Empfehlung einer Strategie

Prof. Christian Börsing
13.03.2014
Herzlich Willkommen zum Seminar und Workshop
Social Media für Unternehmen
• Kurze Vorstellungsrunde
• Social Media und Web 2.0
• Daten und Fakten zu Sozialen Netzwerken
• Bedeutende Soziale Netzwerke
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Social Media Mehrwert für Unternehmen
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Erstellung eines Unternehmensprofils bei Facebook
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Social Media Strategie: Phasen
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Kreativarbeit I
• Social Media Strategie: Corporate Identity
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Kreativarbeit II
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Exkurs: Native Advertising und Virales Marketing
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Social Media Strategie: Marketing- und Medien-Mix
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Kreativarbeit III
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Erfolgsmessung und Monitoring
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Literaturhinweise
Ablauf
Was sind Social Media?
Online-Kommunikationsplattformen, die gesellschaftlich in
vielfältiger Weise für den interaktiven Austausch von
Informationen weltweit genutzt werden.
Bedeutendster Bestandteil des Web 2.0.
– Kollektivprojekte (z.B. Wikipedia)
– Blogs und Mikroblogs (z.B. WordPress, Twitter)
– Content Communities (z.B. YouTube, Vimeo, Flickr)
– Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Google Plus)
– MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games,
z.B. World Of Warcraft)
– Virtual Social Worlds (z.B. Second Life)
nach Kaplan / Haenlein 2010
Social Media – Definition
• Neue Entwicklung des WorldWideWeb seit ca. 2005
• Web wird zur Plattform, die zunehmend Applikationen (Programme) zur
Verfügung stellt.
• Aktive Beteiligung der Web-User (kollektive Intelligenz, z.B.
Wikipedia, Ebay, Amazon) im Gegensatz zum sog. Web 1.0
• Aufbau des Web 2.0 Contents über Datenbanken (z.B. CMSSysteme wie Wordpress). Datenbankverwaltung und
Datenbankmanagement sind erfolgsentscheidende Faktoren
(Google).
• Weiterentwicklung von Software vom Produkt zur Dienstleistung
(GoogleMaps, iTunes, Apps wie Lieferando oder Post mobil)
• Web-Anwendungen sind nicht mehr nur auf den PC beschränkt,
sondern werden mit mobilen Endgeräten genutzt (iPhone, iPad,
Netbook etc.)
nach Tim O'Reily, 2005
Das 'Web 2.0'
Social Media Prisma (Ende 2012)
• 74% der Internetnutzer in Deutschland sind in mindestens einem
sozialen Online-Netzwerk. 14 – 29jährige: 92% (Forsa, 2013)
• Facebook hat weltweit über eine Milliarde Nutzer (FAZ, 2012)
• 26 Millionen Facebook-Nutzer in Deutschland (statista, 2013)
• 7 Social Network Seiten gehören zu den 20 meistbesuchten
Internetseiten in Deutschland – Facebook, GooglePlus, Xing,
Twitter, Tumblr, Ask.fm, LinkedIn (statista , Alexa 2013)
Soziale Netzwerke
Top 10 der SNs in Deutschland
Nutzung SNs nach Alter in Deutschland
• Facebook
– Bedeutendstes Soziales Netzwerk (über eine Milliarde Nutzer weltweit).
– Deckt nahezu alle gesellschaftlichen Bereiche ab: Private Kommunikation,
Interessengemeinschaften, Portfolios (Profile) von Einzelpersonen, Gruppen, Unternehmen,
Institutionen, Politikern, Künstlern, Bands etc.
– Operiert mit allen zur Verfügung stehenden digitalen Medien: Fotos, Videos, Audio, Texte,
Spiele, Chat-System
• Google+
– Zweitgrößtes Soziales Netzwerk (500 Millionen Nutzer weltweit).
– In Aufbau und Generalität der Ausrichtung ähnlich wie Facebook.
– Besonderheit: Organisation der Kontakte in Kreisen (cirlces). Direkte Verbindung
zu weiteren Google-Diensten wie GoogleMaps, GoogleMail, GoogleCalender etc.
