Modul 2_Commercialisation

MODUL 2: GESCHÄFTSKOMPETENZEN BZW. DIE KAUFMÄNNISCHE
HERAUSFORDERUNG ________________________________________________________ 1
1.1
Einkaufsplanung____________________________________________________ 2
1.1.1
Auswahl der Lieferanten _________________________________________ 2
1.1.2
Der Bezug von Betriebsmittel und Werkzeuge _______________________ 3
1.2
Vermarktung der ökologischen Produkte _______________________________ 3
1.2.1
Auswahl der Kunden ____________________________________________ 6
1.2.2
Wie Bioprodukte richtig verkauft werden ___________________________ 8
MODUL 2: GESCHÄFTSKOMPETENZEN BZW. DIE KAUFMÄNNISCHE
HERAUSFORDERUNG
Zwischen 1990 und dem Jahr 2000 ist der Marktanteil für ökologische Nahrungsmittel in Europa
um 25% angestiegen, zwischen 2000 und 2006 in einigen Ländern nochmals um 50%. 2006
wurde ein Jahresumsatz von € 13,3 Milliarden erreicht (weltweit waren es € 38,6 Milliarden).
Deutschland hatte auch 2007 den größten Marktanteil innerhalb der EU mit einem Anteil von
34,5 % (€ 5.4 Mrd.). Weitere führende Märkte mit mehr als einer Milliarde Euro Umsatz sind
England (€ 3.3 Mrd.), Italien (€ 2,0 Mrd.) und Frankreich (€ 1,8 Mrd.). Beim Verbrauch von
ökologischen Lebensmitteln liegt Lichtenstein an erster Stelle mit mehr als € 86, gefolgt von
Dänemark mit € 80, Österreich liegt bei € 64 und Deutschland bei € 57 (Zahlen aus 2006).
Dieser positive Trend hat sich aus den folgenden Gründen entwickelt:
-
der Vertrauensverlust in konventionell erzeugte Nahrungsmittel nach immer wieder
kehrenden Skandalen
-
die Angst vor Schädlingsbekämpfungsmitteln/Pestiziden in der Nahrung
-
der Wunsch nach Nahrungsmitteln , die nicht gentechnisch manipuliert wurden
-
ein erhöhtes Bewusstsein hinsichtlich der Tier- und Viehhaltung
-
ein erhöhtes Umweltbewusstsein und die Sorge um den Schutz der Umwelt
-
der Wunsch, die natürlichen Ressourcen vor Schädlingsbekämpfungsmitteln zu schützen
-
das Vertrauen in die Kontrollsysteme für ökologische Produkte
-
die Sorge um die Gesundheit der Landwirte und die Sicherheit ihrer Betriebe
Ein Hauptanliegen der Europäischen Kommission im Bezug auf die Herstellung von ökologischen
Lebensmitteln liegt auf kontinuierlichen Informationen über die Marktentwicklung. Die
Erhöhung des Verbraucherbewusstseins hat die Verantwortlichen dazu motiviert, die Landwirte
stärker zu fördern und sie zur Nutzung des EU–Bio-Siegels zu animieren. Dies bezieht sich auch
auf importierte Produkte. Die Produkt-Transparenz ist durch das Konzept der Rückverfolgbarkeit
sehr groß geworden und kann ebenso wie die positiven Angebots- und der NachfrageEntwicklungen als Marketingwerkzeug dienen.
Die Änderung der EU-Verordnung Nr. 2826/2000 über die Binnenmarktförderung gibt der
Kommission zusätzliche Möglichkeiten mehr öffentliche Informationen über Kampagnen zur
ökologischen Bewirtschaftung zu verbreiten. Es ist am wirksamsten, wenn mehrjährige, EU-
weite Förderkampagnen zur Information von Verbrauchern, öffentlicher Institutionen wie
Kantinen, Schulen und anderen Akteuren in der Lebensmittelproduktion über die ökologische
Landwirtschaft und deren Umwelt- und Gesundheitsnutzen informieren. Dies erhöht die
Akzeptanz biologischer Lebensmittel und der entsprechenden Gütesiegel. Durch die
wachsenden Bemühungen der EU-Mitgliedsstaaten hat sich eine professionellere
Vermarktungsförderung entwickelt.
