management IT-basierter
Dienstleistungen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Freimut Bodendorf
RESEARCH
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Dissertation der Universität Erlangen-Nürnberg, 2010
1. Auflage 2011
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© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Stefanie Brich | Hildegard Tischer
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2963-1
Geleitwort
V
Geleitwort
In entwickelten Ländern kommt der Dienstleistungswirtschaft eine zentrale Rolle zu. Sie trägt
weitaus am meisten zum erwirtschafteten Bruttosozialprodukt bei und gibt dem größten Teil
der Arbeitnehmer Beschäftigung. Bemerkenswert dabei ist die rasante Entwicklung. Vor 50
Jahren dominierte noch weitestgehend der sekundäre Sektor, d. h. die Erzeugung und Verarbeitung von Sachgütern. Die wesentliche Triebkraft diese Wandels von der Industriegesellschaft zu einer Dienstleistungsgesellschaft ist der ungeheuere Fortschritt im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie. So spricht man heute auch oft von der Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft.
Die Wissenschaft trägt diesem bedeutenden Wandel noch sehr unzureichend Rechnung. Die
Produktion von Dienstleistungen hat heute in den meisten Fällen den Charakter einer
„Kunst“, in der sich jede einzelne Dienstleistungsbranche nach eigenen Vorstellungen übt.
Eine theoretische Fundierung einer Produktionssystematik, wie sie in der Industrie und insbesondere auch in der industriellen Informationsverarbeitung seit längerem erreicht wurde,
fehlt noch. Das Gleiche gilt für den größeren Zusammenhang im Dienstleistungsmanagement und -engineering. Ein fundiertes Product Life Cycle Management wie in der Industrie
wird in der Forschung noch relativ wenig behandelt, insbesondere wenn man an die Integration von Servicestrategie, Serviceinnovation, Servicedesign, Serviceimplementierung, Serviceerbringung und Service-Controlling denkt.
Betrachtet man die Erneuerung, Verbesserung oder Erweiterung von Dienstleistungen im
Service Life Cycle Management, so stellt man fest, dass meist nicht völlig neue, noch nie
dagewesene Dienstleistungen erfunden werden, sondern man sich von vorhandenen Serviceansätzen inspirieren lässt. Dabei wendet sich der Blick häufig nach außen, z. B. in Form
von Wettbewerbs- oder Marktanalysen. Dies geschieht u. a. auch in Forschungsansätzen zu
Dienstleistungsstrategie und Dienstleistungsinnovation, wie z. B. Open Innovation.
Dieses Buch stellt sich der großen Herausforderung, mit wissenschaftlicher Methodik ein
integratives Konzept zur Dienstleistungsentwicklung über einen größeren Bereich des Service Life Cycle hinweg aufzubauen. Dabei geht der Blick nicht nach außen, sondern nach
innen. Es wird die höchst innovative Idee verfolgt, dass in der existierenden, meist sehr differenzierten Dienstleistungslandschaft der internen Kunden-Lieferanten-Beziehungen im Unternehmen zahlreiche Best Practices zu finden sind, die an anderer Stelle im Unternehmen
VI
Geleitwort
selbst, aber auch in neuer Form für externe Interessenten außerhalb des Unternehmens angeboten werden können. Mit einem derartigen systematischen Ansatz ist die Vorstellung und
Erwartung verbunden, dass eine Erneuerung, Verbesserung oder Erweiterung des Dienstleistungsangebots sehr viel effizienter erfolgt als bei klassischen Innovations- oder Entwicklungsprojekten.
Um die Erwartungen zu erfüllen, ist es jedoch nötig, die unmittelbar einleuchtende Basisidee
dieses Weges in einem Vorgehensmodell greifbar zu machen und die notwendigen Schritte
systematisch zu untersuchen. Hierzu ist eine geschickte Kombination von theoretischen
Überlegungen und Untersuchungen zur praktischen Umsetzung eine wesentliche Aufgabe
und Herausforderung.
Dieses Buch nimmt genau diese Herausforderung an und konzentriert sich auf einen neuen
strategischen Ansatz im Dienstleistungsmanagement, der „Service-Externalisierung“ genannt
wird. Unternehmensinterne Dienstleistungen, die heute eng mit elektronischen Informationsund Kommunikationssystemen verknüpft sind bzw. erst durch Informationstechnologie ermöglicht werden, sind daraufhin zu untersuchen, wo sie in welcher veränderten und angepassten Form an anderer Stelle Nutzen stiften können und wie diese Servicemigration organisatorisch und technisch angegangen werden kann. Dieser Beitrag zum strategischen
Dienstleistungsmanagement ist eine gewinnbringende Lektüre sowohl für Lehrende und Lernende im akademischen Bereich als auch für Führungskräfte in der Unternehmenspraxis.
Prof. Dr. Freimut Bodendorf
Vorwort
VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am
Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik II der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.
Neben den Aufgaben in Forschung und Lehre habe ich während dieser Zeit in Zusammenarbeit mit verschiedenen Unternehmen Projekte im Bereich Servicemanagement kennengelernt. Die Forschungslücke einerseits und die Erfahrungen in Unternehmen andererseits haben zum Thema dieser Arbeit geführt.
