2.1.2 Einbettung der Arbeit
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Experimentelle Studie bezüglich der Wirksamkeit einer Irrtümer-AufdeckungsStrategie zur Verbesserung des Recyclingverhaltens bei Altmetall Autoren: Fricker Jonas Odermatt Simon Schmid Mischa Betreuer: Hansmann Ralph (UNS) Semesterarbeit, 6./7./8. Semester 2001/2002 Zürich, 04.10.2002, UNS Semesterarbeit Metallrecycling Inhaltsverzeichnis 1 ZUSAMMENFASSUNG ..................................................................................... 2 2 EINLEITUNG UND FRAGESTELLUNG ......................................................... 3 2.1 EINLEITUNG .................................................................................................... 3 2.1.1 Metallrecycling in der Schweiz .......................................................... 3 2.1.2 Einbettung der Arbeit .......................................................................... 3 2.1.3 Der Weg des Metalls in der KVA ...................................................... 4 2.2 FRAGESTELLUNG UND PRAXISRELEVANZ ...................................................... 6 2.3 THEORIE ......................................................................................................... 7 2.3.1 Einleitung .............................................................................................. 7 2.3.2 Theorie sozialer Vergleichsprozesse ............................................... 8 2.3.3 Theorie der kognitiven Dissonanz .................................................. 10 2.3.4 Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) ................................................................................................ 11 3 METHODIK ........................................................................................................ 13 3.1 MESSANORDNUNG ....................................................................................... 13 3.1.1 Forschungsdesign: Vorher-Nachher-Versuchsplan mit Kontrollgruppe .................................................................................................... 14 3.1.2 Hypothesen ........................................................................................ 15 3.2 VORSTUDIE „IRRTÜMER ÜBER METALL IM ABFALL“ ..................................... 15 3.3 HAUPTSTUDIE „UNTERSUCHUNG DER W IRKSAMKEIT DER INFORMATIONSSTRATEGIE“ ...................................................................................... 17 3.3.1 Produktion und Verteilung des Flugblatts ...................................... 17 3.3.2 Messmethode und Modellannahmen ............................................. 17 3.4 DURCHFÜHRUNG DER MESSUNGEN ............................................................ 18 3.5 AUSWERTUNGSMETHODEN .......................................................................... 18 3.5.1 Regressionsmodell ............................................................................ 19 3.5.2 Statistische Tests .............................................................................. 20 4 RESULTATE ...................................................................................................... 22 4.1 VORSTUDIE „IRRTÜMER ÜBER METALL IM ABFALL“ ..................................... 22 4.1.1 Ergebnisse der Vorstudie ................................................................. 22 4.2 HAUPTSTUDIE: REGRESSIONSMODELL ........................................................ 23 4.3 HAUPTSTUDIE: ABWEICHUNG VON DEN MODELLDATEN FÜR DIE ZEIT NACH DER FLUGBLATTAKTION ............................................................................................ 27 4.4 HAUPTSTUDIE: ÜBERPRÜFUNG DER NULLHYPOTHESE ............................... 31 5 DISKUSSION UND METHODENKRITIK ...................................................... 33 5.1 WISSENSCHAFTLICHE ASPEKTE .................................................................. 36 5.1.1 Aspekte der Dissonanztheorie ........................................................ 36 5.1.2 Aspekte der Theorie sozialer Vergleichsprozesse ....................... 36 5.1.3 Aspekte des Elaboration-Likelihood-Modell (EML) ...................... 37 5.2 MARKETINGASPEKTE .................................................................................... 38 5.3 WEITERE ASPEKTE....................................................................................... 39 5.4 DER GRÖSSTE IRRTUM? .............................................................................. 40 5.5 VISION........................................................................................................... 41 6. LITERATUR ....................................................................................................... 42 ANHANG .................................................................................................................... 43 DANKSAGUNG ......................................................................................................... 60 - Seite 1 - Semesterarbeit Metallrecycling 1 Zusammenfassung Die vorliegende Arbeit untersuchte den Einfluss einer Flugblattaktion auf die Altmetallrecyclingmenge von Haushalten in der Stadt Zürich. Unter Berücksichtigung verschiedener (sozial-)psychologischer Theorien wie der Dissonanztheorie und der Theorie sozialer Vergleichsprozesse bei der Erstellung des Flugblatts wurde versucht, in der Bevölkerung eine Verhaltensänderung bezüglich des Metallrecyclings herbeizuführen. Im Zentrum des Flugblatts stand die Aufklärung dreier Irrtümer über Metall im Abfall, deren Verbreitung in einer Vorstudie erhoben wurde. Um die Verhaltensänderung zu testen, wurde ein Experiment in der Stadt Zürich durchgeführt: Die eine Hälfte der Stadt (links der Limmat) erhielt zusammen mit dem Zürcher Abfallkalender anfangs Dezember 2001 ein Flugblatt mit einer Aufklärung der Irrtümer, während die andere Hälfte kein Flugblatt - und damit keine Aufklärung der drei Irrtümer erhielt und als Kontrollgruppe diente. Es wurde die Vermutung aufgestellt, dass in der Stadthälfte mit Informationsvergabe eine Steigerung der Recyclingmenge an den Metallsammelstellen im Vergleich zur anderen Hälfte beobachtet werden kann. Als Datenbasis dienten Messungen der Metallrecyclingmenge der Stadt Zürich von Januar 1997 bis Mai 2002. Aufgrund der vor dem Experiment (vor der Flugblattaktion) erhobenen Daten wurde ein Regressionsmodell erstellt. Dieses Modell stellte für die Auswertung eine Prognose dar, wie sich die Recyclingmenge (ohne Einflussnahme bzw. Flugblatt) während der Testphase entwickeln würde. Nach Abschluss der sechsmonatigen Messphase – von Dezember 2001 bis Mai 2002 – konnte kein Effekt des Flugblatts auf die Recyclingmenge festgestellt werden. Es traten keine signifikanten Abweichungen vom Regressionsmodell auf. Dies könnte auf verschiedene Gründe zurück geführt werden, wobei einerseits die verwendeten Theorien zur Diskussion stehen und andererseits Marketingaspekte ursächlich sein könnten. Hierauf wird in der Diskussion ausführlich eingegangen. - Seite 2 - Semesterarbeit Metallrecycling 2 Einleitung und Fragestellung 2.1 Einleitung 2.1.1 Metallrecycling in der Schweiz In der Schweiz wurden im Jahre 2000 von 100 verkauften Konservendosen und Stahlblechverpackungen 67 rezykliert. Dies ergibt eine stattliche Prozentzahl, wenn man bedenkt, dass sich die Recyclingquote in der Schweiz innerhalb von zwölf Jahren von 3.2 auf 67 Prozent erhöht hat (Neue Zürcher Zeitung, 2001). Vergleicht man jedoch Metall mit Glas, das eine Recyclingquote von über 90 Prozent hat (BUWAL, 2001b), ist im Bereich Altmetallrecycling noch ein ernstzunehmendes Verbesserungspotential vorhanden. Altmetall wird in grossen Mengen gemeinsam mit dem Hauskehricht entsorgt und führt damit über die Verbrennung in der KVA zu einer starken Belastung von Luft, Boden und Grundwasser. Dies ist unter anderem auch eine Folge der ungenügenden Aufklärung der Bevölkerung über den Problemkreis „Metall im Abfall“. Gemäss BUWAL (2001a) ist die separate Sammlung und Verwertung von Altmetallen aus dem Haushalts- und Gewerbebereich aus ökologischer Sicht sinnvoll. Ergänzend wird hier festgestellt: „Die Bestimmung der Menge des jährlich in der Schweiz entsorgten Altmetalls ist schwierig und lässt sich nur grob abschätzen. 1996 wurden ca. 1 Million Tonnen Eisenschrott der Verwertung zugeführt.“ „Über die Gemeindesammelstellen werden in der Schweiz jährlich rund 60'000 Tonnen Altmetalle aus den Haushaltungen separat gesammelt. Dies entspricht rund 9 kg Altmetall pro Einwohner.“ (BUWAL, 2001c). Zürich liegt mit 5.25 kg weit unter dem Schweizerischen Durchschnitt (siehe Kapitel 2.2). 2.1.2 Einbettung der Arbeit Die hier vorliegende Arbeit wurde von Studenten des Studiengangs Umweltnaturwissenschaften an der ETH Zürich in Zusammenarbeit mit der Professur für Umweltnatur- und Umweltsozialwissenschaften (UNS) und Entsorgung + - Seite 3 - Semesterarbeit Metallrecycling Recycling Zürich (ERZ) realisiert. Sie leistet einen Beitrag zum Projekt „Entsorgungsverhalten – Verhaltenswirksamkeit von Informationen im Bereich Abfall“. Dieses übergeordnete Projekt, welches gemeinsam von der Professur ETH-UNS, dem Bund, dem Kanton Zürich und der Stadt Winterthur lanciert wurde, hat zum Ziel, die Ursachen für falsches Entsorgen sowie die Wirkungen von Informationsstrategien auf das Entsorgungsverhalten zu erforschen. Seine Träger sind das Bundesamt für Umwelt, Wald und Landschaft (BUWAL), das Amt für Abfall, Wasser, Energie und Luft des Kantons Zürich (AWEL), Entsorgung + Recycling Zürich (ERZ), die Stabstelle Entsorgung der Stadt Winterthur sowie die Professur Umweltnatur- und Umweltsozialwissenschaften (UNS) der ETH. Die im obengenannten Projekt durchgeführten Untersuchungen sollen aufzeigen, welche Informationsstrategien die Bürgerinnen und Bürger zu einem korrekten Verhalten im Bereich der Abfallentsorgung motivieren. Bei Inangriffnahme dieser Arbeit liefen parallel drei Semesterarbeiten zum Thema „Informationsstrategien im Entsorgungsverhalten“. Sie beleuchten alle eine andere Informationsstrategie auf der Regulationsebene Individuum in Bezug zur Umwelt. 2.1.3 Der Weg des Metalls in der KVA Betrachten wir den Weg von Altmetall, welches über den Hauskehricht in der Kehrichtsverbrennungsanlage (KVA) verbrannt wird: Solches Altmetall kann in unterschiedlicher Form in den Abfall gelangen, nämlich als Büchsen, Dosen, alte Werkzeuge, Aluminium, technische Geräte, Drähte, leere Salben-Tuben, Kochpfannen usw. Schliesslich gelangen auf diesem Weg viele (z.T. Schwer-) Metalle in die KVA: Eisen (Fe), Quecksilber (Hg, im Wäscherschlamm und in der Abluft), Aluminium (Al), Kadmium (Cd), Kupfer (Cu, landet fast vollständig in der Schlacke), Blei (Pb), Zink (Zn), Zinn (Sn), Nickel (Ni), Chrom (Cr) und Antimon (Sb) sind die häufigsten. Das Altmetall wird im Rahmen der Kehrichtverbrennung in der Schweiz nicht magnetisch oder anderweitig vom restlichen Abfall getrennt. Eine entsprechende Anlage wird im Kanton Zürich gemäss ERZ aus Kostengründen ge- Seite 4 - Semesterarbeit Metallrecycling scheut. Beim Verbrennen des Abfalls in der KVA entstehen Temperaturen bis 850 Grad Celsius. Die festen Verbrennungsrückstände (Asche, Glas, Metall, Staub...) fallen am Ende des Verbrennungsrostes in ein Kühlbecken mit Wasser und werden über ein Förderband als Schlacke wieder ausgebracht. Die entstehenden Rauchgase werden in der Brennkammer über dem Rost mittels Eindüsung von Sekundärluft bei hohen Temperaturen nachverbrannt, um den Schadstoffausstoss zu reduzieren. In der anfallenden Schlacke hat es Rückstände verschiedenster Metallgemische. Das Metall wird nicht aus der Schlacke entfernt, da das zuviel kostet und mit Schlacke vermischtes Altmetall einen sehr geringen Wert hat. Da die Schlacke in offenen Deponien gelagert wird gefährdet sie das Grundwasser. Ein noch grösseres Problem als die Lagerung der Schlacke sind jedoch die Rauchgase. Die Reststoffdeponien der Rauchgasreinigung sind wegen der hohen Konzentration von giftigen Stoffen (v.a. Cd) sehr heikel. Diese Abfälle müssen als Sondermüll zum Beispiel in ehemaligen Salzminen gelagert werden, was sehr kostenintensiv ist. „Metalle sind aber nicht nur für den Menschen und seine Mitwelt schädlich. Sie belasten auch die Ofen mechanisch stark: Metallstücke bleiben in den Rosten hängen oder können die Maschinen sogar verklemmen, was zu einem Ausfall des Ofens führen kann. Ein stillgelegter Ofen kostet pro Tag rund 50’000Fr.