CRM erfolgreich einsetzen

Edition
PRAXIS.WISSEN
Heinrich Holland
CRM erfolgreich einsetzen
Warum CRM-Projekte scheitern
und wie sie erfolgreich werden
BusinessVillage
Update your Knowledge!
Inhaltsverzeichnis
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Über den Autor ................................................................................................................. 3
1. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und
bleibt! .............................................................................................................................. 5
CRM – nur ein Modethema? ............................................................................................ 5
Der Begriff des Customer Relationship Management ...................................................... 6
Die Charakteristika und Ziele des CRM ........................................................................... 7
Die Gründe für die Entwicklung des CRM ...................................................................... 10
2. Die Verbindungen zu modernen Marketinginstrumenten wie
Dialogkommunikation und Database-Marketing ....................................... 13
Das Dialogmarketing ...................................................................................................... 13
Die Medien des Dialogmarketing.................................................................................... 14
Das Database-Marketing ................................................................................................ 14
Die Steuerung von Marketing-Maßnahmen.................................................................... 16
Die Kundenbewertung als Basis des CRM..................................................................... 16
Die Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing im CRM ......................................... 19
3. Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen
konnten ....................................................................................................................... 23
Typische Probleme bei der Umsetzung des CRM .......................................................... 23
Die CRM-Systemauswahl............................................................................................... 24
Die CRM-Einführung als strategisches Projekt .............................................................. 25
4. Die Instrumente des CRM .................................................................................... 31
Die Marketing-Instrumente ............................................................................................ 31
Die Komponenten von CRM-Sytemen ........................................................................... 33
Die Aufgaben von CRM-Sytemen................................................................................... 35
5. Ziele und Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten .......................................... 37
Ziele des Customer Relationship Management.............................................................. 37
Beziehungsmanagement ................................................................................................ 40
CRM und integriertesMarketing ..................................................................................... 42
Kundenkontaktprogramme ............................................................................................. 44
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Inhaltsverzeichnis
6. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung ........................................................................................................ 47
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ..................................................................... 47
Bedeutungder Kundenzufriedenheit ............................................................................... 48
Kundenbindung .............................................................................................................. 49
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .......................... 50
7. Das Kundenbindungsmanagement ................................................................ 53
Trend zum Kundenbindungsmanagement...................................................................... 53
Langfristige Kundenbeziehung ....................................................................................... 53
Generierung von Kundenbindungsstrategien ................................................................. 55
Permission-Marketing ..................................................................................................... 56
8. Relationship Management im Internet-Zeitalter: Das E-CRM ............. 59
Relationship Management im Internet-Zeitalter.............................................................. 59
E-CRM-Systeme ............................................................................................................ 61
9. Handlungsempfehlungen:So nutzen Sie CRM für Ihr
Unternehmen ............................................................................................................. 63
Gastbeitrag: Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing ................... 65
von Prof. Dr. Thomas Schildhauer
Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing........................................................ 65
Neue Zielgröße Kundenwert .......................................................................................... 66
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Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!
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1. Warum Customer Relationship Management wichtig
ist und bleibt!
CRM – nur ein Modethema?
In den letzten Jahren hat ein neuer Begriff
das Marketing beherrscht. Unzählige Aufsätze in Zeitschriften und Zeitungen beschäftigen sich mit dem Thema „Customer
Relationship Management“ (CRM). Zahlreiche CRM-Kongresse werden veranstaltetet,
Unternehmensberater und Agenturen bieten
CRM-Lösungsansätze an, Software-Unternehmen bieten ihre Produkte unter dem Titel
CRM an, und viele Unternehmen installieren
den CRM-Manager.
Wenn man sich aber genauer mit dem Begriff auseinander setzt, wird deutlich, dass
CRM sehr unterschiedlich verstanden und
interpretiert wird. Zum einen besetzen viele
Software-Hersteller den Begriff „CRM“ und
nehmen ihn für sich in Anspruch, so dass
bei einigen Entscheidern in Unternehmen
der Eindruck entsteht, der Einsatz von entsprechender Software garantiere praktisch
automatisch die Erreichung einer höheren
Kundenbindung und der angestrebten Marketingziele.
Andererseits behaupten Marketing-Spezialisten, dass zu einem erfolgreichen Customer
Relationship Management mehr gehöre als
nur eine geeignete Software, die allerdings
notwendig sei, um die Basis für diesen Ansatz zu legen.
Wieder andere Manager halten CRM für
eine „Eintagsfliege“ oder einen modischen
Trend, mit dem man sich nicht beschäftigen
muss und der in einem Jahr wieder vergessen
sein wird.
Handelt es sich also um einen Modebegriff,
der in kurzer Zeit wieder vergessen sein
wird? Sicherlich nicht!
