Rein, aber mit Netzwerkeffekt

O NLINEPROFIS 2012
Kundenpflege im Social Web
Rein, aber mit Netzwerkeffekt
Foto: Fotolia/Thinkstock
In den Facebook-Präsenzen vieler Autohäuser schlummert ungenutztes Potenzial
Gebrauchtwagen-Onlinebörsen, Verbraucherportale, immer zuverlässigere Pkw: Autohäuser haben
es heutzutage nicht leicht, den Kontakt zu König
Kunde stetig aufrecht zu erhalten und Bindung
und Loyalität als Basis geschäftlichen Erfolgs
herzustellen. Dabei lässt sich über die sozialen
Netzwerke wie Facebook auf smarte und zukunftsgewandte Weise Kundendialog aufbauen und
die schwindende Nähe zum Käufer wiederherstellen. Allerdings nur, wenn man es richtig macht.
Im Folgenden lesen Sie, was für einen erfolgreichen Auftritt im Social Web beachtet werden
muss.
Während die prestigeträchtigen Automobilmarken Tausende von Fans um ihre FacebookSeiten scharen, tun sich die Autohäuser von Kiel
bis Konstanz bereits schwer, auch nur 500 Fans
zu gewinnen. Nur eine Handvoll Betriebe wie die
Hessengarage erreichen 10.000 Fans. Sieht man
sich die Facebook-Pages genauer an, fällt auf:
Sie bedienen in der Regel kaum die Bedürfnisse
der Zielgruppe und bieten dem Nutzer wenig in-
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dividuellen Mehrwert. Außer dem „guten Start in
die neue Woche“ passiert oft nicht viel. Zudem
macht die vertriebsgesteuerte Branche oft den
Fehler, Facebook in erster Linie als Verkaufskanal
zu betrachten. Genau das ist das weltweit größte
soziale Netzwerk nicht. Wie das Adjektiv „sozial“
bereits andeutet, dient es vielmehr dazu, Beziehungen aufzubauen, auszubauen und zu pflegen.
Kundenpflege 2.0
Die großen Automobilmarken machen vor, wie
man mit den Facebook-Nutzern in einen attraktiven Dialog tritt und gemeinsam mit den Fans die
Faszination Automobil gestaltet. Genau hier liegen
auch die Chancen für das einzelne Autohaus: die
vielfältige Welt individueller Mobilität für Facebook-Nutzer erlebbar zu machen und so für das
eigene Leistungsspektrum zu begeistern. Damit
ergänzt Facebook Werkzeuge wie Kundenmailings
und Inspektionserinnerungen. Die Plattform soll
aber auch Spaß bringen und den Kunden mit der
faszinierenden Lebenswelt Automobil in Kontakt
bringen. Nicht zu vergessen: Eine Präsenz im Social Web ist auch deshalb wichtig, weil man bestimmte Zielgruppen nur noch dort erreicht.
Dennoch ist das Social Web nicht für alle Autohäuser pauschal zu empfehlen. Ein Werkstattbesitzer, der für seine Maulfaulheit berüchtigt ist,
kann nicht glaubhaft routiniert im Social Web
kommunizieren oder mangelnde Kundenorientierung und -ansprache ausgleichen, die offline nicht
gelebt wird. Der Mindset – ein offener Umgang
mit König Kunde und die entsprechende Serviceorientierung – muss per se vorhanden sein. Auch,
um Risiken zu minimieren, die Facebook, Twitter
und Co. bei allen Chancen bergen: Kunden können
dauerhafte Servicemängel oder notorische
Schwachstellen gnadenlos offenlegen – mit zwei,
drei kurzen Sätzen, lesbar nicht nur für die eigene
Fangemeinde, sondern für jeden. Deshalb sollte
den Schritt ins Social Web nur gehen, wessen Kundenzufriedenheitsniveau mindestens im Normbereich liegt.
Spezial 2012
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Entscheidung steht – was nun?
Als Plattform für Autohäuser empfiehlt sich
Facebook, da es mit über 24 Millionen Nutzern in
Deutschland die mit Abstand größte Reichweite
bietet. Hinzu kommt eine Fülle an Interaktionsangeboten und Möglichkeiten, Text-, Bild- und
Bewegtbild-Komponenten flexibel zu gestalten.
Die Einrichtung der Facebook-Seite kann – je
nach Komplexität – eine spezialisierte Agentur
oder auch der versierte Mitarbeiter vornehmen.
