Zwischen "Fresswelle" und Konsumverzicht

Zwischen "Fresswelle" und Konsumverzicht
Eine vor kurzem von der Gesellschaft für Konsumforschung
vorgelegte Studie hat bestätigt : Die Deutschen kaufen so
wenig wie seit Jahrzehnten nocht. In einem Beitrag blickt der
Kieler Historiker Dr. Jan-Hendrik Dany auf das Kaufverhalten
der Deutschen seit dem Zweiten Weltkreig zurück und
verdeutlicht, wie ernst die mommentane Lage ist.
"Abwarten und auf bessere Zeiten hoffen", so lautet derzeit
das Motto der Verbraucher, Die wirtschaftliche und politische
Stagnation, aber auch die Ungewissheit über die weitere
Entwicklung in der Irak-Frage verunsichert die Deutschen.
Zudem befürchten nichtwenige, ihren Arbeitsplatz zu verlieren.
Eine Rückkehr früherer Kauflaune ist einer solchen Situation
vorerst nicht zu erwarten.
Dem Einzelhandel jedoch beschert die Konsumzurückhaltung
dramatische Umsatzeinbrüche. Ein Rückblick auf das
Verbraucherverhalten in Deutschland seit 1945 zeigt, dass die
Stimmung selten so schlecht war wie zu Zeit.
Die Stunde Null: Kampf ums Überleben
Nach der "Stunde Null " 1945 konnte von Konsum im heutigen
Sinne keine Rede sein; an den Kauf von Luxusgütern war im
nicht entferntesten denken zu. Stattdessen ging es ums nackte
Überleben.
Nur mit wenig Improvisationstalent und Leidensfähigkeit gelang
es den Deutschen, sich in den Krümmern der Nachkriegsjahre zu
behaupten. Ausbombung, Wohnungsnot, gigantische
Flüchtlingsströme und
Zeit.
Hungersnöte bestimmten die damalige
Viele Deutsche waren unterernährt- bis hin zu Hungerödemen.
Heute längst selbstverständliche Genussmittel wie Zigaretten
oder Schokolade konnten sich die wenigsten leisten. So mancher
Deutsche war sich nicht zu schade, Zigarettenkippen der
Besatzungssoldaten aufzulesen, um wenigsten zwei, drei Züge
rauchen zu können.
Denn die "Hamsterfahrten" sicherten die Existenz mehr schlecht
als recht. "Kohlenklau" wurde vielerorts von der Polizei
geduldet, anderenfalls wären die Menschen schlichtweg
erfroren. Wie überhaupt viele Güter wegen des dramatischen
Werteverfalls der Reichsmark nur noch auf Schwarzmärkten
erhältlich waren. Der Tauschhandel blühte.
Doch das Zusammenwirken von Marschallplan, Marktwirtschaft und
der Währungsreform 1984 verbesserte den allgemeinen
Lebensstandard schnell und beträchtlich. Butter, Fleisch,
Kaffee, Früchte, Bier und Wein, in den 1. Nachkriegsjahren
unbezahlbare Mangelwaren, wurden allmählich zu Produktendes
täglichen Bedarfs. Auch die Zahl der zugelassenen Privatwagen
vervielfachte sich in den "goldenen Fünfzigern". Elektroherde,
Radios und ein eigenes Bad begannen sich ebenso zu verbreiten
wie die ersten Kühlschränke.
Wachstumsraten von über zehn Prozent und der zügige
Wiederaufbau der deutschen Wirtschaft schufen den Mythos vom
"Wirtschaftswunder". Ökonomen sehen dagegen im schnellen
Wiederaufbau einer zuvor nahezu vollkommen zerstörten
Volkswirtschaft einen normalen Prozess und kein Wunder.
In der Geschichtswissenschaft wird der Begriff
"Wirtschaftswunder" abgelehnt. Etliche Historiker sprechen
jedoch mit Blick auf den ausgiebigen Konsum in Deutschland der
fünfziger Jahre ein wenig abfällig vonder "Fresswelle". Die
Intensität des Genuß orientierten Konsums jener Jahre lässt
sich, bedenkt man die Entbehrungen der vierziger Jahre, aber
auch als - allzu verständlicher- Nachholeffekt auffassen.
Wohlstand für alle in den 60er Jahren
In den 60er Jahren stieg der allgemeine Lebensstandart weiter.