Eine Dissertation zu verfassen ist eine interessante und anspruchsvolle Herausforderung,
die ohne Unterstützung wohl nicht zu meistern ist. Gerade in kritischen Phasen benötigt man
den Rat von Experten und die Unterstützung von Familie und Freunden. Daher möchte ich
an dieser Stelle für die Unterstützung, die ich während meiner Dissertation erfahren habe,
bedanken.
Mein Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Freimut Bodendorf, der die Anregung zu
diesem Thema gab und die Fertigstellung der Arbeit in vielfältiger Weise gefördert hat. Bedanken möchte ich mich ebenfalls bei Prof. Dr. Kathrin Möslein für das Korreferat.
Herzlicher Dank gebührt auch Andreas John, Güven Karakuzu, Katrin Kindermann, Philipp
Körber und Christian Zagel für ihre wertvollen Beiträge zu dieser Arbeit.
Ich bedanke mich für das Engagement meiner Praxispartner Prof. Dr. Michael Durst, Norbert
Franz, Lothar Hübner, Herbert Kindermann, Christian Krassowka, Dr. Stefan Reinheimer,
Prof. Dr. Günter Schicker und Miroslav Ures, die mir ihre wertvolle Zeit für Interviews zur
Verfügung gestellt haben.
Ein großes Dankeschön geht an meine Kollegen und Ex-Kollegen am Lehrstuhl, die in den
Stunden größter Verzweiflung immer für mich da waren. Stets hilfsbereit, humorvoll und motivierend sind mir Angelika Helle und Brigitte Knobloch zur Seite gestanden. Carolin Kaiser
hatte immer eine Lösung für all meine Probleme, Simone Binner einen unglaublichen
Scharfsinn für Methodik und Auswertung. Dr. Stefan Winkler war mein beruhigender Faktor,
wenn die Panik auszubrechen drohte - grazie mille! Ein großes Dankeschön geht auch an
Dr. Inke Thiessen, die mich besonders während der letzten Wochen durch ihre lebenslustige
und aufmunternde Art motiviert hat. Ich habe dank eurer Unterstützung nicht nur meine Dissertation fertigstellen können, sondern auch wertvolle Freunde gefunden.
VIII
Vorwort
Ich danke meinem Freund Mike für seine unermüdliche Unterstützung, lange diskussionsreiche Nächte und seine Ermunterungen, ohne die ich die Arbeit nie fertiggestellt hätte. Bei
meiner Schwester Dr. Katja Kessel, Stefanie Stang, Florian Greif und Janine Viol bedanke
ich mich für ihren Scharfsinn und ihre Präzision.
Besonders herzlicher Dank gebührt meinen Eltern. Ihre uneingeschränkte Förderung meiner
Ausbildung und ihre liebevolle Unterstützung hat die Anfertigung der vorliegenden Arbeit erst
ermöglicht. Ein herzliches Dankeschön geht an meine liebe Oma Babette Autsch, die mich
durch ihre aufgeweckte, unterstützende und mitfühlende Art in jeder Lebenslage unterstützt.
Ihre Fähigkeit, im hohen Alter neue Technologien zu verstehen und mit ihrem iPad das Internet zu erobern erstaunt mich immer wieder. Ihr ist diese Arbeit gewidmet.
Dr. Carolin Löffler
Inhaltsverzeichnis
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort .............................................................................................................................. V
Vorwort ................................................................................................................................ VII
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................. IX
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ XIX
Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................... XXI
1
2
Einführung ...................................................................................................................... 1
1.1
Motivation und Problemstellung............................................................................... 1
1.2
Forschungsgegenstand und Zielsetzung ................................................................. 3
1.3
Adressaten .............................................................................................................. 4
1.4
Aufbau und Methodik der Arbeit .............................................................................. 6
Konzeptionelle Grundlagen ............................................................................................ 9
2.1
Dynamic Capabilities ............................................................................................... 9
2.1.1
Ansatz und Definition ......................................................................................10
2.1.2
Bestandteile ....................................................................................................10
2.1.3
Dynamic Capabilities und Service-Externalisierung .........................................12
2.2
Business Services ..................................................................................................13
2.2.1
Allgemeine Servicedefinitionen .......................................................................13
2.2.2
Entstehung und Entwicklung interner Dienstleistungen ...................................14
2.2.3
Servicegranularität ..........................................................................................17
2.2.4
Dimensionen eines Business Service ..............................................................19
2.2.4.1
Potenzialorientierte Dimension .................................................................20
2.2.4.2
Prozessorientierte Dimension...................................................................22
2.2.4.3
Ergebnisorientierte Dimension .................................................................23
X
Inhaltsverzeichnis
2.2.5
2.3
Dienstleistungsmodellierung...................................................................................26
2.3.1
3
Modellierungsmethoden ..................................................................................26
2.3.1.1
Potenzialorientierte Dimension .................................................................28
2.3.1.2
Prozessorientierte Dimension...................................................................28
2.3.1.3
Ergebnisorientierte Dimension .................................................................29
2.3.1.4
Zusammenfassung ...................................................................................30
2.3.2
2.4
Definition eines Business Service....................................................................23
Erweiterte Ereignisgesteuerte Prozesskette ....................................................30
Serviceorientierte Unternehmen .............................................................................34
Konzept der Service-Externalisierung............................................................................37
3.1
Begriffsverständnis und Definition ..........................................................................37
3.2
Ansatz ....................................................................................................................39
3.3
Abgrenzung zu anderen Konzepten im Dienstleistungsmanagement .....................41
