Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung SS 14

Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung – Tutorium 5
04.06.14
Kapitel 5
Aufgabe 1
Preispolitik
a) Gewinnfunktion: G(x) = U(x) – K(x) mit U(x) = x*p(x) = x*(120-0,5x) = 120x -0,5x2
und K(x) = 100 + 2x
1. Ableitung: U’(x) = 120-x
K’(x)=2
Es gilt im Gewinnmaximum: G’(x)=0 -> U’(x) – K’(x)=0
120-x-2 = 0
xc =118
p(x) = 120 – 0,5x
pc= 120 - 0,5*118 = 120 - 59=61
 Gewinnmaximum im Punkt pc= 61 und xc= 118
Hinweis: Es ist das Gewinnmaximum zu bestimmen, Notwendige Bedingung für die
Existenz eines Gewinnmaximums ist, dass die 1. Ableitung der Gewinnfunktion den
Wert 0 annimmt. Hinreichende Bedingung, dass die 2. Ableitung im Gewinnmaximum
kleiner als 0 ist
b) Preiselastizität Gut i =
η
xi pi =
Prozent Absatzänderung
Prozent Preisänderung
dxi dpi dxi ∗pi
÷
=
xi pi dpi ∗xi
xi: Absatzmenge Gut i
pi: Preis Gut i
dxi: Absolute Änderung der Nachfragemenge (x2-x1)
dpi: Absolute Preisänderung (p2-p1)
Preiselastizität der Nachfrage:
- Kennzeichnet das Verhältnis der relativen Änderung der Nachfrage nach dem
Gut i zu der sie auslösenden relativen Änderung des Preises nach diesem Gut
- Gibt also die Nachfragereaktionen an, indem sie zeigt, wie stark die
Auswirkungen einer Preisänderung vom bestehenden Preis auf die Menge
und damit auf den Umsatz sind
- Nimmt meistens negative Werte an, die Preiserhöhungen (+ dpi) mit
zurückgehenden Absatzmengen ( - dxi) korrespondieren und umgekehrt
- Bei Kenntnis der Preiselastizität können die Marketingmaßnahmen optimal
zum Ziel der Gewinnmaximierung beitragen
c) Empfehlung bezüglich Preisänderung:
Da ηxc pc < -1 sollte das Unternehmen zur Umsatzsteigerung den Preis senken
Bestimmung von p und x im Umsatzmaximum:
U(x) = x(p(x)) = x(120 – 0,5x) = 120x – 0,5x2
-> U’(x) = 0
p(x) = 120 – 0,5x
120 – x = 0
p = 120 – 0,5 * 120
xc = 120
p c = 60
Zusatzfrage: Wie lautet das Umsatzmaximum?
Umsatzmaximum = Preis * Absatzmenge = 60 *120 = 7200
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Aufgabe 2
Diffusionsforschung
a) Die Diffusionsforschung befasst sich mit dem
- Adoptionsprozess:
Untersucht, wie Individuen im Markt Neuerungen übernehmen  analysiert
die intrapersonellen Determinanten
- Diffusionsprozess:
Untersucht, zu welchem Zeitpunkt die Neuerungen von verschiedenen
Personen übernommen werden; d.h. Betrachtung der Ausbreitung einer
Innovation im Markt als einem sozialen System  die interpersonellen
Determinanten der zeitlichen Marktausbreitung einer Innovation stehen im
Vordergrund
b) Im Rahmen der Adoptionsforschung werden der Übernahmeprozess einer Innovation
und seine Einflussfaktoren (personen-;umweltbedingt, produktbezogen) auf
Individualebene untersucht.
5 Idealtypische Phasen mit generalisierbaren Verhaltensmustern:
Aufmerksamkeitsphase
- Erstmalige Wahrnehmung der Existenz eines neuen Leistungsangebotes
- Kontakt ist häufig noch nicht sehr intensiv
- Vermitteltes Informationsvolumen zunächst relativ gering
 Mutmaßung bzgl. Verwendbarkeit der Innovation
> iPhone: z.B. Werbung oder Zeitungsartikel mit ersten Informationen;
Überlegungen, ob iPhone für eigene Bedürfniserfüllung sinnvoll ist
Interessensphase
- Entwicklung einer befriedigenden Informationsgrundlage für das anstehende
Entscheidungsproblem
> iPhone: z.B. Testberichte lesen, Vgl. mit anderen Mobiltelefonen (Vor- und
Nachteile), Produktinformationen auf Apple-Homepage
Bewertungsphase
- Analyse des gewonnenen Materials
- Urteilsbildung, inwieweit die Neuerung zur individuellen
Bedürfnisbefriedigung beiträgt
- Positive Bewertung: Wunsch die gedanklichen Hypothesen und Eindrücke am
Objekt testen zu wollen (d.h. Übergang zur Versuchsphase)
> iPhone: Auswertung der Infos
Versuchsphase
- Praktischer Test, ob das positive Urteil bestätigt wird
- Resultat gibt Auskunft darüber, ob das Produkt zur Bedürfnisbefriedigung
geeignet ist
- Andernfalls ist eine Revidierung der formulierten Thesen erforderlich
> iPhone: Adopter geht in Geschäft und testet das Gerät
Übernahmephase:
- Kaufakt = Adoption, d.h. Beendung des Prozesses
- Adoption erfolgt er dann, wenn der Käufer seine Entscheidung als genügend
fundiert betrachtet
ABER: Adoptionsprozess kann in jeder Phase beendet werden
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c) Eigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten der Innovation haben Einfluss darauf,
ob und in welchem Ausmaß die Adopter ihr Verhalten ändern müssen. Je größer die
notwendige Verhaltensänderung, desto höher die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs
des Adaptionsprozesses.
