Zukunftstrend Mitarbeiterloyalität

Edition
PRAXIS.WISSEN
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Mitarbeiterloyalität
2. aktualisierte und erweiterte Auflage
Endlich erfolgreich
durch loyale Mitarbeiter
BusinessVillage
Update your Knowledge!
Inhaltsverzeichnis
1
Über die Autorin .............................................................................................................. 3
Vorwort ............................................................................................................................... 5
1. Kundenorientierte Mitarbeiterführung ist gefragt ....................................... 9
2. Der Mitarbeiter von heute: loyal oder illoyal? ............................................. 21
3. Der Wert eines loyalen Mitarbeiters ................................................................ 25
4. Wann und wie Mitarbeiterloyalität entsteht.................................................. 29
5. Über vergiftete und lachende Unternehmen .............................................. 33
6. Lachende Unternehmen haben gesunde Mitarbeiter .............................. 45
7. Die Menschen sind alle verschieden .............................................................. 49
8. Eine starke Basis:
Die strategischen Grundlagen für Mitarbeiterloyalität............................ 55
9. Ein steiler Aufstieg: Die Loyalitätstreppe der Mitarbeiter ..................... 59
9.1 Kommen ................................................................................................................... 62
9.2 Wissen ...................................................................................................................... 68
9.3 Können ..................................................................................................................... 71
9.4 Wollen ....................................................................................................................... 75
9.5 Lassen ...................................................................................................................... 83
10. Mitarbeiterorientierte Gespräche führen .................................................... 89
11. Loyalität fördernde Führungsstile ............................................................... 103
12. Am Ziel: Mit loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg ........... 115
Literaturhinweise ........................................................................................................ 119
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Kundenorientierte Mitarbeiterführung ist gefragt
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1. Kundenorientierte Mitarbeiterführung ist gefragt
Die höchste Form des Glücks für einen Unternehmer ist der unternehmerische Erfolg.
Wir sehen ihn geradezu vor uns, wie er,
mit breitem Lachen eine Siegertrophäe gen
Himmel streckend, die Leistung aller würdigt. Auf seine Leute kann er richtig stolz
sein, die können was, die haben’s drauf. Die
Kunden, die Presse, ja sogar die Banken sind
voller Lob und Anerkennung. Alles applaudiert – nun kann die Party steigen!
Erfolge feiern? Das ist auch heute noch zu
schaffen! Doch nur, wer Spitzenleistungen
erbringt, wird anhaltend erfolgreich sein.
Denn Immer-wieder-Kunden wollen Spitzenleistungen kaufen. Und nur unter optimalen Bedingungen können Spitzenleistungen
entstehen. Egal, ob in der Natur, im Sport
oder im betrieblichen Alltag.
Optimale Bedingungen im betrieblichen Alltag? Ganz schön ausgereizt ist die derzeitige
Situation in vielen Firmen: Die Stimmung
mies, die Defizite in der Weiterbildung existenzbedrohlich, zu viele Mitarbeiter* entlassen, die verbliebenen geradezu paralysiert.
Und kaum einer, der da mal Paroli bietet.
„Wenn ich morgens in die Firma komme,
hänge ich mit meinem Mantel auch mein
Hirn an die Garderobe. Es ist doch viel bequemer, den ganzen Tag zu tun, was unser
Chef will. Und für die Karriere nützlich ist
es auch“, sagt ein leitender Angestellter.
„Bei uns wird regelrecht Mikado gespielt“,
erzählt eine mittlere Führungskraft: „Wer
sich bewegt, fliegt raus. Also wird der Ball
flach gehalten, alles wird schöngeredet,
Hiobsbotschaften sind tödlich. Womit man
allerdings immer glänzen kann, sind Kosteneinsparungen. Da versucht einer, den anderen zu übertrumpfen. Wie schwachsinnig das
fürs Unternehmen auf Dauer ist, merkt zwar
jeder Blinde, aber keiner spricht es aus. Viel
zu riskant.“
So züchtet das Top-Management Wendehälse, Kofferträger, eine maultote Meute von
Mitläufern. Und Personalverantwortliche
machen fleißig mit bei diesem gefährlichen
Treiben. Letztlich geht es ja auch um ihren
eigenen Kopf. So schaut man tatenlos zu,
wie Rabauken in den Chef-Etagen ihre
Macht-Spielchen spielen. Da werden Mitarbeiter ‚zum Abschuss freigegeben‘. Die Betroffenen werden gründlich fertig gemacht
– und alle spielen mit. Froh, nicht selber
Opfer zu sein.