“ (Peter Leutert, ERZ, persönliche Mitteilung, 11.04.01). Entsorgung + Recycling Zürich (ERZ) unterscheidet bei den MetallstoffFlüssen zwischen einem Grob- und einem Feinmetallanteil. Es wird angenommen, dass über den Haushaltkehricht mehrheitlich Feinmetall eingeschleust wird. Metalle gelangen aber auch über die folgenden Wege in die KVA’s: Sperrgutabfuhr, Direkteinlieferung Privater, Einlieferung der Vertragsgemeinden und Einlieferung durch Transporteure. Neben dem Haushaltskehricht bringen die Transporteure (v.a. von Baustellen) den grössten Input an (Grob-)Metall in die KVA’s der Stadt Zürich. Für weitere Informationen bezüglich der Metallstoff-Flüsse und der Metalle in der Schlacke siehe Anhang A1 auf Seite 43. - Seite 5 - Semesterarbeit Metallrecycling 2.2 Fragestellung und Praxisrelevanz In Zürich werden jährlich rund 900 Tonnen Feinmetall via Sammelstellen und nochmals 1'000 Tonnen Grobmetall via Recyclinghof gesammelt, das sind also 1'900 Tonnen Altmetall pro Jahr. Bei einer Zürcher Bevölkerung von 360’980 Einwohner/Innen (Statistisches Amt der Stadt Zürich, 2000) macht das 5.25 Kilogramm pro Einwohner und Jahr. In Zürich herrscht also im Vergleich zur gesamten Schweiz (9 kg) ein nicht ausgeschöpftes Potential von fast 4 Kilogramm pro Einwohner oder 1’350 Tonnen Altmetall pro Jahr. Natürlich hat Zürich als grösste Stadt der Schweiz einen Spezialstatus, trotzdem dürfte noch ein beachtliches Recyclingpotential vorhanden sein. Die vorliegende Semesterarbeit „Experimentelle Studie bezüglich der Wirksamkeit einer Irrtümer-Aufdeckungs-Strategie zur Verbesserung des Recyclingverhaltens bei Altmetall“ soll in erster Linie die Frage untersuchen, ob mit einer Informationsstrategie der Irrtumsaufklärung eine Erhöhung des Altmetallrecyclings in den Haushalten erreicht werden kann. Die hier angewandte Irrtümer-Informationsstrategie bestand aus einem in der halben Stadt Zürich verteilten Flugblatt, welches über in der Bevölkerung verankerte Irrtümer im Bereich Metall-Recycling aufklärt. Die Ergebnisse der Untersuchung sollen zeigen, dass die Nullhypothese „Die Flugblattaktion hat keinen Einfluss auf die Menge des an den Recyclingstellen gesammelten Metalls“ verworfen werden kann. Das Ziel der Flugblattaktion war, die Menge an Altmetall im Haushaltskehricht zu reduzieren, sowie die Bewohner für das Thema Abfall zu sensibilisieren. Falls die Informationsstrategie den gewünschten Erfolg zeigt, nämlich die Bevölkerung dazu zu bringen, weniger Metall in den Hauskehricht zu werfen, kann man davon ausgehen, dass die Menge an Altmetall an den Recyclingstellen zunimmt. Und wenn das Altmetall gezielt rezykliert wird kann die Belastung der Luft, des Bodens und des Grundwassers durch die in den KVA’s anfallenden Rauchgase, Filterrückstände und Schlacke verkleinert werden. Ausserdem belastet jeder einzelne die Abfallsäcke im Haushalt dann nicht unnötig mit schwerem und platzraubendem Altmetall und kann somit Kosten sparen. - Seite 6 - Semesterarbeit Metallrecycling Grundlagen des Flugblattes: Mit Hilfe einer Vorstudie versuchten wir herauszufinden, inwieweit die möglicherweise verhaltensrelevanten Irrtümer im Bereich Altmetall-Recycling in der Zürcher Bevölkerung verbreitet sind. Diese Evaluation zeigte, dass die Irrtümer wirklich in einem breiten Kreis der Menschen verankert sind. Diese Erkenntnisse wurden mit Hilfe eines Flugblattes (ein Exemplar befindet sich ganz am Ende der Arbeit) kommuniziert. Die gewählte Informationsstrategie gründet auf den folgenden wissenschaftlich-psychologischen Theorien: - Theorie sozialer Vergleichsprozesse von Festinger (1954), - Dissonanztheorie von Festinger (1962), - Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo (1986) 2.3 Theorie 2.3.1 Einleitung Wo nicht anders vermerkt stammen die Informationen aus der Literatur von Frey et al. (1993). Das Ziel der Flugblattaktion war, bei der einen Hälfte der Zürcher Stadtbevölkerung eine langandauernde Verhaltensänderung bezüglich ihres Metallrecycling-Verhaltens hervor zu rufen. Dieses Ziel sollte auf der Basis von verschiedenen (sozial-) psychologischen Theorien und Studien erreicht werden. Das Aufführen der Prozentzahl, der sich in Metallfragen irrenden Zürcher im Flugblatt ermöglichte es den Adressaten, ihr eigenes Wissen mit dem von anderen zu vergleichen. Gemäss der Theorie sozialer Vergleichsprozesse von Festinger (1954) ist der Vergleich mit anderen Personen ein ständiges Bedürfnis der Menschen. Diese Erkenntnis wurde im Flugblatt als motivierendes Element genutzt, um eine vertiefte Auseinandersetzung der Bevölkerung mit dem Thema Metallrecycling zu erreichen. Die ebenfalls von Festinger (1962) stammende Dissonanztheorie besagt, dass beim Auftreten einer Differenz zwischen dem eigenen Verhalten und dem Wissen über werterelevante negative Konsequenzen dieses Verhaltens eine - Seite 7 - Semesterarbeit Metallrecycling Dissonanz entsteht. Diese erzeugt eine Motivation, die Beziehung Wissen – Verhalten auf eine konsistente Ebene zu stellen. Durch entsprechende Informationen und das Aufführen der korrekten Metallrecycling-Verhaltensweisen im Flugblatt sollte beim betroffenen Teil der Adressaten eine solche Dissonanz und damit die Motivation für eine Verhaltensänderung erzeugt werden. Letztlich fliessen auch Ideen des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) in die Überlegungen zur Ausgestaltung des Flugblattes ein. Dieses Modell besagt unter anderem, dass Einstellungs- und Verhaltensänderungen beim Menschen auf zwei Wegen geschieht: 1. Auf dem zentralen Weg: Wenn die Motivation und die Fähigkeit angebotene Informationen sorgfältig zu bearbeiten genügend gross sind. Dieser Weg kann eher eine dauerhafte Verhaltensänderung hervorrufen. 2. Auf dem peripheren Weg: Hier erfolgt die Informationsverarbeitung und somit die Einstellungs- und Verhaltensänderung durch einfache Reize, welche z.B. positive Gefühle auslösen. Dabei sind die erreichten Änderungen nicht so dauerhaft wie auf dem zentralen Weg. Durch die Möglichkeit eines Vergleiches des Verhaltens mit einer Kontrollgruppe (Theorie sozialer Vergleichprozesse) und dem Hervorrufen einer Dissonanz (Dissonanztheorie) wurde versucht, die Motivation zur vertieften Auseinandersetzung mit dem Thema so zu erhöhen, dass die Adressaten den zentralen Verarbeitungsweg gemäss ELM einschlagen. Die oben erwähnten Theorien werden im nächsten Teil ausführlicher erläutert. 2.3.2 Theorie sozialer Vergleichsprozesse Gemäss der von Festinger (1954) aufgestellten Theorie sozialer Vergleichsprozesse besteht ein menschliches Bedürfnis, eigene Meinungen, Fähigkeiten, Kenntnisse, Leistungen etc. ständig zu bewerten. Gemäss der Theorie sozialer Vergleichsprozesse sind Personen motiviert, adäquate Einstellungen zu erwerben und zu besitzen. Die Richtigkeit bemisst sich dabei am Vergleich mit anderen Personen oder Gruppen, welche die Gültigkeit der eigenen Meinung bestätigen. Dabei dient das individuelle Anspruchsniveau als persönli- Seite 8 - Semesterarbeit Metallrecycling cher Standard zur Beurteilung von Leistungen. Die Bewertung und die Höhe dieser Standards werden ebenfalls durch Vergleiche mit anderen Personen beeinflusst. Festinger stellte dazu folgende Hypothesen auf: 1. Eine Person ist zufrieden, wenn ihre Leistung das eigene Anspruchsniveau erreicht oder übertrifft, und unzufrieden, wenn ihre Leistungen darunter liegen. 2. Nach Erfolgserlebnissen steigt das Anspruchsniveau, nach einem Misserfolg sinkt es. 3. Wenn Personen im Vergleich mit einer für sie relevanten Gruppe überdurchschnittlich gut abschneiden, verringern sie häufig ihr persönliches Leistungsniveau, liegt die Leistung innerhalb des Gruppendurchschnittes, erhöhen sie es (Konformität mit der Gruppennorm). 4. Das Motiv des Einzelnen nach Bewertung der eigenen Meinungen und Fähigkeiten entspringt gemäss Festinger dem Bedürfnis nach richtigen Einschätzungen. Je geringer dieses Bedürfnis befriedigt ist – also je unsicherer eine Person ist – umso stärker wird die Vergleichsmotivation ausfallen. Vergleichsinformationen werden also dann gesucht, wenn diese für die eigene Einschätzung wichtig sind. Treten bei einem sozialen Vergleich mit relevanten Gruppenmitgliedern Meinungs- und/oder Fertigkeitsdiskrepanzen auf, versucht die Person, diese Unterschiede zu reduzieren. Dies kann durch die Änderung der eigenen Position oder durch die Veränderung der Position der anderen Personen der Gruppe geschehen. Dies geschieht so lange, als die Person in der Gruppe verbleiben will. Misslingen beiden Strategien, wird die Person entweder die Gruppe verlassen oder von ihr ausgeschlossen werden. Die Bemühungen um Diskrepanzreduktion wachsen mit der Relevanz der Meinungen und Fertigkeiten und mit der Attraktivität der Gruppe. Beim Auftreten einer Diskrepanz kommt es meist zu einer Änderung der eigenen Person. Dabei wirken folgende Gesetzmässigkeiten: Maximaler Konformitätsdruck entsteht dann, wenn die Referenzgruppe die Macht besitzt Sanktionen zu verhängen, und wenn die betroffene Person diese als negativ bewer- Seite 9 - Semesterarbeit Metallrecycling tet. Die Wahrscheinlichkeit der negativen Bewertung von Sanktionen steigt mit der Attraktivität der Gruppe. Die Attraktivität von Gruppen steigt wiederum mit der Immobilität des sozialen Systems, also wenn keine Alternativgruppen zur Verfügung stehen, die das Bedürfnis nach positiver Distinktheit in ähnlicher Weise befriedigen könnten, wie die aktuelle Vergleichsgruppe. 