Marken-Rating - Universität St.Gallen

Marken-Rating
DISSERTATION
der Universität St. Gallen,
Hochschule für Wirtschafts-,
Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)
zur Erlangung der Würde eines
Doktors der Wirtschaftswissenschaften
vorgelegt von
Florian Wiedemann
aus Deutschland
Genehmigt auf Antrag der Herren
Prof. Dr. Reiner Fickert
und
Prof. Dr. Klaus Spremann
Dissertation Nr. 3042
D-Druck-Spescha, St. Gallen 2005
Die Hochschule St. Gallen für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften gestattet
hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen.
St. Gallen, den 11. November 2004
Der Rektor:
Prof. Dr. Peter Gomez
Vorwort
Trotz einer Vielzahl von existierenden Ansätzen zur Markenbewertung und -steuerung
zeigt die Auseinandersetzung mit der Praxis, dass der Markenwert im Rahmen des
Markenmanagements eine bestenfalls marginale Rolle einnimmt. Vor diesem Hintergrund sollen in der vorliegenden Arbeit die Gründe für diese Diskrepanz untersucht
und auf dieser Grundlage ein Instrumentarium zur Markenbewertung und -steuerung
entwickelt werden, das für den Einsatz in der Praxis geeignet ist.
Für das Zustandekommen dieser Arbeit möchte ich an dieser Stelle meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. oec. publ. et Dipl. Ing. ETH Reiner Fickert, großen Dank aussprechen. Er hat mir die Möglichkeit gegeben, als externer Doktorand am Institut für
Accounting, Controlling und Auditing diese Doktorarbeit zu verfassen. Die Gespräche
mit ihm waren bei der Verortung dieser Arbeit im Spannungsfeld von Theorie und
Praxis von unschätzbarem Wert. Seine Sichtweisen und Ideen haben mich über die
reine akademische Arbeit hinaus positiv beeinflusst. Dafür bin ich ihm von ganzem
Herzen dankbar.
Aufrichtig danken möchte ich auch Herrn Prof. Dr. Klaus Spremann für die wertvollen
Hinweise und die Übernahme des Korreferats.
Die Arbeit entstand parallel zu meiner Tätigkeit bei KPMG. Der Firma danke ich für
die notwendigen Freiräume, die mir im Rahmen des Doktorandenprogramms gewährt
wurden. Namentlich erwähnen möchte ich Herrn Dr. Helmut Ellrott, von dessen analytischer Denkweise ich bei der Konzeption und Strukturierung der Doktorarbeit stark
profitieren konnte. Darüber hinaus bin ich Dr. Christian Aders für die Anregung zur
Themenwahl, die stete Diskussionsbereitschaft sowie die Herstellung von Praxiskontakten zu großem Dank verpflichtet. Nicht zuletzt möchte ich auch Dr. Martin
Hebertinger für die freundschaftliche Unterstützung meinen Dank aussprechen.
Wertvolle Anregungen für diese Arbeit entstanden durch ein gemeinsames Praxisprojekt zwischen dem Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen
und KPMG. Hierbei möchte ich mich bei Herrn Dr. Joachim Kernstock, Leiter
Kompetenzzentrum Brand Management, für die angenehme Zusammenarbeit sowie bei
den verschiedenen Markenverantwortlichen aus der Praxis für deren Teilnahme an dem
Projekt bedanken.
Frau Eva Bachmann schulde ich Dank für die Übernahme des formalen Lektorats.
I
Ein besonderes Wort des Dankes soll meinen Eltern gelten. Sie haben mich auf meinem bisherigen Lebensweg in jeglicher Hinsicht unterstützt und gefördert. Ihnen ist
diese Arbeit gewidmet.
München, im Januar 2005
II
Florian Wiedemann
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................
V
Abkürzungsverzeichnis .........................................................................................
X
A
Zielsetzung und Vorgehen ......................................................................
1
B
Grundlagen ..............................................................................................
5
1
1.1
1.2
Bedeutung der Marke ................................................................................
5
Marke als Werttreiber für Aktienkurs und Unternehmenswert .................
5
Bedeutung der Marke für Konsumenten .................................................... 15
2
Aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements ............................. 23
3
3.1
3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.2.1
3.2.2.2
3.2.2.3
3.2.3
3.2.4
3.3
Markenbewertung und Markenmanagement ..............................................
Definition von Marke und Markenwert ......................................................
Darstellung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung .................
Einführung in das Fallbeispiel ....................................................................
Finanzorientierte Verfahren .......................................................................
Kostenbasierter Ansatz ...............................................................................
Marktbasierter Ansatz ................................................................................
Einkommensbasierter Ansatz .....................................................................
Marketingorientierte Verfahren ..................................................................
Kombinationsverfahren ..............................................................................
Eignung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung für das
Markenmanagement ...................................................................................
67
4
4.1
4.2
4.3
Markenbewertung und Rating ....................................................................
Bedeutung des Ratings ...............................................................................
Systematik und Inhalte des Ratings ............................................................
Eignung des Ratings für die Markenbewertung .........................................
75
76
80
83
C
Methodik des Marken-Ratings ................................................................ 87
1
Grundstruktur des Marken-Ratings ............................................................ 87
2
2.1
2.1.1
2.1.1.1
2.1.1.2
2.1.1.3
2.1.1.4
2.1.1.5
2.1.2
2.2
Kriterien des Marken-Ratings .................................................................... 94
Markenstärke .............................................................................................. 94
Werttreiber der Markenstärke .................................................................... 94
Grundprinzip .............................................................................................. 94
Markenbekanntheit ..................................................................................... 102
Markenimage .............................................................................................. 109
Wettbewerbsposition .................................................................................. 118
Branchenattraktivität .................................................................................. 120
Messung der Markenstärke ........................................................................ 123
Markenproduktwert .................................................................................... 127
31
31
36
37
42
42
47
52
59
63
III
2.2.1
2.2.2
2.3
2.3.1
2.3.1.1
2.3.1.2
2.3.1.3
2.3.1.4
2.3.1.5
2.3.1.6
2.3.2
2.4
2.4.1
2.4.2
Werttreiber des Markenproduktwerts ......................................................... 127
Messung des Markenproduktwerts ............................................................. 132
Markenwert ................................................................................................ 136
Werttreiber des Markenwerts ..................................................................... 136
Grundprinzip .............................................................................................. 136
Wachstumsrate des Umsatzes der Marke ................................................... 142
Operative Marge ......................................................................................... 153
Investitionen ............................................................................................... 158
Fremdkapital ............................................................................................... 162
Zusammenfassung ...................................................................................... 163
Messung des Markenwerts ......................................................................... 166
Beitrag zum Markenportfolio ..................................................................... 169
Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio .......................................... 169
Messung des Beitrags zum Markenportfolio .............................................. 175
3
3.1
3.2
Rating der Marke ........................................................................................ 176
Rating einer Einzelmarke ........................................................................... 176
Rating der Marken eines Markenportfolios ................................................ 181
4
Kommunikation des Marken-Ratings durch ein Marken-Cockpit ............. 188
D
Anwendung des Marken-Ratings ........................................................... 198
1
1.1
1.2
Strategische Analyse .................................................................................. 198
Markenportfolio .......................................................................................... 198
Einzelne Marken ......................................................................................... 209
2
2.1
2.2
Planung ....................................................................................................... 216
Entwicklung von Werttreiberbäumen ......................................................... 216
Erstellung einer „optimierten“ Planung ..................................................... 224
3
3.1
3.2
Performancemessung .................................................................................. 228
Auswahl von Spitzenkennzahlen für die Performancemessung ................. 228
Performancemessung auf Basis eines Performance-Cockpits .................... 234
4
4.1
4.2
Externes Reporting ..................................................................................... 236
Analyse des aktuellen Stands der Abbildung der Marke im externen
Reporting .................................................................................................... 236
Verbindung von Marken-Rating und externem Reporting ......................... 240
E
Thesenförmige Zusammenfassung .......................................................... 246
F
Anhänge ..................................................................................................... 250
Literaturverzeichnis ................................................................................................ 263
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung A--1: Marken-Rating als Bewertungs- und Steuerungsinstrument
zur Unterstützung des Markenmanagements .............................
Abbildung B--1:
Abbildung B--2:
Abbildung B--3:
Abbildung B--4:
Abbildung B--5:
Abbildung B--6
Abbildung B--7:
Abbildung B--8:
Abbildung B--9:
Abbildung B-10:
Abbildung B-11:
Abbildung B-12:
Abbildung B-13:
Abbildung B-14:
Abbildung B-15:
Abbildung B-16:
Abbildung B-17:
Abbildung B-18:
Abbildung B-19:
Abbildung B-20:
Abbildung B-21:
Abbildung B-22:
Abbildung B-23:
3
Aktienrendite von Markenunternehmen im Vergleich zum
Gesamtmarkt ..............................................................................
6
Untersuchungen zum Einfluss der Marke auf die Aktienkursentwicklung von Unternehmen ..................................................
7
Operative Rendite des investierten Kapitals von Markenunternehmen im Vergleich zum Gesamtmarkt .............................. 9
Vergleich von Wachstum und operativer Rendite für Unternehmen mit Marken und Unternehmen mit unmarkierten
Produkten ...................................................................................... 9
Relation Markenwert zu Marktwert und Intellectual Capital der
Unternehmen mit den wertvollsten Marken für das Jahr 2003 .... 14
Markenmanagement und Wertsteigerung ................................... 15
Rangliste der wertvollsten Marken in Deutschland in
Abhängigkeit von Attraktivität und tatsächlicher Verwendung
16
Rangliste der wertvollsten Marken in Deutschland in
Abhängigkeit des Vertrauensgrads ............................................. 18
Ranglisten der wertvollsten Marken in Deutschland in
Abhängigkeit der Faszination bei Entscheidern bzw. der
Faszination in der Rap-Szene ...................................................... 21
Aufteilung des Gewinns auf die Marken bei Markenartikelunternehmen ................................................................................ 24
Entwicklung der Marktanteile von stärkster Herstellermarke
und Handelsmarken/Aldi von 1973 bis 2001 .............................. 26
Aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements und
Zielsetzung dieser Arbeit ............................................................ 30
Übersicht über Definitionen des Terminus „brand“ in der
internationalen Literatur .............................................................. 32
Zusammenhang von Produkt und Marke .................................... 33
Zusammenhang von Marke und Markenprodukt ........................ 34
Wert einer Marke auf Basis mehrerer Markenprodukt-/
Markenkombinationen ................................................................ 35
Übersicht über bestehende Verfahren der Markenbewertung ..... 37
Organisationsstruktur von BRAND ............................................ 38
Markenportfolio von BRAND .................................................... 38
Schritte des kostenbasierten Ansatzes ......................................... 43
Ausgewählte Markentransaktionen ............................................. 48
Markenwert als Teil des Intellectual Capital .............................. 50
Verfahren zur Abgrenzung der Einzahlungen bzw. Erträge
der Marke .................................................................................... 54
V
Abbildung B-24: Übersicht über ausgewählte kommerzielle und nichtkommerzielle marketingorientierte Verfahren ............................
Abbildung B-25: Markenwertkonzept von Aaker ...................................................
Abbildung B-26: Der innere Markenwert im Verfahren von Andresen .................
Abbildung B-27: Übersicht über ausgewählte Kombinationsverfahren .................
Abbildung B-28: Bewertungsverfahren von Semion ..............................................
Abbildung B-29: Übersicht über die Methodik des neuen Interbrand-Ansatzes ....
Abbildung B-30: Ableitung der Anforderungen an Markenbewertungsverfahren
für Zwecke des Markenmanagements .........................................
Abbildung B-31: Integration von Marketingperspektive und Finanzperspektive in
den bestehenden Kombinationsverfahren ...................................
Abbildung B-32: Vernetzte Darstellung der Einflussfaktoren des Markenwerts ...
Abbildung B-33: Erfüllung der Anforderungen an ein Bewertungsverfahren
für die Markenführung durch die bestehenden Ansätze .............
Abbildung B-34: Bedeutung eines Ratings in Abhängigkeit der Adressatengruppen ........................................................................................
Abbildung B-35: Ebenen der Ratinganalyse ...........................................................
Abbildung B-36: Kriterien zur Analyse des Unternehmensrisikos bei Standard &
Poor’s und Moody’s ....................................................................
Abbildung B-37: Integration von Marketing- und Finanzperspektive in den
bestehenden Verfahren und über die Methodik des Ratings .......
Abbildung C--1:
Abbildung C--2:
Abbildung C--3:
Abbildung C--4:
Abbildung C--5:
Abbildung C--6:
Abbildung C--7:
Abbildung C--8:
Abbildung C--9:
Abbildung C-10:
Abbildung C-11:
Abbildung C-12:
Abbildung C-13:
Abbildung C-14:
Abbildung C-15:
Abbildung C-16:
VI
59
61
62
63
65
66
69
72
73
75
79
81
82
85
Grundstruktur des Marken-Ratings für eine Einzelmarke .......... 88
Rating-Systematik für eine Einzelmarke ..................................... 90
Grundstruktur des Marken-Ratings für eine Marke innerhalb
eines Markenportfolios ............................................................... 92
Rating-Systematik für eine Marke innerhalb eines Markenportfolios ..................................................................................... 93
Untersuchungen zu den statistischen Zusammenhängen
zwischen Werttreibern der Marke ................................................. 95
Einflussfaktoren der Marketing-Strategie ..................................... 96
Modell zur Strukturierung der Einstellungen und das Wissen
der Konsumenten zu Marken ........................................................ 97
Zusammenhang zwischen Marktanteilsrang und Return on
Investment für F&E- und marketingintensive Geschäfte ........... 100
Werttreiber der Markenstärke ..................................................... 102
Markenbekanntheitspyramide ..................................................... 103
Operationalisierung der Markenbekanntheit in Abhängigkeit
des Orts der Kaufentscheidung ................................................... 106
Transformation des Messergebnisses der Markenbekanntheit in
einen Wert auf der Rating-Skala ................................................. 108
Dimensionen des Markenimages ................................................ 110
Verfahren zur Operationalisierung des Markenimages .............. 112
Assoziationen zu den Marken BMW und Burger King .............. 113
Operationalisierung des Markenimages ...................................... 115
Abbildung C-17: Transformation des Messergebnisses des Markenimages
in einen Wert auf der Rating-Skala ............................................. 116
Abbildung C-18: Transformation des Messergebnisses der Wettbewerbsposition
in einen Wert auf der Rating-Skala ............................................. 119
Abbildung C-19: Wettbewerbskräfte zur Bestimmung der Branchenattraktivität .. 121
Abbildung C-20: Transformation des Messergebnisses der Branchenattraktivität
in einen Punktwert auf der Rating-Skala .................................... 122
Abbildung C-21: Gewichtung der Werttreiber der Markenstärke ........................... 124
Abbildung C-22: Gewichtung von Markenbekanntheit und Markenimage
in Abhängigkeit des Involvements des Konsumenten ................ 126
Abbildung C-23: Werttreiberbaum zur Ermittlung des Markenproduktwerts ........ 129
Abbildung C-24: Zuordnung von Ausprägungen des (relativen)
Markenproduktwerts zu Punktwerten auf der Rating-Skala ....... 135
Abbildung C-25: Zusammenhang zwischen Markenproduktwert und Markenwert 136
Abbildung C-26: Abweichungsmöglichkeiten zwischen Markenprodukt und
Marke innerhalb der Wertschöpfungskette ................................. 138
Abbildung C-27: Werttreiberbaum zur Ermittlung des Markenwerts ..................... 140
Abbildung C-28: Zusammenhang von ökonomischer Nutzungsdauer des
Markenprodukts und der Marke .................................................. 141
Abbildung C-29: Methoden zur Bestimmung der Preisprämie ............................... 143
Abbildung C-30: Verfahren zur Bestimmung der Mengenprämie .......................... 147
Abbildung C-31: Kombinationsmöglichkeiten der Verfahren zur Ermittlung von
Preisprämie und Mengenprämie ................................................. 150
Abbildung C-32: Werttreiber des Umsatzes der Marke .......................................... 152
Abbildung C-33: Werttreiber der Herstellkosten der Marke ................................... 154
Abbildung C-34: Werttreiber der Vertriebskosten der Marke ................................ 156
Abbildung C-35: Werttreiber der Verwaltungskosten der Marke ........................... 157
Abbildung C-36: Werttreiber der Abschreibungen der Marke ............................... 158
Abbildung C-37: Werttreiber der Investitionen der Marke in Working Capital ..... 160
Abbildung C-38: Ermittlung der Investitionen der Marke in Anlagevermögen ..... 161
Abbildung C-39: Ermittlung des Fremdkapitals der Marke .................................... 162
Abbildung C-40: Zuordnung von Ausprägungen des relativen Kapitalwerts
der Marke zu Punktwerten auf der Rating-Skala ........................ 168
Abbildung C-41: Wechselbeziehungen innerhalb eines Markenportfolios ............ 171
Abbildung C-42: Transformation der Ergebnisse der Operationalisierung der
Abgrenzungsfähigkeit in einen Punktwert auf der Rating-Skala 173
Abbildung C-43: Transformation der Ergebnisse der Operationalisierung der
Kompatibilität in einen Punktwert auf der Rating-Skala ............ 174
Abbildung C-44: Integration der Werttreiber zum Gesamtwert für den Beitrag
zum Markenportfolio .................................................................. 175
Abbildung C-45: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenportfolios .......... 181
Abbildung C-46: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen für ein Markenportfolio aus Einzelmarken ......................................................................................... 183
VII
Abbildung C-47: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen eines Markenportfolios der Unternehmensmarke ............................................................................. 183
Abbildung C-48: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen eines Markenportfolios mit dominanter
Unternehmensmarke ................................................................... 184
Abbildung C-49: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen eines Markenportfolios bei gleichberechtigtem Auftritt ................................................................... 185
Abbildung C-50: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen eines Markenportfolios bei dominanter
Produktmarke .............................................................................. 186
Abbildung C-51: Ermittlung des Markenwerts der Unternehmensmarke ............... 186
Abbildung C-52: Grundstruktur des Marken-Cockpits ........................................... 188
Abbildung C-53: Cockpitfenster 1 – Markenstärke, Markenproduktwert,
Markenwert ................................................................................. 190
Abbildung C-54: Cockpitfenster 2 – Beitrag zum Markenportfolio ....................... 191
Abbildung C-55: Cockpitfenster 3 – Komponenten Relativer Markenproduktwert .............................................................................................. 191
Abbildung C-56: Cockpitfenster 4 – Komponenten Wertbeitrag Markenprodukt .. 192
Abbildung C-57: Cockpitfenster 5 – Cashflows Markenprodukt ........................... 193
Abbildung C-58: Cockpitfenster 6 – Komponenten relativer Markenwert ............. 193
Abbildung C-59: Cockpitfenster 7 – Komponenten Wertbeitrag Marke ................ 194
Abbildung C-60: Cockpitfenster 8 – Cashflows Marke .......................................... 194
Abbildung C-61: Cockpitfenster 9 – Markenbekanntheit ....................................... 195
Abbildung C-62: Cockpitfenster 10 – Markenimage .............................................. 196
Abbildung C-63: Cockpitfenster 11 – Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität .................................................................................. 196
Abbildung D--1: Einordnung der strategischen Analyse des Markenportfolios in
den Prozess der Restrukturierung eines Markenportfolios ......... 199
Abbildung D--2: Marken-Cockpits als Grundlage für ein Marken-Audit .............. 201
Abbildung D--3: Rangliste der Marken von BRAND ............................................ 202
Abbildung D--4: Auswahl der fortzuführenden Marken bzw. Markenprodukt-/
Markenkombinationen (Finanzperspektive) ............................... 203
Abbildung D--5: Auswahl der fortzuführenden Marken (Marketingperspektive) 206
Abbildung D--6: Analyse der fortzuführenden Marken (Portfolioperspektive) ..... 208
Abbildung D--7: Einordnung der strategischen Analyse der Einzelmarken
in den Prozess der Restrukturierung eines Markenportfolios ..... 209
Abbildung D--8: Strategische Optionen für zu liquidierende Marken ................... 210
Abbildung D--9: Strategische Optionen für verschiedene Konstellationen
zu liquidierender Marken innerhalb des Marken-Ratings ........... 212
Abbildung D-10: Ableitung von strategischen Stoßrichtungen für eine einzelne
Marke .......................................................................................... 215
Abbildung D-11: Werttreiberbaum zu Produktpolitik und Marken-Rating ............ 218
VIII
Abbildung D-12: Werttreiberbaum zu Preispolitik und Marken-Rating ................. 220
Abbildung D-13: Werttreiberbaum zu Kommunikationspolitik und MarkenRating .......................................................................................... 221
Abbildung D-14: Werttreiberbaum zu Vertriebspolitik und Marken-Rating .......... 223
Abbildung D-15: Spitzenkennzahlen für die Performancemessung im Rahmen
des Marken-Ratings .................................................................... 232
Abbildung D-16: Ausgestaltung der Performancemessung in Abhängigkeit des
Verantwortungsbereichs des Managers ...................................... 233
Abbildung D-17: Grundstruktur des Performance-Cockpits ................................... 234
Abbildung D-18: Ermittlung der Obergrenze für den Wert der selbst geschaffenen Marke ................................................................................... 242
Abbildung F--1:
Ratingskalen von Moody’s und Standard & Poor’s .................... 250
IX
Abkürzungsverzeichnis
abschreibb.
AG
APB
ASB
Aufl.
AV
Bd.
bzw.
CAPM
CEO
DAX
DCF
EBIT
EBITDA
EBT
et al.
etc.
f. /ff.
FASB
FCF
FER
Ford.
FTSE
GAAP
GuV
GWA
HGB
Hrsg.
IAS
IASC
IFRS
Inv.-Planung
L&L
Mio.
MPW
MW
X
abschreibbar
Aktiengesellschaft
Accounting Principles Board
Accounting Standards Board
Auflage
Anlagevermögen
Band
beziehungsweise
Capital Asset Pricing Model
Chief Executive Officer
Deutscher Aktienindex
Discounted Cashflow
Earnings before Interest and Tax
Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortization
Earnings before Tax
et alteri
et cetera
folgende(r) /fortfolgende
Financial Accounting Standards Board
Free Cashflow
Fachempfehlungen zur Rechnungslegung
Forderungen
Financial Times Stock Exchange
Generally Accepted Accounting Principles
Gewinn- und Verlustrechnung
Gesamtverband Kommunikationsagenturen
Handelsgesetzbuch
Herausgeber
International Accounting Standard
International Accounting Standards Committee
International Financial Reporting Standard
Investitionsplanung
Lieferung und Leistung
Millionen
Markenproduktwert
Markenwert
no.
NOPLAT
Nr.
o.V.
Par.
PIMS
RKW
ROI
S.
S&P
SFAC
TRS
UK
UNO
US
USA
Verb.
vgl.
vol.
WACC
z.B.
number
Net Operating Profit less Adjusted Tax
Nummer
ohne Verfasser
Paragraph
Profit Impact of Market Strategies
Relativer Kapitalwert
Return on Investment
Seite(n)
Standard & Poor’s
Statement of Financial Accounting Concepts
Total Returns to Shareholders
United Kingdom
United Nations Organization
United States
United States of America
Verbindlichkeiten
vergleiche
volume (Band)
Weighted Average Cost of Capital
(gewogene durchschnittliche Kapitalkosten)
zum Beispiel
XI
A
Zielsetzung und Vorgehen
„When CEOs think about brands, their brains hurt.“1
Die Rolle der Marke als zentraler Werttreiber von Unternehmen ist in den letzten Jahren vielfach betont worden.2 Während diese Tatsache allgemein anerkannt ist, besteht
über das genaue Ausmaß des Werts von Marken keinerlei Einigkeit. So weichen die
durch externe Bewertungsexperten ermittelten Markenwerte teilweise in frappierender
Weise voneinander ab.3 Innerhalb der Unternehmen herrscht beim Management allerdings in der Regel eine ebenso große Unsicherheit über den Wert der Marken.4 Die
Kenntnis des Werts von Marken und deren Werttreiber bildet jedoch die Voraussetzung für eine adäquate Berücksichtigung des Markenmanagements im Rahmen der
Unternehmensführung.
Verantwortlich für die schwierige Greifbarkeit des Werts von Marken ist ihr Charakter
als „[f]iendishly complicated, elusive, slippery, semi-real, semi-virtual entities“.5 Diese
Komplexität des Konstrukts Marke bringt es mit sich, dass Marken nicht nur aus einer
einzigen Perspektive betrachtet werden können. Eine Methodik bzw. ein Instrument
zur Abbildung eines „true and fair view“ der Marke für Zwecke des Markenmanagements muss mithin eine Integration von verschiedenen Perspektiven ermöglichen. Dies
ist in zweierlei Hinsicht erforderlich.
So kann der Wert der Marke zum einen nur durch die gemeinsame Betrachtung der
Marketing- und der Finanzperspektive erfasst werden. Die Stärke der Marke bei den
Konsumenten als den zentralen Adressaten der Marke ist primär über die Sichtweise
des Marketing zugänglich. Der finanzielle Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg
kann dagegen nur im Kontext des Finanzbereichs abgebildet werden. Mithin ist für die
Ermittlung eines „true and fair view“ der Marke für Zwecke des Markenmanagements
eine Integration von Marketing- und Finanzperspektive erforderlich.
1
2
3
4
5
Jeremy Bullmore, ehemaliger Vorsitzender der UK Advertising Association, zitiert nach Malcolm (2003),
S. 2.
Vgl. beispielsweise Aaker (1991), S. 7 ff.; Keller (1998), S. 7 ff; Doyle (2000), S. 221 ff.; Kotler (2003),
S. 418; Kumar (2004a), S. 147.
So differieren die von zwei externen Bewertern für Siemens ermittelten Markenwerte um 821%. Vgl. Esch
(2002), S. 84.
Vgl. hierzu auch die Einschätzung von Lev zum Stand von Management, Bewertung und Reporting von immateriellen Vermögenswerten in der Praxis: „… both managers and investors are at a very early stage of
grappling with the management, valuation, and reporting of intangibles“. Lev (2004), S. 6.
Bullmore, zitiert nach Malcolm (2003), S. 2.
1
Die zweite erforderliche Integration bezieht sich auf die Intangible- und die Produktsicht der Marke. Marken stellen immaterielle Vermögenswerte dar und sind daher konzeptionell vom Markenprodukt abzugrenzen. Allerdings werden in der MarketingLiteratur ebenso wie im Verständnis der Praxis und im allgemeinen Sprachgebrauch
die Begriffe Marke und Markenprodukt oftmals synonym verwendet.6 Verantwortlich
hierfür ist die Tatsache, dass eine exakte Trennung von Marke und Markenprodukt
zwar konzeptionell möglich ist, aber gerade für Aspekte des Managements Marke und
Markenprodukt fast untrennbar zusammenhängen. Die zweite erforderliche Integration
für die Ermittlung eines „true and fair view“ der Marke zur Unterstützung des Markenmanagements ist damit die Integration von Intangible- und Produktsicht der Marke.
Zur Integration von Marketing- und Finanzperspektive sowie zur Integration der Intangible- und Produktsicht der Marke soll in dieser Arbeit Rückgriff auf die Methodik des
Ratings genommen werden. Ratings ermöglichen eine Aggregation von Informationen
aus verschiedensten Bereichen in einer leicht kommunizierbaren Kennzahl. Aus diesem Grund erscheint die Methodik des Ratings für die zur Ermittlung eines „true and
fair view“ der Marke erforderliche Zusammenführung von verschiedenen Perspektiven
als besonders geeignet.
Vor diesem Hintergrund besteht die Zielsetzung dieser Arbeit darin, auf Basis der Methodik des Ratings den „true and fair view“ der Marke für Zwecke des Markenmanagements abzubilden. Das Marken-Rating kann damit als Bewertungs- und Steuerungsinstrument zur Unterstützung des Markenmanagements betrachtet werden. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Grundidee:
6
2
Bei einer Befragung von deutschen Markenverantwortlichen waren 87,6% der Manager der Überzeugung,
dass Marke und markiertes Produkt zusammengehören. Vgl. Günther/Kriegbaum (1999), S. 5 f.
Marken-Rating als Bewertungs- und Steuerungsinstrument
Intangible-Sicht
der Marke
Integration durch Methodik des Ratings
Marketing-Sicht
der Marke
Abbildung A-1:
Produkt-Sicht
der Marke
Finanz-Sicht
der Marke
Marken-Rating als Bewertungs- und Steuerungsinstrument zur Unterstützung des Markenmanagements
Die Konzeption des Marken-Ratings erfolgt nicht nur für die Bewertung und Steuerung einer Einzelmarke, sondern es werden explizit die Besonderheiten des Mehrmarkenfalls abgebildet. In der bisherigen Literatur zur Markenbewertung, aber auch zum
Markenmanagement stellen Einzelmarken den dominierenden Analysegegenstand dar.
In der Praxis verfügen jedoch viele Unternehmen nicht über Einzelmarken, vorherrschend sind vielmehr komplexe Markenportfolios. Aus diesem Grund wird bei der
Entwicklung des Marken-Ratings explizit auch die Portfolioperspektive eingenommen.
Zur Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands erfolgt die Entwicklung des MarkenRatings mit der Zielsetzung der Bewertung von Produktmarken. Die Grundgedanken
sind aber auch für Marken des Dienstleistungs- oder Investitionsgüterbereichs gültig.
Im Rahmen der bestehenden Literatur wurden Fragen der Markenbewertung bislang
ausschließlich im Kontext der Marke als immaterieller Vermögenswert betrachtet. Innerhalb dieser Intangible-Sicht der Marke wurde auch eine Integration von Marketingund Finanzperspektive angestrebt. Um die Anschlussfähigkeit an die bestehende Literatur zu gewährleisten, wird im Rahmen dieser Arbeit daher zunächst die Frage der
Integration von Marketing- und Finanzsicht auf der Ebene der Marke als immaterieller
Vermögenswert diskutiert. Im zweiten Schritt wird dann die Diskussion um die zusätzliche Integration von Intangible- und Produktsicht erweitert.
Die Arbeit ist in fünf Teile gegliedert. Im Anschluss an das einleitende Kapitel A erfolgt in Kapitel B die Erarbeitung der Grundlagen dieser Arbeit. Nach einer Darstellung der Bedeutung der Marke für Unternehmen und Konsumenten werden die aktuellen Herausforderungen des Markenmanagements betrachtet. In diesem Zusammenhang
3
wird das Erfordernis der Integration von Marketing- und Finanzperspektive sowie von
Intangible- und Produktsicht der Marke abgeleitet. Darauf aufbauend wird der Zusammenhang von Markenbewertung und Markenmanagement diskutiert. Zunächst
wird hierbei eine Definition von Marke und Markenwert für diese Arbeit entwickelt.
Im nächsten Schritt werden die bestehenden Verfahren der Markenbewertung anhand
eines durchgehenden Fallbeispiels dargestellt und ihre Eignung für die Verwendung im
Rahmen des Markenmanagements überprüft. Vor dem Hintergrund der Defizite der
bestehenden Ansätze für die Verwendung im Rahmen des Markenmanagements wird
abschließend die Verbindung zwischen Markenbewertung und Rating hergeleitet.
Gegenstand des Kapitels C ist die Entwicklung der Methodik des Marken-Ratings. Bei
der Erläuterung der grundsätzlichen Struktur des Marken-Ratings wird zum einen deutlich, wie im Rahmen des Marken-Ratings die Integration der Marketing- und
Finanzperspektive erfolgt. Daneben wird auch dargestellt, wie die Ebene der Marke als
immaterieller Vermögenswert mit der Ebene des Markenprodukts zusammengeführt
wird. Im Anschluss daran werden die Kriterien des Marken-Ratings sowie deren Werttreiber erläutert. Auf dieser Grundlage kann dargelegt werden, wie die Aggregation der
Kriterien im Rating der Marke erfolgt. Abschließend wird gezeigt, wie die Komponenten und Ergebnisse des Marken-Ratings in der Form eines Marken-Cockpits in einer
leicht kommunizierbaren Form zusammengefasst und veranschaulicht werden können.
Zur Veranschaulichung der konzeptionellen Überlegungen wird in den einzelnen Abschnitten auf das in Kapitel B eingeführte Fallbeispiel Bezug genommen.
In Kapitel D wird die Anwendung des Marken-Ratings im Rahmen des Markenmanagements diskutiert. Zunächst wird dargestellt, welche Anhaltspunkte das MarkenRating für die Restrukturierung eines Markenportfolios sowie für die Ableitung von
strategischen Stoßrichtungen für einzelne Marken liefern kann. Darauf aufbauend wird
darauf eingegangen, welche Möglichkeiten das Marken-Rating für die Konkretisierung
und Quantifizierung der Erkenntnisse der strategischen Analyse im Rahmen der Planung bietet. Ebenso ist Gegenstand der Überlegungen, wie das Marken-Rating für die
Performancemessung verwendet werden kann. Abschließend wird auf die Verbindung
von Marken-Rating und externem Reporting eingegangen. Auch die Darstellungen des
Kapitels D sollen anhand des durchgängigen Fallbeispiels verdeutlicht werden.
Kapitel E fasst die Ergebnisse in Thesenform zusammen.
In Kapitel F, dem Anhang zu dieser Arbeit, werden die vollständigen Datengrundlagen des Fallbeispiels gezeigt.
4
B
Grundlagen
1
Bedeutung der Marke
Die Bedeutung der Marke kann unter verschiedenen Blickwinkeln diskutiert werden.
So lässt sich etwa aus einer makroökonomischen Perspektive die Rolle der Marke für
die Entwicklung von Volkswirtschaften analysieren.7 In dieser Arbeit wird allerdings
eine gleichsam mikroökonomische Sichtweise eingenommen, da ein Beitrag zur Unterstützung des Markenmanagements auf der Ebene des einzelnen Unternehmens geleistet
werden soll. Die Zielsetzung der Unternehmensführung besteht gemäß dem Shareholder Value-Ansatz in der Steigerung des Marktwerts des Eigenkapitals des Unternehmens.8 Auch wenn Marktwert und „innerer“ Wert des Unternehmens über einen
gewissen Zeitraum voneinander abweichen können, hängt langfristig die Entwicklung
des Marktwerts des Unternehmens von der Entwicklung des „inneren“ fundamentalen
Unternehmenswerts ab.9 Vor diesem Hintergrund wird in Abschnitt B1.1 die Rolle der
Marke als Werttreiber für Aktienkurs und Unternehmenswert untersucht. Zum anderen
basiert der Wert der Marke in zentralem Maße auf der Stärke der Marke bei den Konsumenten als den primären Adressaten der Marke. Daher ist die Analyse der Bedeutung der Marke für die Konsumenten Gegenstand von Abschnitt B1.2.
1.1
Marke als Werttreiber für Aktienkurs und Unternehmenswert
Die Marke wird als zentraler Werttreiber von Unternehmen betrachtet.10 Wenn der Besitz einer Marke einen Wettbewerbsvorteil darstellt, müssten Unternehmen mit starken
Marken eine überdurchschnittliche Wertentwicklung aufweisen. Als erster Anhaltspunkt für diesen vermuteten Zusammenhang soll für den Zeitraum von 1999 bis 2002
die Aktienkursentwicklung von Unternehmen mit starken Marken der Rendite des Gesamtmarkts gegenübergestellt werden.11 Für die Auswahl der Unternehmen wird auf
7
8
9
10
11
Vgl. Sheppard (1999), S. 10-12.
Zum Shareholder Value-Ansatz vgl. grundlegend Stewart (1991), Black/Wright/Bachman (1998), Rappaport
(1999), Copeland/Koller/Murrin (2000).
Vgl. Williams, J.B. (1938), S. 57 f. u. S. 186-191; Copeland/Koller/Murrin (2000), S.56; Spremann/Pfeil/
Weckbach (2001), S. 34-36.
Vgl. beispielsweise Aaker (1991), S. 7 f.; Kapferer (1992), S. 9; Keller (1998), S. 7-9; Aaker/Joachimsthaler
(2002), S. 3-25; Esch (2003), S .4; Kotler (2003), S. 418; Kumar (2004a), S. 147.
Da die Untersuchung für deutsche börsennotierte Unternehmen vorgenommen wird, wird der Gesamtmarkt
über den Aktienindex HDAX abgebildet. Der HDAX fasst die Werte aller 110 Unternehmen aus den Auswahlindizes MDAX und TecDAX zusammen. Für die Untersuchung wurde die Zusammenstellung des
5
eine Rangliste der aus Konsumentensicht stärksten Marken in Deutschland zurückgegriffen.12 Hieraus wurden die zehn börsennotierten Unternehmen mit den wertvollsten
Marken ausgewählt:13
40%
30%
20%
Rendite
10%
0%
-10%
1999
2000
2001
2002
Aktienrendite
Markenunternehmen
Aktienrendite HDAXUnternehmen
-20%
-30%
-40%
-50%
Jahr
Abbildung B-1:
Aktienrendite von Markenunternehmen im Vergleich zum Gesamtmarkt
Der Vergleich lässt erkennen, dass in dem betrachteten Zeitraum die Aktien der Unternehmen mit starken Marken wesentlich bessere Renditen erzielten als der Gesamtmarkt.14 Allerdings kann diese Analyse aufgrund des relativ kurzen Zeitraums und der
Beschränkung der Anzahl der betrachteten Unternehmen noch nicht als allgemeiner
Beleg für eine Überrendite von Unternehmen mit Aktien gelten. Ein vollständigeres
Bild ergibt sich, wenn auf weitere empirische Studien zur Beziehung zwischen Marke
und Aktienkursentwicklung Bezug genommen wird. Abbildung B-2 stellt in den letzten Jahren durchgeführte Untersuchungen und ihre zentralen Ergebnisse im Überblick
dar:
12
13
14
6
HDAX zum 31.12.2003 herangezogen. Zur genauen Zusammensetzung des H-DAX vgl. www.deutscheboerse.com.
Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2002a).
Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2002b). Aus der Liste wurden als die zehn börsennotierten Unternehmen mit den wertvollsten Marken Siemens AG, Adidas-Salomon AG, Hugo Boss AG, Beiersdorf AG,
Henkel KGaA, Karstadt Quelle AG, Deutsche Telekom AG, Lufthansa AG, Bayerische Motorenwerke AG
sowie Puma AG ausgewählt.
Die Aktienrenditen der Markenunternehmen wurden als reine Kursrendite berechnet. Im Gegensatz dazu beinhaltet die Rendite des H-DAX neben der Kursrendite zusätzlich noch die Dividendenrendite. Nach Bereinigung dieses Effekts würde der Vorteil der Markenunternehmen noch deutlicher ausfallen.
Autor(en)
Trevillion/Perrier
(1999)15
Methodik
Ergebnis
Vergleich der Aktienkurs-
Outperformance der Unternehmen mit
entwicklung von 59 Unternehmen
starken Marken gegenüber Gesamtmarkt
mit starken Marken gegenüber
FTSE 100 Index im Zeitraum von
1982 bis 1998
Court/Leiter/Loch
(1999)16
Joas/Offerhaus
(2001)17
Untersuchung Total Returns to
TRS von starken Marken 1,9%-Punkte
Shareholders (TRS) von 130
über Branchendurchschnitt
Unternehmen der Fortune 250
TRS von schwachen Marken 3,1%-Punkte
bzw. Fortune 1000
unter Branchendurchschnitt
Vergleich Wertentwicklung
Wertentwicklung starker Marken über
Markenunternehmen relativ zum
5 Jahre deutlich über dem Standard &
Aktienindex S&P 400
Poor’s Index, Wertentwicklung
schwacher Marken darunter
Boston Consulting
Group (2002)18
Vergleich der fünf Konzerne mit
Die fünf Konzerne mit den höchsten
höchsten Werbeetats zwischen
Werbeetats (Unilever, Procter & Gamble,
1990 und 2001 mit Aktienindex
Nestlé, Coca-Cola, Ford) steigerten
S&P 400
Aktienkurs um 437% gegenüber 219%
des S&P 400
Abbildung B-2:
Untersuchungen zum Einfluss der Marke auf die Aktienkursentwicklung von
Unternehmen
Ergebnis der Studien ist trotz unterschiedlicher betrachteter Unternehmen und Zeiträume eine überdurchschnittliche Entwicklung der Aktien von Markenunternehmen
gegenüber dem Gesamtmarkt. Vor diesem Hintergrund scheint ein positiver Einfluss
zwischen Marke und Aktienrendite zu bestehen.19 Eine Erklärung für diesen Zusammenhang könnte darin bestehen, dass Aktionäre Aktien bevorzugen, deren Marken
15
16
17
18
19
Vgl. Trevillion/Perrier (1999), S. 3 f.
Die Größe Total Returns to Shareholders entspricht der Summe aus den Dividendenzahlungen an die Aktionäre und der Steigerung des Aktienkurses vgl. Court/Leiter/Loch (1999), S. 102.
Vgl. Joas/Offerhaus (2001), S. 9.
Vgl. Boston Consulting Group (2002), S. 5.
Der Einfluss von Marken auf die Rendite von Aktien wurde vermutlich um 1950 als erstes von Warren
Buffet erkannt. Das bis zu den 50er Jahren dominierende Bewertungs-Paradigma der Ertragswertmethode
schätzte die zukünftigen Erträge auf Basis der Zahlen des letzten Jahresabschlusses. Ein Wachstum wurde gar
nicht oder nur sehr konservativ angesetzt. Die Aktien von Unternehmen, die über Marken verfügten und auf
dieser Basis bewertet wurden, waren unterbezahlt. Buffet erkannte, dass der Markenwert zusätzlich zu dem
Ertragswert bei Nullwachstum bzw. geringem Wachstum eine weitere Wertkomponente darstellte und investierte gezielt in Unternehmen mit starken Marken, wie Coca-Cola oder Walt Disney. Vgl. Spremann (2002),
S. 146-154.
7
bekannt sind und die ein klares Image besitzen.20 In diesem Zusammenhang ließ sich
für Unternehmen des DAX30 eine Beziehung zwischen der Klarheit des Markenbilds
von Unternehmensmarken und der Bereitschaft zum Aktienkauf nachweisen.21
Die Annahme, dass Aktionäre ihre Anlageentscheidung primär auf Basis der Unternehmensmarke treffen, steht allerdings in Gegensatz zu den Annahmen über rationales
Anlageverhalten. Auch wenn gerade in den letzten Jahren das Augenmerk auf Abweichungen des tatsächlichen Verhaltens der Anleger von den Annahmen des „homo oeconomicus“ gelenkt wurde,22 spiegeln Aktienkurse grundsätzlich die Annahmen der
Marktteilnehmer über die zukünftige Entwicklung des „inneren“ oder fundamentalen
Werts des Unternehmens wider.23 In diesem Verständnis investieren Anleger in Unternehmen mit starken Marken, weil sie davon ausgehen, dass die Marke eine über
durchschnittliche Steigerung des fundamentalen Unternehmenswerts ermöglicht. Die
Entwicklung des fundamentalen Unternehmenswerts wird neben dem Wachstum
wesentlich durch die operative Rendite des investierten Kapitals getrieben.24 Unternehmen mit starken Marken müssten demnach ein stärkeres Wachstum und eine höhere operative Rendite auf das investierte Kapital aufweisen als der Gesamtmarkt.
Ein möglicher Zusammenhang zwischen Marke und operativer Rendite des investierten Kapitals wird im Folgenden für die bereits bei der Analyse der Aktienperformance
herangezogene Gruppe der börsennotierten Unternehmen mit den aus Konsumentensicht wertvollsten Marken in Deutschland untersucht. Die operative Rendite wird hier
berechnet als Relation aus dem operativen Gewinn vor Steuern und dem investierten
Kapital, definiert als Summe aus Anlagevermögen und Working Capital. Abbildung
B-3 vergleicht für den Zeitraum von 1999 bis 2002 die Entwicklung der operativen
Rendite der Markenunternehmen mit der operativen Rendite des Gesamtmarkts:
20
21
22
23
24
8
Unter dem (fast ausschließlich im deutschsprachigen Bereich verwendeten Terminus) „Sharebranding“ wird
in den letzten Jahren verstärkt diskutiert, Aktien als Marken bzw. als Markenartikel zu positionieren.
Vgl. beispielsweise Schmidt (2001), S. 46-51.
Vgl. Gruner + Jahr (1998), S. 292-294.
Vgl. Shiller (2000), S. 135-168.
Vgl. Rappaport/Mauboussin (2001), S. 40 f.
„However, the core idea that the key drivers of value are return on invested capital (relative to WACC) and
growth is generally applicable for all companies.“ Copeland/Koller/Murrin (2000), S. 140 f.
9%
8%
Rendite
7%
6%
Operative Rendite
Markenunternehmen
5%
Operative Rendite
HDAX-Unternehmen
4%
3%
2%
1999
2000
2001
2002
Jahr
Abbildung B-3:
Operative Rendite des investierten Kapitals von Markenunternehmen im
Vergleich zum Gesamtmarkt
Mit Ausnahme einer Periode konnten die Unternehmen mit starken Marken eine höhere operative Rendite auf das investierte Kapital erzielen als der Gesamtmarkt. Die
überdurchschnittliche Aktienkursentwicklung dieser Unternehmen geht mithin mit einer überdurchschnittlichen Verzinsung der im Unternehmen eingesetzten Mittel einher.
Diese Ergebnisse werden durch eine weitere Studie bestätigt, bei der Wachstum und
operative Rendite von Herstellern von markierten und unmarkierten Nahrungsmittelprodukten verglichen wurden:25
Hersteller von Nahrungsmittelprodukten
(1990-1995)
Markiert
Unmarkiert
Umsatzwachstum
5,2%
4,9%
Umsatzrentabilität
9,2%
4,4%
Wachstum des operativen Gewinns
4,8%
3,2%
Gesamtrentabilität
12,0%
8,7%
Gewinn pro Aktie
11,1%
9,2%
Abbildung B-4:
25
Vergleich von Wachstum und operativer Rendite für Unternehmen mit Marken und Unternehmen mit unmarkierten Produkten
Swander & Pace (1997), zitiert nach Biel (2000), S. 64.
9
Die Hersteller von Markenprodukten konnten im betrachteten Zeitraum eine doppelt so
hohe Umsatzrentabilität und eine um 50% höhere Wachstumsrate des operativen Gewinns erzielen. Die Untersuchung weist damit ebenfalls auf eine Beziehung zwischen
Marke und operativer Performance hin. Für die weitere Analyse kann dieser Zusammenhang detaillierter analysiert werden, indem der Einfluss der Marke auf die finanziellen Werttreiber bzw. die operativen Cashflows des Unternehmens betrachtet wird.
Die Effekte lassen sich danach systematisieren, ob die Marke zu einer Erhöhung der
operativen Cashflows oder einer Reduktion des Risikos der operativen Cashflows
führt.26
Erhöhung der operativen Cashflows des Unternehmens
Die Marke kann auf verschiedene Wege zu einer Erhöhung der operativen Cashflows
des Unternehmens führen. Eine Möglichkeit besteht in einer Preisprämie gegenüber
schwächeren Marke bzw. No-name-Produkten. Beispielsweise sind gemäß einer Untersuchung treue Käufer von Coca Cola bereit, eine Preisprämie von 20% gegenüber
der stärksten Wettbewerbsmarke zu bezahlen, Volvo-Fahrer akzeptieren einen Preisaufschlag von 40%, bei loyalen Nutzern von Tide und Heinz beträgt die Preisprämie
gegenüber den Wettbewerbsmarken sogar 100%.27 Ein weiteres prägnantes Beispiel
für eine Preisprämie der Marke stellen Preisunterschiede zwischen grundsätzlich baugleichen Automobilen dar. Die Modelle Lexus und Toyota Camry verfügen über den
gleichen Motor, dennoch wird der Lexus zu einem um 10.000 Dollar höheren Preis
verkauft.28
Alternativ kann eine Erhöhung der operativen Cashflows auch durch eine Wirkung der
Marke auf die Absatzmenge erzielt werden. Klassisches Beispiel für einen derartigen
Effekt einer Mengenprämie ist der Blind Test zwischen Coca Cola und Pepsi Cola.29
Während bei einem Test ohne Darbietung der Marke die Mehrheit der Konsumenten
26
27
28
29
10
Vgl. Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S. 8. Der von den Autoren erwähnte Aspekt des zeitlich früheren
Anfallens von Cashflows aufgrund der Marke (acceleration of cashflows) ist von einer untergeordneten Bedeutung und wird daher in dieser Arbeit nicht näher betrachtet.
Vgl. Kotler (2003), S. 422. Die Existenz von Preisprämien wird kritisch gesehen von Holbrook (1992), S. 7183 u. Bello/Holbrook (1995), S. 125-131.
Vgl. Kotler (2003), S. 422. Ein ähnliches Beispiel stellen die Preisunterschiede zwischen den nahezu baugleichen Modelle VW Sharan, Ford Galaxy und Seat Alhambra dar; vgl. Esch (2003), S. 11 f. Für eine Untersuchung zum Effekt der Marke auf den Preis von gebrauchten baugleichen Automobilmodellen mit unterschiedlichen Marken vgl. Sullivan (1998), S. 154-165. Im Bereich der Camcorder wurden die technisch identischen
Modelle von Sony, Nikon und Ricoh zu Preisabständen von 10% (Sony gegenüber Nikon) bzw. 8% (Nikon
gegenüber Ricoh) verkauft. Vgl. Biel (2000), S. 66. Weitere Beispiele finden sich bei Farquhar (1989),
S. RC-7 f.; Aaker (1991), S. 22 f.
Konkret wurden bei dem Test Diet Coke und Diet Pepsi miteinander verglichen. Vgl. de Chernatony/
McDonald (1992), S. 9.
Pepsi bevorzugte, entschieden sich nach dem Aufbringen von Marken rund zwei Drittel der Testpersonen für Coca Cola. Ein ähnliches Phänomen wurde auch im britischen
Mobilfunkmarkt beobachtet. Bei einer Untersuchung der Zufriedenheit mit den Mobilfunknetzen erhielt der Netzbetreiber Virgin bessere Noten als T-Mobile. Tatsächlich
verfügt jedoch Virgin über kein eigenes Mobilfunknetz, sondern nutzt das Netz von
T-Mobile. Die bessere Einschätzung der Netzqualität und die damit verbundenen Kundengewinne von Virgin zu Lasten von T-Mobile sind mithin alleine auf die Marke
Virgin zurückzuführen.30
Auch über Lizenzierungen von bekannten Marken kann eine Erhöhung der operativen
Cashflows erreicht werden.31 In der Regel erhält der Lizenzgeber einen bestimmten
Prozentsatz auf den Umsatz, den der Lizenznehmer mit der Marke erzielt.32 Die Lizenzierung der eigenen Marke bietet für den Eigentümer darüber hinaus auch indirekte Effekte auf die operativen Cashflows. So kann durch die Vergabe von Lizenzen der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert und das Image um weitere gewünschte Assoziationen angereichert werden, was sich letztlich wieder in einer Erhöhung der operativen
Cashflows niederschlägt.
Im Fall der Etablierung eines neuen Produktes hat das Unternehmen die Optionen,
entweder einen neuen Markennamen zu entwickeln, eine bestehende Marke zu verwenden oder beide Varianten zu kombinieren.33 Im Fall der Übertragung des bereits
bestehenden Markennamens wird von einer Markendehnung (brand extension) gesprochen. Der Vorteil einer Markendehnung gegenüber der Etablierung einer neuen Marke
besteht zum einen darin, dass die Kosten für die Entwicklung und Einführung des neuen Namens gespart werden und dass zum anderen die hohe Floprate von 80-95% bei
der Einführung von neuen Produkten deutlich gesenkt werden kann.34
Oftmals werden die Markenprodukte vom Hersteller über die Zwischenstufe des Handels an die Konsumenten verkauft. In diesem Fall kann eine starke Marke zu einer Verbesserung der Position des Herstellers gegenüber dem Handel führen.35 Da eine starke
Marke direkt von den Kunden des Handels nachgefragt wird, zeigt sich dieser koopera30
31
32
33
34
35
Interview mit Dr. Jost Jacoby, Leiter Controlling O2 Germany, am 17.03.2004 in München.
In Deutschland beispielsweise wird mit der Lizenzierung von Marken jährlich ein Umsatz von über 5 Milliarden Euro erzielt. Vgl. Binder (2000), S. 359.
Dieser Prozentsatz kann in Abhängigkeit der Stärke der Marke und der Produktkategorie stark schwanken.
In der Praxis sind häufig Prozentsätze in der Größenordnung von 3-8% zu beobachten. Zu einer Übersicht
über Prozentsätze bei Lizenzierungen von Marken vgl. beispielsweise Battersby/Grimes (2002), S. 21 ff.
Vgl. Keller (1998), S. 67.
Vgl. Brasco (1988), S. 6; Köhler (1994), S. 435.
Vgl. Keller (1998), S. 65.
11
tionsbereiter in Bezug auf die Höhe der Listungsgebühren, die Qualität und die Größe
der für die Marke zur Verfügung gestellten Regalfläche. Dies führt zu geringeren Listungskosten bzw. zu höheren Umsatzerlösen durch die bessere Positionierung der Markenprodukte am Point-of-Sale.
Die Marke wirkt jedoch nicht nur zwischen Unternehmen und Konsumenten oder
Handel, sondern auch im Verhältnis des Unternehmens zu den weiteren Stakeholdern,
wie etwa den Arbeitnehmern. So konnte nachgewiesen werden, dass eine Korrelation
zwischen der Bekanntheit der Unternehmensmarke und der Attraktivität des Unternehmens aus Sicht von Studenten besteht.36 Die Listen der attraktivsten Arbeitgeber
werden durch Unternehmen mit bekannten Marken dominiert.37 Dies führt letztlich
dazu, dass das Unternehmen geringere Kosten für die Anwerbung neuer Mitarbeiter
aufwenden muss.
Reduktion des Risikos der operativen Cashflows des Unternehmens
Neben einer Steigerung kann die Marke auch mit einer Reduktion des Risikos der operativen Cashflows des Unternehmens einhergehen.38 Ein Einfluss der Marke auf die
Volatilität der operativen Cashflows kann über eine überdurchschnittliche Loyalität
(brand loyalty) der Kundenbasis erfolgen. Gemäß einem Manager für Heinz Ketchup
kann Loyalität gegenüber einer Marke letztlich daran festgemacht werden „… whether
a housewife, intending to buy Heinz tomato ketchup in a store, finding it to be out of
stock, will walk out of the store to buy it elsewhere.”39 Treue Kunden werden auch in
Zukunft Käufe des Produktes des Unternehmens tätigen und sorgen damit für einen
stetigen operativen Cashflow. Darüber hinaus sind loyale Kunden auch weniger anfällig gegenüber Werbe- und Promotionaktivitäten von Seiten des Wettbewerbs.
Diese Punkte veranschaulichen gleichsam anekdotisch die Bedeutung der Marke für
die Unternehmen. Vor diesem Hintergrund ist nicht überraschend, dass oftmals die
Marke einen Großteil des Wertes von Unternehmen ausmacht. Allerdings berichten nur
wenige Unternehmen in den Geschäftsberichten über den Wert ihrer Marken. Von den
börsennotierten Unternehmen in Deutschland weist beispielsweise lediglich Adidas
den Wert seiner Marken im Geschäftsbericht aus.40
36
37
38
39
40
12
Vgl. Esch (2003), S. 396 ff.
Vgl. für die Schweiz o.V. (2004a), S. 19.
Vgl. Srivastava/Shervani/Fahey (1997), S. 49-64.
Tony O’Reilly, ehemaliger CEO von H.J. Heinz, zitiert nach Kotler (2003), S. 422.
Vgl. Sattler (2001), S. 60.
Als alternativer Anhaltspunkt für den finanziellen Wert von Marken kann der Vergleich des Marktwerts und des Buchwerts der Unternehmung dienen. Diese Differenz
wird auch als Intellectual Capital (Intellektuelles Kapital) bezeichnet und deutet auf die
Existenz immateriellen Vermögens der Unternehmung hin.41 Eine mögliche Kategorisierung des Intellectual Capital ist die Aufteilung in Human Capital, Customer Capital
und Organizational Capital.42 Die Marke stellt hierbei einen Bestandteil des Customer
Capital dar.43 Das Intellectual Capital kann daher als Obergrenze für den Wert der
Marke bzw. Marken des Unternehmens betrachtet werden.
Vor diesem Hintergrund soll für die zehn börsennotierten Unternehmen mit den aus
Konsumentensicht wertvollsten Marken in Deutschland für das Jahr 2003 der absolute
Wert des Intellectual Capital berechnet und der Anteil der Marke am Marktwert des
Unternehmens sowie am Intellectual Capital bestimmt werden. Für die Markenwerte
wird auf die von der Beratungsgesellschaft Semion ermittelte Rangliste der wertvollsten Marken in Deutschland zurückgegriffen:44
41
42
43
44
Vgl. Spremann (2002), S. 51.
Zu den Komponenten des Intellektuellen Kapitals vgl. Stewart (1998), S. 83-86; Sullivan (2000), S. 4-7; Lev
(2001), S. 5-7.
Vgl. Spremann (2002), S. 183.
Vgl. Semion (2004a).
13
Rang
Marke bzw. Unternehmen
Markenwert 2003
in Mrd.
Euro
Marktwert
Unternehmen 2003 in
Mrd. Euro45
1
Siemens
10,663
39,122
2
Adidas-Salomon
3,261
3
Hugo Boss
4
Intellectual
Capital 2003
in Mrd.
Euro46
Markenwert als %
des Marktwerts
Markenwert als %
des Intellectual Capital
14,773
27,3%
72,2%
3,541
2,129
92,1%
153,2%
0,469
0,953
0,554
49,2%
84,7%
Beiersdorf
2,719
8,921
7,090
30,5%
38,3%
5
Henkel
6,786
7,862
4,477
86,3%
151,6%
6
Karstadt Quelle
7
Deutsche Telekom
8
n/a47
14,963
53,074
19,270
28,2%
77,6%
Lufthansa
6,638
4,044
1,348
164,1%
492,4%
9
BMW
7,996
20,873
4,723
38,3%
169,3%
10
Puma
0,323
1,496
1,112
21,6%
29,0%
59,7%
140,9%
Durchschnitt
Abbildung B-5:
Relation Markenwert zu Marktwert und Intellectual Capital der Unternehmen mit den wertvollsten Marken für das Jahr 2003
Die gewählte Methodik stellt ein vereinfachtes Vorgehen dar.48 Unabhängig von der
Plausibilität einzelner Werte wird durch die Berechnung jedoch deutlich, dass Markenwerte einen hohen Anteil des Unternehmenswerts repräsentieren können.
Zusammenfassend kann mithin festgehalten werden, dass Marken für Unternehmen zu
überdurchschnittlicher Aktienkursentwicklung und operativer Performance führen
können. Aus diesem Grund ist in den Unternehmen ein professionelles Markenmanagement erforderlich. Im Rahmen der strategischen Analyse ist die Zusammensetzung
des Markenportfolios zu überprüfen und eine Untersuchung der Stärken und Schwächen der einzelnen Marken vorzunehmen. Ergebnis ist die Ableitung der strategischen
Stoßrichtungen zur Verbesserung des Markenwerts. Aufgabe der Planung ist es, die
verschiedenen Strategien zu bewerten und konkretisieren. Hieraus resultiert ein Marketingprogramm für die einzelnen Produkte bzw. Marken. Der Erfolg der einzelnen
Maßnahmen wird bei der Performancemessung durch geeignete Kennzahlen überprüft.
45
46
47
48
14
Der Marktwert des Unternehmens wird berechnet als durchschnittliche Marktkapitalisierung des Geschäftsjahres 2003. Von den betrachteten Unternehmen weicht lediglich das Geschäftsjahr von Siemens vom Kalenderjahr ab. Die Aktienkurse der einzelnen Börsentage wurden über Bloomberg ermittelt.
Das Intellectual Capital wird für die Untersuchung als Differenz aus dem Marktwert und dem Buchwert des
Eigenkapitals ermittelt. Die Buchwerte des Eigenkapitals wurden auf der Grundlage von Bloomberg-Daten
berechnet.
Für die Marke Karstadt Quelle wird von Semion kein Markenwert ausgewiesen.
Nicht zuletzt ist das Bewertungsverfahren von Semion kritisch zu betrachten. Vgl. Frahm (2004), S. 149 f.
Schließlich ist die Entwicklung und das Potenzial der Marken gegenüber den relevanten Anspruchsgruppen des Unternehmens im Rahmen des externen Reporting zu
kommunizieren.
Erfolgreiches Markenmanagement führt zu einer Erhöhung der operativen Cashflows
bzw. zu einer Reduktion des Risikos der operativen Cashflows und damit zu einem
Anstieg von Markenwert, fundamentalem Unternehmenswert und potentiell dem Aktienkurs des Unternehmens:
Markenmanagement
Abbildung B-6
Erhöhung/
Risikoreduktion
operative
Cashflows
Steigerung
Markenwert
Steigerung
fundamentaler
Unternehmenswert
Steigerung
Aktienkurs
Markenmanagement und Wertsteigerung
Eine Markenstrategie ist allerdings nicht gleichsam automatisch wertsteigernd.49 Es ist
mithin für die Markenführung von entscheidender Bedeutung, dass das Management
Kenntnis darüber besitzt, welche Funktionen die Marke für die Konsumenten erfüllt
und in welchen Situationen diese Funktionen relevant sind. Aus diesem Grund wird im
folgenden Abschnitt die Bedeutung der Marke für die Konsumenten näher betrachtet.
1.2
Bedeutung der Marke für Konsumenten
Ähnlich wie für den finanziellen Wert der Marke existieren auch für den Wert der
Marke aus Sicht der Konsumenten mehrere Ranglisten. Dies kann zum Teil auf das
Bestreben der Ersteller der Ranglisten nach einer Differenzierung zurückgeführt werden. Allerdings spiegelt die Vielzahl der Untersuchungen auch die Komplexität des
Konstrukts der Marke wider. Aus diesem Grund sollen im Rahmen dieses Abschnitts
die unterschiedlichen Ranglisten genutzt werden, um hieran die einzelnen Facetten der
Bedeutung der Marke für die Konsumenten abzuleiten.50
49
50
Als Beispiel kann hier etwa die Markenstrategie von E.on angesehen werden. Vgl. Esch (2003), S. 530 f.
Die einzelnen Ranglisten spiegeln teilweise mehrere Funktionen der Marke wider. In diesem Abschnitt soll es
allerdings darum gehen, die Funktion der Marke, die bei der jeweiligen Rangliste besonders anschaulich ist,
herauszuarbeiten.
15
Zeichen zur Wiedererkennung
Bei der ersten hier näher zu betrachtenden Rangliste wurde die Rangfolge der Marken
sowohl anhand der Attraktivität der Marke für die Konsumenten als auch auf Basis der
tatsächlichen Verwendung der Marken ermittelt.51 Die Teilnehmer der Studie setzen
sich aus einer repräsentativen Stichprobe der Gesamtbevölkerung zusammen.52 Die aus
Sicht der Konsumenten wertvollsten Marken stellen sich gemäß dieser Untersuchung
wie folgt dar:53
Abbildung B-7:
Rang
Marke
Branche
1
Coca-Cola
Getränke
2
McDonald’s
Fastfood
3
Wrigleys
Süßwaren
4
Nike
Mode
5
Sony
Elektronik
6
Red Bull
Getränke
7
Media Markt
Einzelhandel
8
Fanta
Getränke
9
Playstation
Elektronik
10
H&M
Einzelhandel
Rangliste der wertvollsten Marken in Deutschland in Abhängigkeit von Attraktivität und tatsächlicher Verwendung
In der Rangliste dominieren Marken des alltäglichen Gebrauchs bzw. Marken, die auf
den Massenmarkt abzielen. Verantwortlich hierfür ist die Berücksichtigung der tatsächlichen Verwendung der Marke. Aus diesem Grund können etwa Marken des
Luxusgüterbereichs, wie Porsche oder Ferrari, nur relativ geringe Gesamtwerte erzielen. Unabhängig davon kann anhand dieser Rangliste bereits die wohl grundlegendste
Funktion der Marke abgeleitet werden. Diese besteht in ihrer Rolle als Zeichen zur
Wiedererkennung.
51
52
53
16
Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2002a), S. 4-6. Diese Untersuchung wurde bereits bei der Analyse
des Einflusses der Marke auf den Aktienkurs und den Unternehmenswert in Abschnitt B1.1 eingeführt. Bei
der Gegenüberstellung von Aktienrendite und operativer Rendite mit dem Gesamtmarkt wurden lediglich die
Marken, die zu einem börsennotierten Unternehmen gehören, einbezogen. Diese Einschränkung kann bei der
Untersuchung der Bedeutung der Marke für die Konsumenten aufgegeben werden. Aus diesem Grund resultiert hier eine andere Rangfolge der Marken bzw. Unternehmen.
Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2002a), S. 5.
Vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2002b).
Anhand der Marke können die Konsumenten schnell die ihnen bekannten Produkte
bzw. die von ihnen üblicherweise gekauften Produkte identifizieren. Als Konsequenz
verringert sich für die Konsumenten der Suchaufwand bzw. der Aufwand für Informationsbeschaffung.54 Diese Funktion der Marke gewinnt ihre Bedeutung insbesondere
dadurch, dass die eingeschränkte Fähigkeit der Konsumenten zur Aufnahme und Verarbeitung von Daten auf einen drastischen Informationsüberschuss trifft.55 Eine Überschreitung der Informationskapazität des Individuums führt zu kognitivem Stress.56
Eine Möglichkeit, auf diesen kognitiven Stress zu reagieren, besteht in der Neuverschlüsselung und Gruppierung von Informationen. Die Marke kann in diesem Zusammenhang als „information chunk“57 interpretiert werden. „As brand names provide
memory shortcuts, time-pressed consumers are more inclined to buy brands with names
they recognise.”58
Ein eindrucksvolles Beispiel für die Wirksamkeit der Funktion der Marke als Zeichen
zur Wiedererkennung stellen empirische Untersuchungen über die Markenkenntnisse
von Kindern dar. Bei einem Wettbewerb in bayerischen Grundschulen, bei dem die
Kinder Vorlagen mit Kühen auf Weiden ausmalen mussten, malten ein Drittel von
rund 30.000 Kindern diese Kühe lila, weil sie durch die Werbung für die Marke Milka
ständig mit lila Kühen konfrontiert werden.59 Die Markenkenntnis von Kleinkindern
ließ sich auch durch empirische Studien bestätigen. So kennen bereits 68% der Dreibis Vierjährigen das Markenlogo von Milka, bei Coca-Cola sind es 64%, bei McDonald’s 56% und bei Kinderschokolade 54%.60 Zwar wissen die Kinder nur selten den
zu dem Markenlogo gehörigen Namen, sie können allerdings dem Logo meist die richtige Produktkategorie zuordnen. Die Kinder nutzen das Logo der Marke instinktiv, um
die Komplexität der Umwelt an ihre noch begrenzte Informationskapazität anzupassen.
Diese Prozesse lassen sich analog für die Erwachsenen übertragen. Vor diesem Hintergrund ist es nicht überraschend, dass an der Spitze der Rangliste mit Coca-Cola,
McDonald’s und Wrigleys drei Marken stehen, die von vielen Konsumenten als
gleichsam identisch mit der jeweiligen Produktkategorie angesehen werden.
54
55
56
57
58
59
60
Vgl. Berthon/Hulbert/Pitt (1999), S. 54.
Vgl. Esch (2003), S. 32.
Vgl. Kirsch (1994), S. 20.
Jacoby/Szybillo/Busato-Schach (1977), S. 209.
de Chernatony/Dall’Olmo Riley (1998), S. 420.
Vgl. Esch (2003), S. 8.
Vgl. Melzer-Lena/Barlovic (1999), S. 28.
17
Qualitätssignal
Die zweite hier analysierte Rangliste stellt auf den Vertrauensgrad ab, den die Konsumenten den Marken entgegenbringen.61 Hierbei wird das Vertrauen in die Marken jeweils für einzelne Branchen analysiert. Die Rangfolgen der Marken für ausgewählte
Branchen stellen sich wie folgt dar:62
Automobile
Benzin
Mobiltelefone
Uhren
Bekleidung
Waschmittel
VW
Aral
Nokia
Junghans
C&A
Persil
Mercedes
Shell
Siemens
Swatch
Hugo Boss
Spee
Audi
Esso
Motorola
Citizen
Esprit
Ariel
BMW
Jet
Telekom
Casio
Levis
Henkel
Opel
DEA
Vodafone
Seiko
Adidas
Sunil
Erfrischungsgetränke
Handelsunternehmen
Nahrungsmittel
Süßigkeiten
Kaffee/Tee
Hautpflege
Gerolsteiner
Aldi
Maggi
Haribo
Jacobs
Nivea
Coca-Cola
Edeka
Dr. Oetker
Milka
Tchibo
Yves Rocher
Volvic
Lidl
Knorr
Lindt
Melitta
Florena
Vilsa
Real
Nestlé
Ritter Sport
Dallmayr
Dove
Adelholzener
Kaufland
Barilla
Ferrero
Eduscho
Oil of Olaz
Abbildung B-8:
Rangliste der wertvollsten Marken in Deutschland in Abhängigkeit des Vertrauensgrads
Auffällig ist, dass primär Massenmarken an der Spitze stehen und Marken des hochwertigen Segments weniger vertreten sind bzw. ganz fehlen.63 Der Grund hierfür ist
darin zu sehen, dass den Konsumenten bei der Befragung keine Liste von Markennamen vorgegeben wurde.64 Sie mussten die Markennamen daher sozusagen „ungestützt“
nennen, weshalb die aktive Bekanntheit einer Marke in dieser Untersuchung eine gewichtige Einflussgröße darstellt.
Anhand dieser Ranglisten wird als zweite Funktion der Marke ihre Rolle als Qualitätssignal deutlich. „Je gleichförmiger und massenhafter die Produkte sind, und je anonymer die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager gestaltet [ist], desto mehr Ver61
62
63
64
18
Vgl. o.V. (2004b), S. 89-116.
Vgl. o.V. (2004b), S. 98-114.
Dies wird besonders deutlich bei den Branchen Bekleidung und Uhren.