• Twitter
– Online-Nachrichtendienst und Soziales Netzwerk für Kurznachrichten (Microblogging mit max.
140 Zeichen).
– Kontakte und Partizipierende werden als Follower bezeichnet.
– Einbindung von Fotos, AV-Medien und Links in den Mitteilungen möglich.
– Besonderheit: Optimale Streuung von Inhalten mit politischer Relevanz
(„Arabischer Frühling“, Taksim).
Die drei bedeutendsten SM Plattformen im Überblick
• Höhere Bekanntheit und Wirkung von Produkten und
Dienstleistungen
• direkter Kontakt und unmittelbarer Dialog mit den Zielgruppen
• Unterstützung von Unternehmensaufgaben wie Kommunikation,
Pressemitteilungen, Marketing, Branding, Vertrieb, Recruiting.
• Erschließung neuer Zielgruppen
• Einbeziehung von Nutzern bei der Produkt- und
Dienstleistungsentwicklung
• Interaktion mit den Zielgruppen
• Forcierung der Kommunikation innerhalb der Zielgruppen (z.B.
Teilen von Inhalten, Kundenempfehlungen)
• Aufbau von emotionaler Bindung des Kunden an das Unternehmen
• Verbesserung der internen Kommunikationslinien
summa summarum: Potenzial des Geschäftserfolgs erhöht sich durch
Kundenbindung!
Was bieten Social Media für mein Unternehmen?
Beispiel Facebook
• Mit einem bestehenden privaten Konto anmelden! Neuregistrierungen der Kategorie
„Berühmtheit, Band, Unternehmen“ führen zu einer Reihe von Einschränkungen (bspw. keine
Vanity-URL).
• Im Profil unter „Zahnrad“ Seite erstellen anwählen.
• Auswahlmöglichkeit: Lokales Unternehmen oder Ort / Unternehmen, Organisation, Institution /
Marke oder Produkt / Künstler, Band oder öffentliche Person / Unterhaltung / Guter Zweck
oder Gemeinschaft
• Immer auf Unternehmen, Organisation, Institution klicken wegen Einbindungsmöglichkeit eines
rechtssicheren Impressums (Infobox nur mit Klick erreichbar).
• Facebook Seite erstellen in vier Schritten:
1. Info (Beschreibung, Website, Vanity URL) 2. Profilbild hochladen (Logo) 3. Zu Favoriten
hinzufügen (auf privater Seite) 4. Erreiche mehr Nutzer (Aufforderung zur Anzeigenschaltung
→ Überspringen)
• Automatische Weiterleitung zur neu erstellten Unternehmensseite. Auf den Button Seite
bearbeiten klicken. Einstellungen bearbeiten klicken → Sichtbarkeit der Seite → nicht
veröffentlichen. Weitere Felder wie Adresse, ausführliche Beschreibung, Produkte, Preise etc.
ausfüllen.
• Titelbild hochladen (Richtlinie ca. 20% Text, z.B. Rabbataktion), erstes Posting vornehmen
• Nach Überprüfung aller Angaben über Seite bearbeiten die Seite veröffentlichen
Eine eigene Unternehmensseite erstellen
Social Business verläuft phasenweise:
• Analyse (des eigenen Unternehmens und der
Plattformen)
• strategische Planung der Social Media Präsenz(en) und
Inhalte
• Umsetzung von Präsenzen und Inhalten
• Kontrolle, Monitoring der Social Media Kommunikation
• Anpassung, Novellierung der Inhalte
Social Media Strategie: Phasen
Social Media Strategie-Entwicklung:
Die drei Säulen der Corporate Identity
Corporate Communication
extern:
• Anzeigenschaltung auf Facebook und Google+ (Werbung)
• News zum Unternehmen und Produkten als Twitter-Meldung (PR)
• Posting eines Company Days als Veranstaltung bei Facebook
intern:
• Mitarbeiter-Blog auf blogger.de
• geschlossene Facebook-Gruppe für Mitarbeiter
• Meetings, Besprechungen über Skype
Corporate Design
Extern:
• Firmenlogo als Profilbild bei Facebook, Google+, Twitter etc.