Zwei Etagen tiefer bleibt den Mitarbeitern
– frei nach Darwin – nur die eine Wahl: tot
stellen, denn das Klima ist feindlich. Angriff
oder Flucht sind ausgeschlossen in diesen
Tagen. Tot stellen heißt: Lethargie, freizeit-
* Aus Gründen der Lesbarkeit wähle ich im Folgenden oft die männliche Form bei Wörtern wie Mitarbeiter, Chef
usw. Damit sind natürlich immer Männer und Frauen gemeint.
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Kundenorientierte Mitarbeiterführung ist gefragt
Eine aktuelle Untersuchung des UPS European Business Monitor brachte auf die
Frage, welche Budgets Manager zuerst
kürzen würden, wenn die Gewinne sinken,
folgendes an den Tag (Angaben in Prozent,
Mehrfach-Nennungen möglich):
Frankreich
Wer von seinem Chef für angepasstes Verhalten ‚geliebt‘ wird, wird ganz schnell nur
noch angepasstes Verhalten zeigen. Wer
dagegen in einem wertschätzenden, kreativitätsfreudigen Klima arbeitet, wird über sich
hinauswachsen. Der wird im Unternehmen
gut und gerne das Wertvollste einbringen,
das er zu bieten hat: seine Zeit, seine Intelligenz, sein Wissen, sein ganzes Engagement
– und seine Loyalität. Um ein Unternehmen
zu führen, das Bestand haben soll, braucht es
mehr als nur den Blick auf die Finanzen und
den Quartalsbericht. Klar, auf seine Kosten
zu achten, ist eine unternehmerische Pflicht.
Doch bei welchen Kostenblöcken der Rotstift angesetzt wird, will gut überlegt sein.
Meine Devise lautet:
nicht bilanziert; und auch nie dem schlechten Betriebsklima zugeordnet. Die typische
Controller-Frage: „Wie viel bringt uns das?“
muss künftig lauten: „Wie viele Kunden
(und damit Euro) verlieren wir, wenn/weil
wir …“.
Großbritannien
orientierte Schonhaltung, innere Kündigung
– oder im Bild der guten alten Langspielplatte: auf 33 drehen, wenn 45 Norm ist und man
problemlos auf 78 kommen könnte, wären
da ein inspirierendes Umfeld, Spaß an der
Arbeit und Spiel-Räume (im wahrsten Sinne
des Wortes).
Deutschland
10
Personal/
Aus- und Weiterbildung
60
39
38
Marketing
45
40
35
Topmanagement
16
26
23
Forschung und
Entwicklung
16
30
25
Nie auf Kosten des Kunden!
Systematischer
Mitarbeiter-Abbau
ist
Dienstleistungsamputation! Wer am Personal und in der Weiterbildung spart, nimmt
den Kunden etwas weg, nämlich Mitarbeiterqualität – und damit Servicequalität.
Und die Kunden werden das merken, sie
werden reagieren, werden das quittieren
– mit nachlassender Loyalität. Nur leider:
Verlorene Kundschaft und verlorenes Geschäft wird meist nicht analysiert, schon gar
Wenn ich mich mit deutschen Managern
unterhalte, höre ich viel über Produkte, Absatzzahlen und die Tücken der Konkurrenz.
Selten höre ich etwas über die Mitarbeiter.
Wenn aber nun die Produktqualität stimmt
– und das ist heutzutage ‚basic‘ – dann kann
ein Anbieter nur noch mit ‚weichen‘ Faktoren punkten:
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Kundenorientierte Mitarbeiterführung ist gefragt
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n mit Emotionen und der zwischenmenschlichen Kompetenz seiner Mitarbeiter
n und mit Kundenorientierung.
die Kundenloyalität. Automaten und Sprachcomputer können zwar Menschen ersetzen,
diese aber nicht loyalisieren.
Und genau hier werden zurzeit die größten
Fehler gemacht! Statt in die Kenntnisse,
Fähigkeiten und Fertigkeiten der Mitarbeiter
zu investieren, statt ihr kreatives Potenzial
zu nutzen und mit ihnen gemeinsam an Kunden-Begeisterungsprogrammen zu arbeiten,
werden sie in immer neuen Rationalisierungswellen entlassen. Wer in schwierigen
Zeiten so reagiert, hat zwar sofort bessere
Zahlen, in ein paar Jahren aber vielleicht
nichts mehr zu tun!