Vgl. o.V. (2004b), S. 90.
trauenspotential benötigt das markierte Produkt.“65 Grundlage für die Unsicherheit der
Konsumenten ist, dass zwischen Anbieter und Nachfrager ein Informationsgefälle besteht.66 Eine Möglichkeit zur Verringerung des Informationsgefälles besteht im Aufbau
so genannter selbstbindender Maßnahmen durch die Anbieter.67 Selbstbindende Maßnahmen signalisieren dem Nachfrager, dass der Anbieter hohe Kosten eingeht, wenn er
sein Qualitätsversprechen nicht einhalten kann.
Eine Sonderform einer Selbstbindungsmaßnahme stellt die Vertrauensbildung durch
Personifizierung und Aufbau markenspezifischen Kapitals (brand name assets) dar.68
Der Aufbau einer Marke ist aus Sicht des Anbieters ein Sanktionsinstrument des Nachfragers. Nutzt der Anbieter die Informationsdefizite der Nachfrager aus, riskiert er die
in den Aufbau des markenspezifischen Kapitals getätigten Investitionen.69 „Eine einmal aufgebaute Reputation ist wie eine Geisel in der Gewalt des Kunden, deren Leben
bei jedem Kauf erneut aufs Spiel gesetzt wird.“70 Für den Konsumenten verringert sich
durch die Marke die Unsicherheit und damit das wahrgenommene Risiko.71
Das Ausmaß der Unsicherheit der Konsumenten hängt eng mit der Art der Eigenschaften des jeweiligen Produktes zusammen. Produkteigenschaften lassen sich in Such-,
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterteilen.72 Während die Qualität von
Sucheigenschaften durch Inspektion des Produktes bereits vor dem Kauf bestimmt
werden kann, können Konsumenten Erfahrungseigenschaften erst beim Gebrauch bzw.
Vertrauenseigenschaften gar nicht beurteilen. Die Rolle der Marke als Qualitätssignal
spielt daher bei Markenprodukten bzw. Dienstleistungen mit einem hohen Anteil an
Vertrauens- bzw. Erfahrungseigenschaften eine Rolle.73
Das Ausmaß des Vertrauens der Konsumenten in Marken wird noch deutlicher, wenn
es mit dem Vertrauen in gesellschaftliche bzw. staatliche Institutionen verglichen wird.
In einer britischen Studie aus dem Jahr 1999 resultierten für die Marken KellogsCornflakes oder Heinz-Ketchup größere Vertrauenswerte als für die Institutionen
65
66
67
68
69
70
71
72
73
Hätty (1989), S. 14.
Vgl. Spremann (1990), S. 564-572.
Vgl. Irmscher (1997), S. 177 f.
Vgl. Irmscher (1997), S. 178 f.
Vgl. Spremann (1988), S. 619.
Kaas (1990), S. 545.
Auch der Anbieter hat ein Interesse an der Reduktion der Unsicherheit, da die Qualitätsunsicherheit auf Seiten der Nachfrager zu einem Marktversagen durch Rückzug der Anbieter qualitativ hochwertiger Produkte
(adverse Selektion) führen kann. Vgl. Akerlof (1970), S. 488-500; Spremann (1990), S. 574 f.
Vgl. Nelson (1970), S. 312; Darby/Karni (1974), S. 68 f.
Vgl. Sattler (1997), S. 186 f.
19
Kirche, Polizei oder Parlament.74 Eine ähnliche Untersuchung ergab, dass die britische
Handelskette Boots mit 87% Grad des Vertrauens weitaus höhere Werte erzielte als
UNO (64%), Polizei (59%) oder die britische Labour-Regierung (40%).75
Prestigefaktor
Die Funktionen der Marke als Zeichen zur Wiedererkennung und als Qualitätssiegel
stellen eher auf den rationalen Aspekt der Kaufentscheidung ab. Sie können allerdings
noch nicht die „Magie der Marke“76 erklären. Diese wird anhand von zwei Untersuchungen deutlich, bei denen die Marken nach der Faszination, die sie bei den Konsumenten auslösen, in eine Rangfolge gebracht wurden. Teilnehmer der ersten Studie
waren Personen in deutschen Unternehmen und Institutionen ab der mittleren Führungsebene.77 Bei der zweiten Untersuchung wurde ermittelt, welche Marken in den
Liedern der US-Charts am meisten genannt wurden. Da eine Nennung von Marken in
der Regel in Rap-Songs vorkommt, ist anhand dieser Rangliste zu erkennen, welche
Marken in der Rap- bzw. Hip-Hop-Szene die größte Faszination ausüben:78
74
75
76
77
78
20
Vgl. Pringle/Gordon (2002), S. 147.
Vgl. Pringle/Gordon (2002), S. 151.
Biel (2000), S. 71.
Vgl. o.V. (2004c), S. 63-72. Die Rangliste enthielt ursprünglich auch noch Personen bzw. Institutionen, die
deutsche Entscheider faszinieren. Diese wurden aufgrund der hier interessierenden Fragestellung aus der
Rangliste entfernt.
Vgl. American Brandstand (2004), Full list 2003.
Rang
Marke
Branche
Rang Marke
Branche
1
Porsche
Automobile
1
Mercedes-Benz79
Automobile
2
BMW
Automobile
2
Cadillac
Automobile
3
Mercedes-Benz
Automobile
3
Hennesy
Spirituosen
(Cognac)
4
Ferrari
Automobile
4
Gucci
Bekleidung
5
Microsoft
Elektronik
5
Lexus
Automobile
6
Ebay
Internet-Handel
6
Burberry
Bekleidung
7
Rolls-Royce
Automobile
7
Cristal
Spirituosen
(Champagner)
8
Nokia
Telekommunikation
8
Prada
Bekleidung
9
Lamborghini
Automobile
9
Chevrolet
Automobile
10
Jaguar
Automobile
10
Dolce & Gabbana
Bekleidung
Abbildung B-9:
Ranglisten der wertvollsten Marken in Deutschland in Abhängigkeit der Faszination bei Entscheidern bzw. der Faszination in der Rap-Szene
Die Ranglisten sind zwar durch die spezielle Lebenswelt der beiden Konsumentengruppen geprägt, dennoch wird hieraus die Funktion der Marke als Prestigefaktor für
Konsumenten sichtbar.
Gerade die häufige Nennung von Automobilmarken und Bekleidungsmarken macht
deutlich, dass Marken nicht nur zwischen Anbieter und Nachfrager, sondern auch im
Verhältnis zwischen Konsument und sozialem Umfeld wirken. Durch demonstrativen
Konsum von Markenprodukten zeigt das Individuum sein Wohlstandsniveau.80 Hierbei
ist zu unterscheiden zwischen Luxusgütern und Alltagsgütern.81 Da sich nur wenige
Individuen Luxusgüter, wie beispielsweise Yachten, leisten können, impliziert schon
allein der Besitz dieser Güter einen Geltungsnutzen. Im Gegensatz dazu sind Alltagsgüter für eine größere Anzahl von Menschen erschwinglich.82 Der Besitz dieser Güter
alleine bringt noch keinen Prestigegewinn mit sich. Entscheidend ist vielmehr, welche
Markierung das Alltagsgut besitzt. „Soziale Effekte löst nicht mehr das Produkt aus,
sondern in vielen Bereichen erlaubt erst die Markierung eine Produktpositionierung,
79
80
81
82
Die Marke Mercedes-Benz wurde im Jahr 2003 in den Liedern der US-Charts 112-mal genannt. „ Mercedes
has been a rap brand of choice for many years. … And the brand has been in the #1 Billboard song for 13
weeks this year. On 12th April, Mercedes was mentioned in 4 separate songs.” American Brandstand (2004),
Full list 2003.
Vgl. Feemers (1992), S. 78-82; Lakaschus (1994), S. 1964-1969.
Vgl. Bearden/Etzel (1982), S. 184 f.
Da der Großteil der Bevölkerung in Industriestaaten ein Automobil besitzt, kann auch ein Automobil in diesem Sinne als „Alltagsgut“ betrachtet werden.
21
die das Produkt aus der Masse, aus dem Bereich der Alltagsgüter hervorhebt und soziale Anerkennung initiieren kann.“83 Die Marke verschafft dem Käufer einen zusätzlichen sozialen Nutzen, der neben den reinen funktionalen Nutzen des Gutes tritt.84
Damit die Marke als Prestigefaktor wirken kann, müssen zwei Voraussetzungen gegeben sein. Zum einen müssen das Produkt bzw. die Marke der Öffentlichkeit zumindest
grundsätzlich sichtbar und zugänglich sein.85 Allerdings kann an die Stelle des Produkts teilweise auch ein symbolhafter Platzhalter treten.86 Zum anderen muss eine subjektiv wahrgenommene Wichtigkeit (high involvement) des Produktes bei den Konsumenten und seinem sozialen Umfeld gegeben sein.
Die Faszination der in der Rangliste ganz vorne vertretenen Automobilmarken oder
Bekleidungsmarken erklärt sich mithin zu einem wesentlichen Teil aus dem sozialen
Prestige, das sie dem Käufer der Marke vermitteln. Allerdings würde es einem verkürzten Verständnis entsprechen, etwa die Faszination der Marke Ferrari nur auf ihre
Funktion als Prestigefaktor zurückzuführen. Hier wird zusätzlich noch eine weitere
Funktion der Marke relevant.
Erlebnisfaktor
Die zweite Funktion der Marke, die aus den beiden Ranglisten abgeleitet werden kann,
besteht in der Funktion der Marke als Erlebnisfaktor. Dies erklärt sich vor dem Hintergrund einer zunehmenden Erlebnisorientierung der Gesellschaft.87 Die Konsumenten
kaufen Marken, weil sie Erlebnisse und Gefühle vermitteln. In diesem Zusammenhang
kann die Marke sogar als „Lifestyle-Entwurf“88 angesehen werden. Marken bieten in
einer postmodernen Welt, in der die überkommenen Werte grundsätzlich in Frage gestellt werden, eine Möglichkeit zur persönlichen Orientierung. Die Marke dient hier als
Mittel zur Ich-Findung. „Nicht mehr der andere soll mich orten, ich erkenne mich via
Marke gleichsam selbst.“89
Als Beispiel für die Rolle der Marke als „Lifestyle-Entwurf“ kann die Popularität des
geschwungenen Logos von Nike, des so genannten swoosh, als Tattoo-Motiv angesehen werden. „Not only do dozens of Nike employees have a swoosh tattooed on their
83
84
85
86
87
88
89
22
Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 140.
Vgl. Keller (1998), S. 99.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 139.
Vgl. Feemers (1992), S. 76.
Vgl. Linxweiler (2001), S. 27 f.
Schütte (1999), S. 48.
Schütte (1999), S. 56.
calves, but tattoo parlors all over North America report that the swoosh has become
their most popular item.“90 Ebenso kann für einen Ferrari-Fahrer die Faszination an der
Marke Ferrari neben den technischen Qualitäten vor allem auf dem Lebensgefühl, das
die Marke vermittelt, beruhen.
Auf Basis der Analysen zur Bedeutung der Marke aus Sicht der Unternehmen und der
Konsumenten wird die zentrale Rolle der Marke und eines Markenmanagements für
Unternehmen deutlich. Vor diesem Hintergrund soll im folgenden Abschnitt auf die
aktuellen Herausforderungen des Markenmanagements eingegangen werden.
2
Aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, auf Basis der Methodik des Ratings den
„true and fair view“ der Marke für Zwecke des Markenmanagements abzubilden. Das
Marken-Rating kann daher als Bewertungs- und Steuerungsinstrument betrachtet
werden. Zur Entwicklung eines solchen Instruments ist ein Verständnis erforderlich,
welche Fragestellungen für das Markenmanagement von Relevanz sind und welche
Informationsanforderungen hieraus resultieren. Zu diesem Zweck sind die aktuellen
Herausforderungen des Markenmanagements näher zu betrachten. Dies wird getrennt
nach den Bereichen strategische Analyse, Planung, Performancemessung und externes
Reporting vorgenommen. Dabei wird jeweils auch auf die erforderlichen Informationen zur Unterstützung des Markenmanagements eingegangen.
Aktuelle Herausforderungen für die strategische Analyse
Für die strategische Analyse ist als zentrale Veränderung des Umfeldes die Inflation
der angebotenen Marken anzusehen. So ist den letzten Jahren eine steigende Anzahl
der angebotenen Produkte und Marken zu beobachten.91 Die hieraus resultierende vergrößerte Auswahl wird von vielen Konsumenten allerdings nicht nur positiv, sondern
mehr und mehr als „Angebotschaos“ wahrgenommen.92 Vor diesem Hintergrund ist es
90
91
92
Klein (2000), S. 56.
Hierfür sind mehrere Ursachen verantwortlich. Zum einen versuchten viele Unternehmen, die heterogenen
Bedürfnisse der Konsumenten durch maßgeschneiderte Angebote abzudecken. Zum anderen erhöhte sich die
Anzahl der angebotenen Marken auch durch die zunehmende Internationalisierung und den damit verbundenen Markteintritt neuer Wettbewerber. Weitere Gründe sind die Verkürzung der Produktlebenszyklen und der
Zwang zu beständigen Produktinnovationen. Vgl. Esch (2003), S. 27-29.
Dies wird noch dadurch verstärkt, dass die Inflation der Marken auch mit einer Inflation der kommunikativen
Markenmaßnahmen einhergeht. Als Konsequenz nehmen die Konsumenten eine strikte Beschränkung der von
23
nicht überraschend, dass der Großteil des Gewinns von vielen Markenartikelunternehmen mit einer sehr geringen Anzahl von Marken erzielt wird.93 Abbildung B-10 stellt
für bekannte Markenartikelunternehmen die Aufteilung des Gewinns auf die Marken
des Portfolios dar:
75% der Marken
erwirtschaften
weniger als 10%
des Gewinns
30% des
Gewinns
entfallen auf die
restlichen 27
Marken
70% des
Gewinns
entfallen auf die
8 größten
Marken
25% der Marken
erwirtschaften
mehr als 90%
des Gewinns
Unilever (1999)
Diageo (1999)
weniger als 50%
des Gewinns
entfallen auf
übrige Marken
die 10
wichtigsten
Marken
erwirtschaften
mehr als 50%
des Gewinns
Procter & Gamble (1992-2002)
Abbildung B-10: Aufteilung des Gewinns auf die Marken bei Markenartikelunternehmen
So waren im Jahr 1999 bei Unilever 400 der 1.600 Marken für mehr als 90% des Gewinns verantwortlich. Ähnliches gilt für den weltweit größten Spirituosenhersteller
Diageo, bei dem im Jahr 1999 70% des Konzerngewinnes auf 8 der 35 Marken des
Markenportfolios entfielen. Auch bei Procter & Gamble machten die größten 10 Marken des Unternehmens mehr als 50% des Gewinns des Unternehmens in den Jahren
1992 bis 2002 aus. Bei Nestlé waren im Jahr 1996 rund 200 der mehr als 8.000 Marken
des Unternehmens für einen Großteil des Unternehmensgewinns verantwortlich.
93
24
ihnen wahrgenommenen Marken vor. Insbesondere für neu eingeführte Marken wird es daher immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erwecken. Vgl. Linxweiler (2001), S. 34.
Vgl. zum Folgenden Kumar (2004b), S. 56.
Die Konsequenz für die Strategien der Markenartikelunternehmen besteht darin, dass
vielfach eine Konzentration der personellen und finanziellen Ressourcen auf die
stärksten Marken vorgenommen wird. Strategische Maßnahmen dieser Art können aktuell bei verschiedenen großen Markenartikelunternehmen beobachtet werden. So erhöhte beispielsweise Unilever im zweiten Halbjahr 2002 die Werbeausgaben um 50%,
reduzierte aber gleichzeitig im Zeitraum von 2000 bis 2002 das Markenportfolio von
1.600 Marken auf 900 Marken im Jahr 2004. Bis zum Ende des Jahres 2004 sollen nur
die 400 stärksten und profitabelsten Marken übrig bleiben.94 Ähnliche Strategien werden auch von anderen großen Markenartikelunternehmen wie LVMH (Louis Vuitton
Moët Henessy) durchgeführt.95
Zur Generierung der erforderlichen Informationen für die Restrukturierung eines
Markenportfolios ist zum einen eine Bewertung der einzelnen Marken unter Berücksichtigung der Marketing- und Finanzperspektive durchzuführen. Aus der Marketingperspektive wird deutlich, welche Marken über einen hohen Goodwill bei den Konsumenten verfügen. Parallel dazu können aus der Finanzperspektive wertschaffende und
wertvernichtende Marken identifiziert werden.
Die Information über die Wertschaffung oder -vernichtung auf der Ebene der Marke
als immaterieller Vermögenswert reicht jedoch für die Entscheidung über die Restrukturierung des Portfolios noch nicht aus. Wenn das Management etwa die Forderung
aufstellt, nur profitable Marken im Portfolio behalten zu wollen, so bezieht sich dies
auf das Markenprodukt. Alleine auf der Basis der Analyse der Marke als immaterieller
Vermögenswert kann noch keine Aussage über eine Wertschaffung oder -vernichtung
auf der Ebene des Markenprodukts getroffen werden. Mithin ist im Rahmen der Restrukturierung eines Portfolios auch die Produktebene zu betrachten.
Zusammenfassend kann mithin aus der aktuellen Herausforderung der strategischen
Analyse die Notwendigkeit einer Integration von Marketing- und Finanzperspektive
sowie von Intangible- und Produkt-Sicht der Marke abgeleitet werden. Erst die gemeinsame Betrachtung führt zu einem „true and fair view“ der Marke, auf dessen Basis Entscheidungen über die zukünftige Zusammensetzung des Portfolios getroffen
werden können.
94
95
Vgl. Unilever (2003a).
Vgl. LVMH (2003), S. 3-5.
25
Aktuelle Herausforderungen für die Planung
Als weitere aktuelle Fragestellung des Markenmanagements ist die zunehmende Konkurrenz durch Handelsunternehmen bzw. Billigprodukte zu beobachten. Handelsunternehmen wie Aldi oder Lidl versuchen verstärkt, sich gegenüber den Herstellern von
Markenprodukten zu profilieren, indem sie sich selbst als Marke positionieren.96 Dies
wird erleichtert durch die steigende Qualität der No-name-Produkte, die mittlerweile
von den Konsumenten gegenüber Markenartikeln als weitgehend gleichwertig empfunden werden.97 Die Herausforderung wird verdeutlicht durch eine vergleichende
Betrachtung des Marktanteils der Handelsmarken im Vergleich zur stärksten Herstellermarke für den Zeitraum von 1973 bis 2001:98
30,0%
Marktführer
Marktanteil
25,0%
20,0%
15,0%
Handelsmarken /Aldi
10,0%
5,0%
99
97
95
93
91
89
87
85
83
81
79
77
75
73
0,0%
Jahr
Abbildung B-11: Entwicklung der Marktanteile von stärkster Herstellermarke und Handelsmarken/Aldi von 1973 bis 2001
Die Konsequenz für die Strategien der Hersteller von Markenartikeln besteht darin,
dass sie ihre Marken klar profilieren müssen.99 Nur wenn die Marken über ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten verfügen, sind
diese bereit, eine Preisprämie für die Marken zu bezahlen. Insbesondere muss der Einsatz von Sonderangebotsaktionen oder Preispromotionen sehr sorgfältig abgewogen
werden. In diesem Zusammenhang ist vor allem die Rolle des Käufersegments der Sys96
97
98
99
26
Hierbei wird die Strategie verfolgt, den Firmennamen in der Funktion als Qualitätssignal zu verwenden. Vgl.
Meffert/Burmann (1996), S. 2.
Vgl. Quelch/Harding (2004), S. 26 f.
Vgl. GfK (2001) zitiert nach Esch (2003), S. 443. Vgl. für ähnliche Entwicklungen in den USA Quelch/
Harding (2004), S. 24 f.
Vgl. Quelch/Harding (2004), S. 39.
tem Beater zu berücksichtigen.100 System Beater sind durch eine hohe Markenpräferenz bei gleichzeitiger hoher Preissensibilität gekennzeichnet. Aufgrund ihrer Erfahrung mit den Marketingmaßnahmen der Unternehmen warten sie ab, bis sie die von
ihnen präferierten Marken im Rahmen von Aktionen günstig erhalten. Im schlimmsten
Fall sind manche Marken nur noch durch Sonderangebote zu vermarkten.101
Auch im Rahmen der aus den Herausforderungen der Planung resultieren Informationsanforderungen nimmt der Markenwert eine wichtige Rolle ein. So ist für die
Bewertung und Auswahl einzelner Maßnahmen zum einen die Kenntnis der Auswirkungen auf den finanziellen Markenwert erforderlich. Zum anderen muss aber auch
abgeschätzt werden, wie sich durch die Maßnahme die zentralen Werttreiber des Werts
der Marke aus der Marketing-Perspektive, wie Image oder Bekanntheit, verändern
werden.
Allerdings wird auch hier wieder die schwierige Trennbarkeit von Marke und Markenprodukt deutlich. So wirken beispielsweise Aktivitäten der Kommunikationspolitik
sowohl auf die Marke als auch auf das Markenprodukt. Eine Auswahl von Maßnahmen
sollte daher nicht nur auf der Basis ihrer erwarteten Auswirkungen auf den Wert der
Marke, sondern auch auf der Grundlage ihrer Auswirkungen auf den Wert des Markenprodukts beurteilt werden.102
Auch für die Planung wird mithin die Notwendigkeit einer Integration von Marketingund Finanzperspektive sowie von Intangible- und Produktsicht der Marke deutlich.
Aktuelle Herausforderungen für die Performancemessung
Eine weitere Herausforderung an das Markenmanagement stellt das zunehmende Interesse des Top-Managements nach einer Offenlegung des Beitrags der Marke zum
Unternehmenserfolg dar. Verantwortlich hierfür ist, dass sich auch auf den TopManagementebenen die Erkenntnis über die Rolle der Marke als zentraler Werttreiber
durchgesetzt hat.103 Damit liegt es nahe, auch die Entwicklung der Marke verstärkt zu
beobachten und zu messen. So wurde bei einer Umfrage im Vorfeld des Weltwirtschaftsforum 2004 unter ausgewählten CEOs der Charakter der Marke als kritische
Größe zur Messung der Performance des Unternehmens betont: „Now it is clear that
100
101
102
103
Vgl. Meer (1995), S. RC-4 f.
Dies ist etwa bei der Kaffeemarke Jacobs Krönung zu beobachten. Vgl. Esch (2003), S. 41.
In Abschnitt D2.2 wird anhand des Fallbeispiels eine Situation gezeigt werden, bei der eine Maßnahme den
Markenwert erhöht, den Wert des Markenprodukts aber reduziert.
„Brands are now centre stage.” Blackett (1998), S. xi.
27
reputation is a vital component of a company’s value and it is becoming a key measure
of a company’s performance.“104 Mit 27% der Nennungen wird die Entwicklung der
Marke von den befragten CEOs als wichtigeres Performancemaß eingeschätzt als Profitabilität (17%), Return on Investment (13%) oder Aktienperformance (5%) des Unternehmens.105
Die Konsequenz für die Unternehmen besteht darin, dass die oftmals bestehende Trennung zwischen Marketing und Finanzbereich aufgehoben werden muss: „For too many
on both sides of the fence, marketing has been regarded as a science or art in its own
right, with members of this exclusive club happy to spend their time talking their own
language their own group and giving each other rewards. The result has been that marketing has allowed itself to be separated from business. It has not allowed itself to be
judged by business criteria.”106 Die Performancemessung im Bereich des Markenmanagements ist mithin um finanzielle Kennzahlen zu ergänzen, um anschlussfähig an die
Kenngrößen des Finanzbereichs bzw. des Top-Managements und der Kapitalmärkte zu
werden.
Das zunehmende Interesse des Top-Managements nach einer Offenlegung des Beitrags
der Marke zum Unternehmenserfolg im Rahmen der Performancemessung bezieht sich
zunächst auf die Finanzperspektive der Marke. Allerdings muss auch die MarketingPerspektive der Marke in die Performancemessung einfließen. Anderenfalls könnten
(Fehl-)Anreize resultieren, etwa durch Kürzungen von Werbemaßnahmen finanzielle
Größen auf Kosten einer nachhaltigen Beschädigung der Wahrnehmung der Marke
durch die Konsumenten zu maximieren.
Bereits bei den Informationsanforderungen der Planung wurde erläutert, dass aufgrund
der schwierigen Trennbarkeit von Marke und Markenprodukt die Auswirkungen von
Maßnahmen des Markenmanagements sowohl auf der Ebene der Marke als auch des
Markenprodukts geplant werden sollten. Wegen der engen Verbindung von Planung
und Kontrolle ist die gemeinsame Betrachtung von Marke und Markenprodukt auch
für die Performancemessung erforderlich. Bei der isolierten Betrachtung von Marke
oder Markenprodukt – unter Umständen auf Basis unterschiedlicher Methoden – könnten widersprüchliche Anreize bzw. (Fehl-)Anreize für das Markenmanagement resultieren. Somit gilt auch für die Performancemessung die Notwendigkeit einer Integration von Marketing- und Finanzperspektive sowie von Intangible- und Produktsicht der
Marke.
104
105
106
28
John Grahm, Chairman und CEO von Fleishman-Hillard, zitiert nach World Economic Forum (2004).
Vgl. World Economic Forum (2004).
Chris Ingram, früherer Chairman von Tempest, zitiert nach Malcolm (2003), S. 3.
Aktuelle Herausforderungen für das externe Reporting
Als aktuelle Herausforderung für das externe Reporting kann die zunehmende Forderung nach einer Berichterstattung über die immateriellen Vermögenswerte angesehen
werden.107 Aufgrund der eingeschränkten Möglichkeit der Aktivierung von selbst geschaffenen immateriellen Vermögenswerten ist es für Unternehmensexterne sehr
schwer, den finanziellen Wert selbst geschaffener Marken und die Zukunftschancen
des Unternehmens einzuschätzen.108
Für das Management resultiert hieraus die Aufgabe, die Werttreiber und die Potenziale
des Unternehmens explizit zu machen. Im Fall der selbst geschaffenen Marke ergibt
sich die besondere Schwierigkeit, dass deren Wert nicht im externen Rechnungswesen
ausgewiesen wird. Aus diesem Grund muss das Management durch eine geeignete
Vorgehensweise im Rahmen des externen Reportings sicherstellen, dass der Wert der
Marke adäquat in das Urteil der Kapitalgeber einfließt.
Im Rahmen des externen Reportings spielt der finanzielle Markenwert beispielsweise
zur Bestimmung des Bilanzwerts von akquirierten und damit aktivierbaren Marken
eine wesentliche Rolle. Zusätzlich sind für die Investoren auch die Werte der selbst
geschaffenen und damit nicht aktivierbaren Marken von Interesse. Neben Informationen über die Finanzperspektive besteht ein umfassendes externes Reporting der Marke
auch aus Angaben über die Werttreiber der Marketingperspektive, wie etwa die Bekanntheit der Marke.
Allerdings nehmen Unternehmen im Rahmen des externen Reportings nicht nur die
Intangible-Sicht der Marke ein. Unilever berichtet etwa im Geschäftsbericht für das
Jahr 2002: „Leading brands grow by 5,4%.“109 Dies bezieht sich allerdings auf den
Umsatz der jeweiligen Markenprodukte und nicht auf den isolierten Umsatz der einzelnen Marken als immaterielle Vermögenswerte. Die Vielfältigkeit der im Rahmen
des externen Reportings relevanten Informationen erfordert somit auch die gemeinsame Betrachtung der Marken- und der Markenproduktebene.
107
108
109
„Hard evidence regarding the harmful private and social consequences of the disclosure environment of intangibles (both within business organizations and in capital markets) is fast accumulating. … There is thus a
scientific base for the call for a substantial improvement in information disclosure concerning intangibles.”
Lev (2001), S. 103.
Vgl. Lev/Zarowin (1999), S. 3-15.
Unilever (2003b), S. 5.
29
Zusammenfassend lässt sich mithin auf Basis der aktuellen Herausforderungen des
Markenmanagements das in der Problemstellung dieser Arbeit postulierte Erfordernis
der Integration von Marketing- und Finanzperspektive sowie von Intangible- und Produktsicht der Marke ableiten:
Marken-Rating als Bewertungs- und Steuerungsinstrument
Intangible-Sicht
der Marke
Integration durch Methodik des Ratings
Marketing-Sicht
der Marke
Produkt-Sicht
der Marke
Finanz-Sicht
der Marke
Aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements
Inflation von
Produkten und
Marken
Konkurrenz durch
Handelsunternehmen
bzw. Billigprodukte
Aufmerksamkeit
des Top-Managements
für die Marke
Forderung nach
Berichterstattung über
die Marke
Abbildung B-12: Aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements und Zielsetzung dieser Arbeit
In der bestehenden Literatur zur Markenbewertung wird die Perspektive der Marke als
immaterieller Vermögenswert diskutiert. Es wird mithin eine Intangible-Sicht der
Marke eingenommen. Um eine Anschlussfähigkeit an die bisherige Literatur herzustellen, erfolgt die Diskussion von Markenbewertung und Markenmanagement im folgenden Abschnitt ausschließlich im Kontext der Marke als immaterieller Vermögenswert.
Auf diese Weise rückt zunächst der Integrationsaspekt der Verbindung von Marketingund Finanzperspektive in den Mittelpunkt. In diesem Zusammenhang wird zu zeigen
sein, welchen Beitrag die Methodik des Ratings zur Integration von Marketing- und
Finanzsicht der Marke leisten kann. Die Erweiterung der Diskussion um die Integration der Ebenen Marke als immaterieller Vermögenswert und Markenprodukt wird dann
in Kapitel C vorgenommen.
30
3
Markenbewertung und Markenmanagement
3.1
Definition von Marke und Markenwert
Aufgrund der Komplexität des Markenkonstrukts ist der Begriff der Marke selbst
schillernd. Aus diesem Grund ist in diesem Abschnitt zu erarbeiten, welches Markenverständnis dieser Arbeit zugrunde liegt. „Grundsätzlich ist bei begrifflichen Auseinandersetzungen immer davon auszugehen, dass es keine ’richtige’ oder ’falsche’
Definition von Begriffen gibt. Vielmehr sind Begriffe und Definitionen letztlich eine
Frage der Zweckmäßigkeit.“110 Der folgende Versuch der Erarbeitung eines Markenverständnisses erhebt daher nicht den Anspruch, eine gleichsam allgemeingültige Definition für die Marke zu entwickeln. Vielmehr soll eine Markendefinition resultieren,
die für die Zielsetzung dieser Arbeit geeignet ist.
Den Ausgangspunkt für eine Definition der Marke stellt eine Analyse der existierenden
Definitionen des Begriffs der Marke dar. Eine umfassende Zusammenstellung der Definition der Marke in der internationalen Literatur wurde von de Chernatony/Dall’Olmo Riley vorgenommen. Hierbei wurden 12 „Themen“ im Zusammenhang
mit der Definition des Terminus „brand“ identifiziert:111
110
111
Bruhn (1994), S. 9.
Vgl. de Chernatony/Dall’Olmo Riley (1998), S. 418-424.
31
„Thema“
Bedeutung/Definition112
Brand as a legal instrument
Marke als Zeichen, um das Eigentum zu bezeichnen
Brand as a logo
„A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them,
intended to identify the goods or services of one seller or group of
sellers and to differentiate them from those of competitors.”113
Brand as a company
Unternehmen ist als Marke zu verstehen, Produktmarken basieren auf
der Unternehmensmarke
Brand as a shorthand
Marke als Entscheidungshilfe
Brand as a risk reducer
Marke reduziert das wahrgenommene Risiko der Konsumenten
Brand as an identity system
Marke bzw. Markenidentität als ganzheitliche Struktur von sechs
zusammenhängenden Aspekten: Beschaffenheit, Persönlichkeit, Kultur, Bezug zum Verbraucher, spontane Zuordnung, Vision114
Brand as an image in con- „Brands are consumer images of the product’s functional and
sumers’ minds
psychological attributes.”115
Brand as a value system
Marke ist ein Bündel von relevanten Werten für die Konsumenten
Brand as a personality
„A brand personality can be defined as the set of human characteristics associated with a given brand.”116
Brand as a relationship
Marke als der Ausdruck einer Beziehung zwischen Produkt und
Konsument
Brand as adding value
Marke als Zusatznutzen bzw. als Produkt mit Zusatznutzen
Brand as an evolving entity
Marken als Stufen eines Entwicklungsprozesses von „commodity“ zu
„Referenz“ für eine bestimmte Produktkategorie
Abbildung B-13: Übersicht über Definitionen des Terminus „brand“ in der internationalen
Literatur
Die 12 „Themen“ können danach unterschieden werden, inwieweit die Marke als immaterieller Vermögenswert oder als Markenprodukt aufgefasst wird. Dabei zeigt sich,
dass in der Literatur kein einheitliches Begriffsverständnis vorherrscht. So verstehen
die ersten zehn in Abbildung B-13 aufgeführten Definitionen die Marke als immateriellen Vermögenswert, während die letzten beiden Sichtweisen sie zum Teil mit dem
Markenprodukt gleichsetzen.
112
113
114
115
116
32
Nicht für alle „Themen“ existiert eine direkte Definition der Marke; in diesen Fällen wurde die Bedeutung der
Marke gemäß der jeweiligen Sichtweise dargestellt. Teilweise ist auch zweifelhaft, ob manche dieser „Themen“ überhaupt als eigenständige Definitionen der Marke angesehen werden können.
American Marketing Association (1960) zitiert nach de Chernatony/Dall’Ollmo Riley (1998), S. 419.
Vgl. Kapferer (1992), S. 50-56.
Martineau (1959), S. 50.
Aaker (1996b), S. 141.
Dies macht es erforderlich, den Zusammenhang zwischen Produkt und Marke noch
etwas näher zu beleuchten. Kotler unterscheidet in Abhängigkeit des Nutzens für den
Konsumenten fünf Ebenen eines Produkts:117 core benefit (Kernnutzen), generic product („no-frills“-Version, Basisprodukt), expected product („normale“ Erwartungen
der Konsumenten an das Produkt), augmented product (Zusatznutzen) sowie potential
product (potentielle Erweiterungen des Produktes). In der heutigen Wirtschaftswelt
findet der Wettbewerb überwiegend auf der Ebene des augmented product statt.118
Gemäß dieser Kategorisierung stellt die Marke eine Möglichkeit zur Erzielung eines
Zusatznutzens auf der Ebene des augmented product dar.
Diese Systematik greift Doyle auf, indem er den Zusammenhang von Produkt und
Marke als Entwicklungsprozess beschreibt: 119
Potential brand
Augmented brand
Basic brand
Product
Abbildung B-14: Zusammenhang von Produkt und Marke
Den Ausgangspunkt bildet die Ebene des product.120 Ein Produkt dieser Art erfüllt die
Bedürfnisse der Konsumenten. Auf der nächsten Ebene wird das product um eine basic
brand ergänzt, indem über Markenzeichen, Verpackung, Design, Werbung oder Promotionaktivitäten eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb angestrebt wird.121
117
Vgl. Kotler (2003), S. 407-409. Kotler baut hierbei auf den Überlegungen von Levitt auf. Vgl. Levitt (1980),
S. 84-88.
118
Vgl. Kotler (2003), S. 408.
119
Vgl. Doyle (2000), S. 232.
120
Vgl. zum Folgenden Doyle (2000), S. 233.
121
Diese Stufe entspricht der in Abschnitt B1.2 angesprochenen Funktion der Marke als Zeichen zur Wiedererkennung.
33
Auf der Ebene der augmented brand wird die Kombination aus Produkt und Markenzeichen um zusätzliche Nutzenelemente, wie beispielsweise längere Garantiefristen
oder zusätzliche Serviceleistungen, angereichert, um sie attraktiver für die Konsumenten zu machen.122 Die vierte und oberste Ebene stellt die potential brand dar. Diese
umfasst den emotionalen Zusatznutzen der Marke als Voraussetzung zum Aufbau von
Markenloyalität und Zahlungsbereitschaft.123
Auch wenn die Begrifflichkeiten nicht immer eindeutig verwendet werden, machen die
Systematiken von Kotler und Doyle deutlich, dass sich das Verhältnis von Markenprodukt und Marke letztlich über drei Größen konkretisieren lässt. Ausgangspunkt ist das
unmarkierte Produkt bzw. No-name-Produkt.124 Das No-name-Produkt wird ergänzt
durch den Zusatznutzen der Marke als immaterieller Vermögenswert. No-nameProdukt und Marke zusammen ergeben das Markenprodukt. In diesem Sinne kann die
Marke definiert werden als ein immaterieller Zusatznutzen, der neben den Nutzen des
No-name-Produkts tritt.125 Nachfolgende Abbildung stellt den Zusammenhang von
Marke und Markenprodukt noch einmal dar:
Marke
Immaterieller
Zusatznutzen
Markenprodukt
No-nameProdukt
Abbildung B-15: Zusammenhang von Marke und Markenprodukt
In den Abschnitten A und B wurde bereits erläutert, dass die Bewertung der Marke als
immaterieller Vermögenswert die Integration von Marketing- und Finanzperspektive
der Marke erforderlich macht. Diese Dualität von Marketing- und Finanzperspektive
ist somit auch bei der Definition des Markenwerts zu berücksichtigen. In diesem Sinne
122
Diese zusätzlichen Elemente können mit der in Abschnitt B1.2 beschriebenen Funktion der Marke als Qualitätssignal in Verbindung gebracht werden.
123
Hier besteht eine Nähe zu den in Abschnitt B1.2 hergeleiteten Funktionen der Marke als Prestigefaktor bzw.
als Erlebnisfaktor.
124
Die für die Wertermittlung der Marke erforderliche exakte Definition des unmarkierten Produkts bzw. Noname-Produkts wird in Abschnitt C2.3.1.1 vorgenommen.
125
Diese Markendefinition steht daher in engem Zusammenhang mit dem Verständnis der Marke von Kotler und
Doyle bzw. dem „Thema“ der Marke als „adding value“, wobei hier explizit zwischen Markenprodukt und
Marke differenziert wird.
34
wird der Wert der Marke aus der Finanzperspektive als Markenwert bezeichnet. Für
den Wert der Marke aus der Perspektive des Marketing wird der Terminus Markenstärke verwendet.
Aufgrund der Definition der Marke als immaterieller Zusatznutzen gegenüber einem
No-name-Produkt wird der Markenwert zunächst auf der Ebene einzelner „Markenprodukt-/Markenkombinationen“ erfasst. Wenn die Marke beispielsweise als Dachmarke nicht nur in einer einzigen Markenprodukt-/Markenkombination verwendet
wird, errechnet sich der Gesamtwert der Marke als Summe aus den anteiligen Markenwerten der Markenprodukt-/Markenkombinationen:126
Gesamtwert der Marke A
Wert der Marke A in MarkenproduktMarkenkombination 1
Wert der Marke A in MarkenproduktMarkenkombination 2
Marke A
Marke A
Markenprodukt 1
Markenprodukt 2
No-nameProdukt 1
No-nameProdukt 2
Abbildung B-16: Wert einer Marke auf Basis mehrerer Markenprodukt-/
Markenkombinationen
Nach der Schaffung der begrifflichen Grundlagen kann in den beiden folgenden Abschnitten die Darstellung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung und die
Überprüfung deren Eignung für das Markenmanagement vorgenommen werden.
126
Wenn eine Marke wie Nivea beispielsweise einmal als Marke für ein Duschmittel und daneben als Marke für
eine Hautcreme verwendet wird, so entspricht dies zwei Markenprodukt-/Markenkombinationen. Der Gesamtwert der Marke Nivea errechnet sich als Summe der jeweiligen Werte der Marke Nivea für die beiden
Markenprodukt-/Markenkombinationen. Die unter Umständen sehr komplexen Aufteilungen von Marken auf
verschiedene Markenprodukte werden in Abschnitt C3.2 bei der Darstellung des Marken-Ratings für ein
Markenportfolio vertieft diskutiert.
35
3.2
Darstellung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung
Die Kenntnis des Werts der Marke ist für das Markenmanagement von zentraler Bedeutung. In diesem Zusammenhang ist zu klären, auf der Grundlage welchen Verfahrens die Ermittlung des Markenwerts erfolgen soll. Hierfür ist im ersten Schritt zu untersuchen, ob eines der bestehenden Verfahren der Markenbewertung als geeignet für
die Verwendung im Rahmen des Markenmanagements angesehen werden kann. Zu
diesem Zweck werden in Abschnitt B3.2 die bestehenden Verfahren der Markenbewertung dargestellt und in Abschnitt B3.3 im Hinblick auf ihre Eignung für den Bewertungsanlass des Markenmanagements überprüft.
Die bestehenden Verfahren der Markenbewertung nehmen eine Intangible-Sicht der
Marke ein und ermitteln daher einen Wert für die Marke als immaterieller Vermögenswert. Die Ebene des Markenprodukts bleibt ausgeblendet. Aus diesem Grund wird
bei der Diskussion und Würdigung der bestehenden Verfahren insbesondere der Aspekt der Integration von Marketing- und Finanzperspektive im Mittelpunkt stehen.
Für die Ermittlung des Markenwerts existiert eine Vielzahl von Verfahren.127 Diese
können im Hinblick auf die verwendeten Input-Größen in finanzorientierte Verfahren,
marketingorientierte Verfahren sowie Kombinationsverfahren unterschieden werden.128 Die finanzorientierten Verfahren ermitteln den Markenwert auf Basis von
finanziellen Kennzahlen als eine Größe in Geldeinheiten. Im Gegensatz dazu wird im
Rahmen der marketingorientierten Verfahren eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive eingenommen und der Markenwert auf der Grundlage von nicht-finanziellen
Kennzahlen als dimensionslose Größe berechnet. Eine Integration von finanzorientierten und marketingorientierten Verfahren wird mit den Kombinationsverfahren angestrebt, wobei als Ergebnis in der Regel ebenfalls ein finanzieller Markenwert resultiert.
Auf der nächsten Ebene können die finanzorientierten Verfahren weiter unterteilt werden in den kostenbasierten Ansatz, marktbasierten Ansatz und den einkommensbasierten Ansatz.129 Innerhalb des einkommensbasierten Ansatzes wird in dieser Arbeit die
Ermittlung des Markenwerts auf Basis des Cash-Accounting sowie auf Basis des
Accrual-Accounting unterschieden:
127
128
129
36
Die bislang umfassendste Übersicht zu internationalen nicht-kommerziellen und kommerziellen Verfahren der
Markenbewertung findet sich bei Frahm (2004), S. 48-172.
Diese Untergliederung wird etwa auch von Cheridito (2003), S. 99 vorgenommen. Zu anderen Möglichkeiten
der Abgrenzungen der Verfahren vgl. beispielsweise Sattler (1997), S. 48 ff.; Maretzki (2001), S. 68.
In der englischsprachigen Literatur werden hierfür die Begriffe Cost Approach, Market Approach und Income
Approach verwendet. Vgl. Smith (1997), S. 18-23; Reilly/Schweihs (1999), S. 95.
Bestehende Verfahren der Markenbewertung
Finanzorientierte Verfahren
Kostenbasierter
Ansatz
Marketingorientierte Verfahren
Marktbasierter
Ansatz
Kombinationsverfahren
Einkommensbasierter
Ansatz
Verfahren auf Basis
Cash-Accounting
Verfahren auf Basis
Accrual-Accounting
Abbildung B-17: Übersicht über bestehende Verfahren der Markenbewertung
In den folgenden Abschnitten werden die Grundzüge der einzelnen Verfahren kurz
vorgestellt. Die Würdigung der Eignung der Verfahren für den Zweck des Markenmanagements ist Gegenstand des Abschnitts B3.3. Zur besseren Verständlichkeit wird die
Darstellung anhand eines durchgängigen Fallbeispiels vorgenommen, in welches nachfolgend kurz eingeführt wird.
3.2.1 Einführung in das Fallbeispiel
Die theoretischen Überlegungen dieser Arbeit sollen anhand einer praxisorientierten fiktiven
Fallstudie veranschaulicht werden. Diese Fallstudie kann und soll nicht die Komplexität der
Realität abbilden, sondern will gezielt abstrahieren und anhand einer einfachen Darstellung
die konzeptionellen Überlegungen dieser Arbeit veranschaulichen.
Im Mittelpunkt des Fallbeispiels steht das fiktive Modellunternehmen BRAND mit Sitz in einem europäischen Land. Die Geschäftstätigkeit von BRAND besteht in der Herstellung und
dem Vertrieb von Eiscreme und Soft Drinks. Das Unternehmen ist an der Börse notiert und
verfügt über die Rechtsform einer Aktiengesellschaft. Die Bilanzierung erfolgt nach IFRS
(International Financial Reporting Standards).
BRAND besteht aus den beiden Geschäftsbereichen Ice Cream und Soft Drinks, die als organisatorische Einheiten (management units) geführt werden. Der Geschäftsbereich Soft
Drinks unterteilt sich weiter in die Bereiche Cola und Limonade. Die Organisationsstruktur
von BRAND stellt sich mithin wie folgt dar:
37
BRAND AG
Ice Cream
Soft Drinks
Organisatorische
Einheiten
Cola
Limonade
Abbildung B-18: Organisationsstruktur von BRAND
BRAND wurde vor mehr als zwanzig Jahren gegründet. Als erstes Produkt führte das Unternehmen das Cola-Getränk Coki am Markt ein. Coki wird vor allem von der Gruppe der 1430-jährigen gekauft. Auf den Flaschen findet sich neben dem Logo von Coki auch ein kleinerer Verweis auf die Unternehmensmarke BRAND.
Aufgrund des großen Erfolgs von Coki wurde fünf Jahre nach der Einführung von Coki zusätzlich das Limonaden-Getränk Livella in das Sortiment aufgenommen. Die Käufer dieses
Produkts setzen sich zum einen ebenfalls aus der Gruppe der 14-30-jährigen zusammen,
allerdings wird Livella in zunehmendem Maße auch von den 30-50-jährigen gekauft. Da auf
dem Markt bereits ein Konkurrenzprodukt mit einem ähnlichen Namen existiert, werden die
Assoziationen mit der Unternehmensmarke BRAND betont, so dass auf den Flaschen von
Livella zur Unterstützung auch die Unternehmensmarke BRAND angebracht ist.
Auf Rat einer Beratungsgesellschaft entschied sich das Management, in den Markt für Eiscreme einzutreten. Zu diesem Zweck wurde im Jahr 2001 der Geschäftsbereich Ice Cream
gegründet. Einziges Produkt ist bislang das Fruchteis Top Ice. Die Zielgruppe für Top Ice
umfasst 8-16-jährige Kinder und Jugendliche. Auf der Verpackung ist ausschließlich das
Logo Top Ice aufgeführt.
Im Jahr 2003 ergab sich unerwartet die Gelegenheit, den Hauptkonkurrenten auf dem Bereich der Cola-Getränke zu einem sehr attraktiven Kaufpreis zu übernehmen. Diese Chance
wollte sich das Management nicht entgehen lassen. Mit dem Unternehmen erwarb BRAND
die Cola-Marke Peppi. Diese zielt grundsätzlich auf die ähnliche Zielgruppe ab wie die eigene Marke Coki. Vor diesem Hintergrund gibt es heftige Diskussionen innerhalb des Managements von BRAND, ob die Bearbeitung des Marktes mit zwei Marken sinnvoll ist. Aktuell
ist auf den Flaschen von Peppi kein Hinweis auf das Unternehmen BRAND angebracht.
Nachfolgende Abbildung veranschaulicht das Markenportfolio von BRAND:
BRAND
Top Ice
Coki
Abbildung B-19: Markenportfolio von BRAND
38
Peppi
Livella
Die Erläuterung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung soll anhand der Produktmarke Top Ice vorgenommen werden. Diese steht in keinen Beziehungen zu der Unternehmensmarke und zu den anderen Produktmarken des Unternehmens. Aus diesem Grund
besitzt sie den Charakter einer reinen Einzelmarke. Die Auswahl einer Einzelmarke wird an
dieser Stelle der Arbeit vorgenommen, da die bestehenden Ansätze der Markenbewertung in
der Literatur grundsätzlich die Bewertung einer Einzelmarke zum Gegenstand haben.
Die grundsätzliche Problematik bei der Bewertung einer Marke besteht darin, dass in der
Regel nur Informationen über Zahlungs- oder Erfolgsgrößen auf der Ebene des Unternehmens bzw. des Markenprodukts vorliegen. Die für die Bewertung der Marke relevanten Größen müssen erst isoliert werden. Auch im Fallbeispiel existieren als Ausgangspunkt für die
Bewertung lediglich Zahlen für das Markenprodukt.
Für das Markenprodukt Top Ice liegen für die letzten drei Geschäftsjahre 2001 bis 2003 Gewinn- und Verlustrechnungen und Bilanzen vor. Zusätzlich wurden für die Geschäftsjahre
2004 bis 2006 auf Basis eines detaillierten Maßnahmenplans Plan-Gewinn- und Verlustrechnungen sowie Plan-Bilanzen erstellt. Für den Zeitraum von 2004 bis 2006 wurde auch
eine detaillierte Investitionsplanung vorgenommen sowie eine Kapitalflussrechnung aufgestellt.
Als Grundlage für eine Bewertung wurde die Planung vom Management bis in das Jahr 2024
fortgeführt. Dies entspricht der Annahme einer ökonomischen Nutzungsdauer von 20 Jahren
für das Markenprodukt Top Ice. Diese lange Nutzungsdauer wurde gewählt, da mit der Einführung des Produkts die Intention des Managements verbunden ist, einen „Klassiker“ auf
dem Markt zu etablieren.
Im Folgenden werden Gewinn- und Verlustrechnung, Bilanz, Investitionsrechnung und
Kapitalflussrechnung dargestellt und die der Planung zugrunde liegenden Annahmen erläutert:130
130
Das Zahlenbeispiel im Text gibt die Vergangenheitsjahre 2001 bis 2003 sowie die Planjahre 2004 bis 2006
und 2024 wider. Die vollständige Planung ist im Anhang dieser Arbeit aufgeführt.
39
2001
2002
2003
2004
2005
2006 ...
2024
Umsatz
Preis
Absatzmenge
Umsatzwachstum
2.059,8
1,13
1.818
4,03%
2.142,8
1,17
1.836
4,03%
2.229,2
1,20
1.855
4,03%
2.342,0
1,24
1.892
5,06%
2.484,6
1,28
1.948
6,09%
2.635,9
1,31 ...
2.007 ...
6,09% ...
7.639,5
2,24
3.416
6,09%
Herstellkosten
Absatzmenge
variable Stückkosten
variable Herstellkosten
fixe Herstellkosten
1.180,1
1.818
0,48
880,1
300,0
1.272,6
1.836
0,50
915,6
357,0
1.316,6
1.855
0,51
952,5
364,1
1.372,1
1.892
0,53
1.000,7
371,4
1.440,4
1.948
0,54
1.061,6
378,9
1.512,7
2.007
0,56
1.126,2
386,4
...
...
...
...
...
3.816,1
3.416
0,96
3.264,2
551,9
595,0
389,0
103,0
5,0%
103,0
612,3
398,0
107,1
5,0%
107,1
624,9
402,0
111,5
5,0%
111,5
702,6
468,4
117,1
5,0%
117,1
745,4
496,9
124,2
5,0%
124,2
790,8
527,2
131,8
5,0%
131,8
...
...
...
...
...
2.291,9
1.527,9
382,0
5,0%
382,0
71,2
30,0
41,2
66,6
25,0
41,6
67,8
25,8
42,0
69,0
26,5
42,4
70,2
27,3
42,9
71,4 ...
28,1 ...
43,3 ...
99,7
47,9
51,8
213,5
10,37%
-160,0
191,4
8,93%
-132,1
219,9
9,86%
-109,9
198,3
8,47%
-92,3
228,6
9,20%
-82,9
261,0 ...
9,90% ...
-77,9 ...
1.431,9
18,74%
0,0
-976,5
53,5
-49,0
4,5
-1,6
2,9
2,9
59,2
-39,8
19,4
-6,8
12,6
12,6
109,9
-32,6
77,3
-27,1
50,3
50,3
106,0
-27,0
79,0
-27,6
51,3
51,3
145,7
-24,5
121,2
-42,4
78,8
78,8
Gewinn- und Verlustrechnung
Vertriebskosten
Kosten für Werbekampagnen
Kosten für Händlerprovisionen
Quote der sonstigen Vertriebskosten vom Umsatz
sonstige Vertriebskosten
Verwaltungskosten
Kosten für rechtlichen Schutz der Marke
sonstige Verwaltungskosten
EBITDA
EBITDA-Marge
Abschreibungen
außerordentliche AfA auf Anlagevermögen
EBIT
Zinsen
EBT
Steuerzahlungen
Jahresüberschuss
Ausschüttung
183,1
-23,9
159,3
-55,7
103,5
103,5
...
...
...
...
...
...
455,4
-84,1
371,4
-130,0
241,4
641,4
Die Ermittlung des Umsatzes erfolgt auf Basis des Preis-/Mengengerüsts von Top Ice. Für
den Zeitraum von 2007 bis 2024 wird die Wachstumsrate von Preis- und Absatzmenge für
das Jahr 2006 fortgeführt.
Bei den Herstellkosten wird zwischen variablen und fixen Komponenten unterschieden. Die
variablen Herstellkosten ergeben sich als Produkt aus der Absatzmenge und den variablen
Stückkosten. Die fixen Herstellkosten werden mit einer Wachstumsrate von 2% geplant.
Bei den Vertriebskosten werden für das Markenprodukt Top Ice Kosten für Werbekampagnen, Kosten für Händlerprovisionen sowie sonstige Vertriebskosten unterschieden. Die ersten beiden Kategorien werden direkt geplant, die sonstigen Vertriebskosten werden als Prozentsatz vom Umsatz angesetzt.
Als Komponenten der Verwaltungskosten werden die Kosten für den rechtlichen Schutz der
Marke und die sonstigen Verwaltungskosten unterschieden. Der Planung der Kosten für den
rechtlichen Schutz der Marke liegen annahmegemäß budgetierte Maßnahmen zugrunde,
während die sonstigen Verwaltungskosten mit einer Wachstumsrate von 1% angesetzt werden.
Für die Abschreibungen wurde auf den Bestand des Anlagevermögens der Vorperiode ein
degressives Verfahren über 5 Jahre unterstellt. Zum Ende der ökonomischen Nutzungsdauer wird das Markenprodukt annahmegemäß zu Buchwerten liquidiert. Aus diesem Grund
wird im Jahr 2024 eine außerordentliche Abschreibung auf das Anlagevermögen vorgenommen.
Der Zinssatz für Fremdkapital wird in Höhe von 7% angesetzt. Der Steuersatz beträgt konstant 35%.
40
Aus Vereinfachungsgründen wird für alle Planungsperioden eine periodengleiche Vollausschüttung der Jahresüberschüsse unterstellt. Im Jahr 2024 wird zusätzlich zum Jahresüberschuss der Bestand des Eigenkapitals der Vorperiode in Höhe von 400 ausgeschüttet.
Bilanz
abschreibbares Anlagevermögen
Vorräte
Forderungen aus L&L
Kassenbestand
Aktiva
Eigenkapital
Darlehen
Kontokorrent
Verbindlichkeiten aus L&L
Passiva
2001
2002
2003
2004
2005
2006 ...
2024
660,6
149,4
169,3
61,8
1.041,1
549,7
150,9
176,1
64,3
941,0
461,6
152,4
183,2
66,9
864,1
414,3
155,5
192,5
70,3
832,5
389,4
160,1
204,2
74,5
828,3
383,2
164,9
216,6
79,1
843,8
...
...
...
...
...
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
400,0
100,0
468,8
72,3
1.041,1
400,0
100,0
365,8
75,3
941,0
400,0
100,0
285,9
78,3
864,1
400,0
100,0
250,3
82,2
832,5
400,0
100,0
241,0
87,3
828,3
400,0
100,0
251,3
92,6
843,8
...
...
...
...
...
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Die Entwicklung des abschreibbaren Anlagevermögens basiert auf einer Investitionsplanung.
Die Posten des Working Capital werden über die Kennzahlen Forderungsreichweite (30 Tage), Lagerreichweite (30 Tage) und Verbindlichkeitsreichweite (30 Tage) geplant.131 Der Bestand der (operativen) Kasse wird in Höhe von 3% vom Umsatz angesetzt. Der Ausgleich
der Bilanzposten erfolgt über den Posten Kontokorrent.
Zum Ende der ökonomischen Nutzungsdauer werden die Vermögenswerte und Schulden zu
Buchwerten verkauft bzw. abgelöst und das Eigenkapital ausgeschüttet. Aus diesem Grund
sind zum Ende der Periode 2024 alle Bilanzposten mit dem Wert 0 angesetzt.
Investitionsplanung
Absatzmenge Markenprodukt
Kapazität pro Maschine
Benötigte Maschinen Markenprodukt
Veränderung Maschinen Markenprodukt
Kosten pro Maschine
Investitionen in abschreibb. AV
Quote der Investitionen vom Umsatz
2004
2005
1.891,6
10,0
190,0
4,0
11,3
45,0
1,9%
1.948,4
10,0
195,0
5,0
11,6
58,0
2,3%
2006 ...
2.006,8
10,0
201,0
6,0
11,9
71,6
2,7%
...
...
...
...
...
...
...
2024
3.416,5
10,0
342,0
10,0
20,3
203,3
2,7%
Für die Investitionsplanung wird die Absatzmenge (= Produktionsmenge) des Markenprodukts mit der Kapazität pro Maschine verglichen. Auf dieser Basis können die benötigten
zusätzlichen Maschinen bzw. durch Multiplikation mit den Kosten pro Maschine die erforderlichen Bruttoinvestitionen berechnet werden.
Da die Absatzmenge über die ökonomische Nutzungsdauer kontinuierlich ansteigt, werden
auch bis zum letzten Jahr Investitionen vorgenommen. Es wird mithin nicht unterstellt, dass
das Produkt in den letzten Jahren langsam zurückgefahren wird, sondern die Planung wird
gleichsam im Jahr 2024 abgeschnitten.
131
Da bei den variablen Herstellkosten der Materialaufwand nicht explizit ausgewiesen wird, erfolgt die Planung
der Verbindlichkeiten aus Lieferung und Leistung aus Vereinfachungsgründen in Relation zu der Summe der
variablen Herstellkosten.
41
Auf dieser Grundlage stellt sich die Kapitalflussrechnung wie folgt dar:
2004
2005
2006 ...
Kapitalflussrechnung
Jahresüberschuss
Zinsen
Abschreibungen
Veränderungen Vorräte
Veränderungen Ford. aus L&L
Veränderungen Verb. aus L&L
Cashflow operativ
51,3
27,0
92,3
-3,0
-9,3
4,0
162,3
78,8
24,5
82,9
-4,7
-11,7
5,0
174,8
103,5
23,9
77,9
-4,8
-12,4
5,3
193,3
Cashflow Investitionen
-45,0
-58,0
0,0
-35,6
-51,3
-27,0
-113,9
3,4
Veränderung Darlehen
Veränderung Kontokorrent
Ausschüttung
Zinsen
Cashflow Finanzierung
Cashflow Gesamt
2024
...
...
...
...
...
...
...
241,4
84,1
976,5
272,6
591,9
-252,9
1.913,5
-203,3
0,0
-9,2
-78,8
-24,5
-112,5
-71,6 ...
...
0,0 ...
10,2 ...
-103,5 ...
-23,9 ...
-117,2 ...
-100,0
-1.100,8
-641,4
-84,1
-1.926,3
4,3
4,5 ...
-216,0
Diese Daten bilden die Grundlage für die Ermittlung des Werts der Marke Top Ice. Als Stichtag für die Bewertung wird der 31.12.2003 festgelegt.
3.2.2 Finanzorientierte Verfahren
3.2.2.1 Kostenbasierter Ansatz
Der kostenbasierte Ansatz lässt sich auf die ökonomischen Grundprinzipien des Güteraustauschs und des Gleichgewichtspreises zurückführen.132 Diese Grundsätze besagen,
dass ein Anleger für ein Gut nicht mehr zu bezahlen bereit ist als die Kosten für den
Erwerb oder die Herstellung eines Guts mit dem gleichen Nutzen. Unter der Voraussetzung eines effizienten Marktes pendeln sich die Preise der Güter im Gleichgewicht
so ein, dass der Marktpreis des Guts eine Funktion seines Nutzens darstellt. Kosten
werden in diesem Sinne als ökonomische Kostengröße verstanden: „The economic
measure of cost is usually equal to an accounting measure of cost that has been adjusted by either (or both) incremental and decremental influences caused by market
conditions.”133
Die Erfassung der Kosten der Marke stellt mithin nur den Ausgangspunkt bei der Bewertung auf Basis des kostenbasierten Ansatzes dar. In einem zweiten Schritt sind zusätzlich die durch Markteinflüsse erforderlichen werterhöhenden oder wertmindernden
132
133
42
Vgl. Reilly/Schweihs (1999), S. 96 f.
Reilly/Schweihs (1999), S. 97.
Anpassungen der bilanziellen Kosten zu berücksichtigen. Nach diesen Korrekturen
resultiert ein Wert für die Marke: „It is noteworthy that the cost approach analysis begins with some measure of cost, but concludes with some measure of value.“134 Nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Schritte des kostenbasierten Ansatzes:
Bestimmung der Kosten der Marke
Ermittlung von werterhöhenden bzw.
wertmindernden Einflüssen
Berechnung des Werts für die Marke
Abbildung B-20: Schritte des kostenbasierten Ansatzes
Als grundlegende Verfahren des kostenbasierten Ansatzes können die Bewertung auf
Basis von historischen Kosten und die Bewertung auf Basis von Wiederbeschaffungskosten unterschieden werden.135
Historische Kosten
Die Bewertung der Marke auf Basis von historischen Kosten beginnt mit der sachlichen und zeitlichen Abgrenzung der für den Aufbau der Marke in der Vergangenheit
angefallenen (bilanziellen) Kosten.136
Für die sachliche Abgrenzung der historischen Kosten zum Aufbau der Marke ist zu
unterscheiden zwischen Aufwendungen, deren alleiniger Zweck in der Schaffung der
Marke liegt und Aufwendungen, die neben einem anderen Zweck auch der Schaffung
der Marke dienen.137 Die erste Kategorie von Aufwendungen kann über die Kosten für
134
135
136
137
Reilly/Schweihs (1999), S. 99.
Vgl. zur Darstellung und Würdigung der Verfahren des kostenbasierten Ansatzes Aaker (1991), S. 24;
Kapferer (1992), S. 298-303; Smith (1997), S. 21 u. S. 129 ff.; Haigh (1998), S. 49; Keller (1998), S. 359;
Reilly/Schweihs (1999), S. 118-145; Esch (2003), S. 533; Frahm (2004), S. 58 f.
Eine ausführliche Diskussion der (Herstellungs-)Kosten der Marke im Kontext der Markenbewertung findet
sich bei Greinert (2002), S. 138-156.
Vgl. zum Folgenden Greinert (2002), S. 140-150.
43
den Aufbau bzw. die Schaffung der für das Vorliegen einer Marke konstitutiven Elemente Markenzeichen, Recht an der exklusiven Nutzung, Markenbekanntheit und
Markenimage eindeutig identifiziert werden. Die Abgrenzung des auf die Marke entfallenden Teils der Aufwendungen, die neben einem anderen Zweck auch der Schaffung der Marke dienen, ist auf Basis einer prozentualen Aufteilung der einzelnen Aufwandskategorien in den Anteil, der in unmittelbarem Zusammenhang mit der Marke
steht, und in einen Anteil, der auch ohne die Marke anfallen würde, vorzunehmen.138
Für die zeitliche Abgrenzung der historischen Kosten sind Beginn und Ende des Aufbaus der Marke zu bestimmen. Der Beginn des Aufbaus der Marke ist in der Regel
eindeutig festgelegt. Das Ende des Aufbaus der Marke kann daran festgemacht werden, dass die Marke die angestrebten Zielwerte (bzw. gewisse Mindestwerte) in Bezug
auf Markenbekanntheit und Markenimage erreicht hat. Mithin sind bei der zeitlichen
Abgrenzung der historischen Kosten auch die Aktivitäten bzw. Werbekampagnen zu
berücksichtigen, die dazu beigetragen haben, dass die Marke die Zielwerte in Bezug
auf Markenbekanntheit und Markenimage erreicht hat.
Nach der sachlichen und zeitlichen Abgrenzung der Kosten zum Markenaufbau resultiert eine Zeitreihe der historischen Kosten.139 Sollte sich zwischen dem Ende des Markenaufbaus und dem Bewertungszeitpunkt der Wert der Marke verändert haben, ist
dies durch Wertminderungen oder Werterhöhungen zu berücksichtigen. Im Rahmen
des kostenbasierten Ansatzes kann die Bestimmung der Wertveränderung allerdings
nur auf Basis einer pauschalen Einschätzung getroffen werden.140
Zur Veranschaulichung der Darstellungen soll die Marke Top Ice auf Basis der historischen
Kosten für den Markenaufbau bewertet werden.
Die Marke Top Ice wurde im Januar des Jahres 2001 als Marke angemeldet und in den
Markt eingeführt. Damit ist der Beginn des Betrachtungszeitraums zur Abgrenzung der historischen Kosten determiniert.
138
Für diese Abgrenzung ist eine Definition des Vergleichsfalls ohne Marke erforderlich. In dieser Arbeit wird
die Definition des No-name-Produkts in Abschnitt C2.3.1.1 vorgenommen.
139
Geldentwertungseffekte können durch die Multiplikation der nominalen Werte mit einem Inflationsfaktor
berücksichtigt werden. Ergebnis ist eine Indikation für den Wert der Marke in aktueller Kaufkraft. Vgl. Smith
(1997), S. 132.
140
Für eine genaue Bestimmung der Wertänderung ist die Prognose der zukünftigen Cashflows bzw. Erträge und
Aufwendungen der Marke, mithin also die Anwendung des einkommensbasierten Ansatzes erforderlich. Vgl.
Smith (1997), S. 138 f.
44
Mit der Markeneinführung war die mittelfristige Zielsetzung der Erreichung einer gestützten
Bekanntheit der Marke in Höhe von rund 60% in der relevanten Zielgruppe verbunden. Nach
mehreren intensiven Werbekampagnen wurde bei einer Konsumentenbefragung im Juni
2003 ein gestützter Bekanntheitsgrad in Höhe von 58% festgestellt. Der Aufbau der Marke
lässt sich mithin an dem Zeitraum von Januar 2001 bis Juni 2003 festmachen.
Als Kosten, deren alleiniger Zweck in der Schaffung der Marke Top Ice besteht, können zum
einen die Aufwendungen für die Eintragung der Marke identifiziert werden. Diese entsprechen dem Posten „Kosten für rechtlichen Schutz der Marke“ in der GuV des Jahres 2001.
Die Kosten für rechtlichen Schutz der Marke in den Folgeperioden dienen nicht mehr dem
Aufbau, sondern nur noch der Sicherung des rechtlichen Schutzes der Marke und werden
daher nicht berücksichtigt. Eine weitere Kostenart, deren alleiniger Zweck in der Schaffung
der Marke Top Ice besteht, stellen die Kosten für Werbekampagnen dar. Diese werden deshalb in voller Höhe in die Bewertung einbezogen.
Die sonstigen Vertriebskosten können annahmegemäß nur zu 75% der Marke zugerechnet
werden, da der Rest sich aus Kosten für Maßnahmen zusammensetzt, die unabhängig von
der Schaffung der Marke angefallen wären. Gleiches gilt für die Kosten für Händlerprovisionen. Hier wird unterstellt, dass der Anteil der Marke 50% beträgt.
Da der Aufbau der Marke annahmegemäß im Juni 2003 endet, sind die Kosten des Jahres
2003 nur noch jeweils zur Hälfte in der Bewertung zu berücksichtigen. Auf dieser Basis ergeben sich die folgenden nominalen Kosten für den Aufbau der Marke:
Kosten für Werbekampagnen
Anteil Marke an Kosten für Händlerprovisionen (50%)
Anteil Marke an sonstigen Vertriebskosten (75%)
Kosten für rechtlichen Schutz der Marke
Historische Kosten gesamt
2001
2002
2003
389,0
51,5
30,9
30,0
501,4
398,0
53,6
31,2
201,0
27,9
15,8
482,8
244,6
Die Kosten für die einzelnen Jahre sind in einem nächsten Schritt mit einem Korrekturfaktor
zum Ausgleich der Geldentwertung durch Inflation zu multiplizieren, um die Summe der
historischen Kosten zu aktuellen Preisen zu erhalten:
Historische Kosten
Geldentwertungsfaktor (3%)
Historische Kosten zu aktuellen Preisen
Markenwert
2001
2002
2003
501,4
1,06
531,9
482,8
1,03
497,3
244,6
1,00
244,6
1.274
Im Zeitraum zwischen Juni 2003 und dem Bewertungsstichtag 31.12.2003 wurden annahmegemäß keine Maßnahmen durchgeführt, die den Wert der Marke wesentlich beeinflussten. Aus diesem Grund wird keine Anpassung wegen Werterhöhung oder Wertminderung vorgenommen.
Als Ergebnis der Bewertung der Marke auf Basis historischer Kosten resultiert mithin ein
141
Wert von 1.274.
141
Bei der exakten Bewertung der Marke in Abschnitt C2.3.2 wird ein negativer Markenwert resultieren. Verantwortlich hierfür sind die hohen Kosten für Werbung, die nicht durch den zusätzlichen Umsatz der Marke
gedeckt werden. Da im Rahmen des kostenbasierten Ansatzes zur Bestimmung von möglichen Wertminderungen lediglich eine pauschale Einschätzung der Marke vorgenommen wird, aber nicht die Werttreiber betrachtet werden, kann eine solche Überschätzung des Markenwerts resultieren.