Die niedrigen und oft schwankenden Preise für Agrarerzeugnisse und die hohen Vertriebskosten
zwingen die Landwirte dazu, möglichst ökonomisch zu arbeiten. Nur ein Bruchteil dessen, was
für ökologische Produkte gezahlt wird, landet beim Produzenten. Der größere Anteil teilen sich
Herstelle/Verarbeiter, Großhändler und Einzelhändler. Deshalb ist die Direktvermarktung ein
wichtiges mögliches Standbein für viele ökologische Erzeuger.
Die Teilnahme an Landwirtschaftsmessen ist für die ökologischen Landwirte ebenfalls eine
Möglichkeit, ihre Produkte zu präsentieren und zu verkaufen. Nachfolgend finden sich
Informationen zu den wichtigsten europäischen Messen für ökologische Produkte: der BioFach
in Deutschland und der Sana in Italien.
1.1
Einkaufsplanung
Landwirte, die eine ökologische Produktion aufnehmen möchten, müssen Ihre Methoden genau
planen und sicherstellen, dass sie für alle Bereiche der Nahrungsmittelproduktion gemäß EUVerordnung zulässig sein. Es ist zudem wichtig, die Lieferanten von Betriebsmitteln und
Rohstoffen rechtzeitig vorher sorgfältig auszuwählen. Bei der Versorgung mit Rohstoffen
(Saatgut, zugelassene Dünge- und Pflanzenbehandlungsmittel kann es für den ökologisch
wirtschaftenden landwirtschaftlichen Betrieb zu unerwarteten Problemen oder Engpässen
kommen.
Gerade bei ökologischem Saatgut kann die Nachfrage nicht immer befriedigt werden, dies führt
dann zu unangenehmen Konsequenzen. Es kann passieren, dass dadurch die gesamte
Anbauplanung umgestellt werden muss, dass es zu bürokratischen Problemen mit der
Kontrollstelle kommt oder auch dass der Absatz der Ernteprodukte nicht wie geplant
funktioniert, da die für den Markt geplanten Sorten nicht mehr erhältlich sind.
Daher ist es ganz wichtig die Anbauplanung bereits sehr früh durchzuführen und damit dann
auch den Saatguteinkauf bereits sehr früh zu tätigen. Weiterhin ist eine gute Kenntnis des
Rohstoffmarktes und einer Vielzahl von Lieferanten notwendig, während sich ein Landwirt im
konventionellen Bereich in der Regel auf einen Landhändler verlassen kann.
1.1.1
Auswahl der Lieferanten
Damit die Produkte, die ein Landwirt zukauft, eindeutig mit den Richtlinien der EU
übereinstimmen ist es ratsam, die Produkte bei fachkundigen und geschulten Lieferanten zu
erwerben, um fehlerhafte Lieferungen auszuschließen und darüber hinaus eine kompetente
Betreuung zu erhalten.
Es kann durchaus schwierig sein, die passenden Düngemittel, Saatgut und
Schädlingsbekämpfungs-Produkte und die dafür benötigten technischen Ausrüstungen zum
richtigen Zeitpunkt zu bekommen. In einigen Ländern existieren Datenbanken über einschlägige
Hersteller und deren Lieferanten. In Italien z.B. verlangt das Landwirtschaftsministerium sowohl
von den Herstellern als auch von den Lieferanten, ihre Produkte mit dem Vermerk „zugelassen
für ökologische Bewirtschaftung“ zu kennzeichnen; diese müssen aber zuvor vom Institut für
experimentelle Betriebsnahrung geprüft werden.
Sobald die notwendigen Tests durchgeführt worden sind muss das zuständige Institut in
regelmäßigen Abständen die Daten aktualisieren (Die Datenbank ist zu finden unter:
www.isnp.it/fertab_eng/index.htm). Diese Auflistung nennt man auch „Register der Düngemittel
und Bodenbewirtschaftung“; sie enthält alle Informationen, die zu einer guten Kommunikation
beitragen und die überprüft worden sind. Es gibt auch „web-based“ Datenbanken, wie z.B.
„OrganicXseeds“, die in ihrer Datenbank alle Saatgut-Lieferanten auf ökologischer Basis gelistet
hat (www.organicxseeds.com ).
Es gibt auch ein von öffentlichen Institutionen erstelltes Verzeichnis ökologischer Lieferanten.
Dieses heißt BIOEUROPA ( www.biobank.it ) und wird in Italien gedruckt, es ist auch im Internet
zu finden.