Überforderte, gestresste, unmotivierte, ungeschulte Mitarbeiter nehmen uns Kunden
jeden Spaß am konsumieren. Wer will schon
gerne lieblos und unprofessionell bedient
und behandelt werden? Wenn einem was
nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu!
Also deckt man sich nur mit dem Nötigsten
ein. Oder greift zum Billigsten. Oder geht zu
den paar Wenigen, bei denen die Servicequalität immer noch stimmt.
In einem besonders extremen Fall wurden
in einer Nacht-und-Nebel-Aktion 50 Prozent
der Verkäufer per ‚Rundschreiben’ entlassen. Es traf sie völlig unvorbereitet. Einige
Mitarbeiter waren gerade in Urlaub, andere
in Mutterschutz. Wichtige Kunden blieben
von heute auf morgen ohne Betreuung. Intern brach hinter den Kulissen ein Sturm der
Entrüstung los, offen traute sich niemand etwas zu sagen, aus Angst, selbst als nächster
dran zu sein. Diese Aktion drang natürlich
auch nach draußen. Auf Kundenseite löste
sie nicht nur heftiges Kopfschütteln, sondern
auch einen anhaltenden Vertrauensverlust
aus. Und am Arbeitsmarkt konnten lange
keine qualifizierten Bewerber gewonnen
werden. Das Misstrauen war einfach zu
hoch.
Dort, wo Verkäufer zu einer aussterbenden
Rasse gehören, wo Menschen und damit persönliche Kontakte fehlen, sinkt automatisch
„Wir haben seit dem Jahr 2000 rund 12.000
Stellen im Verkauf abgebaut. Das führte zu
einer Schwächung von Service und Beratung
– und auch wohl bisweilen zu Problemen
mit der Motivation. Da haben wir an der
falschen Stelle gespart. Denn Beratung gehört zu den essentiellen Kernqualifikationen,
die der Kunde von Karstadt erwartet“, war
eine (zu) späte Erkenntnis des KarstadtWarenhaus-Chefs Helmut Merkel in einem
WELT-Interview. Dort arbeiteten zeitweise
VerkäuferInnen, die es als Zumutung empfanden, von Kunden angesprochen zu werden – ich habe es selbst erlebt.
Kundenorientierung in den letzten
Winkel des Unternehmens tragen
Wie geht man bei Ihnen eigentlich mit den
Kunden um? Die meisten Unternehmen
überschätzen sich maßlos in punkto Kundenorientierung. Das ‚Feindbild Kunde‘ („Die
Kunden sind nicht nett zu mir!“) steckt nach
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Kundenorientierte Mitarbeiterführung ist gefragt
wie vor in vielen Mitarbeiterköpfen. ‚Kunde-stört-bei-der-Arbeit-Botschaften’ hängen
an unzähligen Schwarzen Brettern. Produktverliebt und selbstzentriert wie eh und
je wird dem Kunden vorgeschrieben, wie
die Dinge zu laufen haben. Das legendäre
‚Auf-der-Terrasse-nur-Kännchen-Syndrom‘
ist in vielen Unternehmen gang und gäbe.
Kundenvergraulungsprogramme und ‚Lektionen der Lieblosigkeit’ machen Verbraucher
fertig. Und oft genug finden sie sich in der
entwürdigenden Bittsteller-Rolle wieder.
Nur: Die Zeiten ändern sich gerade! Es gibt
von allem zu viel, wir haben Käufermärkte.
Das bedeutet: Der Käufer hat die Macht! Er
wird sich nicht länger in Ihre Prozessabläufe
einfügen, wird die Dinge nicht so tun, wie
Ihre Mitarbeiter sich das vorstellen, sondern
seine eigenen Vorstellungen durchsetzen
wollen – oder er geht. Denn er zahlt – und
hat damit das Sagen! Wenn nun an die neuen
Kunden nicht mehr verkauft wird, sondern
diese selbst mehr und mehr die Taktgeber
im Kaufprozess werden, dann gibt es nur
eine Lösung: sich von ganzem Herzen und
ohne Wehmut darauf einzulassen. Besser
noch: diesen Weg proaktiv zu beschreiten
und Kundenorientierung in den letzten Winkel des eigenen Unternehmens zu tragen.
Und genau daran müssten nicht nur Marketing & Sales, sondern auch die PersonalVerantwortlichen größtes Interesse haben!
Ein Verkäufer in diesem Sinne ist dann nicht
mehr in das eigene Angebot, sondern in seine
Kunden ‚verliebt‘ – rein platonisch natürlich.