Kurzporträt, Leistungsportfolio, Ansprechpartner,
Bilder und Impressum – auf diese Infos sollte
keine Seite verzichten. Allerdings alles in medienadäquater Kurzform. Während die Einrichtung
der Facebook-Seite eine vergleichsweise einfache
Aufgabe ist, kommt der wichtigste Job im Anschluss: die dauerhafte Bespielung. Dabei wird
oft unterschätzt, dass Facebook eine zeitaufwendige Aufgabe ist, die erstens keinen Praktikantenjob darstellt, zweitens außer nachts schnelle
Reaktionszeiten erfordert, drittens eigenverantwortliches Handeln erfordert und viertens Produktund Servicewissen mit Genauigkeit und Empathie
dafür voraussetzt, wie man mit seiner Zielgruppe
sprechen muss. Idealerweise sollte das Autohaus
hier – als Alternative zu Profis aus Agenturen oder
Freelancern – einen oder besser mehrere Mitarbeiter nominieren, die diese Aufgabe fest übernehmen. Mitarbeiter, die ihre Kunden auch offline
besonders versiert, sympathisch und kompetent
bedienen, werden diese Aufgabe auch online
menschlich überzeugend lösen.
Information, Unterhaltung
und Dialog
Ausgangspunkt für alle Social-Media-Aktivitäten sollte ein Konzept sein, das die Ziele und
Strategien des Autohauses im Social Web verbindlich festlegt. Nur so kann überprüft werden, wie
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die einzelnen Maßnahmen zum Gesamterfolg
beitragen. Das Konzept sollte außerdem einen
groben Redaktionsplan für das nächste Jahr umfassen, die Themen Monat für Monat festlegen
und sinnvoll mit der Gesamtplanung verknüpfen.
Zwar liegen die Themen dafür förmlich auf der
Straße, beziehungsweise stehen auf dem Parkplatz
oder im Schauraum. Allerdings sollte die persönliche Relevanz von Information, Unterhaltung und
Dialog für den Fan immer im Vordergrund stehen.
Darüber hinaus muss man Facebook auch als
Kundencenter begreifen, in dem Fragen öffentlich
geäußert werden.
Eine gute Strategie ist es, den User
in die Welt des Automobils zu
entführen und Informationen
mit Mehrwert bereitzustellen. Eine knappe Info,
möglichst mit Direktlink zur neuen Winterreifen-Verordnung,
dürfte den Leser
ebenso interessieren
wie der Hinweis auf
den Tag der offenen
Tür. Smarte Geschichten und Bilderserien
zur neuen Modellreihe,
Verlinkung auf interessante
Tests aus Endkundenzeitschriften oder historisches Bildmaterial
aus der Geschichte des eigenen KfzBetriebs runden den Themenmix ab. Natürlich
lassen sich zwischendurch auch die aktuellen Angebote gut platzieren. Nur im Vordergrund dürfen
sie nicht stehen – Facebook ist keine Verkaufsplattform. Damit sich der Post über die eigene
Fangemeinde hinaus verbreitet, sollte er außerdem
so attraktiv sein, das die Fans ihn an ihre Facebook-Freunde weiterleiten. Das maximiert den
Netzwerkeffekt.
Um rasch einen Freundeskreis aufzubauen,
sollte der neue Auftritt auch beworben werden.
Naheliegenderweise über Facebook-Ads, aber
auch über alle anderen Kanäle: Facebook-Link auf
der Homepage, im E-Mail-Abbinder, in Mailings,
Zusätze auf Kundenanschreiben „Übrigens:
Besuchen Sie uns auch auf Facebook“, Kundenstopper im Verkaufsraum, wahlweise mit QR-Code
(Quick-Response-Code mit Direktlink zur FacebookSeite) oder der Facebook-Hinweis auf der Visitenkarte leiten Kunden zielsicher ins Social Web.
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wort von dem entsprechenden Experten im KfzBetrieb verifiziert werden muss. Trotzdem gilt:
Schnelligkeit ist Trumpf. Im Krisenfall, also bei
öffentlichen Beschwerden, Vorwürfen etc., muss
unbedingt Contenance bewahrt werden. Man sollte ruhig und sachlich antworten und um ein persönliches Gespräch per Telefon oder im Betrieb
bitten. So wird der Vorfall entschärft und auf die
Offline-Ebene zurückgeholt. Nur im absoluten
Ausnahmefall – unsittliche Beschimpfungen oder
gar rechtsverletzende Äußerungen – kann der
Kommentar von der Pinnwand gelöscht werden.