Ludwig Erhards Verheißung vom "Wohlstand für alle" beschrieb
die Entwicklung angemessen. Den durch Vollbeschäftigung,
ständige Lohnzuwächse und großzügig ausgeweitete
Sozialleistungen waren alle Deutschen in der Lage, kräftig
Geld auszugeben. Nun stiegen die Ansprüche bei Autos,
Mobiliar, Kleidung, Elektrogeräten und auch beim Urlaub.
War in den 50er Jahren eine Campingreise an die Nordsee oder
nach Bayern Standard, so wurde nun am Gardasee gezeltet oder
nach Spanien gefahren. Der Einkommensanteil, der für
Vergnügungen und Luxusartikel ausgegeben werden konnte, stieg
weiter.
Auch wohnten immer mehr Deutsche in komfortablen
Neubauwohnungen, manche bauten. Da alle in jenen Boomjahren
profitierten und viele Industrieprodukte normiert waren,
ließen sich Status-Unterschiede in der bundesdeutschen
Wohlstandsgesellschaft nicht mehr auf den ersten Blick
erkennen.
Der Soziologe Helmut Schelsky prägte den Begriff von der
"nivellierten Mittelstandsgesellschaft". Die Mehrheit verfügte
nun über ein familiengerechtes Auto, ein Telefon, einen
Fernseher, mehrere Elektrogeräte. Diese erleichterten das
Erledigen der Hausarbeit. Doch immer blieb noch Geld übrig,
das zurückgelegt werden konnte, die Sparquote verdoppelte sich
in den 60er Jahren.
Der Umstand, dass die Menschen in Folge der der
Arbeitszeitverkürzungen und Verlängerungen des Urlaubs immer
mehr Freizeit hatten, heitzte den Konsum zusätzlich an. Zumal
es den Bundesregierungen und der Bundesbank bis in die
siebziger Jahre hinein gelang, die Inflationsrate trotz des
jahrhundertelangen Aufschwungs niedrig
zu halten.
Inflation und Massenarbeitslosigkeit in den 70er Jahren
Obwohl die sogenannte "Demokratisierung des Konsums" weiter
ihren Lauf nahm, und am Ende des Jahrzehnts fast alle
Bundesbürger einen (Farb-)Fernseher,
eine komfortable Haushaltsausstattung,
eine Fotoausrüstung,
mindestens ein Telefon und
erste Erfahrungen mit Flugreisen hatten, markierte die erste
Ölkrise von 1973 eine Zäsur, eine Art Riss. Nach 25 Jahren
ununterbrochener Steigerung des Lebensstandards, nach 25
Jahren Kaufffreudigkeit führt die durch das Preisdiktat der
opec-Staaten ausgelöste Energiekrise zum Umdenken.
Zwangsverordnete "autofreie Sonntage", der sprunghafte Anstieg
der Teuerungsrate und die Kombination von vorübergehendem
"Minuswachstum" und einer erschreckenden Zunahme der
Arbeitslosigkeit veränderten die Einstellung zum Geldausgeben
bei vielen Deutschen schlagartig.
Als der Konsum in die Kritik gerät
Hinzu kam, das die damalige Politisierung nahezu aller
Lebensbereiche auch den Bereich Konsum einschloss. Die HippieKultur bewussten mit Abkehr ihrer von der Gesellschaft lehnte
Konsum ohnehin ab. Doch auch in rechtsliberalen bürgerlichen
Kreisen geriet das Kaufen, das ständige Ausweiten des
persönlichen Besitzes in die Kritik. Die "Konsumgesellschaft"
führe zu einer Sinnentlerung, allzu viele Menschen ließen
sich, so die Kritik, von der Werbung künstliche Bedürfnisse
aufoktoyieren. Darüberhinaus widersprachen Statussymbole dem
seinerzeit populären Gedanken der Einebung sozialer
Unterschiede.
Dann war es eben kein Mercedes, Symbol konservativer
Bürgerlichkeit, sondern ein Volvo oder Citroen. Marion Gräfin
Dönhoff rief damals in der ZEIT zu "Selbstbescheidung und
Konsumdisziplin" auf. Ein neuer Lebensstil sei nötig, um nicht
die geistigen und moralischen Werte der
Gesellschaft zu
verlieren. Gleichwohl wussten auch Linksintellektuelle
Gruppenzugehörigkeit und feine Unterschiede zu symbolisieren.