Customer Relationship Management muss
sehr umfassend verstanden werden als ein
strategischer Ansatz, der zur vollständigen
Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden
genutzt wird. Es umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database-Marketing
und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument. Das Ziel besteht darin, eine
optimale Kundenorientierung zu erreichen.
CRM stellt also kein isoliertes Instrument
dar, sondern muss als Philosophie in die Unternehmensprozesse einfließen, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen.
Die Implementierung eines entsprechenden
Software-Tools ist dafür ein wichtiges Instrument, um eine optimale Gesamtwirkung
herbeizuführen.
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Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!
Der Begriff des Customer
Relationship Management
Customer Relationship Management ist ein
sehr junger Begriff, der sich in einer dynamischen und sehr stürmischen Entwicklung
befindet. Da sich die technischen Möglichkeiten und auch die Einsatzbereiche ständig
ausweiten, besteht ein Grundproblem darin,
dass sich die Definitionen noch weiterentwickeln.
n CRM ist als ein ganzheitlicher Ansatz zur
Unternehmensführung zu verstehen.
n Es hat die Aufgabe, über alle Abteilungen
hinweg alle kundenbezogenen Prozesse im
Unternehmen zu optimieren und zu integrieren.
n Die Basis dafür ist eine Datenbank mit
einer entsprechenden Software.
n Zielsetzung von CRM ist die Schaffung
von Mehrwerten, sowohl auf der Seite der
Kunden, als auch auf der Seite des Unternehmens im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.
n Die Kundenprozesse werden permanent
verbessert, das Unternehmen lernt ständig
mehr über seine Kunden, so dass die Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden
immer weiter optimiert werden können.
n Mit dem CRM gibt es die Möglichkeit,
die Ansprüche des Relationship Marketings,
faktisch umzusetzen.
n CRM gibt dem Kunden die Freiheit, den
Kommunikationskanal zu wählen, über
den er mit dem Unternehmen interagieren
möchte.
n Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt.
Es geht nicht länger darum, bestimmte (auf
dem Lager liegende) Produkte möglichst
vielen Kunden zu verkaufen und Marktanteile zu maximieren. Das Ziel besteht jetzt
darin, einem bestimmten Kunden möglichst
viele Angebote zu verkaufen (vergleiche
Abbildung 1).
Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufverhalten und seinen Präferenzen ist durch die
Kundendatenbank bekannt, so dass man ihm
ein optimales Angebot machen kann.
Kernaussagen zum CRM
• CRM ist kein Modethema.
• CRM ist nicht nur „alter Wein in neuen
Schläuchen“.
• CRM ist keine Software.
• CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur
Unternehmensführung.
• CRM integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen
Prozesse.
• CRM basiert auf einer Database.
• CRM stellt nicht das Produkt, sondern
den Kunden in den Mittelpunkt.
• CRM beinhaltet eine permanente Verbesserung der Kundenprozesse.
• CRM setzt die Ansprüche des Relationship Marketings und der Kundenorientierung in die Tat um.
• CRM koordiniert die Kommunikation
über alle Kanäle, Produkte und Serviceleistungen.
• CRM ermöglicht dem Kunden die
Entscheidung darüber, wie er mit dem
Unternehmen in Interaktion treten will.
Abbildung 2: Kernaussagen
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Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!
„Gestern“
Kunden
7
„Heute“
Produkte
Produkt
Kunde
Abbildung 1: Von der Produktzentrierung zur Kundenzentrierung
Die Charakteristika und Ziele
des CRM
Die Beschäftigung mit dem Begriff des
CRM führt zu verschiedenen Charakteristika
und Zielen.
n Kundenorientierung:
Im Zentrum von CRM steht eine konsequente Ausrichtung sämtlicher UnternehmensAktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden
im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbearbeitung.
n Langfristigkeit der Kundenbeziehungen:
Angestrebt sind andauernde Kundenbeziehungen als Voraussetzung für eine
langfristige Kundenbindung, welche zur
Steigerung des Gewinns, des Marktanteils
und des Unternehmenswachstums beitragen
sollen, beispielsweise durch eine verringerte
Preissensitivität der gebundenen Kunden,
Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und
Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder
Kosteneinsparungen durch gesunkene Marketingkosten. Ferner tragen treue Kunden
zu einem Imagegewinn und auf Grund der
Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu
einer ökonomischen Risikoabgrenzung auch
in kritischen Situationen bei.
n Wirtschaftlichkeit:
Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte
hierbei auf solchen Kunden liegen, die langfristig besonders profitabel sind. Auskunft
hierüber gibt beispielsweise der Wert eines
Kunden (Customer Lifetime Value).
n Individualisierung der Kundenbeziehung:
Eine individualisierte beziehungsweise
kundenspezifische One-to-One-Kundenbearbeitung erfordert eine Differenzierung der
Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick auf
Produkte beziehungsweise Dienstleistungen als auch den Dialog mit dem Kunden.
