32. Jahrgang - Heft 03 - 3. Quartal

32. Jahrgang - Heft 03 - 3. Quartal - 2010
Facetten der Kongruenz: Persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit von Marke und Testimonial als
Determinanten wahrgenommener Passung und Kaufwahrscheinlichkeit
Von Matthias Spörrle, Magdalena Bekk und Georg Felser
Executive Summary
Die Match-up-Hypothese besagt, dass Testimonials (d. h. für ein Produkt werbende Personen) in der Werbung
insbesondere dann effektiv sind, wenn sie zum beworbenen Produkt passen (Kamins 1990; Kamins/Gupta
1994; Misra/Beatty 1990; Till/Busler 2000). Bisherige Forschung hierzu befasst sich hauptsächlich mit der
Übereinstimmung der Attraktivität des Testimonials in Bezug auf attraktivitätssteigernde Produkte (z. B.
Kamins 1990) und dem produktbezogenen Expertenwissen des Testimonials (z. B. Till/Busler 2000), andere
Merkmale des Testimonials und (der Marke) des Produkts wurden bislang nicht hinsichtlich ihrer Passung
untersucht. Eine Schließung dieser Forschungslücke erscheint jedoch insbesondere deswegen
wünschenswert, weil die bislang untersuchten Merkmale (d. h. Attraktivität und Expertise) allein nicht
ausreichend sind, die Eignung eines Testimonials für ein bestimmtes Produkt umfassend zu bestimmen.
Ein vielversprechender Weg, die Match-up-Hypothese auf andere Merkmale zu erweitern, ist die Analyse der
Kongruenz des Marken- und Testimonialimages. Zur Erfassung dieser Images wiederum eignet sich
insbesondere das Konzept der Markenpersönlichkeit (Moser 2001). Dieses Konzept basiert auf der
Charakterisierung einer Marke mittels menschlicher Persönlichkeitsfaktoren, die mit dieser Marke in
konsistenter Weise in Verbindung gebracht werden (Aaker 1997). Erste praxisorientierte Arbeiten sprechen für
eine grundsätzliche Anwendbarkeit des Persönlichkeitsansatzes auf Marke und Testimonial (Fanderl 2005;
Mäder 2005).
Ziel der vorliegenden Studie ist es, erstmalig mittels sowohl auf die Marke als auch auf das Testimonial in
identischer Weise (d. h. homolog) anwendbarer Persönlichkeitsskalen die Ähnlichkeit zwischen Testimonialund Markenpersönlichkeit zu bestimmen und diese in Zusammenhang zur wahrgenommenen Passung sowie
zur Kaufwahrscheinlichkeit zu stellen. Da sich Markenpersönlichkeit in bisherigen Forschungsarbeiten als
kulturell variabel erwiesen hat, werden lediglich die drei interkulturell stabilen
Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Spannung, Kultiviertheit; Aaker/Benet-Martínez/Garolera
2001) zur Erfassung der persönlichkeitsbasierten Ähnlichkeit verwendet. Hierdurch wird erstmals empirisch
untersucht, hinsichtlich welcher Persönlichkeitsdimension die Ähnlichkeit zwischen Marken- und
Testimonialpersönlichkeit in welchem Ausmaß im Konsumkontext relevant ist.
Die im Rahmen unserer Untersuchung gewonnenen Daten sprechen im Einklang mit der Match-up-Hypothese
dafür, dass die wahrgenommene Passung zwischen Testimonial und Marke umso höher ist, je größer deren
persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit ist. Auf jeder der drei Persönlichkeitsdimensionen erwies sich die
Ähnlichkeit als eigenständiger Prädiktor der Passung. Die Wichtigkeit der Passung wiederum zeigte sich in
ihrem signifikanten Vorhersagewert für die Kaufwahrscheinlichkeit, die als zentraler konsumrelevanter
Indikator der Werbewirkung anzusehen ist (Hammerschmidt/Bauer 2008). Dementsprechend kann eine
Mediation des Einflusses der persönlichkeitsbasierten Ähnlichkeit auf die Kaufwahrscheinlichkeit durch die
Passung nachgewiesen werden.
Zusammenfassend sprechen die Befunde somit dafür, dass eine homologe, reliable Messung der interkulturell
stabilen Persönlichkeitsdimensionen sowohl für Marke als auch für das Testimonial möglich ist und dass die
daraus ableitbaren Ähnlichkeitswerte wie vermutet als Determinanten der Passung anzusehen sind. Diese
Passung stellt wiederum einen relevanten inkrementellen Prädiktor des Kaufverhaltens dar und mediiert die
Auswirkungen der persönlichkeitsbasierten Ähnlichkeitswerte auf die Kaufwahrscheinlichkeit. Die Eignung
eines Testimonials zur Bewerbung einer Marke ist somit abhängig von der Ähnlichkeit zwischen den dem
Testimonial und der Marke zugeschriebenen Persönlichkeitsmerkmalen und der (hieraus vorhersagbaren)
wahrgenommenen Passung zwischen diesen beiden Entitäten.
Die Ergebnisse stellen für Werbefirmen und Prominenten-Agenturen unter anderem die Möglichkeit bereit, die
Qualität einer Werbekampagne hinsichtlich persönlichkeitsbasierter Passung zwischen Testimonial und Marke
bereits vor Kampagnenstart durch gezielte Vorabuntersuchungen zu bestimmen. Unsere Befunde sprechen
dafür die wahrgenommene Passung und deren Determinanten – die auf den Persönlichkeitsdimensionen
basierenden Ähnlichkeiten – zu berücksichtigen, um den erfolgreichen Einsatz eines Testimonials in einer
Werbekampagne abzuschätzen.
Autoren
Dr. Matthias Spörrle ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Psychologie der LudwigMaximilians-Universität, Leopoldstr. 13, 80802 München, Tel.: +49 (0)89 2180-5672, Fax: +49 (0)89 21803000, E-Mail: [email protected].
Magdalena Bekk ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Allgemeine Psychologie der LudwigMaximilians-Universität, Leopoldstr. 13, 80802 München, Tel.: +49 (0)89 2180-5672, Fax: +49 (0)89 21803000, E-Mail: [email protected].
Prof. Dr. Georg Felser ist Fachdozent für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule für angewandte
Wissenschaften Harz, Friedrichstraße 57-59, 38855 Wernigerode, Tel.: +49 (0)3943 659-261, Fax: +49
(0)3943 659-299, E-Mail: [email protected].
2