45
Fiktive Wiederbeschaffungskosten der Marke
Alternativ könnte die Bewertung der Marke auf Basis von fiktiven Wiederbeschaffungskosten erfolgen. Der Wert der Marke bestimmt sich hierbei über die Kosten, die
anfallen würden, um die Marke zum jetzigen Zeitpunkt noch einmal neu zu erschaffen.142 Die Rekonstruktion der Marke bezieht sich nicht nur auf ihr Erscheinungsbild
und ihren rechtlichen Schutz, sondern auch auf ihre Stärke bei den Konsumenten. Eine
solche Prognose von rein hypothetischen Kosten ist allerdings durch einen hohen Grad
an Subjektivität gekennzeichnet: „The valuation of brands on the basis of what they
might theoretically cost to re-create is likely to pass through the realms of the acceptably subjective in to the realms of the wildly fantastic.“143
Eine gewisse Objektivierung könnte dadurch erreicht werden, dass bezüglich der Daten für die Einführungskosten einer neuen Marke entweder auf Studien bzw.
Schätzungen von Experten oder Angaben von Unternehmen zurückgegriffen wird. Die
Einführungskosten für neue Marken im amerikanischen Markt werden auf 50 bis über
100 Millionen Dollar geschätzt.144 Für den deutschen Markt ergeben sich auf Basis
einer Managerbefragung ähnliche Werte.145 So liegen die vermuteten erforderlichen
Investitionen zur Einführung einer Biermarke bei rund 90 Millionen Euro, eines
Shampoos bei knapp 50 Millionen Euro und einer Tafelschokolade bei etwa 77 Millionen Euro. Die Ausgaben von Bahlsen für die Einführung des Keks-Schoko-Riegel
„Pick-up“ sollen sich auf knapp 50 Millionen Euro belaufen haben.146 Problematisch
an dem Abstellen auf Vergleichsdaten ist jedoch, dass aufgrund der geringen Anzahl
von vorliegenden Daten kaum eine der konkreten Bewertungskonstellation vergleichbare Marke identifiziert werden kann.147
Eine Anwendung des Verfahrens auf die Marke Top Ice wird aufgrund des fiktiven
Charakters der Bewertung auf Basis von Wiederbeschaffungskosten nicht vorgenommen.
142
Vgl. Kapferer (1992), S. 301.
Batchelor (1998), S. 100.
144
Vgl. Aaker (1990), S. 47.
145
Vgl. Sattler (1997), S. 8.
146
Vgl. o.V. (1999), S. 8.
147
Eine praktikable Alternative könnte darin bestehen, dass der Prozess des Markenaufbaus nicht gesamthaft
betrachtet wird, sondern in seine drei zentralen Komponenten aufgeteilt wird. Dazu zählen Aufwendungen,
die erforderlich sind, um das Nutzungsrecht an der Marke, die Markenbekanntheit sowie das Markenimage zu
reproduzieren. Vorteil dieser Aufspaltung ist, dass für die einzelnen Komponenten leichter Vergleichswerte
gewonnen werden können. Vgl. Greinert (2002), S. 162-166.
143
46
3.2.2.2 Marktbasierter Ansatz
Der marktbasierte Ansatz basiert auf der Grundidee, dass der Wert einer Marke ihrem
Gleichgewichtspreis auf dem Markt entspricht.148 Der Marktpreis der Marke kann zum
einen direkt auf der Grundlage von Markentransaktionen bestimmt werden. Alternativ
lässt sich der Marktpreis der Marke indirekt über die Börsenbewertung des Unternehmens ermitteln. Beide Verfahren werden im Folgenden kurz dargestellt.149
Markentransaktionen
Marktpreise können sich entweder durch den Handel an Börsen oder durch Transaktionen bilden. Da Marken nicht als isolierte Güter an Börsen gehandelt werden, lässt
sich ein direkter Marktpreis für eine Marke nur anhand von Markentransaktionen ableiten.150 Bislang wurden allerdings erst wenige Transaktionen vorgenommen, bei
denen die Marke einziger oder primärer Gegenstand der Transaktion war. Abbildung
B-21 zeigt eine Übersicht von Markentransaktionen, für die veröffentlichte Daten vorliegen:151
148
149
150
151
Vgl. Reilly/Schweihs (1999), S. 101.
Zur Darstellung und kritischen Würdigung des marktorientierten Ansatzes vgl. Aaker (1991), S. 25 f.;
Kapferer (1992), S. 303 f.; Smith (1997), S. 139-143; Haigh (1998), S. 50; Keller (1998), S. 359 f.;
Reilly/Schweihs (1999), S. 146-158; Esch (2003), S. 534 f.; Frahm (2004), S. 60 f.
Markentransaktionen können danach unterschieden werden, ob lediglich das unbenutzte und bereits in das
Markenregister eingetragene Markenzeichen oder eine bereits am Markt eingeführte Marke gehandelt wird.
Transaktionspreise für Nutzungsrechte an der Marke können allerdings nicht für die Bewertung von existierenden und eingeführten Marken verwendet werden, weil diese Markenrechte lediglich die rechtliche Hülle,
aber nicht die eigentlich werthaltige Substanz der Marke repräsentieren. Aus diesem Grund verbleiben Transaktionen bereits am Markt existierender Marken als einzige Quelle zur Ableitung von Marktpreisen.
Vgl. Smith (1997), S. 139-142.
47
Marke(n)
Kaufpreis
(Mio. Dollar)
Jahr
Käufer
Verkäufer
Hazeline
132
1995
Glaxo-Wellcome
Unilever
Wordperfect, Quattro Pro,
124
1996
Corel Corporation
Novell
372
n/a
American Brands, Inc
Seagram
PerfectOffice
7 Spirituosen-Marken (Calvert
Gin, Calvert Extra American
Company
Whiskey, Kessler American
Blended Whiskey, Leroux
Cocktails, Lord Calvert
Canadian Whiskey, Ronrico
Rum, Wolfschmidt Vodka)
32 Marken aus dem
52
n/a
medizinischen Bereich
Menley & James
n/a
Laboratories
Abbildung B-21: Ausgewählte Markentransaktionen
Die in den Transaktionen für die Marke bezahlten Preise können über Multiplikatoren
auf andere Marken übertragen werden. Solche Transaktions-Multiplikatoren werden
dadurch ermittelt, dass der Kaufpreis der Marke in das Verhältnis zu einer geeigneten
Bezugsgröße, wie etwa Umsatz, EBIT oder Jahresüberschuss gesetzt wird. Bei der Bestimmung der Bezugsgröße ist wesentlich, dass diese in voller Höhe mit der Marke –
präzise ausgedrückt mit dem markierten Produkt bzw. der markierten Leistung – erzielt
wurde.152 Verkauft ein Unternehmen beispielsweise neben dem Markenprodukt noch
ein unmarkiertes Produkt, so ist nur der mit dem Markenprodukt erzielte Umsatz,
EBIT oder Jahresüberschuss zur Bestimmung des Multiplikators heranzuziehen.
Der Multiplikator ermöglicht es, Größenunterschiede zwischen Marken auszugleichen.
Allerdings können sich Marken nicht nur anhand ihres Geschäftsvolumens, sondern
auch durch ihre Stärke bei den Konsumenten oder durch ihre Branchenzugehörigkeit
unterschieden. Zur Beurteilung der Vergleichbarkeit der zu bewertenden Marke und
der Vergleichsmarke können verschiedene Charakteristika herangezogen werden:153
• Volumen des Marktes, in dem sich die Marke befindet
• Marktanteil der Marke
152
153
48
Eine Isolierung der direkt auf die Marke als immaterieller Vermögenswert zurückzuführenden Umsatz, EBIT
oder Gewinn ist aufwendig und entspricht nicht dem Grundcharakter der Multiplikatormethode als praktikables Verfahren.
Vgl. Smith (1997), S. 133.
•
•
•
•
•
Preisprämie des markierten Produktes bzw. der markierten Dienstleistung
Unterstützung durch Werbeaktivitäten
Profitabilität des markierten Produktes bzw. der markierten Dienstleistung
Bekanntheit der Marke
Dehnbarkeit und Wachstumschancen der Marke
Da das Wesen einer Marke darin besteht, sich von den Wettbewerbern und damit von
anderen Marken abzugrenzen, sind Unterschiede zwischen Marken die Regel. Abweichungen zwischen Vergleichsobjekt und Bewertungsobjekt können durch Zu- oder
Abschläge bei den empirisch ermittelten Multiplikatoren berücksichtigt werden.
Die Bewertung einer Marke auf Basis von Transaktionen vergleichbarer Marken kann anhand des Beispielfalls der Marke Top Ice veranschaulicht werden. Die Bewertung soll
anhand eines Umsatzmultiplikators vorgenommen werden. Es sei unterstellt, dass zu Beginn
des Jahres 2004 eine Transaktion einer vergleichbaren Marke getätigt wurde, bei der ein
Preis von 600 erzielt wurde. Der Umsatz des Markenprodukts für das Jahr 2003 betrug
800.154 Mithin ergibt sich ein Umsatzmultiplikator von 0,75:
2003
Transaktionspreis
Umsatz vergleichbares Markenprodukt
Umsatzmultiplikator
800
0,75
2004
600
Für das Beispiel sei unterstellt, dass die zur Ableitung des Multiplikators herangezogene
Marke und die Marke Top Ice nicht vollständig vergleichbar sind. So ist die Vergleichsmarke
Marktführer, Top Ice ist in ihrem Markt jedoch lediglich die viertgrößte Marke. Die schwächere Marktposition führt auch dazu, dass Marke Top Ice eine schlechtere operative Marge als
die Vergleichsmarke erzielt.
Aus diesem Grund ist für die Übertragbarkeit auf Top Ice der Umsatzmultiplikator der Vergleichsmarke nach unten anzupassen. In diesem Beispiel soll ein Abschlag in Höhe von
20% angesetzt werden:
2003
Umsatzmultiplikator vor Anpassung
Anpassungsfaktor
Umsatzmultiplikator nach Anpassung
Umsatz Markenprodukt Top Ice
Markenwert auf Basis Umsatzmultiplikator
2004
0,75
20%
0,60
2.229
1.337
Als Ergebnis der Bewertung anhand eines Transaktionsmultiplikators einer vergleichbaren
155
Marke resultiert für die Marke Top Ice ein Wert von 1.337.
154
155
Da im Rahmen des marktbasierten Ansatzes keine direkte Isolierung von markenspezifischen Größen stattfindet, stellt der Umsatz des Markenprodukts die Bezugsgröße für die Ableitung des Multiplikators dar.
Da sowohl Umsatz als auch EBIT Größen vor Zinszahlungen an die Fremdkapitalgeber darstellen, stellt dieser Wert einen Gesamtkapitalwert der Marke dar. Der Eigenkapitalwert der Marke könnte durch Subtraktion
des Fremdkapitals der Marke bestimmt werden. Eine detaillierte Diskussion des Zusammenhangs zwischen
49
Börsenbewertung des Unternehmens
Der Marktpreis des Unternehmens wird bei einem börsennotierten Unternehmen als
Marktkapitalisierung bestimmt.156 Zur Bestimmung des Markenwerts ist der
Marktpreis des Unternehmens in seine einzelnen Komponenten aufzuspalten. Der Unternehmenswert setzt sich aus der Summe der materiellen Vermögenswerte und des
Intellectual Capital zusammen. Der Wert des Intellectual Capital umfasst neben dem
Markenwert auch den Wert der weiteren immateriellen Vermögenswerte des Unternehmens, wie beispielsweise Patente, Software oder Know-how.157 Um den Wert der
Marke zu ermitteln, ist daher der Anteil des Markenwerts am Gesamtwert des
Intellectual Capital zu bestimmen:158
Intellectual
Capital
Markenwert
Differenz zwischen
Markwert und
Buchwert des
Eigenkapitals
Anlagevermögen
Buchwert des
Eigenkapitals
Umlaufvermögen
Fremdkapital
Marktwert
des Eigenkapitals
Marktwert
des Gesamtkapitals
Materielles
Vermögen
Abbildung B-22: Markenwert als Teil des Intellectual Capital
Die Bestimmung des Anteils der Marke kann entweder dadurch erfolgen, dass die restlichen identifizierbaren immateriellen Vermögenswerte einzeln bewertet werden. Der
Residualbetrag entfällt dann auf die Marke.159 Eine alternative Methode schlagen
Simon/Sullivan vor.160 Sie differenzieren die immateriellen Vermögenswerte nach dem
Markenwert, dem Wert nicht-markenbezogener Faktoren sowie dem Wert branchenGesamtkapitalwert und Eigenkapitalwert der Marke wird in Abschnitt C2.3.1.1 vorgenommen. Wie bereits
bei dem Fallbeispiel für den kostenbasierten Ansatz dargestellt, wird bei der exakten Bestimmung des Markenwerts in C2.3.2 dieser Arbeit ein negativer Markenwert resultieren. Diese Diskrepanz gegenüber dem Bewertungsergebnis auf Basis des marktbasierten Ansatzes entsteht daraus, dass der marktbasierte Ansatz ebenso wie der kostenbasierte Ansatz nicht direkt an den Werttreibern der Marke ansetzt.
156
Falls dies nicht möglich ist, kann der Marktpreis des Unternehmens alternativ auch auf Basis von Börsenbewertungen oder Transaktionen abgeleiteten Multiplikatoren vergleichbarer Unternehmen ermittelt werden.
157
Vgl. Spremann (2002), S. 51.
158
In der Abbildung wird zur Vereinfachung unterstellt, dass sich Buchwert und Wiederbeschaffungswert der
Vermögenswerte entsprechen.
159
Vgl. Smith (1997), S. 144.
160
Vgl. Simon/Sullivan (1993), S. 28-52.
50
spezifischer Faktoren.161 Diese Komponenten werden weiter in ihre Bestandteile aufgespalten. Der Markenwert wird dann letztlich auf Basis von Regressionsgleichungen
zurückgeführt auf die Faktoren Werbeausgaben, Alter der Marke und den markenbezogenen Marktanteil.162 Eine dritte Möglichkeit der Bestimmung des Anteils der Marke besteht schließlich darin, den Anteil der Marke an den immateriellen Vermögenswerten auf Grundlage einer pauschalen Schätzung zu bestimmen.
Auch die Bewertung auf Basis der Börsenbewertung des Unternehmens soll am Beispiel der
Marke Top Ice dargestellt werden. Da der Geschäftsbereich Ice Cream als organisatorische
Einheit nicht selbst börsennotiert ist, ist zur Bestimmung des Marktpreises des Geschäftsbereichs auf Multiplikatoren vergleichbarer Unternehmen abzustellen.
In der Fruchteis-Branche seien drei Wettbewerber börsennotiert, deren durchschnittlicher
Umsatzmultiplikator 1,1 beträgt.163 Da die Unternehmen mit dem Geschäftsbereich Ice
Cream grundsätzlich vergleichbar sind, kann der Umsatzmultiplikator direkt auf den Umsatz
des Geschäftsbereichs Ice Cream des Jahres 2003 angewendet werden. Im Ergebnis resultiert ein Gesamtkapitalwert für den Geschäftsbereich Ice Cream in Höhe von 2.452:
Durchschnittlicher Umsatzmultiplikator Branche
Umsatz Geschäftsbereich Top Ice
Gesamtkapitalwert des Geschäftsbereichs Top Ice
1,1
2.229
2.452
Vereinfacht sei angenommen, dass die Buchwerte der materiellen Vermögenswerte ihren
aktuellen Marktpreisen entsprechen. Der Wert der materiellen Vermögenswerte kann daher
direkt aus der Bilanz abgelesen werden. Nach Abzug des Werts der materiellen Vermögenswerte entfällt mithin auf die immateriellen Vermögenswerte ein Betrag von 1.588:
Gesamtkapitalwert des Geschäftsbereichs Top Ice
Buchwert (= Marktpreis) materielle Vermögenswerte
Wert der immateriellen Vermögenswerte
2.452
864
1.588
Bislang wurden für den Geschäftsbereich Ice Cream noch keine Bewertungen weiterer
immaterieller Vermögenswerte vorgenommen. Aus diesem Grund verbleibt für die Bestimmung des Anteils der Marke am Gesamtwert der immateriellen Vermögenswerte lediglich
eine pauschale Schätzung. Das Management schätzt hierbei den Anteil der Marke auf 75%.
Der Markenwert ergibt sich damit als:
Wert der immateriellen Vermögenswerte
Anteil der Marke
Markenwert
1.588
75%
1.191
Auf Basis der Bewertung des Markenwerts auf Basis des Marktwerts des Unternehmens resultiert mithin ein Markenwert in Höhe von 1.191.164
161
162
163
164
Vgl. Simon/Sullivan (1993), S. 35.
Vgl. Simon/Sullivan (1993), S. 37.
Dieser Umsatzmultiplikator ist höher als der im vorigen Beispiel auf Basis der Transaktion einer vergleichbaren Marke abgeleitete Umsatzmultiplikator. Hintergrund ist, dass sich der Multiplikator hier auf ein Unternehmen bzw. einen Geschäftsbereich und nicht nur auf eine Marke bezieht.
Wie bereits bei dem Fallbeispiel für den kostenbasierten Ansatz dargestellt, wird bei der exakten Bestimmung
des Markenwerts in C2.3.2 dieser Arbeit ein negativer Markenwert resultieren. Diese Diskrepanz gegenüber
51
3.2.2.3 Einkommensbasierter Ansatz
Allgemein kann bei der Bewertung gemäß dem einkommensbasierten Ansatz entweder
auf Cashflows bzw. Zahlungsvorgänge (Cash-Konzept) oder auf „verrechnete“ Bestands- und Erfolgsgrößen (Accrual-Konzept) abgestellt werden.165 Die auf der
Diskontierung prognostizierter (Free) Cashflows basierenden Verfahren der Markenbewertung lassen sich auf die Grundlagen des Cash-Accounting zurückführen, die auf
der Diskontierung prognostizierter Übergewinne bzw. Residualgewinne basierenden
Verfahren dagegen auf die Grundlagen des Accrual-Accounting.166 Cash- und AccrualAccounting sowie die darauf basierenden Bewertungsverfahren müssen zu dem gleichen Ergebnis führen, wenn die so genannte „Clean Surplus“-Bedingung eingehalten
wird.167 Diese Bedingung besagt, „dass die Veränderung eines beliebigen Kontos zwischen zwei Perioden aus der Summe der betreffenden Cash- und Accrual-Buchungen
im Laufe der Periode vollständig erklärbar sein muss.“168
Die Ermittlung des Markenwerts gemäß dem Cash-Konzept auf Basis von diskontierten Free Cashflows stellt sich wie folgt dar:
(1)
Vm =
mit
Vm
t
T
FCFm
WACCm
T
t =0
FCFm
(1 + WACC m ) t
= Markenwert
= Zeitindex
= letzte Periode des Bewertungszeitraums
= Free Cashflow der Marke
= Gesamtkapitalkostensatz der Marke
dem Bewertungsergebnis auf Basis des marktbasierten Ansatzes entsteht daraus, dass der marktbasierte Ansatz ebenso wie der kostenbasierte Ansatz nicht direkt an den Werttreibern der Marke ansetzt.
165
Vgl. Fickert (1985), S. 133 f.; Fickert (1986a), S. 47; Fickert (1986b), S. 109; Fickert (1986c), S. 124-130.
166
Vgl. Kind (2000), S. 42.
167
Vgl. beispielsweise Lücke (1955), S. 313-316; Peasnell (1982), S. 361-381; O’Hanlon/Peasnell (1998),
S. 423-426; Spremann (2004), S. 239-244.
168
Kind (2000), S. 45.
52
Gemäß dem Accrual-Konzept entspricht der Markenwert der Summe aus dem Barwert
der zukünftigen Residualgewinne der Marke und dem Wert des in die Marke investierten Kapitals zum Bewertungsstichtag:
(2)
Vm = NOAt =0 +
mit
Vm
NOA
t
T
NOPLATm
WACCm
RGm
T
t =0
RGm
NOPLATm − WACC m × NOAt −1
= NOAt =0 +
t
(1 + WACC m )
(1 + WACC m ) t
= Markenwert
= Investiertes Kapital (Net Operating Assets) der Marke
= Zeitindex
= letzte Periode des Bewertungszeitraums
= operativer Gewinn der Marke vor Zinsen und nach Steuern
= Gesamtkapitalkostensatz der Marke
= Residualgewinn der Marke
Unabhängig davon, ob das Cash- oder Accrual-Konzept zugrunde gelegt wird, basiert
die Ermittlung des Markenwerts letztlich auf einer Differenzbetrachtung.169 Der Markenwert entspricht der Differenz der Unternehmenswerte mit Marke und ohne Marke.
Für die Bewertung auf Basis von Free Cashflows gilt deshalb:
(3)
Vm =
mit
Vm
t
T
FCFm
FCF(M)
FCF(oM)
WACCm
169
170
T
t =1
T
FCFm
FCF (M ) − FCF (oM )
=
t
(1 + WACC m ) t =1
(1 + WACC m ) t
= Markenwert
= Zeitindex
= letzte Periode des Bewertungszeitraums
= Free Cashflows der Marke
= Free Cashflows des Unternehmens mit Marke
= Free Cashflows des Unternehmens ohne Marke
= Gesamtkapitalkostensatz der Marke170
Vgl. Aders/Wiedemann (2001), S. 470.
In Gleichung (3) wird unterstellt, dass die Kapitalkosten des Unternehmens mit Marke und des Unternehmens
ohne Marke nicht voneinander abweichen. Nur in diesem Fall können der Wert des Markenprodukts und der
Wert des No-name-Produkts zu einer Komponente zusammengefasst werden.
53
Im Rahmen des einkommensbasierten Ansatzes sind mithin stets drei Größen zu
bestimmen:
• Höhe der aus der Marke resultierenden Zahlungs- bzw. Erfolgsgrößen
• Länge der ökonomischen Nutzungsdauer der Marke
• Höhe des Diskontierungssatzes
Im Folgenden werden die einzelnen Aspekte kurz dargestellt. Eine ausführlichere Diskussion der Punkte erfolgt in Abschnitt C2.3 bei der Darstellung der Ermittlung des
finanziellen Markenwerts im Rahmen des Marken-Ratings.
Bei der Bestimmung der Höhe der aus der Marke resultierenden Cashflows bzw. Residualgewinne wird bei den meisten Verfahren der Schwerpunkt auf die Abgrenzung der
Einzahlungen bzw. Erträge der Marke gelegt. Die Art der Abgrenzung der Einzahlungen bzw. Erträge stellt daher das grundlegende Differenzierungskriterium der einzelnen Verfahren des einkommensbasierten Ansatzes dar.171 Abbildung B-23 zeigt die
verschiedenen Verfahren zur Abgrenzung der Einzahlungen bzw. Erträge der Marke
im Überblick:
Verfahren zur Abgrenzung
der Einzahlungen bzw. Erträge der Marke
Preisabstandbasierter Ansatz
ConjointAnalyse
Direkte Befragung
der Konsumenten
Hedonische
Preisfunktion
Abbildung B-23: Verfahren zur Abgrenzung der Einzahlungen bzw. Erträge der Marke
Die Ermittlung der Einzahlungen der Marke auf Basis des Preisabstand-basierten
Ansatzes stellt auf den Unterschied der am Markt beobachtbaren Preisdifferenz von
Markenprodukt und einem vergleichbaren No-name-Produkt bzw. einer vergleichbaren
schwachen Marke ab.172 Vorteil dieser Methodik ist zum einen die Bestätigung der
Preisprämie am Markt und zum anderen ihre Praktikabilität. Aus diesem Grund wird
der Preisabstand-basierte Ansatz in Abschnitt C2.3 bei der Entwicklung eines Marken171
Auf die Abgrenzung der zusätzlichen Auszahlungen bzw. Aufwendungen der Marke wird in den meisten Verfahren weniger Wert gelegt. Als wesentliche Komponenten werden hierbei meistens Kosten für Aufbau und
Pflege der Marke gesehen.
172
Vgl. Aaker (1991), S. 22 f.; Aaker (1996a), S. 106 f.; Smith (1997), S. 144 ff.
54
bewertungsverfahrens in dieser Arbeit wieder aufgegriffen. Dabei wird auch auf die
Lösung der mit dem Verfahren möglicherweise verbundenen praktischen Probleme
eingegangen.
Die Grundidee der Conjoint-Analyse173 besteht darin, dass der Anteil der Marke am
Preis des Produktes über verschiedene Präferenzurteile der Konsumenten bestimmt
werden kann.174 Diese Urteile werden beispielsweise dadurch abgefragt, dass die Konsumenten die Marken in eine Präferenzrangfolge bringen oder die Marke auswählen,
die sie am ehesten kaufen würden. Die Verarbeitung der Daten erfolgt in einem spezifischen Modell, in dem die Präferenzurteile die abhängige Variable und die Preise die
unabhängige Variable darstellen. Im Ergebnis resultiert der Anteil des Preises des
Markenprodukts, der unmittelbar auf die Marke zurückzuführen ist. Die Methode ist
für die Ermittlung einer Preisprämie der Marke sehr gut geeignet: „Conjoint Measurement ist eine ideale Methode, um den Wert der Anbieterreputation bzw. einer Marke
festzustellen.“175 Aus diesem Grund wird auf die Conjoint-Analyse als zweite Methodik neben dem Preisabstand-basierten Ansatz bei der Entwicklung eines Markenbewertungsverfahrens in dieser Arbeit zurückgegriffen.
Bei der Ermittlung der Einzahlungen auf Basis der direkten Befragung der Konsumenten werden die Konsumenten direkt nach dem Preisunterschied gefragt, bei dem sie
zwischen dem mit der Marke gekennzeichneten Produkt und einem vergleichbaren Noname-Produkt indifferent sind.176 Eine solche isolierte Beurteilung von Produktmerkmalen kann allerdings zu einer systematischen Überschätzung des Werts der einzelnen
Merkmale und somit auch des Anteils der Marke am Preis des Produkts führen.177 Aus
diesem Grund wird diese Methodik in dieser Arbeit nicht weiter verfolgt.
Im Rahmen des hedonischen Ansatzes wird versucht, die am Markt beobachtbaren
Preisdifferenzen verschiedener Produkte einer Produktklasse durch die Unterschiede
der Eigenschaften der Produkte zu erklären.178 Zu diesem Zweck wird eine so genannte
hedonische Preisfunktion auf Basis von Regressionsanalysen abgeleitet. Hierbei stellen
die Produkteigenschaften die unabhängige Variable und die beobachtbaren Preise die
173
174
175
176
177
178
Alternativ wird auch der Ausdruck Conjoint Measurement verwendet.
Vgl. Blackston (1992), S. RC-3-RC-6; Crimmins (1992), S. 11-19; Swait/Erdem/Louviere/Dubelaar (1993),
S. 23-45; Brockhoff/Sattler (1996), S. 207-224; Sattler (1997), S. 176-194; Kalra/Goodstein (1998), S. 210224.
Simon (1997), S. 6.
Eine mögliche Fragestellung könnte lauten: „Suppose that Brand A and Brand D cost the same. Them from
your previous responses you would prefer A to D. Now, suppose that the price of A higher than the price of
D. How much more would you be willing to pay for A than for D?” Park/Srinivasan (1994), S. 275.
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 96.
Vgl. Sander (1994), S. 104-136.
55
abhängige Variable dar. Die geschätzten Regressionskoeffizienten für die Produkteigenschaft „Markenzeichen“ können als durchschnittliche zusätzliche Zahlungsbereitschaft im Vergleich zu einer unbekannten Marke interpretiert werden. Da die Anwendung des hedonischen Ansatzes an strenge Annahmen gebunden ist, die in der Praxis
regelmäßig nicht gegeben sind, wird der hedonische Ansatz in dieser Arbeit nicht mehr
weiterverfolgt.179
Nach der Abgrenzung der Erfolge der Marke für die aktuelle Periode sind diese über
ihre ökonomische Nutzungsdauer zu planen. Bei der Bestimmung der Länge der ökonomischen Nutzungsdauer der Marke ist zwischen der rechtlichen und der ökonomischen Perspektive zu differenzieren. Nach der Eintragung erlangt die Marke einen
rechtlichen Schutz, der zunächst auf zehn Jahre begrenzt ist.180 Bei Nachweis der Benutzung der Marke kann dieser Schutz beliebig oft um weitere zehn Jahre verlängert
werden. Im Gegensatz dazu wird die ökonomische Nutzungsdauer an dem Zeitraum
festgemacht, über den mit der Marke Erträge erwirtschaftet werden können. Für die
Ermittlung des Markenwerts mit dem einkommensbasierten Ansatz ist daher ausschließlich die ökonomische Nutzungsdauer relevant.181 Wesentliche Determinanten
bei der Bestimmung der ökonomischen Nutzungsdauer sind der Lebenszyklus des markierten Produkts sowie die mögliche Übertragbarkeit der Marke auf andere Produktkategorien.182
Die Bestimmung der Länge der ökonomischen Nutzungsdauer steht in engem Zusammenhang mit der Festlegung der Höhe des Diskontierungssatzes, da Erträge und Diskontierungssatz äquivalent definiert sein müssen. Der Diskontierungssatz entspricht
der Alternativrendite bzw. den Opportunitätskosten des Investors und besteht aus einem Basiszinssatz sowie einem Risikozuschlag.183 Für die Markenbewertung ist hierbei zu klären, in welcher Höhe der Risikozuschlag anzusetzen ist. In der Regel wird
vorgeschlagen, in Anlehnung an das bei der Unternehmensbewertung übliche Vorgehen den Risikozuschlag auf Basis des Capital Asset Pricing Model (CAPM) zu
bestimmen.184 Hierbei soll das spezifische Risiko der Marke über einen Auf- bzw. Abschlag auf den Beta-Faktor des Unternehmens bzw. des Geschäftsbereichs der Marke
179
Zu den Annahmen des hedonischen Ansatzes vgl. Sander (1994), S. 104-107.
Die Regelung ist in § 47 MarkenG festgelegt. Vgl. Meffert/Burmann (1998), S. 10 f.
181
Die rechtliche Nutzungsdauer ist für die Bewertung nur dann bedeutsam, wenn sich dadurch eine Beschränkung der ökonomischen Nutzungsdauer ergeben würde.
182
Vgl. Greinert (2002), S. 209-213. Die Bestimmung der ökonomischen Nutzungsdauer von Marke und Markenprodukt wird in den Abschnitten C2.2.1 und C2.3.1.1 im Kontext des Marken-Ratings diskutiert. Zur Bedeutung des Lebenszyklus für die Marke vgl. auch Bruhn (1997), S. 119-131.
183
Vgl. Damodaran (1996), S. 47-68.
184
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 222-227; Greinert (2002), S. 214-216.
180
56
ermittelt werden. Auch wenn hierbei teilweise eine Fundierung der Auf- oder Abschläge über Scoring-Modelle vorgenommen wird, verbleibt eine hohe Subjektivität.185
Der einkommensbasierte Ansatz wird in den bestehenden Verfahren mit unterschiedlicher Genauigkeit durchgeführt. Bislang fehlt jedoch ein Verfahren, das konsequent an
den finanziellen Werttreibern der Marke ansetzt. Eine solche Methodik soll in Abschnitt C2.3 entwickelt werden. Um eine doppelte Darstellung zu vermeiden, wird an
dieser Stelle der Arbeit daher auf die Anwendung des einkommensbasierten Ansatzes
für die Marke Top Ice verzichtet.
Stattdessen soll an dieser Stelle kurz auf das Verhältnis von Markenwert zu Markenproduktwert bzw. Unternehmenswert eingegangen werden. Betrachtet werde hierfür
ein Unternehmen, das lediglich ein Markenprodukt herstellt. Der Markenproduktwert
ist damit mit dem Unternehmenswert identisch. Die Parameter zur Ermittlung von
Markenproduktwert, Wert des No-name-Produkts und Markenwert stellen sich annahmegemäß wie folgt dar:
t=0
t=1
Markenprodukt
Preis
Absatzmenge
Umsatz
Stückkosten
Herstellkosten
Free Cashflow Markenprodukt
4
50
200
1
50
150
4
50
200
1
50
150
No-name-Produkt
Preis
Absatzmenge
Umsatz
Stückkosten
Herstellkosten
Free Cashflow No-name-Produkt
2
50
100
1
50
50
1,5
50
75
1
50
25
Marke
Preisprämie
Mengenprämie
Umsatz
Herstellkosten
Free Cashflow Marke
2
0
100
0
100
2,5
0
125
0
125
Markenprodukt und No-name-Produkt unterscheiden sich in dem Beispiel lediglich
durch den Preis. Eine Wirkung der Marke auf die Absatzmenge oder die Stückkosten
besteht annahmegemäß nicht. Dementsprechend basiert der Free Cashflow der Marke
185
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 226.
57
ausschließlich auf dem Unterschied des Umsatzes zwischen Markenprodukt und Noname-Produkt. In t = 1 reduziert sich der Preis des No-name-Produkts von 2 auf 1,5.186
Damit erhöht sich die Preisprämie von 2 auf 2,5 und der Free Cashflow der Marke von
100 auf 125. Der Free Cashflow des Markenprodukts ist für beide Perioden konstant.
Auf Grundlage dieser Parameter sollen im Folgenden die Werte für Markenprodukt,
No-name-Produkt und Marke in t = 0 und t = 1 errechnet werden. Es sei vereinfachend
unterstellt, dass die Free Cashflows jeweils als ewige Rente anfallen. Bei einem Kapitalkostensatz von 10% ergeben sich die folgenden Werte:
Free Cashflow Markenprodukt
Markenproduktwert
Free Cashflow No-name-Produkt
Wert No-name-Produkt
Free Cashflow Marke
Markenwert
t=0
t=1
150
1.500
150
1.500
50
500
25
250
100
1.000
125
1.250
Da sich der Free Cashflow des Markenprodukts nicht verändert, müssen auch der Markenproduktwert bzw. der Unternehmenswert konstant bleiben. Aufgrund der Verschlechterung des Alternativfalls ohne Marke ergibt sich allerdings ein Anstieg des
Markenwerts von 1.000 auf 1.250. Diese Veränderung des Markenwerts besitzt jedoch
auf den Markenproduktwert bzw. den Unternehmenswert keinen Einfluss. Es hat sich
lediglich der Wert der (fiktiven) Referenzgröße No-name-Produkt geändert. Als Folge
ist der Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert gestiegen, der Unternehmenswert ist jedoch unverändert geblieben.
Dieses einfache Beispiel zeigt, dass eine Veränderung des Markenwerts nicht zwangsläufig mit einer Veränderung des Unternehmenswerts gleichzusetzen ist. Hierfür ist
verantwortlich, dass der Markenwert stets über eine Differenzbetrachtung errechnet
wird. Wenn sich der Fall des No-name-Produkts verändert, besitzt dies Auswirkungen
auf den Markenwert, die sich nicht im Wert des Markenprodukts bzw. des Unternehmens niederschlagen. Dieser Zusammenhang zwischen Markenproduktwert bzw. Markenwert wird bei der Anwendung des Ratings der Marke wieder aufgegriffen werden.187
186
Verantwortlich hierfür kann beispielsweise ein gestiegenes Qualitätsbewusstsein der Konsumenten sein, so
dass das No-name-Produkt nur noch zu einem herabgesetzten Preis verkauft werden kann.
187
Vgl. Abschnitt D1.1
58
3.2.3 Marketingorientierte Verfahren
Die marketingorientierten Verfahren der Markenbewertung sind dadurch charakterisiert, dass der Markenwert auf Basis von nicht-finanziellen Indikatoren als dimensionslose Größe bestimmt wird. In der englischsprachigen Literatur fällt ein solcher Markenwert unter den schillernden Begriff „Brand Equity“, zum Teil wird er aber auch als
„Brand Strength“188 bezeichnet. In der deutschsprachigen Literatur wird üblicherweise
der Ausdruck „Markenstärke“189 verwendet. Abbildung B-24 gibt einen Überblick
über ausgewählte kommerzielle und nicht-kommerzielle marketingorientierte Verfahren der Markenbewertung:
Autoren
Aaker190
Bezeichnung
Indikatoren
Markentreue, Markenbekanntheit, wahrgenommene
Qualität, Markenassoziationen, weitere Markenvorzüge
191
Andresen
Högl/Twardawa/
Hupp192
Markeneisberg-
Markenbekanntheit, subjektiv empfundener Werbe-
Modell
druck, Klarheit des inneren Bildes, Markenuniqueness,
(icon Brand
Einprägsamkeit der Werbung, Attraktivität des inneren
Navigation)
Bildes, Markensympathie, Markenvertrauen, Loyalität
Brand-Potential-
Markenloyalität, Kaufabsicht, Markenbekanntheit,
Index (GfK)
Mehrpreisakzeptanz, Uniqueness, Markensympathie,
Markenvertrauen, wahrgenommene Qualität, Markenidentifikation, Bereitschaft zur Weiterempfehlung
Kamakura/Russel
193
Produktnutzen, der nicht durch objektive Produkteigenschaften, kurzfristige Werbewirkungen und den
Preis erklärt werden kann
Keller
194
Maretzki/Wildner
Markenbekanntheit, Markenimage
195
Marktanteil, der nicht durch kurzfristige Effekte von
Marketing-Mix-Instrumenten zurückzuführen ist
Srivastava/Shocker
196
Markenbekanntheit, Markenloyalität
Abbildung B-24: Übersicht über ausgewählte kommerzielle und nicht-kommerzielle marketingorientierte Verfahren
188
189
190
191
192
193
194
195
196
Vgl. Srivastava/Shocker (1991), S. 6-8; Francois/MacLachlan (1995), S. 322; Walser (2004), S. 58 f.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 37; Esch (2003), S. 514; Kriegbaum (2001), S. 74.
Vgl. Aaker (1991), S. 15 ff.
Vgl. Andresen (1991), S. 28-34.
Vgl. Högl/Twardawa/Hupp (2001), S. 5-59.
Vgl. Kamakura/Russel (1993), S. 9-22.
Vgl. Keller (1993), S. 1-22; Keller (1998), S. 41 ff.; Keller (2000b), S. 967-987.
Vgl. Maretzki/Wildner (1994), S. 101-105.
Vgl. Srivastava/Shocker (1991), S. 15.
59
Die einzelnen Verfahren können nach verschiedenen Dimensionen analysiert werden.
So ist in Bezug auf die Auswahl und Operationalisierung der Indikatoren festzustellen,
dass keine Einheitlichkeit besteht. Eine weitere Analysedimension stellt die Verarbeitung der Indikatoren dar. Die Indikatoren werden entweder ungewichtet nebeneinander
gestellt oder zu einer Gesamtgröße aggregiert. Die möglichen Varianten bei einer
Aggregation reichen hier von einer Addition der Indikatoren bis hin zu einer multiplikativen Verknüpfung. Schließlich können die Verfahren auch nach ihrer Herkunft differenziert werden. Als grundlegende Kategorien lassen sich Verfahren, die in einem
wissenschaftlichen Umfeld entwickelt wurden, von Bewertungsmethoden kommerzieller Anbieter unterscheiden.
Mithin wird deutlich, dass eine allgemeine Darstellung des marketingorientierten Verfahrens nicht möglich ist. Aus diesem Grund soll auch das Fallbeispiel BRAND nicht
für den marketingorientierten Ansatz angewendet werden. Zur Veranschaulichung
werden stattdessen beispielhaft die Verfahren von Aaker und Andresen näher dargestellt. Der Ansatz von Aaker wurde ausgewählt, da er als frühe theoretische Arbeit
neben dem Ansatz von Keller die Diskussion um qualitative Einflussfaktoren des
Markenwerts nachhaltig beeinflusst hat. Das Verfahren von Andresen stellt eines der
prominentesten kommerziellen Verfahren zur Ermittlung eines Markenwerts aus der
Marketingperspektive dar.
Aaker bezeichnet den Wert der Marke als Brand Equity und definiert ihn als „… a set
of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or
subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s
customers”.197 Als wesentliche Determinanten des Markenwerts sieht Aaker die Größen Markentreue (Brand Loyalty), Bekanntheit des Namens, (Name Awareness),
wahrgenommene Qualität (Perceived Quality), sowie weitere Markenvorzüge (Other
Proprietary Brand Assets), wie beispielsweise Patente oder Warenzeichenrechte.198 Die
Bedeutung von Brand Equity besteht darin, dass es sowohl für die Konsumenten als
auch für das Unternehmen Wert schafft. Abbildung B-25 verdeutlicht die Zusammenhänge im Markenwertkonzept von Aaker:199
197
198
199
60
Aaker (1991), S. 15.
Vgl. zum Folgenden Aaker (1991), S. 16-18.
Vgl. Aaker (1991), S. 17.
Wahrgenommene
Qualität
Markenbekanntheit
Markenassoziationen
Weitere
Markenvorzüge
Markentreue
Brand Equity
Wert für den Konsumenten
Wert für das Unternehmen
Abbildung B-25: Markenwertkonzept von Aaker
Die einzelnen Determinanten des Markenwerts stehen zum Teil untereinander in
Wechselbeziehungen. Beispielsweise wird die wahrgenommene Qualität durch die
Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Markentreue beeinflusst. Eine weitere
Interdependenz besteht darin, dass die Dimensionen nicht nur den Markenwert beeinflussen, sondern wiederum selbst eine Folge von diesem darstellen können. Nähere
Angaben über die Gewichtung oder Verknüpfung zwischen den Größen werden in dem
Ansatz von Aaker allerdings nicht gegeben. Aus diesem Grund ist der Ansatz von
Aaker weniger als Messmodell, sondern in erster Linie als ein Erklärungsmodell zur
Markenwertbildung zu betrachten.200
Als Beispiel für ein kommerzielles Verfahren wird in dieser Arbeit das von Andresen
in die Literatur eingeführt „Markeneisberg-Modell“ vorgestellt.201 Der Markenwert
wird in dem Modell als Markenstärke bezeichnet und anhand des Bilds des Markeneisbergs betrachtet. Als Komponenten der Markenstärke die beiden Größen Markenbild
und Markenguthaben unterschieden.
Das Markenbild entspricht gemäß dem Bild des Eisbergs dem für den Kunden „sichtbaren“ Teil über der Wasseroberfläche. Im Markenbild manifestiert sich die Wahrnehmung des aktuellen Markenauftritts durch die Konsumenten. Der Markenauftritt
wird im Wesentlichen durch Maßnahmen des Marketing-Mix, wie beispielsweise Produktgestaltung, Promotionaktionen oder Werbung, bestimmt. Als Einflussfaktoren und
200
201
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 92.
Vgl. zum Folgenden Andresen (1991), S. 28-34; Andresen/Esch (2000), S. 989-995.
61
Messindikatoren des Markenbilds werden Markenbekanntheit, subjektiv empfundener
Werbedruck, Klarheit des inneren Markenbildes, Einprägsamkeit der Werbung sowie
Attraktivität des inneren Markenbildes betrachtet.
Das Markenguthaben dagegen entspricht dem Teil des Eisbergs, der sich unter der
Wasseroberfläche befindet. Es repräsentiert die Einstellungen der Konsumenten zu der
Marke als Ergebnis der Marketingbemühungen der Vergangenheit. Während das Markenbild relativ kurzfristig geändert werden kann, sind Anpassungen des Markenguthabens nur langfristig möglich. Das Markenguthaben wird geprägt und gemessen durch
die Faktoren Markenvertrauen, Markensympathie und Markenloyalität.
Die Messung von Markenbild und Markenguthaben erfolgt durch Befragungen von
Konsumenten. Die Ausprägungen der beiden Dimensionen werden in einem Koordinatensystem mit den Achsenbezeichnungen Markenbild und Markenguthaben abgetragen. Durch einen Vergleich mit ebenfalls empirisch ermittelten Durchschnittswerten
der jeweiligen Produktkategorie können die Stärken und Schwächen der Marken identifiziert werden. Nachfolgende Abbildung veranschaulicht noch einmal die Komponenten des Markeneisbergs und deren Bestimmungsfaktoren:202
kurzfristig
Markenbild
langfristig
Markenguthaben
• Markenbekanntheit
• Subjektiv wahrgenommener Werbedruck
• Einprägsamkeit der Werbung
• Markenuniqueness
• Klarheit des inneren Bildes
• Attraktivität des inneren Bildes
• Markensympathie
• Markenvertrauen
Abbildung B-26: Der innere Markenwert im Verfahren von Andresen
Durch den Bezug auf die Ausprägungen der Indikatoren bei anderen Marken ermittelt
der Ansatz von Andresen keinen absoluten, sondern lediglich einen relativen Markenwert.203 Auch die Verknüpfung der Größen zu einem Gesamtwert für die Markenstärke
wird nicht vorgenommen. Insofern stellt der Ansatz in erster Linie ein Diagnoseinstrument für das Marketing und weniger ein Bewertungsinstrument dar.204
202
203
204
62
Vgl. Andresen/Esch (2000), S. 992.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 98.
Vgl. Franzen/Trommsdorff/Riedel (1994), S. 1383.
3.2.4 Kombinationsverfahren
Die Kombinationsverfahren wurden mit der Zielsetzung entwickelt, die Marketingund Finanzperspektive der Marke zu integrieren.205 Vor diesem Hintergrund ist das
grundlegende Charakteristikum der Verfahren des gemischten Ansatzes ihre Zweibzw. Mehrstufigkeit. Abbildung B-27 gibt einen Überblick über ausgewählte Kombinationsverfahren der Markenbewertung:
Autoren
Bekmeier-Feuerhahn206
Bezeichnung
Komponenten
Franzen/Trommsdorff/
Riedel207
Haigh208
Brand Performancer
Markenstärke, Ertragspotential des Marktes
Brand Finance-Ansatz
Economic Value Added, Brand Value
Markenstärke, Markengewinn
Added, Assessing Brand Risk
Högl/Hupp/Maul/Sattler
209
Markenwertmodell
Markenisolierungsmodell, Marken-
der GfK
prognosemodell, Markenrisikomodell,
Markenstrategisches Optionsmodell,
Simulationsmodell
Penrose
210
Interbrand-Modell
Markenstärke, Markengewinn
(alte Darstellung)
Sattler
211
Langfristiger Markennutzen, Kurzfristiger
Markenwert
212
Semion
Semion-Modell
Markenstärke, Markenbild, Finanzwert,
Markenschutz
Spannagl
213
Brand Rating Verfahren
Markenstärke, diskontierter Preisabstand,
Zukunftspotential der Marke
Trevillion/Perrier
214
Abbildung B-27:
Interbrand Modell
Markenstärke, Bedeutung der Marke für
(neue Darstellung)
Kaufentscheidung, Markengewinn
Übersicht über ausgewählte Kombinationsverfahren
205
Vgl. beispielsweise für den Interbrand-Ansatz Murphy (1992), S. 191 f.
Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 111 ff.
207
Vgl. Franzen/Trommsdorff/Riedel (1994), S. 1373-1401; Franzen (2002), S. 26-31.
208
Vgl. Haigh (1998), S. 60-64.
209
Vgl. Högl/Hupp/Maul/Sattler (2002), S. 37-80.
210
Vgl. Penrose (1989), S. 32-46; Murphy (1992), S. 184-197.
211
Vgl. Sattler (1997), S.168 ff.
212
Vgl. Semion (2004b).
213
Vgl. Spannagl (2001), S. 38-43.
214
Vgl. Trevillion/Perrier (1999), S. 34-37.
206
63
Die Verfahren ermitteln als Endgröße einen finanziellen Markenwert.215 Der finanzielle Markenwert wird in der Regel als Kombination von Markengewinn und einem Maß
für die Markenstärke berechnet.216 Die einzelnen Verfahren unterscheiden sich im
Wesentlichen dadurch, wie durch die Verknüpfung bzw. Kombination dieser beiden
Größen der finanzielle Markenwert berechnet wird. Ähnlich wie bei den marketingorientierten Verfahren existiert auch hier nicht eine einzige Methodik.217 Aus diesem
Grund werden zur Veranschaulichung die Verfahren von Semion und Interbrand
vorgestellt. Diese Verfahren genießen durch die jährlich von den beiden Agenturen
erstellten Ranglisten der wertvollsten Unternehmen eine hohe Bekanntheit.
Der Ansatz von Semion beruht auf einem Indikatorenmodell, das sich aus den vier
Dimensionen Markenstärke, Markenbild, Finanzwert des Unternehmens und Markenschutz zusammensetzt.218 Die Dimensionen werden auf insgesamt 96 Markenwertindikatoren zurückgeführt. Eine Liste der einzelnen Indikatoren sowie deren Verknüpfung
ist nicht vollständig offen gelegt.219 Auf Basis dieses Modells erfolgt die Bewertung
der Marke im Ansatz von Semion in drei Schritten. Zuerst werden für die Ausprägungen der vier Dimensionen ermittelt. Im Anschluss daran werden diese Faktorwerte zu
einem Gewichtungsfaktor additiv verknüpft. Im letzten Schritt wird der durchschnittliche Vorsteuergewinn der letzten drei Jahre mit dem Gewichtungsfaktor multipliziert,
um einen finanziellen Markenwert zu erhalten:220
215
So nehmen die auf Basis der Ansätze von Interbrand und Semion aufgestellten Ranglisten der wertvollsten
Marken eine Rangreihung der Marken nach ihrem finanziellen Wert vor. Vgl. die Ableitung von finanziellen
Markenwerten über die Rangliste von Semion in Abschnitt B1.1
216
Vgl. Frahm (2004), S. 90.
217
Daher wird auch keine Anwendung auf das Fallbeispiel BRAND bzw. die Marke Top Ice vorgenommen.
218
Vgl. zum Folgenden Frahm (2004), S. 147-150.
219
Vgl. Frahm (2004), S. 148.
220
Vgl. Esch (2003), S. 546.
64
Markenstärke
• Marktanteil
• Markteinfluss
• Marketingaktivitäten
• Distributionsgrad
• Bekanntheitsgrad
• Geschlossenheit des
Markenauftritts
• Markenpotenzial
• etc.
Markenbild
Finanzwert
• Imageposition der
Marke im Markt
• Imageposition der
Marke zum Verbraucher
• Imageposition der
Marke zum Produkt
• Verbraucherassoziationen
• etc.
• Vorsteuergewinn
• Gewinnentwicklung
• etc.
Markenschutz
• Markenverzeichnis
• Markenumfeld
• int. Markenschutz
• Verbraucherassoziationen
• etc.
Summe
Gewichtungsfaktor
X
durchschnittlicher
Vorsteuergewinn (3 Jahre)
Markenwert
Abbildung B-28: Bewertungsverfahren von Semion
Unabhängig von den am Verfahren in der Literatur geäußerten Kritikpunkten genießt
der Ansatz aufgrund der hohen Anzahl von durchgeführten Bewertungen eine hohe
Bedeutung in der Praxis.221
Der Markenbewertungsansatz der englischen Unternehmensberatungsgesellschaft
Interbrand wurde Ende der 80er Jahre entwickelt.222 Mittlerweile wurde die ursprüngliche Version des Ansatzes zu einem neuen Verfahren weiterentwickelt. In dieser Arbeit soll zunächst kurz auf die ursprüngliche Version des Verfahrens eingegangen werden, da diese üblicherweise in der Literatur behandelt wird. Darauf aufbauend wird die
aktuelle Version des Ansatzes vorgestellt.
In der alten Darstellung des Ansatzes wurde in einem ersten Schritt ein gewichteter
Durchschnitt aus den Markengewinnen der letzten drei Vergangenheitsjahre berech221
222
Zur kritischen Würdigung des Verfahrens vgl. Esch (2003), S. 547; Frahm (2004), S. 149 f.
Vgl. Penrose (1989), S. 32-46; Murphy (1992), S. 184-197.
65
net.223 Im nächsten Schritt wurden die Ausprägungen von 80 bis 100 Indikatoren aus
sieben Hauptkategorien der Markenstärke ermittelt. Diese ergaben auf Basis eines Scoring-Modells einen auf den Wertebereich von 0 bis 100 normierten Wert für die Markenstärke. Der Scoring-Wert für die Markenstärke wurde über einen von Interbrand
empirisch ermittelten Zusammenhang in einen Multiplikator von 0 bis 20 überführt,
der auf den durchschnittlichen Markengewinn angewendet wurde. Ergebnis war ein
langfristiger finanzieller Markenwert.
An diesem Vorgehen wurde vielfach Kritik geäußert.224 Als problematisch angesehen
wird dabei insbesondere die vergangenheitsorientierte Ermittlung der Gewinne sowie
die Validität des von Interbrand verwendeten Modells zur Abbildung des Zusammenhangs zwischen Scoring-Wert der Markenstärke und Multiplikator.
In neueren Veröffentlichungen werden für die zukünftigen Perioden die durch die
Marke verursachten Gewinne explizit prognostiziert.225 Die Gewinne entsprechen dabei dem Gewinn des Markenprodukts nach Abzug von Kapitalkosten auf das in die
Marke investierte Kapital. Der Anteil der Marke an diesen Residualgewinnen (residual
earnings) wird über eine Analyse der kaufrelevanten Faktoren (role of branding index)
ermittelt. Die Markenstärke (brand strength score) wird auf Basis der alten Methode
ermittelt. Sie wird nunmehr allerdings als Maßgröße für das Risiko der Marke interpretiert und zur Bestimmung des Kapitalisierungszinssatzes der zukünftigen Residualgewinne herangezogen. Die Methodik des aktuellen Verfahrens kann mithin wie folgt
veranschaulicht werden:226
Financial
Analysis
Market
Analysis
Brand
Analysis
Residual
Earnings
Role of
Branding Index
Brand Strength
Score
Brand Value
Brand
Discount
Rate
Brand
Earnings
Abbildung B-29: Übersicht über die Methodik des neuen Interbrand-Ansatzes
223
224
225
226
66
Vgl. zum Folgenden Murphy (1992), S. 192-197; Frahm (2004), S. 124-126.
Vgl. beispielsweise Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 80 f.
Vgl. zum Folgenden Trevillion/Perrier (1999), S. 34-37.
Vgl. Frahm (2004), S. 127.
Auch die Weiterentwicklung des Ansatzes von Interbrand wird in der Literatur kritisch
betrachtet. Da Komponenten des alten Ansatzes übernommen wurden, bestehen zudem
deren Kritikpunkte fort. 227
Mit der Darstellung der Kombinationsverfahren ist der Überblick über die bestehenden
Verfahren der Markenbewertung abgeschlossen. Im nächsten Abschnitt können die
Verfahren im Hinblick auf ihre Eignung für das Markenmanagement überprüft werden.
3.3
Eignung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung für das Markenmanagement
Nach der Darstellung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung ist zu untersuchen, inwieweit sie für den Bewertungsanlass der Markenführung geeignet sind. In der
Literatur wurde eine Reihe verschiedenartiger Anforderungen an Markenbewertungsverfahren entwickelt.228 Von einem Verfahren wird unter anderem gefordert, dass es
objektiv, reliabel, valide, wirtschaftlich und praktikabel, generell anwendbar, sensitiv,
stetig und glaubwürdig ist. Diese Anforderungen sind grundsätzlich alle auch für die
Anwendbarkeit eines Verfahrens zur Unterstützung des Markenmanagements als wünschenswerte Eigenschaften zu betrachten.229 Zur Überprüfung der Eignung der bestehenden Verfahren sind allerdings die für das Markenmanagement bedeutendsten Anforderungen herauszuarbeiten. Hierfür ist auf die Funktionen der Markenbewertung im
Rahmen des Markenmanagements Bezug zu nehmen.230
Esch fordert von einem Markenbewertungsverfahren für Zwecke des Markenmanagements, dass es einen „Dreiklang von Diagnose, Therapie und Evaluation“231 ermöglichen soll. Zunächst muss das Verfahren im Sinne einer Diagnose eine Aussage darüber
treffen können, warum eine Marke mehr oder weniger erfolgreich ist.232 Auf dieser
Grundlage können dann einer Therapie ähnlich geeignete Maßnahmen zur Steigerung
des Markenwerts abgeleitet werden. Schließlich ist der Wert der Marke im Rahmen der
Evaluation als finanzieller Wert zu bestimmen. Diese Anforderungen erscheinen für
227
228
229
230
231
232
Vgl. Frahm (2004), S. 129 f.
Zu einem Überblick über Anforderungen an Markenbewertungsmodelle vgl. Kriegbaum (2001), S. 83-87.
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 87.
An dieser Stelle sei zur Klarstellung noch einmal darauf hingewiesen, dass zunächst die Diskussion der Markenbewertung ausschließlich in der Intangible-Sicht der existierenden Literatur zur Markenbewertung erfolgt.
Aus diesem Grund wird eine Integration von Intangible- und Produktsicht der Marke hier nicht weiter thematisiert bzw. als Anforderung an die Verfahren gerichtet.
Esch (2003), S. 516.
Vgl. zum Folgenden Esch (2003), S. 514-516.
67
die vorliegende Arbeit insbesondere deswegen geeignet, da sie der in der Problemstellung dieser Arbeit dargestellten Zielsetzung einer Integration von Marketing- und
Finanzperspektive entsprechen. Allerdings sind die Anforderungen Diagnose, Therapie
und Evaluation noch zu abstrakt, um daran konkret die Eignung der bestehenden Verfahren der Markenbewertung für das Markenmanagement überprüfen zu können. Sie
sind daher im Folgenden zu konkretisieren.
Das Kriterium der Evaluation entspricht der Ermittlung eines finanziellen Markenwerts. Aus Sicht einer Shareholder Value-Orientierung muss dieser Markenwert
methodisch anschlussfähig sein an die Zielsetzung der Steigerung des Unternehmenswerts. Der „innere“ oder fundamentale Unternehmenswert wird als Barwert der zukünftigen Zahlungen bzw. Erfolge des Unternehmens berechnet. Daher muss als erste
Anforderung der Markenwert unter Berücksichtigung der zukünftigen Erfolgsaussichten der Marke bestimmt werden.
Aus der Finanzperspektive ist allerdings die Ermittlung eines finanziellen Markenwerts
noch nicht ausreichend. Vielmehr muss auch innerhalb der Finanzperspektive eine Diagnose von Ansatzpunkten für Verbesserungen möglich sein. Aus diesem Grund ist als
zweite Anforderung an das Verfahren zu richten, dass es die finanziellen Werttreiber
als Stellhebel für Wertveränderungen der Marke sichtbar macht.
Die Möglichkeiten zur Diagnose auf Basis des finanziellen Markenwerts sind allerdings begrenzt. So ermöglicht der zeitliche Vergleich des Markenwerts zwar eine Aussage über die Wertveränderung, die Gründe hierfür werden jedoch nicht sichtbar. Aus
diesem Grund kann als dritte Anforderung an das Bewertungsverfahren abgeleitet werden, dass es die nicht-finanziellen Werttreiber der Marke abbildet bzw. eine Aussage
über die nicht-finanzielle Markenstärke ermöglicht.
Die Markenbewertung für Zwecke der Markenführung erfordert die Berücksichtigung
sowohl der Marketing- als auch der Finanzperspektive. Dies ist insbesondere aus dem
Blickwinkel der Therapie von Bedeutung. Nur wenn eine geeignete Integration der
beiden Dimensionen erfolgt, können Maßnahmen zur Steigerung des Werts der Marke
abgeleitet werden. Die Forderung nach einer geeigneten Integration von Finanz- und
Marketingperspektive stellt mithin die vierte Anforderung dar. Der Rückgriff auf die
eher vage Formulierung „geeignete Integration“ ermöglicht es, sich an dieser Stelle der
Argumentation darauf zu beschränken, die Probleme der bestehenden Verfahren aufzuzeigen, ohne selbst noch eine „Lösung“ anzubieten. Dies wird Gegenstand von Abschnitt B4.3 bzw. Kapitel C sein.
68
Nachfolgende Abbildung fasst die Ableitung der Anforderungen an ein Markenbewertungsverfahren für Zwecke des Markenmanagements aus den allgemeinen Kriterien
noch einmal zusammen:
Allgemeine Kriterien
Konkretisierung für Überprüfung
der Eignung der bestehenden Verfahren
Evaluation
Bestimmung zukunftsorientierter
finanzieller Markenwert
Ermittlung finanzielle Werttreiber
Diagnose
Ermittlung Markenstärke
bzw. nicht-finanzielle Werttreiber
Therapie
“Geeignete” Integration von
Marketing- und Finanzperspektive
Abbildung B-30: Ableitung der Anforderungen an Markenbewertungsverfahren für Zwecke
des Markenmanagements
Vor diesem Hintergrund können die bestehenden Ansätze der Markenbewertung bezüglich der Erfüllung dieser Anforderungen analysiert werden. Nicht alle bestehenden
Verfahren der Markenbewertung wurden explizit für die Bewertung im Rahmen der
Markenmanagements konzipiert. Daher soll es im Folgenden nicht darum gehen,
grundsätzliche „Defizite“ der Verfahren aufzuzeigen, sondern ihre Eignung für den
Bewertungsanlass Markenmanagement zu überprüfen.233
Kostenbasierter Ansatz
Am kostenbasierten Ansatz wird oftmals die Kritik geäußert, dass durch die Betrachtung von Kosten lediglich eine vergangenheitsbezogene Sichtweise eingenommen
wird.234 Allerdings beruht dies auf einem verkürzten Verständnis des kostenbasierten
Ansatzes: „Essentially, the mistakes that many analysts make are defining the components of cost too narrowly and ignoring one or more of the forms of obsolescence.”235
233
234
235
Zur Bedeutung des Bewertungswecks für die Auswahl eines Bewertungsverfahrens vgl. Moxter (1991), S. 5 f.
Vgl. etwa Kriegbaum (2001), S. 91.
Reilly/Schweihs (1999), S. 127.
69
Durch die Berücksichtigung von Wertminderungen (bzw. Werterhöhungen) können
auch im kostenbasierten Ansatz die Zukunftsaussichten der Marke berücksichtigt werden. Damit wird die Anforderung nach Ermittlung eines zukunftsbezogenen Markenwerts durch den kostenbasierten Ansatz grundsätzlich erfüllt. Die Zu- oder Abschläge
auf die Kosten werden im kostenbasierten Ansatz lediglich pauschal bestimmt. Aus
diesem Grund ist die zweite Anforderung nach Abbildung der finanziellen Werttreiber
nicht gegeben. Aufgrund der Beschränkung auf die finanzielle Dimension ermöglicht
der kostenbasierte Ansatz zudem auch keine Abbildung der nicht-finanziellen Werttreiber. Eine geeignete Integration von Marketing- und Finanzperspektive ist konsequenterweise auch nicht möglich. Zusammenfassend ist der kostenbasierte Ansatz
daher nicht für das Markenmanagement geeignet.
Marktbasierter Ansatz
Marktpreise spiegeln die Erwartungen der Marktteilnehmer über die Zukunftsaussichten des gehandelten Vermögenswerts wider. Aus diesem Grund erfüllt der marktbasierte Ansatz die Anforderung nach Ermittlung eines zukunftsorientierten Markenwerts.
Allerdings werden auch im marktbasierten Ansatz die finanziellen Werttreiber nicht
offen gelegt. Des Weiteren wird die nicht-finanzielle Dimension nicht betrachtet, so
dass auch die Integration von Marketing- und Finanzperspektive nicht möglich ist. Der
marktbasierte Ansatz ist damit nicht für die Verwendung im Rahmen des Markenmanagements geeignet.
Einkommensbasierter Ansatz
Die Verfahren des einkommensbasierten Ansatzes berechnen den Markenwert als
Barwert der zukünftigen Erfolge der Marke und entsprechen damit dem Postulat nach
Ermittlung eines zukunftsorientierten Markenwerts. Durch die Aufspaltung der Zahlungen bzw. Erfolge in die dahinter stehenden Komponenten ist eine Abbildung der
finanziellen Werttreiber möglich.236 Allerdings werden auch im Rahmen des einkommensbasierten Ansatzes die nicht-finanziellen Wertdeterminanten ausgeblendet. Eine
Integration von Marketing- und Finanzperspektive findet nicht statt. Zusammenfassend
können daher auch die Verfahren des einkommensbasierten Ansatzes in ihrer Reinform
für den Einsatz im Rahmen des Markenmanagements nicht herangezogen werden.
236
70
Dies wird allerdings in der Mehrzahl der Verfahren nur ansatzweise vollzogen.
Marketingorientierte Verfahren
Die marketingorientierten Verfahren fokussieren zwar auf die nicht-finanziellen Einflussgrößen des Werts der Marke. Damit erfüllen sie die Forderung nach der Darstellung der nicht-finanziellen Werttreiber. Dem Postulat nach Abbildung eines finanziellen Markenwerts sowie der finanziellen Werttreiber wird allerdings nicht entsprochen.
Folglich kann auch keine geeignete Integration von Marketing- und Finanzperspektive
gegeben sein. Vor diesem Hintergrund ist eine ausschließliche Verwendung von marketingorientierten Verfahren für das Markenmanagement nicht zu empfehlen.
Kombinationsverfahren
Im Gegensatz zu den bisher betrachteten Verfahren nehmen die Kombinationsverfahren eine ganzheitliche Sichtweise ein. Sie kombinieren die Eigenschaften des einkommensbasierten und des marketingorientierten Ansatzes. Daher sind die Kombinationsverfahren „strukturell“ für das Markenmanagement geeignet. Allerdings wird in dieser
Arbeit die in den Verfahren verwendete Art der Integration zwischen Marketing- und
Finanzperspektive nicht als zweckmäßig erachtet, so dass die Kombinationsverfahren
in ihrer bestehenden Form ebenfalls nicht alle Anforderungen erfüllen. Dies ist im Folgenden näher zu begründen.
Die Kombinationsverfahren betrachten die Marke aus der Marketing- und Finanzperspektive. Allerdings wird mit den Verfahren die Zielsetzung angestrebt, einen finanziellen Markenwert auszuweisen. Aus diesem Grund muss die Marketingperspektive
letztlich in die Finanzperspektive integriert werden. Dies erfolgt in der Regel dadurch,
dass die Markenstärke bzw. deren Werttreiber über eine mathematische bzw. stochastische Verknüpfung mit finanziellen Größen verbunden werden. So wird beispielsweise
im Ansatz von Interbrand der Wert der Marke aus der Marketingperspektive zur
Ermittlung des Diskontierungssatzes der zukünftigen Markengewinne verwendet.237 Im
Ansatz von Semion wird die Stärke der Marke aus der Marketingperspektive als Multiplikator auf den durchschnittlichen Vorsteuergewinn der letzten drei Vergangenheitsjahre angewendet.238 Nachfolgende Abbildung verdeutlicht noch einmal die grundsätzliche Vorgehensweise:
237
238
Vgl. die Darstellung des Ansatzes von Interbrand in Abschnitt B3.2.4.
Vgl. die Darstellung des Ansatzes von Semion in Abschnitt B3.2.4.
71
Finanzieller
Markenwert
Finanzperspektive
Marketingperspektive
Integration über mathematische bzw.
stochastische Verknüpfung
Abbildung B-31: Integration von Marketingperspektive und Finanzperspektive in den bestehenden Kombinationsverfahren
Diese Methodik der Integration von Marketing- und Finanzperspektive ist jedoch aus
zwei Gründen problematisch.
Die erste Problematik besteht darin, dass die Wirkungsbeziehungen zwischen den
Einflussfaktoren des Markenwerts aus der Marketingperspektive und der Finanzperspektive zu komplex sind, um über einen einfachen mathematischen Zusammenhang
abgebildet werden zu können. So bestehen nicht nur Interdependenzen zwischen finanziellen und nicht-finanziellen Wertdeterminanten, sondern auch gegenseitige Einflüsse
der nicht-finanziellen Werttreiber untereinander.239 Zusätzlich erstrecken sich diese
Wechselbeziehungen nicht nur auf eine Periode, sondern wirken periodenübergreifend.240 Ein Versuch der Darstellung möglicher Ursache-Wirkungs-Beziehungen findet
sich etwa bei Kriegbaum:241
239
240
241
72
Vgl. Esch (2003), S. 78.
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 273.
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 274.
Abbildung B-32: Vernetzte Darstellung der Einflussfaktoren des Markenwerts
73
+
+
Image
+
+
Bildung von
Markenstärke
Markenbewusstsein
langfristig
Kommunikationspolitik
Bekanntheit
+
-
+
mittelfristig
Produktpolitik
Qualität
+
wahrgenommenes
Risiko
+
+
kurzfristig
+
Assoziationen
Speicherung
von Markenstärke
+
+
+
Transferpotential
Soziale Faktoren
Involvement
+
lenkbar
Zufriedenheit
Erstkauf
+
Gesetzgebung
Produktrange
+
+
+
+
nicht lenkbar
Wechselkosten
+
Wiederholungskauf
+
Schutz vor
Wettbewerbern
Imitierbarkeit
+
+
+
+
Indikator
Preispolitik
+
-
+
markenbezogene
Ausgaben
Ausgaben
für Transfer
+
Transfer
Teil des Markenwertes
Distributionspolitik
Marktanteil
+
Marktvolumen
Preisprämie
Distribution
Absatz
+
+
Marktwachstum
Trotz der Beschränkung auf eine abstrakte Ebene weist diese Abbildung bereits eine
hohe Komplexität auf. Die gewünschte Abbildung der Interpendenzen würde allerdings zusätzlich noch eine Quantifizierung aller Ursache-/Wirkungszusammenhänge
erfordern. Aus diesem Grund kann die Erfassung dieser Ursache-/Wirkungszusammenhänge über einen einfachen mathematischen Zusammenhang, wie beispielsweise einen Multiplikator, nicht adäquat sein.242
Das zweite Problem besteht darin, dass die Ermittlung eines Werts für die Marke mit
einer besonderen Unsicherheit behaftet ist. Die Bewertung einer Marke unterscheidet
sich von einer Unternehmensbewertung dadurch, dass neben die Schwierigkeit der
Prognose der zukünftigen Zahlungen noch die Problematik der Isolierung der markenspezifischen Zahlungen hinzutritt.243 Während für die aktuelle Periode die Isolierung
der direkt auf die Marke entfallenden Zahlungen noch mit einigermaßen großer
Sicherheit bestimmbar sein kann, so ist die Prognose dieser Größen – unter Umständen
sogar für einen unendlich langen Planungszeitraum – nur als grobe Schätzung möglich.
