operation: klinikmarketing

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OPERATION: KLINIKMARKETING
Der Erfolg für Krankenhäuser und Einrichtungen des Gesundheitswesens hängt nicht nur von ihrer
medizinischen Reputation ab – ein klares Leistungsprofil unterstützt bei der erfolgreichen Profilierung im Wettbewerb. Längst ist die Marke zu einem wesentlichen, häufig jedoch unterschätzten Wettbewerbsfaktor geworden. Marketing als Haltung, Führungsfunktion und Aktivität betrifft
alle Menschen, Prozesse, Abteilungen und Bereiche, ist also – bewusst oder unbewusst – implizite Aufgabe von allen Mitarbeitern eines Hauses.
Nicht nur zuweisende Ärzte sind zu Recht sensibel, wenn es um die Auswahl einer Klinik geht.Auch viele Patienten informieren sich im Vorfeld eines
ambulanten oder stationären Aufenthaltes eingehend: Der moderne Klinikgast will in medizinische Entscheidungen und Therapien aktiv einbezogen werden. Dabei steht weniger das pauschal „beste Krankenhaus“ im
Fokus, sondern vielmehr die Einrichtung, die den individuellen Bedürfnissen in dieser ganz konkreten Situation am besten gerecht wird. Die Entscheidung für eine Einrichtung und eine bestimmte Behandlung ist nicht
nur ausschließlich medizinisch begründet, sondern zusehends von ganz persönlichen Faktoren bestimmt.
sen sich vor allem an den Bedürfnissen der Nutzer, nicht an jenen der Anbieter orientieren.
Deshalb müssen Krankenhäuser, die weiterhin erfolgreich sein wollen, ihre
Beziehungen nach innen und außen managen und pflegen. Die logische
Konsequenz: Noch nie war professionelle Kommunikation so überlebensnotwendig wie heute.Wer überzeugen will, muss vor allem verlässlich sein.
„Fakten statt Selbstlob“ lautet die Devise. Die Eigendarstellung der Organisation soll Ausdruck eines klaren und glaubwürdigen Selbstverständnisses sein, das Orientierung und Vertrauen schafft.
Mit Hilfe von Responsive Design passt sich ein professioneller Internetauftritt automatisch an unterschiedliche Endgeräte an. Dabei wird die Homepage so flexibel gestaltet und programmiert, dass sie auf PC und Laptop,
Tablet oder Smartphone gleichbleibende Nutzerfreundlichkeit bietet. Einzelne Elemente verändern ihre Breite oder Höhe und ordnen sich beispielsweise im schmäleren Smartphone-Display untereinander statt nebeneinander an. Dieses Engagement honorieren Suchmaschinen mit einer besseren Platzierung auf der Suchergebnisliste. Dabei ist Responsive Design
nur ein Baustein erfolgreicher Suchmaschinen-Optimierung.
Alle Kanäle nutzen
Um Zuweiser und potenzielle Patienten von ihrer Kompetenz zu überzeugen, stehen Krankenhäusern unterschiedlichste Kanäle offen. Von zentraler Bedeutung sind Stringenz, Transparenz und eine enge inhaltliche und
zeitliche Verzahnung der On- und Offline-Maßnahmen – nicht nur im therapeutischen Umfeld sind interdisziplinäre Ansätze erfolgreicher. Besondere Ansprüche gelten für Gesundheitsinformationen im Internet. Diese müs-
Dieser Grundsatz betrifft Inhalt und grafische Umsetzung. Obwohl Technik
und Gestaltung von Klinik-Websites in den letzten Jahren große Entwicklungsschritte durchlaufen haben, lässt sich das eigentliche Marketing-Filetstück häufig noch optimieren: Inhalte, die die Zielgruppe erreichen und auch
vom gesundheitsinteressierten Laien verstanden werden. Eine klare Navigationsstruktur hilft dem Nutzer, sich bei der Suche nach spezifischen Lösungen auf seine konkreten Fragen zurechtzufinden.