Mit Feinfühligkeit versucht er, seine Kunden
und die Prozesse in dessen Unternehmen in
der Tiefe zu verstehen, die wahren Probleme
seiner Kunden zu erkennen und deren Erwartungen möglichst zu (über)treffen. So hilft er
seinen nunmehr begeisterten Kunden, deren
Ziele zu erreichen und vor allem: deren Kunden glücklich zu machen. Er kümmert sich
also nicht nur um seine Kunden, sondern
auch um die Kunden seiner Kunden.
Als Advokat seiner Kunden kehrt er mit
deren spezifischen Anforderungen in das
eigene Unternehmen zurück, um mit den
entsprechenden Fachbereichen maßgeschneiderte Lösungen zu erarbeiten und auf
vollständige Erfüllung, möglichst sogar auf
Übererfüllung zu drängen. Dabei geht es
nicht nur um das technisch Machbare, sondern immer auch um die berühmte ‚ExtraMeile’, die meist im Service-Bereich liegt
– und für Begeisterung sorgt.
So kann praktisch jeder im Unternehmen
heute direkt oder indirekt zur Anlaufstelle
für den Kunden werden. Deshalb braucht
nicht nur das Sales-Team, sondern letztlich
jeder einzelne Mitarbeiter im Unternehmen
Verkaufs- und Loyalisierungskompetenz.
Der Kunde jedenfalls beurteilt Ihr Unternehmen als Einheit. Er entscheidet, wann er
wie mit welchem Mitarbeiter in Kontakt tritt.
Er will von jedem Mitarbeiter eine Spitzenleistung, da unterscheidet er nicht zwischen
Chef und Azubi, zwischen Festangestellten
und Leiharbeitern. Wenn auch nur ein einziger Mitarbeiter bei Ihnen patzt, war aus
Sicht des Kunden ‚das Unternehmen‘ schuld
(siehe Abbildung 1, Seite 13).
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Kundenorientierte Mitarbeiterführung ist gefragt
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Abbildung 1: Momente der Wahrheit: Jeder Kundenkontaktpunkt ist eine Loyalisierungschance und formiert sich aus Kundensicht zu einer Gesamterfahrung. Dies erfordert ein hohes und homogenes Niveau
aller beteiligten Mitarbeiter.
Der Internet-geschulte, aktive Kunde startet
heute oft von sich aus eine Recherche tief
in das verkaufende Unternehmen hinein.
Selbstbewusst und offensiv versucht er, hinter die Kulissen zu schauen. Er lässt sich seine Ansprechpartner nicht mehr aufdiktieren,
lässt sich nicht länger vorschreiben, auf welchem Kommunikationskanal er mit Ihnen in
Kontakt treten ‚darf‘. Unternehmen, die dem
Kunden aufzwingen wollen, was er tun darf
und was nicht, sind von gestern – und morgen nicht mehr im Spiel.
Alle Mitarbeiter müssen also letztlich auf
Kundenorientierung ausgerichtet werden,
damit ein homogenes Bild auf hohem Niveau entsteht. Jeder im Unternehmen trägt
auf seine Weise dazu bei, Verkaufserfolge
und Kundenloyalität zu erzielen. Selbst Mitarbeiter, die selten oder nie Kundenkontakt
haben, können davon nicht ausgenommen
werden. Auch der Lagerarbeiter, die Aushilfe
und die Putzfrau müssen erkennen, welchen
Beitrag zum ‚Kunden-glücklich-machen’ sie
ganz persönlich leisten können. In Hotels
beispielsweise tragen gerade die Zimmermädchen, die in der Hierarchie ganz unten
angesiedelt sind, gewaltig dazu bei, wie
wohl sich der Gast fühlt. Ein einziges fremdes Haar in der Badewanne, und er ward nie
wieder gesehen.
Wenn sich zum Beispiel im Schindlerhof in
Nürnberg der Gast ein Buch aus der hoteleigenen Bibliothek leiht, findet er das Buch
beim nächsten Aufenthalt in seinem Zimmer
wieder. Und wenn das Zimmermädchen dies
erkennen konnte: aufgeschlagen an der Stelle an der er beim letzten Mal aufgehört hat
zu lesen.
Was Kundenorientierung heute
bedeutet
„Jeder Kunde, der zur Tür herein kommt,
trägt für uns ein unsichtbares 10.000-EuroSchild auf der Stirn“, sagte mir kürzlich ein
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