Dies gilt bereits für die Bewertung einer Einzelmarke. In der Praxis herrschen zudem
vornehmlich komplexe Markenarchitekturen vor. Oftmals sind Produkte nicht nur mit
einer Produktmarke, sondern beispielsweise zusätzlich auch noch mit einer Unternehmensmarke gekennzeichnet. In diesen Fällen ist mithin die Isolierung der Zahlungen
nicht nur für eine Marke, sondern für zwei und unter Umständen sogar mehr Marken
erforderlich. Erschwerend kommt in der Praxis hinzu, dass die für die Verfahren erforderlichen Informationen entweder überhaupt nicht vorliegen oder nur unter großem
zeitlichen und finanziellen Ressourceneinsatz generiert werden können. Vor diesem
Hintergrund kann die Priorisierung des finanziellen Markenwerts in den bestehenden
Kombinationsverfahren kritisch gesehen werden. Eine Kennzahl, deren Ermittlung mit
großen Unsicherheiten und Unschärfen behaftet ist, ist als (alleinige) Spitzenkennzahl
für das Markenmanagement nicht geeignet.244
Zusammenfassend können die Kombinationsverfahren zwar strukturell als geeignet für
die Markenbewertung im Rahmen des Markenmanagements angesehen werden. Aller-
242
243
244
74
Alternativ könnte der Versuch unternommen werden, die mathematische Verbindung, beispielsweise über
Regressionsmodell soweit zu verfeinern, dass eine adäquatere Abbildung der Wirkungsbeziehungen erzielt
wird. Dies würde allerdings zu einer nicht mehr handhabbaren Komplexität und letztlich zu „Scheingenauigkeiten“ führen. Zur Ablehnung der Erstellung eines „Totalmodells“ bei der Bewertung von Unternehmen vgl.
Ballwieser (1990), S. 28-30.
Sattler spricht von dem Isolierungsproblem und dem Prognoseproblem der Markenbewertung. Vgl. Sattler
(1997), S. 2 f.
Vgl. zu den Schwierigkeiten der Ermittlung eines Markenwerts auch Barwise (1993), S. 100.
dings erfüllen auch sie nicht die Anforderung nach geeigneter Integration von Marketing- und Finanzperspektive.
Die Erfüllung der Anforderungen durch die bestehenden Verfahren der Markenbewertung wird in Abbildung B-33 noch einmal im Überblick dargestellt:
Kostenbasierter
Ansatz
Ermittlung eines zukunftsorientierten finanziellen
Marktbasierter
Ansatz
Einkommensbasierter
Ansatz
Marketingorientierter
Ansatz
Kombinationsverfahren
+
+
+
-
+
-
-
+
-
+
-
-
-
+
+
-
-
-
-
-
Markenwerts
Abbildung der finanziellen
Werttreiber
Ermittlung der Markenstärke
und Abbildung der nichtfinanziellen Werttreiber
Geeignete Integration von
Marketing- und Finanzperspektive
Abbildung B-33: Erfüllung der Anforderungen an ein Bewertungsverfahren für die Markenführung durch die bestehenden Ansätze
Als Fazit kann an dieser Stelle mithin festgehalten werden, dass keines der bestehenden Verfahren uneingeschränkt für die Verwendung im Rahmen des Markenmanagements geeignet ist. Insbesondere existiert noch keine geeignete Methodik für das zentrale Kriterium der Integration von Marketing- und Finanzperspektive. Vor diesem
Hintergrund soll im nächsten Kapitel diskutiert werden, inwieweit die Methodik des
Ratings eine zweckmäßige Integration von Marketing- und Finanzperspektive ermöglichen kann.
4
Markenbewertung und Rating
Vor dem Hintergrund der eingeschränkten Eignung der bestehenden Verfahren der
Markenbewertung für das Markenmanagement soll in dieser Arbeit ein eigener Bewertungsansatz entwickelt werden. Zur Integration von Marketing- und Finanzperspektive
75
im Rahmen der Bewertung wird hierbei auf die Methodik des Ratings zurückgegriffen.
Die Verbindung von Markenbewertung und Rating in dieser Form ist in der Literatur
und Praxis der Markenbewertung bislang noch nicht vorgenommen worden.245 Aus
diesem Grund wird in diesem Abschnitt die Herstellung des Zusammenhangs zwischen
Markenbewertung und Rating ausführlich hergeleitet.
Dies erfolgt in mehreren Schritten. Zunächst wird in Abschnitt B4.1 die Bedeutung des
Ratings aufgezeigt. Im Anschluss daran ist in Abschnitt B4.2 auf die Systematik und
die Inhalte eines Ratings näher einzugehen. Auf dieser Grundlage setzt in Abschnitt
B4.3 die Diskussion der Eignung des Ratings als Methodik zur Integration von Marketing- und Finanzperspektive im Rahmen der Markenbewertung auf.
Die Diskussion der bestehenden Verfahren der Markenbewertung erfolgte im Kontext
der Marke als immaterieller Vermögenswert. Deshalb steht an dieser Stelle die Untersuchung der Eignung des Ratings als Methodik zur Integration von Marketing- und
Finanzperspektive im Vordergrund. Die Rolle des Ratings für die Integration von
Intangible- und Produktsicht der Marke wird in Abschnitt C1 thematisiert werden.
4.1
Bedeutung des Ratings
„There are two superpowers in the world today in my opinion. There’s the United
States and there’s Moody’s Bond Rating Service. The United States can destroy you by
dropping bombs, and Moody’s can destroy you by downgrading your bonds. And believe me, it’s not clear sometimes who’s more powerful.”246 Dieses Zitat des Journalisten Thomas Friedman aus dem Jahr 1996 beschreibt auf pointierte Weise die Rolle von
Ratings bzw. Ratingagenturen in der modernen Wirtschaftswelt.247
Bevor allerdings auf die Bedeutung des Ratings näher eingegangen werden kann, ist
zunächst kurz eine Definition des Terminus Rating vorzunehmen. Der Begriff
„Rating“ kann definiert werden als „classification or ranking of sb/sth according to
245
246
247
76
Die Methodik des Ratings wurde lediglich zur Einschätzung der Markenstärke aus der MarketingPerspektive, aber nicht für die Integration von Marketing- und Finanzperspektive herangezogen. Dies gilt
auch für das in Abbildung B-27 aufgeführte Brand-Rating Verfahren.
Interview mit Thomas L. Friedman in der TV-Sendung „The News Hour with Jim Lehrer“ vom 13.02.1996
zitiert nach Partnoy (1999), S. 620.
Als weiteres Indiz für die Bedeutung und den Wert von Ratings kann die Börsenkapitalisierung der Ratingagentur Moody’s betrachtet werden. Vgl. Partnoy (2002), S. 65. Diese betrug Anfang Juli 2004 rund 8 Milliarden Euro.
quality.”248 In diesem Sinne stellt das Rating eine allgemeine Methodik zur Evaluierung von Sachverhalten dar.249 Beispielsweise wird die Methodik des Ratings zur
Einschätzung von Hotels, Kinofilmen oder Restaurants angewandt.250 Ein Rating zur
Beurteilung der Fähigkeit zur Erfüllung von Zahlungsverpflichtungen wird auch als
Credit Rating bezeichnet.251 Grundsätzlich lassen sich zwei Formen eines Credit Ratings unterscheiden. Nimmt eine spezialisierte Ratingagentur das Credit Rating vor,
wird von einem externen Rating gesprochen.252 Für ein Credit Rating, das durch ein
Kreditinstitut durchgeführt wird, wird dagegen der Ausdruck internes Rating verwendet.253
Das eingangs angeführte Zitat bezieht sich auf die Bedeutung von Credit Ratings aus
Sicht des Unternehmens als Emittent eines Finanztitels. Im Folgenden soll die Perspektive des einzelnen Unternehmens beibehalten werden und anhand der verschiedenen
Adressaten die Bedeutung des (Credit) Ratings untersucht werden.254
Als erste Gruppe der Adressaten eines externen Ratings werden die Kapitalmarktteilnehmer betrachtet. Die Bedeutung von externen Ratings für die Kapitalmarktteilnehmer wird üblicherweise unter Rückgriff auf die Reputation der Rating-Agenturen begründet.255 Ratings verringern in diesem Verständnis die asymmetrische Informationsverteilung zwischen Unternehmen bzw. Emittent und Investor.256 Die Kapitalmarktteilnehmer reduzieren ihren eigenen Aufwand zur Informationsbeschaffung und
stützen sich auf die etwa von Moody’s oder Standard & Poor’s erstellten Ratings bei
248
Cowie (1989), S. 1040.
Die Abgrenzung zu einem Ranking erfolgt dadurch, dass bei dem Ranking die Erstellung einer Rangliste im
Vordergrund steht. Aus diesem Grund ist ein einzelner Rankingwert im Gegensatz zu einem einzelnen Ratingwert ohne Aussagekraft. Zur Abgrenzung von Rating und Ranking vgl. Sönnichsen (1992),
S. 119-124.
250
Vgl. Partnoy (1999), S. 621.
251
Standard & Poor’s definiert ein Credit Rating wie folgt: „A Credit rating is Standard & Poor’s opinion of the
general creditworthiness of an obligor, or the creditworthiness of an obligor with respect to a particular debt
security or other financial obligation, based on relevant risk factors.” Standard & Poor’s (2004), S. 3.
252
Für eine Darstellung der historischen Entwicklung von externen Ratings bzw. Ratingagenturen vgl. Sylla
(2002), S. 19-40.
253
Zur Unterscheidung von externem und internem Rating vgl. beispielsweise Fischer/Holzkämper (2003),
S. 70 f.
254
Die Analyse bezieht sich dabei primär auf externe Ratings, da nur diese veröffentlicht werden. Im Text wird
darauf eingegangen, welche Aspekte auch für interne Ratings Gültigkeit besitzen.
255
„The traditional answer to this question is that the agencies gather and analyze all sorts of pertinent financial
and other information, and then use it to provide a rating of the intrinsic value or quality of a security as a
convenient way for investors to judge quality and make investment decision. With every rating, the agency
puts its reputation on the line.” Sylla (2002), S. 35.
256
„In sum, credit rating firms can help lenders pierce the fog of asymmetric information that surrounds lending
relationships. Equivalently, credit rating firms can help borrowers (and their credit qualities) emerge from that
same fog.” White (2002), S. 43.
249
77
der Einschätzung der zukünftigen Ausfallwahrscheinlichkeit von Finanzierungstiteln.257 Als Konsequenz werden die Finanzierungsmöglichkeiten und -kosten am Kapitalmarkt wesentlich durch das Rating determiniert.258 Des Weiteren kann das Rating
auch den Aktienkurs des Unternehmens beeinflussen.259 Zwar konnte eine allgemeine
Korrelation zwischen Rating und Aktienkurs nicht durch Studien nachgewiesen werden,260 einige Kursreaktionen auf Downgradings der Ratings von Unternehmen veranschaulichen allerdings, dass diese Möglichkeit besteht.261
Neben den Finanzierungsbeziehungen zum „anonymen“ Kapitalmarkt kann das Unternehmen Kapital auch über Kreditinstitute beschaffen. Kreditinstitute nutzten bereits in
der Vergangenheit spezifische Ratingmodelle, um die Kreditwürdigkeit von Kunden zu
beurteilen. Die geplante Reform der Bankenregulierung (Basel II) wird die Bedeutung
von Ratings für die Kreditvergabe deutlich verstärken.262 Dies bezieht sich zunächst
auf ein internes Rating, allerdings wird ein vorliegendes externes Rating als zusätzliche Informationsquelle herangezogen.263
Darüber hinaus beeinflusst das Rating die Verhandlungsposition des Unternehmens
gegenüber Kunden und Lieferanten.264 So können potentielle Kunden und Lieferanten
durch ein positives veröffentlichtes Rating die solide Finanz- und Ertragslage des Unternehmens erkennen. Die potentiellen Geschäftspartner werden dann nicht nur mit
größerer Wahrscheinlichkeit mit dem Unternehmen in Geschäftsbeziehungen treten,
sondern sie werden vermutlich auch eher zu Kundenanzahlungen bzw. Lieferantenkrediten bereit sein.265
Als weiterer Effekt ist der Einfluss des Ratings auf das Ansehen des Unternehmens bei
aktuellen und potentiellen Mitarbeitern zu sehen.266 Ein gutes Rating signalisiert den
257
Vgl. White (2002), S. 43 f.; Kley (2003), S. 221.
Vgl. Everling (1991), S. 256-258.
259
Für eine Übersicht zu Untersuchungen der Auswirkung von Ratings auf den Aktienkurs vgl. Steiner/Heinke
(1996), S. 586-588.
260
Vgl. Steiner/Heinke (1996), S. 588 f. Bei einem Rating stehen die zukünftigen Risiken stärker im Vordergrund. Die Steigerung des Unternehmenswerts und die Optimierung des Ratings können daher zumindest
kurzfristig in einem konfliktären Verhältnis zueinander stehen.
261
Beispielhaft kann hier der Kursrutsch bei der Thyssen-Krupp AG in Folge der Herabstufung des Ratings im
Jahr 2003 genannt werden.
262
Zu den möglichen Konsequenzen von Basel II vgl. Gleißner/Füser (2002), S. 16-19; Kley (2003), S. 75-84.
263
Vgl. Presber/Stengert (2002), S. 10.
264
Vgl. Everling (1991), S. 272-274.
265
Vgl. Everling (1991), S. 273 f. Allerdings kann in diesem Zusammenhang ein positives Rating nicht nur von
Vorteil sein, da bei Kenntnis der guten Bonität Großkunden bei der nächsten Preisverhandlung größere Nachlässe fordern könnten. Aus diesem Grund verzichten viele mittelständische Unternehmen auf die Veröffentlichung eines guten Ratings. Vgl. Presber/Stengert (2002), S. 41.
266
Vgl. Munsch/Weiß (2001), S. 39.
258
78
Mitarbeitern den Erfolg ihres Unternehmens und stellt ein Indiz für die Sicherheit ihres
Arbeitsplatzes dar. Ebenso ist es für potentielle Mitarbeiter von Bedeutung, dass das
Unternehmen erfolgreich wirkt und ihnen Aufstiegschancen und Arbeitsplatzsicherheit
gewährleisten kann.
Abbildung B-34 stellt die möglichen Wirkungen eines externen und eines internen Ratings noch einmal im Überblick dar:
Beeinflussung Aktienkurs
und Konditionen für
Kapitalaufnahme
am Kapitalmarkt
Kapitalmarkt
Lieferanten
und Kunden
Beeinflussung
Verhandlungsposition
gegenüber Lieferanten
und Kunden
Informationen über
Verbesserungspotenziale
und Benchmarking
Management
Mitarbeiter
Beeinflussung Image
bei Mitarbeitern
Kreditinstitute
Beeinflussung Konditionen
für Aufnahme von
Fremdkapital
über Kreditinstitute
Abbildung B-34: Bedeutung eines Ratings in Abhängigkeit der Adressatengruppen
Auf einen Aspekt von Abbildung B-34 ist bislang noch nicht eingegangen worden.
Neben den verschiedenen bereits angesprochenen externen und internen Gruppierungen stellt auch das Management einen Adressaten des Ratings dar.267 In diesem Sinne
verfügt das Rating über eine Informationsfunktion für das Management.268 Aufgrund
der neutralen Analyse durch die Ratingagentur bzw. das Kreditinstitut werden die
Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken des Unternehmens transparent.269 Dies bezieht sich sowohl auf den leistungswirtschaftlichen als auch auf den
267
268
269
Dieser Aspekt wird insbesondere von der „praxisnahen“ Literatur betont. Vgl. Presber/Stenger (2002), S. 96.
Vgl. Everling (1991), S. 252-255.
Vgl. Gleißner/Füser (2002), S. 20.
79
finanzwirtschaftlichen Bereich des Unternehmens. Zur Vorbereitung auf ein von einem
Dritten durchgeführtes Rating ist es für Unternehmen sinnvoll, selbst ein Rating
durchzuführen, um bereits im Vorfeld mögliche Verbesserungspotentiale zu erkennen
und diese zum Zeitpunkt des eigentlichen Ratings bereits vollzogen zu haben.270 Auf
diese Weise wird das Rating selbst zu einem Managementinstrument des Unternehmens.
Dieser Aspekt wird in Abschnitt B4.3 wieder aufgegriffen. Zunächst ist allerdings im
nächsten Abschnitt auf die Systematik und die Inhalte des Ratings einzugehen, um das
Verständnis für die Methodik des Ratings zu schaffen.
4.2
Systematik und Inhalte des Ratings
Ratingsysteme können grundsätzlich in quantitative und qualitative Ratingsysteme unterschieden werden.271 Quantitative Ratingsysteme vollziehen die Verknüpfung der
Komponenten auf der Basis von mathematisch-statistischen Modellen.272 InputFaktoren stellen ausschließlich quantitative Größen dar.273 Mit diesen Modellen ist die
Zielsetzung verbunden, subjektive Einflüsse, etwa bei der Gewichtung der Kriterien,
auszublenden.274 Quantitative Ratingsysteme werden vor allem dann eingesetzt, wenn
aufgrund einer großen Anzahl von erforderlichen Bewertungen eine Standardisierung
erforderlich ist. Im Gegensatz dazu fließen in qualitative Ratingsysteme auch Kriterien
ein, die gar nicht oder nur mit großem Aufwand objektivierbar bzw. quantifizierbar
sind.275 Die Ratingsysteme der großen Ratingagenturen sind gemäß dieser Einteilung
als qualitative Ratingsysteme zu betrachten.276 Dies wird im Folgenden anhand der
Darstellung der Ratingsysteme von Standard & Poor’s und Moody’s näher erläutert.277
270
In diesem Zusammenhang wird auch von einer „Rating-Strategie“ gesprochen. Vgl. Gleißner/Füser (2002),
S. 4.
271
Vgl. Everling (1991), S. 125-127.
272
Hierzu zählen beispielsweise Diskriminanzanalysen oder künstliche neuronale Netze. Vgl. Kley (2003),
S. 146-152.
273
Die Unterscheidung zwischen quantitativen und qualitativen Größen kann am Skalenniveau der Ausgangsdaten festgemacht. Allerdings ist der Übergang zwischen quantitativen und qualitativen Größen teilweise fließend. Vgl. Kley (2003), S. 145.
274
Vgl. Eigermann (2002), S. 33.
275
Beispiele stellen etwa die Marktposition des Unternehmens oder die Qualität des Managements dar.
276
Vgl. Eigermann (2002),. S. 31 f.
277
Aufgrund ihrer dominanten Marktstellung wird ein Großteil der Ratings von diesen Agenturen durchgeführt.
Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass die Vorgehensweise dieser beiden Unternehmen gleichsam einen
Marktstandard darstellt, der auch die Verfahren kleinerer Agenturen stark beeinflusst.
80
Die Ratinganalyse vollzieht sich bei den großen Ratingagenturen auf den drei Ebenen
Länderrisiko, Branchenrisiken und Unternehmensrisiken:278
Rating
Unternehmensrisiko
Branchenrisiko
Länderrisiko
Abbildung B-35: Ebenen der Ratinganalyse
Den Ausgangspunkt der Ratinganalyse stellt die Analyse der internationalen Kreditwürdigkeit des Herkunftslandes des Emittenten dar.279 Das Rating des Emittenten kann
im Regelfall nicht höher ausfallen als das Rating seines Herkunftslandes. Das Länderrating wird daher auch als „sovereign ceiling“ bezeichnet.280
Der zweite Analysebereich wird durch die Analyse der aktuellen Situation und der
Entwicklungsperspektive der Branche des Unternehmens repräsentiert.281 Als Grundelemente der Branchenanalyse kann die Untersuchung von konjunkturellen Abhängigkeiten, wirtschaftspolitischen Veränderungen, Marktzugangsbeschränkungen sowie
technologischen Veränderungen angesehen werden.282
Den Kern der Ratinganalyse bildet die Untersuchung der Unternehmensrisiken. Die
Ratingagenturen betrachten hierbei grundsätzlich die gleichen Bereiche und unterscheiden sich primär in der Abgrenzung der betrachteten Risiken:283
278
279
280
281
282
283
Zu einer Darstellung für Moody’s vgl. Berblinger (1996), S. 64.
Dahinter steht die Erfahrung, dass Transfer bzw. Währungsumtausch von Zahlungen eines Unternehmens an
seine Gläubiger durch staatliche Stellen beschränkt werden kann. Vgl. Berblinger (1996), S. 64.
„The foreign currency debt ratings of industrial issuers … are in most cases capped by Moody’s sovereign
ceiling for the nation in which the company is domiciled.” Moody’s Investors Service (1998), S. 3.
Vgl. Leffers (1996), S. 358.
Vgl. Moody’s Investors Service (1998), S. 4 f.; Standard & Poor’s (2004), S. 17 f.
Vgl. Moody’s Investors Service (1998), S.6-16; Standard & Poor’s (2004), S. 17-27. Die Darstellung erfolgt
gemäß Gleißner/Füser (2002), S. 84.
81
Standard & Poor’s
Moody’s
Finanzielles Risiko:
Finanzwirtschaftliche Risiken:
(Bilanz- und Rechnungswesen, Finanzpolitik,
(Cashflow, Liquidität, Verbindlichkeits-
Rentabilität, Cashflow, Finanzielle Stabilität)
struktur, Eigenkapital und Reserven)
Geschäftsrisiko:
Wettbewerbliche und betriebliche Risiken:
(Industriemerkmale)
(Relativer Marktanteil, Wettbewerbsposition,
Diversifizierung, Umsatz, Kosten, Ergebnis,
Absatz und Beschaffung)
(Wettbewerbsposition)
Unternehmensstruktur und rechtliche Risiken:
(Einbeziehung verbundener Unternehmen)
(Management)
Managementqualität:
(Planungs- und Kontrollwesen, Managementerfahrung, Organisationsstruktur, Nachfolgeregelung)
Abbildung B-36: Kriterien zur Analyse des Unternehmensrisikos bei Standard & Poor’s und
Moody’s
Der Überblick über die von den Ratingagenturen analysierten Kriterien macht deutlich,
dass sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien verwendet werden. Vor diesem
Hintergrund erklärt sich die Einstufung der Verfahren als qualitative Ratingsysteme.
Die Gewichtung und Verknüpfung der Kriterien wird von den Ratingagenturen als
Geschäftsgeheimnis betrachtet und daher nur in Ansätzen offen gelegt.284 Verschiedentlich wurden daher Versuche unternommen, aus den Zusammenhängen zwischen
den Ratings bewerteter Unternehmen und den Daten bewerteter Unternehmen Rückschlüsse auf die von den Agenturen verwendete Methodik zu ziehen.285 Unabhängig
von der konkreten Vorgehensweise einzelner Agenturen ist jedoch grundsätzlich davon
auszugehen, dass die Transformation der Einschätzungen zu den einzelnen Kriterien in
ein aggregiertes Ratingurteil stets durch einen relativ hohen Grad an subjektiver Einschätzung geprägt ist: „There are no formulae for combining scores to arrive at a rating
conclusion. Bear in mind that ratings represent an art as much as a science. A rating is,
in the end, an opinion.”286
284
285
286
82
Die jeweils aktuellsten Dokumentationen der grundsätzlichen Rating-Methodik der beiden großen RatingAgenturen finden sich in Moody’s Investors Service (1998) und Standard & Poor’s (2004).
Für einen Überblick über die durchgeführten Untersuchungen vgl. Kniese (1996), S. 62-66.
Standard & Poor’s (2004), S. 17.
Das Ergebnis der Analysen der Rating-Agentur stellt eine Einschätzung der Ausfallwahrscheinlichkeit dar. Diese wird durch Symbole in Form von Buchstaben ausgedrückt, wobei sich die Buchstabenkombinationen zwischen den Rating-Agenturen
unterscheiden.287 Jede Ratingstufe entspricht einer Ausfallwahrscheinlichkeit.288 Eine
ausführliche Darstellung der Ratingstufen von Standard & Poor’s und Moody’s findet
sich im Anhang zu dieser Arbeit.
Unabhängig von der konkreten Ausgestaltung des Ratings wurde anhand der Darstellungen deutlich, dass das Rating eine praktikable Methodik der Aggregation von Informationen aus verschiedenen Bereichen in einer leicht kommunizierbaren Kennzahl
darstellt. Vor diesem Hintergrund wird im folgenden Abschnitt die Eignung des Ratings als Methodik zur Integration von Marketing- und Finanzperspektive untersucht.
4.3
Eignung des Ratings für die Markenbewertung
In Abschnitt B4.1 wurde dargestellt, dass die Bedeutung des Ratings unter anderem auf
der Informationsfunktion gegenüber dem Management basiert. Das Management kann
zum einen die Erkenntnisse des Ratings zur Identifizierung von Verbesserungspotenzialen nutzen. Damit liegt die Verwendung des Ratings auch als Grundlage eines Bewertungs- und Steuerungsinstrument zur Unterstützung des Managements nahe. Die nähere Betrachtung der Systematik und der Inhalte des Ratings in Abschnitt B4.2 hat
daneben deutlich gemacht, dass das Rating eine Aggregation von Informationen und
Daten aus verschiedensten Perspektiven ermöglicht. Damit kann davon ausgegangen
werden, dass das Rating grundsätzlich auch eine Integration von Marketing- und
Finanzperspektive (sowie von Intangible- und Produkt-Sicht) der Marke ermöglichen
kann.
Vor diesem Hintergrund ist eine detailliertere Untersuchung der Eignung des Ratings
für die Markenbewertung sinnvoll. Die Eignung der Methodik des Ratings ist daran
festzumachen, inwieweit die Probleme der bestehenden Verfahren bei der Integration
von Marketing- und Finanzperspektive gelöst werden können. Zusammengefasst bezog
sich die Kritik an der Integration von Marketing- und Finanzperspektive in den bestehenden Verfahren auf zwei Aspekte. Erstens ist die mathematische Einbindung der
287
288
Vgl. zu einer Erläuterung der einzelnen Kriterien Standard & Poor’s (2004), S. 7-10.
Gemäß der Skala von Moody’s entspricht beispielsweise ein Rating von Aa3 einer durchschnittlichen einjährigen Insolvenzrate der Jahre 1983-1999 von 0,1%, während ein Rating von B1 mit einer Ausfallrate von
3,5% in Verbindung gebracht werden kann. Vgl. Presber/Stengert (2002), S. 7.
83
Marketingperspektive in die Finanzperspektive mit einer zu starken Vereinfachung der
komplexen Wirkungszusammenhänge verbunden. Zweitens schränken die Schwierigkeiten bei der Ermittlung eines Markenwerts dessen Eignung als Spitzenkennzahl für
das Markenmanagement stark ein. Im Folgenden wird auf beide Aspekte eingegangen.
Die Darstellung der Systematik des Ratings hat deutlich gemacht, dass die einzelnen
Rating-Kriterien letztlich eigenständige Input-Größen für das Gesamturteil darstellen.289 Beispielsweise werden bei dem Rating eines Unternehmens das Länderrisko,
Branchenrisiko sowie die Risiken des Unternehmens grundsätzlich parallel betrachtet.
Die einzelnen Komponenten werden zwar mit einem unterschiedlichen Gewicht im
Gesamturteil berücksichtigt, es erfolgt jedoch keine Über- oder Unterordnung in dem
Sinne, dass eine Perspektive in die andere integriert wird.
Übertragen auf den Fall der Bewertung einer Marke bedeutet dies, dass auf Grundlage
der Methodik des Ratings Marketingperspektive und Finanzperspektive als jeweils
eigenständige Größen in das Gesamt-Rating der Marke einfließen. Dies stellt eine
grundsätzlich andere Vorgehensweise dar als die mathematische Integration der
Marketingperspektive in die Finanzperspektive, die letztlich einer Unterordnung der
Marketingperspektive unter die Finanzperspektive entspricht. Zur Veranschaulichung
werden in nachfolgender Abbildung die beiden Herangehensweisen einander gegenüber gestellt:
289
84
Dies wird beispielsweise auch deutlich anhand der schematischen Darstellung der Ratingsystematik von Credit Suisse. Vgl. Kley (2003), S. 162.
Rating der
Marke
Finanzieller
Markenwert
Finanzperspektive
Marketingperspektive
Integration in den bestehenden
Kombinationsverfahren
Finanzperspektive
Marketingperspektive
Integration über die
Methodik des Ratings
Abbildung B-37: Integration von Marketing- und Finanzperspektive in den bestehenden Verfahren und über die Methodik des Ratings
Abbildung B-37 verdeutlicht, dass im Rahmen des Ratings Finanz- und Marketingperspektive grundsätzlich unabhängig voneinander betrachtet werden. Die direkte mathematische bzw. stochastische Verknüpfung zwischen den Perspektiven wird damit
aufgelöst. Dies bedeutet allerdings nicht, dass die Wechselbeziehungen zwischen den
Dimensionen ausgeblendet werden. In Abschnitt C1 wird bei der Erläuterung der
Grundstruktur des Marken-Ratings gezeigt werden, dass die Interdependenzen
zwischen Marketing- und Finanzperspektive über einen analytischen Zusammenhang
erfasst werden. Dies bedeutet, dass die Ausprägungen der Marketingperspektive und
deren Werttreiber gleichsam gesamthaft bei der Ermittlung und Prognose aller Größen
der Finanzperspektive zu berücksichtigen sind.290
Anhand der Abbildung wird auch der Beitrag der Methodik des Ratings zur Lösung
der Problematik der Verwendung des Markenwerts als Spitzenkennzahl deutlich. Innerhalb der Systematik des Ratings stellt der finanzielle Markenwert nicht mehr die
Spitzenkennzahl, sondern lediglich ein Kriterium dar. In der abstrakten Darstellung
dieser Arbeit tritt die Marketingperspektive als weiteres Kriterium hinzu. Wie in Abschnitt C1 gezeigt werden wird, können im Rahmen eines solchen Marken-Ratings
mehrere Kriterien aufgenommen werden. Ergebnis ist mithin eine Relativierung der
Rolle des (finanziellen) Markenwerts.
Zusammenfassend ist auf Basis dieser Überlegungen festzuhalten, dass die Methodik
des Ratings das Potential besitzt, die Probleme der bestehenden Verfahren bei der Integration von Marketing- und Finanzperspektive zu lösen. An dieser Stelle wurde die
290
Ähnlich Cheridito (2003), S. 191.
85
Analyse allerdings noch auf einem sehr abstrakten Niveau vorgenommen. Die genaue
Ausgestaltung der Methodik des Ratings im Rahmen des Marken-Ratings ist Gegenstand der Darstellungen des nächsten Kapitels. In diesem Zusammenhang wird auch
auf die Rolle des Ratings für die Integration von Marken- und Produktebene eingegangen. Dieser Aspekt wurde bei der Analyse der bestehenden Verfahren der Markenbewertung nicht behandelt, da diese ausschließlich die Ebene der Marke als immaterieller
Vermögenswert betrachten.
86
C
Methodik des Marken-Ratings
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, auf Basis der Methodik des Ratings den
„true and fair view“ der Marke abzubilden. Hierfür ist die Integration der Marketingund der Finanzperspektive sowie der Intangible- und Produkt-Sicht der Marke erforderlich. Vor diesem Hintergrund ist es Aufgabe des Kapitels C darzustellen, wie diese
Integration im Rahmen des Marken-Ratings vorgenommen wird. Hierfür wird zunächst
die Grundstruktur des Marken-Ratings in Abschnitt C1 vorgestellt. Auf dieser Grundlage werden im Abschnitt C2 die Kriterien des Marken-Ratings erläutert. Die Zusammenführung der Kriterien zum Rating der Marke ist Gegenstand des Abschnitts C3.
Abschließend wird in Abschnitt C4 darauf eingegangen, wie die Komponenten und
Ergebnisse des Marken-Ratings durch ein Marken-Cockpit für die Kommunikation
innerhalb des Unternehmens aufbereitet werden können.
1
Grundstruktur des Marken-Ratings
Die Entwicklung des Marken-Ratings hat vor dem Hintergrund der in Abschnitt B3.3
entwickelten Anforderungen an ein Bewertungsverfahren zu erfolgen. Hinzu kommt
noch die aus der spezifischen Zielsetzung dieser Arbeit resultierende Anforderung der
Integration von Marken- und Produktebene. Im Folgenden wird anhand der Grundstruktur des Marken-Ratings gezeigt, wie diese Anforderungen berücksichtigt werden.
Abbildung C-1 stellt die Grundstruktur des Marken-Ratings für eine Einzelmarke im
Überblick dar:
87
Marketingperspektive
Markenstärke
Indirekte
Berücksichtigung
Indirekte
Berücksichtigung
Rating der Marke
Finanzperspektive
Markenproduktwert
Abbildung C-1:
Markenwert
Grundstruktur des Marken-Ratings für eine Einzelmarke
Mittelpunkt des Marken-Ratings ist die Kenngröße Rating der Marke. Im Rating der
Marke werden zum einen die Marketing- und die Finanzperspektive zusammengeführt.
Die Zusammenführung von Intangible- und Produkt-Sicht der Marke wird innerhalb
der Finanzperspektive vorgenommen. Der finanzielle Wert des Markenprodukts wird
hierbei als Markenproduktwert bezeichnet, für den finanziellen Wert der Marke als
immaterieller Vermögenswert wird gemäß der definitorischen Festlegungen in Abschnitt B3.1 der Ausdruck Markenwert verwendet. Eine Differenzierung zwischen
Markenprodukt und Marke ist im Bereich der Marketingperspektive nicht erforderlich
bzw. sinnvoll, da zentrale Kennzahlen der Marketingperspektive, wie beispielsweise
Bekanntheit oder Image, sich gleichermaßen auf Markenprodukt und Marke beziehen.
Vor diesem Hintergrund entspricht das Rating der Marke genau genommen dem Rating einer Markenprodukt-/Markenkombination. Der etwas umständliche Ausdruck der
Markenprodukt-/Markenkombination wurde für diese Arbeit als Begriff für die gemeinsame Betrachtung von Markenprodukt und Marke geprägt. Bislang existiert noch
kein solcher Terminus. Als Grund hierfür kann gesehen werden, dass eine Integration
der Ebene der Marke als immaterieller Vermögenswert, wie sie vor allem im Markenbewertungskontext vorgenommen wird, und der Ebene des Markenprodukts, wie sie in
einem Management-Kontext gebräuchlich ist, noch nicht innerhalb eines Bewertungsund Steuerungsinstruments vorgenommen wurde. Die in dieser Arbeit vorgenommene
Zusammenführung der Dimensionen erfordert mithin auch eine Entwicklung von neuen Begrifflichkeiten.
88
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit des Texts wird allerdings im Folgenden statt
vom Rating der Markenprodukt-/Markenkombination vereinfacht vom Rating der
Marke gesprochen. Die Begriffe Markenprodukt-/Markenkombination und Marke
werden daher synonym gebraucht. An Stellen, an denen jedoch aufgrund dieser sprachlichen Vereinfachung Missverständnisse auftreten könnten, wird explizit zwischen den
Termini differenziert und von der Markenprodukt-/Markenkombination einerseits sowie der Marke als immaterieller Vermögenswert andererseits gesprochen.
Zur weiteren Erläuterung des Ratings der Marke bzw. der Markenprodukt-/ Markenkombination sind zunächst dessen Komponenten darzustellen. Darauf aufbauend wird
dann darauf eingegangen, wie die einzelnen Perspektiven zum Rating der Marke zusammengeführt werden.
Die Marketingperspektive wird über das Kriterium Markenstärke abgebildet.291 Aufgrund der hohen Bedeutung der Konsumenten als den primären Adressaten der Marke
muss die Messung der Markenstärke die Wertschätzung der Marke aus Sicht der Konsumenten umfassen. Als konsumentenbezogene Werttreiber werden im Rahmen des
Marken-Ratings Markenbekanntheit und Markenimage herangezogen. Allerdings sind
Geschäftserfolg und damit Markenwert nicht nur von den Beziehungen zu den Konsumenten, sondern auch von Markt- und Wettbewerbseinflüssen abhängig. Mithin ist
für die Bestimmung der Markenstärke auch die Marktperspektive einzubeziehen.292
Als marktbezogene Werttreiber werden im Rahmen des Marken-Ratings die Wettbewerbsposition der Marke und die Branchenattraktivität betrachtet. Wie bereits dargestellt, erfolgt für die Marketingperspektive keine Differenzierung zwischen der Intangible- und der Produkt-Sicht der Marke. Eine solche Unterscheidung wird allerdings
innerhalb der Finanzperspektive getroffen.
Die Finanzperspektive wird über die Kriterien Markenproduktwert und Markenwert
erfasst. Der Markenproduktwert entspricht dem finanziellen Wert des Markenprodukts,
während der Markenwert den finanziellen Wert der Marke als immaterieller Vermögenswert darstellt. Auf diese Weise wird sowohl die Wertschaffung auf der Ebene des
Markenprodukts als auch auf der Ebene der Marke als immaterieller Vermögenswert
abgebildet. Über die finanziellen Größen soll eine Verbindung zur Unternehmensführung geschaffen werden. Aus diesem Grund muss die methodische Anschlussfähigkeit
291
292
Die genaue Darstellung und die Begründung für die Konzeption der Markenstärke erfolgt in Abschnitt
C2.1.1.1. Dort wurde auch dargestellt, dass die Markenstärke sich sowohl auf die Marke als auch auf das
Markenprodukt bezieht. Deshalb wird die Markenstärke im Rahmen des Marken-Ratings gemeinsam für
Marke und Markenprodukt ermittelt.
Vgl. Mussler/Mussler (1995), S. 186.
89
von Markenproduktwert und Markenwert an die Zielgröße Unternehmenswert gegeben
sein. Der „innere“ Unternehmenswert entspricht dem Gegenwartswert der zukünftigen
Zahlungen bzw. Erfolge des Unternehmens. Analog dazu werden im Rahmen des
Marken-Ratings Markenproduktwert und Markenwert als Barwert der zukünftigen
Zahlungen bzw. Erfolge von Markenprodukt bzw. Marke ermittelt.293
Die Integration der Marketing- und Finanzperspektive erfolgt über die Methodik des
Ratings. Hierbei werden die jeweiligen Ausprägungen von Markenstärke, Markenproduktwert und Markenwert in einen Punktwert auf der Rating-Skala überführt und anschließend zu einem Gesamtwert für das Rating der Marke aggregiert. Die Zusammenführung der Kriterien zu dem Gesamtwert erfolgt dabei nicht über eine mathematische
Verknüpfung. Vielmehr ist das Rating der Marke als eine Strukturierung der Messergebnisse der Kriterien von Marketing- und Finanzperspektive konzipiert
Aus diesem Grund besteht das Rating für eine Einzelmarke aus zwei Elementen. Das
erste Element – ein Großbuchstabe – steht für die Einschätzung der Marke aus Sicht
der Finanzperspektive. Hierbei wird zwischen den Stufen A bis D differenziert. Das
zweite Element – ein Vorzeichen – bildet die Bewertung der Marke aus Sicht der Marketingperspektive ab. Hier lassen sich die zwei Abstufungen ‚+’ und ‚-’ unterscheiden.
Die möglichen Ausprägungen des Ratings einer Einzelmarke reichen daher von dem
besten Wert A+ bis zu dem schlechtesten Wert D-:
Finanz- Marketingperspektive perspektive
Abbildung C-2:
293
90
A
+
A
-
B
+
B
-
C
+
C
-
D
+
D
-
Rating-Systematik für eine Einzelmarke
Die Definition von Markenprodukt und Marke in dieser Arbeit erfolgt grundsätzlich auf Basis des CashKonzepts. Im Fallbeispiel der Marke Top Ice wird allerdings die Identität der Bewertung auf Basis des Cashund des Accrual-Konzepts nachgewiesen.
Diese im Rahmen des Marken-Ratings gewählte Art der Integration von Marketingund Finanzperspektive sowie von Intangible- und Produkt-Sicht der Marke verfügt
über mehrere Vorzüge.
So wird erstens die Markenstärke als eigenes Kriterium im Rahmen des MarkenRatings erfasst. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass das Marken-Rating in der
Lage ist, auch „schwache Signale“, die sich zunächst nur im Rahmen der Markenstärke, aber noch nicht in finanziellen Größen auswirken, abzubilden.294 Beispielsweise ist
es nur sehr schwierig möglich, zu prognostizieren, wie sich Veränderungen des Markenimages in den zukünftigen Perioden in den finanziellen Werttreibern niederschlagen werden. Durch die Erfassung der Markenstärke als eigenes Element im Rahmen
des Ratings der Marke wird sichergestellt, dass sich solche Veränderungen in der
Spitzenkennzahl widerspiegeln, ohne dass zwangsläufig eine Prognose der Auswirkungen auf die finanziellen Werttreiber vorgenommen werden muss. Die Markenstärke
erfüllt damit gleichsam eine Funktion als Chancen-/Risikogröße.
Zweitens erfolgt durch die indirekte Berücksichtigung der Markenstärke in Markenproduktwert und Markenwert keine unzulässige Vereinfachung der Komplexität der
Wirkungsbeziehungen zwischen der Marketing- und der Finanzperspektive. Indirekte
Berücksichtigung bedeutet, dass die Markenstärke nicht direkt in das finanzielle
Kalkül etwa über einen Multiplikator oder als Auf- oder Abschlag auf den Zinssatz
integriert wird, sondern dass die Markenstärke und ihre Veränderung im Zeitablauf
gleichsam gesamthaft bei der Prognose der finanziellen Werttreiber von Markenproduktwert und Markenwert einfließen muss.295 Dies entspricht dem bei der Unternehmensbewertung üblichen Vorgehen der Verbindung von nicht-finanziellen und finanziellen Wertdeterminanten. Bei der Bestimmung und Prognose von jedem finanziellem
Werttreiber muss überlegt werden, auf welche Weise die Markenstärke bzw. deren
Veränderung im Zeitablauf zu berücksichtigen ist. Auf diese Weise wird die Transparenz der Bewertung erhöht, da stets begründet werden muss, wie die Markenstärke in
das finanzielle Kalkül Eingang gefunden hat.
Bislang wurde die Grundstruktur des Marken-Ratings im Kontext der Bewertung einer
Einzelmarke diskutiert. Bei der Führung einer Marke innerhalb eines Portfolios muss
allerdings gegenüber der Einzelmarke zusätzlich berücksichtigt werden, dass die Marke auch die richtige Position innerhalb des Markenportfolios besitzt.296 Dieser Sach294
295
296
Zum Vorteil der Verwendung von Indikatoren, wenn die finanziellen Ergebnisse nur schwer prognostiziert
werden können vgl. Spremann (2002), S. 185.
Vgl. Cheridito (2003), S. 187-191.
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2002), S. 120-127.
91
verhalt wird im Rahmen des Marken-Ratings über die Größe Beitrag zum Markenportfolio erfasst. Der Beitrag zum Markenportfolio umfasst zum einen die Abgrenzungsfähigkeit gegenüber den anderen Tochtermarken und zum anderen die Wechselbeziehungen der Tochtermarke mit der Unternehmensmarke.297 Das Marken-Rating für
eine Marke innerhalb eines Markenportfolios stellt sich mithin wie folgt dar:
Marketingperspektive
Markenstärke
Portfolioperspektive
Beitrag zum
Markenportfolio
Rating der Marke
Finanzperspektive
Markenproduktwert
Abbildung C-3:
Markenwert
Grundstruktur des Marken-Ratings für eine Marke innerhalb eines Markenportfolios
Das Marken-Rating für eine Marke innerhalb eines Markenportfolios umfasst mithin
neben der Marketing- und der Finanzperspektive zusätzlich die Portfolioperspektive.
Diese Erweiterung schlägt sich auch im Rating der Marke nieder. Die Einschätzung
des Beitrags der Marke zum Markenportfolio wird durch ein drittes Element des Ratings – ein Kleinbuchstabe – erfasst. Als Stufen der Unterteilung werden hier a und b
verwendet. Mithin erstrecken sich die möglichen Ausprägungen des Ratings für eine
Marke innerhalb eines Markenportfolios von Aa+ bis Db-:
297
92
Zur Begründung der Auswahl dieser Größen vgl. Abschnitt C2.1.1.1.
Abbildung C-4:
Finanzperspektive
Portfolioperspektive
Marketingperspektive
A
a
+
A
a
-
A
b
+
A
b
-
B
a
+
.
.
.
.
.
.
.
.
.
D
b
+
D
b
-
Rating-Systematik für eine Marke innerhalb eines Markenportfolios
Nach der überblicksartigen Darstellung der Grundstruktur des Marken-Ratings soll
abschließend untersucht werden, wie sich das Marken-Rating zu den Dimensionen eines Credit Ratings für Unternehmen verhält. Diese Gegenüberstellung dient zum einen
zur Veranschaulichung, zum anderen wird damit aber auch das Marken-Rating auf
Vollständigkeit überprüft.
Der erste grundlegende Unterschied besteht darin, dass im Rahmen des Credit Ratings
der Fokus in erster Linie auf Risiken gelegt wird, während bei dem Marken-Rating
eine sowohl auf Chancen als auch auf Risiken ausgelegte Einschätzung der einzelnen
Faktoren erfolgt. Dementsprechend spiegelt auch das Rating der Marke einen „true and
fair view“ der Marke wider und entspricht nicht einem Maß für das mit der Marke verbundene Risiko.
Als zweiter zentraler Unterschied können die im Rahmen von Credit Rating und Marken-Rating explizit betrachteten Input-Größen angesehen werden. In der Systematik
von Standard & Poor’s werden als Analysebereiche Land, Branche und Unternehmen
(finanzielle Situation, Industriemerkmale, Wettbewerbsposition und Qualität des Managements) betrachtet.298 Von diesen Punkten finden sich im Marken-Rating explizit
die finanzielle Situation in Markenproduktwert und Markenwert sowie die Einschätzung von Land bzw. Branche und Wettbewerbsposition in der Markenstärke wieder.
Nicht direkt abgebildet werden die auf die Managementqualität und die Prozesse und
298
Vgl. hierzu die ausführliche Darstellung in Abschnitt B4.2.
93
Strukturen ausgerichteten Kriterien. Diese sind zum einen aus der internen Perspektive
des Managements schwer „objektiv“ zu beurteilen, zum anderen stellen sie keine unmittelbaren Werttreiber des Markenwerts dar.299 Deshalb werden sie nicht explizit als
Einflussfaktoren des Marken-Ratings berücksichtigt, allerdings sind sie zumindest implizit in den Werttreibern von Markenstärke, Markenproduktwert und Markenwert enthalten.
In den folgenden Abschnitten werden die Kriterien des Marken-Ratings detailliert dargestellt. Gegenstand des Abschnitts C2.1 ist die Erläuterung der Werttreiber und der
Messung der Markenstärke. Die Werttreiber und die Messung von Markenproduktwert
und Markenwert werden in den Abschnitten C2.2 und C2.3 näher behandelt. Die Erweiterung des Marken-Ratings einer Einzelmarke zu einem Marken-Rating für die
Marke innerhalb eines Markenportfolios wird in Abschnitt C2.4 vorgenommen.
2
Kriterien des Marken-Ratings
2.1
Markenstärke
2.1.1 Werttreiber der Markenstärke
2.1.1.1 Grundprinzip
Der Überblick über die marketingorientierten Verfahren sowie die Kombinationsverfahren in den Abschnitten B3.2.3 und B3.2.4 hat deutlich gemacht, dass in den bestehenden Verfahren eine Vielzahl von Werttreibern der Markenstärke verwendet wird.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie für das Marken-Rating die Werttreiber der Markenstärke zu definieren sind. Als erster Anhaltspunkt hierfür soll auf
empirische Vergleichsstudien zu Werttreibern der Markenstärke bzw. des Markenwerts
Bezug genommen werden. Im Rahmen dieser Studien wurden die statistischen
Zusammenhänge zwischen verschiedenen nicht-finanziellen und finanziellen Werttreibern der Marke ermittelt.300 Der Grad der Korrelation zwischen den einzelnen Größen
soll etwas darüber aussagen, wie konsistent bzw. „austauschbar“ die Werttreiber der
Marke sind. Abbildung C-5 gibt einen Überblick über die Methodik der durchgeführten empirischen Untersuchungen und deren Ergebnisse:
299
300
94
Diese Größen werden auch in den bestehenden Verfahren der Markenbewertung nicht explizit abgebildet.
Für die Identifizierung von Werttreibern der Markenstärke sind nur die nicht-finanziellen Größen relevant, da
die finanziellen Werttreiber in der Finanzperspektive erfasst werden. Dies schränkt jedoch die Aussagekraft
der empirischen Untersuchungen für die hier interessierende Fragestellung nicht ein.
Autor(en)
Francois/
301
MacLachlan
Untersuchungsdesign
Betrachtete Werttreiber
Ergebnis
Befragung von
Markenqualitätseinschätzung ungestützte
Hochsignifikante,
Kunden eines
Markenbekanntheit, gestützte Markenbekanntheit,
stark positive
belgischen
Käuferreichweite, Marken-Kaufabsicht, Marken-
Zusammenhänge
Supermarkts;
treue, Teilnutzen der Marke, Preis-Premium,
zwischen fast
bezieht sich auf
Marken-Wahlanteil, Summe der Werbeausgaben
allen Werttreibern
27 Marken
je Marke zwischen 1980 und 1992, Marktpreis im
Erhebungszeitraum
Agarwal/ Rao
302
Befragung von
ungestützte Markenbekanntheit, Markenverwen-
Hochsignifikante,
Marketingstuden-
dung, Markeneinstellung, wahrgenommenes Preis-
stark positive
ten einer US-
Leistungsverhältnis der Marke, Markenqualitäts-
Zusammenhänge
amerikanischen
einschätzung, allgemeine Markeneinschätzung,
zwischen fast
Universität;
Teilnutzen der Marke, indirekt abgefragtes Preis-
allen Werttreibern
bezieht sich auf
Premium, Marken-Wahlanteil/Kaufabsicht (direkt
13 nationale
und indirekt abgefragt), Markenverwendung in
Schokoladen-
der Vergangenheit
marken
303
Mackay
304
Frahm
weiterführende
weitgehend identisch mit Agarwal/Rao
Nichtsignifikante
Replikationsstudie
Zusammenhänge
zu Agarwal/Rao;
und schwach
bezieht sich auf
positive Korrela-
Tankstellen-
tionen zwischen
marken
den Werttreibern
Befragung von
Marktanteil, Marktpreis, gewichtete Distributi-
Hochsignifikante,
bevölkerungs-
onsquote, Wiederkaufrate, Käuferreichweite,
stark positive
repräsentativer
Bedarfsdeckung, Markenkraft des GfK-
Zusammenhänge
Stichprobe; be-
Markensimulators, gestützte Markenbekanntheit,
zwischen fast
zieht sich auf
Vorhandensein im Relevant Set, Markentreue,
allen Werttreibern
Röstkaffe und
zuletzt gekaufte Marke, Brand Potential Index der
Tafelschokolade
GfK, Preis-Premium, Marken-Wahlanteile,
Durchschnittliche Markenpräferenz, Teilnutzen
der Marke sowie Kombinationen zwischen
Werttreibern
Abbildung C-5:
301
302
303
304
Untersuchungen zu den statistischen Zusammenhängen zwischen Werttreibern der Marke
Vgl. Francois/MacLachlan (1995), S. 321-332.
Vgl. Agarwal/Rao (1996), S. 237-247.
Vgl. Mackay (2001), S. 38-51.
Vgl. Frahm (2004), S. 173-277.
95
Mit der Ausnahme der Untersuchung von Mackay zeigen die Studien signifikante Zusammenhänge und positive bis stark positive Korrelationen zwischen den einzelnen
Werttreibern.305 Diese Resultate können dahingehend interpretiert werden, „daß viele
Indikatoren im Hinblick auf eine Markenwertmessung weitestgehend gleichermaßen
gut geeignet sind.“306 Frahm schlägt vor diesem Hintergrund vor, möglichst leicht und
kostengünstig zu erhebende Indikatoren für die Messung der Markenstärke heranzuziehen.307
Eine leichte Erhebbarkeit der Werttreiber soll in dieser Arbeit gleichsam als Nebenbedingung beachtet werden. Primär soll jedoch die Bestimmung der Werttreiber mit der
Zielsetzung erfolgen, die aus einer konzeptionellen Ebene relevanten Facetten der
Stärke der Marke abzubilden. Dies steht in Einklang mit Walser, der aus den Studien
eine etwa skeptischere Schlussfolgerung zieht: „The amount of correlation among the
different measures is ‘high’ enough to conclude that they measure the same thing, but
‘low’ enough to note that they measure different aspects of that thing.”308
Als Ausgangspunkt hierfür soll der von Kotler entwickelte Bezugsrahmen zur Bestimmung der Einflussfaktoren der Marketing-Strategie dienen:309
Demographisches/
wirtschaftliches
Umfeld
Zulieferer
Politisches/
gesetzliches
Umfeld
Abbildung C-6:
305
306
307
308
309
96
Handel
Konsumenten
Technologisches/
physikalisches
Umfeld
Öffentlichkeit
Wettbewerber
Soziales/
kulturelles
Umfeld
Einflussfaktoren der Marketing-Strategie
Der Aussagegehalt bzw. die Verallgemeinerbarkeit der Studie von Mackay ist allerdings aufgrund der Spezifika der Untersuchung als kritisch zu betrachten. Vgl. Frahm (2004), S. 178.
Frahm (2004), S. 282.
Vgl. Frahm (2004), S. 282 f.
Walser (2004), S. 126. Walser konnte allerdings auf die von Frahm durchgeführte und bislang umfangreichste
Untersuchung noch nicht zurückgreifen.
Vgl. Kotler (2003), S. 115.
Im Mittelpunkt der Abbildung stehen die Konsumenten. Diese stellen den zentralen
Bezugspunkt für die Marketing-Strategie dar und entsprechen auch den primären
Adressaten der Marke. Aus diesem Grund müssen konsumentenbezogene Werttreiber
bei der Messung der Markenstärke eine zentrale Rolle einnehmen. Die Beziehung zwischen Marke und Konsumenten vollzieht sich freilich in einem Umfeld, das durch die
weiteren Marktteilnehmer sowie gesellschaftliche und volkswirtschaftliche Faktoren
geprägt ist. Zur Messung der Markenstärke muss daher auch auf die relative Stärke von
Unternehmen und Marke im Vergleich zu den weiteren Marktteilnehmern sowie auf
den Einfluss der Branche auf die Erfolgschancen der Marke eingegangen werden. Mithin sind die konsumentenorientierten Werttreiber um marktorientierte Werttreiber zu
ergänzen.310
Vor diesem Hintergrund werden im Folgenden die konsumenten- und marktbezogenen
Werttreiber des Marken-Ratings konkretisiert.
Die Konkretisierung der konsumentenbezogenen Werttreiber der Markenstärke muss
„in den Köpfen der Konsumenten“311 ansetzen. Hierfür wird auf ein Modell zur Strukturierung und Operationalisierung der Einstellungen und des Wissens der Konsumenten zu Marken zurückgegriffen. Diese Systematik erscheint für die hier vorliegende
Zielsetzung geeignet, da es die Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen den einzelnen Größen veranschaulicht und durch empirische Untersuchungen gestützt ist:312
Markenbekanntheit
Markenzufriedenheit
Markensympathie
Markenimage
Abbildung C-7:
310
311
312
Markenloyalität
Markenvertrauen
Markenbindung
Modell zur Strukturierung der Einstellungen und des Wissens der Konsumenten zu Marken
Vgl. zu der Forderung nach gleichzeitiger Betrachtung von konsumenten- und marktorientierten Indikatoren
für die Markenbewertung Mussler/Mussler (1995), S. 186.
Esch (2003), S. 514.
Vgl. Esch/Geus/Langner (2002), S. 475.
97
Ausgangspunkt der Analyse ist das Konstrukt der Markenbekanntheit. Die Markenbekanntheit stellt die Voraussetzung dafür dar, dass die Konsumenten Assoziationen mit
der Marke bilden können.313 Alleine aufgrund von Bekanntheit entwickeln sich bereits
in gewissem Maße Sympathie und Vertrauen zu der Marke.314 Die Markensympathie
nimmt hierbei eine wichtige Zwischenrolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage ein. Das Markenimage umfasst die Assoziationen der Konsumenten mit der
Marke. Diese können entweder kognitiv oder emotional geprägt sein.
Das Markenvertrauen beschreibt das Ausmaß, in dem der Konsument sich auf die
Marke verlässt. Als Einflussgrößen auf das Markenvertrauen gelten vor allem Markenbekanntheit und Markenimage, aber auch die Markenzufriedenheit.315 Markenzufriedenheit ist das Ergebnis des Vergleichs der Erfahrungen mit der Marke und den subjektiven Erwartungen.316 Diese Einschätzung ist stark subjektiv geprägt und durch das
Markenimage beeinflusst.
Des Weiteren kommt den Größen Markenloyalität und Markenbindung eine wichtige
Bedeutung zu.317 Die Markenloyalität wird daran festgemacht, dass ein Konsument
häufig die gleiche Marke kauft, andere Marken kaum verwendet und aktive Mund zu
Mund Propaganda für die Marke betreibt. Die Markenloyalität kann allerdings neben
einer hohen Zufriedenheit mit der Marke auch beispielsweise auch auf einem Mangel
an Alternativen basieren. Aus diesem Grund ist zwischen der Einstellungs- und der
Verhaltensdimension der Markenloyalität zu differenzieren.318 Die emotionale Bindung des Konsumenten zur Marke wird über das Konstrukt der Markenbindung erfasst.
Konsumenten können eine hohe Markenbindung auch gegenüber Marken aufweisen,
die sie noch nie gekauft haben.319
Innerhalb dieser Systematik können Markenbekanntheit und Markenimage als die
zentralen Größen betrachtet werden.320 So gilt die Markenbekanntheit als notwendige
und das Markenimage als hinreichende Bedingung für den Erfolg einer Marke.321
313
Vgl. Keller (1998), S. 92.
Vgl. Aaker (1991), S. 65.
315
Vgl. Esch (2003), S. 79.
316
Vgl. Esch (2003), S. 79.
317
Vgl. Aaker (1991), S. 34-55; Baldinger/Rubinson ( 1996), S. 22.
318
Vgl. Chaudhuri/Holbrook (2001), S. 83.
319
Beispielsweise verfügen viele Menschen über eine hohe Markenbindung gegenüber der Marke Ferrari, nur ein
Bruchteil von ihnen sind aber tatsächlich Käufer der Marke.
320
Vgl. Keller (1998), S. 94; Esch (2003), S. 77.
321
Vgl. Esch (2003), S. 71 u. S. 75.
314
98
Die Bedeutung der Markenbekanntheit beruht erstens darauf, dass sie in engem Zusammenhang mit der Wahrscheinlichkeit steht, dass die Marke bei der Kaufentscheidung in den „consideration set“ der Konsumenten aufgenommen wird.322 Zweitens
kann bei Marken, die in die engere Wahl kommen, die Bekanntheit der Marke den
Ausschlag für die Kaufentscheidung geben. Dies ist insbesondere der Fall, wenn das
persönliche Interesse der Konsumenten an dem Produkt gering ist oder wenn die
Konsumenten keine tiefere Kenntnis der Produkt- oder Dienstleistungskategorie besitzen.323 Drittens steht die in Abschnitt B1.2 beschriebene Funktion der Marke als Qualitätssignal in engem Zusammenhang mit dem Grad der Markenbekanntheit. Konsumenten gehen oftmals davon aus, dass Marken mit einer hohen Bekanntheit erfolgreich,
traditionsreich, weit verbreitet und damit vertrauenswürdig sind.324 Viertens erleichtert
die Bekanntheit der Marke den Aufbau von Assoziationen bei den Konsumenten.325
Die Bedeutung des Markenimages basiert erstens auf der Möglichkeit, über das Image
eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb zu erzielen.326 In vielen Branchen
der heutigen Wirtschaftswelt bilden Marken eine der wenigen Möglichkeiten, einen
nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Zweitens kann das Markenimage
beispielsweise über die Assoziationen von Qualität den konkreten Grund der Entscheidung für ein Produkt darstellen.327 Drittens können mittels des Images und der Assoziationen der Marke Gefühle bei den Konsumenten erweckt und eine „Magie der
Marke“328 geschaffen werden.
Als Zwischenfazit kann daher festgehalten werden, dass im Rahmen des MarkenRatings als konsumentenorientierte Werttreiber die beiden Größen Markenbekanntheit
und Markenimage betrachtet werden.329
Die konsumentenbezogenen Werttreiber werden durch marktbezogene Werttreiber ergänzt. Der Bezugsrahmen zur Abbildung der Einflussfaktoren der Marketing-Strategie
zeigt, dass die Beziehung zwischen Marke und Konsument unter dem Einfluss der weiteren Marktteilnehmer, insbesondere der Wettbewerber, stattfindet. Die relative Stärke
der Marke im Wettbewerb soll in dieser Arbeit über die Kenngröße Wettbewerbsposi322
Vgl. Nedungadi (1990), S. 263-276; Aaker (1991), S. 66 f.
Vgl. Hoyer/Brown (1990), S. 147.
324
Vgl. Aaker (1991), S. 65.
325
Vgl. Keller (1998), S. 92.
326
Vgl. Aaker (1991), S. 111.
327
Vg. Aaker (1991), S. 112.
328
Biel (2000), S. 71.
329
Die anderen Größen werden allerdings nicht vernachlässigt, da sie letztlich Komponenten bzw. Einflussgrößen von Bekanntheit und Image der Marke darstellen und daher gleichsam indirekt berücksichtigt werden.
323
99
tion festgemacht werden. An dieser Stelle könnte kritisch eingewendet werden, dass
die konsumentenbezogenen Werttreiber bereits auch als Maß für die Stärke der Marke
im Wettbewerb betrachtet werden können. Insofern stellt sich die Frage, ob eine Überschneidung der Werttreiber bzw. eine Doppelerfassung vorliegt.330 Die Begründung für
das in dieser Arbeit gewählte Vorgehen basiert auf zwei Aspekten.
Zum einen soll auf die Untersuchungen des PIMS-Programms Bezug genommen werden. Zielsetzung des PIMS-Forschungsprogramms ist es, herauszufinden, wie sich strategische Schlüsseldimensionen auf Rentabilität und Unternehmenswachstum, mithin
die Determinanten für Wertsteigerung, auswirken.331 Im Rahmen dieser Untersuchungen wurde insbesondere die Rolle des Marktanteils für den Erfolg von Unternehmen
untersucht.332 Dabei konnte eine sehr enge Beziehung zwischen Marktanteil und Rentabilität nachgewiesen werden. Dieser Zusammenhang ist bei marketingintensiven
Branchen wesentlich stärker ausgeprägt als bei fertigungsintensiven Geschäften:333
F&E- und Marketingintensive Geschäfte
40%
40%
35%
35%
30%
30%
25%
25%
ROI
ROI
Fertigungsintensive Geschäfte
20%
15%
10%
10%
5%
5%
0%
0%
5 oder
schlechter
4
3
Marktanteils-Rang
Abbildung C-8:
330
331
332
333
20%
15%
2
1
5 oder
schlechter
4
3
2
1
Marktanteils-Rang
Zusammenhang zwischen Marktanteilsrang und Return on Investment für
F&E- und marketingintensive Geschäfte
Die Existenz von Überschneidungen zwischen den Indikatoren der Markenstärke stellt einen häufig geäußerten Kritikpunkt an Kombinationsverfahren dar. Vgl. hierzu beispielsweise die Kritik am Ansatz von Interbrand bei Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 80 oder Frahm (2004), S. 126.
Vgl. Buzzell/Gale (1989), S. XI.
Vgl. Buzzell/Gale (1989), S. 63-88.
Vgl. Buzzell/Gale (1989), S. 85. Dieser Effekt wird damit begründet, dass Marktführer oftmals Wettbewerbsstrategien verfolgen, die auf eine Verbesserung und Innovation von Produkten und Dienstleistungen ausgerichtet sind. Aufgrund dieser Strategien fallen zwar relativ höhere F&E- und Marketingaufwendungen als bei
den Konkurrenten an, dies wird allerdings durch Größeneffekte kompensiert. Im Ergebnis unterscheiden sich
die Quoten von Marketingaufwendungen zu Umsatz für Marktführer und Unternehmen mit kleineren Marktanteilen nur unwesentlich. Der Effekt auf die Rentabilität resultiert daher nicht aus Kostenvorteilen, sondern
aus der überlegenen Qualität der Marktführer, die sich in höheren Preisen bzw. höheren Absatzmengen niederschlägt.
100
Unternehmen können in der Sichtweise dieser Arbeit letztlich als Kombinationen von
Markenprodukt-/Markenkombinationen betrachtet werden. Der Zusammenhang zwischen Marktanteil und Rendite gilt dementsprechend auch auf der Ebene der Markenprodukt-/Markenkombination bzw. der Marke. Aufgrund der zentralen Rolle des
Marktanteils für den Markenerfolg soll deshalb der Marktanteil der Marke als eigenständiger Werttreiber betrachtet werden.334
Das zweite Argument für die explizite Abbildung der Wettbewerbsposition über den
Marktanteil greift auf die Untersuchungen zu der Korrelation der einzelnen Werttreiber
zurück. Wenn die einzelnen Indikatoren – zumindest zu einem gewissen Grad – austauschbar sind, sind Überschneidungen zwischen den Größen im Rahmen von Indikatoren-Modellen fast unvermeidlich. Aus diesem Grund erscheinen mögliche methodische Bedenken gegen die Verwendung der Wettbewerbsposition als Werttreiber der
Markenstärke als unbedenklich.
Die bislang betrachteten Größen Markenbekanntheit, Markenimage und Wettbewerbsposition der Marke vermitteln eine Aussage über die Stellung der Marke gegenüber
Konsumenten und Wettbewerb. Allerdings sind damit die Erfolgsaussichten der Marke
noch nicht vollständig bestimmt: „Neither a strong company operating in an unattractive market nor a weak company operating in an attractive market will do very well.”335
Das Zitat von Kotler macht deutlich, dass nicht nur die Position der Marke innerhalb
der Branche, sondern auch die strukturellen Gegebenheiten der Branche selbst zu berücksichtigen sind. Als zweiter marktbezogener Werttreiber der Markenstärke wird
daher die Branchenattraktivität betrachtet.
Zusammengefasst wird die Markenstärke und damit die Marketing-Perspektive des
Marken-Ratings über folgende vier Werttreiber abgebildet:
334
335
Vgl. Buzzell/Gale (1989), S. 68.
Kotler (2003), S. 97.
101
Marketing-Perspektive
Markenbekanntheit
Markenimage
Wettbewerbsposition
Branchenattraktivität
Markenstärke
Rating der Marke
Abbildung C-9:
Werttreiber der Markenstärke
Die Ausprägungen der Werttreiber werden gemessen und ihnen ein Punktwert auf der
fünfstufigen Rating-Skala zugewiesen. Die Punktwerte der Werttreiber auf der RatingSkala werden dann zu einem Punktwert für die Markenstärke zusammengeführt.
Nach der Erläuterung der Ableitung der Werttreiber der Markenstärke erfolgt in den
folgenden Abschnitten die Darstellung der Konzeptualisierung und Operationalisierung der einzelnen Werttreiber der Markenstärke. Hierbei wird auch darauf eingegangen werden, wie die Einstufung der Werttreiber auf der fünfstufigen Rating-Skala
vorgenommen werden kann.
2.1.1.2 Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit stellt in dieser Arbeit neben dem Markenimage den zentralen
konsumentenbezogenen Werttreiber der Markenstärke dar. Im Folgenden werden zunächst kurz die Dimensionen der Markenbekanntheit dargestellt. Hiermit soll das
Verständnis für die Erläuterung der Operationalisierung der Markenbekanntheit geschaffen werden. Im dritten Schritt wird erläutert, wie die Transformation der Messergebnisse in einen Punktwert auf der Rating-Skala erfolgen kann. Die theoretischen
Überlegungen können abschließend am Fallbeispiel BRAND veranschaulicht werden.
102
Dimensionen der Markenbekanntheit
Die Beschäftigung mit Aspekten der Wiedererkennung bzw. Bekanntheit hat eine
lange Tradition in der Marketing-Literatur. Ausgehend von der Untersuchung der
grundsätzlichen Rolle für die Entscheidungsbildung von Konsumenten wurde sie in der
Folge spezifisch im Zusammenhang mit der Wahlentscheidung für Marken behandelt.336 Seit Beginn der 90er Jahre wird die Markenbekanntheit explizit als Einflussgröße auf den Markenwert diskutiert.337
Als Dimensionen der Markenbekanntheit sind die Tiefe und die Breite der Markenbekanntheit zu unterscheiden.338 Die Tiefe der Markenbekanntheit wird bestimmt durch
die Leichtigkeit, mit der sich die Konsumenten an die Marken erinnern: „The depth of
brand awareness concerns the likelihood that a brand element will come to mind and
the ease with which it does so.“339 Ein klassisches Instrument zur Beschreibung der
Tiefe der Markenbekanntheit stellt die Markenbekanntheitspyramide von Aaker dar:340
Top-of-MindBekanntheit
aktive Markenbekanntheit
(recall)
passive Markenbekanntheit
(recognition)
Marke ist unbekannt
Abbildung C-10: Markenbekanntheitspyramide
Eine Top of Mind-Bekanntheit weisen die Marken auf, die von den Konsumenten als
erstes innerhalb einer Produktkategorie genannt werden. Die weiteren Marken der Pro336
Vgl. Lavidge/Steiner (1961), S. 59-62, Steffenhagen (1976), S. 715-734; Lynch/Scrull (1982), S. 18-37;
Hoyer/Brown (1990), S. 141-148.
337
Die Diskussion der Rolle der Markenbekanntheit für den Markenwert wurde wesentlich von Aaker und Keller
geprägt. Vgl. Aaker (1991), S. 56-77; Keller (1993), S. 3.
338
Vgl. Keller (1998), S. 88.
339
Keller (1998), S. 88.
340
Vgl. Aaker (1991), S. 62.
103
duktkategorie, die erinnert werden, sind durch eine aktive Markenbekanntheit gekennzeichnet. Marken dagegen, die nur mit Hilfe einer Unterstützung von den Konsumenten wieder erkannt werden, verfügen über eine passive Markenbekanntheit. Die
unterste Stufe der Bekanntheit wird durch die Nicht-Erkennung der Marke repräsentiert.