Zum „Gewusst wie“ auf der technischen Seite gesellt sich der sprachliche
Schliff. Knackpunkt ist der kreative Umgang mit Sprache, um den Spagat
zwischen der Platzierung wichtiger Schlüsselwörter, auch bekannt als Keywords, und medizinisch richtiger Formulierungen zu meistern. Die Aktualität des Online-Auftritts ist natürlich oberstes Gebot. Beschränken Sie sich
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© COADDO PR-PROJEKTE
Will sich ein Krankenhaus im Wettbewerb erfolgreich behaupten, muss nicht nur in den Köpfen
des Managements eine neue Denkhaltung entstehen, sondern auch in den Köpfen des Personals. Überzeugte Krankenhausleiter und eine
begeisterte Belegschaft sind die Basis für den
Erfolg – Tag für Tag. Dieser kulturelle Wandel zu
mehr Transparenz und Offenheit erfordert einen
gewissen Mut und geschulte Kommunikationsfähigkeit. Deshalb unterscheiden sich erfolgreiche Krankenhäuser der Zukunft von ihren Mitbewerbern durch ihre originelle, innovative und
glaubwürdige Eigenwilligkeit. Sie prägen individuelle Stile, verfolgen eigenständige Visionen und
bieten dem Klinikgast neue Impulse für dessen
Lebensgestaltung – auch über den Krankenhausaufenthalt hinaus.
Schritt für Schritt zum stimmigen Image
Es lohnt sich, den kommunikativen Auftritt der
Klinik insgesamt, nicht nur im Internet, detailliert
zu durchleuchten: Eine strategisch ausgerichtete,
wahrheitsgemäße Präsentation nach innen und
außen ist nicht nur wichtig für einen bleibenden
positiven Eindruck – sie hilft auch, aktiv auf
potenzielle Partner und Patienten zuzugehen.
Ein zentraler Faktor, um Ihr Haus gut zu positionieren, ist das Image. Der erste Ansatzpunkt ist
herauszuarbeiten, welche Eigenschaften andere
mit Ihrer Klinik verbinden sollen – dies ist das
Image, das Sie anstreben. Dem gegenüber steht
das Image, das Sie derzeit tatsächlich haben –
wie die Außenwelt Sie sieht und erlebt. Daraus
folgt, dass Sie zu jeder Zeit eine unterschiedliche
Wahrnehmung hervorrufen können und auch
werden. Dieser Eindruck, den Dritte von Ihnen
haben und der letztendlich entscheidet, ob sich
eine Person für Ihr Haus entscheidet, ist immer
geprägt von Impressionen, die durch Sehen,
Hören und Erleben entstehen.
Und weil Menschen und Menschengruppen so
überaus heterogen sind, ist es sinnvoll, für die
Präsentation bei den verschiedenen Zielgruppen,
darunter Patienten, zuweisende Ärzte, Entscheidungsträger der Krankenkassen und Versicherungen, zielgruppengerechte Medien und Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln. Hier
einige Beispiele: Image-, Patienten-, Konzeptbroschüren, Kundenmagazine, Internetauftritt, Infobrief, Newsletter sowie Veranstaltungen. Vor
allem die Beziehungen zur „Zielgruppe Klinikgast“ müssen aktiv und intensiv gestaltet werden. Besonders der Aufbau von Kooperationen
mit Patienten- und Angehörigengruppen oder die
Unterstützung von Patientenorganisationen können den Austausch zwischen Klinik und Klinikgast fördern.
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auf knappe, gut strukturierte Informationen –
kurze Sätze für optimale Lesbarkeit, Zwischenüberschriften und Bilder nicht vergessen–, die Sie
regelmäßig pflegen. Neben der zeit- und ortsunabhängigen Verfügbarkeit sollte die Homepage
gegenüber konventionellen Medien einen Mehrwert bieten, etwa Online-Terminvereinbarung zu
Sprechstunden, Anfahrtsbeschreibung mit Routenplaner, direkter Download von Broschüren,
Zugriff auf aktuelle Informationen.
Seit vielen Jahren begleitet der selbstständige
PR-Fachmann Gerhard Schmidt mit seiner
Agentur COADDO PR-PROJEKTE (Weitere Informationen: www.coaddo.de) speziell Kliniken
und Einrichtungen des Gesundheitswesens bei
Marketingprojekten. Dabei gibt er Impulse,
berät und koordiniert die jeweiligen Maßnahmen. In Workshops, Fachartikeln und Vorträgen vermittelt er Informationen und Trends zu
Marketing im Krankenhaus.
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