2.3.3 Theorie der kognitiven Dissonanz Leon Festinger beschrieb 1962, dass Personen nach einem Gleichgewicht in ihrem kognitiven System streben. Dabei stehen inhaltlich miteinander verbundene Kognitionen in relevanter Beziehung zueinander. Dissonanz unter Kognitionen tritt dann auf, wenn das Gegenteil des einen Elements einer Kognition aus dem anderen folgt. Also z. B. „ich rauche“ und „Rauchen erzeugt Krebs“ sind deshalb dissonant, weil aus der zweiten Kognition eigentlich folgen sollte, dass man die erste Kognition aufgibt. Dissonanz erzeugt so eine Motivation, konsistente Beziehungen herzustellen, also die Dissonanz zu reduzieren. Grundsätzlich kann dies durch Addition neuer konsistenter Kognitionen, durch Subtraktion (Verdrängen, Vergessen) oder durch Substitution (Addition konsistenter - bei Subtraktion dissonanter Kognitionen) erfolgen. Bei der willentlichen Erzeugung einer Dissonanz darf die Wirkung des Kommunikators nicht ausser acht gelassen werden. Eine geringe Dissonanz tritt nämlich dann auf, wenn die Glaubwürdigkeit des Kommunikators gering ist, wenn die Diskrepanz zwischen Sender und Empfänger gering ist und letztlich je weniger fest die betroffene Einstellung in das kognitive System eingebettet ist. Es ergeben sich folgende Dissonanzreduktionsmöglichkeiten: Eine Einstellungsänderung, eine Verhaltensänderung, die Abwertung des Kommunikators / der Kommunikation, die Verzerrung des Inhaltes der Kommunikation (passend machen) oder die Suche nach sozialer Unterstützung für die eigene Meinung. - Seite 10 - Semesterarbeit Metallrecycling 2.3.4 Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) Den Grundannahmen des Modells entsprechend gibt es zwei Wege der Einstellungsänderung durch Überzeugungsversuche: Beim zentralen Weg bestehen die Motivation und die Fähigkeit, angebotene Informationen sorgfältig zu verarbeiten und zu bewerten. Einstellungsänderungen ergeben sich dabei als Funktion der Güte der dargebotenen Argumente und der Überzeugungskraft der Information. Beim peripheren Weg entsteht die Einstellungsänderung durch Reize/Verstärker. Sie erfolgt gekoppelt mit positiven bzw. mit negativen Gefühlen. Einstellungen werden somit auf die affektive (gefühlsmässige) Komponente reduziert. Das ELM besagt, dass die Intensität, Art und Weise wie Informationen verarbeitet werden, von den Fähigkeiten und der Motivationslage abhängen. Bei genügender Motivation und hohen Fähigkeiten wird eine grosse Wahrscheinlichkeit der tiefen und intensiven Verarbeitung der Information (zentraler Weg) erwartet. Die Verarbeitung über den zentralen Weg hat eine gute Integration der Informationen in die Einstellungsstruktur zur Folge. Durch die intensive Verarbeitung von Argumenten oder Informationen sind zentral hervorgerufene Einstellungsänderungen stabiler, erlauben bessere Verhaltensvorhersagen und weisen grössere Resistenz gegen anders lautende Argumente auf als Einstellungsänderungen, welche als Reaktion auf periphere Reize (peripherer Weg) hervorgerufen wurden. Als weiterer Faktor, der das Ausmass der Informationsverarbeitung beeinflusst, sei hier die persönliche Relevanz erwähnt. Ein Thema ist dann persönlich relevant, wenn es wichtige Implikationen für das eigene Leben besitzt. Sie führt zu einer stärkeren Motivation, themenrelevante Argumente intensiv zu verarbeiten. Das Fazit aus den Erkenntnissen des ELM lauten demnach: Kommunikatoren, die daran interessiert sind, langfristig stabile, gegen Gegenargumente gefeite - Seite 11 - Semesterarbeit Metallrecycling und verhaltenssteuernde Einstellungen zu einem bestimmten Thema zu erzeugen, sollten sicherstellen, dass die potentiellen Rezipienten motiviert und fähig sind, die Botschaft intensiv zu verarbeiten. - Seite 12 - Semesterarbeit Metallrecycling 3 Methodik 3.1 Messanordnung Aus Datenerhebungs- und verteilungspraktischen Gründen (siehe unten) wurde der Untersuchungsraum, die Stadt Zürich, in zwei Gebiete unterteilt: Alle Haushalte des Gebietes „Flugblattaktion“ - links der Limmat - wurden mit einem Flugblatt beliefert, sie stellen die „Massnahmengruppe“ dar. Das Gebiet „ohne Behandlung“ - rechts der Limmat - wurde nicht beliefert und stellte somit die „Kontrollgruppe ohne Behandlung“ dar. Gebiet „Flugblattaktion (FA)“: Links der Limmat; im Süden; Kreis 1 bis 5, 8 und 9; Postleitzahlen: 8001, 8002, 8038, 8041, 8003, 8045, 8055, 8063, 8004, 8005, 8008, 8048 und 8064 Gebiet „ohne Behandlung (OB)“: Rechts der Limmat; im Norden; Kreis 6,7 und 10 bis 12; Postleitzahlen: 8006, 8057, 8032, 8044, 8053, 8037, 8049, 8046, 8050, 8052 und 8051 Da nur zwei Gebiete unterschieden wurden, war ein RandomisierungsExperiment nicht möglich. Dies wäre nur bei einer Fokussierung auf die einzelnen Metallsammelstellen realisierbar gewesen, was aber aus folgenden Gründen nicht sinnvoll war: Es existierten bereits Zeitreihen seit Dezember 2000, welche getrennt nach den zwei Gebieten erhoben wurden. Die Daten wurden bis Ende 2001 automatisch so erfasst, da zwei verschiedene Firmen die Recyclingstellen bedienten und separat von ERZ nach Gewicht entlöhnt wurden. Seit Januar 2002 wurde das Altmetall nur noch von einer Firma eingesammelt. Die Daten wurden aber bis Mai 2002 weiterhin getrennt nach links „Flugblattaktion“ und rechts „Ohne Behandlung“ der Limmat erhoben. Mit der gewählten Messanordnung wurden somit die vorhandenen MessMöglichkeiten und Daten optimal genutzt. Dies bedeutete nur einen geringen Mehraufwand für ERZ bei der Datenerhebung. Demgegenüber hätte eine spezifische Datenerhebung getrennt nach den einzelnen Sammelstellen einen nicht vertretbaren Mehraufwand bedeutet und Daten aus der Vergangenheit, - Seite 13 - Semesterarbeit Metallrecycling die für die Modellierung und Auswertung des Experiments unverzichtbar sind, wären auch nicht vorhanden gewesen. Auch wäre eine Flugblattaktion spezifisch auf einzelne Sammelstellen bezogen logistisch sehr aufwendig bzw. gar nicht realisierbar gewesen, da keine klare Zuordnung der Haushalte zu den einzelnen Recyclingstellen möglich ist. 3.1.1 Forschungsdesign: Vorher-Nachher-Versuchsplan mit Kontrollgruppe Vor und nach der Flugblattaktion wurden monatlich die gesammelten Mengen Metall der Metallsammelstellen festgehalten, getrennt nach den beiden Gebieten Flugblattaktion (FA) und Ohne Behandlung (OB). Gebiet „Flugblattaktion“: Menge Metall „vorher“ Gebiet „ohne Behandlung“: Menge Metall „vorher“ Massnahmengruppe mit Flugblattaktion Flugblattaktion Menge Metall „nachher“ Kontrollgruppe ohne Behandlung Ohne Behandlung Abb. 3.1.1: Erhebungsdesign des Flugblattaktion - Seite 14 - Menge Metall „nachher“ Semesterarbeit Metallrecycling 3.1.2 Hypothesen Es wurden folgende Hypothesen bezüglich der Wirksamkeit des Flugblatts aufgestellt: Nullhypothese Die Flugblattaktion (FA) hat keinen Einfluss auf die Menge des an den Recyclingstellen gesammelten Metalls. Alternativhypothese Die Flugblattaktion erhöht die Menge des an den betreffenden Recyclingstellen gesammelten Metalls. Unabhängige Variable (2 Stufen) 1: Ohne Behandlung: Keine Flugblattaktion 2: mit FA Abhängige Variable Menge des an den Recyclingstellen gesammelten Metalls in Tonnen pro Monat. 3.2 Vorstudie „Irrtümer über Metall im Abfall“ Nach der Bestimmung der Messanordnung wurde der Inhalt des Flugblattes erarbeitet. Die Aufgabenstellung sah vor, eine „Irrtümer-AufdeckungsStrategie“ auf der Basis der genannten (sozial-)psychologischen Theorien (siehe Kapitel 2.3) zu untersuchen. Zuerst mussten dafür denkbare Irrtümer die für eine geringe Recyclingperformance verantwortlich sein könnten auf ihre Verbreitung hin evaluiert werden. Dies erfolgte durch eine Umfrage in der Stadt Zürich. Als erstes wurden im Brainstorming und im Gespräch mit Fachleuten potentielle „Irrtümer über Metall im Abfall“ gesammelt und aufgrund praktischer Überlegungen vorselektiert. Die sechs verbliebenen „potentiellen Irrtümer“ wurden - Seite 15 - Semesterarbeit Metallrecycling im Bekanntenkreis getestet und auf drei „vermutete Irrtümer über Metall im Abfall“ reduziert. Die drei „vermuteten Irrtümer über Metall im Abfall“ lauteten wie folgt: „Altmetall wird vor der Verbrennung des Haushaltsabfalls in der Kehrichtverbrennungsanlage aussortiert.“ Aus technischen, finanziellen und aus Platzgründen wird das in der Stadt Zürich nicht getan. „Altmetall wie Büchsen, Dosen und alte Werkzeuge entsorgen, bedeutet einen zusätzlichen Aufwand.“ Das Altmetall kann neben dem Altglas gelagert werden und mit diesem entsorgt werden. „Altmetall im Züri-Sack kostet höchstens die Sackgebühr.“ Altmetall im ‚Züri-Sack´ kostet doppelt und dreifach. 1. Direkt durch rascheres Auffüllen Ihres ‚Züri-Sacks’ (Sackgebühr). 2. Indirekt durch einen Einfluss auf die Gebühr je Sack. Das Metall im Abfall kostet pro Jahr Y Millionen Franken** und verteuert so die Sackgebühr. 3. Die Kosten für die Metallsammelstellen zahlen Sie bereits mit Ihrem Mietzins. Das Ziel der Vorstudie war es, mit einer Umfrage die Verbreitung dieser drei „vermuteten Irrtümer“ bei der Bevölkerung der Stadt Zürich zu untersuchen und in Prozent anzugeben. Entsprechende Fragen wurden formuliert, die dann zwischen dem 31. Mai und dem 6. Juni 2001 zufällig ausgewählten Passanten in der Stadt Zürich gestellt wurden. 103 Personen haben an der Befragung teilgenommen. Die Repräsentativität der Stichprobe wurde mit dem Statistikprogramm SPSS durch zwei Chi-Quadrat-Anpassungstests geprüft. Bei der Altersverteilung fungierten als Vergleichszahlen die Altersverteilung der Stadtzürcher Bevölke- Seite 16 - Semesterarbeit Metallrecycling rung aus dem Jahre 2000 (Statistisches Amt des Kantons Zürich, 2001). Bei der Geschlechterverteilung wurde eine Gleichverteilung als Referenzgrösse angenommen. Weitere Angaben zur Vorstudie und deren Resultate befinden sich im Resultatteil 4.1 und im Anhang A2 ab Seite 44. 3.3 Hauptstudie „Untersuchung der Wirksamkeit der Infor- mationsstrategie“ 3.3.1 Produktion und Verteilung des Flugblatts Auf der Basis dieser drei Irrtümer wurden in Zusammenarbeit mit ERZ 110'000 Flugblätter produziert und zwischen dem 3. und 7. Dezember 2001 mit dem neuen Abfallkalender per Post an das Gebiet „Flugblatt“ (an die entsprechenden Postleitzahlen siehe Kapitel 3.1) verschickt. Durch den gemeinsamen Versand mit dem Abfallkalender wurden die finanziellen Aufwendungen minimiert. 3.3.2 Messmethode und Modellannahmen Das zu verifizierende Ziel unserer Flugblattaktion war, das Verhalten der Zürcher Bevölkerung so zu beeinflussen, dass weniger Metall mit dem Hauskehricht und mehr Metall an den Separatsammelstellen entsorgt wird. Dies direkt zu messen ist mit einem riesigen Aufwand verbunden, der nicht zu rechtfertigen gewesen wäre. Darum wurden folgende Annahmen getroffen: 1. Das Konsumverhalten der Haushalte im Bezug auf Metall bleibt ohne die Massnahme Flugblattaktion im Trend eine Modellfunktion, die auf Basis der Daten der vergangenen Jahre bestimmt werden kann (siehe 3.5.1 Regressionsmodell). 2. Das Metall verlässt die Haushalte nur über zwei Wege: Die Metallsammelstellen und den Hauskehricht. Eine Abnahme vom Metall im Haus- - Seite 17 - Semesterarbeit Metallrecycling kehricht ist unter dieser Annahme zwingend mit einer Zunahme des gesammelten Metalls (gegenüber dem Regressionsmodell) verbunden. Die Masse des gesammelten Metalls an den Sammelstellen wird von ERZ erhoben: Der beladene Transportlastwagen wird gewogen (Bruttogewicht), dann wird das gesammelte Metall entladen und der entladene Transportlastwagen wieder gewogen (Taragewicht). Die Differenz Brutto – Tara ergibt die Masse des gesammelten Metalls einer Lieferung. 3.4 Durchführung der Messungen Die Messungen werden bei jeder Lieferung durchgeführt. Sie erfolgten ohnehin aus ökonomischen Gründen und bedeuteten somit keinen Mehraufwand für ERZ. Seit Beginn der Einrichtung der Metallsammelstellen 1989 sind jährliche Daten über die gesammelte Metallmenge vorhanden. Seit 1997 werden die Mengen der ganzen Stadt Zürich monatlich erfasst. Vom Dezember 2000 bis im Mai 2002 wurden sie darüber hinaus separat nach den Gebieten nördlich der Limmat („Flugblattaktion“) und südlich der Limmat („ohne Behandlung“) festgehalten. Von Dez. 2000 bis Dez. 2001 hatte diese Zweiteilung der Stadt rein ökonomische Gründe, da das Altmetall dieser Gebiete von zwei verschiedenen Transportfirmen eingesammelt wurden. Seit Beginn 2002 war aber nur noch eine Transportfirma dafür zuständig. Sie sammelte aber weiterhin separat nach den zwei Gebieten nördlich und südlich der Limmat bis die Datenerhebung im Mai 2002 abgeschlossen wurde. 