Die zweite wesentliche Dimension stellt die Breite der Markenbekanntheit dar. Während die Tiefe der Markenbekanntheit etwas darüber aussagt, wie leicht sich der Konsument an eine spezifische Marke erinnert, steht die Breite der Markenbekanntheit im
Zusammenhang mit der Frage, in welchen Kauf- und Verwendungssituationen der
Konsument die spezifische Marke als relevant erachtet: „The breadth of brand awareness concerns the range of purchase and usage situations where the brand element
comes to mind.“341 Die Breite der Markenbekanntheit hängt eng mit der Organisation
des Marken- und Produktwissens im Gedächtnis der Konsumenten zusammen und
determiniert, auf welcher Ebene der Hierarchie die Marke in die Entscheidung des
Konsumenten einbezogen wird.342
Operationalisierung der Markenbekanntheit
Das Verständnis von Tiefe und Breite als Dimensionen der Markenbekanntheit ist die
Grundlage für eine zweckmäßige Operationalisierung der Markenbekanntheit im Rahmen des Marken-Ratings. Hierbei determiniert die Tiefe der Markenbekanntheit die
Art des gewählten Verfahrens; es werden üblicherweise Verfahren zur Messung der
passiven Markenbekanntheit (Recognitiontests) und Verfahren zur Messung der aktiven Markenbekanntheit (Recalltests) unterschieden. Die Breite der Markenbekanntheit
dagegen besitzt einen Einfluss auf die Ausgestaltung des Verfahrens.
Zur Messung der passiven Markenbekanntheit werden Recognitiontests herangezogen.343 Die Aufgabe für die Versuchsteilnehmer besteht hierbei darin, die Marke als
bekannt zu identifizieren. Bei einer typischen Versuchsanordnung erhält der Versuchsteilnehmer eine Liste von Markennamen der zu betrachtenden Produktkategorie.
Zur Kontrolle der Antworten können hierbei neben tatsächlich existierenden Marken
341
Keller (1998), S. 88.
Bei einem Konsumenten, der allgemein bei nicht-alkoholischen Getränken an die Marke Fanta denkt, ist die
Marke durch eine größere Breite gekennzeichnet als bei einem Konsumenten, für den Fanta lediglich in der
Kategorie Soft Drinks relevant ist. Je größer die Breite der Marke, desto größer die Anzahl unterschiedlicher
Verwendungssituationen, in denen die Marke potentiell gekauft werden kann und desto größer die Markenstärke. Zur Kategorisierung von Produkten im Gedächtnis von Konsumenten vgl. grundlegend Sujan/Dekleva
(1987), S. 372-378.
343
Vgl. zum Folgenden Keller (1998), S. 326-329.
342
104
auch fiktive Marken aufgeführt werden. Anhand dieser Liste wird ihm eine Frage nach
den ihm bekannten Marken gestellt.
Die Messung der aktiven Markenbekanntheit erfolgt auf der Grundlage von Recalltests.344 Im Gegensatz zu den Verfahren zur Messung der passiven Markenbekanntheit
wird den Versuchsteilnehmern die Marke nicht vorgelegt. Die Erinnerung muss damit
ohne eine Unterstützung erfolgen.345 Bei der Messung der aktiven Markenbekanntheit
ist die Dimension der Breite der Markenbekanntheit zu beachten. So kann beispielsweise den Konsumenten die Frage nach den von ihnen erinnerten Marken im Automobilbereich gestellt werden. Alternativ könnten aber auch engere Produktkategorien wie
Sportwagen oder sogar italienische Sportwagen vorgegeben werden. Je enger die Produktkategorie, desto leichter ist es für den Versuchsteilnehmer, sich an eine spezifische
Marke aktiv zu erinnern. Eine umfassende Analyse erfordert die Messung der aktiven
Markenbekanntheit in Bezug auf verschiedene mögliche Kauf- oder Verwendungssituationen der Marke.
Im Rahmen der Operationalisierung ist darüber hinaus die grundsätzliche Frage zu klären, welches Verfahren angewendet bzw. welche Art der Markenbekanntheit gemessen
werden soll. Passive und aktive Markenbekanntheit unterschieden sich durch die Präsenz der Marke. Vor diesem Hintergrund kann die Festlegung in Abhängigkeit des
Orts der Kaufentscheidung getroffen werden.346 Es ist davon auszugehen, dass die
passive Markenbekanntheit bedeutsamer ist, wenn die jeweilige Marke beim Kaufentscheidungsprozess physisch gegenwärtig bzw. zumindest – wie etwa in einem Katalog
– sichtbar ist. Fallen allerdings Point-of-Sale und der Ort der Kaufentscheidung auseinander, ist die aktive Markenbekanntheit von größerer Relevanz. Sollte eine gleichzeitige Messung von aktiver und passiver Markenbekanntheit nicht möglich sein, kann
mithin in Abhängigkeit des Orts der Kaufentscheidung eine Beschränkung auf eines
der beiden Messverfahren vorgenommen werden.
344
345
346
Vgl. zum Folgenden Keller (1998), S. 329-332.
Differenziertere Messungen erfassen nicht nur die reine Nennung, sondern auch die Reihenfolge der Nennungen. Dadurch ist es möglich, zwischen verschiedenen Abstufungen der aktiven Erinnerung zu unterscheiden.
Vgl. Keller (1998), S. 88; Walser (2004), S. 82.
105
Nachfolgende Abbildung stellt die verschiedenen Aspekte der Operationalisierung der
Markenbekanntheit im Rahmen des Marken-Ratings noch einmal zusammen:
Kaufentscheidung am
Point-of-Sale
Kaufentscheidung nicht am
Point-of-Sale
Dimensionen
Passive Markenbekanntheit
Aktive Markenbekanntheit
Verfahren zur
Recognitiontest
Recalltest
Typische
„Welche der dargestellten Marken-
„Welche Automobilmarke fällt
Fragestellungen
namen sind Ihnen bekannt? Bitte
Ihnen spontan ein?“
Operationalisierung
kreuzen Sie diejenigen Marken an,
die Sie kennen.“
Ergebnis der
Prozentsatz der Wiedererkennung
Prozentsatz der aktiven Erinnerung
Operationalisierung
der Marke
der Marke
Abbildung C-11: Operationalisierung der Markenbekanntheit in Abhängigkeit des Orts der
Kaufentscheidung
Nach der Darstellung der konzeptionellen Grundlagen und der Operationalisierung der
Markenbekanntheit ist im letzten Schritt noch auf die Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala einzugehen.
Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala
Eine Möglichkeit der Überführung des Ergebnisses der Operationalisierung der Markenbekanntheit in einen Punktwert auf der Rating-Skala könnte in der direkten Transformation der Messergebnisse auf Basis eines gleichsam allgemein gültigen Schemas
bestehen.347 In diesem Fall wäre mit dem weitgehend objektiv ermittelbaren Prozentsatz der passiven bzw. aktiven Markenbekanntheit gleichzeitig auch der Punktwert auf
der Rating-Skala festgelegt. Dieses Vorgehen ist allerdings mit Schwierigkeiten verbunden.
So ist erstens die Ausprägung der Höhe der Markenbekanntheit sehr stark davon
abhängig, zu welchen Zeitpunkt die Messung durchgeführt wurde. Beispielsweise ergeben sich für Unternehmen während oder kurz nach der Durchführung einer Werbekampagne höhere Bekanntheitswerte als mit einem gewissen zeitlichen Abstand zu den
Werbekampagnen. Zweitens hängt der Wert der Markenbekanntheit von der Zusam347
Dies würde dem Grundgedanken eines quantitativen Ratingsystems entsprechen. Zur Abgrenzung von qualitativen und quantitativen Ratingsystemen vgl. Abschnitt B4.2.
106
mensetzung der Versuchsteilnehmer bei der Operationalisierung der Markenbekanntheit ab. Zwar sollte die Markenbekanntheit grundsätzlich an der relevanten Zielgruppe
gemessen werden, allerdings kann selbst unter dieser Vorgabe die Abgrenzung der
Versuchsteilnehmer unterschiedlich erfolgen, da viele Marken nicht nur von einer einzelnen Zielgruppe verwendet werden.348 Drittens weisen etablierte Marken – ungeachtet ihrer „tatsächlichen“ Markenstärke – oftmals Werte für die Markenbekanntheit von
über 90% auf.349 Eine mathematische Zuordnungsregel müsste gerade im hohen Prozentbereich sehr fein sein, um Differenzen zwischen den Marken überhaupt erfassen
zu können.
Vor diesem Hintergrund soll für das Marken-Rating nicht der Versuch unternommen
werden, eine quantitative, allgemein gültige Zuordnung von Werten der Markenbekanntheit zu Punkten auf der Rating-Skala zu entwickeln. Vielmehr wird vorgeschlagen, auf Grundlage der Operationalisierung der Markenbekanntheit eine qualitative
Einschätzung der Stärke der Marke vorzunehmen.
Im Rahmen dieser qualitativen Interpretation sind drei grundlegende Faktoren zu berücksichtigen. Erstens müssen die oben dargestellten, die Vergleichbarkeit von Messungen beeinträchtigenden Faktoren in die Evaluation einbezogen werden. Daneben ist
zweitens auch der zeitliche Vergleich der Ausprägungen der Markenbekanntheit von
Bedeutung. Die Betrachtung des zeitlichen Verlaufs der Markenbekanntheit ermöglicht
eine bessere Einschätzung der aktuellen Werte. Als weitere Referenzgröße können
drittens auch die Ausprägungen der Markenbekanntheit bei den relevanten Wettbewerbern betrachtet werden.
Auf dieser Grundlage kann eine Transformation des Ergebnisses der Operationalisierung in einen Wert auf der Rating-Skala vorgenommen werden. Die Rating-Skala besteht hierbei aus fünf Stufen. Ein Wert von 1 entspricht der schlechtesten, ein Wert von
5 der besten Bewertung. Ergebnis der Transformation ist mithin ein Punktwert auf der
Rating-Skala zwischen 1 und 5:
348
Beispielsweise kann die primäre Zielgruppe einer Marke die Gruppe der 14-28-jährigen darstellen, die Marke
aber zusätzlich auch von 29-35-jährigen Konsumenten gekauft werden. Die Werte für die Markenbekanntheit
werden unterschiedlich ausfallen, je nachdem, ob für die Messung der Markenbekanntheit ausschließlich die
14-28-jährigen oder ob auch die 29-35-jährigen Konsumenten einbezogen werden.
349
Vgl. Tolle/Steffenhagen (1994), S. 380.
107
1
Prozentsatz für
Markenbekantheit
Qualitative Einschätzung
“Störfaktoren”
bei Messung
Zeitlicher
Vergleich
2
3
sehr
schlecht
durchschlecht
schnittlich
4
5
gut
sehr
gut
Benchmarking
mit Wettbewerb
Abbildung C-12: Transformation des Messergebnisses der Markenbekanntheit in einen Wert
auf der Rating-Skala
Zur Veranschaulichung der Darstellungen wird für die Markenbekanntheit ebenso wie
für die anderen Werttreiber der Markenstärke das Fallbeispiel der Marke Top Ice aufgegriffen.
Für Top Ice wurde annahmegemäß 6 Monate nach der Markteinführung im Juni 2001 eine
erste Messung der passiven Markenbekanntheit vorgenommen. Seitdem wird jeweils zu Beginn des Jahres eine Messung der aktiven und passiven Markenbekanntheit durchgeführt.
Bei den letzten beiden Erhebungen wurden zusätzlich auch die aktive und passive Markenbekanntheit der wichtigsten Wettbewerbsmarken erfasst:
2001
Aktive Markenbekanntheit
Top Ice
Marke A
Marke B
Marke C
Passive Markenbekanntheit
Top Ice
Marke A
Marke B
Marke C
34%
2002
2003
2004
23%
28%
56%
43%
29%
32%
57%
40%
34%
49%
58%
87%
69%
56%
60%
89%
67%
59%
Grundsätzlich zeigt sich ein kontinuierlicher Anstieg der Werte für die aktive und passive
Markenbekanntheit von Top Ice. Die Wettbewerbsmarke A ist bereits seit Jahrzehnten am
Markt eingeführt und genießt daher eine sehr hohe passive Bekanntheit. Für die Marke B
wurden in den letzten Jahren im Rahmen eines Programms zur Steigerung der Profitabilität
die Werbeaufwendungen deutlich eingeschränkt. Trotzdem gingen die Werte für die passive
Markenbekanntheit nur leicht zurück; die Marke B profitiert von ihrer langen Tradition. Wettbewerbsmarke C wurde zeitgleich mit B am Markt eingeführt und erreichte für die Jahre
2003 und 2004 ähnliche Werte für die passive Markenbekanntheit wie Top Ice.
108
Für die aktive Markenbekanntheit stellen sich die Entwicklungen ähnlich dar. Allerdings ist
hier noch ein größerer Abstand zwischen den neu eingeführten Marken Top Ice und C sowie
den Traditionsmarken A und B zu beobachten.
Vor diesem Hintergrund wird die Markenbekanntheit von Top Ice im Rahmen des Ratings als
ein durchschnittlicher Wert eingestuft. Dies entspricht einem Punktwert auf der Rating-Skala
von 3.
2.1.1.3 Markenimage
Das Image der Marke stellt neben der Markenbekanntheit den zweiten zentralen Werttreiber der Markenstärke bei den Konsumenten dar. Auch hier wird zunächst auf die
die Dimensionen des Images eingegangen, bevor die Operationalisierung des Markenimages und die Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala dargestellt
werden. Abschließend erfolgt die Anwendung im Rahmen des Fallbeispiels BRAND.
Dimensionen des Markenimages
Aus einer konzeptionellen Perspektive kann das Markenimage definiert werden als
„perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer
memory.”350 Das Markenimage wird mithin durch eine Vielzahl von Assoziationen mit
der Marke gebildet, die durch ein semantisches Netzwerk miteinander verbunden
sind.351 Die Assoziationen können zum einen inhaltlich in verschiedene Arten von
Assoziationen abgegrenzt werden.352 Zum anderen werden die Markenassoziationen
nach ihrer Beschaffenheit in die Dimensionen Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit unterteilt:353
350
351
352
353
Keller (1993), S. 3. Ähnlich auch die Definition von Aaker: „A brand image is a set of associations, usually
organized in some meaningful way.“ Aaker (1991), S. 109.
Semantische Netzwerke stellen das aktuell vorherrschende Konzept zur Abbildung der Organisation von
Informationen im Gedächtnis dar. Grundlegend zu semantischen Netzwerken vgl. Quillian (1972), S. 226270; Rumelhart/Lindsay/Norman (1972), S. 197-246. Zum Zusammenhang zwischen Assoziationen und
Image vgl. Biel (1992), S. RC-9.
Vgl. Keller (1998), S. 93. Für eine alternative Unterteilung von Assoziationen vgl. Aaker (1991), S. 114-129.
Vgl. Keller (1998), S. 94.
109
Eigenschaften
Arten der
Markenassoziationen
Stärke der
Markenassoziationen
Nutzen
Einstellungen
Markenimage
Vorteilhaftigkeit der
Markenassoziationen
Einzigartigkeit der
Markenassoziationen
Abbildung C-13: Dimensionen des Markenimages
Als Arten von Assoziationen mit der Marke können in Abhängigkeit ihres Abstraktionsgrads Eigenschaften (attributes), Nutzen (benefits) und Einstellungen (attitudes)
unterschieden werden.354 Eigenschaften sind die beschreibenden Charakteristika, die
die Konsumenten mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden. Eigenschaften können weiter in produktbezogene (product-related) und indirekt produktbezogene
(non-product-related) Eigenschaften differenziert werden. Produktbezogene Eigenschaften entsprechen Produktbestandteilen oder Produktfunktionen, wie etwa die Motorleistung bei einem PKW. Zu den indirekt produktbezogenen Eigenschaften zählen
Merkmale, die keinen physischen Produktbestandteil darstellen, wie etwa der Preis
oder das Bild von einem typischen Benutzer.
Der Nutzen einer Marke beschreibt die Gründe, warum der Konsument die Marke
kauft. Als grundlegendste Form kann der auf den physischen Produkteigenschaften
basierende funktionale Nutzen betrachtet werden. Ein symbolischer Nutzen ist primär
auf indirekt produktbezogenen Eigenschaften begründet und erfüllt soziale und persönliche Bedürfnisse, wie Prestige oder Exklusivität. Emotionaler Nutzen entspricht den
354
Vgl. zum Folgenden Keller (1998), S. 93-102. Die Übersetzung der englischen Termini erfolgt in Anlehnung
an Keller (2000b), S. 971.
110
Gefühlen und Empfindungen bei der Verwendung der Marke und kann sich sowohl auf
produktbezogene als auch auf indirekt produktbezogene Eigenschaften beziehen.
Einstellungen spiegeln die positive oder negative Haltung des Konsumenten gegenüber
einer Marke wieder. Resultat der Einstellungen ist der Gesamteindruck der Konsumenten zu der Marke. Einstellungen sind von Bedeutung, da sie besonders eng mit dem
Verhalten der Konsumenten verknüpft sind.
Die Wirksamkeit der Assoziationen hängt von ihrer Beschaffenheit ab. Keller unterscheidet die Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit von Assoziationen.355 Die
verschiedenen Dimensionen bauen dabei aufeinander auf. So ist die Einzigartigkeit
einer Assoziation nur von Bedeutung, wenn sie auch ausreichend stark ist, dass sie von
den Konsumenten wahrgenommen wird und zudem als vorteilhaft eingeschätzt wird.
Die Stärke von Markenassoziationen wird beeinflusst durch die Quantität der Verarbeitung und die Qualität der Informationsverarbeitungsprozesse. Je öfter und je intensiver ein Konsument sich mit der Information bzw. der Marke beschäftigt, desto stärker entwickeln sich die damit verbundenen Assoziationen.356 Persönliche Relevanz der
Information sowie die Konsistenz bei der Darbietung der Information im Zeitablauf
wirken positiv auf die Stärke der Markenassoziation.
Die Vorteilhaftigkeit von Markenassoziationen beruht darauf, dass die Assoziation zum
einen von den Konsumenten erwünscht ist und zum anderen von dem Unternehmen
objektiv erfüllt und die Erfüllung glaubwürdig über einen längeren Zeitraum vermittelt
werden kann. In diesem Zusammenhang ist zu berücksichtigen, dass eine Würdigung
der Assoziation in Bezug auf ihre Vorteilhaftigkeit in Abhängigkeit der spezifischen
Kaufsituation erfolgt. Beispielsweise kann die Farbe eines gebrauchten PKW für einen
Konsumenten einen bedeutenden Faktor darstellen, während sie für den anderen bei
der Kaufentscheidung vernachlässigbar ist.
Als weitere Dimension tritt die Einzigartigkeit der Markenassoziation hinzu. Der Kern
der Positionierung einer Marke zielt darauf ab, die Marke in einem von dem Konsumenten als wichtig erachteten Attribut oder Nutzen einzigartig zu machen. Es geht
mithin darum, eine so genannte „unique selling proposition“ für die Marke zu entwi355
356
Vgl. zum Folgenden Keller (1998), S. 102-109. Eine alternative Klassifizierung der Beschaffenheit von
Assoziationen wurde von Esch (1993), S. 59 f. vorgenommen.
Die stärkste Verbindung mit einer Assoziation entsteht üblicherweise auf der Grundlage einer direkten Erfahrung mit der Marke. Unmittelbar durch die Marke beeinflussbare Informationsquellen, wie die Werbung, erzeugen oftmals die schwächsten Assoziationen und sind daher am leichtesten veränderbar.
111
ckeln. Die Einzigartigkeit gegenüber dem Wettbewerb kann bzw. muss sich allerdings
nicht auf alle Produkteigenschaften erstrecken. Für bestimmte Assoziationen genügt
es, wenn sie als gleichwertig gegenüber konkurrierenden Marken empfunden werden.
Operationalisierung des Markenimages
Die Operationalisierung des Images der Marke baut auf den oben dargestellten Dimensionen des Images auf. Als Verfahren zur Messung des Markenimages lassen sich qualitative und quantitative Messverfahren unterscheiden. Qualitative Messverfahren sind
durch einen geringen Strukturierungsgrad und eine Vielzahl von Antwortmöglichkeiten der Versuchteilnehmer gekennzeichnet.357 Hierzu zählt die Messung
von Assoziationen über freie Assoziationsverfahren oder anhand von Projektionsverfahren. Ergebnis dieser Verfahren sind im Wesentlichen verbale Beschreibungen
der Markenwahrnehmung durch die Versuchsteilnehmer. Auf dieser Grundlage können
die verschiedenen Assoziationen der Konsumenten mit der Marke und erste Anhaltspunkte in Bezug auf deren Beschaffenheit gewonnen werden.
Zur Konkretisierung der Ermittlung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit
der Assoziationen werden zusätzlich quantitative Messverfahren eingesetzt.358 Hierbei
werden die Antwortmöglichkeiten auf einem skalierten Niveau erfasst. Numerische
Auswertungen sowie zeitliche Vergleiche sind damit möglich. Die Verfahren sind unterschiedlich ausgestaltet, je nachdem ob die Beschaffenheit der Attribute und Nutzen
oder der Einstellungen gemessen wird.
Abbildung C-14 stellt die Verfahren im Überblick dar:
Verfahren zur Operationalisierung
des Markenimages
Quantitative Verfahren
Qualitative Verfahren
Messung freier
Assoziationen
Projektionsverfahren
Messung
Attribute/ Nutzen
Abbildung C-14: Verfahren zur Operationalisierung des Markenimages
357
358
Vgl. Keller (1998), S. 311-323; Aaker (1991), S. 136-146.
Vgl. Keller (1998), S. 334-339; Aaker (1991), S. 147-152.
112
Messung
Einstellungen
Im Folgenden werden die einzelnen qualitativen und quantitativen Verfahren kurz dargestellt.
Zielsetzung der Messung der freien Assoziationen ist es in erster Linie, die Bandbreite
möglicher Assoziationen der Marke zu identifizieren.359 Bei der Messung freier Assoziationen werden die Versuchspersonen nach allen Assoziationen befragt, die sie mit
der Marke verbinden (z.B. „Was bedeutet die Marke XX für Sie?“). Durch weitere
Fragen wie beispielsweise nach den Vorteilen oder Nachteilen der Marke können die
Einschätzungen konkretisiert werden und ein Profil der Assoziationen der Marke erstellt werden. Amerikanische Studenten äußerten beispielsweise zu den Marken BMW
und Burger King die folgenden freien Assoziationen:360
BMW
•
•
•
•
•
•
•
•
German Auto
High Quality
High Performance
Expensive
Upscale/ High Class/ Classy/ Prestigious
Yuppie
Ultimate Driving Machine
Sporty/ Fast
Burger King
•
•
•
•
•
Fast Food
Whopper
Flame Broiled
Have It Your Way
Fatty/ Greasy/ Sloppy Burgers
Abbildung C-15: Assoziationen zu den Marken BMW und Burger King
Die Schwierigkeit bei der Messung freier Assoziationen kann darin bestehen, dass die
Versuchsteilnehmer nicht ihre wahren Assoziationen nennen, weil sie entweder die
(vermeintlichen) Erwartungen des Versuchsleiters erfüllen wollen oder trotz besten
Willens auf eine direkte Frage hin nicht dazu in der Lage sind.361 Aus diesem Grund
werden als Ergänzung Projektionsverfahren hinzugezogen.362 Hierbei werden die Urteile der Konsumenten über die Marke gleichsam indirekt abgefragt. Als Möglichkei359
360
361
362
Daneben liefert die Methodik auch bereits erste Anhaltspunkte zur Einschätzung der Stärke, Vorteilhaftigkeit
und Einzigartigkeit der Assoziationen. Wenn beispielsweise die Antwort „hohe Qualität“ durchgehend von
den Konsumenten an einer der ersten Stelle genannt wird, deutet dies auf eine starke Verankerung der spezifischen Assoziation in den Vorstellungen der Konsumenten hin. Auch in Bezug auf die Vorteilhaftigkeit und
Einzigartigkeit der Assoziationen können durch weitere Fragen, etwa nach den Vorteilen und Nachteilen der
Marke oder den Unterschieden zu anderen Marken, Hinweise gewonnen werden.
Vgl. Keller (1998), S. 313.
Vgl. Aaker (1991), S. 136.
Vgl. Keller (1998), S. 314.
113
ten hierfür existieren Ergänzungs- und Interpretationsaufgaben363 oder Vergleichsaufgaben.364
Eine detailliertere Ermittlung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der
Assoziationen der Marke ist auf Basis der quantitativen Methoden möglich. Die Messung wird getrennt nach Attributen und Nutzen der Marke als spezifischen Markenassoziationen auf niedrigem Niveau einerseits und Einstellungen gegenüber der Marke
als allgemeinen Markenassoziationen auf hohem Niveau andererseits vorgenommen.
Die Attribute und Nutzen werden im Hinblick auf ihre Stärke (z.B. „Wie stark
beschreiben die folgenden Produktcharakteristika die Marke XX?“) auf ihre Vorteilhaftigkeit (z.B. „Wie gut oder schlecht ist es für die Marke XX die folgenden Produktcharakteristika zu besitzen?“) und auf ihre Einzigartigkeit (z.B. „Wie einzigartig ist die
Marke XX in Bezug auf die folgenden Produktcharakteristika?“) untersucht. Die Einstufung kann anhand verschiedener Skalen vorgenommen werden. Für das MarkenRating soll die Einordnung auf einer fünfstufigen Skala erfolgen.
Für die Messung der Einstellung sind andere Fragestellungen erforderlich, da die Einstellung sich weniger auf einzelne Produktmerkmale bezieht, sondern vielmehr eine
gesamthafte Einschätzung des Markenprodukts bzw. der Marke darstellt (z.B. „Wie
vorteilhaft ist Ihre generelle Einstellung gegenüber der Marke XX?“). Entsprechend
dem Vorgehen bei der Messung der Attribute und Nutzen wird die Zuordnung zu einem Wert auf der fünfstufigen Skala vorgenommen. Ergebnis des zweiten Schritts ist
mithin eine Einstufung der Attribute und Nutzen sowie der Einstellung auf der fünfstufigen Skala.
363
Hierbei werden den Konsumenten beispielsweise Bilder mit Menschen vorgelegt, die bestimmte Produkte
benutzen. Die Aufgabe für die Verbraucher besteht darin, leere Sprechblasen auszufüllen und die Gedanken,
Worte oder Handlungen der Akteure darzustellen. Auf diese Weise geben die Konsumenten indirekt ihre eigene Einstellung gegenüber der Marke zu erkennen.
364
Bei Vergleichsaufgaben werden die Konsumenten gebeten, die Marke mit beispielsweise Menschen, Tieren
oder auch anderen Marken zu vergleichen. Eine typische Frage könnte etwa wie folgt lauten: „Wenn Marke
XX ein Auto wäre, welche Marke wäre es?“
114
Die verschiedenen Aspekte der Operationalisierung des Markenimages werden durch
folgende Abbildung noch einmal zusammengefasst:
Dimensionen des
Arten der Markenassoziationen
Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzig-
Markenimages
artigkeit der Markenassoziationen
Operationalisierung Qualitative Verfahren
Quantitative Verfahren
Typische
Messung freier Assoziationen:
Attribute und Nutzen: „Wie stark
Fragestellungen
„Was bedeutet die Marke XX für
beschreiben die folgenden angeführten
Sie?“ oder „An was denken Sie bei
Produktcharakteristika die Marke
der Marke XX?“
XX?“ oder „Wie gut oder schlecht ist
es für die Marke XX, die folgenden
Projektionsverfahren: „Wenn
Produktcharakteristika zu besitzen?“
Marke XX ein Auto wäre, welche
oder „Wie einzigartig ist die Marke
Marke wäre es dann?“
XX in Bezug auf die folgenden
Produktcharakteristika?“
Einstellungen: „Wie vorteilhaft ist Ihre
generelle Einstellung gegenüber der
Marke XX?“ oder „Wie schätzen Sie
die Qualität der Marke XX ein?“ oder
„Wie gut passt das Image der Marke
XX zu Ihnen?“
Ergebnis
Assoziationen mit der Marke
Quantitative Einschätzung der Stärke,
Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit
der Assoziationen mit der Marke
Abbildung C-16: Operationalisierung des Markenimages
Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala
Im letzten Schritt sind die Messungen der einzelnen Dimensionen des Markenimages
in einen Punktwert für das Markenimage zu überführen. Aufgrund der Komplexität des
Konstrukts des Images ist eine Zusammenführung der einzelnen quantitativen Ausprägungen beispielsweise über eine Durchschnittsbildung nicht sinnvoll. Zudem ist zu
berücksichtigen, dass die hier vorgestellte Vorgehensweise lediglich eine Möglichkeit
zur Messung des Markenimages darstellt.365 Aus diesem Grund wird für das MarkenRating vorgeschlagen, die Messungen des Markenimages auf Basis einer qualitativen
365
Für eine Übersicht weiterer Möglichkeiten der Messung des Markenimages vgl. Esch (2003), S. 480-514.
115
Einschätzung in einen Punktwert für das Markenimage auf der fünfstufigen RatingSkala zu transformieren. Als mögliche Referenzpunkte für die Einschätzung können
die Entwicklung des Markenimages im Zeitablauf sowie der Vergleich mit Wettbewerbsmarken herangezogen werden:
1
Einstufung der
Dimensionen des
Markenimages
Qualitative Einschätzung
Zeitlicher
Vergleich
2
3
sehr
schlecht
durchschlecht
schnittlich
4
gut
5
sehr
gut
Benchmarking
mit Wettbewerb
Abbildung C-17: Transformation des Messergebnisses des Markenimages in einen Wert auf
der Rating-Skala
Zur Veranschaulichung der Ergebnisse wird das Fallbeispiel der Marke Top Ice aufgegriffen.
In den ersten beiden Jahren nach der Markteinführung von Top Ice fokussierte das Management bei der Führung der Marke Top Ice ausschließlich auf den Bekanntheitsgrad. Eine
Messung des Markenimages wurde demzufolge in den Jahren von 2001 und 2002 nicht vorgenommen. Mit der Annäherung an die angestrebten Zielwerte für die Markenbekanntheit
wurde auch das Markenimage stärker betrachtet. Im Jahr 2003 wurde deshalb eine erste
Messung des Markenimages vorgenommen. An dieser Stelle sollen die Ergebnisse der Folgeerhebung des Jahres 2004 dargestellt werden.
Im ersten Schritt wurden auf Basis von qualitativen Verfahren die Assoziationen der Konsumenten mit Top Ice ermittelt. Dabei ergaben sich die folgenden fünf zentralen Assoziationen:
erfrischend, fruchtig, sportlich, süß, schmeckt gut.
Diese Assoziationen wurden im zweiten Schritt im Hinblick auf ihre Stärke, Vorteilhaftigkeit
und Einzigartigkeit bewertet. Hierfür wurden quantitative Messverfahren herangezogen, wobei eine Differenzierung zwischen Attributen und Nutzen sowie Einstellungen vorgenommen
wurde.
116
Im Folgenden werden die Fragen und die durchschnittlichen Bewertungen der Attribute und
Nutzen von Top Ice dargestellt:
1.
Wie sehr sind die folgenden Beschreibungen zutreffend für die Marke Top Ice? (1 =
ich stimme überhaupt nicht zu und 5 = ich stimme sehr zu):
__1,4__ erfrischend
__2,3__ fruchtig
__2,3__ sportlich
__3,5__ süß
__1,8__ schmeckt gut
2.
Wie gut oder schlecht ist es für die Marke Top Ice, über die folgenden Eigenschaften
zu verfügen? (1 = sehr schlecht und 5 = sehr gut):
__3,9__ erfrischend
__2,6__ fruchtig
__3,2__ sportlich
__1,9__ süß
__4,7__ schmeckt gut
3.
Wie einzigartig ist die Marke Top Ice in Bezug auf die folgenden Eigenschaften? (1 =
ich stimme überhaupt nicht zu und 5 = ich stimme sehr zu):
__1,2__ erfrischend
__1,1__ fruchtig
__2,2__ sportlich
__2,9__ süß
__0,9__ schmeckt gut
Parallel hierzu wurde auch eine Messung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der
Einstellungen zu Top Ice vorgenommen. Auf diese Weise sollte der Gesamteindruck der
Konsumenten gegenüber der Marke ermittelt werden.
Hierfür wurden die folgenden Fragen verwendet:
1.
Wie sehr mögen Sie die Marke Top Ice? (1 = überhaupt nicht und 5 = sehr):
Durchschnittswert:__3,5
2.
Wie positiv sind ihre Gefühle und Einstellungen gegenüber der Marke Top Ice?
Durchschnittswert:__2,9
Auf dieser Basis wurde die Einschätzung des Markenimages vorgenommen. Es zeigt sich,
dass die gesamte Einstellung gegenüber Top Ice durchaus positiv ist. Grundsätzlich verfügt
Top Ice auch über Assoziationen, die von den Konsumenten als vorteilhaft eingeschätzt
werden. Allerdings ist es noch nicht gelungen, diese Assoziationen fest bei den Konsumenten zu verankern und sich über die Assoziationen von den Wettbewerbern zu differenzieren.
Vor diesem Hintergrund wird die aktuelle Ausprägung des Markenimages als schlecht betrachtet und mit dem Wert 2 auf der Rating-Skala eingestuft.
117
2.1.1.4 Wettbewerbsposition
Neben den konsumentenbezogenen Werttreibern werden in dieser Arbeit auch marktbezogene Werttreiber als Komponenten der Markenstärke herangezogen. Als erster
marktbezogener Werttreiber wird die Wettbewerbsposition der Marke betrachtet. Da
die Wettbewerbsposition im Rahmen des Marken-Ratings direkt am Marktanteil festgemacht wird, kann im Folgenden gleich auf Aspekte der Operationalisierung der
Wettbewerbsposition eingegangen werden.366
Operationalisierung der Wettbewerbsposition
Die Operationalisierung der Wettbewerbsposition erfolgt im Rahmen des MarkenRatings über die drei Größen absoluter Markanteil, Marktanteilsrang und relativer
Marktanteil.367
Der absolute Marktanteil setzt das Absatzvolumen der betrachteten Marke in das Verhältnis zu dem Gesamtabsatz in dem Markt.368 Der Markt ist gemäß dem Konzept des
„bedienten Marktes“ abzugrenzen als der Teil des Gesamtmarkts, für den das Unternehmen ein passendes Produkt anbietet und durch Marketingmaßnahmen unterstützt.369
Auf diese Weise kann auch für Nischenanbieter der relevante Markt definiert und auf
dieser Basis ein aussagekräftiger Marktanteil gemessen werden.
Die Bestimmung der Größe Marktanteilsrang ergänzt die Betrachtung des absoluten
Marktanteils. Auf einem stark fragmentierten Markt kann ein absoluter Marktanteil
von 15% die Marktführerschaft bedeuten, während ein solcher Marktanteil auf einem
konzentrierten Markt beispielsweise mit dem dritten oder vierten Rangplatz gleichgesetzt werden kann. Mit Hilfe des Marktanteilsrangs lassen sich mithin auch Marken auf
Märkten mit einem unterschiedlichen Konzentrationsgrad miteinander vergleichen.
Eine weitere Verfeinerung wird durch die Kenngröße relativer Marktanteil vorgenommen. Hierbei wird der eigene Marktanteil der Marke in das Verhältnis zu den ku-
366
367
368
369
Es erfolgt mithin keine Diskussion der Dimensionen der Größe wie etwa bei der Markenbekanntheit und dem
Markenimage.
Dies erfolgt in Anlehnung an das Vorgehen im Rahmen des PIMS-Programms. Vgl. daher zum Folgenden
Buzzell/Gale (1989), S. 65 f.
Zur Verdeutlichung sei hier noch einmal darauf hingewiesen, dass die Markenstärke jeweils gemeinsam für
Marke und Markenprodukt für eine bestimmte Markenprodukt-/Markenkombination bestimmt wird. Der zu
messende Marktanteil bezieht sich mithin auf den Marktanteil der Markenprodukt-/Markenkombination.
Zum Konzept des „bedienten Marktes“ vgl. Buzzell/Gale (1989), S. 30 f.
118
mulierten Marktanteilen der drei größten Wettbewerber gesetzt.370 Hieraus resultiert
wiederum eine prozentuale Größe.
Ergebnis der Operationalisierung der Wettbewerbsposition sind mithin die Prozentwerte für den absoluten und relativen Marktanteil sowie eine Rangziffer als Ausdruck für
den Marktanteilsrang. Im nächsten Schritt sind diese Messergebnisse in einen Punktwert auf der Rating-Skala zu transformieren.
Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala
Für die Transformation in einen Punktwert sind die drei Arten von Messungen der
Wettbewerbsposition im Überblick zu betrachten. Da jede der einzelnen Größen einen
eigenständigen Aspekt darstellt, hat eine Gesamteinschätzung der Wettbewerbsposition
auf Basis einer qualitativen Interpretation zu erfolgen:
1
%-Satz absoluter /
relativer Marktanteil,
Marktanteilsrang
Qualitative Einschätzung
2
3
4
sehr
schlecht
durchschlecht
schnittlich
gut
5
sehr
gut
Abbildung C-18: Transformation des Messergebnisses der Wettbewerbsposition in einen Wert
auf der Rating-Skala
Abschließend sollen die Überlegungen am Fallbeispiel BRAND veranschaulicht werden:
Für den Fruchteis-Markt – dieser Markt entspricht dem von Top Ice „bedienten Markt“ – seien die absoluten Marktanteile wie folgt verteilt:
Absolute Marktanteile
2003
Top Ice
Marke A
Marke B
Marke C
17%
35%
29%
19%
Auf Basis dieser Daten ergibt sich mithin als Marktanteilsrang für Top Ice der vierte Rang.
Die relativen Marktanteile für Top Ice gegenüber den drei stärksten Wettbewerbsmarken
errechnen sich dementsprechend als:
370
Im Rahmen der Untersuchungen der PIMS-Studie wurde ermittelt, dass von den betrachteten Größen zur
Messung der Wettbewerbsposition bzw. des Marktanteils der relative Markenwert gegenüber den drei größten
Wettbewerbern am engsten mit dem ROI korreliert. Vgl. Buzzell/Gale (1989), S. 66 und S. 236 f.
119
Relativer Marktanteil
2003
Absoluter Marktanteil Top Ice
Absoluter Marktanteil drei stärkste Wettbewerber
Relativer Marktanteil Top Ice
17%
83%
20%
Die Marke A ist der klare Marktführer im Segment Fruchteis. Dies spiegelt sich in allen drei
betrachteten Größen deutlich wieder. Top Ice nimmt bislang erst den vierten Rang im Markt
ein.
Zusammenfassend wird die Wettbewerbsposition von Top Ice daher als schlecht eingestuft.
Demzufolge wird der Wettbewerbsposition für die Marke Top Ice der Punktwert 2 auf der
Rating-Skala zugewiesen.
2.1.1.5 Branchenattraktivität
Neben der Wettbewerbsposition stellt die Branchenattraktivität den zweiten marktorientierten Werttreiber der Markenstärke dar. Im Folgenden wird zunächst auf die
Dimensionen der Branchenattraktivität eingegangen. Im Anschluss daran wird die
Operationalisierung der Branchenattraktivität und deren Transformation in einen
Punktwert auf der Rating-Skala thematisiert.
Dimensionen der Branchenattraktivität
Zur Analyse der Dimensionen der Branchenattraktivität soll in dieser Arbeit auf den
Bezugsrahmen von Porter zurückgegriffen werden. Gemäß der Systematik von Porter
wird die langfristige Attraktivität einer Branche durch fünf Wettbewerbskräfte bestimmt: Intensität des Wettbewerbs, Wahrscheinlichkeit des Auftretens neuer Wettbewerber, Verhandlungsmacht der Käufer sowie Stärke der Lieferanten.371 Nachfolgende
Abbildung stellt den Bezugsrahmen von Porter im Überblick dar:372
371
372
Vgl. Porter (1991), S. 101; Porter (1992), S. 22-30.
Vgl. Porter (1992), S. 23 u. S. 26.
120
Neue
Anbieter
Lieferanten
Wettbewerber
in der Branche
Abnehmer
Ersatzprodukte
Abbildung C-19: Wettbewerbskräfte zur Bestimmung der Branchenattraktivität
Aus dem Blickwinkel der Intensität des Wettbewerbs kann eine Branche als unattraktiv
bezeichnet werden, die sich aus zahlreichen, starken und aggressiven Wettbewerbern
zusammensetzt.373 Die Attraktivität wird darüber hinaus noch weiter gemindert bei
einer rückläufigen Entwicklung des Geschäftsvolumens, großem Investitionsbedarf
sowie hohen Marktaustrittsbarrieren.
Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens neuer Wettbewerber hängt von der Höhe der
Markteintrittsbarrieren und Marktaustrittsbarrieren ab. Der ungünstigste Fall ist durch
niedrige Eintrittshürden gepaart mit hohen Austrittsbarrieren gekennzeichnet. In diesem Fall betreten die Firmen bei einer guten Marktentwicklung ohne Schwierigkeiten
den Markt, können diesen aber nicht mehr so leicht bei einer Verschlechterung der
ökonomischen Verhältnisse verlassen. Als Folge entstehen in der Branche Überkapazitäten.
In Bezug auf die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Substitutionsprodukten ist ein
unattraktiver Markt dadurch gekennzeichnet, dass tatsächliche oder potentielle Substitute für die angebotenen Produkte existieren. Die Folge ist eine Begrenzung der Preise
und der Gewinne.
Betreffend die Verhandlungsmacht der Käufer ist eine unattraktive Branche durch eine
hohe Verhandlungsmacht der Käufer geprägt. Positiv auf die Verhandlungsmacht der
Käufer wirken sich eine Konzentration oder Verbindung der Käufer im Rahmen von
373
Die Erläuterung erfolgt am Beispiel einer unattraktiven Branche. Für eine attraktive Branche ist die Argumentation entsprechend spiegelbildlich. Vgl. zum Folgenden Porter (1992), S. 22-30; Kotler (2003), S. 242 f.
121
Organisationen, geringe Differenzierung der Produkte, geringe Wechselkosten der
Käufer oder hohe Preissensitivität der Käufer aus.
Eine hohe Verhandlungsmacht der Lieferanten mindert die Attraktivität einer Branche.
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten besteht darin, dass sie die Preise erhöhen oder
die Liefermengen reduzieren können. Die Verhandlungsmacht wird gesteigert durch
eine Konzentration der Lieferanten, eine geringe Anzahl von Lieferanten, eine hohe
Bedeutung des Produkts der Lieferanten als Input-Faktor für das Unternehmen oder
hohe Wechselkosten für die Unternehmen.
Im Rahmen der Operationalisierung der Branchenattraktivität sind die Ausprägungen
dieser fünf Einflussfaktoren zu bestimmen.
Operationalisierung der Branchenattraktivität
Die Ausprägung der verschiedenen Einflussfaktoren der Branchenattraktivität kann
nicht über direkt quantifizierbare Größen gemessen werden. Vielmehr ist die Ausprägung der Größen auf Basis einer qualitativen Einschätzung vorzunehmen. Um die
Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala zu erleichtern, sind die fünf
Dimensionen jeweils mit einem Wert von 1 (Branche sehr unattraktiv) bis 5 (sehr attraktiv) zu bewerten. Der Durchschnitt aus diesen Bewertungen entspricht der Gesamteinschätzung der Branchenattraktivität.
Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala
Da im Rahmen der Operationalisierung bereits eine Einschätzung der Branchenattraktivität auf einer fünfstufigen Skala erfolgt, kann dieser Wert direkt als Punktwert auf
der Rating-Skala herangezogen werden.
1
Einschätzung
der Branchenattraktivität
Direkte Transformation
2
3
sehr
schlecht
durchschlecht
schnittlich
4
gut
5
sehr
gut
Abbildung C-20: Transformation des Messergebnisses der Branchenattraktivität in einen
Punktwert auf der Rating-Skala
Abschließend ist die Darstellung am Fallbeispiel BRAND vorzunehmen.
122
Im Falle der Marke Top Ice ist die Attraktivität der Branche bzw. des Marktsegments Fruchteis zu beurteilen. Auf Basis der Einschätzungen des Managements wurden hierbei die folgenden Einschätzungen und Punktwerte vergeben:
Kriterium
Einschätzung
Wettbewerbsintensität
Relativ hoch; einige Markteintritte
in den letzten Jahren haben zu
einem deutlichen Anstieg der
Wettbewerbsintensität geführt
Gering; große
Nahrungsmittelkonzerne sind
bereits im Markt vertreten
Wahrscheinlichkeit des Eintritts
neuer Wettbewerber
Punktwert
2,5
4
Wahrscheinlichkeit des Auftretens
von Substituten
Zum jetzigen Zeitpunkt keine
Substitute absehbar
5
Verhandlungsmacht der Käufer
Verkäufer sind nicht organisiert;
sehr geringe Verhandlungsmacht
5
Verhandlungsmacht der
Lieferanten
Kreis der Lieferanten begrenzt;
als Konsequenz relativ große
Verhandlungsmacht der
Lieferanten
2
Durchschnittlicher Wert
3,7
Auf Basis der Einschätzungen des Managements ergibt sich mithin ein durchschnittlicher
Punktwert für die Attraktivität der Branche Fruchteis von 3,7.
2.1.2 Messung der Markenstärke
Ergebnis der Betrachtung der Werttreiber der Markenstärke ist für jeden Werttreiber
die Einstufung als Punktwert auf der fünfstufigen Rating-Skala. Die Messung der
Markenstärke erfordert die Aggregation dieser Werte. In diesem Zusammenhang ist zu
klären, wie die Gewichtung der Punktwerte für die einzelnen Werttreiber vorzunehmen
ist. Als grundlegende Möglichkeiten können eine Gleichgewichtung und eine Ungleichgewichtung der einzelnen Werttreiber unterschieden werden.
Bei einer Gleichgewichtung wird unterstellt, dass alle Werttreiber die gleiche Bedeutung für die Markenstärke besitzen. Dies könnte auch als Konsequenz aus der Analyse
der statistischen Zusammenhänge der einzelnen Werttreiber gezogen werden.374 Ein
Vorteil der Gleichgewichtung würde darin bestehen, dass die Festlegung von Gewichtungsfaktoren eine subjektive Komponente darstellt, die zu einer Einschränkung der
Objektivität des Verfahrens führt.
374
Vgl. Abschnitt C2.1.1.1.
123
Andererseits ist davon auszugehen, dass eine Gleichgewichtung der Werttreiber nicht
für alle Marken zutreffend ist. So kann beispielsweise die relative Bedeutung von
Markenbekanntheit und Markenimage zwischen einzelnen Marken stark differieren.
Während bei einer auf Impulskäufe ausgerichteten Marke primär die Wiedererkennung
bzw. passive Markenbekanntheit die höhere Bedeutung besitzt, verhält es sich bei einer
Marke des Luxusgüterbereichs genau spiegelbildlich. In diesem Fall würde eine
Gleichgewichtung der Werttreiber zu einer Verzerrung der Ergebnisse führen.
Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen des Marken-Ratings gleichsam ein Kompromiss aus Gleichgewichtung und Ungleichgewichtung gewählt. Grundsätzlich sollen
die konsumenten- und die marktbezogenen Werttreiber mit dem gleichen Gewicht in
die Bewertung einfließen.375 Dies bedeutet, dass die Summe der Gewichte von Markenbekanntheit und Markenimage sowie die Summe der Gewichte von Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität jeweils 50% beträgt.376 Die relativen Gewichte
zwischen Markenbekanntheit und Markenimage sowie zwischen Wettbewerbsposition
und Branchenattraktivität sollen allerdings in Abhängigkeit des Einzelfalls bestimmt
werden. Nachfolgende Abbildung veranschaulicht noch einmal die Grundidee:
Marketing-Perspektive
Markenbekanntheit
Markenimage
Wettbewerbsposition
?%
?%
Branchenattraktivität
?%
?%
50%
50%
Markenstärke
Rating der Marke
Abbildung C-21: Gewichtung der Werttreiber der Markenstärke
375
376
Diese Festlegung kann natürlich auch zu einem gewissen Grad als willkürlich betrachtet werden.
50% ist dementsprechend auch das maximale Gewicht, mit dem ein einzelner Faktor in die Bewertung einfließen kann.
124
Obwohl die Festlegung der relativen Gewichte der einzelnen Werttreiber letztlich im
jeweiligen Einzelfall erfolgen muss, soll im Folgenden dennoch eine Vorgehensweise
vorgestellt werden, die zumindest für Markenbekanntheit und Markenimage als Anhaltspunkt für die Ableitung der jeweiligen Gewichtungsfaktoren dienen kann.
Die relative Gewichtung von Markenbekanntheit und Markenimage kann auf Grundlage der Bedeutung der Marke für die Konsumenten abgeleitet werden. In Abschnitt
B1.2 wurden die einzelnen Funktionen der Marke entwickelt. Diese Funktionen der
Marke können jeweils mit spezifischen Kauf- bzw. Verwendungssituationen der Marke in Verbindung gebracht werden. So ist die Funktion der Marke als Zeichen zur
Wiedererkennung vor allem bei Gewohnheitskäufen von Bedeutung. Die Funktion der
Marke als Qualitätssignal ist dagegen relevant bei einer Unsicherheit der Konsumenten
über die Eigenschaften des Produkts. Die Funktionen der Marke als Prestigefaktor
bzw. als Erlebnisfaktor spielen eine Rolle bei Kaufsituationen mit einer wahrgenommenen sozialen Bedeutung bzw. einer wahrgenommenen Bedeutung für die persönlichen Werte.
Diese verschiedenen Kaufsituationen sind durch einen unterschiedlichen Grad der persönlichen Bedeutung für den Konsumenten (involvement) gekennzeichnet. So sind
Gewohnheitskäufe tendenziell mit einem niedrigen Involvement verbunden. Dagegen
ist bei Vorliegen einer Unsicherheit über die Produkteigenschaften, einer wahrgenommenen sozialen Bedeutung oder einer wahrgenommenen Bedeutung für die persönlichen Werte von einem hohen Involvement des Konsumenten auszugehen. Je höher das
Involvement, desto größer ist die relative Bedeutung des Markenimages, während bei
einem niedrigen Involvement die Markenbekanntheit eine höhere Relevanz besitzt.
Vor diesem Hintergrund stellt sich ein mögliches Gewichtungsschema von Markenbekanntheit und Markenimage in Abhängigkeit der Kaufsituationen bzw. des Involvements des Konsumenten wie folgt dar:
125
Kaufsituation
Gewohnheitskauf
Involvement
Konsument
Relative
Gewichtung
Bekanntheit
Relative
Gewichtung
Image
Absolute
Gewichtung
Bekanntheit
Absolute
Gewichtung
Image
niedrig
80%
20%
40%
10%
hoch
20%
80%
10%
40%
Kauf bei
Unsicherheit
Kauf bei
sozialer Bedeutung
Kauf bei
Bedeutung für
Werte
Abbildung C-22: Gewichtung von Markenbekanntheit und Markenimage in Abhängigkeit des
Involvements des Konsumenten
Abgetragen sind in den ersten beiden Spalten die relativen Gewichtungen von Markenbekanntheit und Markenimage. Zur Ermittlung der absoluten Gewichtung, mit der
die Größen am Ende in die Markenstärke einfließen, sind die relativen Gewichtungen
mit 50%, dem Anteil der konsumentenorientierten Werttreiber an der Markenstärke, zu
multiplizieren:
Abschließend soll die Messung der Markenstärke am Beispiel der Marke Top Ice dargestellt werden.
Im Fall der Marke Top Ice ergeben sich für die Werttreiber der Markenstärke die folgenden
Punktwerte auf der fünfstufigen Rating-Skala:
Werttreiber
Markenbekanntheit
Markenimage
Wettbewerbsposition
Branchenattraktivität
Punktwert auf Rating-Skala
3
2
2
3,7
Im ersten Schritt ist die relative Gewichtung von Markenbekanntheit und Markenimage zu
bestimmen. Da die Entscheidung über den Kauf eines Fruchteis mit einem niedrigen Involvement verbunden ist, wird dem Vorschlag in Abbildung C-22 gefolgt und Markenbekanntheit und Markenimage mit den Gewichtungsfaktoren 40% bzw. 10% angesetzt. Die Bedeutung von Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität wird als ungefähr gleich eingeschätzt. Damit resultiert für die Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität jeweils ein
Gewichtungsfaktor in Höhe von 25%. Auf dieser Grundlage kann ein Gesamtwert für die
Markenstärke errechnet werden:
126
Werttreiber
Punktwert auf Rating-Skala
Markenbekanntheit
Markenimage
Wettbewerbsposition
Branchenattraktivität
3
2
2
3,7
Gewichtungsfaktor gewichteter Punktwert
40%
10%
25%
25%
Markenstärke
1,2
0,2
0,5
0,9
2,8
Im Ergebnis resultiert für die Markenstärke von Top Ice ein Punktwert von 2,8.
2.2
Markenproduktwert
2.2.1 Werttreiber des Markenproduktwerts
Die Funktion des Markenproduktwerts im Rahmen des Marken-Ratings besteht darin,
den finanziellen Wert des Markenprodukts abzubilden. Er steht in unmittelbaren Zusammenhang mit der Veränderung des Unternehmenswerts und schafft damit die konzeptionelle Verbindung des Marken-Ratings mit der Zielsetzung der Steigerung des
Unternehmenswerts.377
In dieser Arbeit wird der Markenproduktwert auf Basis des Cash-Konzepts definiert
als Barwert der zukünftigen Free Cashflows des Markenprodukts. Der Markenproduktwert VP kann daher dargestellt werden als:
(1) EVP =
mit
EVp
t
T
FCFP
WACCP
T
t =0
FCFP
(1 + WACC P )t
= Gesamtkapitalwert des Markenprodukts
= Zeitindex
= letzte Periode des Bewertungszeitraums
= Free Cashflow des Markenprodukts
= Gesamtkapitalkostensatz des Markenprodukts
Gemäß Gleichung (1) wird der Wert des Markenprodukts durch Diskontierung der
Free Cashflows als Cashflows an alle Kapitalgeber mit dem Gesamtkapitalkostensatz
des Markenprodukts ermittelt. Der so berechnete Markenproduktwert entspricht dem
Wert des Markenprodukts aus Sicht der Eigen- und Fremdkapitalgeber. Die Zielset377
Vgl. hierzu auch die Diskussion des Zusammenhangs von Markenproduktwert und Markenwert mit dem Unternehmenswert in Abschnitt B3.2.2.3.
127
zung der Steigerung des Shareholder Value bezieht sich jedoch auf den Marktwert des
Eigenkapitals.378 Aus diesem Grund stellt die eigentliche Zielgröße für das Management des Markenprodukts der Eigenkapitalwert des Markenprodukts dar. Dieser kann
auf Basis des Gesamtkapitalwert des Markenproduktwerts berechnet werden als:
(2) E p = EV p − FK p
mit
Ep
EVp
FKp
= Marktwert des Eigenkapitals des Markenprodukts
= Gesamtkapitalwert des Markenprodukts
= Marktwert des Fremdkapitals des Markenprodukts
Der Eigenkapitalwert des Markenprodukts entspricht dem Gesamtkapitalwert des Markenprodukts nach Abzug des Marktwerts des Fremdkapitals des Markenprodukts in
t = 0.379
Diese Größen und deren Komponenten können auch in Form eines Werttreiberbaums
dargestellt werden:380
378
379
380
Vgl. statt vieler Rappaport (1999), S. 39 f.
Alternativ könnte der Eigenkapitalwert des Markenprodukts auch direkt über die Diskontierung der Cashflows an die Eigentümer ermittelt werden. Diese Methodik wird allerdings in erster Linie für Banken und
Versicherungen verwendet. Vgl. Copeland/Koller/Murrin (2000), S. 428 f. u. S. 454 f. Aus diesem Grund
wird im Rahmen dieser Arbeit die indirekte Berechnung des Eigenkapitalwerts auf Basis des Gesamtkapitalwerts vorgenommen.
Vgl. Fickert (1992), S. 60 f.; Rappaport (1999), S. 68; Spremann/Pfeil/Weckbach (2001), S. 362.
128
Unternehmenswert
Markenproduktwert
Free
Cashflow
Diskontierungssatz
Wachstumsrate
des Umsatzes
Investitionen in
Working Capital
operative Marge
Investitionen in
Anlagevermögen
Ökonomische
Nutzungsdauer
Fremdkapital
Kapitalkosten
Steuersatz
Abbildung C-23: Werttreiberbaum zur Ermittlung des Markenproduktwerts
Der Eigenkapitalwert des Markenprodukts ergibt sich durch Diskontierung der Free
Cashflows und nachfolgendem Abzug des Fremdkapitals. Zur Ermittlung der Free
Cashflows sind die Wachstumsrate des Umsatzes, die operative Marge, der Steuersatz,
die Investitionen in Working Capital und Anlagevermögen sowie die ökonomische
Nutzungsdauer des Markenprodukts zu bestimmen. Der Diskontierungssatz basiert auf
den Kosten des Markenprodukts für Eigen- und Fremdkapital.
Im Folgenden soll nicht auf die Ermittlung und Prognose aller Werttreiber des Markenproduktwerts eingegangen werden. Thematisiert werden ausschließlich die Werttreiber, bei denen aufgrund der Bewertung auf der Produktebene Abweichungen
gegenüber einer Bewertung auf der Unternehmensebene bestehen können. Im Folgenden wird daher speziell die Ermittlung der ökonomischen Nutzungsdauer des Markenprodukts und der Kapitalkosten des Markenprodukts behandelt.381
Im Rahmen der Unternehmensbewertung wird üblicherweise eine unendliche ökonomische Lebensdauer der Unternehmen unterstellt. Diese Prämisse kann nicht ohne wei381
Die Bestimmung der weiteren Werttreiber des Markenprodukts entspricht konzeptionell dem Vorgehen bei
einer Unternehmensbewertung. Vgl. hierfür beispielsweise Copeland/Koller/Murrin (2000) S. 131 ff.;
Spremann (2002), S. 245 ff.; Spremann (2004), S. 15 ff.
129
teres auf Markenprodukte übertragen werden. Die ökonomische Nutzungsdauer eines
Markenprodukts wird grundsätzlich durch dessen Lebenszyklus determiniert. Für das
Marken-Rating soll der Lebenszyklus eines Markenprodukts auch die zukünftigen Generationen des Produkts umfassen, sofern diese nicht zu einem vollständig neuartigen
Produkt führen. Diese weite Interpretation der ökonomischen Nutzungsdauer eines
Markenprodukts erscheint erforderlich, da oftmals erst ab der zweiten Generation eines
Produkts die ursprünglichen Investitionen verdient werden.382 Aus diesem Grund
könnte eine zu kurze Definition der ökonomischen Nutzungsdauer zu Fehlschlüssen
über die Rentabilität von einzelnen Markenprodukten führen. Für Markenprodukte, bei
denen eine Substitution durch ein alternatives Produkt nicht absehbar ist, kann die
Nutzungsdauer durchaus zehn oder mehr Jahre betragen.383 Eine unendliche Nutzungsdauer sollte jedoch nur in Ausnahmefällen der Bewertung zugrunde gelegt werden.
Der Kapitalkostensatz ist bei der Ermittlung des Markenproduktwerts auf Basis des
Entity-Ansatzes als Gesamtkapitalkostensatz zu bestimmen. Daher ist im Folgenden
auf die Ermittlung von Eigenkapitalkostensatz und Fremdkapitalkostensatz als Komponenten des Gesamtkapitalkostensatzes einzugehen.
Der Eigenkapitalkostensatz setzt sich aus den beiden Komponenten Basiszinssatz und
Risikozuschlag zusammen. Der Basiszinssatz repräsentiert die Verzinsung einer risikofreien Alternativanlage. Zu seiner Ermittlung wird üblicherweise auf Anleihen der
öffentlichen Hand zurückgegriffen, weil diese als nahezu risikofrei gelten. Der Risikozuschlag setzt sich gemäß dem Capital Asset Pricing Model (CAPM) aus der Marktrisikoprämie zur Abbildung des allgemeinen Marktrisikos und dem Beta-Faktor zur
Erfassung des systematischen Risikos des Bewertungsobjekts zusammen.384
Die Ermittlung des Risikozuschlags des Markenprodukts hängt davon ab, ob der Unternehmensbereich, der das Markenprodukt herstellt und vertreibt, börsennotiert ist.
Bei einem börsennotierten Unternehmen bzw. Unternehmensbereich lässt sich der Risikozuschlag auf Basis des Beta-Faktors des Unternehmensbereichs bestimmen. Ist der
Unternehmensbereich nicht börsennotiert, kann zum einen auf die Beta-Faktoren
vergleichbarer börsennotierter Unternehmen Bezug genommen werden. Falls Vergleichsdaten dieser Art nicht vorliegen, muss eine Analyse der Risikostruktur des
Markenprodukts vorgenommen werden. Das Risiko wird durch die Schwankungsbreite
der Cashflows determiniert. Hierbei wird auf der Einzahlungsseite die Variabilität der
382
383
384
Dies ist beispielsweise in der Automobilbranche zu beobachten.
In dem Fallbeispiel in dieser Arbeit wird eine ökonomische Nutzungsdauer des Markenprodukts von 20 Jahren angesetzt.
Vgl. Brealey/Myers (1996), S. 179-183.
130
Cashflows durch das Absatzrisiko und auf der Auszahlungsseite durch die Fixkostenstruktur des Markenprodukts bestimmt.385 Die Einschätzung des Risikos kann über ein
Scoring-Modell erfolgen.386
Die Kosten der Fremdfinanzierung können als Quotient aus dem Zinsaufwand und
dem durchschnittlichen Bestand an Fremdkapital bestimmt werden. Alternativ kann
auf aktuelle Marktkonditionen für Fremdkapital gleicher Laufzeit und gleichem Risiko
zurückgegriffen werden.
Bislang wurde davon ausgegangen, dass die für die Ermittlung des Markenproduktwerts erforderlichen Parameter in der gewünschten Form vorhanden sind. Dies ist in
der Praxis allerdings nicht immer der Fall. Aus diesem Grund wird im Folgenden dargestellt, welche Möglichkeiten zur Generierung der erforderlichen Daten bestehen.
Hierbei wird zwischen der Führung des Markenprodukts als rechtliche Einheit (legal
unit) und der Führung des Markenprodukts als organisatorische Einheit (management
unit) unterschieden.
Falls das Markenprodukt als eigenständige rechtliche Einheit innerhalb eines Unternehmens geführt wird, muss das Unternehmen eine Gewinn- und Verlustrechnung und
Bilanz für das Markenprodukt erstellen. In der Regel liegen dann auch Plan-Ergebnisrechnungen für die rechtliche Einheit bzw. das Markenprodukt vor. Dies gilt nicht in
gleichem Maße für Plan-Bilanzen. Falls eine Plan-Bilanz nicht existiert, kann diese
jedoch ohne größere Schwierigkeiten auf Grundlage der Plan-Ergebnisrechnungen und
grundlegenden Kennzahlen, wie beispielsweise Forderungsreichweite oder Lagerreichweite, entwickelt werden.
Die zweite grundlegende Konstellation in Bezug auf die Datenverfügbarkeit stellt der
Fall dar, dass das Markenprodukt lediglich den Teil einer rechtlichen Einheit darstellt
bzw. als Management-Einheit organisiert ist. Hier kann die Konstellation auftreten,
dass für das Markenprodukt Gewinn- und Verlustrechnung und Bilanz weder für die
Vergangenheit noch für die Zukunft vorliegen. Da ohne Gewinn- und Verlustrechnung
und Bilanz keine Ermittlung der Cashflows des Markenprodukts möglich ist, müssen
die Abschlussdaten des Markenprodukts auf Basis einer Segmentierung der rechtlichen
Einheit erstellt werden.
385
386
Vgl. hierzu Aders (1998), S. 119-141.
Zu Möglichkeiten, Beta-Faktoren fundamental abzuleiten, vgl. auch Damodaran (2001), S. 74-87.
131
Die Erstellung einer Gewinn- und Verlustrechnung erfordert die Allokation der anteilig auf das Markenprodukt entfallenden Ertrags- und Aufwandsposten.387 Umsätze und
Einzelkosten können in der Regel ohne größere Schwierigkeiten dem Markenprodukt
zugeordnet werden. Wenn, wie bei den Gemeinkosten, kein unmittelbarer Zusammenhang besteht, ist die Aufteilung auf Basis von ökonomisch sinnvollen Relationen vorzunehmen. So können beispielsweise Gemeinkosten der Fertigung den einzelnen Markenprodukten auf Basis der jeweiligen Herstellungsmengen zugeschlüsselt werden.
Für die Entwicklung einer Bilanz für das Markenprodukt müssen die anteilig dem
Markenprodukt zuzuordnenden Vermögensgegenstände und Schulden identifiziert
werden.388 Eine Vereinfachung kann durch die Annahme erreicht werden, dass das
Markenprodukt die identische Kapitalstruktur wie das Unternehmen besitzt. In diesem
Fall müssen lediglich die Aktiva und unverzinslichen Verbindlichkeiten zugeordnet
werden. Für die Aufteilung existieren prinzipiell zwei Möglichkeiten. Entweder lassen
sich einzelne Bilanzpositionen direkt dem Markenprodukt zuordnen oder es ist eine
Allokation auf der Grundlage von ökonomisch begründeten Kennzahlen vorzunehmen.
Der erste Fall ist beispielsweise gegeben bei einer Spezialmaschine, auf der ausschließlich das Markenprodukt gefertigt wird. Ein Fabrikgebäude des Unternehmens, in dem
neben dem Markenprodukt noch weitere Produkte hergestellt werden, kann dagegen
nur über eine Schlüsselung aufgeteilt werden.
Nach der Darstellung der Werttreiber des Markenproduktwerts kann im nächsten Abschnitt näher darauf eingegangen werden, wie die Messung des Markenproduktwerts
erfolgt.
2.2.2 Messung des Markenproduktwerts
Auf Basis der Werttreiber des Markenproduktwerts und anhand von Gleichung (1)
kann ein Wert für das Markenproduktwert bestimmt werden. Hierbei ist allerdings zu
berücksichtigen, dass ein Cashflow vor Zinsen einem Gesamtkapitalkostensatz gegenübergestellt wird. Das Resultat dieser Bewertung ist mithin der Gesamtkapitalwert des
Markenprodukts. Zur Ermittlung des Markenproduktwerts aus Sicht der Eigentümer
des Unternehmens ist in einem zweiten Schritt von dem Gesamtkapitalwert der anteilige Marktwert des Fremdkapitals des Markenproduktwerts zu subtrahieren.
387
388
Zur Segmentierung der Erfolgsrechnung vgl. Kind (2000), S. 134-153.
Zur Segmentierung der Bilanz vgl. Kind (2000), S. 112-130.
132
Für die Bewertung des Markenprodukts Top Ice kann auf die bei der Einführung des Fallbeispiels in Abschnitt B3.2.1 dargestellten Planungen für Gewinn- und Verlustrechnung, Bilanz,
Investitionsrechnung und Kapitalflussrechnung zurückgegriffen werden. Die der Planung
zugrunde liegenden Prämissen wurden in Abschnitt B3.2.1 bereits dargestellt. Für die Bewertung wird vereinfachungsgemäß unterstellt, dass die operativen Aufwendungen mit Ausnahme der Abschreibungen in der gleichen Periode zu Auszahlungen führen.
Für die Ermittlung des Markenproduktwerts von Top Ice auf Basis der diskontierten zukünftigen Free Cashflows ergibt sich daher:
2003
DCF-Bewertung
EBIT
Steuerzahlungen
NOPLAT
Abschreibungen
Investitionen ins Anlagevermögen
Investitionen ins Netto-Umlaufvermögen
Veränderung Kasse
Free Cashflow
WACC
Barwertfaktor
Barwert der Free Cashflows
Gesamtwert Markenprodukt
Marktwert des Fremdkapitals Markenprodukt
Marktwert des Eigenkapitals Markenprodukt
2.232,6
385,9
1.846,8
2004
2005
106,0
-37,1
68,9
92,3
-45,0
-8,4
-3,4
104,5
10,00%
0,91
95,0
2.351,4
145,7
-51,0
94,7
82,9
-58,0
-11,4
-4,3
104,0
10,00%
0,83
85,9
2.482,6
2006 ...
183,1
-64,1
119,0
77,9
-71,6
-11,9
-4,5
108,8
10,00%
0,75
81,8
2.622,0
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
2024
455,4
-159,4
296,0
976,5
-203,3
611,6
216,0
1.896,9
10,00%
0,14
256,3
0,0
Es resultiert mithin zum Bewertungsstichtag 31.12.2003 ein Gesamtwert für das Markenprodukt von rund 2.233 und nach Abzug des Marktwerts des Fremdkapitals ein Marktwert des
Eigenkapitals für das Markenprodukt von rund 1.847. Der identische Wert resultiert auch auf
der Grundlage einer Bewertung anhand von (Gesamtkapital-)Residualgewinnen:
2003
Residualgewinn-Bewertung
NOPLAT
Investiertes Kapital
Capital Charge
Residualgewinn
Barwertfaktor
Barwert der Residualgewinne
Summe der Barwerte der Residualgewinne
Gesamtwert Markenprodukt
Marktwert des Fremdkapitals Markenprodukt
Marktwert des Eigenkapitals Markenprodukt
785,9
2004
2005
2006
68,9
750,3
-78,6
-9,7
94,7
741,0
-75,0
19,7
119,0
751,3
-74,1
44,9
0,91
-8,8
0,83
16,3
2024
...
...
...
...
296,0
0,0
-160,1
136,0
0,75 ...
33,8 ...
0,14
18,4
1.446,8
2.232,6
385,9
1.846,8
Für die weitere Verwendung im Marken-Rating ist der Markenproduktwert in einen
Punktwert auf der Rating-Skala zu überführen. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass der
als Barwert der zukünftigen Free Cashflows ermittelte Wert für das Markenprodukt
einem Bruttokapitalwert entspricht. Der Bruttokapitalwert alleine ermöglicht allerdings
noch keine Aussage über eine finanzielle Wertschaffung. Eine positive Wertschaffung
durch das Markenprodukt resultiert erst dann, wenn der Bruttokapitalwert das in das
133
Markenprodukt investierte Kapital übersteigt. Es muss mithin ein positiver Nettokapitalwert vorliegen.
