Praxishandbuch Relaunch - Beck-Shop

Praxishandbuch Relaunch
Potenziale vorhandener Marken richtig ausschöpfen
von
Werner Pepels
1. Auflage
Praxishandbuch Relaunch – Pepels
schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG
Symposion Publishing 2013
Verlag C.H. Beck im Internet:
www.beck.de
ISBN 978 3 86329 602 5
Leseprobe
Relaunch – eine Begriffsabgrenzung
Relaunch(ing) ist eine zwar oft bemühte, aber in der Regel in der Fachliteratur eher stiefmütterlich
behandelte Disziplin. Dies ist zum einen damit zu erklären, dass der Relaunch im Rahmen von
strategischen Überlegungen als Unterpunkt von Modellen wie dem Produktlebenszyklus oder der
Portfolioanalyse behandelt wird. Dann geht es insbesondere darum zu beschreiben, wie die
ertragreichen Phasen des Zyklus verlängert bzw. erneuert werden können, bevor der Rückgang
des Produkts oder der Marke nicht mehr gestoppt werden kann. Zum anderen findet man
Ausführungen zum Relaunch auf operativer Ebene im Bereich der Produktpolitik, wenn dargelegt
wird, in welcher Intensität und Form ein Produkt konkret einer Veränderung unterzogen wird. Auch
hier wird der Relaunch eher am Rande bearbeitet, quasi als eine Option.
Zunächst muss der Relaunch von anderen ähnlich und häufig auch identisch verwendeten
Begriffen abgegrenzt werden: Mit Produkt- und Markenrestrukturierungen sind Programme von
Unternehmen gemeint, die das gesamte Produktspektrum oft aus ökonomischen Gründen auf den
Prüfstand stellen und somit häufig mit einer Reduktion des angebotenen Produktspektrums
einhergehen. Hier ist nicht das einzelne Produkt oder die einzelne Marke Gegenstand der
Überlegungen, sondern das Programm oder Sortiment als Ganzes wird betrachtet und neu
ausgerichtet. Produkt- oder Markenrevitalisierungen sind angezeigt, wenn ein Produkt quasi schon
aus dem Markt ausgeschieden war, man aber der Marke ein derart hohes Potenzial einräumt,
dass eine Wiederbelebung – eine Revitalisierung – erfolgsversprechend scheint. Der Unterschied
zum Relaunch ist klar. Während beim Relaunch sich die Marke, das Produkt im aktiven
Lebenszyklus befindet und der passende Moment abgewartet wird, um das Produkt neu zu
pushen, sind Revitalisierungsbemühungen für Produkte geeignet, die den Markt verlassen haben.
Marken wie Bluna, Creme 21 oder auch der VW Beetle als Nachfolger des VW Käfers sind
Beispiele und werden oft auch unter der Bezeichnung Retro-Marken geführt. Schließlich muss das
Facelifting vom Relaunch abgegrenzt werden. Einigkeit besteht darin, dass es sich beim Relaunch
um ein umfassendes Renovierungskonzept des Produkts oder der Marken handelt und nicht nur
rudimentäre Verbesserungsmaßnahmen einzelner absatzpolitischer Instrumente umfasst. Das
Facelifting beschränkt sich dagegen auf kleinere Eingriffe bei der Gestaltung des Produkts oder in
der werblichen Positionierung [1].
Fasst man also den Begriff Relaunch zusammen, geht es um ein Produkt- oder Markenrevival, in
dem das betroffene Unternehmen die ertragreichen Phasen des Produktlebenszyklus – die
Wachstums- und Reifephase – streckt bzw. dehnt [2], und um die Gesamtrentabilität des Produkts
zu verbessern [3]. Der Relaunch setzt in der Regel in der Stagnations- oder Degenerationsphase
eines Produkts oder einer Marke ein, wobei Letzteres fast schon zu spät sein kann, da dann der
Abwärtstrend gegebenenfalls nicht mehr abzuwenden oder aufzuhalten ist [4]. Beim Relaunch
werden der gesamte Marketing-Mix angesprochen und nicht nur einzelne Marketing-Instrumente.
Man kann von einer »totalen Produkt-Politur« [5] sprechen, die produkt-, preis-, distributions- und
kommunikationspolitische Komponenten enthält. Geht man von erweiterten MarketingInstrumenten aus, können auch Themen der Vertriebs- und der Personalpolitik mit angesprochen
sein. Zudem ist es erforderlich, darauf hinzuweisen, dass Produkte und Marken im erweiterten
Sinne gemeint sind, also nicht nur materielle Sachleistungen einem Relaunch unterzogen werden
können, sondern auch immaterielle Dienstleistungen.