Klassifikation subjektiv wahrgenommener Produktattribute nach Rogers:
> iPhone:
Komplexität: Leichte Bedienung durch Touch-Screen & bestehende AppleSoftware
Kompatibilität: Kompatibel mit Windows, Mac etc., d.h. für große
Kundengruppen
Überschaubarkeit/Kommunizierbarkeit: Info über Existenz und Vorteile des
iPhone haben sich schnell verbreitet (durch TV-Werbung, Internet, etc.)
Ausprobierbarkeit: Möglichkeit, iPhone im Laden zu testen und Vorteile selbst zu
spüren
Relativer Vorteil: z.B. Touch-Screen, Design, Speicher
d)  Adoptionskurve mit idealtypischen glockenförmigen Verlauf
5 Adopterkategorien:
Innovatoren:
sind wagemutig, neugierig, lieben das Unbekannte, und weichen gerne von
bestehenden Normen und Verhaltensweisen ab
Frühadopter:
besitzen ein hohes Maß an Kreativität, Mobilität, Informiertheit, sind
leistungsbewusst
Frühe Mehrheit:
lassen sich von Frühadoptern leiten, wenn Risiken abzuschätzen sind und das
Produkt erprobt ist
Späte Mehrheit:
reagieren auf den sozialen Kaufdruck und bereits existierende Kaufnormen
Nachzügler:
reagieren erst, wenn es nicht mehr anders geht
e) Beeinflussung des Diffusionsprozesses durch die Kommunikationsprozesse zwischen
den Mitgliedern eines sozialen System
Mehrstufiger Kommunikationsprozess
- 2 Phasen:
1) über Massenkommunikation: Einführungswerbung für das iPhone in
TV, Internet, etc.
2) über persönliche Kommunikation, insbesondere über Meinungsführer
(Innovatoren, Adoptern) und Diffusionsagenten (Handel): Testberichte
von Experten, die das iPhone schon getestet haben; Verkäufer im TMobile-Laden
- Meinungsführer mit zentraler Rolle:
o Im Allgemeinen sozial besonders gut integriert, d.h. viele persönliche
Beziehungen zu anderen Konsumenten
o Sind Brückenköpfe bei der Ausbreitung eines neuen Produktes
- Gründe für die Bedeutung der Meinungsführer:
o Bei Innovationen ist wahrgenommenes Kaufrisiko bzw. Unsicherheit
hoch
 Daher: Bedürfnis nach persönlicher Kommunikation
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 Also: Ob und wie Schnell sich ein Produkt im Markt durchsetzt, hängt maßgeblich
vom Verhalten der Meinungsführer ab
Aufgabe 3
TKP
Tausenderkontaktpreis = Preis der dafür gezahlt werden muss, dass mit einer einmaligen
Belegung eines Mediums 1000 Personen erreicht werden
Kosten für Werbenanzeigen in €
=(
) ∗ 1000
Kontakte in Mio.
1) Apotheken Umschau A + B: TKP = Kosten (in €) / Kontakte für Werbeanzeigen (Kont.
Mio) = (116200/12840000)*1000 = 9,05
2) Buchjournal: 10
3) Senioren Ratgeber: 9,92
4) Apotheken Umschau A: 10,04
5) Apotheken Umschau B: 10,07
6) Glücks Revue: 10,78
7) Senioren Ratgeber/ Diabetes Ratgeber Kombi: 11,51
8) Echo der Frau: 11,91
Berechnung des TKP-Index:
Apotheken Umschau A+B: Platz 1 hat immer einen Index von 100
Buchjournal: 10/9,05 = 1,10 -> TKP-Index = 110
Senioren Ratgeber: 9,92/9,05= 1,10 -> TKP-Index = 110
Apotheken Umschau A: 111
Apotheken Umschau B: 111
Glücks Revue: 119
Senioren Ratgeber/ Diabetes Ratgeber-Kombi: 127
Echo der Frau: 132
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