Die Konsequenz für die Überführung des Markenproduktwerts in einen Punktwert auf
der Rating-Skala besteht darin, dass der Bruttokapitalwert des Markenproduktwerts in
das Verhältnis zu dem investierten Kapital gesetzt wird. Das investierte Kapital ist definiert als Summe aus Anlagevermögen und Working Capital bzw. als Differenz aus
Aktiva und unverzinslichen Verbindlichkeiten.389 Im Ergebnis resultiert der so genannte relative Kapitalwert des Markenprodukts RKWp:390
T
(2)
RKWP =
mit:
RKWP
t
T
FCFP
WACCP
ICP
EVP
t =0
FCFP
(1 + WACC P ) t
EVP
=
IC p
IC P
= relativer Markenproduktwert
= Zeitindex
= letzte Periode des Bewertungszeitraums
= Free Cashflow des Markenprodukts
= Gesamtkapitalkostensatz des Markenprodukts
= Investiertes Kapital des Markenprodukts
= Gesamtkapitalwert des Markenprodukts
Auf dieser Grundlage kann der relative Kapitalwert des Markenprodukts berechnet und
die Einteilung gemäß der fünfstufigen Skala vorgenommen werden.
Gemäß der gewählten Definition des relativen Kapitalwerts des Markenprodukts
nimmt dieser den Wert 1 an, wenn der Bruttokapitalwert des Markenprodukts exakt so
hoch ist wie das investierte Kapital des Markenprodukts. Es liegt dann ein Nettokapitalwert des Markenprodukts von 0 vor. Bei dieser Konstellation wird eine Verzinsung
des eingesetzten Kapitals genau in Höhe der Kapitalkosten erreicht. Dies entspricht der
Mindestanforderung an die Verwendung von investiertem Kapital. Daher wird einem
RKWp in Höhe von 1 der Punktwert 3 als durchschnittlicher Wert der fünfstufigen Ra389
390
Der relative Kapitalwert des Markenprodukts bezieht sich in der hier gewählten Definition auf den Gesamtkapitalwert des Markenprodukts. Streng genommen stellt der Eigenkapitalwert die für die Unternehmensführung relevante Größe dar. Aufgrund der Bedeutung der Kennzahl investiertes Kapital (als Summe aus Eigenund Fremdkapital) soll hier jedoch die Betrachtung auf der Ebene des Gesamtkapitalwerts erfolgen.
Die Definition dieser Größe erfolgt in Anlehnung an die Kennzahl relativer Kapitalwert bzw. Kapitalwertrate,
die zur Ermittlung der Rangfolgen von Investitionen verwendet wird. Vgl. Weston/Brigham (1981), S. 149 f.
134
ting-Skala zugeteilt. Die weitere Differenzierung einer Verzinsung des investierten
Kapitals über die Kapitalkosten hinaus ist im Einzelfall anhand der erzielbaren Renditen in der jeweiligen Branche festzulegen. In dieser Arbeit wird die Einstufung mit den
Punktwerten 4 bzw. 5 an der Erzielung eines relativen RKWp in Höhe von 2 bzw. 3
festgemacht.
Ein positiver Bruttokapitalwert, der allerdings keine Verzinsung des investierten Kapitals in Höhe der Kapitalkosten ermöglicht, führt zu einem RKWp zwischen 0 und 1.
Dies entspricht einem Punktwert von 2 auf der Rating-Skala. Als Konsequenz wird
einem negativen Bruttokapitalwert bzw. einem negativen RKWp der Punktwert 1 auf
der Rating-Skala zugeordnet.
Nachfolgende Tabelle fasst die möglichen Ausprägungen des relativen Kapitalwerts
des Markenprodukts und die damit verbundenen Punktwerte noch einmal zusammen:
Punktwert
Ausprägung RKWp
1
RKWp < 0
2
0 < RKWp < 1
3
1< RKWp < 2
4
2 < RKWp < 3
5
RKWp > 3
Abbildung C-24: Zuordnung von Ausprägungen des (relativen) Markenproduktwerts zu
Punktwerten auf der Rating-Skala
Abschließend soll die Berechnung eines relativen Kapitalwerts des Markenprodukts
und die Überführung in einen Punktwert am Fallbeispiel der Marke Top Ice durchgeführt werden.
Im Fall der Marke Top Ice berechnet sich anhand dieser Methodik der relative Kapitalwert
des Markenprodukts wie folgt:
2003
2004
2005
2.232,6
785,9
2,8
2.351,4
750,3
3,1
2.482,6
741,0
3,4
2006
2024
Relativer Kapitalwert Markenprodukt
Gesamtwert Markenprodukt
Investiertes Kapital Markenprodukt
Relativer Kapitalwert Markenprodukt
2.622,0 ...
751,3 ...
3,5 ...
0,0
0,0
n/a
Zum Bewertungsstichtag beträgt der relative Kapitalwert des Markenprodukts Top Ice mithin
2,8. Dies entspricht einem Punktwert 4 auf der Rating-Skala.
135
2.3
Markenwert
2.3.1 Werttreiber des Markenwerts
2.3.1.1 Grundprinzip
Die Rolle des Markenwerts im Rahmen des Marken-Ratings besteht darin, den finanziellen Wert der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand abzubilden. Er ist auf
Grundlage des Cash-Konzepts definiert als Barwert der Free Cashflows der Marke:
(1)
EVm =
mit
EVm
t
T
FCFm
WACCm
T
t =0
FCFm
(1 + WACC m )t
= Gesamtkapitalwert der Marke
= Zeitindex
= letzte Periode des Bewertungszeitraums
= Free Cashflow der Marke
= Gesamtkapitalkostensatz der Marke
Zur näheren Erläuterung der Ermittlung des Markenwerts ist auf den Zusammenhang
zwischen Markenproduktwert und Markenwert näher einzugehen:391
Markenwert
Markenproduktwert
Wert
No-nameProdukt
Abbildung C-25: Zusammenhang zwischen Markenproduktwert und Markenwert
391
Vgl. hierzu die Definition der Marke in Abschnitt B3.1.
136
Der Markenwert entspricht der Differenz aus dem Markenproduktwert und dem Wert
des No-name-Produkts. Vor diesem Hintergrund lässt sich Gleichung (1) umformen
zu:
(2)
EVm =
mit
EVm
t
T
FCFp
WACCp
FCFn
WACCn
T
t =0
FCFp
−
FCFn
(1 + WACC ) (1 + WACC )
t
p
t
n
= Gesamtkapitalwert der Marke
= Zeitindex
= letzte Periode des Bewertungszeitraums
= Free Cashflow des Markenprodukts
= Gesamtkapitalkostensatz des Markenprodukts
= Free Cashflow des No-name-Produkts
= Gesamtkapitalkostensatz des No-name-Produkts
Gleichung (2) macht zum einen deutlich, dass der Wert des Markenprodukts eine
Komponente des Markenwerts darstellt. Zum anderen wird sichtbar, dass die Berechnung des Markenwerts Annahmen über die Free Cashflows des No-name-Produkts
erfordert. In diesem Zusammenhang ist zu klären, wie das No-name-Produkt zu definieren ist. Hierbei lassen sich zwei grundsätzliche Sichtweisen unterscheiden.
Zum einen kann unterstellt werden, dass sich No-name-Produkt und Markenprodukt in
allen Bereichen der Wertschöpfungskette unterscheiden können. Dies bedeutet, dass
das No-name-Produkt andere Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten, Produktionsprozesse und Produktqualität oder auch eine andere Vertriebsstruktur als das Markenprodukt aufweisen kann.392 In dieser Sichtweise muss beispielsweise für die Bewertung der Marke BMW überlegt werden, wie das Geschäftsmodell des Unternehmens
BMW sich ohne die Marke darstellen würde. Es ist zu klären, ob für no-name PKW
oder Motorräder der aktuelle Forschungs- und Entwicklungsaufwand aufrechterhalten
werden kann. Ebenso ist zu überdenken, ob die auf eine hohe Qualität ausgerichteten
Produktionsprozesse für die Herstellung eines No-name-Produkts angepasst werden
müssen. Das Beispiel macht deutlich, dass eine solche Definition des No-nameProdukts zu weit reichenden Gedankenspielen Anlass geben kann. Im Fall einer Transaktion sind allerdings genau diese Überlegungen anzustellen. Da das Unternehmen
392
Schlaberg definiert beispielsweise das No-name-Produkt als branchentypisches Produkt des Niedrigpreissegments. Damit können Markenprodukt und No-name-Produkt grundsätzlich in allen Bereichen der Wertschöpfungskette voneinander abweichen. Vgl. Schlaberg (1997), S. 304-314.
137
nach dem Verkauf über die Marke nicht mehr verfügen kann, sind die Auswirkungen
in allen Stufen der Wertschöpfungskette zu untersuchen. Für den Bewertungsanlass
des Markenmanagements ist jedoch gerade beabsichtigt, die Marke weiter zu führen.
Aus diesem Grund kann für diese Arbeit eine Einschränkung der Unterscheidungsmöglichkeiten von Markenprodukt und No-name-Produkt vorgenommen werden.
Für das Marken-Rating wird daher angenommen, dass die Geschäftsmodelle von Markenprodukt und No-name-Produkt lediglich im Marktauftritt voneinander abweichen
können. Dies kann anhand der Wertschöpfungskette von Porter veranschaulicht werden:393
Unternehmensinfrastruktur
nn
wi
Ge
Personalwirtschaft
n
spa
Unterstützende
Aktivitäten
ne
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangslogistik
Operationen
Marketing
& Vertrieb
Ausgangslogistik
Kundendienst
Primäre Aktivitäten
Abbildung C-26: Abweichungsmöglichkeiten zwischen Markenprodukt und Marke innerhalb
der Wertschöpfungskette
Ein unterschiedlicher Marktauftritt kann sich in den primären Aktivitäten auf den Stufen Marketing & Vertrieb, Ausgangslogistik und Kundendienst auswirken. Ein weiterer Effekt der Marke äußert sich darin, dass im Rahmen der Unternehmensinfrastruktur
Maßnahmen für den rechtlichen Schutz der Marke getroffen werden müssen. Dagegen
werden die Prozesse und Maßnahmen bei den weiteren unterstützenden und primären
Aktivitäten für Markenprodukt und No-name-Produkt als identisch unterstellt.394
393
394
Vgl. Porter (1991), S. 103; Porter (1992), S. 62.
Allerdings können trotz unterstellter identischer Produktionsprozesse aufgrund einer höheren Absatzmenge
von Markenprodukt im Vergleich zum No-name-Produkt die Kosten im Bereich Operation voneinander abweichen. Dies wird in Abschnitt C2.3.1.3 detailliert diskutiert.
138
Nach der Darstellung der Definition des No-name-Produkts kann der Werttreiberbaum
zur Ermittlung des Markenwerts hergeleitet werden.
Der Markenwert als Barwert der Free Cashflows der Marke ergibt den Gesamtkapitalwert der Marke. Die Zielsetzung der Steigerung des Shareholder Value bezieht sich
allerdings auf den Marktwert des Eigenkapitals. Aus diesem Grund stellt die eigentliche Zielgröße für das Management des Markenprodukts der Eigenkapitalwert der Marke dar. Dieser ist definiert als:
(3)
mit
Em
EVm
FKm
E m = EVm − FK m
= Eigenkapitalwert der Marke
= Gesamtkapitalwert der Marke
= anteiliges Fremdkapital der Marke
Der Werttreiberbaum des Markenwerts entspricht in der Grundstruktur dem Schema
zur Berechnung des Markenproduktwerts. Die durch einen Kreis markierten Größen
weichen bei Markenprodukt und No-name-Produkt voneinander ab und müssen für die
Ermittlung des Markenwerts explizit bestimmt werden. Für die anderen Größen ist die
für die Berechnung des Markenprodukts verwendete Ausprägung anzusetzen:
139
Unternehmenswert
Markenwert
Free Cashflow
der Marke
Diskontierungssatz
Wachstumsrate
des Umsatzes der
Marke
Investitionen
der Marke in
Working Capital
operative Marge
der Marke
Investitionen
der Marke in
Anlagevermögen
Steuersatz des
Markenprodukts
anteiliges
Fremdkapital der
Marke
Ökonomische
Nutzungsdauer
des Markenprodukts
Kapitalkosten
des
Markenprodukts
Abbildung C-27: Werttreiberbaum zur Ermittlung des Markenwerts
Die Abbildung macht deutlich, dass das anteilige Fremdkapital, die Wachstumsrate des
Umsatzes, die operative Marge sowie die Investitionen in Working Capital und Anlagevermögen für die Marke neu berechnet werden müssen. Diese Größen entsprechen
jeweils der Differenz im Fall des Markenprodukts und im Fall des No-name-Produkts.
Dagegen sind die Größen Steuersatz, ökonomische Nutzungsdauer und Kapitalkosten
gleich ausgeprägt wie im Fall des Markenprodukts. Dies ist näher zu begründen.
Für die Begründung der Annahme identischer Kapitalkosten bei Markenprodukt und
No-name-Produkt muss auf Gleichung (2) Rückgriff genommen werden. Gleichung (2)
lässt erkennen, dass bei Gleichung (1) implizit eine Vereinfachung des Bewertungskalküls vorgenommen wird. So können die beiden Komponenten der Gleichung (2) nur
dann zusammengefasst werden, wenn der Kapitalkostensatz des Markenprodukts und
des No-name-Produkts nicht voneinander abweichen.395 In der Regel ist jedoch davon
395
Zwar werden von verschiedenen Autoren Risikoabschläge oder Risikoaufschläge zur Bestimmung der Kapitalkosten der Marke diskutiert. Vgl. beispielsweise Kriegbaum (2001), S. 224-227. Die Verwendung dieses
Kapitalkostensatzes für die Diskontierung der Cashflows oder Erfolge der Marke impliziert aber, dass für den
Fall mit Marke und ohne Marke die gleichen Kapitalkosten Gültigkeit besitzen.
140
auszugehen, dass das No-name-Produkt aufgrund der schwächeren Wettbewerbsposition durch ein größeres Risiko und damit höhere Kapitalkosten gekennzeichnet ist.
Gleichung (1) stellt daher eine Vereinfachung dar, ist aber auch durch eine wesentlich
bessere Handhabbarkeit als Gleichung (2) gekennzeichnet. Im Folgenden wird deshalb
die Annahme identischer Kapitalkosten im Fall mit und ohne Marke unterstellt und so
die Überführung von Gleichung (2) in Gleichung (1) ermöglicht. Die damit verbundene Unschärfe wird bewusst in Kauf genommen, um die leichtere Anwendbarkeit der
Methodik zu gewährleisten.396
Neben den Kapitalkosten wird auch die ökonomische Nutzungsdauer in dieser Arbeit
für Markenprodukt und Marke identisch angesetzt. Der Grund besteht darin, dass im
Rahmen des Marken-Ratings Markenprodukt-/Markenkombinationen betrachtet werden. Für eine solche Kombination sind die Nutzungsdauern von Markenprodukt und
Marke definitionsgemäß identisch. Aufgrund des immateriellen Charakters der Marke
besteht die Möglichkeit, dass sie beispielsweise nach dem Ende der ökonomischen
Nutzungsdauer des Markenprodukts 1 auf das Markenprodukt 2 übertragen und auf
diese Weise weiter verwendet wird. Durch die Übertragung auf das Markenprodukt 2
entsteht allerdings wiederum eine neue Markenprodukt-/Markenkombination, innerhalb der die Nutzungsdauern von Markenprodukt und Marke identisch sind. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht noch einmal die Grundidee:
Marke A
Marke A
Markenprodukt 1
Markenprodukt 2
Zeit
Ökonomische Nutzungsdauer
Markenprodukt-/
Markenkombination 1
Ökonomische Nutzungsdauer
Markenprodukt-/
Markenkombination 2
Ökonomische Nutzungsdauer Marke A
Abbildung C-28: Zusammenhang von ökonomischer Nutzungsdauer des Markenprodukts und
der Marke
396
Alternativ könnte die exakte Berechnung über Gleichung (2 als Nebenrechnung durchgeführt werden und die
zusätzliche Wertkomponente zu dem auf Basis von Gleichung (1) resultierendem Wert addiert werden.
141
Als dritte Größe wird für Markenprodukt und No-name-Produkt der Steuersatz in gleicher Höhe angesetzt, da die Höhe des Steuersatzes nicht durch die Marke beeinflusst
ist.397
Nach der Darstellung des Grundprinzips der Berechnung des Markenwerts wird in den
folgenden Abschnitten die Ableitung der finanziellen Werttreiber des Markenwerts
näher dargestellt. Zielsetzung hierbei ist es, einen Bezugsrahmen zu einer konsistenten
Ableitung der Werttreiber der Marke zu entwickeln. Dies geschieht vor einem wahrgenommenen Defizit in Bezug auf das systematische Vorgehen bei der Ableitung der
Zahlungen bzw. Erfolgsgrößen in einer Vielzahl der bestehenden Ansätze der finanziellen Markenbewertung. Beispielsweise wird oftmals nicht berücksichtigt, dass mit
einer Mengenprämie der Marke bei der Bestimmung des Umsatzes auch zusätzliche
mengenabhängige Herstellkosten verbunden sind.398
Der im Folgenden entwickelte Bezugsrahmen bezieht sich auf das als „typisches“ Produktionsunternehmen gestaltete Fallbeispiel BRAND. Die diskutierten Posten lehnen
sich daher an die Struktur und Positionen der in Abschnitt B3.2.1 eingeführten Gewinn- und Verlustrechnung und Bilanz an.
2.3.1.2 Wachstumsrate des Umsatzes der Marke
Ein mit der Marke verbundener zusätzlicher Umsatz kann entweder dadurch bedingt
sein, dass mit der Marke ein höherer Preis als ohne Marke – mit anderen Worten eine
Preisprämie – erzielt wird.399 Ein zusätzlicher Umsatz kann aber auch daher resultieren, dass die Marke eine höhere Absatzmenge – auch als Mengenprämie bezeichnet –
ermöglicht.400 Preisprämie und Mengenprämie können auch gemeinsam auftreten. Im
Folgenden wird zunächst gezeigt, wie Preisprämie und Mengenprämie berechnet werden können. Im zweiten Schritt wird dann erläutert, wie auf Basis der beiden Größen
der aktuelle Umsatz der Marke abgeleitet werden kann. Im dritten Schritt wird darauf
eingegangen, wie auf dieser Grundlage der Umsatz für die zukünftigen Perioden geplant wird.
397
398
399
400
Allerdings können im Fall des Markenprodukts aufgrund eines höheren operativen Gewinns absolut höhere
Steuerzahlungen als bei dem No-name-Produkt anfallen. Dieser Aspekt wird im Kalkül berücksichtigt.
Vgl. beispielsweise die Beispielrechnung von Sattler (1997), S. 307-312.
Für Beispiele vgl. Abschnitt B1.1.
Für Beispiele vgl. Abschnitt B1.1.
142
Preisprämie
In vielen Fällen werden Markenprodukte zu höheren Preisen abgesetzt als unmarkierte
Produkte. Eine solche Preisprämie kann zum einen auf einer höheren (objektiv messbaren) Qualität des Markenproduktes beruhen, zum anderen aber auch unmittelbar auf
die Marke zurückzuführen sein. Für die Ermittlung der Wirkungen der Marke auf den
Umsatz des Unternehmens ist gemäß der Definition des No-name-Produkts in dieser
Arbeit ausschließlich der zweite Effekt relevant. Die Preisprämie der Marke ist in diesem Sinne definiert als der Preisunterschied zwischen dem Markenprodukt und einem
(bis auf die Marke) identischen No-name-Produkt.
Zur Ermittlung der Preisprämie existieren verschiedene Methoden.401 Die Auswahl
einer Methode für das Marken-Rating soll daran festgemacht werden, ob Marktpreise
für ein Vergleichsprodukt bestehen:
Preisabstandbasierter Ansatz
Marktpreise für
Vergleichsmarke
vorhanden
ConjointAnalyse
Abbildung C-29: Methoden zur Bestimmung der Preisprämie
Falls Marktpreise für ein vergleichbares No-name-Produkt bzw. vergleichbare Marken
vorliegen, wird für das Marken-Rating die Anwendung des Preisabstand-basierten Ansatzes vorgeschlagen. Sind Marktpreise für eine Vergleichsmarke nicht gegeben, stellt
die Conjoint-Analyse das alternative Verfahren dar. Im Folgenden wird auf die beiden
Methoden zur Bestimmung der Preisprämie näher eingegangen und ihre Rangordnung
begründet.
Bei den Preisabstand-orientierten Ansätzen wird die Preisprämie als Differenz des
Marktpreises des Markenprodukts und des Marktpreises eines vergleichbaren No401
Vgl. die Übersicht in Abschnitt B3.2.2.3. Aufgrund der dort dargestellten Kritikpunkte werden die direkte
Befragung der Konsumenten sowie der hedonische Ansatz hier nicht mehr behandelt.
143
name-Produkts ermittelt.402 Sollten Markenprodukt und Vergleichsmarke bzw. Noname-Produkt zu unterschiedlichen Preisen im Handel angeboten werden, sind die jeweiligen durchschnittlichen Preise zu bestimmen.403 Allerdings ist die Methodik trotz
ihrer konzeptionellen Einfachheit mit einigen praktischen Schwierigkeiten verbunden.
So können die am Markt beobachtbaren Preise Ausdruck von speziellen preispolitischen Strategien der Unternehmen sein. In diesem Fall gibt die Preisdifferenz die Präferenzen der Konsumenten nicht unverzerrt wider.404 Für die Bewertung bedeutet dies,
dass der Einfluss von preispolitischen Maßnahmen, wie etwa Sonderangebotsaktionen,
auf die jeweiligen Marktpreise zu bereinigen ist. Hierfür kann zum einen eine längerfristige Betrachtung der Preisunterschiede oder auch der Rückgriff auf den Preisabstand zwischen anderen Markenprodukten und No-name-Produkten hilfreich sein.
Des Weiteren existiert nicht in allen Fällen ein für die spezifische Marke vergleichbares reines No-name-Produkt.405 In diesen Fällen muss der Vergleich zwischen dem
Markenprodukt und einem Produkt mit einer möglichst schwachen Marke gezogen
werden. Als Konsequenz wird die Höhe der Preisprämie tendenziell unterschätzt, da
der Preis des Vergleichsprodukts selbst bereits eine – wenn auch geringe – Preisprämie
gegenüber dem reinen No-name-Produkt beinhaltet. Dieser Effekt kann eliminiert werden, indem die anhand von Marktdaten ermittelte Preisprämie für die Bewertung höher
angesetzt wird.
Die wohl relevanteste Problematik bei dem Rückgriff auf Marktpreise besteht darin,
dass sich in vielen Fällen Markenprodukt und No-name-Produkt nicht nur durch die
Markierung, sondern auch durch andere kaufrelevante Faktoren, wie etwa die Qualität
des Produktes, unterscheiden. Ein solches No-name-Produkt entspricht nicht der in
dieser Arbeit festgelegten Definition des No-name-Produkts als ein bis auf die Marke
mit dem Markenprodukt identisches Produkt. In diesem Fall ist es erforderlich, den
unmittelbar auf die Marke zurückzuführenden Anteil an der am Markt beobachtbaren
Preisprämie zu isolieren.
Zu diesem Zweck kann eine Analyse der kaufrelevanten Faktoren vorgenommen
werden.406 Hierfür werden auf Basis von Konsumentenbefragungen oder auf der
402
403
404
405
406
Vgl. Aaker (1991), S. 22 f.; Smith (1997), S. 144 f.
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 306.
Vgl. Kriegbaum (2001), S. 95.
Vgl. Kapferer (1992), S. 306.
Zu einem ähnlichen Vorgehen vgl. Castedello/Klingbeil (2004), S. 157 f. Diese Methodik entspricht dem
Grundgedanken nach auch der Ermittlung der Bedeutung der Marke für die Kaufentscheidung im neuen Interbrand-Ansatz. Vgl. Trevillion/Perrier (1999), S. 35.
144
Grundlage von Einschätzungen des Managements im ersten Schritt alle kaufrelevanten
Faktoren ermittelt.407 Hierzu zählen beispielsweise neben der Marke auch Aspekte wie
Qualität oder Verpackung. Darauf aufbauend sind die einzelnen Faktoren mit einem
Scoring-Wert gemäß ihrer Bedeutung für die Kaufentscheidung zu bewerten. Als letzter Schritt ist auf Basis dieser Bewertungen der relative Anteil der Marke für die Kaufentscheidung zu bestimmen.408 Dieser Prozentwert entspricht dem Anteil der Marke
am Preisabstand zwischen Markenprodukt und No-name-Produkt.
Zur Veranschaulichung soll die Methodik am Fallbeispiel BRAND verdeutlicht werden.
Für die Marke Top Ice wurden als relevante Faktoren der Kaufentscheidung Marke, Verpackung und wahrgenommene Produktqualität identifiziert. Auf Basis einer Befragung von
Konsumenten wurden diese Faktoren mit einem Punktwert auf einer Skala von 1 (sehr geringe Bedeutung) bis 5 (sehr hohe Bedeutung) eingestuft. Im Ergebnis resultieren folgende
prozentuale Anteile für die einzelnen Faktoren:
Marke
Wahrgenommene Produktqualität
Verpackung
4
2
2
8
50,0%
25,0%
25,0%
100,0%
Dieser Gewichtungsfaktor ist mit der am Markt beobachtbaren Preisabstand zwischen Markenprodukt und No-name-Produkt zu multiplizieren, um den Anteil der Marke an der Preisprämie zu bestimmen:
Preis Markenprodukt
Preis no-name Produkt (am Markt beobachtbar)
Preisprämie Markenprodukt
Anteil Marke an Preisprämie Markenprodukt
Preisprämie Marke
1,24
0,63
0,61
50,0%
0,30
Für Top Ice beträgt die Preisprämie der Marke im Jahr 2004 mithin 0,30 Geldeinheiten.
Die Messung der Preisprämie über am Markt beobachtbare Preisabstände wird als primäre Methode für das Marken-Rating vorgeschlagen, weil die ermittelten Preisprämien
durch von den Konsumenten am Markt tatsächlich bezahlte Preise bestätigt sind. Zum
anderen ist die Methodik durch eine hohe Praktikabilität gekennzeichnet. Allerdings ist
die Anwendbarkeit des Preisabstand-basierten Ansatzes daran gebunden, dass Marktpreise für vergleichbare No-name-Produkte oder zumindest vergleichbare schwache
407
408
Da die Preisprämie untersucht wird, stellt der Preis keinen kaufrelevanten Faktor dar.
Bei der Bestimmung des relativen Anteils der Marke ist zu berücksichtigen, dass die Marke auch die Wahrnehmung anderer kaufrelevanter Faktoren beeinflussen kann. Wenn beispielsweise die Qualität des betrachteten Produkts auch nach der Verwendung für den Konsumenten nicht vollständig einschätzbar ist, wird die
Wahrnehmung der Produktqualität durch die Marke geprägt. Ähnlich Trevillion/Perrier (1999), S. 35.
145
Marken existieren. Falls dies nicht gegeben ist, wird für das Marken-Rating vorgeschlagen, die Messung auf Basis der Conjoint-Analyse vorzunehmen.
Die Methodik der Conjoint-Analyse basiert auf den Erkenntnissen der neueren Nachfragetheorie, dass Güter nicht ganzheitlich wahrgenommen werden, sondern vielmehr
als ein Bündel von Eigenschaften betrachtet werden.409 Auf dieser Grundlage kann
durch die Verfahren der Conjoint-Analyse ermittelt werden, wie sich der Kaufpreis auf
die einzelnen Produktmerkmale aufteilt. Damit lässt sich die Preisprämie als Anteil des
Kaufpreises, der auf das Produktmerkmal Marke entfällt, bestimmen.410 Allgemein
lassen im Rahmen einer Conjoint-Analyse folgende Schritte unterscheiden:411
•
•
•
•
•
Auswahl der Eigenschaften und Festlegung der Eigenschaftsausprägungen
Wahl des Erhebungsdesigns
Bewertung der Stimuli
Ermittlung der Nutzenwerte von Auskunftspersonen
Aggregation der individuellen Nutzenwerte
Ausgangspunkt der Conjoint-Analyse ist die Festlegung der kaufrelevanten Produktbzw. Leistungsmerkmale.412 Als Anforderungen an die Merkmale ist zu richten, dass
diese relevant für die Kaufentscheidung, untereinander unabhängig und technisch realisierbar sind. Als weitere Kriterien werden aufgeführt, dass die Merkmale in einer
kompensatorischen Beziehung zueinander stehen und keine Cut-off Kriterien darstellen sollen. Daneben sollen die Merkmale nominalskaliert oder leicht in Gruppen einteilbar sein und die untersuchten Marken möglichst vollständig beschreiben.
Der zweite Schritt stellt die Wahl des Erhebungsdesigns dar. Hierbei unter anderem ist
zu bestimmen, welche Kombinationen an Merkmalsausprägungen den Testpersonen
präsentiert werden sollen. Zu entscheiden ist auch, in welcher Art und Weise die
Merkmalsausprägungen präsentiert werden sollen. Auf dieser Basis können im dritten
Schritt die Gesamturteile der Konsumenten über die einzelnen Produktvarianten eingeholt werden. Die Testpersonen bringen dabei die ihnen präsentierten Produktvarianten
409
410
411
412
Als Ursprung der Conjoint-Analyse gilt der Aufsatz von Luce/Tukey (1964), S. 1-27. Die Einführung der
Conjoint-Analyse in das Marketing erfolgte durch Green/Rao (1971), S. 355-363 und Johnson (1974), S. 121127.
Zur Anwendung der Conjoint-Analyse im Rahmen der Markenbewertung vgl. Blackston (1992), S. RC-3-RC6; Brockhoff/Sattler (1996), S. 207-224; Crimmins (1992), S. 11-19; Kalra/Goodstein (1998), S. 210-224;
Sattler (1997), S. 176-194; Swait/Erdem/Louviere/Dubelaar (1993), S. 23-45.
Vgl. Hammann (1992), S. 240; Gustafsson/Herrmann/Huber (2001), S. 9 f.
Vgl. zum Folgenden Kriegbaum (2001), S. 97-100.
146
in eine ordinale Reihenfolge. Basis für die Rangreihung durch die Konsumenten ist der
Nutzen des Produktes.
In einem vierten Schritt werden den Merkmalsausprägungen Teilnutzenwerte zugeordnet. Dabei wird auf den Zusammenhang zurückgegriffen, dass der Gesamtnutzen einer
Produktvariante sich additiv aus den Teilnutzenwerten der Produktmerkmale zusammensetzt. Abschließend werden die Teilnutzenwerte über die Testpersonen aggregiert.
Hierfür ist eine Normierung der Teilnutzenwerte erforderlich. Nach Umrechnung der
Teilnutzenwerte in Geldeinheiten resultiert der Anteil des Preises des Markenprodukts,
der unmittelbar auf die Marke zurückzuführen ist.
Zusammenfassend basiert die Ermittlung der Preisprämie im Rahmen des MarkenRatings auf den beiden Methoden preisabstand-basierter Ansatz und Conjoint-Analyse.
Die konkrete Entscheidung für eine der Methoden ist auf Grundlage der Datenlage
festzumachen.
Mengenprämie
Die Marke besitzt in vielen Fällen nicht nur einen Einfluss auf den Preis, sondern auch
auf die Absatzmenge des Markenproduktes. Analog zu der Ermittlung der Preisprämie
wird die Methodik zur Abgrenzung der Mengenprämie daran festgemacht, ob am
Markt das Absatzvolumen für eine vergleichbare Marke beobachtbar ist:
Volumendifferenzbasierter
Ansatz
Absatzvolumen
für
Vergleichsmarke
vorhanden
ConjointAnalyse
Abbildung C-30: Verfahren zur Bestimmung der Mengenprämie
Falls ein Absatzvolumen für eine no-name Marke bzw. eine vergleichbare Marke vorhanden ist, kann die Bestimmung der Mengenprämie auf Basis des Volumendifferenzbasierten Ansatzes erfolgen. Ist diese Datengrundlage nicht gegeben, steht als alterna-
147
tive Methode die Conjoint-Analyse zur Verfügung. Analog zu den Erläuterungen bei
der Ermittlung der Preisprämie werden die Verfahren im Folgenden näher dargestellt.
Bei der Messung der Mengenprämie anhand des Volumendifferenz-basierten Ansatzes
wird die Mengenprämie als Differenz der Absatzvolumina von Markenprodukt und
einem vergleichbaren No-name-Produkt bestimmt.413 Bei der Bestimmung der Absatzvolumina ist festzulegen, für welches geographische Gebiet der Markenwert ermittelt
werden soll. Existiert eine geographische Beschränkung, so ist das Absatzvolumen
entsprechend einzugrenzen, anderenfalls sind grundsätzlich die weltweiten Absatzmengen von Markenprodukt und No-name-Produkt relevant.
Allerdings gelten für die Ermittlung der Mengenprämie anhand von Marktdaten die
bereits bei der Ermittlung der Preisprämie angeführten kritischen Aspekte. So kann der
beobachtbare Unterschied des Absatzvolumens nicht nur die Präferenzen der Konsumenten widerspiegeln, sondern auch durch die Distributionspolitik des Unternehmens
beeinflusst sein.414 Analog zu dem Vorgehen bei der Bestimmung der Preisprämie ist
dieser Effekt durch eine Anpassung zu bereinigen.
Falls Markenprodukt und No-name-Produkt sich nicht nur durch das Markenzeichen,
sondern auch durch weitere Aspekte, wie etwa die Qualität unterscheiden, ist dieser
Effekt auch bei der am Markt beobachtbaren Mengenprämie zu eliminieren. Zu diesem
Zweck ist analog dem Vorgehen bei der Preisprämie der Anteil des Markenzeichens an
den kaufrelevanten Faktoren zu bestimmen. Allerdings unterscheidet sich das Verfahren gegenüber der Abgrenzung der Preisprämie dadurch, dass der Preis in diesem Fall
als kaufrelevanter Faktor berücksichtigt werden muss.415 Aufgrund der Aufnahme des
Einbezugs des Faktors Preis resultieren gegenüber der Abgrenzung der Preisprämie
andere Gewichtungsfaktoren.
Zur Veranschaulichung soll die Methodik am Fallbeispiel BRAND verdeutlicht werden.
Für die Marke Top Ice wurden als relevante Faktoren der Kaufentscheidung Marke, Verpackung, wahrgenommene Produktqualität sowie der Preis identifiziert. Auf Basis der Einschätzungen des Managements wurden diese Faktoren mit einem Punktwert auf einer Skala
von 1 (sehr geringe Bedeutung) bis 5 (sehr hohe Bedeutung) eingestuft. Im Ergebnis resultieren folgende prozentuale Anteile für die einzelnen Faktoren:
413
414
415
Vgl. Greinert (2002), S. 189.
Vgl. Greinert (2002), S. 189.
Vgl. Castedello/Klingbeil (2004), S. 157 f.
148
Marke
Wahrgenommene Produktqualität
Verpackung
Preis
4
2
2
4
12
33,3%
16,7%
16,7%
33,3%
100,0%
Bei der Bestimmung der relevanten Faktoren für die Kaufentscheidung für die Analyse einer
Mengenprämie ist auch der Preis als relevanter Faktor einzubeziehen. Aus diesem Grund
resultieren gegenüber der Analyse der Preisprämie andere Gewichtungsfaktoren. Während
der Anteil der Marke an der Preisprämie 50,0% betrug, beläuft er sich bei der Mengenprämie
auf 33,3%.
Dieser Gewichtungsfaktor ist mit der am Markt beobachtbaren Differenz der Absatzvolumina
von Markenprodukt und No-name-Produkt zu multiplizieren, um den Anteil der Marke an der
Mengenprämie zu bestimmen:
Menge Markenprodukt
Menge no-name Produkt (am Markt beobachtbar)
Mengenprämie Markenprodukt
Anteil Marke an Mengenprämie Markenprodukt
Mengenprämie Marke
1.892
1.500
392
33,3%
131
Im Ergebnis resultiert für das Jahr 2004 eine Mengenprämie der Marke in Höhe von 131
Einheiten.
Die Verwendung von Marktdaten stellt mithin auch bei der Ermittlung einer Mengenprämie ein leicht anwendbares Vorgehen dar und wird daher als primäres Vorgehen für
das Marken-Rating vorgeschlagen. Sollten allerdings die Datenvoraussetzungen für die
Messung der Mengenprämie auf Basis von Marktdaten nicht gegeben sein, kann alternativ auf die Methodik der Conjoint-Analyse zurückgegriffen werden.
Die Messung der Mengenprämie auf Basis von Konsumentenbefragungen basiert auf
der Methodik der Conjoint-Analyse.416 Hierbei wird die Absatzmenge des Markenprodukts als Produkt aus dem Grenzwert der Erstkaufrate, dem Grenzwert der Wiederkaufrate, der relativen Kaufintensität, dem Bekanntheitsgrad und dem Distributionsgrad gemessen.417 Die Conjoint-Analyse wird zur Ermittlung des Grenzwerts der Wiederkaufrate herangezogen. Die restlichen Bestimmungsfaktoren können etwa anhand
eines typischen No-name-Produkts oder einer typischen Handelsmarke geschätzt werden. Die Differenz des Marktanteils des Markenprodukts und des über die ConjointAnalyse ermittelten Marktanteils des No-name-Produkts entspricht der Mengenprämie
der Marke.
416
417
Vgl. Sattler (1997), S. 189-191.
Vgl. Parfitt/Collins (1968), S. 131-145; Sattler (1997), S. 67.
149
Die Auswahl eines Verfahrens zur Bestimmung der Mengenprämie ist allerdings nicht
unabhängig von der gewählten Methodik zur Messung der Preisprämie. So wird bei
der Messung der Preisprämie auf Basis der Conjoint-Analyse unterstellt, dass bei dem
so ermittelten Preisunterschied die Konsumenten indifferent zwischen dem Markenprodukt und dem No-name-Produkt sind.418 Wenn die Konsumenten allerdings indifferent zwischen Markenprodukt und No-name-Produkt sind, würden sie von beiden Produkten die gleiche Menge kaufen. Die Annahme einer Indifferenz der Konsumenten
zwischen Markenprodukt und No-name-Produkt ist damit gleichzusetzen mit der gleichen Absatzmenge zwischen Markenprodukt und No-name-Produkt. Der Ansatz einer
auf Basis der Conjoint-Analyse ermittelten Preisprämie hat mithin zur Folge, dass aufgrund der impliziten Prämisse der Indifferenz der Konsumenten zwischen Markenprodukt und No-name-Produkt nicht gleichzeitig eine Mengenprämie angesetzt werden
darf.
Der gleiche Zusammenhang gilt ebenso umgekehrt. Eine auf Basis der ConjointAnalyse ermittelte Mengeprämie unterstellt Indifferenz der Konsumenten zwischen
Markenprodukt und No-name-Produkt und darf mithin nicht mit einer Preisprämie
kombiniert werden. Ein paralleler Ansatz von Preisprämie und Mengenprämie ist mithin nur möglich, wenn beide Größen auf Basis von Marktdaten ermittelt wurden.
Nachfolgende Abbildung veranschaulicht noch einmal die verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten:
Messung Mengenprämie
auf Basis Volumendifferenz-basierter Ansatz
Messung Mengenprämie
auf Basis Conjoint-Analyse
Messung Preisprämie auf
Basis Preisabstandbasierter Ansatz
kombinierbar
nicht kombinierbar
Messung Preisprämie auf
Basis Conjoint-Analyse
nicht kombinierbar
nicht kombinierbar
Abbildung C-31: Kombinationsmöglichkeiten der Verfahren zur Ermittlung von Preisprämie
und Mengenprämie
Nach der Darstellung der isolierten Ermittlung von Preisprämie und Mengenprämie
soll im nächsten Schritt gezeigt werden, wie die beiden Komponenten zum Umsatz der
Marke zusammengeführt werden können.
418
Vgl. Sattler (1997), S. 184.
150
Der Umsatz der Marke Um ist definiert als Differenz aus dem Umsatz des Markenprodukts Up und dem Umsatz des No-name-Produkts Un:
(1):
mit
Um
Up
Un
Um = U p −Un
= Umsatz der Marke
= Umsatz des Markenprodukts
= Umsatz des No-name-Produkts
Nach Aufspaltung in die Preis- und Mengenkomponenten kann Gleichung (1) auch
dargestellt werden als:
(2)
mit
Um
Pp
Mp
Pn
Mn
U m = Pp * M p − Pn * M n
= Umsatz der Marke
= Preis des Markenprodukts
= Menge des Markenprodukts
= Preis des No-name-Produkts
= Menge des No-name-Produkts
Diese Darstellung macht deutlich, dass der Umsatz der Marke nicht direkt über Preisprämie und Mengenprämie berechnet werden kann. Vielmehr dienen Preis- und Mengenprämie dazu, die Preis- und Mengenkomponenten für das No-name-Produkt herzuleiten und auf dieser Basis den Umsatz der Marke zu bestimmen.
Zusammengefasst stellen sich die Werttreiber des Umsatzes der Marke damit wie folgt
dar:
151
Preis des
Markenprodukts
Preisprämie
Absatzmenge
des
Markenprodukts
Umsatz der
Marke
Preis des
No-nameProdukts
Mengenprämie
Absatzmenge
des
No-nameProdukts
Abbildung C-32: Werttreiber des Umsatzes der Marke
Für die zukünftigen Perioden ist zu untersuchen, ob die Wachstumsrate des Umsatzes
des Markenprodukts von der Wachstumsrate des Umsatzes des No-name-Produkts
abweicht. Die geplante Wachstumsrate der Preise von Markenprodukt und No-nameProdukt wird beeinflusst durch die geplante Inflationsrate und die Fähigkeit des Unternehmens, Preissteigerungen am Markt weiterzugeben. Eine Abweichung zwischen
Markenprodukt und No-name-Produkt ist wahrscheinlich, wenn das No-name-Produkt
über eine schlechtere Positionierung gegenüber Konsumenten und Wettbewerb
verfügt. Als Anhaltspunkt für eine Einschätzung kann die Preisentwicklung von Markenprodukt und No-name-Produkt in der Vergangenheit heranzogen werden. Sollte es
bereits in den vergangenen Perioden zu einem Abweichen der Wachstumsraten gekommen sein, deutet dies darauf hin, dass die Preisentwicklungen auch in der Zukunft
unterschiedlich verlaufen werden.
In der Regel wird die Wachstumsrate der Absatzmenge des Markenprodukts über den
geplanten Marktanteil und das geschätzte Volumen des Gesamtmarkts geplant. Auf
Basis der Absatzmenge der aktuellen Periode kann auch für das No-name-Produkt der
Marktanteil ermittelt werden. Für die Prognose stellt sich die Frage, ob sich die Marktanteile von Markenprodukt und No-name-Produkt mit der gleichen Wachstumsrate
152
verändern. Ähnlich wie bei der Bestimmung der Wachstumsrate der Preise kann auch
hier Bezug auf die Entwicklung der Marktanteile von Markenprodukt und No-nameProdukt in der Vergangenheit genommen werden.419 Zu berücksichtigen ist allerdings,
dass selbst bei dem Ansatz der Wachstumsraten für Preis und Menge in gleicher Höhe
bei Markenprodukt und No-name-Produkt ein absoluter Anstieg der Preis- und Mengenprämie resultiert. Der Ansatz der Preis- und Mengenprämie der aktuellen Preis- und
Mengenprämie für die zukünftigen Perioden würde daher geringere Wachstumsraten
des Markenprodukts implizieren und ist daher als kritisch anzusehen.
2.3.1.3 Operative Marge
Zur Bestimmung der operativen Marge sind von den Umsatzerlösen die operativen
Kosten abzuziehen. In dieser Arbeit werden als operative Kosten der Marke Herstellkosten, Vertriebskosten und Verwaltungskosten unterschieden. Die Abschreibungen
werden in der Planungsrechnung des Fallbeispiels isoliert ausgewiesen und deshalb
hier als eigener Posten behandelt.
Herstellkosten
Die Herstellkosten bestehen aus variablen und fixen Komponenten. Sowohl für die
variablen als auch die fixen Herstellkosten ist zu untersuchen, ob ihre Höhe bei Markenprodukt und No-name-Produkt unterschiedlich ausgeprägt ist.
Zu den variablen Herstellkosten zählen beispielsweise Fertigungslöhne oder Kosten
für Fertigungsmaterial. Die variablen Herstellkosten können bei Markenprodukt und
No-name-Produkt durch zwei Gründe voneinander abweichen. Zum einen kann eine
Differenz durch eine unterschiedliche Produktionsmenge von Markenprodukt und Noname-Produkt bedingt sein. Falls bei der Berechnung der Umsatzerlöse eine Mengenprämie der Marke unterstellt wird, resultieren variable Herstellkosten, die direkt der
Marke zuzurechnen sind. Die mengenbedingte Erhöhung der variablen Herstellkosten
errechnet sich dann als Produkt aus der Mengenprämie und den variablen Herstellkosten pro Stück.
419
In der in Abschnitt B1.1 dargestellten Studie von Swander & Pace wurde unter anderem das Umsatzwachstum von Unternehmen mit Marken mit dem Umsatzwachstum von Unternehmen ohne Marken verglichen. Die
Werte für die Markenunternehmen lagen mit 5,2% nur leicht über dem Wachstum der Unternehmen mit Noname-Produkten mit 4,9%. Dies deutet zumindest für die betrachtete Gruppe von Unternehmen für einen eher
geringen Einfluss der Marke auf die Wachstumsraten von Preis und Absatzmenge hin.
153
Zum anderen könnte auch die Höhe der Stückkosten bei Markenprodukt und No-nameProdukt voneinander abweichen. Dies wäre beispielsweise dann der Fall, wenn für das
Markenprodukt hochwertigere Einsatzstoffe oder aufwendigere Produktionsprozesse
als für das No-name-Produkt zur Anwendung kämen. Dies ist jedoch durch die in dieser Arbeit gewählte Definition des No-name-Produkts ausgeschlossen. Das No-nameProdukt wurde in Abschnitt C2.3.1.1 definiert als ein Produkt, das die gleiche Qualität
wie das Markenprodukt aufweist. Mithin müssen für Markenprodukt und No-nameProdukt konsequenterweise auch identische Produktionsprozesse und Fertigungsmaterialien unterstellt werden. Aufgrund dieser Prämisse kann kein Einfluss der Marke auf
die variablen Stückkosten bestehen.420
Die fixen Herstellkosten sind grundsätzlich unabhängig von der Produktionsmenge.
Damit fallen sie sowohl im Fall des Markenprodukts als auch im Fall des No-nameProdukts in gleicher Höhe an. Aus diesem Grund werden keine fixen Herstellkosten
für die Marke angesetzt.
Zusammenfassend stellen sich die Werttreiber der (variablen) Herstellkosten der Marke wie folgt dar:421
Mengenprämie
(Variable)
Herstellkosten
Stückkosten
Abbildung C-33: Werttreiber der Herstellkosten der Marke
Die Prognose der variablen Herstellkosten kann auf Basis der für das Markenprodukt
geplanten Stückkosten und der für die Planung des Umsatzes der Marke angesetzten
Mengenprämie vorgenommen werden.
420
Ein Einfluss der Marke auf die Stückkosten könnte eventuell durch die mit einem höheren Produktionsvolumen verbundenen Lerneffekte bedingt sein.
421
Die fixen Herstellkosten von Markenprodukt und No-name-Produkt könnten noch dadurch variieren, dass für
das Markenprodukt eine andere Art von Produktionsanlagen eingesetzt wird als für das No-name-Produkt.
Aufgrund der Prämisse der identischen Produktionsprozesse von Markenprodukt und No-name-Produkt Produktionsmittel gleicher Qualität verwendet werden. Aus diesem Aspekt resultiert mithin kein Einfluss auf die
fixen Herstellkosten der Marke.
154
Vertriebskosten
Als Vertriebskosten sollen in dieser Arbeit die Kosten für Werbung, Kosten für Händlerprovisionen sowie sonstige Vertriebskosten unterschieden werden. Für diese Komponenten ist im Folgenden zu untersuchen, ob sie bei Markenprodukt und No-nameProdukt eine unterschiedliche Höhe einnehmen und damit Vertriebskosten der Marke
darstellen.
Die Kosten für Werbung weichen in der Regel bei Markenprodukt und No-nameProdukt voneinander ab, da Markenprodukte zur Sicherung von Markenbekanntheit
und Markenimage stärker beworben werden als No-name-Produkte. Zwar werden auch
für No-name-Produkte beispielsweise Anzeigen in Printmedien geschaltet, dies erfolgt
allerdings in der Regel im Zusammenhang mit einer Vielzahl von weiteren Angeboten
der Verkaufsstätte. Da als Kosten für Werbung allerdings lediglich dem Markenprodukt bzw. dem No-name-Produkt direkt zurechenbare Werbemaßnahmen verstanden
werden sollen, können die Kosten für Werbung des Markenprodukts in voller Höhe als
Markenkosten klassifiziert werden.
Bei Kosten für Händlerprovisionen ist ebenfalls davon auszugehen, dass sie bei
Markenprodukt und No-name-Produkt unterschiedlich ausgeprägt sind. Hierbei sind
allerdings zwei gegensätzliche Wirkungseffekte zu unterscheiden. Einerseits hängt die
Höhe der Händlergebühren von der Verhandlungsmacht des Herstellers und damit wesentlich von der Stärke der Marke ab. Die Händlerprovisionen des Markenprodukts
sind in dieser Hinsicht niedriger als im Fall des No-name-Produkts. Andererseits drängen Hersteller oftmals aus Imagegründen darauf, dass die Marke vom Händler an einer
prominenten Stelle am Point-of-Sale platziert wird. Im Gegensatz dazu würde bei einer
no-name Marke eher in Kauf genommen, dass sie an einer weniger attraktiven Stelle
positioniert wird. In diesem Zusammenhang können für Markenprodukt höhere Gebühren anfallen als für das No-name-Produkt. Zusammenfassend errechnen sich die Händlerprovisionen der Marke als Differenz aus den Händlerprovisionen des Markenprodukts und des No-name-Produkts, wobei es von der relativen Stärke der Einzeleffekte
abhängt, ob die Händlerprovisionen der Marke ein positives oder negatives Vorzeichen
besitzen.422
Unter sonstigen Vertriebskosten werden hier die Aufwendungen für kurzfristige Werbung, Promotionaktivitäten oder Kosten für die Akquisition und Bindung von Kunden
422
In der hypothetischen Beispielrechnung von Schlaberg werden die Kosten des Händlermarketing für das Referenzprodukt (annahmegemäß kein No-name-Produkt, sondern ein Produkt aus dem mittleren Preisbereich)
niedriger als für das Markenprodukt angesetzt. Vgl. Schlaberg (1997), S. 314.
155
subsumiert. Aufwendungen dieser Art fallen prinzipiell sowohl für ein Markenprodukt
als auch für ein No-name-Produkt an. Für das Markenprodukt lassen sich die sonstigen
Vertriebskosten direkt aus der Gewinn- und Verlustrechnung bzw. Kostenrechnung des
Markenprodukts ablesen. Zur Bestimmung der Höhe der sonstigen Vertriebskosten für
das No-name-Produkt kann auf den branchenüblichen Anteil der sonstigen Vertriebskosten am Umsatz für ein No-name-Produkt bzw. für eine schwache Marke zurückgegriffen werden. Zu berücksichtigen ist, dass auch bei gleicher Relation von sonstigen
Vertriebskosten zum Umsatz bei Markenprodukt und No-name-Produkt die sonstigen
Vertriebskosten in absoluter Höhe aufgrund des höheren Umsatzes des Markenprodukts voneinander abweichen.423
Zusammengefasst stellen sich die Werttreiber der Vertriebskosten der Marke wie folgt
dar:
Kosten für Werbung
Vertriebskosten
Händlerprovisionen
Markenprodukt und
No-name-Produkt
Sonstige Vertriebskosten
Markenprodukt und
No-name-Produkt
Abbildung C-34: Werttreiber der Vertriebskosten der Marke
Für die zukünftigen Perioden ist ebenfalls zu unterstellen, dass die Kosten für Werbung ausschließlich für das Markenprodukt anfallen. Sie können direkt aus der Planung des Markenprodukts direkt abgeleitet werden.
423
Allgemein ist keine Aussage möglich, ob die sonstigen Marketingkosten mit Marke oder ohne Marke höher
sind. Einerseits verfügen Unternehmen mit starken Marken über einen Kundenstamm, der gegenüber eigenen
Marketingaktivitäten empfänglicher reagiert als die Kunden eines No-name-Produktes. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass die sonstigen Marketingkosten für Markenprodukte geringer
sind als für No-name-Produkte. Vgl. Keller (1993), S. 9. Andererseits werden Markenprodukte aber auch
stärker beworben, so dass auch der Anteil kurzfristiger Werbeaufwendungen größer als bei einem No-nameProdukt sein kann.
156
Die Händlerprovisionen der Marke stellen einen Anteil der gesamten Händlerprovisionen des Markenprodukts dar. Eine mögliche Vorgehensweise für die Planung besteht
darin, die aktuelle Relation von Händlerprovisionen der Marke zu Händlerprovisionen
des Markenprodukts auch für die Planung anzusetzen. Auf dieser Basis können die
Händlerprovisionen der Marke direkt aus den geplanten Händlerprovisionen des Markenprodukts abgeleitet werden. Die gleiche Methodik kann auch für die Planung der
sonstigen Vertriebskosten der Marke angewendet werden.
Verwaltungskosten
Die rechtliche Betreuung der Marke sowie die Überwachung möglicher Schutzrechtsverletzungen verursachen Aufwendungen im Verwaltungsbereich, die direkt der Marke
zuzurechnen sind. Da diese Tätigkeiten bei einem No-name-Produkt nicht anfallen,
sind die damit verbundenen Aufwendungen in voller Höhe den Aufwendungen der
Marke zuzurechnen.
Für die sonstigen Verwaltungskosten ist davon auszugehen, dass sie sowohl im Fall
mit Marke und ohne Marke in gleicher Höhe anfallen. Aus diesem Grund bilden die
sonstigen Verwaltungskosten keinen Bestandteil des Markenwerts dar.
Zusammengefasst stellen sich die Werttreiber der Verwaltungskosten der Marke wie
folgt dar:
Verwaltungskosten
Kosten für rechtlichen Schutz
der Marke
Abbildung C-35: Werttreiber der Verwaltungskosten der Marke
Die Kosten für rechtlichen Schutz der Marke werden auch in den zukünftigen Perioden
der Marke in voller Höhe zugerechnet und können direkt aus der Planung des Markenprodukts abgelesen werden.
Abschreibungen
Voraussetzung für den Ansatz von Abschreibungen der Marke ist eine Mengenprämie
bei der Planung des Umsatzes der Marke. Wenn die höhere Produktionsmenge des
Markenprodukts im Vergleich zu dem No-name-Produkt nicht mit der gleichen Anzahl
von Produktionsanlagen hergestellt werden kann, besteht ein Einfluss auf die Ab157
schreibungen. Die Abschreibungen der Marke errechnen sich demzufolge als Produkt
aus der Abschreibungsquote und der Differenz der Sachanlagen von Markenprodukt
und No-name-Produkt.
Die Werttreiber der Abschreibungen stellen sich damit wie folgt dar:
Sachanlagen
Markenprodukt
und No-nameProdukt
Abschreibungen
Abschreibungsquote
Abbildung C-36:
Werttreiber der Abschreibungen der Marke
Für die Planung der Abschreibungen der Marke ist auf Basis der zukünftigen Absatzbzw. Produktionsmengen von Markenprodukt und No-name-Produkt für die einzelnen
Perioden das jeweils erforderliche Sachanlagevermögen zu bestimmen. Die Bestimmung der Absatz- bzw. Produktionsmenge des No-name-Produkts kann über die geplante Mengenprämie der einzelnen Perioden erfolgen.
2.3.1.4 Investitionen
Die Untersuchung des Einflusses der Marke auf die Investitionen ist getrennt nach Investitionen in das Working Capital und Investitionen in das Anlagevermögen vorzunehmen.
Investitionen in Working Capital
Das Working Capital setzt sich für ein Produktionsunternehmen aus Vorräten sowie
Forderungen und Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen zusammen. Üblicherweise werden diese Posten von den Unternehmen nach Zielwerten geeigneter
Kennzahlen gesteuert. Das Management der Vorräte beispielsweise erfolgt auf Basis
der Kenngröße Lagerreichweite. Diese ist definiert als Quotient aus der Absatzmenge
pro Tag und dem Bestand an Vorräten. Für einen Zielwert der Lagerreichweite, bei-
158
spielsweise 30 Tage, kann auf Basis der Kenntnis der täglichen Absatzmenge der
erforderliche Lagerbestand an Vorräten errechnet werden. Analog werden die Forderungen aus Lieferungen und Leistungen über die Forderungsreichweite, definiert als
Quotient aus Umsatz pro Tag und Bestand an Forderungen aus Lieferungen und Leistungen, gesteuert. Die relevante Kennzahl für das Management der Verbindlichkeiten
aus Lieferungen und Leistungen ist die Verbindlichkeitsreichweite, die dem Quotient
aus Materialaufwand pro Tag und dem Bestand an Verbindlichkeiten aus Lieferungen
und Leistungen entspricht.
Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Zielwerte zur Steuerung des Working
Capital für Markenprodukt und No-name-Produkt nicht voneinander abweichen.424 Bei
gleichen Zielwerten für die Kennzahlen resultiert allerdings bereits aufgrund von Differenzen bei der absoluten Höhe der Umsatzerlöse bzw. der Absatzmenge oder der
Materialaufwendungen ein abweichendes Working Capital für Markenprodukt und
No-name-Produkt. Unterschiede bei der absoluten Höhe des Working Capital führen
dementsprechend auch zu einer unterschiedlichen Höhe der Investitionen in das Working Capital.
Vor diesem Hintergrund können die Investitionen der Marke in Vorräte als Produkt aus
der Veränderung der Mengenprämie zur Vorperiode und der Lagerreichweite ermittelt
werden. Entsprechend sind die Investitionen der Marke in Forderungen aus Lieferungen und Leistungen definiert als Produkt aus der Veränderung des Umsatzes der Marke
zur Vorperiode und der Forderungsreichweite. Schließlich ergeben sich die Investitionen der Marke in Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen durch die Multiplikation der Veränderung der Materialaufwendungen der Marke zur Vorperiode und
der Verbindlichkeitsreichweite.
Nachfolgende Abbildung fasst die Werttreiber der Investitionen in das Working Capital zusammen:
424
Vgl. die gleiche Annahme bei Schlaberg (1997), S. 311.
159
Mengenprämie
zu Vorperiode
Investitionen der
Marke in Vorräte
Lagerreichweite
Umsatz der
Marke zu
Vorperiode
Investitionen
der Marke in
Working Capital
Investitionen der
Marke in
Forderungen aus
L&L
Investitionen der
Marke in Verbindlichkeiten
aus L&L
Forderungsreichweite
Materialaufwendungen der
Marke zu
Vorperiode
Verbindlichkeitsreichweite
Abbildung C-37: Werttreiber der Investitionen der Marke in Working Capital
Die Abbildung macht deutlich, dass die Investitionen der Marke in das Working Capital vollständig durch die Prämissen bei der Abgrenzung der Umsatzerlöse bzw. der
Herstellkosten bestimmt sind. So können Investitionen der Marke in Vorräte nur im
Fall einer Mengenprämie der Marke auftreten. Ebenso sind Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen der Marke ausschließlich durch zusätzliche Materialaufwendungen der Marke bedingt. Diese können wiederum nur im Fall einer Mengenprämie
der Marke auftreten. Schließlich resultieren Investitionen in Forderungen aus Lieferungen und Leistungen der Marke im Falle eines zusätzlichen Umsatzes der Marke.
Dieser zusätzliche Umsatz kann durch eine Preisprämie und/oder eine Mengenprämie
bedingt sein.
Für die zukünftigen Perioden kann unterstellt werden, dass die Zielwerte der Kennzahlen unverändert bleiben. Die Umsatzerlöse, Absatzmengen und Materialaufwendungen
werden bei der Planung der Gewinn- und Verlustrechnung prognostiziert. Vor diesem
Hintergrund lassen sich die Posten des Working Capital und damit auch die dazu gehörigen Investitionen auf Basis der dargestellten Methodik ableiten.
160
Investitionen in Anlagevermögen
Die Investitionen der Marke in das Anlagevermögen entsprechen der Differenz der
Bruttoinvestitionen in das Anlagevermögen im Fall des Markenprodukts und im Fall
des No-name-Produkts.
Ein Unterschied bezüglich der Höhe des Anlagevermögens zwischen Markenprodukt
und No-name-Produkt kann zum einen aus der Anzahl bzw. der Größe der Produktionsanlagen resultieren. Wird der Umsatz der Marke auf Basis einer Mengenprämie
bestimmt, ist abzuschätzen, ob aufgrund der zusätzlichen Produktionsmenge die
Anschaffung einer weiteren Produktionsanlage erforderlich ist. Zu diesem Zweck ist
sowohl für Markenprodukt als auch No-name-Produkt die jährliche Produktionsmenge
in das Verhältnis zur Kapazität einer Produktionsanlage zu setzen. Falls die für die
Produktion des No-name-Produkts erforderliche Anzahl von Produktionsanlagen von
der Anzahl der Produktionsanlagen im Fall mit Marke abweicht, ist für die Marke ein
größeres Anlagevermögen als für das No-name-Produkt erforderlich. Die Differenz
aus der Veränderung der Anzahl der Produktionsanlagen im Fall des Markenprodukts
und des No-name-Produkts ergibt die zusätzlichen Produktionsanlagen aufgrund der
Marke.425 Nach Multiplikation mit den Kosten pro Produktionsanlage resultieren die
Investitionen der Marke in das Anlagevermögen.
Nachfolgende Abbildung stellt die Ermittlung der Investitionen der Marke in das Anlagevermögen noch einmal im Überblick dar:
Anzahl zusätzliche Produktionsanlagen gegenüber Vorperiode
Markenprodukt und
No-name-Produkt
Investitionen der Marke in
Anlagevermögen
Kosten pro Produktionsanlage
Abbildung C-38: Ermittlung der Investitionen der Marke in Anlagevermögen
Für die zukünftigen Perioden kann die Planung der Investitionen in das Anlagevermögen auf der Basis der gleichen Methodik vorgenommen werden. Alternativ besteht
425
Die direkte Berechnung der Investitionen aus der Veränderung der Mengenprämie der Marke ist ungenau, da
hierbei nicht berücksichtigt wird, dass die Produktionsanlagen nicht voll ausgelastet sein können.
161
auch die Möglichkeit, die Investitionen in das Anlagevermögen über eine Quote vom
Umsatz abzuleiten.
2.3.1.5 Fremdkapital
Für die Ermittlung des Eigenkapitalwerts der Marke ist der Gesamtkapitalwert der
Marke um das anteilige verzinsliche Fremdkapital der Marke zu reduzieren. Zur Ermittlung des Fremdkapitals der Marke soll davon ausgegangen werden, dass Markenprodukt und No-name-Produkt über die gleiche Kapitalstruktur in Buchwerten verfügen. Die Bilanzsumme lässt sich über die Aktivseite ermitteln. Auf die Berechnung des
Anlagevermögens und der unverzinslichen Forderungen als Bestandteil des Working
Capital wurde bereits eingegangen. Die (operative) Kasse kann für das No-nameProdukt über die gleiche Quote zum Umsatz wie im Fall des Markenprodukts abgegrenzt und geplant werden. Vor diesem Hintergrund errechnet sich das auf die Marke
entfallende verzinsliche und unverzinsliche Fremdkapital als Produkt aus der Fremdkapitalquote und der Differenz der Bilanzsumme im Fall des Markenprodukts und des
No-name-Produkts. Nach Abzug der unverzinslichen Verbindlichkeiten resultiert das
anteilige verzinsliche Fremdkapital der Marke:
Bilanzsumme
Markenprodukt
und No-nameProdukt
Gesamtes
Fremdkapital
der Marke
Fremdkapitalquote
Markenprodukt
Verzinsliches
Fremdkapital
der Marke
Unverzinsliche
Verbindlichkeiten
Abbildung C-39: Ermittlung des Fremdkapitals der Marke
162
2.3.1.6 Zusammenfassung
Auf dieser Basis können Gewinn- und Verlustrechnung, Bilanz, Investitionsplanung und Kapitalflussrechnung der Marke Top Ice abgeleitet werden:
2004
2005
2006 ...
2024
697,0
2,3%
744,6
6,8%
2.577,9
6,7%
Preis Markenprodukt
Wachstumsrate Preis
Absatzmenge Markenprodukt
Wachstumsrate Absatzmenge
Umsatz Markenprodukt
1,24
3,0%
1.892
2,0%
2.342,0
1,28
3,0%
1.948
3,0%
2.484,6
795,3 ...
6,8% ...
...
1,31 ...
3,0% ...
2.007 ...
3,0% ...
2.635,9 ...
2,24
3,0%
3.416
3,0%
7.639,5
Preisprämie Marke
Preis no-name Produkt
Wachstumsrate Preis no-name Produkt
Mengenprämie Marke
Absatzmenge no-name Produkt
Wachstumsrate Absatzmenge no-name Produkt
Umsatz no-name Produkt
0,30
0,93
3,0%
130,5
1.761
1,8%
1.644,9
0,31
0,96
3,0%
139,7
1.809
2,7%
1.740,0
0,32
0,99
3,0%
149,4
1.857
2,7%
1.840,6
...
...
...
...
...
...
...
0,55
1,69
3,0%
416,0
3.000
2,7%
5.061,7
69,1
130,5
0,53
69,1
0,0
76,1
139,7
0,54
76,1
0,0
83,8
149,4
0,56
83,8
0,0
...
...
...
...
...
397,5
416,0
0,96
397,5
0,0
614,8
468,4
50,0%
58,5
75,0%
87,8
652,2
496,9
50,0%
62,1
75,0%
93,2
691,9
527,2
50,0%
65,9
75,0%
98,8
...
...
...
...
...
...
2.005,4
1.527,9
50,0%
191,0
75,0%
286,5
26,5
26,5
0,0
27,3
27,3
0,0
28,1 ...
28,1 ...
0,0 ...
47,9
47,9
0,0
-13,3
-1,91%
-13,3
-11,1
-1,49%
-10,6
-8,6 ...
-1,08% ...
-10,8 ...
127,1
4,93%
0,0
-179,5
-26,6
-5,3
-31,9
11,2
-20,7
20,7
-21,7
-4,4
-26,2
9,2
-17,0
17,0
-19,4
-4,9
-24,3
8,5
-15,8
15,8
-52,4
-23,7
-76,1
26,6
-49,5
-23,6
Gewinn- und Verlustrechnung
Umsatz Marke
Umsatzwachstum
Herstellkosten Marke
Mengenprämie Marke
variable Stückkosten Marke
variable Herstellkosten Marke
fixe Herstellkosten Marke
Vertriebskosten Marke
Kosten für Werbekampagnen
Anteil Marke an Kosten für Händlerprovisionen
Kosten für Händlerprovisionen
Anteil Marke an sonstigen Vertriebskosten
sonstige Vertriebskosten der Marke
Verwaltungskosten Marke
Kosten für rechtlichen Schutz der Marke
sonstige Verwaltungskosten der Marke
EBITDA
EBITDA-Marge
Abschreibungen
außerordentliche AfA auf Anlagevermögen
EBIT
Zinsen
EBT
Steuerzahlungen
Jahresüberschuss
Ausschüttung/ Verlustausgleich
...
...
...
...
...
...
163
Auf Basis der Preis- und Mengenprämie wird der Umsatz des No-name-Produkts bestimmt.
Der Umsatz der Marke resultiert als Differenz des Umsatzes des Markenprodukts und des
No-name-Produkts. Die Wachstumsrate des Preises wird für Markenprodukt und No-nameProdukt in identischer Höhe angesetzt. Für die Wachstumsrate der Absatzmenge wird unterstellt, dass die Absatzmenge des No-name-Produkts im Vergleich zum Markenprodukt mit
dem Faktor 0,9 wächst.
Die variablen Herstellkosten der Marke ergeben sich als Produkt aus der Mengenprämie der
Marke und den variablen Stückkosten. Fixe Herstellkosten werden nicht angesetzt, da diese
annahmegemäß für Markenprodukt und No-name-Produkt in gleicher Höhe anfallen.
Bei den Vertriebskosten werden die Kosten für Werbekampagnen in voller Höhe, die Kosten
für Händlerprovisionen sowie die sonstigen Vertriebskosten als Anteil von 75% bzw. 50% der
Kosten im Fall des Markenprodukts angesetzt.
Bei den Verwaltungskosten werden die Kosten für den rechtlichen Schutz der Marke dieser
in voller Höhe zugerechnet. Für die sonstigen Verwaltungskosten wird unterstellt, dass sie
für Markenprodukt und No-name-Produkt in gleicher Höhe anfallen. Deshalb werden für die
Marke keine sonstigen Verwaltungskosten geplant.
Die Abschreibungen errechnen sich als Produkt aus dem Abschreibungssatz (degressive
Abschreibung über 5 Jahre) und der Differenz des Sachanlagevermögens im Fall mit Marke
und ohne Marke.
In der Berechnung werden positive Steuerzahlungen ausgewiesen. Für die Interpretation
dieser Größen ist zu berücksichtigen, dass Steuerzahlungen auf der Ebene der Marke lediglich eine „theoretische“ Größe darstellen. Die Ergebnisgrößen der Marke selbst werden nicht
direkt besteuert. Allerdings führt der negative Effekt der Marke auf die Steuerbemessungsgrundlage auf der übergeordneten Ebene des Markenprodukts zu einer Reduktion von
Steuerzahlungen des Markenprodukts. Ohne Existenz der Marke würde die Steuerbemessungsgrundlage des Markenprodukts höher sein und damit auch zu höheren Steuerzahlungen führen. Aus diesem Grund muss für die Bewertung der Marke gleichsam eine „Steuergutschrift“ ausgewiesen werden.
Eine ähnliche Begründung ist auch für den Posten „Ausschüttung/Verlustausgleich“ vorzunehmen. In Perioden, in denen negative Jahresüberschüsse auf der Ebene der Marke resultieren, wird die Marke durch das Markenprodukt gleichsam „subventioniert“, indem ein
Verlustausgleich vorgenommen wird.
Bilanz
abschreibbares Anlagevermögen
Vorräte
Forderungen aus L&L
Kassenbestand
Aktiva
Eigenkapital
Darlehen
Kontokorrent
Verbindlichkeiten aus L&L
Passiva
164
2003
2004
2005
2006 ...