3.3.1
Service Outsourcing ........................................................................................41
3.3.2
Service Insourcing ...........................................................................................42
3.3.3
Shared Services ..............................................................................................42
3.3.4
Infraservices ....................................................................................................43
3.3.5
Service-Oriented Architecture .........................................................................43
3.3.6
Software as a Service .....................................................................................44
3.3.7
Zusammenfassung ..........................................................................................44
3.4
Chancen und Risiken .............................................................................................45
3.5
Organisatorische Voraussetzungen........................................................................47
3.5.1
Dienstleistungskultur .......................................................................................47
3.5.2
Aufbau einer serviceorientierten Organisation .................................................51
3.5.2.1
Aufbauorganisation ..................................................................................52
3.5.2.1.1 Transaktionskostenbezug .....................................................................53
3.5.2.1.2 Handlungsempfehlungen ......................................................................55
3.5.2.2
Ablauforganisation ...................................................................................56
3.5.2.2.1 Projektmanagement ..............................................................................56
3.5.2.2.2 Change Management............................................................................59
Inhaltsverzeichnis
4
Fallstudien .....................................................................................................................65
4.1
Auswahl der Unternehmen und Bezugsrahmen .....................................................65
4.2
Multimedia Documentation Service der Siemens AG .............................................67
4.2.1
Ausgangssituation ...........................................................................................67
4.2.2
Gesamtkonzept ...............................................................................................68
4.2.2.1
Dokumentationsprozess ...........................................................................69
4.2.2.2
Informationsmodell ...................................................................................70
4.2.2.3
Integrierte Systemlandschaft ....................................................................72
4.2.3
4.3
Externalisierung des Multimedia Documentation Service ................................73
4.2.3.1
Klassische Dokumentationserstellung im Maschinen- und Anlagenbau ...74
4.2.3.2
My Documentation Manager ....................................................................74
4.2.4
Erkenntnisse ...................................................................................................78
Virtual Prototyping Service der adidas AG ..............................................................81
4.3.1
Ausgangssituation ...........................................................................................81
4.3.2
Grundkonzept..................................................................................................82
4.3.3
Externalisierung des Virtual Prototyping Service .............................................84
4.3.3.1
Produktkatalog .........................................................................................84
4.3.3.2
Sortimentsplanung und Vertrieb ...............................................................86
4.3.3.3
E-Commerce ............................................................................................88
4.3.4
4.4
Erkenntnisse ...................................................................................................89
Developer Garden der Deutschen Telekom AG .....................................................92
4.4.1
Ausgangssituation ...........................................................................................92
4.4.2
Strategiewechsel der Deutschen Telekom AG ................................................93
4.4.3
Developer Garden ...........................................................................................94
4.4.3.1
Externalisierte Services ............................................................................95
4.4.3.2
Entscheidungskriterien für die Externalisierung von Services ...................96
4.4.3.3
Weiterentwicklung ....................................................................................98
4.4.4
4.5
5
XI
Erkenntnisse ...................................................................................................98
Zusammenfassung .................................................................................................99
Vorgehensmodell ........................................................................................................101
5.1
Identifikation von Business Services ....................................................................102
XII
Inhaltsverzeichnis
5.1.1
Vorbereitungsphase ......................................................................................104
5.1.2
Identifikationsphase.......................................................................................104
5.1.2.1
Benchmarking und Best Practices ..........................................................105
5.1.2.2
Aufbau- und Ablauforganisation .............................................................105
5.1.2.2.1 Orientierung an der Aufbauorganisation ..............................................106
5.1.2.2.2 Orientierung an der Ablauforganisation ...............................................109
5.1.2.3
5.1.3
5.2
IT-Bebauungsplan ..................................................................................111
Detaillierungsphase .......................................................................................112
Beurteilung des Externalisierungspotenzials ........................................................115
5.2.1
Serviceradar ..................................................................................................115
5.2.1.1
Kriterien..................................................................................................115
5.2.1.1.1 Risikoeinstufung ..................................................................................118
5.2.1.1.2 Imitierbarkeit .......................................................................................120