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Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!
Da eine kundenspezifische Ausgestaltung
der Geschäftsbeziehung in der Regel mit
zusätzlichen Kosten einhergeht, sollte der
Kundenwert als wichtige Profitabilitätsgröße berücksichtigt werden. So ist es möglich,
dass ein Unternehmen zunächst Verluste in
Kauf nimmt, wenn der Kunde in Zukunft
eine hohe Profitabilität verspricht.
n Systematische Kundenbearbeitung:
Eine systematische, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete Kundenbearbeitung ist über den gesamten
Kundenbeziehungslebenszyklus
hinweg,
von der Kundenneugewinnung, -bindung
bis zur Kundenrückgewinnung, zu gewährleisten.
n CRM-Software:
Das Ziel der qualitativen Verbesserung der
Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert
fokussierte, differenzierte Kundenbearbeitung erfordert eine ganzheitliche Abbildung
des Kunden und ist daher durch eine spezielle CRM-Software bzw. DV-Technologie zu
unterstützen. Diese ermöglicht die systematische Zusammenführung und bedarfsspezifische Bereitstellung aller kundenbezogenen
Informationen. Das integrierte Informationssystem dient dazu, Kundenbearbeitungsprozesse schneller, effektiver und effizienter
zu gestalten, was zu einer Optimierung der
Relation zwischen den erzielten Umsätzen
und entstandenen Kosten führen soll.
n Effizienz- und Effektivitätssteigerungen:
Die Effizienz- und Effektivitätssteigerungen
resultieren beispielsweise aus einer Vereinfachung der täglichen administrativen
Arbeit durch Prozessoptimierungen, einer
systematischen Datenintegration und -verteilung oder einer schnellen und gezielten
Analyse dieser Daten. Eine Optimierung der
internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse,
beispielsweise durch Workflow-Funktionalitäten zur automatisierten Verteilung von Informationen, ermöglicht an der Schnittstelle
zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein
optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden
zugeschnittenes Leistungsangebot.
Hinsichtlich der Kundendatenbank können
Effektivitätssteigerungen im Allgemeinen
erzielt werden, wenn eine Konzentration auf
wesentliche Informationen, die Erfassung
dieser Informationen auf Basis vordefinierter Ziele sowie die Aktualität der Daten
gewährleistet ist.
Ausschlaggebend für Effizienz- und Effektivitätssteigerungen und damit eine
Steigerung des Unternehmenswertes durch
CRM ist jedoch die intensive, ganzheitliche
Ausrichtung der Kundenbearbeitung an den
Bedürfnissen der Kunden. Dies erfordert
eine konsequente Orientierung an kundenorientierten Zielen, wie Kundenzufriedenheit
und -bindung, welche durch einen gezielten
Einsatz der Ressourcen von Marketing,
Service und Vertrieb zu erreichen sind. Die
nachfolgende Abbildung 2 stellt die Ziele
des CRM-Ansatzes im Überblick dar:
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Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!
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Steigerung des Unternehmenswertes
durch höhere Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung
Ziele:
• Höhere Qualität der Kundenbearbeitung
• Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse
• Verbessertes Kundenmanagement
• Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden
Marketing, Vertrieb und
Kundenservice sind an diesen
Zielen ganzheitlich auszurichten.
Abbildung 2: Ziele des CRM-Ansatzes; (Quelle: Dangelmaier, W., Uebel, M., Helmke, S., Grundrahmen
des Customer Relationship Management-Ansatzes, in: Uebel, F., Helmke, S., Dangelmaier, W. (Hrsg.),
Praxis des Customer Relationship Management, Branchenlösungen und Erfahrungsberichte, Wiesbaden 2002, Seite 3 bis 16)
Marktsituation
• Verstärkter Wettbewerbsdruck
• Gesättigte Märkte
• Globalisierung
• Kooperation und Konzentration
• Steigende Markttransparenz durch neue
Kommunikationstechnologien
• Fehlende USPs
Konsumentenverhalten
• Demografische Verschiebungen
• Preis- versus Qualitätsbewusstsein
• Versorgungs- versus Erlebniskauf
• Individualisierung und Differenzierung
• Gestiegener Informationsstand
• Wertewandel
• Hybrider Verbraucher
• Wachsende Informationsüberlastung
• Abbau von Dissonanzen
• Aufbau und Sicherung von Beziehungen
Kommunikationstechnologien
• Steigende Akzeptanz und Nutzung neuer
Kommunikationstechnologien
• Internet
• Direktvertrieb
• E-Commerce
Abbildung 3: Gründe für die Entwicklung des CRM
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