• CD-Farben im Titelbild des Facebook-Profils, auf der WordPress Seite, bei Twitter
Intern:
• CD-Farben und Firmenlogo als Keyvisuals in Mitarbeiter-Gruppen bei Facebook
• CD-Farben und Firmenlogo als Bestandteil von Bauchbinden der Skype-Profilfotos
Corporate Behaviour
• Social Media Guidelines für externe und interne Kommunikation
Beispiele für Corporate Identity in Social Media
Native Advertising als spezifische Internet-Werbung
• bedeutet soviel wie „Werbung im natürlichen Umfeld“. Die Internet-Werbung wird so platziert, dass diese nicht
immer als solche sofort erkannt wird (z.B. in Form von Postings, Artikeln, Blogs, Videos)
• Native Advertising setzt auf Inhalte (Content Marketing) und nicht auf aggressive Werbeformen. Überdruss
und Ablehnung (Reaktanz) gegenüber der spezifischen Werbung soll somit beim Rezipienten vermieden
werden.
• Social Media und insb. Social Networks sind adäquate Plattformen für Native Advertising
• Formen: Advertorials (Content Marketing), Suchmaschinen Marketing (SEM, Social Ads), Virales
Marketing
Virales Marketing
• Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von
Unternehmen und deren Leistungen. Sascha Lagner, 2009
• „viral“ verdeutlicht den Effekt, bei dem sich Botschaften gleichsam wie ein Virus von Mensch zu Mensch
verbreiten
• Virales Marketing umfasst die (nunmehr „viralen“) klassischen Marketing-Instrumente Produktpolitik,
Preispolitik und Distribution
• Virale Werbung bezieht sich auf die Gestaltung einer konkreten Botschaft für spezifische Zielgruppen (und
den Anreiz der Weiterleitung)
• Virale Werbung selbst ist keine Mundpropaganda, sondern lediglich ein wirkungsvolles Instrument, um diese
auszulösen (Buzz Marketing).
Exkurs:
Native Advertising und Virales Marketing
• Edeka: Supergeil (Jung von Matt), 2014
• Wren Studio: First Kiss (Tatia Pilieva), 2014
• Bic Tipp Ex: A hunter shoots a bear (Buzzmen), 2010
• Gushers: Kinderkreis (?), 2010
• Axe: Old Spice (Wieden & Kennedy), 2009
Beispiele für virale Videowerbung
Social Media Strategie-Entwicklung:
Marketing- und Medienmix
• Massenkommunikation / Basis-Mix:
Ad-Video auf YouTube, Anzeigenschaltung auf Facebook
• Massenkommunikation / Promotion-Mix:
News zu Gewinnspielaktion auf Twitter
• Indirekte Kommunikation / Basis-Mix:
Blog über Produkte auf Blogger.de
• Indirekte Kommunikation / Promotion-Mix:
Fan-Kommunikation zu Special Editions auf Facebook und Google+
• Betriebl. Kommunikation / Basis-Mix:
Chat auf Facebook
• Betriebl. Kommunikation / Promotion-Mix:
Voting des Schulungsorts per Gruppenabstimmung auf Facebook
• Distribution / Basis-Mix:
Shop-Angebote auf Ebay
• Distribution / Promotion-Mix:
Sharing-Aufruf von Click-and-buy Werbung auf Facebook
• Preis / Promotion-Mix:
Follower bei Twitter erhalten Vergünstigung via Twitter-Mail
• Produkt / Promotion-Mix:
Aufruf auf Verpackung „Poste ein Foto von dir mit unserem Produkt“. Beste Foto wird prämiert.