Qualität statt Quantität
Praxistipps für einen Facebook-Auftritt
Schon mit ein paar einfachen Regeln können Kfz-Betriebe ihren Facebook-Auftritt professionell strukturieren und attraktiver gestalten.
▶ Dreimal täglich reinschauen:
Ein täglicher Besuch der eigenen Facebook-Seite ist Pflicht. Was bewegt die Fans morgens, mittags und abends?
Welche neuen Infos und Fragen gibt es?
▶ Heute noch:
Facebook ist ein schnelles und spontanes Medium. Bleiben Userfragen und Kommentare zu lange unbeantwortet, wird das negativ bewertet.
▶ Mindestens einmal wöchentlich:
Ein Autohaus sollte genau beobachten, wie die Nutzer auf die Postingfrequenz reagieren. Zwei, drei Posts in
der Woche sind ein guter Erfahrungswert, öfter als einmal am Tag ist eher kritisch.
▶ User einbeziehen:
Wer nur über sich selbst spricht, erfährt nichts vom anderen: Ermuntern Sie Ihre Community darum aktiv,
eigene Beiträge zu posten. Sie können auch Ihre Wertschätzung in Kommentaren öffentlich mitteilen und die
User persönlich ansprechen.
▶ Bilder, Bilder und nochmal Bilder:
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Bebilderte und illustrierte Postings werden eher wahrgenommen, gelesen,
geliked und geteilt.
Mit der entsprechenden Facebook-Strategie
und Offlinebewerbung im Autohaus sollte der
neue Kanal – je nach Größe – rasch ein stattliches
Netzwerk aufbauen. Doch wie schätzt man seine
Reichweite realistisch ein? Es lohnt sich ein Blick
auf den Facebook-Admanager, über wie viele
Nutzer das Einzugsbereich generell verfügt. Man
sollte auch prüfen, wie viele Kunden man in der
Datenbank hat. Im Zweifel ist eine kleine, eingeschworene Fangemeinde zufriedener und aktiver
Facebook-Nutzer hilfreicher als eine vergleichsweise große, aber inaktive Masse.
Wer Facebook – neben Mailings, Kundenkontakt im Autohaus, Veranstaltungen, telefonischen
Zufriedenheitsbefragungen – als weiteren Kanal
im Kommunikationsmix versteht, ist auf dem richtigen Weg. Denn: Facebook schafft das, was in der
ewigen Schleife zwischen Vertrieb und Aftersales,
Kauf und Wiederverkauf am wichtigsten ist:
Kundenbindung und -loyalität. Als Unternehmer
hat man die Möglichkeit, die jüngere Zielgruppe
gezielt anzusprechen, an den Kfz-Betrieb zu binden
und ihre Erwartungshaltung an Informations- und
Kundendienst zu erfüllen. Zugleich schafft man
Zukunftssicherheit und bereitet sich aktiv auf den
immer stärker voranschreitenden Kanalwechsel
der Kunden vor. Wer weiß, ob man König Kunde
morgen noch per Brief erreicht!
Hannelore Grunwald,
Geschäftsführerin der Agentur Grunwald
Foto: Grunwald
▶ Frage, Antwort, Frage
Ein Gespräch basiert auf der Annahme, dass der andere Recht hat: Postings genau lesen und im Zweifelsfall
nachfragen, um Missverständnisse zu vermeiden. So entstehen konstruktive Dialoge, die die Kunden und die
mitlesenden Fans und Freunde weiterbringen.
▶ Bleiben Sie, wie Sie sind
Niemand muss seine Facebook-Fans duzen oder in Jugendjargon verfallen. Ein Autohaus sollte genauso
kommunizieren wie sonst auch: freundlich, offen und nachvollziehbar.
Facebook – ein Fulltime-Job
Interessante, unterhaltsame und informative
Posts mit Mehrwert sind der eine Teil der Aufgabe
– das Kommentieren und Beantworten von Kommentaren der andere. Wichtige Grundregel: Schon
die Beachtung bzw. Nichtbeachtung von UserPosts ist eine Botschaft – man kann nicht nicht
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kommunizieren! Man sollte sympathisch, informativ und in der gebotenen Kürze antworten. Damit
dies – insbesondere bei schwierigen Fragen zu
Serviceleistungen oder Produktdetails – auch immer möglich ist, muss vorher festgelegt werden,
wer eigenständig auf Kommentare welcher Art
antworten darf, bzw. in welcher Situation die Ant-
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