Auch Landwirtschaftsbetriebe und Lieferanten, die sich in der Umstellungsphase befinden,
werden nach den EU-Richtlinien kontrolliert. Man benötigt eine amtliche Erlaubnis um deren
Produkte zu erweben. Insbesondere beim Erwerb von Futter und Saatgut ist es notwendig, ein
OGM Siegel zu haben.
Die Vorschriften der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 gelten in allen Mitgliedstaaten der EU
gleichermaßen, jedoch können die einzelnen Staaten die Bestimmungen der Verordnung
durchaus verschärfen, jedoch nicht abschwächen.
1.1.2
Der Bezug von Betriebsmittel und Werkzeuge
Aus Mangel an Lieferanten, die auf ökologische landwirtschaftliche Betriebsmittel und
Werkzeuge spezialisiert sind, müssen die Landwirte meist auf eine Mischung von
konventionellen und ökologischen Produkten zurückgreifen. Am einfachsten und bequemsten
ist der Bezug über fachkundige Verkäufern per Internet. Hier ist meist eine angemessene
Qualität der Produkte gewährleistet, auch wenn die Preise augrund der Transportkosten meist
ein wenig höher sind.
1.2
Vermarktung der ökologischen Produkte
Es wurde lange Zeit im Handel darüber diskutiert, ob es richtig ist, ökologisch angebaute
Produkte im Supermarkt zu verkaufen. Die Vermarktung über Lebensmitteleinzelhandelsketten
und Bio-Supermärkte ist heute Standard. Immer wichtiger ist allerdings ebenfalls der Vertrieb an
Kantinen (z.B. in Krankenhäusern und Schulen), Restaurants, aber auch über regionale WochenMärkte, geworden.
Öffentliche Einrichtungen sind wichtige Konsumenten, sie verbrauchen rund 16% des
Bruttoinlandsprodukts der EU (diese Summe ist entspricht der Hälfte des Bruttoinlandsprodukts
von Deutschland). Würde diese enorme Kaufkraft vermehrt auf den Konsum umweltfreundlicher
Waren und Dienstleistungen gerichtet, könnte dadurch ein erheblicher positiver Beitrag zur
nachhaltigen Entwicklung geleistet werden.
„Grüner Konsum“ könnte auch ein gutes Beispiel sein, um den Marktanteil positiv zu
beeinflussen. Zur Unterstützung und Vermarktungsförderung grüner Produktions-Technologien
sollten die öffentlichen Behörden noch mehr Anreize bieten als bisher. Bei einigen Produkten
könnte es einen positiven Einfluss auf dem Arbeits- und Dienstleistungsmarkt geben, da die
öffentliche Kaufkraft wesentliche Teile des Marktes beherrscht.
Die Europäische Kommission hat ein Handbuch entworfen, um die öffentlichen Einrichtungen
dabei zu unterstützen, eine „grüne“ Einkaufspolitik zu verfolgen und anzustreben. Es zeigt die
Möglichkeiten auf, die ein gutes Netzwerk bietet und weist auf einfache und sinnvolle Lösungen
hin.
Das
Handbuch
ist
auf
der
EU-Website
zu
finden
(http://europa.eu.int/comm/environment/gpp), es enthält viele praktische Informationen und
Kontakte.
Ökologischer Landbau ist ein wichtiges Werkzeug für das lokale und regionale
Wirtschaftswachstum, außerdem trägt er zur Verbesserung der Marktwirtschaft bei und führt zu
einer Wiederbelebung der landwirtschaftlichen Gemeinschaften. In Italien z.B. gibt es ein
richtiges Netzwerk, das „die Biostadt“ ( www.cittadelbio.it ) heißt; es liefert alle notwendigen
Informationen und Kontakte.
Die Einführung von biologischer Nahrung in den Schulkantinen wird eine der ersten und
wichtigsten Aufgaben der Biostadt werden, einhergehend mit einer Ausbildung und Schulung
über biologische Nahrungsmittel und deren Verwendung. Das Netzwerk fördert auch die
landwirtschaftlichen „Bio-Bezirke“, welches kein neues Verwaltungsorgan ist, sondern vielmehr
ein Gremium zur Akquisition und Koordination neuer Investitionen für diese Aufgaben,
Es ist ein breit angelegtes Programminstrument für private und öffentliche Akteure, die in lokale
Produktionssysteme eingebunden sind und eröffnet diesen eine stärkere Verhandlungsmacht
zugunsten der ökologischen Landwirtschaft, ganz besonders im Bereich des landwirtschaftlichen
Tourismus und Handwerks.