In den 80er Jahren war die Tendenz, Konsum zu achten, wie
weggeblasen. Im Gegenteil wurde nun in der Redaktion auf die
70-er Jahre und flankiert von einer auf Status und Ästhetik
fixierten Jugendkultur mehr konsumiert als je zuvor. Hatten
Feministinnen in den 70er Jahren Mode noch als Ausdruck des
"patriarchalischen Systems" verdammt, und an Schulen und
Universitäten Parkas und Patchwork-Pullover dominiert,
zeigten sich "Yuppies" und "Popper" nun in feinstem
italienischen Tuch.
Auch die breite Masse entwickelte ein ausgeprägtes
Modebewusstsein. "Hedonismus" nannten
Gesellschaftswissenschaftler die Genussbereitschaft der 80er
Jahre, in denen nach einer vollständigen Deckung deskomfortabel veranschlagten - Grundbedarfs nun Luxusprodukte
und technische Neuerungen dem gesättigten Markt neue Impulse
verliehen. Schallplattenspieler wurden ausgemustert und durch
CD-Player ersetzt, Fernsehgeräte mussten fortan eine
Fernbedienung haben, Videorecorder fanden reißenden Absatz.
Zu lässiger Coolness gehörte für viele neben teurer
Markenkleidung, bei der Herstellername oft unübersehbar
aufgetickt war, neben einem Designerparfum und
Trendhaarschnitt fortan eine äußerst aufwendig eingerichtete,
durchgestylte Wohnung.
Die 90er Jahre
Der Trend zu immer mehr Prestigebewustsein und
Komfortbedürfnis bestimmte auch die 90er Jahre. Nun waren es
wieder neue High-Tech-Produkte, die gekauft wurden:
ausgereifte CDs, Handys, DVD-Player und Digitalkameras. Die so
genannte "Event-Kultur" sorgte dafür, dass viele Deutsche
bereit waren, für außergewöhnlichen
Unterhaltungsveranstaltungen und Reisen in exotische Länder
tief in die Tasche zu greifen.
Die Automobilindustrie verzeichnete einen "Cabrio-Boom". Ein
wesentlicher weiterer Impuls für den Einzelhandel lag nach der
deutschen Einheit zudem im gewaltigen Konsum-Nachholbedarf der
Ostdeutschen, der durch die Währungsumstellung und durch
verführerische Finanzierungsangebote angefacht wurde.
Aber bereits 1992 /93 und 1997 zeigten die bundesbürger
angesichts einer auch damals prekären wirtschaftlihcen Lage
ein untrügliches Gespür für den Zeitpunkt, an dem es geboten
schien, sich mit Neuanschaffungen zurück zuhalten.
Mit den folgenden Aufschwüngen kehrte die Kauflust jeweils
zurück. Eine solche zykliche Entwicklung ist mittelfristig
auch für dieses oder für nächstes zu erwarten.
Resümee
Zweierlei führt den Blick auf das Kaufverhalten der letzten
Jahrzehnte vor Augen.
Zweierlei führt den Blick auf das Kaufverhalten der letzten
Jahrzehnte vor Augen.
Zum einen vollzieht sich die gegenwärtige Konsumflaute auf
hohem Niveau: Ob, wie in den späten 40er Jahre, Lebensmittel
rationiert wurden, oder ob die Anschaffung eines Dvd-Players
verschoben wird, macht einen erheblichen Unterschied.
Zum anderen zeigt die Sättigung des Basisbedarfs seit den 70er
Jahren, Dass es den Verbrauchern leichter fällt zu sparen, da
eine solide Grundausstattung ist vorhanden längst.
Nichtsdestotrotz ist ein Großteil unserer Wirtschaft,eben weil
es längst nicht mehr in erster Linie um Grundbedarfsdeckung
geht, darauf ausgerichtet, dass Luxusprodukte gekauft werden obwohl ihre Anschaffung alles andere als überlebensnotwendig
ist. Doch die Ausrichtung vieler Wirtschaftszweige auf
Luxuskonsum macht den August der Lage aus, viele Betriebe und
somit viele Arbeitspläzte sind durch die Kaufzurückhaltung
akut gefährdet.
Aus: Flensburger Nachrichten vom 1. März 2003
Zeitgeschehen
Jan-Hendrik Dany