Beispiele für
Social Media im Marketing- und Medienmix
• Massenkommunikation (Werbung)
Produktion eines viralen Videoclips und Platzierung in Social Networks
• Indirekte Kommunikation (PR, Advertorials)
Bekannte Blogger erwähnen das neue Produkt in ihren Artikeln → Akquise
• Betriebl. Kommunikation
Aufruf an Mitarbeiter über geschlossene SN-Gruppen an „Beta-Testings“ für das Getränk
teilzunehmen → Identifikation, Mitbestimmung
• Distribution
Aktion „Party Support“ (neue Getränk wird gesponsort) in Social Networks kombiniert mit
Gewinnspiel
• Preis
digitale Rabbat-Gutscheine „Eine Kiste gratis“, erhältlich über die unternehmenseigene App
• Produkt
Flaschenaufdruck Party-Support Aktion mit Link zur Gewinnspielaktion auf Facebook
Beispiel:
Promotion-Kampagne Biermix-Getränk in SM-Kanälen
• konkrete Erfolgsmessungen der SM-Kommunikation ist sehr komplex, für den Laien oft intransparent –>
Expertensache!
• Unterscheidung zwischen qualitativen und quantitativen Kennzahlen
• Quantitative KPIs (Key Performance Indicators) sind quantitative Kennzahlen, die den direkten finanziellen
Effekt von SM-Aktivitäten belegen sollen (Likes einer Seite, Sharings, Retweets etc.).
• Qualitative KPIs versuchen Aussagekraft, Professionalität und Tonalität von Posts zu bemessen. Weitaus
schwieriger in der Handhabe als quantitative KPIs.
• KPIs werden im sog. Social Media Monitoring erfasst. Hierfür existieren Monitoring Tools, die SM-Seiten
„tracken“ und „reporten“
• Kostenfreie SM Monitoring Tools:
– Topsy: Analyse von Postings nach Wörtern, URLS, Usern. Für Twitter, Facebook, Google+
– socialyser: Analysiert die Anzahl Tweets, Likes, Shares und Kommentare für eine Website. Für Twitter,
Facebook, Google+
– Social Searcher: Durchsucht Social Networks nach Schlagwörtern. Für Twitter, Facebook, Google+
– HowSociable: Sichtbarkeitsbewertungen für Marken und Unternehmen.
Weitere kostenlose Monitoring Tools unter:
http://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/kostenlose-social-media-monitoring-tools
http://www.gruenderszene.de/allgemein/kostenlose-social-media-analyse-tools
Bei exakter, breitangelegter Evaluation sollte ein Social Media Manager (Marketing Betriebswirt) herangezogen
werden!
Social Media Erfolgsmessung und Monitoring
• Leitfaden Social Media, bitkom 2012
Abruf unter: http://www.bitkom.org/files/documents/LeitfadenSocialMedia2012(1).pdf
• Social Media: Dialog als Erfolgsfaktor für Unternehmen, virtual identity 2009
Abruf unter: http://projetkwerk.com/de/blog/wp-content/upload/2009/08/socialmedia.pdf
• Frosch-Wilke. D. / Raith, C. : Marketing-Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxisbeispiele von
One-to-One bis zum Viralen Marketing, Wiesbaden: Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH 2002
• Hass, B.H. / Walsh, G. / Kilian, T. : Grundlagen des Web 2.0, Web 2.0 : Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin
Heidelberg: Springer 2008
• Homburg, C. / Krohmer, H. : Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden:
Gabler Verlag 2006
• Kielholz, Annette: Online-Kommunikation, Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis, Heidelberg: Springer 2008
• Lammenett, Erwin : Praxiswissen Online-Marketing, Wiesebaden: GWV Fachverlage GmbH 2006
• Lagner, Sascha : Viral Marketing, Wie sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden: GWV
Fachverlage GmbH 2009
• Müller-Kalthoff, Björn : Cross-Media Management, Content-Strategien erfolgreich umsetzen, Berlin Heidelberg: Springer 2002
• Oetting, Martin (2007): "'Seid eine Rockband!' - Viral Marketing für Web- Start-Ups", Wirtschaftswoche-Blog "Gründerraum",
Gastbeitrag, 20.06.2007
• Renker, L. C. : Virales Marketing im Web 2.0, Zittau: Gwz Graphische Werkstätten 2009
• Schwarz, Torsten : Erfolgreiches Online Marketing, Schritt für Schritt zum Ziel, München: Rudolf Haufe Verlag GmbH 2008
Literaturhinweise
Vielen Dank für Ihre Teilnahme und viel Erfolg!