3.5 Auswertungsmethoden Die monatlichen Daten der Metallsammelstellen wurden in eine Excel-Tabelle eingegeben und mit dem Statistikprogramm SPSS analysiert. Die Grundlagen der statistischen SPSS-Auswertung sind im Anhang A3 ab Seite 49 aufgeführt. - Seite 18 - Semesterarbeit Metallrecycling 3.5.1 Regressionsmodell Als Referenzwert zu den gemessenen Werten wurde das Regressionsmodell entwickelt, dessen Datenbasis die monatlich gemessenen Mengen Altmetall und das durchschnittliche Mengenverhältnis nördlich und südlich der Limmat (ab Dez. 2000) vor der Flugblattaktion darstellen. Die 59 Monatsdaten summiert über die ganze Stadt Zürich von Januar 1997 bis November 2001 sind in Abb. 3.5.1.1 dargestellt. Monatssummen 1997 - 2002 Tonnen gesammeltes Altmetall 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Ja n 97 Ap r Ju l O Ja kt n 98 Ap r Ju l O k Ja t n 99 Ap r Ju l O k Ja t n 00 Ap r Ju l O Ja kt n 01 Ap r Ju l O Ja kt n 02 Ap r 0 Monate Abb. 3.5.1.1: Monatliche Gesamtmengen des gesammelten Metalls an den Metallsammelstellen der Stadt Zürich. Die Werte bis vor der Flugblattaktion (Dezember 2001, Pfeil) sind die Datenbasis des Regressionsmodells. Eine Multiple Regression bezüglich der recycelten Gesamtmenge des Metalls auf Basis einer Konstanten, einer linearen zeitlichen Komponente (langfristiger zeitlicher Trend), einer Sinuskomponente (jahreszeitliche Schwankung) und einer Autokorrelationskomponente (viel gesammeltes bzw. abtransportiertes Metall im Vormonat ist mit weniger Metall im laufenden Monat verbunden) wurde durchgeführt (siehe dazu Kapitel 4.2 Regressionsmodell). - Seite 19 - Semesterarbeit Metallrecycling Um mit diesem Regressionsmodell die Daten getrennt nach den beiden Untersuchungsgebieten voraussagen zu können, wurden die Modellwerte mit dem durchschnittlichen Anteil der zwei Gebiete über die zwölf Monate (Dez 00 bis Nov 01) mit getrennten Messungen vor der Flugblattaktion (0.504 für das Gebiet „Flugblattaktion“ und 0.496 für das Gebiet „ohne Behandlung“) multipliziert. (Der Test 1 im Kapitel 4.3 legitimiert diese einfache Transformation des Gesamtmodells auf die beiden Einzelmodelle). Man erhält so für beide Gebiete ein Modell, das die zu erwartenden Metallmengen in den Monaten nach der Flugblattaktion voraussagt (siehe Abb. 3.5.1.2). Die Abweichungen der gemessenen Werte von diesen Modellwerten sind die Untersuchungsgrösse der nachfolgenden statistischen Analysen. 42 41 40 39 38 37 36 35 34 33 02 Ap r 02 Fe b 01 1 D ez kt 0 O 01 Au g 01 Ju n 01 Ap r 01 Modell FA Modell OB Fe b D ez 00 Tonnen gesammeltes Atlmetall Regressionsmodell Dezember 2000 bis Mai 2002 Monate Abb. 3.5.1.2: Modellvorhersagen der Gebiete „Flugblattaktion“ und „Ohne Behandlung“ von Dezember 2000 bis Mai 2002. Flugblattaktion im Dezember 2001 (Pfeil). 3.5.2 Statistische Tests Die gemessenen Monatsdaten von Dezember 2000 bis Mai 2002 wurden in drei Tests mit dem Statistikprogramm SPSS gegen die Modelldaten, getrennt nach den beiden Gebieten „Flugblattaktion (FA)“ und „ohne Behandlung (OB)“, ausgewertet. Die Untersuchungsgrösse stellt die Differenz „gemessener Wert minus entsprechender Modellwert“ dar. Dies entspricht der Abweichung der - Seite 20 - Semesterarbeit Metallrecycling gemessenen Daten vom Modell, in folgenden Abschnitt „Abweichung“ genannt. Mit einem “One sample t-Test“ wurde auf die Abweichungen VOR der Flugblattaktion, getrennt nach den Gebieten FA und OB, getestet. Analog wurde ein “One sample t-Test“ auf die Abweichungen NACH der Flugblattaktion, getrennt nach den Gebieten FA und OB, durchgeführt. Im dritten Test wurde eine Varianzanalyse mit den Variablen Zeitpunkt (2 Stufen: vor vs. nach Flugblattaktion) und Bedingung (2 Stufen: mit vs. ohne Flugblattaktion) durchgeführt: Ziel dieses Tests war es, die Unterschiedlichkeit der Gebiete „Flugblattaktion“ und „ohne Behandlung“ „vor“ und „nach“ der Flugblattaktion zu überprüfen. Dabei wurde die Wechselwirkung zwischen den beiden Variablen untersucht. - Seite 21 - Semesterarbeit Metallrecycling 4 Resultate Vorstudie „Irrtümer über Metall im Abfall“ 4.1 Bei allen drei Fragen, die auf vermuteten Irrtümer beruhen, kannte mindestens die Hälfte der befragten Personen die richtige Antwort nicht: 52% der Zürcher Bevölkerung dachten: „Altmetall wird vor der Verbrennung des Haushaltsabfalls in der Kehrichtverbrennungsanlage aussortiert.“ 53% der Zürcher Bevölkerung dachten: „Altmetall wie Büchsen, Dosen und alte Werkzeuge entsorgen, bedeutet einen zusätzlichen Aufwand.“ 68% der Zürcher Bevölkerung dachten: „Altmetall im Züri-Sack kostet höchstens die Sackgebühr.“ Unsere „vermuteten Irrtümer über Metall im Abfall“ wurden somit klar bestätigt. 4.1.1 Ergebnisse der Vorstudie Die Verteilung der Stichprobe ist punkto Alter und Geschlecht repräsentativ. Die Altersklassenverteilung (siehe Abb. 4.1.1) wurde mit den Stadtzürcher Bevölkerungszahlen aus dem Jahre 2000 verglichen (Statistisches Amt des Kantons Zürich, 2001): Der Chi-Quadrat Test ergab keinen signifikanten Unterschied, 2(4, N=103) = 4.598, p = 0.331. Anzahl befragte Personen Altersverteilung 50 40 30 Befragte 20 Referenzverteilung* 10 0 15 - 19 20 - 39 40 - 64 65 -79 > 80 Altersklassen Abb. 4.1.1: Die Verteilung der Altersklassen ist repräsentativ. *Referenzzustand: Bevölkerungsverteilung der Zürcher Bevölkerung im Jahre 2000 (Statistisches Amt des Kantons Zürich, 2001). - Seite 22 - Semesterarbeit Metallrecycling Die Geschlechterverteilung ist mit 51 befragten Frauen und 52 Männern ebenfalls repräsentativ (siehe Abb. 4.1.2): Der Chi-Quadrat Test ergab hier keinen signifikanten Unterschied zur Gleichverteilung, 2(1, N=103)= 0.000, p= 1.000. Geschlechterverteilung Frauen Männer Abb. 4.1.2: Die Verteilung der Geschlechter ist repräsentativ. Referenzzustand: Gleichverteilung. Weitere Angaben zur Vorstudie befinden sich im Anhang A2 ab Seite 44. 4.2 Hauptstudie: Regressionsmodell Eine Analyse der Monatsdaten von Januar 1997 bis November 2001 mittels Multipler Regression mit Autokorrelationsfaktor, linearem Trend, Sinusfunktion und Konstante ergab folgende Modellfunktion (siehe Abb. 4.2.1): Monatssummex = 72.947009 + 0.065852 x + 2.772013 sin (x π/2 + π) – 0.314556 (Monatssummex-1, gemessen – Monatssummex-1,modell lin_sin) x: Nummer des Monats seit Beginn der Aufzeichnung (xmin = 1 = Jan. 97; xmax = 59 = Nov. 01). Monatssummex-1, gemessen: Real gemessener Wert des letzten Monats. - Seite 23 - Semesterarbeit Metallrecycling Monatssummex-1,modell lin_sin: Vom lin_sin-Model (ohne die Autokorrelation) vorausgesagter Wert des Vormonats = 72.947009 + 0.065852 (x-1) + 2.772013 sin ((x-1) π/2 + π). Monatssumme1= Monatssumme1,modell lin_sin = 72.947009 + 0.065852 + 2.772013 sin (3 π/2) = 70.240848 Vergleich der gemessenen Daten mit den Modelldaten Tonnen gesammeltes Altmetall 100 95 90 85 80 75 70 65 60 64 61 58 55 52 49 46 43 40 37 34 31 28 25 22 19 16 13 10 7 4 1 55 Monate gemessene Daten Modeldaten Abb. 4.2.1: Gemessene Daten und vorhergesagte Daten des Regressionsmodells von 1 = Januar 1997 bis 65 = Mai 2002. Das Modell beruht auf den Daten bis November 2001 (59). Flugblattaktion im Dezember 2001 (Linie). Die Regressionsfunktion besteht aus vier Termen (Prädiktoren). Diese wurden alle durch eine Multiple Regression berechnet. Um die Signifikanz der Prädiktoren zu berechnen, wurde die Funktion gegen die entsprechende Funktion ohne den zu testenden Prädiktor getestet (siehe Tab. 4.2.1): - Seite 24 - Semesterarbeit Metallrecycling Die Konstante gibt die ungefähre basale Grössenordnung der Werte an und ist natürlich signifikant, p << 0.001. Der lineare Faktor ist 0.065852, das heisst, dass im Modell die Menge gesammelten Metalls in der Stadt Zürich im Durchschnitt über die letzten Jahre um 66 kg pro Monat zunimmt. Diese Zunahme ist aber nicht signifikant, p = 0.133: Ein Modell ohne eine lineare Zunahme liegt also dennoch im 95 Prozent-Bereich der Zufallsschwankungen. Wir haben die lineare Zeitabhängigkeit aber trotzdem in unserem Modell berücksichtigt, da es so besser zu den gemessenen Daten passt als ohne Linearitätsfaktor und da diese konservativ ist. Auch wird hierdurch eine Vermengung der Effekte des Flugblatts mit der generellen Tendenz steigender Recyclingmengen über die Zeit kontrolliert bzw. verhindert. Tab. 4.2.1: Ergebnis der Multiplen Regression mit Autokorrelationsfaktor der 59 Monatsdaten: Prädiktor- Regressions- variablen koeffizineten SEB T-RATIO Signifikanz Konstante 72.947009 1.4878106 49.029768 0.000*** Linearität 0.065852 0.0432187 1.523689 0.133 Sinusamplitude 2.772013 1.2824149 2.1615557 0.035* Autokorrelation -0.314556 0.1282073 -2.453499 0.017* * = signifikant auf dem Niveau p = 0.05, *** = signifikant auf dem Niveau p = 0.001 Die Sinusamplitude hat mit 2.772013 einen starken Effekt auf das Modell und ist auch auf dem 5-Prozent-Niveau signifikant, p = 0.035. Der Sinus stellt eine Jahreszeitliche Schwankung (siehe Abb. 4.2.2) dar, mit drei Maxima im März, Juli und November und drei Minima im Januar, Mai und September. - Seite 25 - Semesterarbeit Metallrecycling Sinusregression Tonnen gesammeltes Altmetall 90 85 80 Monatsmittelwerte Sinusregression 75 70 65 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Monat Abb. 4.2.2: Sinusregression im Vergleich zu den Monatsmittelwerten vom Januar 1997 bis November 2001. Diese Modellmaxima stimmen allerdings nicht vollständig mit den realen Maxima/Minima innerhalb des Jahres überein (siehe Abb. 4.2.2). Die Autokorrelation ist negativ und bildet die Tatsache ab, dass auf einen hohen Monatswert häufig ein tiefer Wert folgt. Dies ist vermutlich rein (ab)transporttechnisch nachvollziehbar: Wird gerade noch Ende Monat gesammelt, dann bleibt für den nächsten Monat nicht mehr viel übrig. Die Autokorrelation ist signifikant auf dem 5-Prozent-Niveau, p = 0.017. In der Abbildung 4.2.3 sieht man, dass das Modell mit Autokorrelation meistens bessere Vorhersagen macht als das Modell ohne Autokorrelation. - Seite 26 - Semesterarbeit Metallrecycling 100 95 90 85 80 75 70 65 60 Monate gemessen Modell lin_sin & Autokorrelat. Modell lin_sin Abb. 4.2.3: Die Modellvorhersage mit Autokorrelation(hellblau) passt besser zu den gemessenen Daten als das Modell ohne Autokorrelation(rosa). 1 = Januar 1997 bis 65 = Mai 2002. Zeitpunkt der Flugblattaktion: Dezember 2001 (Linie). 4.3 Hauptstudie: Abweichung von den Modelldaten für die Zeit nach der Flugblattaktion Um einen eventuellen Effekt der Flugblattaktion nachweisen zu können, wurden die gemessenen Daten mit den vorhergesagten Modelldaten (Annahme: keine Flugblattwirkung) verglichen. Das Modell stellte somit die „baseline“ dar, gegen die hin auf einen möglichen Effekt des Flugblatts getestet wurde. Wie man in der Abb. 4.3.1 sieht, kann man in den Abweichungen der gemessenen Daten von den Modelldaten über die gesamte Dauer keinen positiven oder negativen Trend feststellen. Das Modell scheint sich aber den Daten mit - Seite 27 - 64 61 58 55 52 49 46 43 40 37 34 31 28 25 22 19 16 13 10 7 4 55 1 Tonnen gesammeltes Altmetall Modell mit und ohne Autokorrelation Semesterarbeit Metallrecycling der Zeit besser anzupassen, denn die extremen Differenzen werden in der zweiten Hälfte der Datenreihe seltener als in der ersten. Differenz Gemessener Wert - Modellwert (Gesamte Stadt) Tonne gesammeltes Metall 20 10 0 -10 64 61 58 55 52 49 46 43 40 37 34 31 28 25 22 19 16 13 10 7 4 1 -20 Monate Abb. 4.3.1: Kein sichtbarer Trend der Residuen. 