Customer Relationship Management (CRM Kundenbeziehungsmanagement) In Zeiten verschärften Wettbewerbs, vergleichbarer Produkte und steigender Kundenansprüche entscheiden Beziehungen, wer erfolgreich verkauft und wo eingekauft wird. Ziel ist es daher, alles zu tun, um loyale Beziehungen zu Kunden und Interessenten zu entwickeln. Hierfür sind strukturierte und leicht verfügbare Kundendaten erforderlich. Voraussetzung für eine nachhaltige Kundenbindung ist eine möglichst genaue Kenntnis der Kundengruppen, ihrer Bedürfnisse sowie ihrer Einstellungen und Motive. Große, international agierende Unternehmen befinden sich hier im Nachteil. Denn was kleinere Unternehmen durch den direkten persönlichen Kontakt erreichen, geht bei Großunternehmen durch die zunehmende Zahl der Vertriebskanäle und die Entpersonalisierung der Kontakte verloren. Insofern müssen Großunternehmen die Beziehungen zu ihren Kunden systematisch aufbauen und gestalten. CRM ist die Bezeichnung für Methoden, Software und Internet-Ressourcen, die ein Unternehmen bei der Organisation und Pflege von Kundendaten unterstützen. Andere Definitionen sehen in CRM eine Unternehmensphilosophie, die den Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt und das Ziel hat, durch den Einsatz von Prozessen und Strategien profitable Kundebeziehungen zu schaffen, zu entwickeln und zu erhalten. Viele Unternehmen besitzen zu wenig Informationen über ihre Kunden. Im zunehmenden Wettbewerb können sie der Gefahr der Kundenabwanderung nicht genug entgegensetzen, weil es ihnen an genauer Kenntnis der Kundenprofile fehlt. Wenn beispielsweise ein wichtiger Kunde anruft, dass er gerade in der Nähe ist und in 20 Minuten vorbeikommt, müssen i.d.R. mehrere Abteilungen kontaktiert werden, um Informationen und Berichte zu diesem Kunden zusammen zu tragen. Ein wirklich kompletter Überblick über alle relevanten Vorgänge und Informationen des Kunden ist in einer solch kurzen Zeit kaum möglich. Diese Probleme lassen sich mithilfe sog. CRM-Software lösen. Diese integrierte Software informiert über alle Vertriebs-, Support- und Serviceanfragen, genauso wie über offene Posten und alle weiteren Kundendaten. In wenigen Minuten ist ein Mitarbeiter somit auf das Kundengespräch vorbereitet. Neben Mitarbeitern sollten auch Kunden und Interessenten jederzeit online alle relevanten Informationen in einem Portal zur "Selbstbedienung" abrufen können. Das minimiert teure Rückfragen und Missverständnisse. Zusätzlich gewinnt das Unternehmen ein innovatives Image. CRM sollte jedoch nicht nur als IT-Thema verstanden werden, sondern als umfassende Unternehmensstrategie. Es geht darum, das Unternehmen kontinuierlich auf den Kunden auszurichten. Außerdem ist entscheidend, dass CRM von allen Mitarbeitern in einer Organisation mitgetragen wird. Beispiele für mögliche Einsatzgebiete sind vielfältig. Der Vertrieb muss beispielsweise Zugriff auf Lager- und Auftragsdaten haben, um Auskunft über Lieferfähigkeit und Auftragsstatus geben zu können. Denn Termintreue ist von wesentlicher Bedeutung für die Kundenbindung. Das Marketing muss wissen, was Kunden in der Vergangenheit gekauft haben, bevor es versucht, sie für neue Produkte oder Cross-Selling-Angebote1 zu interessieren. Ein Servicemitarbeiter muss wissen, ob der Kunde seinen Servicevertrag bezahlt hat und ob benötigte Ersatzteile verfügbar sind, bevor er mit der Bearbeitung von Serviceanfragen beginnt. 