5.2.1.1.3 Service Excellence ..............................................................................122
5.2.1.1.4 Erweitertes Marktpotenzial ..................................................................126
5.2.1.1.4.1 Strategische Bedeutung und Geschäftswertbeitrag ......................126
5.2.1.1.4.2 Klassisches Marktpotenzial ..........................................................130
5.2.1.1.4.3 Möglicher Externalisierungsaufwand ............................................134
5.2.1.2
5.2.2
5.3
6
Visualisierung .........................................................................................135
Evaluation des Nutzens .................................................................................139
5.2.2.1
Qualitative Nutzwertanalyse ...................................................................139
5.2.2.2
Quantitative Kosten-Nutzen-Analyse ......................................................142
Servicemodularisierung ........................................................................................145
5.3.1
Servicearchitektur .........................................................................................145
5.3.2
Modulbildung .................................................................................................148
5.4
Servicemigration und -bündelung .........................................................................156
5.5
Zusammenfassung ...............................................................................................165
Erfolgsfaktorenstudie ...................................................................................................167
6.1
Studiendesign ......................................................................................................168
6.2
Ergebnisse ...........................................................................................................169
6.2.1
Literaturanalyse.............................................................................................169
Inhaltsverzeichnis
6.2.2
Transformation der Erfolgsfaktoren ...............................................................170
6.2.3
Experteninterviews ........................................................................................174
6.2.4
Theoretical Framework und Hypothesengenerierung ....................................179
6.2.5
Online-Befragung ..........................................................................................183
6.2.6
Analyse und Literaturabgleich .......................................................................185
6.3
7
XIII
6.2.6.1
Interne Service-Externalisierung ............................................................187
6.2.6.2
Marktweite Service-Externalisierung ......................................................192
Diskussion der Ergebnisse ...................................................................................196
Schlussbemerkungen ..................................................................................................201
7.1
Zusammenfassung ...............................................................................................201
7.2
Ausblick................................................................................................................204
Literaturverzeichnis ............................................................................................................205
Anhang ...............................................................................................................................225
Abbildungsverzeichnis
XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1-1: Forschungsfragen zur Service-Externalisierung ............................................................. 4
Abbildung 1-2: Aufbau der Arbeit ............................................................................................................ 6
Abbildung 2-1: Bestandteile der Dynamic Capabilities ......................................................................... 10
Abbildung 2-2: Externalisierung interner Dienstleistungen ................................................................... 14
Abbildung 2-3: Darstellung unterschiedlicher Servicegranularitäten..................................................... 18
Abbildung 2-4: Dimensionen eines Business Service ........................................................................... 20
Abbildung 2-5: Zusammenhänge zwischen internen Kunden und Service Providern .......................... 22
Abbildung 2-6: Sechs Eckpunkte eines Business Service .................................................................... 24
Abbildung 2-7: Zusammensetzung eines Business Service ................................................................. 25
Abbildung 2-8: Übersicht ausgewählter beschreibender Prozessmodelle ............................................ 27
Abbildung 2-9: Elemente der EPK und eEPK ....................................................................................... 31
Abbildung 2-10: Dienstleistungsprozess: Verpackung und Versand bestellter Ware ........................... 33
Abbildung 2-11: Wandel der Organisationsformen ............................................................................... 34
Abbildung 3-1: Kosten- und kundenorientierte Service-Externalisierung .............................................. 38
Abbildung 3-2: Service-Externalisierung ............................................................................................... 39
Abbildung 3-3: Aufwand der Servicemigration ...................................................................................... 41
Abbildung 3-4: Ebenen einer Unternehmenskultur ............................................................................... 48
Abbildung 3-5: Phasen der Leitbildentwicklung..................................................................................... 49
Abbildung 3-6: Beispiel eines Dienstleistungsleitbildes zur Service-Externalisierung .......................... 51
Abbildung 3-7: Dienstleistungsorganisation am Beispiel der Siemens AG ........................................... 52
Abbildung 3-8: Transaktionskosten und Spezifität ................................................................................ 54
Abbildung 3-9: Projektarten ................................................................................................................... 57
Abbildung 3-10: Regelkreis des Projektmanagements ......................................................................... 59
Abbildung 3-11: Projekt- und Change Management ............................................................................. 60
Abbildung 3-12: Einordnung unterschiedlicher Veränderungsprojekte ................................................. 61