2024
66,6
10,7
56,0
20,4
153,7
53,2
10,7
57,3
20,9
142,2
54,2
11,5
61,2
22,3
149,2
55,3
12,3
65,4
23,9
156,8
...
...
...
...
...
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
73,1
37,0
38,1
5,5
153,7
73,1
38,0
25,4
5,7
142,2
73,1
39,0
30,9
6,3
149,2
73,1
40,0
36,8
6,9
156,8
...
...
...
...
...
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Im Rahmen der Investitionsplanung werden über den Vergleich der Absatzmengen von Markenprodukt und No-name-Produkt und der Kapazität pro Maschine die für Markenprodukt
und No-name-Produkt jeweils erforderlichen Investitionen berechnet.
2004
2005
1.891,6
1.761,1
10,0
190,0
177,0
4,0
4,0
11,3
45,0
45,0
0,0
1.948,4
1.808,6
10,0
195,0
181,0
5,0
4,0
11,6
58,0
46,4
11,6
0,0
0,0%
11,6
1,6%
2006 ...
2024
Investitionsplanung
Absatzmenge Markenprodukt
Absatzmenge no-name Produkt
Kapazität pro Maschine
Benötigte Maschinen Markenprodukt
Benötigte Maschinen no-name Produkt
Veränderung Maschinen Markenprodukt
Veränderung Maschinen no-name Produkt
Kosten pro Maschine
Investitionen Markenprodukt
Investitionen no-name Produkt
Zusätzliche Investitionen Marke
Investitionen der Marke
Quote der Investitionen vom Umsatz
2.006,8
1.857,5
10,0
201,0
186,0
6,0
5,0
11,9
71,6
59,7
11,9
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
3.416,5
3.000,5
10,0
342,0
301,0
10,0
8,0
20,3
203,3
162,6
40,7
11,9 ...
1,5% ...
40,7
1,6%
Auf dieser Grundlage stellt sich die Kapitalflussrechnung wie folgt dar:
Kapitalflussrechnung
Jahresüberschuss
Zinsen
Abschreibungen
Veränderungen Vorräte
Veränderungen Ford. aus L&L
Veränderungen Verb. aus L&L
Cashflow operativ
Cashflow Investitionen
Veränderung Darlehen
Veränderung Kontokorrent
Ausschüttung/ Verlustausgleich
Zinsen
Cashflow Finanzierung
Cashflow Gesamt
2004
2005
2006 ...
2024
-20,7
5,3
13,3
0,0
-1,3
0,2
-3,3
-17,0
4,4
10,6
-0,8
-3,9
0,6
-6,0
-15,8
4,9
10,8
-0,8
-4,2
0,6
-4,4
...
...
...
...
...
...
...
-49,5
23,7
179,5
32,5
198,6
-30,1
354,7
0,0
-11,6
-11,9 ...
-40,7
1,0
-12,7
20,7
-5,3
3,8
1,0
5,4
17,0
-4,4
19,0
0,5
1,4
1,0
6,0
15,8
-4,9
17,9
...
...
...
...
...
-40,0
-299,1
-23,6
-23,7
-386,5
1,5 ...
-72,5
Diese Daten sind die Basis für die Ermittlung des Markenwerts auf Basis des Cash-Konzepts
bzw. auf Basis des Accrual-Konzepts im folgenden Abschnitt C2.3.2.
Nach der Darstellung der Werttreiber des Markenwerts ist im folgenden Abschnitt zu
untersuchen, auf welche Weise die Messung des Markenwerts erfolgt.
165
2.3.2 Messung des Markenwerts
Auf Basis der Werttreiber des Markenwerts kann ein Wert für die Marke bestimmt
werden. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass ein Free Cashflow als Zahlungsstrom vor
Zinsen einem Gesamtkapitalkostensatz gegenübergestellt wird. Das Resultat dieser
Bewertung ist mithin ein Gesamtkapitalwert der Marke. Zur Ermittlung des Markenwerts aus Sicht der Eigentümer des Unternehmens ist von dem Gesamtkapitalwert der
anteilige Marktwert des Fremdkapitals zum Bewertungsstichtag zu subtrahieren.
Für die Marke Top Ice resultiert auf Basis der zukünftigen Free Cashflows der Marke mithin
der folgende Markenwert:
2003
DCF-Bewertung
EBIT
Steuerzahlungen
NOPLAT
Abschreibungen
Investitionen ins Anlagevermögen
Investitionen ins Netto-Umlaufvermögen
Veränderung Kasse
Free Cashflow
WACC
Barwertfaktor
Barwert der Free Cashflows
Gesamtwert Marke
Marktwert des Fremdkapitals Marke
Marktwert des Eigenkapitals Marke
-30,4
75,1
-105,5
2004
2005
-26,6
9,3
-17,3
13,3
0,0
-1,1
-0,5
-5,6
10,00%
0,91
-5,1
-27,8
-21,7
7,6
-14,1
10,6
-11,6
-4,1
-1,4
-20,6
10,00%
0,83
-17,0
-10,1
2006 ...
-19,4
6,8
-12,6
10,8
-11,9
-4,3
-1,5
-19,6
10,00%
0,75
-14,7
8,5
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
2024
-52,4
18,3
-34,0
179,5
-40,7
200,9
72,5
378,2
10,00%
0,14
51,1
0,0
Der gleiche Wert ergibt sich auch auf der Grundlage von Residualgewinnen:
2003
Residualgewinn-Bewertung
NOPLAT
Investiertes Kapital
Capital Charge
Residualgewinn
Barwertfaktor
Barwert der Residualgewinne
Summe der Barwerte der Residualgewinne
Gesamtwert Marke
Marktwert des Fremdkapitals Marke
Marktwert des Eigenkapitals Marke
148,2
2004
2005
2006
2024
-17,3
136,5
-14,8
-32,1
-14,1
143,0
-13,7
-27,8
-12,6
149,9
-14,3
-26,9
...
...
...
...
-34,0
0,0
-41,2
-75,3
0,91
-29,2
0,83
-23,0
0,75 ...
-20,2 ...
0,14
-10,2
-178,6
-30,4
75,1
-105,5
Als Ergebnis resultiert mithin ein negativer Gesamtkapitalwert sowie Eigenkapitalwert der
Marke. Die Darstellung einer Beispielrechnung mit einem negativen (Brutto)-Kapitalwert der
Marke mag zunächst ungewöhnlich erscheinen. Allerdings kann nicht grundsätzlich davon
ausgegangen werden, dass eine Marke immer wertschaffend ist.
166
Das Marken-Rating ist bewusst so konzipiert, dass es alle Konstellationen in Bezug auf
Wertschaffung oder -vernichtung auf der Ebene des Markenprodukts und der Marke als immaterieller Vermögenswert abbilden kann. Vor diesem Hintergrund soll die Ermittlung eines
negativen Markenwerts die Analysemöglichkeiten des Marken-Ratings verdeutlichen.
Der Markenwert ist definiert als die Differenz der Werte von Markenprodukt und No-nameProdukt. Zur Kontrolle der Ergebnisse der Bewertung wird in dieser Arbeit deshalb auch der
Wert für das No-name-Produkt ermittelt. Hierbei resultiert ein Gesamtkapitalwert von 2.263
426
und ein Eigenkapitalwert von 1.953. Zur Kontrolle können diese Werte den entsprechenden Größen für Markenprodukt und Marke gegenübergestellt werden:
Gesamtwert Markenprodukt
Gesamtwert Marke
Gesamtwert no-name Produkt
2.232,6
-30,4
2.263,0
Eigenkapitalwert Markenprodukt
Eigenkapitalwert Marke
Eigenkapitalwert no-name Produkt
1.846,8
-105,5
1.952,3
Es zeigt sich, dass die Summe aus dem Wert für das No-name-Produkt und dem Wert für
die Marke den Wert des Markenprodukts ergibt. Dies entspricht der Definition des Markenwerts in dieser Arbeit.
Ähnlich wie im Fall des Markenproduktwerts ist bei der Überführung des Markenwerts
in einen Punktwert zu berücksichtigen, dass der Bruttokapitalwert der Marke in das
Verhältnis zu dem investierten Kapital gesetzt werden muss, um eine Aussage über
Wertschaffung oder -vernichtung ermöglichen zu können. In Anlehnung an den relativen Kapitalwert des Markenprodukts wird der relative Kapitalwert der Marke RKWM
definiert als:
T
(1)
RKWm =
mit
RKWm
t
T
FCFm
WACCm
ICm
EVm
426
t =1
FCFm
(1 + WACC m ) t
EVm
=
IC m
IC m
= Relativer Kapitalwert der Marke
= Zeitindex
= letzte Periode des Bewertungszeitraums
= Free Cashflow der Marke
= Gesamtkapitalkostensatz der Marke
= Investiertes Kapital der Marke
= Gesamtkapitalwert der Marke
Die Berechnungen sind im Anhang dargestellt.
167
Auf dieser Grundlage kann der relative Kapitalwert der Marke errechnet und die Einteilung des relativen Kapitalwerts der Marke gemäß der fünfstufigen Skala vorgenommen werden:
Punktwert
Ausprägung RKWm
1
RKWm < 0
2
0 < RKWm < 1
3
1< RKWm < 2
4
2 < RKWm < 3
5
RKWm > 3
Abbildung C-40: Zuordnung von Ausprägungen des relativen Kapitalwerts der Marke zu
Punktwerten auf der Rating-Skala
Die Festlegung der Einstufungen erfolg analog dem Vorgehen im Fall des Markenprodukts. Deshalb kann an dieser Stelle an die Erläuterungen des Abschnitts C2.2.2 verwiesen werden.
Für die Marke Top Ice errechnet sich zum Bewertungsstichtag und für die zukünftigen Perioden der relative Kapitalwert der Marke in folgender Höhe:
2003
2004
2005
2006
-30,4
148,2
-0,2
-27,8
136,5
-0,2
-10,1
143,0
-0,1
8,5 ...
149,9 ...
0,1 ...
2024
Relativer Kapitalwert Marke
Gesamtwert Marke
Investiertes Kapital Marke
Relativer Kapitalwert Marke
0,0
0,0
n/a
Ein relativer Kapitalwert der Marke in Höhe von -0,2 zum Bewertungsstichtag 31.12.2003
entspricht einem Punktwert 1 auf der fünfstufigen Rating-Skala.
Mit der Bewertung des Markenwerts ist die Messung und Bewertung der Kriterien für
eine Einzelmarke abgeschlossen. Im nächsten Abschnitt wird mit dem Kriterium des
Beitrags zum Markenportfolio eine Dimension eingeführt, die für Marken innerhalb
eines Markenportfolios zusätzlich relevant ist.
168
2.4
Beitrag zum Markenportfolio
Im bisherigen Verlauf der Arbeit wurde die Entwicklung des Marken-Ratings im Kontext einer Einzelmarke vorgenommen. Der Fall der Einzelmarke bildet allerdings nur
einen Teil der in der Praxis vorherrschenden Konstellationen ab. Vielmehr verfügen
die meisten Unternehmen über mehr als eine Marke.427 In dieser Arbeit soll für die
Konstellation von mehreren Marken eines Unternehmens der Begriff Markenportfolio
verwendet werden.428 Innerhalb eines solchen Portfolios kann die einzelne Marke mehr
oder weniger gut mit den anderen Marken harmonieren. Das Ausmaß, mit dem sich die
Marke mit den anderen Marken des Markenportfolios ergänzt, wird in dieser Arbeit als
Beitrag zum Markenportfolio bezeichnet und als eigenes Kriterium im Rahmen des
Marken-Ratings behandelt. Gegenstand des folgenden Abschnitts C2.4.1 ist die Darstellung der Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio. Darauf aufbauend wird in
Abschnitt C2.4.2 erläutert, wie die Messung des Beitrags zum Markenportfolio erfolgt.
Das Management und die Gestaltung von Markenportfolios stellt ein komplexes Feld
dar, das auch in der Marketing-Literatur in bestimmten Aspekten erst ansatzweise erfasst wird.429 Aus diesem Grund ist mit den folgenden Ausführungen nicht der Anspruch verbunden, die Komplexität des Untersuchungsobjekts einigermaßen adäquat
abzubilden. Vielmehr sollen erste Ansatzpunkte für die Integration der Portfolioperspektive in ein Markenbewertungsverfahren aufgezeigt werden. Damit soll die von
Aaker/Joachimsthaler so genannte „brand-is-an-island trap“430 vermieden werden:
„Looking at brands as stand-alone silos is a recipe for confusion and inefficiency.”431
2.4.1 Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio
Die Marken innerhalb eines Markenportfolios stehen in Wechselbeziehungen zueinander. Diese Interdependenzen können zum einen zwischen Marken auf einer Hierar-
427
428
429
430
431
Vgl. dazu die empirische Untersuchung von Laforet/Saunders (1994), S. 66-75. Die Autoren folgern aus ihren
Ergebnissen: „Given that 50 percent of the products studied carried more than one brand name, it is surprising
that a single brand with a single brand name dominates thought and research.“ Laforet/Saunders (1994),
S. 66.
In der Literatur wird teilweise zwischen Markenportfolio und Markenarchitektur differenziert. Vgl. beispielsweise Aaker/Joachimsthaler (2002), S. 134 f.; Esch (2003), S. 359 u. S. 402. In dieser Arbeit werden
die Begriffe allerdings synonym verwendet.
Vgl. beispielsweise Esch (2003), S. 410.
Aaker/Joachimsthaler (2002), S. 133.
Aaker/Joachimsthaler (2002), S. 133.
169
chieebene und zum anderen zwischen Marken auf verschiedenen Hierarchieebenen
bestehen.432
Bei der Analyse von Wechselbeziehungen zwischen Marken auf der gleichen Hierarchieebene ist zu unterschieden, ob sich die Marken in der gleichen oder in unterschiedlichen Produktkategorien befinden.433 Der erste Fall entspricht konzeptionell dem
Management von mehreren Einzelmarken. In diesem Fall ist daher keine Erweiterung
des Marken-Ratings für eine Einzelmarke erforderlich. Der alternative Fall ist durch
Führung von mehreren Marken in einer Produktkategorie gegeben.434 Diese Strategie
basiert auf dem Grundgedanken, dass es besser ist, wenn Konsumenten innerhalb einer
Produktkategorie zwischen mehreren Marken des eigenen Unternehmens wählen können, als zwischen der eigenen Marke und den Marken von Konkurrenten.435 Zentrale
Gefahr hierbei ist jedoch, dass die Abgrenzungsfähigkeit der Marken nicht gegeben ist
und daher Kannibalisierungseffekte zwischen den Marken auftreten.436 Vor diesem
Hintergrund stellt die Abgrenzungsfähigkeit der Marken innerhalb einer Produktkategorie den ersten Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio dar.437
Die zweite relevante Dimension der Wechselbeziehungen innerhalb eines Markenportfolios wird durch die Beziehung zwischen Marken auf verschiedenen Hierarchieebenen repräsentiert. Zur Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands werden in dieser
Arbeit ausschließlich die Beziehungen zwischen Unternehmensmarke und Produktmarken betrachtet.438 Als Erfolgsmerkmal soll hierbei angesehen werden, wie gut sich
Unternehmensmarke und Produktmarke ergänzen.439 Die Kompatibilität zwischen Unternehmens- und Produktmarke stellt mithin den zweiten Werttreiber des Beitrags zum
Markenportfolio dar.
Nachfolgende Abbildung veranschaulicht noch einmal die möglichen Wechselbeziehungen zwischen den Marken innerhalb eines Markenportfolios und die hieraus abgeleiteten Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio:
432
Vgl. zu einem Bezugsrahmen möglicher Über- und Unterordnungsverhältnisse zwischen Marken
Aaker/Joachimsthaler (2002), S. 105.
433
Vgl. Esch (2003), S. 359.
434
Vgl. zu den Charakteristika einer solchen Mehrmarkenstrategie Meffert/Perrey (2000), S. 625-627.
435
Vgl. Mason/Milne (1994), S. 163.
436
Vgl. Meffert/Perrey (2000), S. 631. Für Beispiele zu Kannibalisierungen vgl. Copulsky (1976), S. 103-105.
Teilweise kann eine Kannibalisierung allerdings auch in begrenztem Maße gewünscht sein, wenn dadurch
Abwanderungen zu den Marken des Wettbewerbs verhindert werden sollen.
437
Vgl. Keller (2000a), S. 152.
438
Die dargestellte Methodik kann prinzipiell aber auch auf andere Über- und Unterordnungsverhältnisse übertragen werden.
439
Vgl. Esch (2003), S. 403.
170
Unternehmensmarke
Produktmarke A
Abgrenzungsfähigkeit
Kompatibilität
Kompatibilität
Kompatibilität
Produktmarke B
Produktbereich 1
Produktmarke C
Produktbereich 2
Abbildung C-41: Wechselbeziehungen innerhalb eines Markenportfolios
Die Produktmarken A und B befinden sich innerhalb des gleichen Produktbereichs.
Aus diesem Grund bildet für diese Marken neben der Kompatibilität mit der Unternehmensmarke auch die gegenseitige Abgrenzungsfähigkeit einen Werttreiber. Die
Produktmarke C ist die einzige Marke des Unternehmens in ihrem Produktbereich, so
dass für diese Marke lediglich die Kompatibilität mit der Unternehmensmarke einen
Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio darstellt.440
Nach dieser Erläuterung der Grundlagen werden im Folgenden Abgrenzungsfähigkeit
und Kompatibilität als Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio näher erläutert.
Abgrenzungsfähigkeit
Analog zu der Strukturierung bei der Erläuterung der Werttreiber Markenbekanntheit
und Markenimage in den Abschnitten C2.1.1.2 und C2.1.1.3 erfolgt die Darstellung
der Abgrenzungsfähigkeit in drei Schritten. Zunächst wird kurz auf die Dimensionen
der Abgrenzungsfähigkeit eingegangen. Darauf aufbauend wird ausgeführt, wie die
Operationalisierung der Abgrenzungsfähigkeit erfolgen kann. Im letzten Schritt wird
die Transformation der Ergebnisse der Operationalisierung in einen Punktwert auf der
Rating-Skala beschrieben.
Als Dimensionen der Abgrenzungsfähigkeit werden die Konstrukte Diskriminationsfähigkeit und Prägnanz betrachtet.441 Die Prägnanz bezieht sich auf die Fähigkeit einer
Marke, die für sie typischen Merkmale klar zu vermitteln. Unter der Diskriminations440
441
Die Relevanz der verschiedenen Größen für Marken innerhalb eines Markenportfolios wird in Abschnitt C3.2
näher diskutiert.
Vgl. zum Folgenden Esch (2003), S. 368 f.
171
fähigkeit wird die Unterscheidungsfähigkeit der Marke in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten verstanden. Als zentrale Stellhebel zur Beeinflussung von
Diskriminationsfähigkeit und Prägnanz gelten das Produktdesign und die Kommunikation. Zur Sicherstellung der Abgrenzungsfähigkeit sind für jede Marke die zentralen
Merkmale festzulegen, die das Image und die Bekanntheit der Marke fördern. „Daraus
ergibt sich im Kern ein dreidimensionaler Raum, in dem man die Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit für die aus strategischer Sicht zentralen Elemente der einzelnen
Marken erfassen kann.“442
Die Operationalisierung der Abgrenzungsfähigkeit umfasst zwei Elemente.443 Zum
einen ist zu untersuchen, inwieweit Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit der Marke
gegeben sind. Dabei ist sowohl auf die „objektive“ Differenzierung als auch auf die
subjektive Wahrnehmung der Konsumenten einzugehen. Zur Bestimmung der Differenzierung der Marken in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten können die
Imageanalysen der einzelnen Marken in Bezug auf Überschneidungen analysiert werden. Eine Möglichkeit besteht darin, die Images der einzelnen Marken mit den relevanten Zielgruppensegmenten in einer graphischen Darstellung zu verknüpfen, um auf
diese Weise Überschneidungen deutlich zu machen.444
Zum anderen ist zu untersuchen, ob und in welchem Maße zwischen den Marken
Kannibalisierungseffekte bestehen. Die Messung von Kannibalisierungseffekten kann
auf Basis von Gewinn- und Verlust-Analysen vorgenommen werden.445 Diese Analysen vermitteln eine Aussage darüber, welche der Marken Marktanteile an Wettbewerbsmarken verliert oder gewinnt und welche der Marken an welche Marke innerhalb
des eigenen Markenportfolios Marktanteile verliert oder gewinnt. Nicht alle Markenwechsel von Marken innerhalb des Markenportfolios sind allerdings als Kannibalisierung zu betrachten. Eine Kannibalisierung liegt nur dann vor, wenn die Konsumenten
ohnehin nicht zu einer Konkurrenzmarke gewechselt hätten.446
Resultat der Operationalisierung der Abgrenzungsfähigkeit ist zum einen eine Aufbereitung der Imagemessung in Bezug auf Überschneidungen und zum anderen eine
quantitative Abbildung der Kannibalisierungseffekte zwischen den Marken.
442
443
444
445
446
Esch (2003), S. 370.
Vgl. Esch (2003), S. 370.
Vgl. DeSarbo/Wu (2001), S. 250 f.
Vgl. Esch (2003), S. 379.
Vgl. Esch (2003), S. 379.
172
Für die Ergebnisse der Operationalisierung der Abgrenzungsfähigkeit ist im letzten
Schritt eine Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala vorzunehmen.
Eine sehr gute (sehr schlechte) Abgrenzungsfähigkeit für die Marken innerhalb eines
Produktbereichs liegt vor, wenn sowohl bei der Analyse der Images der Marke als auch
in Bezug auf das Kaufverhalten der Konsumenten keine (hohe) Überschneidungen
erkennbar sind. Die Einschätzung der Abgrenzungsfähigkeit erfordert mithin die parallele Interpretation der qualitativen Analysen der Images als auch der quantitativen
Messungen von Kannibalisierungseffekten. Eine allgemeine Zuordnungsregel von
Messergebnissen zu Punktwerten auf der Rating-Skala ist – ebenso wie bei Markenbekanntheit und Markenimage – nicht möglich. Grundlage für die Transformation der
Messergebnisse in einen Punktwert auf der Rating-Skala muss daher letztlich das Urteil des Managements bzw. des Bewerters sein. Nachfolgende Abbildung veranschaulicht noch einmal die Grundidee:
Imageanalysen
und Messung
Kannibalisierungseffekte
1
2
3
4
5
Qualitative Einschätzung
sehr
schlecht
durchschlecht
schnittlich
gut
sehr
gut
Abbildung C-42: Transformation der Ergebnisse der Operationalisierung der Abgrenzungsfähigkeit in einen Punktwert auf der Rating-Skala
Neben der Abgrenzungsfähigkeit stellt die Kompatibilität den zweiten Werttreiber des
Beitrags zum Markenportfolio dar.
Kompatibilität
Als Dimensionen der Kompatibilität können die verschiedenen Rollen von Unternehmens- bzw. Produktmarken in ihrem gegenseitigen Verhältnis betrachtet werden.
Aaker/Joachimsthaler unterscheiden zwischen Unterstützern („Endorsers“) und SubMarken („Subbrands“).447 Eine unterstützende Marke soll dem Angebot Glaubwürdigkeit und Vertrauen vermitteln. Da diese Assoziationen in der Regel mit Institutionen in
Verbindung gebracht werden, nehmen eher Unternehmensmarken als Produktmarken
eine Funktion als Unterstützer ein. Sub-Marken dagegen verstärken oder modifizieren
die Assoziationen einer übergeordneten Marke.448 Vor diesem Hintergrund bezieht sich
die Funktion als Sub-Marke eher auf Produktmarken als auf Unternehmensmarken.
447
448
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2002), S. 102 f.
Als Beispiele für Sub-Marken können die Modellreihen 3-er, 5-er oder 7-er bei BMW betrachtet werden.
173
Die Operationalisierung der Kompatibilität zwischen Unternehmens- und Produktmarke erfolgt auf Basis der im Rahmen der Operationalisierung des Markenimages
vorgenommenen Analysen. Diese sind allerdings differenziert für die beiden Fälle der
Marke als Unterstützer und als Sub-Marke auszuwerten. Für Marken mit der Funktion
als Unterstützer ist zu überprüfen, in wie weit sie tatsächlich von den Konsumenten
wahrgenommen wird und sich im Image der Produktmarke niederschlägt. Im Fall der
Marke mit der Funktion als Sub-Marke sind die mit den Marken verbundenen Assoziationen und Werte darauf hin zu untersuchen, ob und wie stark die untergeordnete auf
die übergeordnete Marke „einzahlt“. Der Idealfall ist dadurch gegeben, dass die beiden
Marken nur leicht voneinander abweichen und sich dabei gegenseitig um positive
Assoziationen und Werte ergänzen.
Für die Ergebnisse der Operationalisierung der Kompatibilität ist im letzten Schritt
eine Transformation in einen Punktwert auf der Rating-Skala durchzuführen. Die Operationalisierung der Kompatibilität zwischen Unternehmensmarke und Produktmarke
erfolgt im Rahmen von Imageanalysen. Für die Einstufung auf der Rating-Skala ist von
dem Management bzw. dem Bewerter eine qualitative Einschätzung der Ergebnisse
dieser Imageanalysen vorzunehmen:
1
Imageanalysen
2
3
4
5
Qualitative Einschätzung
sehr
schlecht
durchschlecht
schnittlich
gut
sehr
gut
Abbildung C-43: Transformation der Ergebnisse der Operationalisierung der Kompatibilität
in einen Punktwert auf der Rating-Skala
Für die Anwendung auf das Fallbeispiel ist die Marke Top Ice in Bezug auf die Werttreiber
Abgrenzungsfähigkeit und Kompatibilität zu überprüfen. Da Top Ice die einzige Marke innerhalb des Geschäftsbereichs Ice Cream darstellt, ist der Werttreiber Abgrenzungsfähigkeit für
Top Ice nicht relevant.
Auf der Verpackung von Top Ice findet sich kein Hinweis auf die Unternehmensmarke
BRAND. Trotzdem kann untersucht werden, ob das Image von Top Ice grundsätzlich zur
Unternehmensmarke BRAND sowie zur Markenphilosophie des Markenportfolios passt.
Analysen zeigen, dass die mit Top Ice verbundenen Assoziationen sehr gut mit der Grundausrichtung des Markenportfolios in Richtung Jugendlichkeit und Sportlichkeit harmonieren.
Aus diesem Grund wird die Kompatibilität von Top Ice mit der Note 4,5 bewertet.
174
Nach der Darstellung der Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio wird im
nächsten Abschnitt dargestellt, wie die Ergebnisse zur Messung des Beitrags zum
Markenportfolio zusammengeführt werden können.
2.4.2 Messung des Beitrags zum Markenportfolio
Ergebnis der Betrachtung der Werttreiber des Beitrags zum Markenportfolio ist jeweils
ein Punktwert auf der Rating-Skala. Die Messung des Beitrags zum Markenportfolio
erfordert die Aggregation dieser Werte. In diesem Zusammenhang ist zu klären, wie
diese Aggregation vorzunehmen ist. Hierbei soll differenziert werden zwischen einer
positiven und einer negativen Ausprägung der Werttreiber. Ein Punktwert von 3 oder
größer auf der Rating-Skala drückt aus, dass für das Management in diesem Bereich
grundsätzlich kein Handlungsbedarf besteht. Falls daher beide Werttreiber mindestens
den Wert 3 annehmen, wird der Durchschnitt zwischen den beiden Größen gebildet.
Sollte einer der beiden Werttreiber allerdings über einen Wert kleiner 3 verfügen, wird
der niedrigere der beiden Werte als Gesamt-Punktwert für den Beitrag zum Markenportfolio angesetzt. Damit soll verhindert werden, dass ein Handlungsbedarf in einem
der beiden Bereiche aufgrund einer Kompensation der Ausprägungen der Werttreiber
nicht sichtbar wird.
Nachfolgende Abbildung verdeutlicht noch einmal die Methodik der Aggregation der
Punktwerte für die Werttreiber Abgrenzungsfähigkeit und Kompatibilität zur Messung
des Beitrags zum Markenportfolio:
Abgrenzungsfähigkeit < 3
Kompatibilität < 3
Kompatibilität
kleinerer Wert
Punktwert für
3
Abgrenzungsfähigkeit
Abgrenzungsfähigkeit
3
Punktwert für Kompatibilität
Durchschnitt
Abbildung C-44: Integration der Werttreiber zum Gesamtwert für den Beitrag zum Markenportfolio
Für die Marke Top Ice kann lediglich die Kompatibilität gemessen werden. Diese wurde mit
dem Wert 4,5 bewertet. Aus diesem Grund entspricht dieser Wert auch dem Gesamtwert für
den Beitrag zum Markenportfolio.
175
Mit der Darstellung des Beitrags zum Markenportfolio ist die Erläuterung der Kriterien
des Marken-Ratings abgeschlossen. Auf dieser Grundlage kann im Folgenden gezeigt
werden, wie die Punktwerte von Markenstärke, Markenproduktwert, Markenwert und
Beitrag zum Markenportfolio zu einem Rating der Marke integriert werden können.
Dabei wird differenziert nach dem Rating einer Einzelmarke und dem Rating der Marken eines Markenportfolios.
3
Rating der Marke
3.1
Rating einer Einzelmarke
Resultat der Messungen von Markenstärke, Markenproduktwert und Markenwert ist
jeweils ein Punktwert auf der fünfstufigen Rating-Skala.449 Diese Komponenten sind
zu dem Rating der Marke zusammenzuführen. Das Rating der Marke entspricht dem
„true and fair view“ der Marke. Bei der Erläuterung der Struktur des Marken-Ratings
in Abschnitt C1 wurde bereits dargestellt, dass Marketing- und Finanzperspektive im
Rahmen des Marken-Ratings nicht zu einem Wert aggregiert werden, sondern als isolierte Komponenten in das Rating der Marke einfließen. Auf Basis dieser methodischen Grundsatzentscheidung können im Folgenden die möglichen Ausprägungen des
Ratings einer Einzelmarke aufgezeigt werden.
Hierbei sei zur Klarstellung noch einmal darauf hingewiesen, dass Markenprodukt-/
Markenkombinationen im Rahmen des Marken-Ratings betrachtet werden. Das Rating
der Marke entspricht damit genau genommen dem Rating einer Markenprodukt-/
Markenkombination.
Zur graphischen Darstellung des Ratings der Marke werden die Ausprägungen der
Markenstärke auf der Abszisse und die Ausprägungen von Markenproduktwert (MPW)
bzw. Markenwert (MW) auf der Ordinate vorgenommen. Ergebnis ist eine VierFelder-Matrix. Hierbei stellt der Wert 3 als Mittelpunkt der fünfstufigen Skala die
Trennlinie zwischen den Feldern dar. Auf dieser Grundlage resultieren acht mögliche
Kombinationen, die jeweils in einen Ratingwert überführt werden können:
449
Da hier eine Einzelmarke betrachtet wird, ist das Kriterium Beitrag zum Markenportfolio nicht relevant.
176
Rating A+:
Markenproduktwert,
Markenwert
MPW
MW
Markenstärke
Ein Rating A+ entspricht dem bestmöglichen Ratingwert. In diesem Fall verfügen
Markenproduktwert und Markenwert über einen Punktwert auf der Ratingskala größer
als 3. Dies bedeutet, es wird sowohl auf der Ebene des Markenprodukts als auch auf
der Ebene der Marke Wert geschaffen. Zusätzlich wird auch die Markenstärke mit einem Punktwert größer als 3 eingestuft. Die finanzielle Wertschaffung basiert mithin
auf einer starken Position der Marke bei den Konsumenten und im Markt.
Rating A-:
Markenproduktwert,
Markenwert
MPW
MW
Markenstärke
Ein Ratingwert A- unterscheidet sich von dem Rating A+ dadurch, dass die Markenstärke lediglich unterdurchschnittlich ausgeprägt ist. Allerdings erzielen sowohl
Markenprodukt als auch Marke eine höhere Rendite als die Kapitalkosten auf das in sie
investierte Kapital. Damit wird sowohl auf der Ebene der Marke als auch auf der Ebene des Markenprodukts Wert geschaffen. Die schwache Markenstärke könnte allerdings ein Risiko in der Zukunft darstellen.
177
Rating B+:
Markenproduktwert,
Markenwert
MPW
MW
Markenstärke
Während bei einem A-Rating sowohl auf der Ebene des Markenprodukts als auch auf
der Ebene der Marke Wert geschaffen wird, ist bei einem B-Rating eine Differenzierung vorzunehmen. Ein B-Rating wird vergeben, wenn lediglich auf der Ebene des
Markenprodukts eine Rendite in Höhe der Kapitalkosten erreicht wird. In diesem Fall
wird zwar insgesamt noch Wert für das Unternehmen generiert, die Marke selbst reduziert aber den Wert des Markenprodukts. Die hohe Markenstärke kann als Potential
und Chance für die Zukunft betrachtet werden.
Rating B-:
Markenproduktwert,
Markenwert
MPW
MW
Markenstärke
Der Unterschied gegenüber dem Ratingwert B+ besteht hier in der unterdurchschnittlichen Ausprägung der Markenstärke. Mithin wird zwar gesamthaft Wert für das Unternehmen geschaffen, die Marke selbst allerdings vernichtet aus einer finanziellen
Perspektive Wert und verfügt zudem über eine schwache Position bei den Konsumenten und im Markt. Diese Konstellation besitzt mithin trotz des insgesamt positiven
Beitrags zum Unternehmenswert ein deutliches Risikopotential.
178
Rating C+:
Markenproduktwert,
Markenwert
MW
MPW
Markenstärke
Ein C-Rating wird vergeben, wenn nur noch die Marke Wert generiert, das gesamte
Produkt dagegen aus Sicht des Unternehmens Wert vernichtet. Bei einer ceteris paribus
Betrachtung ohne Berücksichtigung von Synergien oder einer „strategischen“ Bedeutung würde der Wert des Unternehmens steigen, wenn das Produkt aus dem Portfolio
entfernt würde. Die hohe Markenstärke deutet allerdings auf ein Potential der Marke
hin.
Rating C-:
Markenproduktwert,
Markenwert
MW
MPW
Markenstärke
Bei einem Ratingwert C- ist die Wertvernichtung auf Produktebene zusätzlich begleitet
durch eine schwache Markenstärke. Diese Kombination lässt eine Wandlung des Produkts von einem Wertvernichter zu einem Wertschaffer schwierig erscheinen.
179
Rating D+:
Markenproduktwert,
Markenwert
MPW
MW
Markenstärke
Ein D-Rating entspricht einer Wertvernichtung sowohl auf der Produkt- als auch auf
der Markenebene. Weder das Produkt noch die Marke werden rentabel geführt. Einen
Ansatzpunkt für eine Verbesserung könnte allerdings die hohe Markenstärke darstellen.
Rating D-:
Markenproduktwert,
Markenwert
MPW
MW
Markenstärke
Diese Kombination umfasst die ungünstigste Ausprägung der drei Kriterien. Eine
Wertvernichtung auf Ebene von Produkt und Marke wird begleitet durch eine schlechte Markenstärke.
Die Darstellung hat gezeigt, dass die hier gewählte Struktur des Ratings die Stärken
und Schwächen der Marken offen legt. Dieser Aspekt wird in Abschnitt D1 aufgegriffen, wenn auf Basis des Marken-Ratings das Markenportfolio und die einzelnen Marken in Bezug auf die Ableitung von strategischen Stoßrichtungen untersucht werden.
Zunächst ist allerdings noch im folgenden Abschnitt darauf einzugehen, wie sich das
Rating der Marken eines Markenportfolios darstellt.450
450
Da die Marke Top Ice eine Marke innerhalb eines Markenportfolios darstellt, wird die Anwendung der Überlegungen auf das Fallbeispiel erst in Abschnitt C3.2 gemeinsam mit den anderen Marken des Portofolios von
BRAND vorgenommen.
180
3.2
Rating der Marken eines Markenportfolios
Gegenüber dem Rating einer Einzelmarke ist das Rating der Marken eines Markenportfolios um das Kriterium Beitrag zum Markenportfolio zu erweitern. Die
Bewertung des Beitrags zum Markenportfolio wird in Form eines Punktwerts auf der
fünfstufigen Skala vorgenommen. Entsprechend der zweistufigen Unterteilung der
Markenstärke in einen positiven und einen negativen Ratingwert wird auch für den
Beitrag zum Markenportfolio eine zweistufige Unterteilung für das Rating vorgenommen. Ein Punktwert für den Beitrag zum Markenportfolio größer oder gleich 3 wird
mit einem a gekennzeichnet, ein Punktwert für den Beitrag zum Markenportfolio kleiner 3 wird als b klassifiziert. Das Rating für eine Marke innerhalb eines Markenportfolios reicht mithin von dem bestmöglichen Wert Aa+ bis zu dem schlechtesten möglichen Wert Db-.
Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass für die Marken eines Markenportfolios
nicht immer alle Komponenten des Marken-Ratings sinnvoll bestimmt werden können.
Dies soll im Folgenden anhand von prototypischen Strukturen von Markenportfolios
näher erläutert werden. In der Literatur existieren verschiedene Ansätze zur Strukturierung von Markenportfolios.451 In dieser Arbeit wird eine Klassifikation herangezogen,
bei der die verschiedenen Typen von Portfolios in Abhängigkeit der Wahrnehmung der
Konsumenten unterschieden werden:452
Markenportfolio
Unternehmensmarke
gemischte
Marken
Einzelmarke
Unternehmensmarke
dominant
Gleichberechtigter
Auftritt
Produktmarke
dominant
Abbildung C-45: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenportfolios
451
452
Vgl. Laforet/Saunders (1994), S. 68; Aaker/Joachimsthaler (2002), S. 105.
Vgl. Esch/Bräutigam (2001), S. 725.
181
Als Extremformen lassen sich die Fälle unterscheiden, dass entweder alle Produkte des
Markenportfolios mit der Unternehmensmarke markiert sind oder dass das Markenportfolio in der Form von Einzelmarken geführt wird, ohne dass die Unternehmensmarke nach außen erscheint. In diesen beiden Fällen setzen sich die Markenprodukt-/
Markenkombinationen aus einem Markenprodukt und einer Marke zusammen.
Im Falle von gemischten Marken sind dagegen die einzelnen Produkte sowohl mit der
Unternehmensmarke als auch mit der Produktmarke gekennzeichnet. Die Markenprodukt-/Markenkombinationen bestehen mithin aus einem Markenprodukt und zwei
Marken. Als Varianten der gemischten Marken lassen sich die Konstellation dominante Unternehmensmarke, dominante Produktmarke und gleichberechtigter Auftritt der
Marken unterscheiden. Die Existenz einer Dominanz oder Gleichordnung von Unternehmens- bzw. Produktmarke soll dabei an der Perspektive der Kunden festgemacht
werden; es wird mithin eine wirkungsbezogene Klassifikation vorgenommen.
Im Folgenden wird für die verschiedenen in Abbildung C-45 dargestellten typischen
Strukturen von Markenportfolios gezeigt, aus welchen Komponenten sich das MarkenRating der Markenprodukt-/Markenkombinationen zusammensetzt.
Einzelmarken
Auch wenn die Marken eines Portfolios als Einzelmarken geführt werden, ist das
Marken-Rating einer solchen Marke nicht unbedingt mit dem Marken-Rating einer
„echten“ Einzelmarke, die nicht Bestandteil eines Portfolios ist, identisch. Als erste
Erweiterung ist für Einzelmarken, die sich innerhalb gleicher Produktbereiche befinden, ihre Abgrenzungsfähigkeit zu überprüfen. Die zweite (potentielle) Erweiterung
bezieht sich auf die Messung der Kompatibilität. Auch wenn die Unternehmensmarke
im Hintergrund steht, so kann doch die grundsätzliche Kompatibilität der Einzelmarke
mit der Grundphilosophie der Unternehmensmarke bzw. des Markenportfolios untersucht werden.453
453
Eine hohe Ausprägung der Kompatibilität könnte in diesem Zusammenhang Indiz für eine „strategische“
Bedeutung der Marke sein.
182
Zusammenfassend besteht für ein Markenproduktportfolio, bei dem die Marken als
Einzelmarken geführt werden, das Marken-Rating für die Markenprodukt-/ Markenkombinationen aus den folgenden Elementen:
Markenstärke
Einzelmarken
ja
Markenproduktwert
ja
Markenwert
ja
Beitrag zum Markenportfolio
Abgrenzungsfähigkeit
Kompatibilität
falls relevant
ja
Abbildung C-46: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen für ein Markenportfolio aus Einzelmarken
Unternehmensmarke
Für ein Markenportfolio, dessen Produkte ausschließlich mit der Unternehmensmarke
gekennzeichnet sind, weicht die Zusammensetzung des Marken-Ratings für die Markenprodukt-/Markenkombinationen in einem Punkt von dem Fall der Einzelmarken ab.
Da mit der Unternehmensmarke lediglich eine Marke innerhalb des Portfolios besteht,
ist der Werttreiber der Kompatibilität nicht relevant. Die Abgrenzungsfähigkeit ist dagegen unter Umständen auch in diesem Fall relevant, da beispielsweise auch zwischen
Produkten, die mit der Unternehmensmarke geführt werden, Kannibalisierungseffekte
auftreten können.
Markenstärke
Unternehmensmarke
ja
Markenproduktwert
Markenwert
ja
ja
Beitrag zum Markenportfolio
Abgrenzungsfähigkeit
Kompatibilität
falls relevant
n/a
Abbildung C-47: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen eines Markenportfolios der Unternehmensmarke
Für den Grundfall eines Markenportfolios aus gemischten Marken wird im Folgenden
auf die drei Varianten dominante Unternehmensmarke, gleichberechtigter Auftritt von
Unternehmensmarke und Produktmarke sowie dominante Produktmarke eingegangen.
183
Gemischte Marken - Dominante Unternehmensmarke
Bei Markenprodukt-/Markenkombinationen, die mit zwei Marken versehen sind, ist
insbesondere zu klären, ob die einzelnen Komponenten des Marken-Ratings für beide
oder lediglich für eine der beiden Marken zu bestimmen sind. Diese Fragestellung bezieht sich allerdings nicht auf die Werttreiber Markenstärke und Markenproduktwert,
da diese Größen für die gesamte Markenprodukt-/Markenkombination erfasst werden.
So wird die Messung des Markenproduktwerts nicht davon beeinflusst, ob das Produkt
mit einer oder zwei Marken gekennzeichnet ist. Ebenso bezieht sich die Abgrenzungsfähigkeit auf die gesamte Markenprodukt-/Markenkombination.
Differenzierungen sind allerdings für Markenwert und Kompatibilität erforderlich. Für
das Marken-Rating wird bei einer dominanten Unternehmensmarke vorgeschlagen,
aufgrund der Schwierigkeiten der Isolierung der Zahlungen bzw. Erfolgsgrößen nur
den Wert der Unternehmensmarke zu berechnen. Beispielsweise würde dann der Preisunterschied zwischen Markenprodukt und No-name-Produkt nicht weiter auf Unternehmensmarke und Produktmarke aufgeteilt, sondern in voller Höhe der Unternehmensmarke zugerechnet werden.
Die Überprüfung der Kompatibilität soll aus der Perspektive der Produktmarke vorgenommen werden. Hintergrund ist die Überlegung, dass die Unternehmensmarke auch
für weitere Markenprodukt-/Markenkombinationen verwendet wird und daher eine
Erreichung der Kompatibilität eher über die Anpassung der Produktmarke erreicht
werden kann.
Nachfolgende Abbildung fasst die Überlegungen zu dem Fall des Markenportfolios
mit einer dominanten Unternehmensmarke noch einmal zusammen:
Markenstärke
Markenproduktwert
Markenwert
Beitrag zum Markenportfolio
Abgrenzungsfähigkeit
Dominante
Unternehmensmarke
ja
ja
für Unternehmensmarke
falls relevant
Kompatibilität
für Produktmarke
Abbildung C-48: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/ Markenkombinationen eines Markenportfolios mit dominanter Unternehmensmarke
184
Nach der relativ ausführlichen Darstellung für den Fall der dominanten Unternehmensmarke soll im Folgenden nur noch auf die Unterschiede gegenüber dieser
Konstellation eingegangen werden.
Gemischte Marken – Gleichberechtigter Auftritt von Unternehmensmarke und Produktmarke
Als Unterschied gegenüber dem Fall der dominanten Unternehmensmarke ist hier die
Berechnung des Markenwerts zu betrachten. Für den Fall der gemischten Marke wird
vorgeschlagen, einen Versuch der Aufteilung des Markenwerts auf Unternehmensmarke und Produktmarke vorzunehmen. Dies wird vermutlich mit Unschärfen verbunden
sein, ermöglicht aber zumindest einen groben Eindruck, ob Unternehmens- und Produktmarke mit Wertschaffung für das Markenprodukt verbunden sind:454
Markenstärke
Markenproduktwert
Markenwert
Beitrag zum Markenportfolio
Abgrenzungsfähigkeit
Gleichberechtigter Auftritt
ja
ja
für Unternehmensmarke
und Produktmarke
falls relevant
Kompatibilität
für Produktmarke
Abbildung C-49: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen eines Markenportfolios bei gleichberechtigtem Auftritt
Gemischte Marken - Dominante Produktmarke
Die Konstellation der dominanten Produktmarke unterscheidet sich von den beiden
anderen Varianten von Markenportfolios mit gemischten Marken dadurch, dass der
Markenwert ausschließlich für die Produktmarke berechnet werden sollte. Aufgrund
der untergeordneten Bedeutung der Unternehmensmarke in der Wirkung gegenüber
dem Konsumenten ist eine Allokation der Zahlungen bzw. Erfolgsgrößen auf die Unternehmensmarke nicht sinnvoll:
454
In diesem Fall müsste eine Allokation der Kosten für allgemeine Werbung der Unternehmensmarke auf die
einzelnen Markenprodukt-/Markenkombinationen vorgenommen werden.
185
Markenstärke
Markenproduktwert
Markenwert
Beitrag zum Markenportfolio
Abgrenzungsfähigkeit
Dominante
Produktmarke
ja
für Produktmarke
ja
falls relevant
Kompatibilität
für Produktmarke
Abbildung C-50: Komponenten des Marken-Ratings für Markenprodukt-/
Markenkombinationen eines Markenportfolios bei dominanter Produktmarke
Noch nicht diskutiert wurde die Frage, wie sich im Fall von gemischten Marken der
Wert der Unternehmensmarke errechnet. Bislang wurden jeweils einzelne Markenprodukt-/Markenkombinationen betrachtet. Die Unternehmensmarke kann sich jedoch
über mehrere solche Kombinationen erstrecken. Der Markenwert der Unternehmensmarke errechnet sich daher als Summe aus den jeweiligen auf die Unternehmensmarke
entfallenden Markenwerten der einzelnen Markenprodukt-/Markenkombinationen.455
Die folgende Abbildung verdeutlicht noch einmal die Grundidee:
Markenwert
Unternehmensmarke
+
Markenwert
Unternehmensmarke
in Markenprodukt-/
Markenkombination 1
Markenwert
Unternehmensmarke
in Markenprodukt-/
Markenkombination 2
Markenwert
Unternehmensmarke
in Markenprodukt-/
Markenkombination 3
Abbildung C-51: Ermittlung des Markenwerts der Unternehmensmarke
455
Hierbei wurde unterstellt, dass alle Kosten der Unternehmensmarke auf die Markenprodukt-/ Markenkombinationen aufgeteilt worden sind.
186
Abschließend sind die Darstellungen anhand des Markenportfolios von BRAND zu
veranschaulichen.
Für die einzelnen Marken des Markenportfolios von BRAND ergeben sich die folgenden
Ausprägungen der Kriterien sowie das daraus resultierende Rating:
Markenstärke Markenproduktwert Markenwert
Top Ice
Coki
Peppi
Livella
2,8
3,6
5,0
1,5
4,0
5,0
2,5
1,0
1,0
4,0
5,0
2,0
Beitrag zum Markenportfolio
Rating
4,5
1,5
1,5
2,5
BaAb+
Cb+
Db-
187
4
Kommunikation des Marken-Ratings durch ein Marken-Cockpit
Das Marken-Rating soll eine Integration von Marketing- und Finanzperspektive der
Marke sowie von Marken- und Produktebene ermöglichen, um als Bewertungs- und
Steuerungsinstrument das Markenmanagement zu unterstützen. Wesentliche Voraussetzung hierfür ist die verständliche Kommunikation der Ergebnisse: „Erfolgreich sind
Visualisierungen in Form von Cockpits. … Diese erlauben bei geeigneter Zusammenstellung von Resultaten und Treibern den Führungskräften verschiedener Bereiche,
Querbeziehungen zwischen einzelnen Größen zu erkennen.“456 Als Mittel zur Kommunikation der Ergebnisse des Marken-Ratings soll daher ein Marken-Cockpit entwickelt werden.457 Abbildung C-52 zeigt dessen Grundstruktur:
3
Top Ice
Komponenten Relativer Markenproduktwert
3.000,0
5,0
2.500,0
3,0
1.500,0
1
0,0
5,00%
1.500,0
3,00%
1.000,0
1,00%
-150,0
2004
2005
200,0
0,0%
2004
2005
2006
160,0
2
120,0
80,0
5
2
300,0
200,0
1
2
3
Cashflow investiv
Cashflow finanziell
0,0
2004
2005
Cashflow operativ
2006
Cashflow total
Punktwert Beitrag
zum Markenportfolio
3,0
2,0
1,0
0,0
2001
2002
2003
2004
2003
-10,0
Cashflow finanziell
2004
2005
2006
Cashflow operativ
Cashflow total
-20,0
2004
Markenimage
Wettbewerbsposition/Branchenattraktivität
6,0
5,0
Markenbekanntheit
0,4
Aktive
Markenbekanntheit
3,0
Passive
Markenbekanntheit
2,0
0
Cashflow investiv
0,0
6,0
0,6
0,2
10,0
-30,0
2002
10
0,8
8
Cashflows Marke
Kompatibilität
2001
Markenbekanntheit
0,0
-30,0%
20,0
2,0
0,0
4,0
6
Abgrenzungsfähigkeit
3,0
-300,0
Investiertes Kapital
30,0
4,0
1,0
5,0
5
Beitrag zum Markenportfolio
-200,0
6,0
4
6,0
5,0
100,0
Value Spread (ROICWACC)
40,0
Markenstärke
Cashflows Markenprodukt
7
Komponenten Wertbeitrag Marke
3
0
0,0
Investiertes Kapital
4
0
2006
NPV
-0,4
-0,5
1
Investiertes Kapital
Relativer Kapitalwert
-0,2
-0,3
-10,0%
Value Spread (ROICWACC)
500,0
-2,00%
9
2006
-20,0%
0,00%
-100,0
2005
-200,0
2.000,0
2,00%
2004
-100,0
5
Komponenten Wertbeitrag Markenprodukt
4,00%
0,1
0,0
-0,1
0,0
-50,0
2006
6,00%
0,3
0,2
100,0
6
Markenproduktwert,
Markenwert
2005
0,5
0,4
50,0
Investiertes Kapital
6
Komponenten Relativer Markenwert
200,0
0,0
2004
-1,00%
–
Markenstärke , Markenproduktwert, M arke nwert
1,0
500,0
4
Relativer Kapitalwert
NPV
2,0
1.000,0
a
150,0
4,0
2.000,0
B
4,0
Markenimage
5,0
Stärke
4,0
Vorteilhaftigkeit
3,0
Einzigartigkeit
1,0
2,0
2003
2004
120%
Punktwert
Wettbewerbsposition
80%
Punktwert
Branchenattraktivität
40%
1,0
0,0
11
160%
0,0
Relativer Marktanteil
0%
2001
2002
2003
2004
Abbildung C-52: Grundstruktur des Marken-Cockpits
456
457
Fickert/Kind (2000), S. 10 f. Im Fall der Marke ist dies besonders von Bedeutung, da aufgrund der verschiedenen Dimensionen der Marke auch der Kreis der Adressaten eines Marken-Ratings aus unterschiedlichen
Bereichen des Unternehmens stammt.
Für ein Cockpit im Bereich der wertorientierten Steuerung von Segmenten vgl. Kind (2000), S. 192. Weitere
Beispiele für Cockpits finden sich etwa bei Fickert/Anger (1998), S. 59; Fickert/Kind (2000), S. 10;
Fickert/Geuppert/Künzle (2003), S. 124-138.
188
Das Marken-Cockpit besteht aus drei Bereichen. Der zentrale, in der Abbildung dunkelgrau hinterlegte Bereich bildet die wesentlichen Komponenten des Marken-Ratings
ab. An der Spitze stehen hierbei der Name und der Ratingwert der Marke. In Cockpitfenster 1 wird die zeitliche Entwicklung der Punktwerte von Markenstärke, Markenproduktwert und Markenwert abgetragen. Cockpitfenster 2 gibt einen Überblick über
das Kriterium Beitrag zum Markenportfolio und damit die Portfolioperspektive des
Marken-Ratings.
In dem mittelgrau hinterlegten Bereich wird in den Cockpitfenstern 3 bis 5 bzw. 6 bis 8
die Entwicklung der absoluten Höhen von Markenproduktwert bzw. Markenwert sowie
deren zentraler Werttreiber graphisch veranschaulicht. Dies ermöglicht eine detaillierte
Analyse der Finanzperspektive für die Produktebene und die Markenebene.
Gleichsam die Basis des Marken-Cockpits bilden in dem hellgrau hinterlegten Bereich
die Cockpitfenster 9 bis 12, in denen die Ausprägungen der Werttreiber der Markenstärke abgebildet sind. Hier ist die Marketingperspektive der Marke erfasst.
Im Folgenden werden die Inhalte und Zielsetzungen der einzelnen Cockpit-Fenster
näher erläutert. Dies erfolgt direkt am Fallbeispiel Top Ice.
Cockpitfenster zur Abbildung des Ratings der Marke
Die Marketing- und die Finanzperspektive sowie die Ebene von Markenprodukt und
Marke als immaterieller Vermögenswert werden in Cockpitfenster 1 über die Komponenten Markenstärke, Markenproduktwert und Markenwert abgebildet. Der Punktwert
der Markenstärke gemäß der fünfstufigen Rating-Skala wird auf der Abszisse, die
Punktwerte für Markenproduktwert und Markenwert auf der Ordinate abgetragen. Eine
Trennung bei dem Durchschnittswert 3 führt zu einer 4-Felder-Matrix. Da die Markenstärke gemeinsam für Markenprodukt und Marke ermittelt wird, befinden sich die
Kombinationen von Markenprodukt und Markenstärke bzw. Marke und Markenstärke
stets auf einer vertikalen Linie. Diese Darstellung wird für die aktuelle Periode sowie
für die letzten drei Vergangenheitsjahre vorgenommen. Auf diese Weise wird deutlich,
wie sich Marketing- und Finanzperspektive der Markenprodukt-/Markenkombination
in den letzten Jahren verändert haben. Pfeile verdeutlichen die zeitliche Entwicklung:
189
M arkenstärke, Markenproduktwert, Markenwert
6
Markenproduktwert,
Markenwert
5
4
3
2
1
0
0
1
2
3
4
5
6
Markenstärke
Abbildung C-53: Cockpitfenster 1 – Markenstärke, Markenproduktwert, Markenwert
Im Fall der Marke Top Ice verzeichnet der Markenproduktwert in den betrachteten Perioden
einen deutlichen Anstieg. Während im Jahr 2001 der relative Kapitalwert des Markenprodukts noch kleiner als 1 war, ist in der Zwischenzeit eine deutliche Verbesserung erkennbar.
Mittlerweile resultiert aus der Planung ein positiver Brutto- und Nettokapitalwert des Markenprodukts.
Für den Markenwert ist dagegen eine konstant ungünstige Entwicklung erkennbar. Seit 2001
resultierte auf Basis der Planung stets ein negativer Kapitalwert der Marke.
Die Markenstärke zeigt eine deutlich positive Tendenz, was vor allem durch die kontinuierliche Verbesserung der konsumentenbezogenen Werttreiber und der Wettbewerbsposition
bedingt ist.
Die Portfolioperspektive der Marke wird über Cockpitfenster 2 erfasst. Der Beitrag
zum Markenportfolio als Kennzahl der Portfolioperspektive setzt sich aus den beiden
Werttreibern Abgrenzungsfähigkeit und Kompatibilität zusammen. Die Punktwerte für
die beiden Werttreiber werden auf der Abszisse abgetragen. Parallel dazu ist als Ergebnis der Zusammenführung der beiden Größen der Punktwert des Beitrags zum
Markenportfolio aufgeführt. Dieser entspricht bei guter Ausprägung der Werttreiber
dem Durchschnitt der beiden Größen bzw. bei schlechter Ausprägung der niedrigeren
der beiden Größen. Die Darstellung der Größen wird analog zu Cockpitfenster 1 für
die aktuelle Periode sowie für die letzten drei Vergangenheitsjahre vorgenommen:
190
Beitrag zum Markenportfolio
6,0
5,0
Abgrenzungsfähigkeit
4,0
Kompatibilität
3,0
2,0
Punktwert Beitrag
zum Markenportfolio
1,0
0,0
2001
2002
2003
2004
Abbildung C-54: Cockpitfenster 2 – Beitrag zum Markenportfolio
Die Marke Top Ice stellt die einzige Marke des Geschäftsbereichs Ice Cream dar. Aus diesem Grund ist der Werttreiber Abgrenzungsfähigkeit nicht relevant, so dass nur die Kompatibilität gemessen wird. Hierbei zeigt sich auf hohem Niveau ein Anstieg der Punktwerte. Es
wird erkennbar, dass die Marke Top Ice gut innerhalb des Markenportfolios von BRAND positioniert ist.
Cockpitfenster zur Abbildung des finanziellen Werts des Markenprodukts
Der Punktwert des Markenproduktwerts auf der Rating-Skala wird durch die Höhe des
relativen Kapitalwerts, definiert als Relation aus dem Markenproduktwert und dem
Wert des in das Markenprodukt investierten Kapitals, bestimmt. In Cockpitfenster 3
wird die Entwicklung des relativen Kapitalwerts sowie von Markenproduktwert und
investiertem Kapital für die aktuelle Periode und die nächsten zwei Planjahre ausgewiesen:458
Komponenten Relativer Markenproduktwert
3.000,0
5,0
2.500,0
4,0
2.000,0
3,0
1.500,0
Relativer Kapitalwert
Markenproduktwert
2,0
1.000,0
Investiertes Kapital
1,0
500,0
0,0
0,0
2004
2005
2006
Abbildung C-55: Cockpitfenster 3 – Komponenten Relativer Markenproduktwert
458
Der relative Kapitalwert wird auf der rechten Achse abgetragen, Markenproduktwert und investiertes Kapital
werden an der linken Achse gemessen.
191
Für Top Ice wird deutlich, dass gemäß der Planung der Wert des Markenprodukts in jeder
Periode kontinuierlich ansteigen wird. Das investierte Kapital entwickelt sich weitgehend
konstant. Als Konsequenz wird für die zukünftigen Perioden von einem Anstieg der relativen
Kapitalwerte des Markenprodukts ausgegangen.
In Cockpitfenster 4 wird der relative Kapitalwert der aktuellen Periode näher analysiert. Hierfür werden die Entwicklung der Differenz aus operativer Rendite und Kapitalkosten (Value Spread) sowie die Entwicklung des investierten Kapitals dargestellt.
Dies erfolgt für die aktuelle Periode sowie für die nächsten zwei Planjahre. Auf diese
Weise wird verdeutlicht, ob die geplante Wertschaffung primär aus einem Wachstum
des investierten Kapitals oder aus einer Ausweitung des Value Spread erzielt werden
soll:
Komponenten Wertbeitrag Markenprodukt
6,00%
2.000,0
5,00%
4,00%
1.500,0
3,00%
2,00%
1.000,0
1,00%
0,00%
-1,00%
-2,00%
Value Spread (ROICWACC)
Investiertes Kapital
500,0
2004
2005
2006
0,0
Abbildung C-56: Cockpitfenster 4 – Komponenten Wertbeitrag Markenprodukt
Im Fall der Marke Top Ice wird ein deutlicher Anstieg des Value Spread geplant. Parallel
dazu entwickelt sich das investierte Kapital relativ konstant. Mithin wird die zukünftige Wertschaffung durch die Verbesserung der operativen Rendite getrieben.
Die Abbildung der operativen, investiven und finanziellen Cashflows für die aktuelle
sowie die nächsten zwei Perioden wird in Cockpitfenster 5 vorgenommen. Dies ermöglicht eine Analyse der mit dem Markenprodukt verbundenen Geldflüsse. Die operativen Cashflows entsprechen den Zahlungen aus der operativen Geschäftstätigkeit des
Unternehmens. Im investiven Cashflow werden die aus Investitionen resultierenden
Zahlungen gezeigt. Der finanzielle Cashflow wird bestimmt durch die Aufnahmen und
Rückzahlungen von Fremd- und Eigenkapital. Aus dieser Perspektive können „CashVernichter“ und „Cash-Generatoren“ identifiziert werden:
192
Cashflows Markenprodukt
300,0
200,0
100,0
Cashflow investiv
Cashflow finanziell
0,0
-100,0
2004
2005
2006
Cashflow operativ
Cashflow total
-200,0
-300,0
Abbildung C-57: Cockpitfenster 5 – Cashflows Markenprodukt
Für Top Ice zeigt sich, dass auf der Ebene des Markenprodukts deutlich positive Cashflows
aus dem operativen Geschäft erwirtschaftet werden. Die negativen finanziellen Cashflows
spiegeln die Prämisse der Vollausschüttung positiver Jahresüberschüsse wider. Der negative investive Cashflow spiegelt die Auszahlungen für Investitionen aufgrund des geplanten
Anstiegs der Absatzmenge wider.
Cockpitfenster zur Abbildung des finanziellen Werts der Marke
Die Analyse des Markenwerts erfolgt in Form der gleichen Darstellungen wie im Fall
des Markenproduktwerts. Somit wird in Cockpitfenster 6 die Planung der aktuellen
Periode sowie der nächsten zwei Jahre für den relativen Markenwert und dessen Komponenten abgebildet:
Komponenten Relativer Markenwert
200,0
0,5
0,4
0,3
150,0
100,0
50,0
0,0
-50,0
-100,0
-150,0
-200,0
2004
2005
2006
0,2
0,1
0,0
-0,1
-0,2
Relativer Kapitalwert
Markenwert
Investiertes Kapital
-0,3
-0,4
-0,5
Abbildung C-58: Cockpitfenster 6 – Komponenten relativer Markenwert
193
Für Top Ice zeigt sich, dass auf der Ebene der Marke für die nächsten Jahre eine kontinuierliche Verbesserung von Markenwert und damit auch relativem Kapitalwert der Marke geplant
wird. Allerdings wird auch in der Planung noch keine Wertschaffung erreicht, da der relative
Kapitalwert kleiner als 1 ist.
In Cockpitfenster 7 erfolgt eine Analyse der Ursachen der geplanten Wertbeiträge der
Marke als immaterieller Vermögenswert. Hierfür wird die Entwicklung des Value
Spread sowie die Entwicklung des investierten Kapitals betrachtet:
Komponenten Wertbeitrag Marke
0,0%
200,0
2004
2005
2006
160,0
-10,0%
120,0
80,0
-20,0%
Value Spread (ROICWACC)
Investiertes Kapital
40,0
-30,0%
0,0
Abbildung C-59: Cockpitfenster 7 – Komponenten Wertbeitrag Marke
Auf der Ebene der Marke als immaterieller Vermögenswert wird für die nächsten Planperioden von einer deutlichen Verbesserung des negativen Value Spread ausgegangen. Dies
reicht allerdings für eine Verzinsung der Kosten auf das investierte Kapital noch nicht aus.
Das investierte Kapital steigt parallel zu dem wachsenden Geschäftsvolumen an.
In Cockpitfenster 8 wird auch für die Marke als immaterieller Vermögenswert eine
Aufspaltung der Cashflows in die einzelnen Bestandteile vorgenommen:
Cashflows Marke
30,0
20,0
10,0
Cashflow investiv
Cashflow finanziell
0,0
-10,0
2004
2005
2006
-20,0
-30,0
Abbildung C-60: Cockpitfenster 8 – Cashflows Marke
194
Cashflow operativ
Cashflow total
Auf der Ebene der Marke als immaterieller Vermögenswert zeigt sich bei Top Ice ein negativer operativer Cashflow. Durch den unterstellten Verlustausgleich am Ende der Periode
resultiert ein positiver finanzieller Cashflow. In 2004 ergibt sich ein investiver Cashflow der
Marke in Höhe von 0, da für Markenprodukt und No-name-Produkt Investitionen in gleicher
Höhe vorgenommen werden.
Cockpitfenster zur Abbildung der Markenstärke
Die Markenbekanntheit als Werttreiber der Markenstärke wird in Cockpitfenster 9 abgetragen. In Abhängigkeit der durchgeführten Messungen werden hier die passive bzw.
aktive Markenbekanntheit sowie der Punktwert für die Markenbekanntheit abgebildet.
Eine explizite Planung der Ausprägungen der Markenbekanntheit über mehrere Zukunftsperioden erfolgt in der Regel nicht.459 Aus diesem Grund werden in diesem
Cockpitfenster die Werte der Markenbekanntheit für die aktuelle Periode und die letzten drei Vergangenheitsjahre gezeigt:
Markenbekanntheit
6,0
0,8
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
0,6
Markenbekanntheit
0,4
Aktive
Markenbekanntheit
0,2
Passive
Markenbekanntheit
0
2001
2002
2003
2004
Abbildung C-61: Cockpitfenster 9 – Markenbekanntheit
Für die Marke Top Ice ist ein kontinuierlicher Anstieg der Werte für die aktive und passive
Markenbekanntheit sowie des Punktwerts für die Markenbekanntheit zu erkennen. Diese
Entwicklung spiegelt die Wirksamkeit der seit der Einführung der Marke im Juni 2001 durchgeführten Werbekampagnen wider.
Als weiterer Werttreiber ist das Markenimage im Rahmen des Marken-Cockpits abzubilden. Dabei wird für die Messung der Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit
der Assoziationen der Marke jeweils der durchschnittliche Wert über alle Assoziationen aufgeführt. Bei der Vorstellung der Dimensionen und der Messung des Markenimages wurde bereits erläutert, dass das Image ein komplexes Konstrukt darstellt, das
459
Dies gilt ebenso für die weiteren Werttreiber der Markenstärke.
195
deshalb nicht über eine einfache Durchschnittbildung adäquat erfasst werden kann.
Vor diesem Hintergrund sollen die Angaben für die Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der Assoziationen lediglich einen grundsätzlichen Eindruck über die Entwicklung der Dimensionen des Markenimages ermöglichen. Eine ganzheitliche Sicht
und qualitative Würdigung des Markenimages spiegelt sich in den Punktwerten wider,
die ebenfalls abgetragen werden:
Markenimage
6,0
5,0
Markenimage
4,0
Stärke
3,0
Vorteilhaftigkeit
2,0
Einzigartigkeit
1,0
0,0
2003
2004
Abbildung C-62: Cockpitfenster 10 – Markenimage
Für die Marke Top Ice wurden erst im Jahr 2003 die ersten Messungen des Markenimages
vorgenommen. Der Vergleich mit der aktuellen Messung des Jahres 2004 zeigt eine leichte
Verbesserung der Ausprägungen der Dimensionen, insbesondere bei der wahrgenommenen
Vorteilhaftigkeit der Markenassoziationen. Allerdings befinden sich die Durchschnittswerte
sowie der Punktwert für das Markenimage immer noch auf einem relativ niedrigen Niveau.
In Cockpitfenster 11 werden Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität abgebildet. Für die Wettbewerbsposition werden relativer Marktanteil und Punktwert aufgeführt. Da sich die Branchenattraktivität aus fünf Komponenten zusammensetzt, wird
für die Branchenattraktivität lediglich die Entwicklung des Punktwerts abgetragen:
Wettbewerbsposition/Branchenattraktivität
6,0
160%
5,0
4,0
3,0
2,0
120%
Punktwert
Wettbewerbsposition
80%
Punktwert
Branchenattraktivität
40%
1,0
0,0
Relativer Marktanteil
0%
2001
2002
2003
2004
Abbildung C-63: Cockpitfenster 11 – Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität
196
Für die Marke Top Ice zeigt sich eine leichte, aber kontinuierliche Verbesserung des relativen Marktanteils sowie des Punktwerts für die Wettbewerbsposition. Allerdings ist die Position von Top Ice im Markt immer noch als unterdurchschnittlicher Wert zu betrachten. Im Gegensatz dazu weist die Branchenattraktivität für das aktuelle Jahr sowie die letzten drei Vergangenheitsjahre einen hohen Wert auf. Die hohe Attraktivität der Branche war einer der
zentralen Gründe, warum das Management sich dafür entschied, in den Markt für Fruchteis
einzutreten.
Nach der Darstellung der Bewertungsmethodik des Marken-Ratings und der Aufbereitung der Ergebnisse in Form des Marken-Cockpits soll im folgenden Kapitel D dargestellt werden, wie die Anwendung des Marken-Rating erfolgen kann. Dabei wird auf
die Aspekte des Markenmanagements strategische Analyse, Planung, Performancemessung und externes Reporting eingegangen.
197
D
Anwendung des Marken-Ratings
Zielsetzung des Kapitels D ist die Darstellung der Anwendung des Marken-Ratings für
verschiedene Aspekte des Markenmanagements. In Abschnitt D1 wird gezeigt, welche
Informationen das Marken-Rating für die strategische Analyse sowohl auf PortfolioEbene als auch auf Ebene der einzelnen Marken bzw. Markenprodukt-/ Markenkombinationen bereitstellen kann.460 Gegenstand des Abschnitts D2 ist die Erläuterung der
Unterstützungsmöglichkeiten des Marken-Ratings bei der Auswahl von Maßnahmen
des Markenmanagements und der Planungserstellung. Im Anschluss daran wird in Abschnitt D3 der mögliche Beitrag des Marken-Ratings für die Performancemessung diskutiert. Abschließend ist in Abschnitt D4 die Funktion des Marken-Ratings für das
externe Reporting der Marke zu untersuchen.