1 Verkauf weiterer passender Artikel (z.B. Schuhcreme zum neuen Schuh) Die Möglichkeit, im CRM-System gesammelte Informationen aus Marketing, Vertrieb, Service und Controlling zusammenzustellen und nach beliebigen Kriterien abfragen und auswerten zu können, nimmt an Bedeutung zu. Abgespeckte Budgets zwingen viele Unternehmen, verstärkt Analyse-Lösungen zu nutzen, um ihre Vertriebskanäle, Auftragsabwicklungs-, Logistikund Serviceprozesse zu optimieren und Produktentwicklungen auf individuelle Kundenanforderungen abzustimmen, um sich so dauerhaft am Markt zu etablieren. Auch beim persönlichen Kontakt mit dem Kunden lassen sich durch CRM Wettbewerbsvorteile erzielen. Um während des Verkaufsgespräches optimal auf die Kundenwünsche eingehen zu können, sollte der Verkäufer alle notwendigen Informationen im Zugriff haben. Hierzu dienen mobile CRM-Systeme. Entsprechend eingebundene Außendienstmitarbeiter werden nicht nur beim Kunden optimal unterstützt, sondern können auch Reise- und Leerlaufzeiten zu Büroarbeiten nutzen oder sich an der Unternehmenskommunikation über E-Mail und Groupware2 beteiligen. Weitere Beispiele sind die Logistikdienstleister, bei denen die Mobiltechnik erlaubt, dass alle Auslieferungsvorgänge zentral verfolgt werden können und sogar Verzögerungen durch aktuelle Wettereinflüsse berücksichtigt werden. Durch Ausstattung der Außendienstmitarbeiter mit entsprechenden Geräten (Handhelds oder Notebooks) werden immense Mengen Papier als Auftragsunterlagen überflüssig. Für Service-Techniker verwalten solche Geräte unter anderem den aktuellen Ersatzteilbestand, den ein Techniker mit sich führt. Der Techniker meldet nach Abschluss einer Reparatur online die von ihm verbauten Ersatzteile an ein zentrales System. Anhand der minutenaktuellen Bestände kann die zentrale Einsatzplanung entscheiden, welcher Techniker welche Reparaturen durchführen kann und disponiert die Aufträge entsprechend. Bei der Verkaufsunterstützung durch ein mobiles CRM-System werden alle Aufgaben abgedeckt, die vor, während oder nach dem Kundengespräch durch mobile Versorgung mit Informationen unterstützt werden können. Darunter fallen aktuelle Preis- und Verfügbarkeitsinformationen, Produktkonfiguration, Angebots- und Auftragserstellung sowie die Übernahme der Auftragsdaten in die ERP-Systeme3. Eine weitere Funktion des mobilen CRM ist das Kontaktmanagement und zwar nicht nur die Bereitstellung und Pflege von Firmen- und Personendaten, sondern auch die Verfolgung der Kontakthistorie und die Einsicht in den Status von Aufträgen. Auch Teamarbeitsfunktionen werden zum mobilen CRM gezählt. Mit ihnen kann der mobile Außendienstmitarbeiter in das Groupwaresystem des Unternehmens mit gemeinsamem Kalender, Aufgabenlisten und öffentlichen Dokumenten eingebunden werden. Zu den durch ein mobiles CRM-System unterstützten administrativen Aufgaben gehören das elektronische Fahrtenbuch, Besuchsberichte, Spesenabrechnung und Zeiterfassung. Alle diese Aufgaben können durch Mobiltechnologien weitgehend automatisiert bereits während der Fahrt zum nächsten Kunden ablaufen. Außer der Zeitersparnis hat dies den Vorteil, dass die Veränderungen von Kontakt- oder Produktdaten sofort im Backoffice4 bereitstehen und in die aktuelle Planung einfließen. CALLCENTER, DATENBANKEN 2 Mehrere Personen arbeiten zeitgleich mit der gleichen Software in einem Netzwerk. Warenwirtschaftssystem 4 innerbetriebliche Auftragsbearbeitung 3