XVI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3-13: Akzeptanz und Change Management ......................................................................... 63
Abbildung 4-1: Überblick der Fallstudien ............................................................................................... 66
Abbildung 4-2: Komponenten des Multimedia Documentation Service ................................................ 69
Abbildung 4-3: Multimedia Documentation Serviceprozess .................................................................. 69
Abbildung 4-4: Aufbau des Informationsmodells ................................................................................... 71
Abbildung 4-5: Integrierte Systemlandschaft - Redaktionssystem ........................................................ 73
Abbildung 4-6: My Documentation Manager ......................................................................................... 75
Abbildung 4-7: Nutzeransicht im My Documentation Manager ............................................................. 76
Abbildung 4-8: Konfigurationsbereich des My Documentation Manager .............................................. 77
Abbildung 4-9: Aufwand der Externalisierung des Multimedia Documentation Service ....................... 79
Abbildung 4-10: Systemlandschaft MD-Service und My Documentation Manager .............................. 79
Abbildung 4-11: Organisatorische Auswirkungen der Externalisierung des MD-Service ..................... 80
Abbildung 4-12: Übersicht über die Produktentwicklung ....................................................................... 83
Abbildung 4-13: Klassisches versus virtuelles Katalogbild ................................................................... 86
Abbildung 4-14: Virtuelle Sortimentspräsentation ................................................................................. 88
Abbildung 4-15: Aufwand der Service-Externalisierung des Virtual Prototyping Service ..................... 90
Abbildung 4-16: Entwicklungsprozess von Produkten und Dienstleistungen ....................................... 97
Abbildung 5-1: Vorgehensmodell der Service-Externalisierung .......................................................... 102
Abbildung 5-2: Zusammenspiel der Aufbau- und Ablauforganisation ................................................. 106
Abbildung 5-3: Organigramm und Unternehmensinterne Lieferanten-Kunden-Beziehungen ............ 107
Abbildung 5-4: IT-Bebauungsplan ....................................................................................................... 111
Abbildung 5-5: Dimensionen zur Messung des Externalisierungspotenzials ...................................... 117
Abbildung 5-6: Die CMMI-Reifegrade - angepasst auf Business Services ......................................... 123
Abbildung 5-7: Salience Worth Matrix ................................................................................................. 127
Abbildung 5-8: Aufwand der Servicemigration .................................................................................... 134
Abbildung 5-9: Aufbau des Serviceradars ........................................................................................... 136
Abbildung 5-10: Darstellung des erweiterten Marktpotenzials ............................................................ 137
Abbildung 5-11: Prototypische GUI des Serviceradars ....................................................................... 138
Abbildung 5-12: Beschreibung des Service Sicherheitsberatung ....................................................... 139
Abbildung 5-13: Kriterienbaum: Ableitung der Attribute für die Nutzwertanalyse ............................... 141
Abbildung 5-14: Attribute und Erfüllungsgrade im Beispiel Multimedia Documentation Service ........ 142
Abbildung 5-15: Elemente einer modularen Dienstleistungsarchitektur ............................................. 146
Abbildungsverzeichnis
XVII
Abbildung 5-16: Ebenen der Serviceentwicklung ................................................................................ 147
Abbildung 5-17: Modell eines modularisierten Service ....................................................................... 150
Abbildung 5-18: Vorgehen der Modulbildung ...................................................................................... 151
Abbildung 5-19: Prozessdimension Virtual Prototyping Service ......................................................... 153
Abbildung 5-20: eEPK des Abnahmevorgangs ................................................................................... 154
Abbildung 5-21: Aufgaben der Servicemigration ................................................................................. 157
Abbildung 5-22: Servicemigration........................................................................................................ 158
Abbildung 5-23: IPW-Modell der Servicemigration.............................................................................. 158
Abbildung 5-24: IT-Architektur Virtual Products .................................................................................. 164
Abbildung 5-25: Überblick über das Vorgehensmodell der Service-Externalisierung......................... 165
Abbildung 6-1: Studiendesign.............................................................................................................. 168
Abbildung 6-2: Prozess zur Transformation der Erfolgsfaktoren ........................................................ 170
Abbildung 6-3: Beispiel für die Aggregation inhaltsgleicher Erfolgsfaktoren ....................................... 171
Abbildung 6-4: Scorecard der Erfolgsfaktoren .................................................................................... 174
Abbildung 6-5: Struktur der qualitativen Befragung............................................................................. 176
Abbildung 6-6: Erfolgsfaktoren nach den Experteninterviews ............................................................. 179
Abbildung 6-7: Theoretical Framework für den Erfolg einer Service-Externalisierung ....................... 181
Abbildung 6-8: Aufbau der Online-Befragung ..................................................................................... 184
Abbildung 6-9: Finales Kausalmodell für die interne Service-Externalisierung ................................... 190
Abbildung 6-10: Reliabilität der Pfadkoeffizienten (t-Werte) ............................................................... 191
Abbildung 6-11: Finales Kausalmodell für die marktweite Service-Externalisierung .......................... 195
Tabellenverzeichnis
XIX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1: Modellierungsmethoden zur Potenzialdimension .............................................................. 28