Marktforschung kann hilfreiche Untersuchungen zur Vermarktung von Bio-Lebensmittel bieten.
Die ZMP hat zwischen 2002 und 2003 die Nachfragesitaution des Bio-Markts in deutschalnd
untersucht:
1.2.1
Auswahl der Kunden
Die Wahl der Absatzkanäle ist in der EU von Mitgliedsstaat zu Mitgliedsstaat unterschiedlich. In
Belgien, Deutschland, Griechenland, Frankreich, Luxemburg, Irland, Italien, Niederlande und
Spanien haben lange Zeit die Direktvermarktung und die Vermarktung über Fachgeschäfte
(Naturkostfachhandel) den Handel dominiert. In den letzten Jahren ist allerdings der
Umsatzanteil des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels in diesen Ländern massiv gestiegen.
Auf der anderen Seite konzentrieren sich in Dänemark, Finnland, Schweden, England, Ungarn
und der Tschechische Republik die Umsätze auf die Supermärkte (60%) und den nicht
spezialisierten Handel. Fachleute sind jedoch davon überzeugt, dass das Wachstum und der
Marktanteil der biologischen Produkte in jenen Ländern, in denen Bio-Produkte über
Supermärkte vertrieben werden, wesentlich höher ist als in den anderen Mitgliedsstaaten
(European Commission Report G2 EW – JK D 2005)
Die Direktvermarktung in all ihren Varianten ist allerdings für den ökologisch wirtschaftenden
Landwirt ein wichtiges Standbein und für den Verbraucher eine wichtige Einkaufsstätte. Die
Vorteile für den Endverbraucher sind geringere Preises, größere Frische zu unterschiedlichen
Jahreszeiten und größeres Wissen über Ursprung und Herkunft der Produkte. Allerdings ist eine
Direktvermarktung abhängig von der Art der erzeugten Produkte. Im Wesentlichen können über
die Direktvermarktung Obst, Gemüse, Kartoffeln, Molkereiprodukte, auch Fleisch und selbst
verarbeitete Produkte abgesetzt werden.
Vorteile für den Produzenten sind höhere Gewinnmargen, der direkte Kontakt zum
Endverbraucher, seinen Wünschen und Ansprüchen. eine neue Rolle als Landwirt und eine
besseren Verteilung lokaler Produkte und Varietäten.
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten für die Direktvermarktung:
-
„Der Landwirt in der Stadt“: lokale Wochen-Märkte, Werbe-Events, VermarkterKonsortien
-
„Stadtmenschen auf dem landwirtschaftlichen Betrieb“: Urlauber auf dem Bauernhof,
Vertrieb über Hofladen,,..
Der Direktvertriebsweg und die Bauernmärkte sind vor allem in ländlichen Gebieten besonders
wichtig, vor allem in der Verbindung mit „Tourismus auf dem Bauernhof“.
Abbildung 5: Kleiner Marktstand eines Landwirten in der Stadt
Abbildung 6: Hofladen/Café auf dem Bauernhof
Große Einzelhandelsketten und/oder Supermärkte können natürlich ein viel größeres Sortiment
an biologischen Nahrungsmitteln anbieten als kleine Bioläden, und sie werden auch von
Konsumenten besucht, die eigentlich keine Bioprodukte kaufen. Einige Supermarktketten haben
in Eigeninitiative eigene Biolinien entwickelt und vermarkten diese. Zudem wächst der Umsatz
und Anteil von Bio-Supermärkten mit Vollsortiment und mehr als 300 qm Verkaufsfläche
kontinuierlich. Trotzdem gibt es eine Reihe von Konsumenten die Direktvermarkter bevorzugen,
da der Weg zum Produzenten kürzer und der Kontakt mit ihm unmittelbarer ist.
Auch die steigende Nachfrage von Restaurants und Cateringbetrieben, sowie von Cafes und
Bars macht sich positiv auf den Umsatz bemerkbar. Darüber hinaus sind zunehmend Kantinen in
Behörden, der Industrie und großen Dienstleistungsunternehmen sowie in vielen öffentlichen
Schulen bestrebt, Bioprodukten in ihren Küchen einzusetzen.
1.2.2
Wie Bioprodukte richtig verkauft werden
Die Vermarktungskette für Bio-Lebensmittel ist sehr stark kundenorientiert geprägt. BioKonsumenten verlangen eine hohe Transparenz und Sicherheit in allen Segmenten der
Vermarktungskette. Ein immer wiederkehrender Slogan lautet: kaufe lokal, biologisch und fair
erzeugt.