1 = Januar 1997 bis 65 = Mai 2002. Ab dem Dezember 2000 (Linie) wurden die Monatsdaten getrennt nach den beiden Gebieten „Flugblattaktion“ und „Ohne Behandlung“ erhoben. Flugblattaktion im Dezember 2001 (Pfeil). Statistisch untersucht wurden die Daten vom Dezember 2000 bis im Mai 2002. In diesem Zeitrahmen wurden die Messwerte separat nach den beiden Gebieten „Flugblattaktion (FA)“ und „ohne Behandlung (OB)“ erfasst (siehe Abb. 4.3.2 und Abb. 4.3.3). Eine signifikante Abweichung konnte in keinem der beiden Gebiete und weder vor noch nach der Flugblattaktion im Dezember 2001 nachgewiesen werden (siehe Abb. 4.3.4). - Seite 28 - Semesterarbeit Metallrecycling Gebiet mit "Flugblattaktion" 45 40 35 30 25 Gemessen FA 20 15 Modell FA 10 5 Mai 02 Apr 02 Mrz 02 Feb 02 Jan 02 Dez 01 Nov 01 Okt 01 Sep 01 Aug 01 Jul 01 Jun 01 Mai 01 Apr 01 Mrz 01 Feb 01 Jan 01 0 Dez 00 Tonnen gesammeltes Metall 50 Monate Abb. 4.3.2: Vergleich der gemessenen Daten mit den modellierten Daten im Versuchsgebiet mit „Flugblattaktion“ ab Zeitpunkt getrennter Messungen (Flugblattaktion im Dezember 2001, siehe Pfeil). Gebiet ohne Behandlung 45 40 35 30 25 20 Gemessen OB 15 Modell OB 10 5 Mai 02 Apr 02 Mrz 02 Feb 02 Jan 02 Dez 01 Nov 01 Okt 01 Sep 01 Aug 01 Jul 01 Jun 01 Mai 01 Apr 01 Mrz 01 Feb 01 Jan 01 0 Dez 00 Tonnen gesammeltes Metall 50 Monate Abb. 4.3.3: Vergleich der gemessenen Daten mit den modellierten Daten im Referenzgebiet „Ohne Behandlung“. Als Vergleich ist der Zeitpunkt der Flugblattaktion eingezeichnet (Pfeil). - Seite 29 - Semesterarbeit Metallrecycling Abweichung vom Modellwert in beiden Stadtteilen Tonnen Altmetall 15 10 5 FA 0 OB -5 -10 Mai 02 Apr 02 Mrz 02 Feb 02 Jan 02 Dez 01 Nov 01 Okt 01 Sep 01 Aug 01 Jul 01 Jun 01 Mai 01 Apr 01 Mrz 01 Feb 01 Jan 01 Dez 00 -15 Monate Abb. 4.3.4: Die Abweichungen der Daten vom Modellwert sind in beiden Gebieten nicht signifikant. Flugblattaktion im Dez. 2001 (Pfeil). Test 1: In den zwölf Monaten vor der Flugblattblattaktion lag die durchschnittliche Abweichung (siehe Abb. 4.3.5) bei –0.4290 t für das Gebiet „Flugblattaktion“ und –0.4421 t für das Gebiet „Ohne Behandlung“. Beide lagen unter dem Modellwert, jedoch nicht signifikant: t (11) = -0.614, p = 0.552 für FA und t(11) = -0.375, p = 0.715 für OB. Dieser t-Test zeigte, dass das Modell, welches aufgrund der summierten Daten erhoben wurde, ergänzt durch die beiden Gewichtungsfaktoren auch getrennt für die Gebiete FA und OB in der Zeit vor dem Experiment die Recyclingmenge zutreffend beschreibt (siehe Abb. 3.5.1.2). Test 2: In den sechs Monaten nach der Flugblattaktion näherten sich die gemessenen Werte den Modellwerten an, die Abweichungen(siehe Abb. 4.3.5) betrugen nur noch –0.1845 für FA und sogar +0.01522 für OB. Eine signifikante Abweichung ist somit auch hier nicht festzustellen: t (5) = -0.077, p = 0.941 für FA und t(5) = +0.007, p = 0.994 für OB. - Seite 30 - Semesterarbeit Metallrecycling Vergleicht man die Mittelwerte der Abweichungen vom langfristig leicht linear ansteigenden Modell der beiden Gebiete vor und nach der Flugblattaktion (siehe Abb. 4.3.5), so kann man bei beiden Gebieten eine Verbesserung feststellen. Man müsste die Daten aber noch weiter verfolgen, um zu sehen, ob es sich um einen positiven Trends handelt. Das Gebiet ohne Flugblatt (OB) hat zudem eine etwas grössere Steigerung der gesammelten Metallmenge zu verzeichnen als das Gebiet mit Flugblatt (FA). Statistisch signifikant ist jedoch keiner der beiden Entwicklungen. Dies belegt der Test 4 im nächsten Kapitel 4.4 Überprüfung der Nullhypothese. Abweichungen der Mittelwerte der gesammelten Metallmenge vom linear ansteigenden Modellwert vor und nach der Flugblattaktion Abweichung vom Modellwert in Tonnen 0.1 0 -0.1 Gebiet FA -0.2 Gebiet OB -0.3 -0.4 -0.5 Vor der FA Nach der FA Zeitfenster Abb. 4.3.5: Die gesammelte Menge Metall steigt nach der Flugblattaktion in beiden Gebieten an. 4.4 Hauptstudie: Überprüfung der Nullhypothese Die Nullhypothese „Die Flugblattaktion hat keinen Einfluss auf die Menge des an den Recyclingstellen gesammelten Metalls“ wurde somit nicht signifikant widerlegt und wird somit beibehalten. Die Varianzanalyse mit zweistufiger Messwiederholung ergab keine einzige Signifikanz. Es besteht also kein Unterschied zwischen den Gebieten „Flugblattaktion (FA)“ und „ohne Behandlung (OB)“ vor und nach der Flugblattakti- Seite 31 - Semesterarbeit Metallrecycling on. Dies war zu erwarten, nachdem im Kapitel „4.3 Abweichung von den Modelldaten“ keine signifikante Abweichung festgestellt wurde. Die Testergebnisse seien kurz nochmals zusammengefasst: Test 1: Über alle 18 Monate (Dezember 2000 bis Mai 2002) ist kein signifikanter Unterschied zwischen den Modellabweichungen im Gebiet FA (Mittelwert der Abweichung = –0.307) und dem Gebiet OB (Mittelwert der Abweichung = –0.213) festzustellen, F(1,16) = 0.010, p = 0.923. Test 2: Die Erhöhung der Mittelwerte der Abweichungen von den Modelldaten beider Gebiete von -0.436 VOR der Flugblattaktion auf -0.0847 t DANACH ist nicht signifikant, F(1, 16) = 0.036, p = 0.852. Test 3: Das Modell passt über alle 36 Werte (18 Monate mal 2 Gebiete) gut zu den gemessenen Daten. Die mittlere systematische Abweichung beider Gebiete von -0.260 t ist nicht signifikant, F(1, 16) = 0.079, p = 0.782 (siehe Abb. 4.3.1 und 5.3.2). Test 4: Es besteht keine statistisch signifikante Wechselwirkung zwischen der zeitlichen Variable „VOR/NACH der Flugblattaktion“ und der räumlichen Variable „FA/OB“, F(1, 16) = 0.013, p = 0.912. Dies hat die Beibehaltung der Nullhypothese zur Folge. - Seite 32 - Semesterarbeit Metallrecycling 5 Diskussion und Methodenkritik Die Nullhypothese „Die Fragebogenaktion hat keinen Einfluss auf die Menge des an den Recyclingstellen gesammelten Metalls“ wurde anhand der Abweichung der gemessenen Mengen von einem Regressionsmodell, das auf den Daten vor der Flugblattaktion basiert, evaluiert. Dazu wurde eine Regressionskurve erstellt, welche an die Kurve der zuvor erhobenen Sammeldaten angeglichen wurde. Die dafür notwendigen Faktoren wurden auf ihre Konsistenz hin getestet. Alle Faktoren erfüllen die Signifikanzkriterien mit Ausnahme der Linearität, welche nur knapp nicht signifikant war. Trotzdem wurde die Linearität im Modell belassen, da das Modell mit Linearität besser zu den gemessenen Daten passt als ohne diese Zeitabhängigkeit (der lineare Trend besagt eine Zunahme über die Zeit). Die jeweiligen Abweichungen der erhobenen Daten im Vergleich zum Regressionsmodell auf beiden Seiten der Limmat sind weder für sich selbst betrachtet signifikant noch unterscheiden sie sich signifikant voneinander (siehe Abb. 5.1). Wie im Resultatteil bereits besprochen wurde, konnte die Nullhypothese nicht verworfen werden. Auswirkungen der Flugblattaktion auf die Mittelwerte der gesammelten Metallmenge Abweichung vom Modellwert in Tonne 0.1 0 -0.1 Gebiet FA -0.2 Gebiet OB -0.3 -0.4 -0.5 Vor der FA Nach der FA Zeitfenster Abb. 5.1: Die gesammelte Menge Metall steigt nach der Flugblattaktion in beiden Gebieten an. - Seite 33 - Semesterarbeit Metallrecycling Im Jahresverlauf (siehe Abb. 5.2) über die Jahre 1997 bis 2001 fällt auf, dass der März im Vergleich zum Modell jeweils weit nach oben ausschlägt. Dieser Effekt ist möglicherweise der „Frühlingsputz“-Tätigkeit zuzuschreiben: Das sich im Laufe des Winters angehäufte Metall wird entsorgt. Das Minimum im August ist kann durch die vielen ferienbedingten Abwesenheiten erklärt werden. Und im Dezember hat man eventuell angenehmeres zu tun, als in der Kälte Metall zu entsorgen. Tonnen gesammeltes Altmetall Sinusregression 90 85 80 Monatsmittelwerte Sinusregression 75 70 65 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Monat Abb. 5.2: Sinusregression im Vergleich zu den Monatsmittelwerten vom Januar 1997 bis November 2001. Ebenfalls sehr markant ist der zweitkleinste je gemessene Wert (siehe Pfeil in Abb. 5.3) im Dezember 2001, exakt im Monat der Flugblattaktion. Die „Irrtümmer-Aufklärungs-Strategie“ hatte nicht zum Ziel kurzfristig die Metallsammelmenge zu beeinflussen. Sie wollte vielmehr eine langfristige, zentral hervorgerufenen Einstellungsänderung bewirken und keine kurzfristige, periphere. Trotzdem ist ein so tiefer Wert schwer verständlich. Er lässt sich aber erklären, wenn man die zwei folgenden Aspekte berücksichtigt: Erstens wurde der Sammelbetrieb Ende des Jahres 2001 von zwei auf eine Transportfirma umgestellt und zweitens folgt auf das Dezember-Rekordtief einen JanuarRekordhoch. Unter diesen Umständen ist anzunehmen, das wegen den transporttechnischen Umstellungen Metall vom Dezember erst im Januar einge- Seite 34 - Semesterarbeit Metallrecycling sammelt wurde. Der Mittelwert dieser beiden Monate von 74 Tonnen ergeben einen guten Schnitt. Monatssummen 1997 - 2002 Tonnen gesammeltes Altmetall 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Ja n 97 Ap r Ju l O Ja kt n 98 Ap r Ju l O Ja kt n 99 Ap r Ju l O Ja kt n 00 Ap r Ju l O k Ja t n 01 Ap r Ju l O k Ja t n 02 Ap r 0 Monate Abb. 5.3: Monatliche Gesamtmengen des gesammelten Metalls an den Metallsammelstellen der Stadt Zürich. Der zweitkleinst Wert wurde im Monat der Flugblattaktion (Dezember 2001, Pfeil) gemessen. - Seite 35 - Semesterarbeit Metallrecycling Im folgenden Teil soll nun auf der Basis von Vermutungen erläutert werden, warum die Nullhypothese nicht verworfen werden konnte. Da dabei auch einige Elemente der Methodenkritik eine relevante Position einnehmen, wurden die Diskussion und die Methodenkritik in diesem Kapitel gemeinsam behandelt. 5.1 Wissenschaftliche Aspekte Es gibt keinen Anlass, an den verwendeten (sozial-)psychologischen Theorien zu zweifeln. Es stellt sich vielmehr die Frage, warum weder Aspekte der Dissonanztheorie noch Aspekte der Theorie sozialer Vergleichsprozesse die angesprochenen Personen zu einer Verhaltensänderung motivieren konnten. 5.1.1 Aspekte der Dissonanztheorie Das Thema Metallrecycling löste möglicherweise zu wenig Betroffenheit bei den Adressaten aus. Durch diese Marginalisierung der Information konnte eventuell keine Dissonanz entstehen und somit war auch die Motivation zur Verhaltensänderung vernachlässigbar. Einzig das Aufdecken des dritten Irrtums („Altmetall im ‚Züri-Sack‘ zu entsorgen, kostet mich höchstens die Sackgebühr.“) hat das Potential bei den Adressaten eine Dissonanz auszulösen: „Ich werfe Metall in den Haushaltsabfall“ und „Ich bezahle dafür doppelt und dreifach“. Die anderen beiden Irrtümer hatten dieses Potential nur dann, wenn die Personen das Altmetallrecycling à priori als einen positiven Wert sehen. 5.1.2 Aspekte der Theorie sozialer Vergleichsprozesse Für die Anwendung der Theorie sozialer Vergleichsprozesse wurde mit der Zürcher Bevölkerung die Referenzgruppe gewählt, welche mit der breiten Adressatengruppe übereinstimmt. Da diese Referenzgruppe - Seite 36 - Semesterarbeit Metallrecycling aber sehr heterogen und auch anonym ist, hatte sie möglicherweise nicht die benötigte Relevanz für die Adressaten. Bei allen drei Irrtümern lag jeweils mehr die Hälfte der Zürcher Bevölkerung mit ihrem Wissen falsch. Dadurch war der Konformitätsdruck auf den Einzelnen nicht sehr gross. Falls auch er sich irrte, ist er ja immer noch in der Mehrheit. Unwissen wurde somit in gewissem Masse durch die gegebenen Informationen legitimiert und als soziale Norm dargestellt. Es bestehen keine Sanktionsmöglichkeiten, vor denen sich die Adressanten fürchten müssten. Es könnte demnach sein, dass gar keine Vergleiche mit der Referenzgruppe angestellt wurden, was dazu führte, dass auch keine Motivation zur Informationsaufnahme generiert werden konnte. 