Tabelle 2-2: Modellierungsmethoden der Prozessdimension ............................................................... 29
Tabelle 2-3: Modellierungsmethoden der Ergebnisdimension .............................................................. 30
Tabelle 3-1: Gemeinsamkeiten und Unterschiede zur Service-Externalisierung .................................. 45
Tabelle 3-2: Chancen und Risiken der Service-Externalisierung .......................................................... 45
Tabelle 5-1: Fragen zur Identifikation von Business Services anhand der Aufbauorganisation ......... 108
Tabelle 5-2: Allgemeiner Teil und Teil I des Servicesteckbriefs .......................................................... 114
Tabelle 5-3: Bewertung des Risikos am Beispiel des Service Sicherheitsberatung ........................... 119
Tabelle 5-4: Bewertung der Imitierbarkeit am Beispiel des Service Sicherheitsberatung................... 122
Tabelle 5-5: Bestimmung des 1. Reifegrads am Beispiel des Service Sicherheitsberatung .............. 124
Tabelle 5-6: Bewertung der strategischen Bedeutung und des Geschäftswertbeitrags ..................... 130
Tabelle 5-7: Bewertung des klassischen Marktpotenzials .................................................................. 133
Tabelle 5-8: Bewertung des Externalisierungsaufwands .................................................................... 135
Tabelle 5-9: Nutzenattribute im Beispiel Multimedia Documentation Service ..................................... 144
Tabelle 5-10: Kostenattribute im Beispiel Multimedia Documentation Service ................................... 144
Tabelle 5-11: Chancen und Risiken modularer Servicearchitekturen ................................................. 147
Tabelle 5-12: Kontext-SLAs ................................................................................................................. 161
Tabelle 5-13: Delta zwischen ursprünglichem Servicekontext und Zielkontext .................................. 162
Tabelle 6-1: Anzahl der abgeleiteten Erfolgsfaktoren der Service-Externalisierung ........................... 169
Tabelle 6-2: Identifikation potenzieller Erfolgsfaktoren ....................................................................... 171
Tabelle 6-3: Potenzielle Erfolgsfaktoren für die Service-Externalisierung .......................................... 172
Tabelle 6-4: Position und Erfahrungen befragter Experten ................................................................. 175
Tabelle 6-5: Übersicht der kodierten und gemittelten Expertenaussagen .......................................... 177
Tabelle 6-6: Übersicht der Teilnehmercharakteristika der quantitativen Befragung ........................... 186
Tabelle 6-7: Gründe gegen eine interne Wiederverwendung von Services ........................................ 188
XX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 6-8: Ranking der internen Erfolgsfaktoren nach Einschätzung von Laien und Experten ....... 189
Tabelle 6-9: Angenommene Hypothesen der internen Kausalanalyse ............................................... 192
Tabelle 6-10: Gründe gegen eine externe Wiederverwendung von Services ..................................... 193
Tabelle 6-11: Ranking der externen Erfolgsfaktoren nach Einschätzung von Laien und Experten .... 194
Tabelle 6-12: Angenommene Hypothesen der externen Kausalanalyse ............................................ 196
Tabelle 6-13: Vergleich der Gründe gegen eine Wiederverwendung von Services ........................... 197
Tabelle 6-14: Vergleich der Erfolgsfaktoren einer Wiederverwendung von Services ......................... 198
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
3D GS
3D-Gestaltungssystem
3D KS
3D-Kleidungserstellungssystem
API
Application Programming Interface
BPEL
Business Process Execution Language
BPML
Business Process Modeling Language
BPMN
Business Process Modeling Notation
CAD
Computer Aided Design
CIO
Chief Information Officer
CMMI
Capability Maturity Model Integration
CRM
Customer Relationship Management
ERM
Entity-Relationship-Modell
EPK
Ereignisgesteuerte Prozesskette
eEPK
Erweiterte Ereignisgesteuerte Prozesskette
EVA
Economic Value Added
GUI
Graphical User Interface
HTML
HyperText Markup Language
IDEF
Integration Definition for Function Modeling
IP
Internetprotokoll
IPW
Implementation of Process-Oriented Workflow
IS
Informationssystem
ISDN
Integrated Services Digital Network
IT
Informationstechnologie
JPEG
Joint Photographic Experts Group
XXI
XXII
Abkürzungsverzeichnis
KMS
Katalogmanagementsystem
KVS
Kollektionsverwaltungssystem
LCD
Liquid Crystal Display
ORS
Oberflächen-Rendering-System
PDF
Portable Document Format
PDMS
Produktdatenmanagementsystem
PHP
Personal Home Page Tool
PLM
Product Lifecycle Management
PVS
Prototypenverwaltungssystem
REBECA
Referenzmodellbasiertes (Reverse-) Customizing von Dienstleistungsinformationssystemen
RFC
Request for Change
REST
Representational State Transfer
RFT
Rich Text Format
ROI
Return on Investment
SaaS
Software as a Service
SDK
Software Development Kit
SLA
Service Level Agreement
SMS
Short Message Service
SOA
Service-Oriented Architecture
STEP
Standard for the Exchange of Product Model Data
TQM
Total Quality Management
UML
Unified Modeling Language
WAV
Waveform Audio File Format
XML
Extensible Markup Language
ZIPOK
Zulieferer - Input - Prozesse - Output - Kunden
Einführung
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KAPITEL 1
Einführung
1 Einführung
1.1 Motivation und Problemstellung
In einer globalisierten Welt ist es für international tätige Unternehmen eine große Herausforderung, sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren, Wettbewerbsvorteile auszubauen
und Wachstumspotenziale zu generieren. Viele Märkte sind nahezu gesättigt und Produkte
sind aus Kostengründen über die Märkte hinweg standardisiert und unterscheiden sich qualitativ und technologisch kaum noch von der Konkurrenz (Welge und Holtbrügge 2006, S. 29;
Belz et al. 1997, S. 14f). Der intensive Wettbewerb auf internationalen Märkten erschwert es
den Unternehmen zusätzlich, sich allein über das Kernprodukt zu profilieren und Marktanteile
langfristig zu sichern (Piller 2000, S. 86; D´Aveni 1995, S. 398).
Grundsätzlich gibt es zwei Ansätze, die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zu steigern:
Der ressourcenorientierte Ansatz zielt auf die Steigerung der Produktivität des Unternehmens und die Senkung der Kosten. Die Organisation der internen Dienstleistungserbringer
(Marketing, Vertrieb, Beschaffung, Personalverwaltung, IT, usw.) beeinflusst Produktivität und
Kosten eines Unternehmens: Interne Dienstleistungen, welche externe Anbieter besser oder
kostengünstiger erbringen, werden ausgelagert (outgesourced) (Barth und Zahn 2001, S.