Die Rückverfolgbarkeit der Produkte und Transparenz sind zwei wichtigste
Marketinginstrumente für biologisch angebaute Produkte. Die Europäische Union hat durch die
Zulassung der Verordnung Nr. 178/2002 im Januar 2005 maßgebend zur Durchsetzung des
Prinzips der Rückverfolgbarkeit in der biologischen Nahrungsmittelkette beigetragen. Das
Marketing der Bio-Branche ist gekennzeichnet durch die stetige Bereitstellung von
Informationen zur Rückverfolgbarkeit und eine effektive Kommunikation der entsprechenden
Daten unter geringen Kosten. Alle Produkt-Informationen, die die Produzenten und Hersteller
sammeln, sind auch für den Endverbraucher verfügbar. Letztendlich erhöht dies den Wert des
Produktes und eröffnet darüber hinaus neue Marketingperspektiven.
Das Potential eines transparenten und vollständig dokumentierten Produkts ist bei genauer
Betrachtung enorm. Der Konsument kann z.B. auch über ein Internetportal einen Einblick in den
„Betrieb“ gewinnen und mit den Produkten vertraut gemacht werden.
Abbildung 7: Beispiel eines Internetportals zur Rückverfolgbarkeit von Bio-Produkten
In der traditionellen Landwirtschaft vor der Industrialisierung basierte das Vertrauen des
Endverbrauchers auf dem direkten Kontakt zu den Produzenten (Landwirten). Wenn er
Nahrungsmittel kaufte, wusste der Konsument wo sie her kamen und wie sie produziert
wurden.
Die Globalisierung des Lebensmittelmarktes hat eine große Kluft zwischen Produzenten und
Verbraucher geschaffen. Diese große Distanz und die daraus resultierenden Ängste der
Konsumenten können durch das Marketinginstrument „Rückverfolgbarkeit“ abgebaut werden.
Das Marketing hat sich auch in den letzten Jahren sehr stark verändert. Das 20. Jahrhundert war
durch den Erfolg der Massenproduktion gekennzeichnet, mit dem Ziel ein Produkt an möglichst
viele Konsumenten zu verkaufen. Das neue Jahrhundert ist geprägt durch kundenorientierte,
individualisierte „nur für Dich“ - Produkte, die in großer Menge und damit günstig produziert
werden können, aber in individuellen Versionen und mit Hilfe neuer Technologien. Der
gegenwärtige Trend lautet „Eins-zu-eins-Marketing“ und hat das Ziel, eine große Menge
unterschiedlicher Produkte an eine einzige Person bzw. an einen Haushalt zu verkaufen.
Das Internet ist ein überaus wichtiges Instrument im Kontakt zwischen Geschäftsleuten
geworden (B2B=Busines to Business), sowohl in der Beschaffung als auch der Logistik. Dieses
Präzisionsmarketing basiert auf der Personalisierung (kundenindividuelle Massenfertigung,
dynamische Preiskalkulation) von Produkten und Dienstleistungen. So kann die individuelle
Nachfrage zu geringeren Einzelpreisen aufgrund der Massenproduktion (E-Commerce) befriedigt
werden.
Die Produktionsleistungen dieser alternativen Märkte ermöglicht beides, die Verringerung der
Verbraucherpreise und höhere Einkommen für die Landwirte. Es gibt zudem den Verbrauchern
einen Einblick, wo und wie die Produkte erzeugt werden.
Es besteht ein qualitativer Unterschied zwischen den verschiedenen Formen der
Direktvermarktung und dem Vertrieb auf einem anonymen Massenmarkt. Der direkte Kontakt
zu den Verbrauchern hat einen enormen Wert und Verbraucher, die direkt von den Landwirten
kaufen, haben eine stärkere Bindung zum Land und entwickeln ein stärkeres Interesse an dem
Landwirtschaftsmodell.
Abbildung 8: www.euroganicshop.com
Die positive Entwicklung dieser Vermarktungswege weckt weltweit Interesse an solchen
Direktvertriebssystemen. In den meisten Ländern wird die ländliche Entwicklung von der
Regierung stark unterstützt. Aber z.B. auch IFOAM versucht diese Entwicklung zu unterstützen,
Direktvermarktungssysteme weiter mitzuentwickeln und die Verbreitung von Informationen
darüber zu fördern.