5.1.3 Aspekte des Elaboration-Likelihood-Modell (EML) Eine Verarbeitung auf dem zentralen Weg (gemäss ELM) hängt von der Motivation und den Fertigkeiten der Adressaten ab. Wie das Experiment nahe legt, wurde die zentrale Verarbeitung der Information bei den Adressaten nicht erreicht. Auch ein kurzfristiger Effekt durch eine oberflächliche, periphere Verarbeitung fand evtl. nicht statt, diese wurde aber von der „Irrtümer-Aufdeckungs-Strategie“ auch nicht angestrebt. An den Fähigkeiten zur Informationsaufnahme kann insofern nicht gezweifelt werden, da in der Vorstudie die Fragen, welche später als Irrtümer verwendet wurden, von den Befragten verstanden wurden. Da das Flugblatt jedoch nur in Deutsch abgefasst wurde, gab es sicher auch einige fremdsprachige Einwohner, die es nicht verstanden. Die Güte der Information war sicher in Ordnung, schliesslich wurden die drei Irrtümer in einer in gewisser Hinsicht repräsentativen Umfrage unter rund 100 Personen in der Stadt Zürich evaluiert und als tatsächliche - Seite 37 - Semesterarbeit Metallrecycling Irrtümer erkannt. Die Überzeugungskraft der Irrtümer war, wie das Experiment zeigt, aber eher marginal. 5.2 Marketingaspekte Die moderne Gesellschaft ist unter anderem dadurch gekennzeichnet, dass immer grössere Mengen an Informationen um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen. Erfahrungsgemäss werden die Informationen beachtet, welche am lautesten „schreien“. Dabei spielen Faktoren wie persönliche Betroffenheit, Relevanz und Aktualität, cleveres Layout und nicht zuletzt eine gute Sprache eine zentrale Rolle. Diesen Elementen wurde bei der Ausgestaltung des Flugblattes möglicherweise zu wenig Beachtung geschenkt. Der Versand zusammen mit dem Zürcher Abfallkalender liess die Adressaten auf eine gewisse Wichtigkeit der dargebotenen Information schliessen, jedoch stellte der Abfallkalender auch gleichzeitig eine Konkurrenz um Aufmerksamkeit dar. Weitere Marketingaspekte, welche wenig Beachtung fanden: Die Informationen beziehen sich weder auf eine Aktualität noch besitzen sie eine bedeutende Relevanz für den Einzelnen. Die finanziellen Aspekte, welche in einem der Irrtümer angesprochen wurden, sind möglicherweise zu wenig „dramatisch“, um wirklich ernst genommen zu werden. Unter dem Strich konnte so keine persönliche Betroffenheit erreicht werden. Die Informationen sind sehr „kopflastig“. Eine gute Marketingkampagne sollte die Zielgruppe aber über den „Bauchweg“ – also über die Gefühle – erreichen. Sie sollte ein positives Grundgefühl auslösen. Die von uns gewählte - auf Vernunft basierenden - Variante war für die Zielgruppe evtl. zu wenig ansprechend. Optimal wäre wohl eine Kombination von beidem gewesen. Die von uns präsentierten Lösungen für die bestehenden Irrtümer machten einen etwas „schulmeisterlichen“ Eindruck. Speziell das - Seite 38 - Semesterarbeit Metallrecycling „ABER“ wirkte wie ein erhobener Zeigefinger. Im schlimmsten Fall löste das bei den Adressaten eine Trotzreaktion aus, was dem Ziel dieser Arbeit diametral entgegengesetzt war. Falls keine Trotzreaktion hervorgerufen wurde, so löste die „oberlehrerhafte“ Form zumindest keine positiven Gefühle aus. Positiv formulierte Antworten auf die präsentierten Irrtümer wären eventuell sinnvoller gewesen. Die Headline „Kennen Sie die drei grössten Irrtümer ... über Metall im Abfall“ scheint nicht gerade grosse Neugierde ausgelöst zu haben. Auch hier wäre es vielleicht effektiver gewesen, mit einem positiven Gefühlsteppich das Tor zum Adressaten aufzustossen. Das Layout des Flugblattes wirkte gerade im Vergleich mit dem Zürcher Abfallkalender nicht sehr professionell. Der erste Blick auf ein Dokument entscheidet aber, ob die darin enthaltene Information beachtet wird oder nicht. In dieser Beziehung war das Flugblatt im Nachteil gegenüber den Unmengen von Hochglanzbroschüren, welche täglich an die Haushalte verteilt werden. Es wurde jedoch bewusst angenommen, dass ein Layout, welches sich von professionell gestalteten Hochglanzbroschüren abgrenzt, in der Bevölkerung Neugierde wecken kann. Dazu konnte auch noch Geld gespart werden. 5.3 Weitere Aspekte Die Stadt Zürich hat einen Ausländeranteil von über 20%. Gerade in der Stadthälfte wo das Flugblatt verteilt wurde, befinden sich Quartiere mit einem noch deutlich höheren Anteil an Menschen fremder Herkunft. In Zukunft müsste diesem Aspekt mehr Beachtung geschenkt werden. Denn gerade diese Leute haben oftmals ein anderes Verhältnis zum Abfall, als es unter Schweizern üblich ist. Eine Übersetzung des Flugblattes in die geläufigsten Fremdsprachen könnte demnach durchaus Sinn machen. - Seite 39 - Semesterarbeit Metallrecycling Die Anrede „Liebe Zürcherin, lieber Zürcher“ wurde nicht sehr geschickt gewählt, gibt es doch viele Nicht-ZürcherInnen in Zürich. „"Liebe Zürcherinnen und Zürcher" - Ich bin als Berner oder Türke also nicht gemeint“ war die Rückmeldung eines kritischen Lesers. Manche Adressaten fühlten sich demnach nicht angesprochen und schenkten dem Flugblatt dementsprechend vielleicht geringe Beachtung. Letztlich bestand auch die Möglichkeit, dass zwischen linkem und rechtem Limmatufer ein Wissenstransfer statt fand. Dieser könnte vor allem die Menschen der rechten Stadthälfte dazu gebracht haben, ebenfalls vermehrt Metall zu reziklieren. Dagegen spricht allerdings, dass das Flugblatt offensichtlich zuwenig Relevanz besass, um von den Adressaten in genügendem Masse beachtet zu werden. Es ist schwer vorstellbar, dass trotz dieses Umstandes doch noch ein Wissenstransfer von einer Stadtseite auf die andere zustande kam. 5.4 Der grösste Irrtum? Eine pointierte Rückmeldung brachte noch folgenden Aspekt aufs Parkett: „90% der Zürcher Regierung denkt, jeder Bürger habe zu Hause ein extra Zimmer, um Altkarton, Büchsen, Gläser usw. aufzubewahren. Und ein Auto, um all das Glas und die Büchsen einer sechsköpfigen Familie zur nächsten Sammelstelle zu schleppen.“ Diese Reaktion führt vor Augen, wie wichtig es ist, die Leute erst für das Thema Metallrecycling zu sensibilisieren und die Relevanz des Themas deutlich zu machen, bevor eine derartige Flugblattaktion durchgeführt werden kann. - Seite 40 - Semesterarbeit Metallrecycling 5.5 Vision Um dem Metallrecycling auf breiter Ebene vermehrt zum Durchbruch zu verhelfen, genügt anscheinend eine derart kleine Massnahme wie diese Flugblattaktion nicht. Vielmehr müsste eine breite Sensibilisierungskampagne - wie dies zum Beispiel für das PET-Recycling gemacht wurde – durchgeführt werden. Damit könnte man dem Thema eine gewisse Aktualität und Relevanz verleihen. Innerhalb einer solchen Kampagne hätte es sicher auch Platz für eine Flugblattaktion, welche dann auf fruchtbareren Boden stossen würde als diese. In Anbetracht des relativ geringen Flusses von Feinmetall (im Vergleich zur Sammelmenge des Gewerbes beispielsweise) ist es sogar fraglich, ob eine breite Sensibilisierungs- / Informationskampagne auf der Ebene der Haushalte überhaupt Sinn machen würde. Weitere Reaktionen aus der Bevölkerung auf die Flugblattaktion sind im Anhang A4 ab Seite 54 aufgeführt. - Seite 41 - Semesterarbeit Metallrecycling 6. Literatur BUNDESAMT FÜR UMWELT, W ALD UND LANDSCHAFT (BUWAL), (2001a); Abfallmengen und Recycling 2000 im Überblick, http://www.umweltschweiz.ch/imperia/md/content/abfall/ueberblick_d.pdf (26. Juni 2002). BUNESAMT FÜR UMWELT, WALD UND LANDSCHAFT (BUWAL), (2001b); Glasrecycling, http://www.umweltschweiz.ch/buwal/de/fachgebiete/fg_abfall/anlagen/recycling/glas/index.html 05. Juli 2002). BUNDESAMT FÜR UMWELT, W ALD UND LANDSCHAFT (BUWAL), (2001c); Wegweiser Abfall, www.buwal.ch/abfall/d/grobmetalle.htm (14. Juni 2002). FESTINGER, L. (1954). A theorie of social comparison processes. Human Rela- tions, VII, 117–140. FESTINGER, L. (1962). A theorie of cognitive dissonance. Stanford, California: Stanford University Press. FREY, D. & IRLE, M. (1993). Theorien der Sozialpsychologie; Band 1; Kognitive Theorien. Göttingen: Verlag Hans Huber. PETTY, R. E., & CACIOPPO, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. SCHWEIZERISCHE DEPESCHEN AGENTUR (SDA), (22. Mai 2001). Blühendes Dosen- recycling. Neue Zürcher Zeitung, 117, S. 14. STATISTISCHES AMT DER STADT ZÜRICH, (2000); Entwicklung der Bevölkerung, http://www.stadt-zuerich.ch/stat_amt/uebersichtstabelle/bevoelkerungsbestand /entwicklung.htm (15. Juli 2002) STATISTISCHES AMT DES KANTONS ZÜRICH, (2001); Gemeindetabellen, http://www.statistik.zh.ch/statistik.info/pdf/2001_15T.pdf (02. Juli 2002). - Seite 42 - Semesterarbeit Metallrecycling Anhang A1 Metallstoff-Flüsse und Metall in der Schlacke ERZ (2001) nimmt an, dass in den 95’000 Tonnen Haushaltkehricht welche pro Jahr anfallen der Feinmetallanteil rund 3% beträgt. So gelangen pro Jahr rund 3000 Tonnen Feinmetall mit dem Haushaltkehricht in die beiden KVA’s Josefstrasse und Hagenholz. Den grössten Input an Metall bringen neben dem Haushaltskehricht die Transporteure (v.a. von Baustellen) in die KVA’s der Stadt Zürich: Es sind dies 7'200 Tonnen Grobmetall pro Jahr. Im Vergleich zu den 3000 Tonnen Metall, welche pro Jahr mit dem Haushaltkehricht in die beiden KVA’s eingeliefert werden, werden über die Zürcher Sammelstellen lediglich 900 Tonnen Büchsen und Dosen dem Metallrecycling zugeführt. Es werden also weniger als 25% des konsumierten Metalls zu den Recyclingsammelstellen gebracht. Glas beweist, dass es auch besser geht: Gemäss BUWAL (2001 2) werden 91,2% des verbrauchten Glases aus Haushalt und Kleingewerbe wiederverwertet. Die sich in den Deponien pro Jahr anhäufenden 60’000 Tonnen Schlacke setzen sich aus rund einem Viertel oder 14'500 Tonnen Metall zusammen. Dieser Anteil ist so hoch, da Metall nicht brennbar ist: Die Masse des Metalls verkleinert sich beim Verbrennungsprozess nicht, im Gegensatz den meisten anderen Abfallstoffen. Der ursprüngliche Massenanteil im Kehricht beträgt weniger als 6 Prozent. Das Metall wird in Grob- und in Feinmetall eingeteilt. Der Grobmetallanteil beträgt circa 2/3 und der Feinmetallanteil rund 1/3. Der Feinanteil des Metalls ist jedoch viel schwieriger aus der Schlacke wegzubringen. Die Entsorgungskosten für Grobmetall belaufen sich laut ERZ auf ca. Fr. 800'000.-/a. Hagenholz weist einen signifikant höheren Metallanteil in der Schlacke auf (Grob- + Feinmetall Hagenholz: 27.5%, Josefstrasse: 20.5%). Die Verteilung des Grobund des Feinmetalls ist in beiden KVA’s jedoch etwa gleich (je rund 66% Grob- und 33% Feinmetall). Die pro Jahr anfallenden 260'000 Tonnen Kehricht setzen sich zu 3.74% aus Grobmetall und zu 1.80% aus Feinmetall zusammen (Total: 5.54%). Die meisten Zahlen dieses Abschnitts wurden der auf der nächsten Seite folgenden Graphik „Metallstoff-Flüsse“ (ERZERZLEP, 11.04.01) entnommen. - Seite 43 - Semesterarbeit Metallrecycling A2 Vorstudie „Irrtümer über Metall im Abfall“ Namen Jonas Fricker (jf) Simon Odermatt (so) Mischa Schmid (ms) Ziel Zu evaluieren, wie verbreitet unsere „Irrtümer“, die wir zuvor aufgrund praktischen Überlegungen und unserem Bekanntenkreis ausgewählt hatten, in der Bevölkerung der Stadt Zürich sind. Angabe in Prozent. Befragungsorte BOe: C: HB: P: A: Bahnhof Oerlikon Central Hauptbahnhof Zürich Platzspitz Andere Standardi1) sierte Fragen i) Bedeutet für Sie Altmetall wie zum Beispiel Büchsen, Dosen, alte Werkzeuge, ... separat zu entsorgen einen zusätzlichen Zeitaufwand? ii) Bedüted för Sie Altmetall wie zom Bischpel Böchse, Dose alti Wärchzüg, ... separat z’entsorge en zuesätzleche Ziitufwand? Antworten: A) Ja B) Nein 2) i) Glauben Sie, dass das Altmetall im Hauskehricht vor der Verbrennung in der Kehrichtverbrennungsanlage aussortiert wird? ii) Glaubed Sie, dass s’Metall, wo met em Huusabfall zo de Kehrichtverbrönnigsalag chond, metverbrönnt wird, oder glaubet Sie, dass es vorhär ussortiert werd? Antworten: A) Das Metall wird mitverbrannt B) Das Metall wird vorher aussortiert 3) i) Wenn Sie Ihr Altmetall mit Ihrem „Züri-Sack“ entsorgen würden, was glauben Sie, würde Sie das kosten? Ich geben Ihnen drei Antwortmöglichkeiten: A) Das kosten Sie gar nichts B) Das kostet Sie die Sackgebühr C) Es fallen für Sie noch andere Mehrkosten an. ii) Was glaubed Sie wörd Sie das choschte, wenn Sie Ehres Altmetall met Ehrem „Züri-Sack“ wörded entsorge? Ich gebe Ehne drüü Anwortmöglichkeite: A) Das choschted Sie gar nüt. B) Das choschted Sie d’Sackgebühr. - Seite 44 - Semesterarbeit Metallrecycling C) Do falled för Sie no anderi Mehrchöschte a. Vorgehen Im voraus wurde zu Hause mit Hilfe eines Würfels die Reihenfolge der Fragen bestimmt: 1 1, 2, 3 2 1, 3, 2 3 2, 1, 3 4 2, 3, 1 5 3, 1, 2 6 3, 2, 1 1) Die Person wird etwa so angesprochen: „ Entscholdigung - Grüezi ...Pause, damit die Befragungsperson „Grüezi“ sagen kann. Ich be Studänt vo de ETH ond mache do e chlini Omfrog öber Metallwederverwärtig. (Ev. Es esch för mini Semeschterarbet.) Döft ich Ehne ächt chorz drü Froge stelle? (Ev. Es goht nome 2 Minute.) 