562; Bliesner 2008, S. 961). Dienstleistungen, die mehrere Organisationseinheiten in Anspruch nehmen, werden in Shared Service Centern zusammengefasst, um z. B. eine redundante Beschaffung von materiellen und personellen Ressourcen zu vermeiden (Pérez 2008,
S. 24). Durch die Auslagerung bzw. Zentralisierung von internen Dienstleistungen kann sich
das Unternehmen auf seine Kernkompetenzen konzentrieren sowie schnell und flexibel auf
sich verändernde Umweltbedingungen und Kundenbedürfnisse reagieren.
C. Löffler, Service-Externalisierung, DOI 10.1007/978-3-8349-6759-6_1,
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
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Einführung
Der marktorientierte Ansatz stellt den Kunden und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt des
unternehmerischen Handelns. Zusätzlich zum Kernprodukt werden produktbegleitende
Dienstleistungen, so genannte Added Services, angeboten. Diese sind auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt und bieten Unternehmen die Möglichkeit, Produkte vom Wettbewerb
abzugrenzen und sich mit einem ganzheitlichen Angebot zu profilieren – insbesondere in
gesättigten Märkten (Cassack 2005, S. 2). In der Automobilindustrie setzt sich z. B. zunehmend die Erkenntnis durch, dass über After Sales Services ein Großteil der Gewinne realisiert werden kann. Diese Erkenntnis verlangt nach einer systematischen Entwicklung von
Added Services (Bullinger und van Husen 2006, S. 27; Grönroos 1990, S. 57; Böttcher et al.
2007, S. 184).
Konzentriert sich ein Unternehmen jedoch zu stark auf die Erfüllung der Kundenwünsche,
kann es schnell in die so genannte Kundenzufriedenheitsfalle geraten: Durch ein umfassendes Angebot an Added Services steigt das Anspruchsniveau des Kunden und er erwartet
immer bessere Added Services vom Unternehmen. Um diese Kundenerwartungen zu erfüllen, wird häufig bei der Serviceerstellung die Produktivität im Unternehmen vernachlässigt
(Homburg et al. 2008, S. 5). Stellt man die Produktivität in den Vordergrund, verliert man die
Ansprüche des Kunden aus den Augen und riskiert den Wechsel seiner Kunden zum Wettbewerb (Ortmann und Zimmer 1996, S. 101).
Einige Unternehmen schlagen in ihrer Dienstleistungsstrategie neue Wege ein, um beiden
Ansätzen gerecht zu werden: Durch die Wiederverwendung erfolgreicher interner Dienstleistungen kann ein Unternehmen zum einen die Produktivität des Unternehmens steigern. Zum
anderen erweitern diese Dienstleistungen als neue Value Added Services für Kunden, Partner oder Lieferanten das Serviceangebot des Unternehmens.
Im September 2009 öffnete Wal-Mart seine E-Commerce Plattform "walmart.com" für ausgewählte Einzelhändler. Diese können nun ihre Produkte über die Wal-Mart-Online-Plattform
anbieten und verkaufen. Wal-Mart übernimmt den Bezahlprozess. Für das Versenden und
das Retourenmanagement sind die Einzelhändler jedoch selbst verantwortlich. Die Auswahl
der Einzelhändler basiert in erster Linie auf der Qualität ihres Kundenservice. Da die Logistik
nicht von Wal-Mart übernommen wird, muss sichergestellt sein, dass die Einzelhändler diese
Services auf hohem Niveau erbringen. Ein zweites Entscheidungskriterium für die Aufnahme
in walmart.com ist die Produktpalette der Einzelhändler. Mit diesem E-Commerce-Service für
Einzelhändler konnte Wal-Mart sein Sortiment um ca. eine Millionen neue Produkte erweitern
und damit seinen Kunden einen „Added Value“ bieten. Zusätzlich verbesserte Wal-Mart seine
Wettbewerbsposition gegenüber den E-Commerce-Konkurrenten Amazon und Ebay. Über
die nächsten Jahre möchte Wal-Mart seinen Marktplatz für weitere ausgewählte Einzelhändler öffnen (Megna 2009). Louis Naugès, President von Revevol1, bezeichnet dieses Phänomen als Process as a Service und behauptet: „An organization that has a strong expertise in
1 Revovel berät und begleitet Unternehmen bei der Implementierung von Software-as-a-ServiceLösungen.
Einführung
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a specialized complex business process can develop and sell a powerful process as a service to customers all around the world.” (Wainewright 2009).
UPS hat sein Leistungsangebot in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und stellt heute
„nicht mehr nur Pakete zu, sondern synchronisiert die globalen Wertschöpfungsketten von
großen und kleinen Unternehmen“. UPS hat viel Zeit und Geld investiert, um ein hoch effizientes System zur Steuerung der eigenen Logistik zu entwickeln und hat damit die Produktivität dieser Prozesse maßgeblich gesteigert. Später ging man dazu über, diesen bislang internen Service der Logistik-Planung und -Steuerung am externen Markt anzubieten. So offeriert
UPS heute verschiedenen Unternehmen Logistikservices, welche Produktions-, Verpackungs- und Lieferprozesse analysieren und die gesamte Wertschöpfungskette planen und
betreiben. Heute gibt es sogar einige Unternehmen, „die mit ihren eigenen Produkten nach
deren Herstellung nicht ein einziges Mal mehr in Berührung kommen“ (Friedman 2008, S.
212). Aus diesem Grund haben sich bereits mehr als 60 Unternehmen mit ihren Produktionsstätten in direkter Nähe des UPS-Drehkreuzes niedergelassen, um ihre Produkte direkt nach
der Fertigstellung an UPS übergeben zu können und Lagerkosten vollständig einzusparen.
UPS hat es damit geschafft, das eigentliche Kerngeschäft der Paketzustellung mit der Übernahme der Wertschöpfungslogistik anderer Unternehmen um ein Vielfaches zu erweitern bei gleichzeitiger Produktivitätssteigerung der ursprünglich internen Leistungserbringung
(Friedman 2008, S. 209-220).
Das Beispiel von UPS zeigt, dass man durch die Wiederverwendung von internen Dienstleistungen die Produktivität im Unternehmen steigern kann. Wal-Mart und UPS haben eine bestehende interne Lösung erweitert und darauf aufbauend nutzenstiftende Dienstleistungen
entwickelt, welche Lieferanten, Partnern und Kunden der Unternehmen angeboten werden.
Das Vorgehen zur Wiederverwendung solcher bislang intern verwendeten Dienstleistungen
wird in dieser Arbeit als Service-Externalisierung bezeichnet.
1.2 Forschungsgegenstand und Zielsetzung
Bislang sind nur Einzelfälle erfolgreicher Service-Externalisierungen bekannt. Die Wiederverwendung und Weiterentwicklung von internen Dienstleistungen findet in vielen Unternehmen zufällig oder auf Anstoß von außen statt. Zielsetzung der Arbeit ist es, eine systematische Vorgehensweise für eine erfolgreiche Wiederverwendung von Services zur Steigerung
der Dienstleistungsproduktivität und zur Generierung von Value Added Services zu entwickeln. Zentrales Forschungsobjekt ist dabei die interne, IT-basierte Dienstleistung. Fähnrich
(2004) stellt in einer Studie fest, dass Dienstleistungen dann IT-basiert sind, wenn der Einsatz von Informationstechnologien für einen effizienten Ablauf von wertschöpfungsrelevanten
Prozessschritten zwingend erforderlich ist. Bei internen Dienstleistungen ist dies in der Regel
gegeben. Daher konzentriert sich der Ansatz der Service-Externalisierung besonders auf die
Effekte und Auswirkungen der Informationstechnologie, die durch die Wiederverwendung von
Dienstleistungen entstehen.
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Einführung
Folgende Forschungsfragen werden adressiert (siehe Abbildung 1-1):
1. Wie identifiziert man interne Dienstleistungen in einem Unternehmen?
2. Welche internen Dienstleistungen bergen das Potenzial zur internen bzw. externen
Wiederverwendung?
3. Wie modularisiert man IT-basierte Dienstleistungen, um eine höhere Dienstleistungsproduktivität für ein Unternehmen durch Wiederverwendung zu erzielen?
4. Wie gestalten sich Bündelung und Migration von IT-basierten Dienstleistungen vom
bisherigen in den neuen Dienstleistungskontext?
5. Welche
Erfolgsfaktoren
sind
zur
erfolgreichen
Umsetzung
einer
Service-
Externalisierung wichtig?
Identifikation
Wie identifiziert man interne
Dienstleistungen in einem
Unternehmen?
Potenzialbeurteilung
Welche internen
Dienstleistungen bergen das
Potenzial zur
Wiederverwendung?
Modularisierung
Wie modularisiert man ITbasierte
Dienstleistungen?
Servicemigration und
-bündelung
Wie gestalten sich
Bündelung und Migration von
IT-basierten Dienstleistungen
vom bisherigen in den neuen
Dienstleistungskontext?
Service-Externalisierung
Welche Erfolgsfaktoren sind zur erfolgreichen Umsetzung einer Service-Externalisierung wichtig?
Abbildung 1-1: Forschungsfragen zur Service-Externalisierung
Zur Beantwortung der Forschungsfragen dienen u. a. folgende Teilschritte:
x
Erhebung des Status Quo wichtiger Trends und Herausforderungen des Managements von internen Dienstleistungen
x
Entwicklung einer Methode zur Potenzialbeurteilung interner Dienstleistungen
x
Erarbeitung eines Konzepts zur Verbesserung unternehmensinterner Geschäftsprozesse und externer Kunden-, Partner- bzw. Lieferantenprozesse durch die Wiederverwendung von Dienstleistungen
x
Spezifikation einer Vorgehensweise zur Migration von Dienstleistungen in einen
neuen Kontext mit besonderem Fokus auf die Dienstleistungsressource Informationstechnologie
x
Analyse und Bewertung der Erfolgsfaktoren für eine Service-Externalisierung
1.3 Adressaten
Die Dissertation richtet sich an Wissenschaftler, Lehrende und Studierende aus dem Forschungsbereich Dienstleistungsmanagement und -marketing. Entscheidungsträger von Un-