2) Die drei Fragen werden in der entsprechenden Reihenfolge gestellt und die Antworten festgehalten. 3) Es wird herzlich gedankt und höflich gefragt, ob man noch das Alter wissen dürfte (wir habe keine Absage bekommen): „Döft ich Sei no froge, wie alt dass Sie send?“ Das Geschlecht und Alter wird festgehalten. 4) Man bedanken sich nochmals und wünscht einen schönen Tag. Datencode Befragen-Nr. : 1, ..., 103 Geschlecht: M: männlich, W: weiblich Frage 1: A) Ja B) Nein Frage 2: A) Das Metall wird mitverbrannt B) Das Metall wird vorher aussortiert Frage 3: A) Das kosten Sie gar nichts. B) Das kostet Sie die Sackgebühr. C) Es fallen für Sie noch andere Mehrkosten an. Reihenfolge: 1 1, 2, 3 2 1, 3, 2 3 2, 1, 3 4 2, 3, 1 5 3, 1, 2 6 3, 2, 1 Interviewer: jf: so: ms: Jonas Fricker Simon Odermatt Mischa Schmid Befragungsorte: BOe: Bahnhof Oerlikon C: Central HB: Hauptbahnhof Zürich P: Platzspitz A: Andere - Seite 45 - Semesterarbeit Metallrecycling Datenprotokoll Befragten-Nr. Datum/Ort Alter 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / P 31.5. 2001 / HB 31.5. 2001 / HB 31.5. 2001 / HB 7.6.2001 / BOe 7.6.2001 / BOe 7.6.2001 / BOe 7.6.2001 / BOe 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 56 18 29 17 36 31 18 39 48 68 80 55 22 43 81 58 46 29 60 52 23 21 24 56 23 45 30 31 34 66 28 58 68 51 56 52 46 61 22 24 55 54 34 24 56 22 31 44 18 46 90 64 23 22 47 44 GeAntwort schlecht auf Frage1 M A W A W A M B M B M A W A W B M A W A M B M A W A M A W B W A W A M A W A M B W B W A M A W A W B M B M A W A M B M B M A M A M B W A W B W A W A W B M A W B W B M A W A M A W B W B M B M B M B M A W A W B M B M B M B M B - Seite 46 - Antwort auf Frage 2 A B A A B B B A B A B B B B A B B B B B B A A B B B A B A B A B B A B A B B A A B B B A A B B B A A B A B B A A Antwort auf Frage 3 B B C B C B A B B B B C B A B C B B B B B B C C C C C B C C B B C B C B B C B C B B C B C B C C B B B B B C C B Reihenfolge Interviewer 5 3 6 4 3 2 5 2 2 6 6 1 3 5 5 1 1 5 6 3 3 4 4 3 1 4 6 2 4 5 5 1 3 2 5 5 1 2 5 2 1 1 4 6 3 4 1 2 5 3 4 6 3 6 3 2 jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf jf so so so so so so so so so so so so so so so so so so Semesterarbeit Metallrecycling 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 31.5. 2001 / C 7.6.2001 / A 7.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 1.6.2001 / A 8.6.2001 / A 8.6.2001 / A Ergebnisse 67 69 45 72 24 33 67 37 49 35 54 43 30 22 19 28 31 54 24 24 27 38 42 33 51 32 44 68 66 58 41 46 49 29 53 18 19 34 38 27 32 29 27 30 24 77 76 M M M M M W W W W W W W M W W M W W M M W W W M M W M M W W W M W W M M M M M M W M M M W W W B B B B A A B B B A A A B B A A A B A B B A A B A B B B B A B A A B A B A B A A A B A A A A A B B A A B A A A A B B A A A B A A A B B B A A B A A A B B B A B A B B B A B A B A A A A A B A B B C B C B B C C B B C C B B C B C B B B B B A B B B B B B B B B B C A B C B B B B C C B B B Weiblich: 51, Männlich: 52 Frage 1: Zusätzlicher Zeitaufwand: 53% Kein zusätzlicher Zeitaufwand: 47% Frage 2: Altmetall wird mitverbrannt: 48% Altmetall wird aussortiert: 52% Frage 3: Kostet nichts: 4% - Seite 47 - 5 2 4 6 3 6 3 6 4 2 4 2 3 6 1 6 4 2 3 4 6 2 6 5 6 1 4 2 2 2 2 1 4 6 4 2 6 1 3 3 4 6 5 4 1 2 2 so so so so so so so so so so so so so so so so so so ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms ms Semesterarbeit Metallrecycling Kostet die Sackgebühr: 64% Zusätzliche Mehrkosten: 32% - Seite 48 - Semesterarbeit Metallrecycling A3. Resultate der statistischen SPSS-Auswertung Im Folgenden werden für die untersuchten Gebiete die folgenden Abkürzungen verwendet: - Flugblattaktion = FA - Ohne Behandlung = OB A3.1 t-Tests auf Abweichungen der Messwerte von den Modelldaten Test auf Abweichung der Werte mit (Dif_FA) und ohne Flugblatt (Dif_OB), vor der Flugblattaktion (aber nach Einführung der beidseitig getrennten Messung) vom Model sin_lin_auto. One sample t-Test, Testvalue=0) Tab. A3.1.1: Deskriptive Statistik der beiden Gebiete FA und OB (vor der FA). N Mean Std. Deviation DIF_FA DIF_OB 12 12 -.4290 -.4421 Std. Error Mean 2.4214 4.0889 .6990 1.1804 Tab. A3.1.2: t-Test auf Abweichungen der Messwerte von den Modelldaten (vor der FA). Test Value = 0 t DIF_FA DIF_OB -.614 -.375 df Sig. (2-tailed) 11 11 .552 .715 Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.4290 -1.9676 1.1095 -.4421 -3.0401 2.1558 Test auf Abweichung der Werte mit (Dif_FA) und ohne Flugblatt (Dif_OB), nach der Flugblattaktion vom Model sin_lin_auto_59. One sample t-Test, Testvalue=0) Tab. A3.1.3: Deskriptive Statistik der beiden Gebiete FA und OB (nach der FA). N Mean Std. Deviation Std. Error Mean DIF_FA 6 -.1845 5.8586 2.3917 DIF_OB 6 1.522E-02 5.1342 2.0960 Tab. A3.1.4: t-Test auf Abweichungen der Messwerte von den Modelldaten (nach der FA). Test Value = 0 95% Confidence Interval of the Difference Mean t df Sig. (2- Differ- Lower Upper tailed) DIF_FA DIF_OB -.077 .007 5 5 ence .941 -.1845 .994 1.522E-02 - Seite 49 - -6.3327 -5.3728 5.9636 5.4033 Semesterarbeit Metallrecycling A3.2 Multiple Regression mit Autokorrelationsfaktor MODEL: MOD_2 Model Description: Variable: MONGEDAT Regressors: NR_MONAT SINMON_A 95.00 percent confidence intervals will be generated. Split group number: 1 Series length: 59 No missing data. Melard's algorithm will be used for estimation. Termination criteria: Parameter epsilon: .001 Maximum Marquardt constant: 1.00E+09 SSQ Percentage: .001 Maximum number of iterations: 10 Initial values: Autokorrelation = AR1 Linearität = NR_MONAT Sinusamplitude = SINMON_A Konstante = CONSTANT .00000 .06550 2.76983 72.91961 Marquardt constant = .001 Adjusted sum of squares = 3294.4181 Iteration History: Iteration Adj. Sum of Squares 1 2 2967.1123 2967.0774 Marquardt Constant .00100000 .00010000 Conclusion of estimation phase. Estimation terminated at iteration number 3 because: Sum of squares decreased by less than .001 percent. FINAL PARAMETERS: Number of residuals 59 - Seite 50 - Semesterarbeit Metallrecycling Standard error Log likelihood AIC SBC 7.3383703 -199.35987 406.71974 415.02989 Analysis of Variance: DF 55 Residuals Adj. Sum of Squares 2967.0774 Residual Variance 53.851679 Tab. A3.2.1: Ergebnis der Multiplen Regression mit Autokorrelationsfaktor: B SEB T-RATIO APPROX. PROB. Konstante 72.947009 1.4878106 49.029768 0.00000000*** Linearität 0.065852 0.0432187 1.523689 0.13331614 Sinusamplitude 2.772013 1.2824149 2.1615557 0.03502137* Autokorrelation -0.314556 0.1282073 -2.453499 0.01734409* * = signifikant auf dem Niveau p = 0.05, *** = signifikant auf dem Niveau p = 0.001 Covariance Matrix: AR1 AR1 .01643710 Correlation Matrix: AR1 AR1 1.0000000 Regressor Covariance Matrix: NR_MONAT SINMON_A CONSTANT NR_MONAT .0018679 -.0015520 -.0560358 SINMON_A -.0015520 1.6445880 .0465610 CONSTANT -.0560358 .0465610 2.2135804 SINMON_A -.0280027 CONSTANT -.8714563 Regressor Correlation Matrix: NR_MONAT NR_MONAT 1.0000000 - Seite 51 - Semesterarbeit Metallrecycling SINMON_A CONSTANT -.0280027 -.8714563 1.0000000 .0244032 .0244032 1.0000000 The following new variables are being created: Name Label FIT_4 ERR_4 LCL_4 UCL_4 SEP_4 Fit for MONGEDAT from AREG, MOD_2 Error for MONGEDAT from AREG, MOD_2 95% LCL for MONGEDAT from AREG, MOD_2 95% UCL for MONGEDAT from AREG, MOD_2 SE of fit for MONGEDAT from AREG, MOD_2 A3.3 Varianzanalyse mit Messwiederholung General Linear Model Within-Subjects Factors MIT_OHNE Dependent Variable 1 DIF_FA 2 DIF_OB Between-Subjects Factors N VOR_NACH 1.00 2.00 12 6 Tests of Within-Subjects Effects Tab. A3.3.1: Ergebnisse der Varianzanalyse zur Überprüfung der Unterschiedezwischen den verschiedenen Variablen VOR_NACH und FA_OB. Source Type III Sum of Squares MIT_OHNE Sphericity Assumed 6.969E-02 Greenhouse-Geisser 6.969E-02 Huynh-Feldt 6.969E-02 Lower-bound 6.969E-02 MIT_OHNE * VOR_NACH Sphericity Assumed 9.060E-02 Greenhouse-Geisser 9.060E-02 Huynh-Feldt 9.060E-02 Lower-bound 9.060E-02 Error (MIT_ OHNE) Sphericity Assumed 115.528 Greenhouse-Geisser 115.528 Huynh-Feldt 115.528 Lower-bound 115.528 df Mean Square F Sig. 1 1.000 1.000 1.000 6.969E-02 6.969E-02 6.969E-02 6.969E-02 .010 .010 .010 .010 .923 .923 .923 .923 1 1.000 1.000 1.000 9.060E-02 9.060E-02 9.060E-02 9.060E-02 .013 .013 .013 .013 .912 .912 .912 .912 16 16.000 16.000 16.000 7.220 7.220 7.220 7.220 Tests of Between-Subjects Effects Tab. A3.3.2: Ergebnisse der Varianzanalyse der Variable VOR_NACH. Source Type III Sum of df Mean Square F - Seite 52 - Sig. Semesterarbeit Metallrecycling Squares 2.165 .985 436.294 Intercept VOR_NACH Error 1 1 16 2.165 .985 27.268 .079 .036 Estimated Marginal Means 1. Grand Mean Tab. A3.3.3: Deskriptive Statistik über alle 36 Werte. 95% Confidence Interval Mean Std. Error -.260 .923 Lower Bound Upper Bound -2.217 1.697 2. MIT_OHNE Tab. A3.3.4: Deskriptive Statistik der Variable MIT_OHNE. 95% Confidence Interval MIT_OHNE 1 2 Mean Std. Error -.307 .960 -.213 1.111 Lower Bound -2.343 -2.568 Upper Bound 1.729 2.141 3. VOR_NACH Tab. A3.3.5: Deskriptive Statistik der Variable VOR_NACH. 95% Confidence Interval VOR_NACH Mean Std. Error 1.00 -.436 1.066 2.00 -8.466E-02 1.507 Lower Bound -2.695 -3.280 Upper Bound 1.824 3.111 4. VOR_NACH * MIT_OHNE Tab. A3.3.6: Deskriptive Statistik der Wechselwirkung der beiden Variablen VOR_NACH und MIT_OHNE. 95% Confidence Interval Std. ErVOR_NACH MIT_OHNE Mean ror Lower Bound Upper Bound 1.00 1 -.429 1.109 -2.780 1.922 2 -.442 1.282 -3.161 2.276 2.00 1 -.185 1.568 -3.509 3.140 2 1.522E-02 1.813 -3.829 3.860 - Seite 53 - .782 .852 Semesterarbeit Metallrecycling A4 Einige Reaktionen auf die Flugblattaktion Nachdem das Flugblatt Anfang Dezember 2001 verteilt worden war, liessen die Reaktionen aus der Bevölkerung nicht lange auf sich warten. Es trafen einige e-Mails bei ERZ und UNS ein: i) Privatperson [email protected] (gesendet am 5. Dez. 2001): „(...) zum glück sind nur die züricherinnnen und züricher unwissend! und da vielleicht nur die hälfte der stadt, züricher oder züricherin ist, sollten diese zahlen gegen 28% liegen! schon etwas tiefer, aber nicht tief genug, das stimmt! ich bin froh keine züricherin zu sein!“ ii) Peter Nydegger, Eidg. dipl. PR-Berater BR/SPRG“ [email protected] (gesendet am 5. Dez. 2001): „Guten Tag und ums Himmelswillen! Da entnehme ich dem Briefkasten ein gelbes Infoblatt, Thema "AltmetallEntsorgung". Eine Blamage für die Herausgeber (ETH-UNS und ERZ) aus folgenden Gründen: 1. "Liebe Zürcherinnen und Zürcher" - Ich bin als Berner oder Türke also nicht gemeint, 2. Weshalb nur Deutsch? Wenn Sie alle erreichen wollen, dann schreiben Sie doch auch in Türkisch, Serbokroatisch, Tamil, Englisch, ..... , 3. Die Argumentation: Oberlehrer-Haltung bzw. Tonfall wie im Zivilschutz bei der Erklärung der Funktionsweise einer Motorspritze, 4. Die Aufmachung: Wie für den Wähentag oder Bazar der Kirchgemeinde, selbstgemacht auf dem Computer wie die Einladung des Kegelclubs zum Herbstbummel. Fazit: Dilettantismus pur, sei es punkto Zielpublika, in Textgestaltung, in der Aufmachung. Ein lampigeslumpiges Blettli. Fürs Altpapier. Wie kann man nur nach solcher Pfadi-Manier einen solchen Aufruf verfassen! Wenn Sie Geld sparen wollen, dann nicht am falschen Ort und auf ungeeignete Weise, sondern durch die gute Wahl von Fachleuten (es muss ja nicht eine Agentur mit Kurtaxen-Honoraransätzen sein), die solche Kommunikationsaufgaben professionell, volksnah, kulturengerecht auszuführen wissen. Mit freundlichen Grüssen Peter Nydegger, Eidg. dipl. PR-Berater BR/SPRG“ - Seite 54 - Semesterarbeit Metallrecycling Unser Kommentar: (gesendet per e-mail) „Guten Tag Herr Peter Nydegger Merci für Ihre Rückmeldung. Ich bin einer von drei Studenten, die diese Aktion als Semesterarbeit durchführen. Meine Antwort zu Ihren Kritikpunkten: 1. Sie haben Recht; eine Formulierung wie "Liebe Einwohnerinnen und Einwohner der Stadt Zürich" wäre besser bzw. dem Zielpublikum angepasster. 2. Nur Deutsch ist aus Kosten- und Platzgründen sinnvoll. (Finde ich immer noch.) Höchstens noch Englisch, aber ein 2. Flugblatt oder doppelt so lang?! Ihr Vorschlag? 3. Die Info-Strategie ist der Untersuchungsgegenstand an sich! Ihre Rückmeldung spricht einerseits gegen diese "Irrtümer-Strategie" andererseits dafür, da Sie immerhin die Info zur Kenntnis genommen haben. 4. Diesen Punkt unterstütze ich, wir wollten einen Grafiker, aber... wer zahlt befiehlt! Das Papier wäre so oder so in dieser Qualität gewesen. Mit freundlichen Grüssen Jonas Fricker“ Antwort von Herrn Nydegger (gesendet am 12. Dez. 2001): „Grüezi Herr Fricker Vielen Dank für Ihre Antwort auf meine erboste Kritik. Es gäbe punkto Kommunikation viel zu sagen über "Strategie und Taktik" bzw. "Konzeptioneller Ansatz" resp. "Aufmerksamkeit schaffen bei fragwürdiger Lernbereitschaft im Zeitalter der Wurstigkeit und des anything goes". Mit solchen Problemen beschäftigen sich Fachleute in Werbung und PR täglich und finden auch immer wieder Wege und Lösungen, um Anliegen zum Erfolg zu verhelfen. Zu Ihren Punkten: 2. Nur Deutsch ist eben nicht sinnvoll. Wenn die "Kosten- und Platzgründe" diese Einschränkung bewirkten, dann ist halt ... 3. ... die "Info-Strategie" keine gute. Strategien werden durch das Budget mitgeprägt. Ist es zu klein, dann lieber nichts oder anders, als eine Alibi-Uebung. Gab es ein Budget "von oben nach unten"? (Betrag X, das muss genügen) oder von "unten nach oben"? (Dies und das muss gemacht werden, kostet so und so viel) - und wäre bei einem für Sie und das ERZ derart wichtigen Anliegen eine Kostenteilung, und damit ein höheres Budget möglich gewesen? Das Thema "Stutz" gehört eben auch zum Gesamtpaket einer "Info-Strategie" und ist mit derselben Energie zu bearbeiten wie die anderen Elemente, die - Seite 55 - Semesterarbeit Metallrecycling schliesslich ein gutes Resultat bewirken sollen. Denn diese Altmetallinfo ist ("Info-Strategie ist der Untersuchungsgegenstand an sich!") - für die Bevölkerung doch nichts anderes als eine, wenn Sie so wollen: amtliche Mitteilung, also eine Mitteilung aus dem Hause "Stadt Zürich" bzw. "ERZ". Und nun schauen Sie sich mal die Aufmachung der Drucksachen an, die das ERZ in jüngerer Vergangenheit unter die Leute brachte. Passt da Ihr gelber Zettel dazu? Man könnte meinen, die Semesterarbeit an sich sei da viel wichtiger gewesen als die Verbreitung einer Botschaft für ein zu erreichendes Ziel in der Oeffentlichkeit. Das wäre dann aber total unprofessionell und punkto Image-Transfer eine Unbedarftheit erster Klasse. Und glauben Sie, die Fernsehquizfrage "Kennen Sie die drei grössten Irrtümer ... über Metall im Abfall" (Wo ist das Fragezeichen?) sei derart packend, dass die Mehrheit der Fehlbaren sich im Moment der Headline-Kenntnisnahme und es gibt nur diesen Moment! - entscheidet, das Blatt gleich oder später zu lesen? Und glauben Sie, das Publikum sei an Ihren Problemen interessiert, an dem, was Sie für wichtig halten? Oder ist es nicht vielmehr so, dass es daran interessiert, woran es selbst (das Publikum bzw. das Individuum) Interesse hat? Das ist die Nuance zwischen "Oberlehrer" (Höret!) und "Anbieter" (Zu deinem Vorteil!) - und eine Knacknuss, die gute Konzepter und Texter mit Bravour zu meistern wissen (Mach mal Pause, Coca Cola). Und die "Professur" als Absender? Formal sicher korrekt, vom Kommunikationsnutzen her ein Unsinn - denn das hilft nicht der Akzeptanz der Botschaft, sondern schafft Distanz ("Oberlehrer"). Meine Reaktion können Sie unter der Rubrik "Déformation professionelle" erfassen. Denn ich beachte aus beruflichen Gründen alles Gedruckte, was mir in die Finger kommt. Und als notorischer Korrektaltmetallentsorger hat das Flugblatt keine inhaltlich neuen Erkenntnisse oder gar eine Verhaltensänderung bewirkt. 4. Chabis (bzw. eben doch "Pfadi-Manier"). Siehe 3. So, und nun könnten Sie und Ihr Chef mich zum Kafi einladen. Mit freundlichen Grüssen Peter Nydegger, Eidg. dipl. PR-Berater BR/SPRG“ iii) Erich Rieder, Inhaber einer PC-Firma [email protected] (gesendet am 5. Dez. 2001): „Grüezi Habe eben das gelbe Blatt "Entsorgen Sie Ihr Altmetall ....." das im November verteilt wurde in den Händen. Ich habe eine PC Firma bei der es immer wieder Abfall gibt. Bisher habe ich die PC (Problemabfall) säuberlich auseinandergenommen und die "Abfälle" säuberlich (100%) getrennt. - Seite 56 - Semesterarbeit Metallrecycling Eisen, Buntmetall, Kunststoff, Kabel und Printplatten. Da die Gehäuse (KEIN anderes Material als Eisen mehr dran - auch keine kleinen Kunststoffteile noch Buntmetall) mir den grössten Platz versperrten habe ich meinen Mitarbeiter nach Hagenholz geschickt mit einer Ladung. Es waren deren 80 kg. Und das machte Fr 30.00 (ink.MWSt) (6.6.2001). Dies werde ich nie mehr tun, denn ich war gestraft (für solch unproblematischen Abfall). Andere werfen auch alles in den Container und bezahlen tun sie nichts. Und übrigens ich bezahle jedesmal wenn ich etwas von meinen Lieferanten beziehe SWICO Gebühr. Gibt es in Zürich nirgends wo ich meine PC Abfälle gratis (falsch, nicht gratis die Gebühr habe ich ja schon bezahlt) abgeben kann ? Nun sehe ich 100m von meinem Büro entfernt 3 Container vor einem Mehrfamilienhaus. Bei diesen Containern liegen IMMER noch andere Dinge. Von der Waschmaschine über den Fernseher, Möbel etc etc etc einfach alles was in einem Haushalt vorkommt. Dies nimmt manchmal so zu dass sogar das Trottoir versperrt wird (anfangs 2001 musste man auf die Strasse ausweichen solchen Berg hatte es). Nun - nachdem die Müllabfuhr dort war ist alles weg.........(manchmal bleiben einige Möbel noch einige Zeit liegen). Soll ich dies in Zukunft auch so machen? Ich habe zufällig in Schaffhausen meine alte Wohnung geräumt. Ich habe einen Anhänger voll (nicht einen kleinen) enthaltend auch allen Mischmasch in die Verwertung gebracht, und dies kostete nur Fr 70.00 (ich glaube es waren gegen 800 kg)! Soll ich meinen Abfall nach Schaffhausen führen? Mit freundlichen Grüssen PC-Software Erich Rieder“ Unser Kommentar: (gesendet per e-mail): „Grüezi Herr Rieder Ich gratuliere Ihnen zu Ihrem vorbildlichen Vorgehen in Ihrer Firma. Ich bin stolz, dass es solche Unternehmer gibt in der Schweiz! Ich bin einer der drei Studenten, die diese Aktion als Semesterarbeit durchführen und ich werde Ihr Mail an ERZ weiterleiten und sie bitten Ihre Frage „PC Abfälle gratis entsorgen?“ zu beantworten. Ich weiss es nicht. Mir freundlichen Grüssen Jonas Fricker - Seite 57 - Semesterarbeit Metallrecycling PS: Was das Eisen anbelangt frage ich mich auch, warum Sie bezahlen müssen, wenn Sie es selbst liefern! Evtl. hat das etwas mit Ihrer gewerblichen Aktivität zu tun.“ Drei weitere Reaktionen wurden der ERZ per Post zurückgeschickt: iv) Herr B.Fraser (gesendet am 5. Dez. 2001): „90% der Zürcher Regierung denkt, jeder Bürger habe zu Hause ein extra Zimmer, um Altkarton, Büchsen, Gläser usw. aufzubewahren. Und ein Auto, um all das Glas und die Büchsen einer sechsköpfigen Familie zur nächsten Sammelstelle zu schleppen. PS: In Los Angeles werden Plastik, Metall und Karton wöchentlich abgeholt. Mit freundlichen Grüssen, B. Fraser“ v) Herr Fredi Brandeis (gesendet am 5. Dez. 2001): „Betr. Ihrer Broschüre „Kennen Sie die drei grössten Irrtümer über Metall im Abfall“ Sehr geehrte Damen und Herren, Mit Freude habe ich Ihre Broschüre gelesen. Ich gratuliere Ihnen zu dieser Art von Information. Darf ich mit einer kleinen Korrektur meine Meinung vorbringen, wie dieses Übel an der Wurzel gepackt werden könnte: Der grösste Irrtum über Metall im Abfall ist der Irrtum der Behörde und nicht der Zürcher Bevölkerung. Solange die Behörde keine Gratis-Abfuhr von Metall durchführt – alle 2-3 Monate wie beim Karton – solange werden 75% oder mehr der Bevölkerung ihr Metall auf „unkonventionelle“ Art und Weise los. Im Übrigen müsste solch eine Broschüre in vielen Sprachen erscheinen, türkisch, serbisch, jugoslawisch, albanisch etc. und einen Hinweis über die giftigen Batterieabfälle enthalten. Ich wünsche Ihnen weiterhin viel Erfolg und verbleibe mit freundlichen Grüssen, Fredi Brandeis“ - Seite 58 - Semesterarbeit Metallrecycling vi) Herr S. Rubinfeld: „Kennen Sie die drei grössten Irrtümer... JA. 1. Dass die Abfuhr der Kübelsäcke nur einmal in der Woche vorgenommen wird. Im Winter geht das noch, aber im Sommer ist der Gestank nicht auszuhalten. 2. Wir wohnen an der Manessestr. 2. Die Sammlung von Altpapier und Karton ist in der Zeitung publiziert. Es wird aber nie an diesem Datum abgeholt, sondern immer Tage später. Die Zeitungen und Kartons liegen auf der Strasse herum. Der Anblick ist herrlich. Warum kann man den Häusern an der Manessestr. nicht eine Abholliste zustellen die wirklich stimmt? Mit freundlichen Grüssen, S. Rubinfeld“ - Seite 59 - Semesterarbeit Metallrecycling Danksagung Diese Semesterarbeit entstand im Rahmen des Projektes „Verhaltenswirksamkeit von Informationen im Bereich Abfall“, dessen Träger das Bundesamt für Umwelt, Wald und Landschaft (BUWAL), das Amt für Abfall, Wasser, Energie und Luft des Kantons Zürich (AWEL), Entsorgung + Recycling Zürich (ERZ), die Stabstelle Entsorgung der Stadt Winterthur sowie die Professur Umweltnatur- und Umweltsozialwissenschaften (UNS) der ETH Zürich sind. Wir bedanken uns bei diesen Stellen herzlich für die Gelegenheit, eine solch interessante und alltagsbezogene Fragestellung bearbeiten zu dürfen. Speziell bedanken wir uns bei Peter Leutert, René Schuppisser und Ingrid Balzli von Entsorgung und Recycling Zürich (ERZ), welche uns jederzeit mit Rat und Tat zur Seite standen. Schliesslich gebührt unser Dank Ralf Hansmann, der uns während der gesamten Zeit betreute. Vor allem bei der Zusammenstellung des theoretischen Hintergrundes des Experimentes und der statistischen Auswertung bot er unerlässliche Hilfeleistungen. Herzlichen Dank. Jonas Fricker, Simon Odermatt und Mischa Schmid - Seite 60 -