Bei den nachfolgenden Erörterungen ist allerdings zu berücksichtigen, dass das Markenmanagement nicht auf Basis eines einzigen Instruments vorgenommen werden
kann. So stellt auch das Marken-Rating nur ein Instrument des Markenmanagements
dar. Im Marken-Rating werden die zentralen Kennzahlen und Werttreiber der Finanz-,
Marketing- und Portfolioperspektive von Marke und Markenprodukt zusammengeführt. Damit setzt das Marken-Rating auf bereits relativ aggregierten Kenngrößen auf.
Insbesondere für detaillierte Analysen innerhalb der jeweiligen Dimensionen ist daher
auf weitere Instrumente zurückzugreifen. Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen
der Darstellungen der Anwendungsmöglichkeiten an verschiedenen Stellen darauf hingewiesen, durch welche Analysen die aus dem Marken-Rating resultierenden Informationen zu erweitern bzw. zu ergänzen sind.
1
Strategische Analyse
1.1
Markenportfolio
Die strategische Analyse eines Markenportfolios ist insbesondere aufgrund der in Abschnitt B2 angesprochenen aktuellen Herausforderung der Inflation von Produkten und
460
Gegenstand des Marken-Ratings sind Markenprodukt-/Markenkombinationen. Daher bezieht sich die Anwendung des Marken-Ratings auch auf Markenprodukt-/Markenkombinationen. Aus Gründen der besseren
Lesbarkeit wird aber im Folgenden statt von Markenprodukt-/Markenkombinationen kurz von Marken gesprochen. An Stellen, an denen die Marke als immaterieller Vermögenswert gemeint ist, wird die Trennung
zwischen den Begrifflichkeiten vollzogen und zur Verdeutlichung von der Marke als immaterieller Vermögenswert gesprochen. Dies wird insbesondere bei der Darstellung der strategischen Analyse des Markenportfolios aus der Finanzperspektive der Fall sein.
198
Marken von zentraler Bedeutung.461 Dennoch wird diese Management-Aufgabe von
vielen Unternehmen vernachlässigt: „Überraschenderweise untersuchen die meisten
Unternehmen ihre Markenportfolios nicht regelmäßig, um festzustellen, ob sie möglicherweise so viele Marken anbieten, dass sie schwache Marken nicht mehr identifizieren und unrentable eliminieren können.“462 Vor diesem Hintergrund soll im Folgenden
dargestellt werden, wie das Marken-Rating den Prozess der strategischen Analyse eines Markenportfolios unterstützen kann.463
Die strategische Analyse eines Markenportfolios stellt einen wesentlichen Bestandteil
des gesamten Prozesses der Restrukturierung eines Markenportfolios dar:464
Schritte bei der
Restrukturierung des
Markenportfolios
Strategische
Analyse des
Markenportfolios
MarkenAudit
Auswahl der
fortzuführenden
Marken
Stärkung der
der verbleibenden
Marken
Auswahl der
fortzuführenden
Marken
MarkenAudit
Finanzperspektive
Abbildung D-1:
Liquidierung
der aufgegebenen
Marken
Marketingperspektive
Portfolioperspektive
Einordnung der strategischen Analyse des Markenportfolios in den Prozess
der Restrukturierung eines Markenportfolios
Gemäß dieser Unterteilung besteht der Prozess der Restrukturierung eines Markenportfolios aus vier Schritten. Im Rahmen des Marken-Audits werden die jeweiligen
Marken analysiert und einander vergleichend gegenübergestellt. Auf dieser Grundlage
kann anhand von geeigneten Kriterien eine Auswahl der fortzuführenden Marken vorgenommen werden. Entsprechend den Dimensionen des Marken-Ratings sind hier sowohl die Finanzperspektive als auch die Marketing- und Portfolioperspektive einzu461
462
463
464
Zu den Gründen für die Reduzierung eines Markenportfolios vgl. Braun (2000), S. 649; Kapferer (2000),
S. 607 f.; Sachs (2002), S. 8; Kumar (2004a), S. 149-154.
Kumar (2004b), S. 55.
Zur Klarstellung sei nochmals darauf verwiesen, dass es sich in der Terminologie dieser Arbeit eigentlich um
ein Markenprodukt-/Markenportfolio handelt.
Zum Prozess der Restrukturierung eines Markenportfolios vgl. Kumar (2004a), S. 156-173. Als Fallbeispiele
für Restrukturierungen vgl. für das Unternehmen SCF Hygiene Papier Braun (2000), S. 649-665; für die
Thomson Gruppe Kapferer (2000), S. 615-618; für Unilever Sachs (2002), S. 8-16.
199
nehmen. Nach der Entscheidung über die Zusammensetzung des Markenportfolios sind
für die Liquidierung der aufgegebenen Marken geeignete Maßnahmen zu identifizieren. Schließlich sind Strategien für das Wachstum und die Stärkung der verbleibenden
Marken zu entwickeln.
Hierbei beziehen sich die ersten beiden Maßnahmen auf die strategische Analyse des
Markenportfolios. Sie sind daher Gegenstand dieses Abschnitts und werden im Folgenden näher betrachtet. Die letzten beiden Schritte umfassen die strategische Analyse
auf der Ebene der einzelnen Marke bzw. Markenprodukt-/Markenkombination und
werden daher in Abschnitt D1.2 behandelt.
Marken-Audit
Die strategische Analyse beginnt mit der Durchführung eines Marken-Audits aller
Marken des Portfolios.465 Im Rahmen eines Marken-Audits soll auf Basis von möglichst objektiven Informationen eine vergleichende Bewertung der einzelnen Marken
vorgenommen werden. Zielsetzung ist es, einen übergreifenden Überblick über den
Wert und die Potentiale aller Marken des Portfolios zu gewinnen.
Für ein solches Marken-Audit können die in Form der Marken-Cockpits aggregierten
Ergebnisse der Marken-Ratings der einzelnen Marken herangezogen werden. In den
Marken-Cockpits sind der Wert, die zentralen Werttreiber sowie die Chancen und Risiken der Marken zusammengefasst. Darüber hinaus wird auch die Perspektive des
Markenprodukts explizit betrachtet. Daher stellen die Marken-Cockpits der einzelnen
Marken eine geeignete Grundlage für ein solches Marken-Audit dar.
Das Rating der Marke als einfache und leicht kommunizierbare Kennzahl besitzt darüber hinaus den Vorteil, dass die Marken anhand einer einheitlichen Systematik eines
Ratings miteinander verglichen bzw. in eine Reihenfolge gebracht werden können.
Dies ist insbesondere von Bedeutung, da eine Restrukturierung eines Markenportfolios
auch mit Veränderungen von Zuständigkeiten der jeweiligen Brand oder Product Manager verbunden ist.466 Die Methodik des Ratings kann hierbei dazu dienen, die unter
Umständen schwierige Diskussion überhaupt in Gang zu bringen und gleichzeitig zu
strukturieren.
465
466
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2002), S. 156-161; Kumar (2004a), S. 156-159.
Vgl. zu der „politischen“ Dimension der Restrukturierung eines Markenportfolios Kumar (2004b), S. 57-59.
200
Die Durchführung eines Marken-Audits wird – ebenso wie später die weiteren Schritte
der strategischen Analyse – am Fallbeispiel BRAND veranschaulicht.
Für das Marken-Audit als Ausgangspunkt der strategischen Analyse des Markenportfolios
sind die Marken-Cockpits der Marken Coki, Peppi, Top Ice und Livella nebeneinander zu
stellen:
Top Ice
NPV
2,0
1
0,0
0,0
2.000,0
5, 00%
1.500,0
Value Spread (ROICWACC)
3, 00%
2, 00%
1.000,0
1, 00%
0, 00%
500,0
2004
2005
Cashflows Markenprodukt
2
Cashflow finanziell
2004
2005
Cashflow operativ
2006
Cashflow total
3
Komponenten Relativer Markenproduktwert
3.000,0
5,0
2.500,0
3
4
5
Markenstärke
-300,0
0,0
2005
2.000,0
5,00%
Punktwert Beitrag
zum Markenportfolio
1.500,0
4,00%
3,00%
2,00%
2002
2003
1.000,0
3,0
0,4
2,0
0,2
1,0
0,0
0
2001
2002
2003
2004
Markenbekanntheit
5,0
4,0
2004
1,00%
-1,00%
-10,0
2005
2004
Aktive
Markenbekanntheit
3,0
Passive
Markenbekanntheit
2,0
8
1,0
Vorteilhaftigkeit
3,0
Einzigartigkeit
100,0
0,0
0,0
2003
-100,0
2005
2,0
Cashflow finanz
0,0 iell
Cashflow operativ 2001
2006
Cashflow total
2
3
Komponenten Relativer Markenproduktwert
11
3
4
Markenstärke
5,0
4,0
20023,0 2003
Abgrenzungsfähigkeit
2006
2002
2003
4,00%
2004
3,0
2,0
1,0
0,0
Markenbekanntheit
0,4
Aktive
Markenbekanntheit
3,0
0,2
Passive
Markenbekanntheit
2,0
0
2001
2002
2003
2004
5,0
0,6
4,0
1,0
0,0
Markenimage
0,00%
-1,00%
40,0
0,0
2005
2004
Cashflow operativ
2006
Cashflow tot al
-200,0
Cashflow investiv
-150,0
Cashflow finanziell
-200,0
3,0
2,0
-0,3
-0,4
-0,5
11
160%
1
2
3
3
40%
-20,0%
5
6
2003
2004
500,0
Abgrenzungsfähigkeit
2004
2005
Kompatibilität
2006
2002
2003
2004
0,8
4,0
2,0
1,0
20,0
1,0
10,0
0,0
0,0
5,00%
1.500,0
Markenbekanntheit
0,4
Aktive
Markenbekanntheit
3,0
0,2
Passive
Markenbekanntheit
2,0
2001
2002
2003
2004
2,00%
-2,00%
2004
2005
2006
Markenimage
2003
2004
-100,0
2002
2003
Cashflow investiv
Cashflow finanziell
2004
2005
Cashflow operativ
2006
Cashflow total
-200,0
2004
Relativer Marktanteil
Beitrag
2
3
4
5
0,6
Markenbekanntheit
0,4
Aktive
Markenbekanntheit
0,2
0
0,0
2001
2002
2003
2004
Passive
Markenbekanntheit
Value Spread (ROICWACC)
Investiertes Kapital
6
-30,0%
Markenstärke
0,0
8
Cashflows Marke
zum Markenportfolio
20,0
5,0
Abgrenzungsfähigkeit
4,0
Kompatibilität
3,0
2,0
Punktwert Beitrag
zum Markenportfolio
10,0
Cas hflow inves tiv
Cas hflow finanziell
0,0
-10,0
2004
2005
2006
Cas hflow operativ
Cas hflow total
-20,0
-30,0
2002
2003
2004
Markenimage
Wettbewerbsposition/Branchenattraktivität
6,0
5,0
2,0
1,0
80,0
6,0
0,8
4,0
3,0
120,0
30,0
10
Markenbekanntheit
5,0
Abbildung D-2:
1
Punktwert
Branchenattraktivität
0,0
6,0
2006
40,0
0
Punktwert
Wettbewerbsposition
2001
9
2005
160,0
1,0
-300,0
7
200,0
2004
-20,0%
0% 6,0
2001
0,0
0,0%
11
80%
2
Investiertes Kapital
-0,4
-0,5
2
120%
40%
1,0
-0,1
-0,2
-0,3
0
160%
5,0
4,0
0,0
200,0
2006
K omponenten Wertbeitrag Marke
-10,0%
3,0
Cashflows Markenprodukt
Einzigartigkeit
2,0
100,0
2005
-150,0
-200,0
Cashflow operativ
NPV
Cashflow total
Inves tiertes Kapital
500,0
6,0
0,0
Stärke
300,0
2004
-100,0
Cashflow investiv
Relativer Kapitalwert
0,1
0,0
3
Value Spread (ROICWACC)
Vorteilhaftigkeit
5
1,0
0,0
4
0,3
0,2
50,0
0,0
1
Wettbewerbsposition/Branchenattraktivität
1.000,0
0,00%
-1,00%
4,0
0,5
0,4
100,0
Cashflow finanz iell
2006
6
Komponenten Relativer Markenwert
200,0
-50,0
5
2005
-20,0
2.000,0
-30,0
1,00%
5,0
0,6
0
0,0
Markenimage
–
6
Investiertes Kapital
2004
6,0
a
150,0
NPV
-10,0
Punktwert Beitrag
K omponenten
zum
MarkenportfolioWertbeitrag Markenprodukt
6,00%
B
8
Markenstärke, M arkenproduktwert, Markenwert
1
Cashflows Marke
Relativer Kapitalwert
3,0
0,0
4
Top Ice
0,0
4,0
30,0
2,0
1.000,0
0%
2002
4,0
3,0
2,0
Investiertes Kapital
40, 0
5,0
-30,0%
Relativer Marktanteil
1.500,0
Value Spread (ROICWACC)
120,0
Komponenten Relativer Markenproduktwert
4
3.000,0
Punktwert
120% Markenstärke
Wettbewerbsposition
2.500,0
Punktwert
80%
Branchenattraktivität
2.000,0
Beitrag z um Markenportfolio
6,0
4,00%
3,0
7
2006
80, 0
3,00%
6,0
Investiertes Kapital
160,0
0,0
5,0
Relativer Kapitalwert
NPV
200,0
2005
2
0
2
0,1
0,0
-0,1
Komponenten Wertbeitrag Marke
2004
10
Markenbekanntheit
2006
0,0%
2001
9
2005
-0,2
Cashflow total
1,0
-300,0
2004
Cashflow operativ
2006
0
5,0
2001
5,0
Cashflow investiv
Cashflow finanziell
2005
0,0
-10,0%
0,0
2004
2004
2005
1
1,0
0,0
50,0
3
4,0
Einzigartigkeit
0,5
0,4
0,3
0,2
100,0
-100,0
4
6
Komponenten Relativer Markenwert
200,0
150,0
Wettbewerbsposition/Branchenattraktivität
6,0
Markenimage
Stärke
200,0
2003
–
8
5
10,0
-10,0
-20,0
Investiertes Kapital
Vorteilhaftigkeit
Cashflows Markenprodukt
100,0
a
-50,0
Value Spread (ROICWACC)
2006
0,0
Inves tiertes Kapital
B
M arkenstärke, Markenprodu ktwert, M arkenwert
Cashflows Marke
30,0
1.500, 0
1.000, 0
Value Spread (ROICWACC)
6
-30,0
300,0
-100,0
Top Ice
1
500,0
2004
-2,00%
5
80,0
-20,0%
0,0
Kompatibilität
zum Markenportfolio
1,00%
6,0
0,8
5,0
7
2006
20,0
2.000, 0
2,00%
10
Inves tiertes Kapital
0,0
2005
3,00%
4,0
2005
120,0
-30,0%
Beitrag
Komponenten Wertbeitrag Punktwert
Markenprodukt
6,00%
5,00%
2001
6,0
-0,4
-0,5
6
Relativer Kapitalwert
NPV
1,0
Relativer Marktanteil
2004
0%
5
3,0
2,0
Punktwert
Branchenattraktivität
2004
4
2,0
0,0
Wettbewerbsposition
1.000,0
80%
500,0
40%
0,0
6,0
5,0
4,0
Beitrag z um
Marken portfolio
Punktwert
1,0
Markenbekanntheit
-0,3
2004
2.000,0160%
-200,0
Inves tiertes Kapital
160,0
1.500,0120%
-300,0
9
NPV
200,0
-10,0%
Cashflow investiv
1,0
2004
2004
Relativer Kapitalwert
0,0
-0,1
Komponenten Wertbeitrag Marke
0,0%
2
0
Stärke
0,1
-0,2
-100,0
-150,0
Cas hflow total
2.500,0
300,0
2006
-200,0
Cas hflow finanziell
Cas hflow operativ
2006
0 3.000,0 1
2
Wettbew erbsposition/Branchenattraktivität
5,0
4,0
2005
Cas hflow inves tiv
3
6,0
Markenimage
2004
1
Investiertes Kapital
0,0
200,0
-50,0
4
2005
-20,0
Value Spread (ROIC-30,0
WACC)
2006
Cashflows Markenprodukt
0,5
0,4
0,3
0,2
0,0
5
0,0
6
Komponenten Relativer Markenwert
200,0
100,0
50,0
Cashflows Marke
10,0
500,0
2004
Markenimage
-2,00%
5
–
150,0
20,0
Kompatibilität
a
0,0
30,0
2006
Abgrenzungsfähigkeit
0,00%
0,6
80,0
Investiert es Kapital
6
Investiert es Kapital
6,0
0,8
5,0
4,0
7
B
Value Spread (ROICWACC)
40,0
Markenstärke,
M arkenproduktwert, Markenwert
1
Relativer Kapitalwert
-30,0%
NPV
0,0
2004
10
Markenbekanntheit
6,0
120,0
-20,0%
6
Komponenten Wertbeitrag Markenprodukt
6,00%
2001
9
Top Ice
1,0
0,0
4
2,0
3,0
2,0
500,0
Beitrag
zum Markenportfolio
1,0
-10,0%
4,0
2.000,0 2
1
6,0
4,0
3,0
-200,0
-0,4
-0,5
2006
160,0
5,0
Cashflow investiv
0,0
Investiert es Kapital
-0,2
2005
2
1.500,0
300,0
NPV
200,0
2004
1.000,0
200,0
Relativer Kapitalwert
0,0
-0,1
Komponenten Wertbeitrag Marke
0,0%
0
100,0
0,1
-0,3
-150,0
-200,0
0,0
5
2006
3
0
2006
-2,00%
2005
4
1
Inves tiertes Kapital
2004
-100,0
5
2006
4, 00%
0,5
0,4
0,3
0,2
50,0
-50,0
Markenproduktwert,
Markenwert
2005
6
Komponenten Relativer Markenwert
200,0
100,0
0,0
2004
-100,0
–
6
Komponenten Wertbeitrag Markenprodukt
6, 00%
-1,00%
a
M arkenstärke, M arkenproduktwert, M arkenwert
Inves tiertes Kapital
1,0
500,0
4
B
150,0
Relativer Kapitalwert
3,0
Markenproduktwert,
Markenwert
5,0
4,0
Markenproduktwert,
Markenwert
Komponenten Relativer Markenproduktwert
3.000,0
2.500,0
2.000,0
1.500,0
1.000,0
Markenproduktwert,
Markenwert
3
4,0
3,0
Markenimage
5,0
Stärke
4,0
Vorteilhaftigkeit
2,0
Einzigartigkeit
1,0
2003
2004
120%
Punktwert
Wettbewerbsposition
80%
Punktwert
Branchenattrakti vität
40%
1,0
0,0
11
160%
3,0
2,0
0,0
Relativer Marktanteil
0%
2001
2002
2003
2004
Marken-Cockpits als Grundlage für ein Marken-Audit
Auf der Grundlage der einzelnen Marken-Cockpits resultiert für das Management ein erster
Eindruck, welche Marken Wert für das Unternehmen schaffen bzw. vernichten, Cashflows
generieren bzw. verbrauchen, über starke bzw. schwache Marktanteile verfügen oder sich in
attraktiven bzw. unattraktiven Branchen befinden. Wie im weiteren Verlauf noch zu zeigen
sein wird, ermöglicht die parallele Betrachtung der Ebenen von Markenprodukt und Marken
als immaterieller Wert eine differenziertere Analyse gegenüber einer ausschließlichen Fokussierung auf die Ebene der Marke als immaterieller Vermögenswert wie in den bestehenden Verfahren der Markenbewertung.
Zur Verdichtung und gleichsam als Startpunkt für die Analyse können die Marken des Portfolios von BRAND anhand der Ratings in eine Rangliste gebracht werden. Diese Reihenfol467
ge stellt sich für das Portfolio von BRAND wie folgt dar:
467
Auf der Skala sind aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht alle möglichen Ausprägungen des Ratings der
Marke abgetragen. Stattdessen wird beispielsweise für ein A-Rating die beste Ausprägung Aa+ und schlechteste Ausprägung Ab- gezeigt. Dies wird analog für ein B-, C- und D-Rating vorgenommen.
201
Rating-Wert
Aa+
AbBa+
Bb-
Coki (Ab+)
Top Ice (Ba-)
Ca+
Cb-
Peppi (Cb+)
Da+
Db-
Abbildung D-3:
Livella (Db-)
Rangliste der Marken von BRAND
Coki weist mit einem Rating von Ab+ den besten Wert auf, gefolgt von Top Ice mit Ba- und
Peppi mit Cb+; den schlechtesten Ratingwert verzeichnet Livella mit Db-.
Die Rangreihung der Marken auf der Grundlage der Ratings soll zunächst lediglich
den Vergleich anhand eines einheitlichen Schemas ermöglichen. Dies soll noch keine
Entscheidung über die Zusammensetzung des Portfolios implizieren. Die Auswahl der
fortzuführenden Marken wird im nächsten Schritt anhand von geeigneten Kriterien
vorgenommen. Entsprechend den drei grundlegenden Dimensionen des MarkenRatings sind hierbei die Finanz-, die Marketing- und die Portfolioperspektive einzunehmen.
Auswahl der fortzuführenden Marken (Finanzperspektive)
Aus der Perspektive einer wertorientierten Unternehmensführung müssen das Unternehmen bzw. dessen Markenprodukte und dessen Marken als immaterielle Vermögenswerte langfristig eine operative Rendite auf das in sie investierte Kapital in Höhe
des Kapitalkostensatzes erzielen.468 Diese Bedingung ist für Markenprodukt-/
Markenkombinationen bei einem Ratingwert A oder B erfüllt. In diesen Fällen weist
das Markenprodukt einen positiven Nettokapitalwert auf. Die Einteilung in wertschaffende Markenprodukt-/Markenkombinationen wird mithin an der Wertschaffung auf
der Ebene des Markenprodukts festgemacht. Die Frage, ob auf der Ebene der Marke
468
Zur Betonung der Bedeutung der Grundgedanken der wertorientierten Unternehmensführung für das Marketing vgl. Doyle (2000), S. 70.
202
als immaterieller Vermögenswert die Kapitalkosten verdient werden, ist für die Feststellung der Wertschaffung einer Markenprodukt-/Markenkombination zunächst von
nachrangiger Bedeutung. Dies beruht auf der Tatsache, dass im Rahmen einer Markenprodukt-/Markenkombination der Markenwert lediglich eine Komponente des Gesamtwerts darstellt. Zur Ermittlung des Gesamtwerts und damit auch des Beitrags zum
Unternehmenswert ist auf den Markenproduktwert abzustellen.469 Der Umkehrschluss
besteht darin, dass alle Markenprodukt-/Markenkombinationen mit einem Ratingwert
C oder D im Hinblick auf den Fortbestand im Portfolio kritisch zu überprüfen sind.
Der Markenwert sagt in diesem Zusammenhang etwas darüber aus, ob die Marke als
immaterieller Vermögenswert einen positiven Beitrag zum Wert des Produkts leistet.
Auf Basis des Markenwerts alleine kann allerdings noch keine Entscheidung über die
Fortführung oder Eliminierung der Markenprodukt-/Markenkombination aus dem Portfolio getroffen werden. Falls das Markenprodukt insgesamt einen positiven Nettokapitalwert bzw. einen relativen Kapitalwert der Marke größer 1 aufweist, würde eine Eliminierung der Markenprodukt-/Markenkombination unabhängig von der Ausprägung
des Markenwerts zu einer Wertvernichtung auf der Ebene des Unternehmens führen.
Folgende Abbildung veranschaulicht die Vorgehensweise anhand des Markenportfolios von
BRAND:
Rating-Wert
Aa+
Ab-
Coki (Ab+)
Wertschaffung
Ba+
BbCa+
Cb-
Top Ice (Ba-)
Peppi (Cb+)
Kandidaten für
Fortführung
Kandidaten für
Liquidierung
Coki
Peppi
Top Ice
Livella
Wertvernichtung
Da+
Db-
Abbildung D-4:
Livella (Db-)
Auswahl der fortzuführenden Marken bzw. Markenprodukt-/ Markenkombinationen (Finanzperspektive)
Coki weist einen positiven Nettokapitalwert für Markenprodukt und Marke als immaterieller
Vermögenswert auf. Aus diesem Grund wird auf allen Ebenen der Markenprodukt-/ Marken469
Vgl. hierzu auch die Beispielrechnung in Abschnitt B3.2.2.3.
203
kombination Wert für das Unternehmen geschaffen. Dies gilt für Top Ice nur für die Ebene
des Markenprodukts. Hier leistet die Marke als immaterieller Vermögenswert aufgrund des
negativen Nettokapitalwerts einen negativen Beitrag zum Wert des Markenprodukts. Da die
gesamte Markenprodukt-/Markenkombination allerdings eine die Kapitalkosten übersteigende Verzinsung auf das investierte Kapital erzielt, ist Top Ice aus dem Blickwinkel der Finanzperspektive fortzuführen.
Im Gegensatz dazu wird sowohl für Peppi und Livella auf der Ebene des Produkts Wert vernichtet. Aus finanzieller Sicht stellen beide Markenprodukt-/Markenkombinationen daher
Kandidaten für eine Liquidierung aus dem Portfolio dar.
Fazit der strategischen Analyse aus der Finanzperspektive ist daher, dass Coki und Top Ice
weitergeführt werden sollten und Peppi und Livella Kandidaten für eine Liquidierung darstellen.
Die Unterscheidung in wertschaffende und wertvernichtende Markenprodukt-/
Markenkombinationen führt allerdings nur zu einer Vorauswahl der Markenprodukt-/
Markenkombinationen, die im Portfolio behalten bzw. liquidiert werden sollen. So
bleiben sowohl die Marketing- als auch die Portfolioperspektive noch völlig ausgeblendet. Aus diesem Grund stellen die in Abbildung D-4 als wertschaffend oder wertvernichtend bezeichneten Markenprodukt-/Markenkombinationen lediglich Kandidaten für den Verbleib oder die Eliminierung aus dem Portfolio dar.
Auswahl der fortzuführenden Marken (Marketingperspektive)
Bei der strategischen Analyse eines Markenportfolios sollte die Marketingperspektive
aus zwei Gründen explizit berücksichtigt werden. So kann zum einen das Management
von einer Marke nicht nur eine Verzinsung in Höhe der Kapitalkosten verlangen, sondern zudem als weitere Anforderung auch noch eine hohe Ausprägung der Markenstärke fordern. Beispielsweise gab John F. Welch Jr. für General Electric die Strategie
aus, dass „es unser strategisches Ziel ist, uns zu einem Unternehmen zu entwickeln,
das entweder Nr. 1 oder Nr. 2 in jedem seiner Wettbewerbsfelder ist … “.470 Eine starke Position im Wettbewerbsfeld hängt mit dem Marktanteil, aber auch mit Bekanntheit
und Image der Marke zusammen. Diese Aspekte stellen Werttreiber der Markenstärke
dar und können über die Betrachtung dieser Größe in der Entscheidung über die Zusammensetzung des Portfolios berücksichtigt werden. Darüber hinaus kann auch die
Attraktivität der Branche das Wachstumspotential der Marke beeinflussen und damit
auch in die Entscheidung über die Fortführung einer Marke einfließen.
470
John F. Welch, Jr. zitiert nach Buzzell/Gale (1989), S. 88. Diese Strategie wird auch aktuell noch von General Electric verfolgt vgl. Kumar (2004b), S. 60.
204
Der zweite Grund für die explizite Betrachtung der Marketingperspektive besteht darin, dass im finanziellen Kalkül nicht zwangsläufig alle Informationen der Marketingperspektive vollständig abgebildet sein müssen. So sind die unmittelbaren finanziellen
Auswirkungen einer Veränderung der Markenstärke nur sehr schwer abzuschätzen. In
der Ausprägung der Markenstärke spiegeln sich daher unter Umständen Chancen oder
Risiken wider, die sich in den finanziellen Komponenten noch nicht vollständig niedergeschlagen haben. Die zusätzliche Analyse der Markenstärke als eigene Dimension
kann auf diese Weise zusätzliche Informationen für die Entscheidung über die Zusammensetzung des Portfolios liefern. Dies ist umso bedeutender, als die Analyse über
die Zusammensetzung der Marken nicht nur den Wert auf der Basis ihrer aktuellen
Strategie, sondern auch die Potentiale durch mögliche Maßnahmen zu ihrer Stärkung
berücksichtigen sollte.471
Aus diesem Grund sollten gerade die Marken, bei denen einen finanzielle Wertschaffung (Wertvernichtung) mit einer schwachen (starken) Markenstärke einhergeht, detailliert untersucht werden. Unter Umständen kann die Konsequenz dieser Betrachtung
dann darin bestehen, dass eine Markenprodukt-/Markenkombination, die auf Basis der
aktuellen Planung einen negativen Wert aufweist, trotzdem im Portfolio fortgeführt
wird, da ihr vom Management aufgrund ihrer hohen Markenstärke mit Hilfe von zusätzlichen unterstützenden Maßnahmen ein „Turnaround“ zugetraut wird.
Im Falle von BRAND ist die Analyse der Markenstärke insbesondere für Top Ice und Peppi
von Relevanz.
Top Ice ist durch eine unterdurchschnittliche Markenstärke gekennzeichnet. Das Management hat allerdings die Vorgabe gesetzt, alle Markenprodukt-/Markenkombinationen, die in
ihren Märkten nicht eine führende Position einnehmen, zu liquidieren. Eine schlechte Ausprägung der Markenstärke ist hierfür ein mögliches Indiz. Die nähere Analyse der Werttreiber der Markenstärke von Top Ice zeigt auch, dass die Ausprägungen von Markenimage,
Markenbekanntheit und Wettbewerbsposition bei Top Ice durchschnittlich bis schlecht ausgeprägt sind.
Allerdings ist bei der Interpretation dieser Werte berücksichtigen, dass die Marke erst vor
drei Jahren am Markt eingeführt wurde. Daneben befindet sich Top Ice in einer attraktiven
Branche. Vor diesem Hintergrund entscheidet sich das Management, dass Top Ice trotz der
aktuell schwachen Markenstärke im Portfolio fortgeführt wird.
471
„More important, the brand rationalization decision is strategic: Managers must consider what could occur,
not what is actually occurring. They must imagine the profit and loss for the firm and each surviving brand
after the purge of marginal brands and the adjustment of the marketing mix for survivors.” Kumar (2004a),
S. 158.
205
Im Gegensatz dazu ist Peppi durch eine sehr gute Markenstärke gekennzeichnet. Diese
basiert insbesondere auf der hohen Bekanntheit und den guten Imagewerten von Peppi. Auf
dieser Grundlage geht das Management davon aus, dass durch ein geeignetes Maßnahmenprogramm die finanzielle Situation der Marke so verbessert werden kann, dass eine
Fortführung der Marke sinnvoll erscheint.
Rating-Wert
Aa+
AbAnalyse möglicher
Verschlechterungen
des Ratings
Ba+
Cb-
Kandidaten für
Liquidierung
Coki
Peppi
Top Ice
Livella
Top Ice (Ba-)
Peppi (Cb+)
Peppi
Da+
Db-
Abbildung D-5:
Kandidaten für
Fortführung
BbCa+
Analyse möglicher
Verbesserungen
des Ratings
Coki (Ab+)
Livella (Db-)
Auswahl der fortzuführenden Marken (Marketingperspektive)
Als Ergebnis ändert sich nach der Betrachtung der Marketingperspektive die Zusammensetzung der Kandidaten für Fortführung und Liquidierung. Peppi wird von einem Kandidaten für
die Liquidierung zu einem Kandidaten für die Fortführung umgestuft.
Ergebnis des Einbezugs der Marketingperspektive im Rahmen der Restrukturierung
eines Portfolios ist eine Konkretisierung der Kandidaten für eine Fortführung bzw.
Entfernung aus dem Portfolio. Bislang wurde allerdings die Einschätzung der Marken
auf Basis einer isolierten Betrachtung vorgenommen. Tatsächlich stehen die Marken
aber in Wechselbeziehungen zu den anderen Marken des Portfolios. Im nächsten
Schritt ist daher zu überprüfen, inwieweit die Betrachtung der Portfolioperspektive
eine Anpassung der Auswahl der fortzuführenden Marken erforderlich macht.
Auswahl der fortzuführenden Marken (Portfolioperspektive)
Bei der Entscheidung über die Zusammensetzung eines Portfolios können grundsätzlich zwei Herangehensweisen unterschieden werden. Der portfolioorientierte Ansatz
stellt einen Top Down-Ansatz dar, bei dem alle Marken des Portfolios anhand bestimmter Kriterien überprüft werden.472 Alle Marken, die die Kriterien erfüllen,
verbleiben im Portfolio, die restlichen Marken werden nicht fortgeführt. Diese Vorge472
Diese Herangehensweise prägt die Restrukturierung des Markenportfolios von Unilever vgl. Kumar (2004a),
S. 168-173.
206
hensweise wurde bislang bei der Analyse des Markenportfolios aus der Finanzperspektive und der Marketingperspektive zu Grunde gelegt. Die jeweilige Ausprägung von
Markenproduktwert bzw. Markenwert und Markenstärke bestimmt die Zuordnung der
Markenprodukt-/Markenkombinationen als Kandidaten für Fortführung oder Liquidierung.
Die zweite Herangehensweise wird durch den segmentbasierten Ansatz repräsentiert.473 Hierbei werden für die einzelnen Märkte die Kundensegmente betrachtet und
analysiert, welche Marken erforderlich sind, um alle Kundensegmente in jedem Markt
adäquat bedienen zu können. Diese Sichtweise soll im Folgenden herangezogen werden, wenn die strategische Analyse der Marken aus der Portfolioperspektive erfolgt.
Für die Marken bzw. Markenprodukt-/Markenkombinationen, die auf Basis der Analyse aus der Finanz- und der Marketingperspektive im Portofolio verbleiben sollen, ist zu
analysieren, ob es zwischen den Marken innerhalb des gleichen Segments zu
Überschneidungen bzw. zu Kannibalisierungseffekten kommt. Zur Messung dieses
Sachverhalts ist auf die Ausprägung des Kriteriums Abgrenzungsfähigkeit Bezug zu
nehmen. Bei einer schlechten Ausprägung der Abgrenzungsfähigkeit und damit
verbundenen Überschneidungen zwischen den Marken muss geprüft werden, ob eine
Einstellung einer der beiden Marken aufgrund der damit verbundenen Ersparnis an
Ressourcen der Führung beider Marken vorzuziehen ist. In diesem Fall könnte es trotz
einer positiven Beurteilung bei isolierter Betrachtung vorteilhaft sein, eine der beiden
Marken aufzugeben.
Nach dieser Analyse ist die Anzahl der Kandidaten für die Fortführung im Portfolio
bereits sehr eingegrenzt. Die Anzahl der Kandidaten wird nicht weiter verringert. Vielmehr ist zu untersuchen, ob einzelne der bislang ausgesonderten Marken aufgrund ihrer „strategischen“ Bedeutung doch im Portfolio behalten werden sollten.
In diesem Zusammenhang ist auf die Kompatibilität zwischen den Produktmarken und
der Unternehmensmarke eines Portfolios zurückzukommen. Eine positive Ausprägung
des Beitrags zur Unternehmensmarke spiegelt sich nicht im Markenproduktwert bzw.
Markenwert der Produktmarke wider. Insoweit ist dieser Effekt nicht direkt quantifizierbar. Dennoch kann er auf der Ebene der Unternehmensmarke einen bedeutenden
Beitrag leisten. Ein Indikator für eine mögliche „strategische“ Bedeutung ist eine hohe
Ausprägung bei der Kompatibilität. Beispielsweise ist hier an eine Premium-Marke zu
473
Ein solcher Ansatz ist beispielsweise bei der Restrukturierung des Markenportfolios des schwedischen Unternehmens Electrolux zu beobachten gewesen vgl. Kumar (2004a), S. 164-168.
207
denken, die eine hohe Markenstärke aufweist, aber (zumindest aktuell) nicht profitabel
geführt werden kann. Auf Basis der bisherigen Analyseschritte würde diese Marke
aufgrund ihres negativen Wertbeitrags zum Unternehmenswert aus dem Portfolio genommen werden. Der aus dieser Marke resultierende Imagetransfer auf die anderen
Marken des Portfolios könnte allerdings so groß sein, dass dieser positive Effekt den
negativen Wertbeitrag der Marke überkompensiert.474
Die Analyse der Kenngröße Beitrag zum Markenportfolio lässt für die Marken Coki und Peppi eine schlechte Abgrenzungsfähigkeit erkennen. Diese schlägt sich in einer deutlichen
Kannibalisierung der Marken nieder. Aus diesem Grund beschließt das Management, nur
eine Marke im Segment Cola-Getränke beizubehalten. Da die Marke Coki gegenüber Peppi
bei der Finanzperspektive die besseren Werte aufweist, soll das Segment Cola-Getränke
nur mit der Marke Coki bearbeitet werden.
Für die Marke Livella ist die Analyse einer strategischen Bedeutung nicht zielführend, da die
schlechte Ausprägung der Markenstärke nicht auf diese Möglichkeit hinweist.
Nachfolgende Abbildung veranschaulicht noch einmal das Vorgehen im Rahmen dieses letzten Schritts und stellt gleichzeitig den gesamten Prozess der strategischen Analyse eines
Markenportfolios im Überblick dar.
Rating-Wert
Aa+
AbAnalyse möglicher
Verschlechterungen
des Ratings
Ba+
Bb-
Analyse der
Abgrenzungsfähigkeit
der Marken
Ca+
Analyse möglicher
Verbesserungen
des Ratings
CbDa+
Analyse einer
„strategischen“
Bedeutung
Kandidaten für
Fortführung
Kandidaten für
Liquidierung
Coki
Peppi
Top Ice
Livella
Peppi
Db-
Abbildung D-6:
Analyse der fortzuführenden Marken (Portfolioperspektive)
Als Ergebnis der strategischen Analyse resultiert, dass die Marken Coki und Top Ice fortgeführt werden sollen. Peppi wird aufgrund der Überschneidungen mit Coki aus dem Portfolio
genommen, der Grund für die Eliminierung von Livella ist die Wertvernichtung sowohl auf
Produkt- als auch auf Markenebene, die zudem von einer schwachen Markenstärke begleitet
ist.
474
Ein solcher „strategischer“ Beitrag der Marke ist nur schwer zu quantifizieren. Allerdings kann durch ein
retrogrades Vorgehen die erforderliche Mindesthöhe des „strategischen“ Beitrags bestimmt werden. Dieser
muss mindestens so hoch sein wie die Wertvernichtung auf der Produktebene. Durch dieses Vorgehen kann
ausgeschlossen werden, dass die Fortführung von Marken mit einem nicht näher konkretisierten Beitrag zum
Unternehmen begründet werden kann.
208
Gerade am Beispiel der Marke Peppi wird deutlich, dass je nachdem, ob die Analyse aus der
Finanz-, Marketing- oder Portfolioperspektive vorgenommen wird, unterschiedliche Schlussfolgerungen gezogen werden können. So wurde Peppi auf Basis der Betrachtung aus der
Finanzperspektive als Kandidat für eine Liquidierung eingestuft. Aus dem Blickwinkel der
Marketingperspektive wurde allerdings das Potential der Marke deutlich, so dass sie wieder
zu den fortzuführenden Marken gezählt wurde. Der ergänzende Blickwinkel der Portfolioperspektive ließ allerdings die Überschneidung mit Coki erkennen. Als Ergebnis der gemeinsamen Betrachtung der Perspektiven wird die Marke deshalb nicht im Portfolio weitergeführt.
Ergebnis der strategischen Analyse des Markenportfolios ist die Entscheidung, welche
Markenprodukt-/Markenkombinationen fortgeführt und welche aufgegeben werden
sollen. Als nächste Schritte des Prozesses der Restrukturierung eines Portfolios sind
geeignete Maßnahmen sowohl für die zu liquidierenden Marken bzw. Markenprodukt-/
Markenkombinationen als auch für die fortzuführenden Marken bzw. Markenprodukt-/
Markenkombinationen zu entwickeln. Diese Fragestellungen sind Gegenstand des
nächsten Abschnitts.
1.2
Einzelne Marken
Nach der strategischen Analyse auf der Ebene des Markenportfolios können im nächsten Schritt die strategischen Stoßrichtungen für die einzelnen Marken abgeleitet werden. Die Identifizierung von strategischen Stoßrichtungen wird zunächst für die nicht
fortzuführenden Marken und anschließend für die fortzuführenden Marken erörtert.475
Schritte bei der
Restrukturierung des
Markenportfolios
Strategische
Analyse der
Einzelmarken
Abbildung D-7:
475
MarkenAudit
Auswahl der
fortzuführenden
Marken
Liquidierung
der aufgegebenen
Marken
Liquidierung
der aufgegebenen
Marken
Stärkung der
der verbleibenden
Marken
Stärkung der
der verbleibenden
Marken
Einordnung der strategischen Analyse der Einzelmarken in den Prozess der
Restrukturierung eines Markenportfolios
Exakt wäre hier wieder von fortzuführenden bzw. nicht fortzuführenden Markenprodukt-/Markenkombinationen zu sprechen.
209
Strategische Stoßrichtungen für nicht fortzuführende Marken
Die Erörterungen des vorangegangenen Abschnitts D1.1 haben gezeigt, dass drei
Gründe dafür verantwortlich sein können, dass eine Markenprodukt-/Markenkombination nicht im Portfolio fortgeführt werden soll:
• finanzielle Wertvernichtung auf der Ebene des Markenprodukts (Rating C oder
D),
• niedrige Markenstärke trotz Wertschaffung auf der Ebene des Markenprodukts
(Rating A- oder B-),
• schlechte Abgrenzungsfähigkeit trotz Wertschaffung auf der Ebene des Markenprodukts (Rating Ab oder Bb).
Bevor für diese Kategorien von nicht fortzuführenden Markenprodukt-/ Markenkombinationen die strategischen Stoßrichtungen entwickelt werden können, ist zunächst
auf die grundsätzlichen strategischen Optionen für zu liquidierende Marken einzugehen:476
Strategische Optionen
für zu liquidierende Marken
Zusammenführen
Abbildung D-8:
Verkaufen
Melken
Löschen
Strategische Optionen für zu liquidierende Marken
Im Falle eines Zusammenführens wird eine Markenprodukt-/Markenkombination aufgegeben und parallel dazu deren Produkteigenschaften oder Image auf eine andere
Markenprodukt-/Markenkombination übertragen. Diese Veränderung wird in der
Werbung bekannt gegeben und die Konsumenten aufgefordert, die Ersatzmarke auszuprobieren. Bei einem Verkauf ist zu differenzieren zwischen dem Verkauf des Markenprodukts und dem isolierten Verkauf der Marke. Die Betrachtung von Markenprodukt-/Markenkombinationen im Rahmen dieser Arbeit ermöglicht die Diskussion und
Abbildung von beiden Maßnahmen. Das Melken einer Marke umfasst die radikale Reduzierung von Werbe- und sonstigen Unterstützungsmaßnahmen der Marke, um die
Profitabilität der Marke zu erhöhen. Allerdings wird durch diese Strategie die Marken476
Vgl. zum Folgenden Kumar (2004a), S. 161-163.
210
stärke zerstört, so dass diese Maßnahme zu den Liquidierungsstrategien zu zählen ist.
Das Löschen umfasst die Einstellung der Markenprodukt-/Markenkombination. Auch
hier ermöglicht die Betrachtung von Markenprodukt-/Markenkombinationen eine differenziertere Analyse.
Auf dieser Grundlage können im Folgenden für die drei identifizierten Kategorien von
zu liquidierenden Marken die möglichen strategischen Optionen abgeleitet werden.
Bei einer Markenprodukt-/Markenkombination mit einem Ratingwert C oder D stellt
die Wertvernichtung auf der Produktebene den Grund für die Eliminierung dar. Für die
Ableitung von strategischen Optionen ist zu differenzieren, ob die Markenstärke stark
oder schwach ausgeprägt ist. Im Falle einer hohen Markenstärke besteht die Möglichkeit, das Produkt aufzugeben und die Marke als immaterieller Vermögenswert mit einer anderen Marke des Markenportfolios zusammenzuführen. Ist dies nicht möglich,
kann versucht werden, die hohe Markenstärke zu nutzen und durch drastische Reduktionen der Werbemaßnahmen die Markenprodukt-/Markenkombination zumindest für
einige Perioden profitabel zu führen. Wenn die Markenstärke schwach ausgeprägt ist,
stehen die Optionen Verkaufen und Löschen zur Verfügung. In der Regel wird der
Verkauf des Markenprodukts priorisiert werden.477 Sollte dies jedoch nicht möglich
sein, ist der Verkauf oder die Lizenzierung der Marke als immaterieller Vermögenswert alleine in Betracht zu ziehen. Ist weder ein Verkauf von Markenprodukt noch
Marke als immaterieller Vermögenswert möglich, verbleibt nur die Einstellung der
gesamten Markenprodukt-/Markenkombination.
Markenprodukt-/Markenkombinationen mit einem Ratingwert A- oder B- sind
eigentlich für das Unternehmen wertschaffend, sollen aber aufgrund ihrer schlechten Markenstärke aus dem Portfolio entfernt werden. Bei dieser Konstellation stellt eine
Zusammenführung der Marke als immaterieller Vermögenswert mit einer anderen
Markenprodukt-/Markenkombination aufgrund der schlechten Markenstärke keine
sinnvolle strategische Option dar.478 Da die Markenprodukt-/Markenkombination
grundsätzlich profitabel ist, kann ein Melken strategisch sinnvoll sein. Die Entscheidung
darüber hängt davon ab, ob durch einen Verkauf des Markenprodukts – oder eventuell
lediglich der Marke als immaterieller Vermögenswert – das Unternehmen besser gestellt wäre. Eine Einstellung der Markenprodukt-/Markenkombination erscheint bei
dieser Konstellation nicht zielführend.
477
478
Auf diese Weise können die Arbeitsplätze erhalten und die Kosten einer Schließung von Produktionsstätten
vermieden werden.
Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass ein Zusammenführen von Marken auch immer mit Kosten
verbunden ist. Vgl. Kumar (2004b), S. 63.
211
Ein Ratingwert Ab oder Bb deutet an, dass die Marke zwar wertschaffend ist, aber
aufgrund von Überschneidungen mit anderen Marken des Portfolios nicht fortgeführt
werden soll. In diesem Fall ist die Zusammenführung der Marke als immaterieller
Vermögenswert mit einer anderen Markenprodukt-/Markenkombination des Portfolios
grundsätzlich sinnvoll. Ein Melken der Markenprodukt-/Markenkombination ist dagegen weniger ratsam, da dadurch die Konkurrenzsituation nicht beseitigt bzw. sogar
noch verschärft werden kann. Der Verkauf des Markenprodukts stellt eine weitere
Möglichkeit dar, allerdings ist damit auch die Gefahr verbunden, dass die Konkurrenz
für die eigenen Markenprodukt-/Markenkombinationen erhöht wird.479 Vor diesem
Hintergrund kann eine weitere Option darin bestehen, solche Markenprodukt-/ Markenkombinationen einzustellen.
Nachfolgende Abbildung führt die verschiedenen Konstellationen zu liquidierender
Marken und die grundsätzlichen strategischen Optionen noch einmal im Überblick zusammen:
Grund für
Liquidierung
Ratingwert
Zusammenführen
Melken
Verkaufen
Löschen
Rating C oder D
Wertvernichtung
auf der Produktebene
(hohe
x
x
Markenstärke)
Rating C oder D
x
(schwache
x
Markenstärke)
Schlechte
Rating A- oder
Markenstärke
B-
Schlechte Abgren-
Rating Ab oder
zungsfähigkeit
Bb
Abbildung D-9:
x
x
x
x
x
Strategische Optionen für verschiedene Konstellationen zu liquidierender
Marken innerhalb des Marken-Ratings
Die Übersicht macht deutlich, dass in allen Fällen mehr als eine strategische Option
grundsätzlich sinnvoll ist. Hier ist das Marken-Rating um weitere Analysen, wie etwa
Konsumentenbefragungen zur besseren Abschätzung der Erfolgsaussichten einer Zusammenführung von zwei Marken, zu ergänzen.
479
Alternativ könnte vielleicht lediglich die Marke an einen Dritten verkauft werden, mit der Auflage, sie in einer
anderen Produktkategorie zu nutzen.
212
Die strategische Analyse des Markenportfolios von BRAND ergab, dass die Markenprodukt-/
Markenkombinationen Peppi und Livella aus dem Portfolio entfernt werden sollen. Bei Peppi
liegt der Grund in der hohen Überschneidung mit der Marke Coki. Ein Zusammenführen erscheint dem Management nicht zielführend, da die beiden Marken langjährige Konkurrenten
darstellten, so dass eine Zusammenführung bei den Konsumenten zu Verwirrungen führen
könnte. Zudem stellt Coki die langjährige Traditionsmarke von BRAND dar.
Da die Marke Peppi gerade mit der strategischen Zielsetzung erworben worden war, die
Konkurrenz auf dem Markt der Cola-Getränke zu verringern, wird ein Verkauf des Markenprodukts bzw. der Marke als immaterieller Vermögenswert ebenfalls nicht erwogen. Vor dem
Hintergrund von Abbildung D-9 verbleibt als einzige Möglichkeit daher die Einstellung der
Markenprodukt-/Markenkombination mit der Zielsetzung, dass die Käufer zu einem möglichst hohen Teil auf die Marke Coki wechseln.
Bei Livella besteht der Grund für die Liquidierung in der finanziellen Wertvernichtung. Zudem
ist die Marke durch eine geringe Markenstärke gekennzeichnet. Das Management möchte
die Markenprodukt-/Markenkombination allerdings nicht einfach aufgeben. Vor diesem Hintergrund hat das Management eine Investment-Bank beauftragt, für die Markenprodukt-/
Markenkombination Livella einen Käufer zu suchen. Bevorzugt soll das gesamte Markenprodukt verkauft werden. Falls dies nicht gelingt, möchte das Management wenigstens die Marke Livella als immaterieller Vermögenswert veräußern.
Nach der Ableitung von strategischen Optionen für die zu liquidierenden Marken steht
im Folgenden die Identifizierung von strategischen Stoßrichtungen für die fortzuführenden Marken im Mittelpunkt.
Strategische Stoßrichtungen für fortzuführende Marken
Die Ableitung von strategischen Stoßrichtungen für fortzuführende Markenprodukt-/
Markenkombinationen erfolgt auf Basis des Ratings der Marke und dessen zentraler
Werttreiber. Der Grundcharakter des Ratings der Marke als Strukturierung der Ausprägungen der einzelnen Kriterien ermöglicht eine direkte Identifizierung der Stärken
und Schwächen der Markenprodukt-/Markenkombinationen. Dies soll im Folgenden
für die Finanz-, Marketing- und Portfolioperspektive aufgezeigt werden.
Die Ausprägung der Finanzperspektive wird durch den ersten Buchstaben des Ratings
ausgedrückt. Anhand des Ratings wird deutlich, ob Maßnahmen zur Verbesserung der
Rentabilität der Marke als immaterieller Vermögenswert (Rating B), zur Steigerung
der Rentabilität des Markenprodukts (Rating C) oder zur Verbesserung der Rentabilität
von sowohl Marke als immaterieller Vermögenswert als auch Markenprodukt (Rating
D) erforderlich sind. Für die weitere Analyse können Markenwert und Markenproduktwert noch weiter in ihre Komponenten Free Cashflows, Diskontierungssatz anteiliges Fremdkapital der Marke sowie die dahinter stehenden Werttreiber, wie beispiels-
213
weise Umsatzwachstum oder operative Marge, aufgegliedert werden.480 Auf diese
Weise kann identifiziert werden, an welchen Stellhebeln der Finanzperspektive die
Maßnahmen der Markenführung ansetzen müssen.481 Ein mögliches Ergebnis dieser
Analyse könnte etwa die Vorgabe der Verbesserung der operativen Marge darstellen.
Die Ausprägung der Markenstärke wird durch das Vorzeichen des Ratings angezeigt.
Ein „-“ im Rahmen des Ratings lässt erkennen, dass ein Handlungsbedarf auf der Ebene der Markenstärke besteht. Die Werttreiber der Markenstärke – Markenbekanntheit,
Markenimage, Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität – werden für die Aggregation zu einem Gesamtwert jeweils auf einer fünfstufigen Rating-Skala gemessen.
Anhand dieser Einstufungen wird deutlich, welche Größen eine überdurchschnittliche
oder eine eher unterdurchschnittliche Ausprägung aufweisen. Auf dieser Grundlage
lassen sich die Ansatzpunkte und die strategischen Stoßrichtungen innerhalb der Marketingperspektive ermitteln. So kann beispielsweise als strategische Maßnahme aus der
Analyse resultieren, dass der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert werden muss.
Die Ausprägung der Portfolioperspektive wird durch den zweiten Buchstaben des Ratings signalisiert. Bei einem Ratingwert b ist entweder die Abgrenzungsfähigkeit oder
die Kompatibilität nicht ausreichend gegeben. Zur Konkretisierung ist der Beitrag zum
Markenportfolio in die Komponenten Abgrenzungsfähigkeit und Kompatibilität aufzugliedern. Die Einstufung auf der fünfstufigen Skala zeigt an, bei welcher der beiden
Komponenten die Maßnahmen des Markenmanagements ansetzen müssen. Als mögliche strategische Stoßrichtung kann hier etwa die Verbesserung der Abgrenzungsfähigkeit gegenüber den anderen Markenprodukt-/Markenkombinationen des gleichen Produktbereichs identifiziert werden.
Nachfolgende Abbildung zeigt den Prozess der Ableitung von strategischen Stoßrichtungen für eine einzelne Marke noch einmal im Überblick:
480
481
Vgl. die Darstellung des Werttreiberbaums in Abschnitt C2.3.1.1.
Hierbei ist auch auf die zeitliche Entwicklung der Größen sowie auf den Vergleich mit den Relationen von
Wettbewerbern abzustellen.
214
A
Kein unmittelbarer
Handlungsbedarf
B
Verbesserung der Rentabilität
der Marke
C
Verbesserung der Rentabilität
des Markenprodukts
D
Verbesserung der Rentabilität
von Marke und Markenprodukt
Unternehmenswert
Markenwert
Free Cashflow
der Marke
Wachstumsrate
des Umsatzes der
Marke
Investitionen
der Marke in
Working Capital
operative Marge
der Marke
Investitionen
der Marke in
Anlagevermögen
Steuersatz des
Markenprodukts
+
Kein unmittelbarer
Handlungsbedarf
-
Verbesserung der
Markenstärke
Diskontierungssatz
Markenbekanntheit
Markenimage
anteiliges
Fremdkapital der
Marke
Ökonomische
Nutzungsdauer
des Markenprodukts
Strategische Stoßrichtungen
Finanzperspektive
(z.B. Verbesserung
operative Marge
auf der Ebene der Marke)
Kapitalkosten
des
Markenprodukts
Wettbewerbsposition
Branchenattraktivität
Strategische Stoßrichtungen
Marketingperspektive
(z.B. Steigerung
Markenbekanntheit)
Markenstärke
a
Kein unmittelbarer
Handlungsbedarf
b
Verbesserung von
Abgrenzungsfähigkeit
bzw. Kompatibilität
Abgrenzungsfähigkeit
Beitrag zum
Markenportfolio
Kompatibilität
Strategische Stoßrichtungen
Portfolioperspektive
(z.B. Verbesserung
Abgrenzungsfähigkeit)
Abbildung D-10: Ableitung von strategischen Stoßrichtungen für eine einzelne Marke
Im Fall von BRAND sollen lediglich die Marken Coki und Top Ice fortgeführt werden.
Deshalb wird die strategische Analyse auf der Ebene der einzelnen Marke ausschließlich für diese beiden Marken verdeutlicht.
Die Marke Coki verfügt über das Rating Ab+. Dieses Rating deutet daraufhin, dass für die
Markenprodukt-/Markenkombination ein Handlungsbedarf im Bereich des Beitrags zum Markenportfolio besteht. Verantwortlich hierfür ist die geringe Abgrenzungsfähigkeit zwischen
Coki und Peppi. Diese Problematik wurde allerdings durch die Eliminierung von Peppi aus
dem Portfolio gelöst. Aus diesem Grund lässt die strategische Analyse für Coki auf Basis
des Marken-Ratings keinen Anlass für eine Änderung der aktuellen Strategie erkennen.
Auch wenn auf der abstrakten Ebene des Markenimages zunächst kein Handlungsbedarf
sichtbar wird, könnten trotzdem beispielsweise bei einer detaillierten Analyse des Markenimages Ansatzpunkte für Maßnahmen sichtbar werden. An dieser Stelle wird wiederum die
Notwendigkeit des Zusammenspiels des Marken-Ratings mit weiteren Instrumenten des
Markenmanagements deutlich.
Die Marke Top Ice ist durch das Rating Ba- gekennzeichnet. Gemäß der Darstellung in
Abbildung D-10 können hieraus Anhaltspunkte für die Ableitung von strategischen Stoßrichtungen in zwei Richtungen gewonnen werden. Zum einen sind Verbesserungspotentiale bezüglich der Profitabilität der Marke erkennbar. Zum anderen wird deutlich, dass die Markenstärke gesteigert werden kann. Ansatzpunkte hierfür bestehen insbesondere im Bereich des
Markenimages.
215
Die aus dem Rating der Marke abgeleiteten strategischen Stoßrichtungen sind noch
relativ unkonkret. Beispielsweise ist für die Vorgabe der operativen Marge der Marke
zu klären, auf Basis welcher konkreter Maßnahmen die Vorgabe erreicht werden kann.
Zu diesem Zweck sind die verschiedenen Maßnahmen zu bewerten und auf dieser Basis eine gleichsam „optimierte“ Planung zu erstellen. Auf diese Aspekte wird im
nächsten Abschnitt näher eingegangen.
2
Planung
Die strategische Analyse bildet die Grundlagen und die Rahmenbedingungen für die
Ableitung einer Planung. Hierbei geht es zunächst darum, die geeigneten Maßnahmen
zur Konkretisierung der strategischen Stoßrichtungen auszuwählen. Zu diesem Zweck
müssen die Auswirkungen der Maßnahmen auf die Komponenten des Marken-Ratings
abgeschätzt werden. In Abschnitt D2.1 werden daher Werttreiberbäume zur Strukturierung der Auswirkungen der Maßnahmen auf die verschiedenen Komponenten des
Marken-Ratings entwickelt. Darauf aufbauend wird in Abschnitt D2.2 gezeigt, wie auf
Basis der Werttreiberbäume die Maßnahmen bewertet werden können und eine gleichsam „optimierte“ Planung abgeleitet werden kann.482
2.1
Entwicklung von Werttreiberbäumen
Die Entwicklung von Werttreiberbäumen soll in dieser Arbeit für die Aktivitäten des
Marketing-Mix als den „klassischen“ Bereichen zur Beeinflussung von Markenprodukt
bzw. Marke erfolgen. Als Aktivitäten des Marketing-Mix werden Produktpolitik,
Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik betrachtet.483 Im Folgenden
werden die Zusammenhänge zwischen den Aktivitäten des Marketing-Mix und dem
482
An dieser Stelle ist auf den Unterschied gegenüber der Bewertung einer Marke einzugehen. In Abschnitt B3.3
wurde die Unmöglichkeit einer vollständigen Abbildung der Ursache-Wirkungs-Beziehungen der nichtfinanziellen und finanziellen Werttreiber bei der Ermittlung von Markenproduktwert und Markenwert dargestellt. Als Begründung wurde die zu hohe Komplexität eines solchen Totalmodells angeführt. Diese Aussage
stellt keinen Widerspruch dar zu der Zielsetzung dieses Abschnitts, eine Quantifizierung der Auswirkungen
von operativen Maßnahmen vorzunehmen. Der Unterschied besteht darin, dass die Beurteilung von Investitionsmaßnahmen unter einer ceteris paribus-Prämisse erfolgt. Es wird die Veränderung der Auswirkung einzelner Maßnahmen auf Markenproduktwert, Markenwert und Markenstärke betrachtet. Die Anzahl der sich
ändernden Parameter ist dabei begrenzt. Als Folge resultiert eine deutliche Komplexitätsreduktion. Dies ermöglicht es, eine Quantifizierung der Wirkungszusammenhänge – zumindest näherungsweise – zu versuchen.
483
Zu den 4 P des Marketing-Mix – Product, Price, Promotion und Place – vgl. beispielsweise Kotler (2003),
S. 16.
216
Marken-Rating differenziert nach den Einzeleffekten auf Markenstärke, Markenproduktwert, Markenwert sowie nach dem Gesamteffekt auf das Marken-Rating dargestellt.484
Werttreiberbaum zu Produktpolitik und Marken-Rating
Maßnahmen der Produktpolitik zielen darauf ab, über die Veränderung von Produkteigenschaften die Wertschätzung des Produkts durch die Konsumenten zu beeinflussen.485 Diese Aktivitäten werden von den Konsumenten in der Regel nicht direkt,
sondern nur über den Kontakt mit dem Produkt wahrgenommen. Sie wirken daher indirekt auf die Markenstärke. Dieser indirekte Effekt kann über eine Veränderung der
objektiven Qualität des Produkts und einer dadurch bedingten Veränderung der wahrgenommenen Qualität des Produkts erfolgen. Da die wahrgenommene Qualität positiv
die Größen Markenvertrauen, Markenzufriedenheit und damit letztlich das Markenimage beeinflusst, besteht auf diese Weise ein positiver Effekt auf die Markenstärke.486
Im finanziellen Bereich wirken sich Aktivitäten der Produktpolitik über – zumindest
kurzfristig – höhere Auszahlungen zunächst negativ auf den Markenproduktwert
aus.487 Allerdings ist mit den Maßnahmen das Ziel eines späteren Zuwachses an Einzahlungen bzw. einer Reduktion von Auszahlungen verbunden. Ein Anstieg an Einzahlungen kann auf höheren Preisen oder höheren Absatzmengen aufgrund der höheren
Produktqualität beruhen. Eine höhere Absatzmenge führt dann allerdings auch wieder
zu einem Anstieg der mengenabhängigen Kosten. Eine Reduktion an Auszahlungen
kann mit einem Anstieg der Loyalität der Konsumenten oder positiver Mund-zu-MundWerbung verbunden sein.488 Der Gesamteffekt der Aktivitäten der Produktpolitik auf
den Markenproduktwert ist von der relativen Stärke der Einzeleffekte abhängig und
daher zunächst unbestimmt.489
484
Die Effekte auf die Markenstärke werden anhand der konsumentenbezogenen Werttreiber Markenbekanntheit
und Markenimage vorgenommen, da die Wettbewerbsposition sowie die Branchenattraktivität durch das Management nur zum Teil bzw. gar nicht beeinflusst werden können. Ebenso wird aus Gründen der Komplexitätsreduktion an dieser Stelle die Darstellung für eine Einzelmarke vorgenommen und die Portfolioperspektive ausgeblendet.
485
Vgl. Keller (1998), S. 176.
486
Zur Bedeutung der wahrgenommenen Qualität für die Markenstärke vgl. Aaker (1991), S. 78-103.
487
Die Auswirkungen auf Markenproduktwert und Markenwert werden in den Werttreiberbäumen auf Basis von
Zahlungsgrößen dargestellt.
488
Vgl. Kotler (2003), S. 319.
489
Die empirischen Untersuchungen im Rahmen der PIMS-Studie konnten allerdings einen positiven Zusammenhang zwischen der Veränderung der Produktqualität im Vergleich zum Wettbewerb und dem ROI nachweisen: „Auf lange Sicht ist der wichtigste Einzelfaktor, der den Erfolg einer Geschäftseinheit bestimmt, die
Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu ihren Konkurrenten.” Buzzell/Gale (1989),
217
Ein Effekt der Produktpolitik auf den Markenwert besteht aufgrund der in dieser Arbeit gewählten Definition des No-name-Produkts als mit dem Markenprodukt qualitativ identisches Produkt nicht.
Die Effekte der Produktpolitik auf Markenstärke, Markenproduktwert und Rating der
Marke lassen sich zusammenfassend in einem Werttreiberbaum abbilden:490
Markenimage
Markenstärke
Direkte Auszahlungen wegen
Maßnahmen der
Produktpolitik
Produktpolitik
(z.B. Erhöhung
Produktqualität)
Rating der
Marke
Einzahlungen
aufgrund
Veränderung
Markenimage
Markenproduktwert
Mengenbedingte
Auszahlungen
Sonstige
Auszahlungen
Abbildung D-11: Werttreiberbaum zu Produktpolitik und Marken-Rating
Anhand der Abbildung wird noch einmal deutlich, dass der Gesamteffekt der Aktivitäten der Produktpolitik auf das Rating der Marke bzw. das Rating der Markenprodukt-/
Markenkombination von der Richtung und der Stärke der Veränderung des Markenproduktwerts abhängt. Der Wirkungszusammenhang zwischen Maßnahmen der
490
S. 7. Vgl. auch die Untersuchung von Aaker/Jacobsen zum Zusammenhang zwischen wahrgenommener Qualität und Aktienkurs, Aaker/Jacobsen (1994), S. 191-201.
In dem Werttreiberbaum werden zeitliche Effekte nicht explizit abgebildet.
218
Produktpolitik und Marken-Rating kann daher nicht allgemeingültig angegeben werden.
Werttreiber zu Preispolitik und Marken-Rating
Die Preispolitik kann einen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität besitzen, da der
Preis von den Konsumenten oftmals als Qualitätsindikator herangezogen wird.491 Eine
Preissenkung kann mithin über die wahrgenommene Qualität das Image der Marke und
damit die Markenstärke negativ beeinflussen.492
Bei der Analyse der Auswirkungen der Preispolitik auf den Markenproduktwert sind
drei Effekte zu unterscheiden. Der erste Effekt besteht in einer Erhöhung (Verringerung) der Einzahlungen bei einer Preiselastizität der Nachfrage größer 1 (kleiner 1).
Die zweite Wirkung besteht in einer Erhöhung der mengenabhängigen Auszahlungen.493 Als dritter Effekt ist eine mögliche Reduktion der Einzahlungen aufgrund der
Verringerung der wahrgenommenen Qualität zu berücksichtigen.494 Der Gesamteffekt
einer Preisänderung auf den Markenwert hängt von der relativen Stärke der Einzeleffekte ab.
Die Auswirkungen der Preispolitik auf den Markenwert entsprechen in ihrer Richtung
den Effekten beim Markenproduktwert.495
491
Gemäß empirischen Untersuchungen stellt der Preis eine von acht Facetten der Qualitätswahrnehmung von
Produkten dar. Vgl. Güldenberg (1991), S. 164.
492
Alternativ ist auch denkbar, dass für Produkte, die bewusst als preiswert positioniert werden sollen, eine
Preissenkung auch zu einer Verbesserung des Images führt.
493
Bei einer Preissenkung ist damit aufgrund der zusätzlichen mengenbedingten Auszahlungen eine Preiselastizität von größer 1 notwendig, damit insgesamt ein positiver Effekt resultiert.
494
Diese Gefahr besteht insbesondere, wenn das Produkt zu häufig über Sonderangebotsaktionen vermarktet
wird.
495
Die Preisänderung führt erstens – bei unterstelltem konstantem Preis des No-name-Produkts – zu einer Veränderung der Preisprämie und damit der Umsatzerlöse der Marke. Zweitens führt der Effekt der Preisänderung auf die Absatzmenge des Markenprodukts zu einer Veränderung der Mengenprämie der Marke und
damit der mengenbedingten Auszahlungen der Marke. Drittens wirkt sich auch auf der Ebene der Einzahlungen der Marke eine durch die Preispolitik verursachte Verbesserung oder Verschlechterung der Markenstärke
aus.
219
Der Werttreiberbaum für die Wirkung der Preispolitik auf die Komponenten des Marken-Ratings stellt sich mithin wie folgt dar:
Markenimage
Markenstärke
Einzahlungen
wegen
Preisänderung
Rating der
Marke
Preispolitik
(z.B. Preissenkung)
Mengenbedingte
Auszahlungen
Markenproduktwert/
Markenwert
Einzahlungen
wegen Veränderung
Markenimage
Abbildung D-12: Werttreiberbaum zu Preispolitik und Marken-Rating
Die Abbildung macht deutlich, dass allgemeingültige Auswirkungen im Hinblick auf
die Richtung der Auswirkungen einer Preispolitik auf das Rating der Marke nicht möglich sind.
Werttreiberbaum zu Kommunikationspolitik und Marken-Rating
Maßnahmen der Kommunikationspolitik erhöhen in der Regel sowohl Bekanntheitsgrad als auch Image der Marke.496 Mithin besteht eine gleichgerichtete Wirkungsbeziehung zwischen Kommunikationspolitik und Markenstärke.
Die Auswirkungen der Kommunikationspolitik auf den Markenproduktwert lassen sich
in drei Teileffekte aufspalten. Erstens fallen für die Aktivitäten der Kommunikationspolitik Auszahlungen an. Zweitens sollte sich die positive Veränderung der Marken496
Dieser Zusammenhang ist grundsätzlich gegeben, allerdings kann etwa bei misslungenen Werbekampagnen
auch keine oder sogar eine negative Auswirkung auf die Markenstärke bestehen.
220
stärke durch die Kommunikationspolitik in einer Erhöhung der Einzahlungen niederschlagen. Diese Erhöhung der Einzahlungen kann auf einem höheren Preis bzw. einem
Anstieg der Absatzmenge basieren. Im letzteren Fall steigen als dritter Effekt auch die
mengenabhängigen Auszahlungen.497 Der Gesamteffekt hängt wiederum von der relativen Stärke der einzelnen Auswirkungen ab.
Die Auswirkungen der Kommunikationspolitik auf den Markenwert entsprechen den
Wirkungen im Fall des Markenprodukts.
Der Werttreiberbaum für die Wirkung der Kommunikationspolitik auf die Komponenten des Marken-Ratings stellt sich mithin wie folgt dar:
Markenbekanntheit/
Markenimage
Markenstärke
Rating der
Marke
Direkte
Auszahlungen
wegen
Maßnahme
Kommunikationspolitik
(z.B. Werbekampagne)
Einzahlungen
wegen Erhöhung
Bekanntheit/
Image
Markenproduktwert/
Markenwert
Mengenbedingte
Auszahlungen
Abbildung D-13: Werttreiberbaum zu Kommunikationspolitik und Marken-Rating
Die Wirkung der Maßnahmen der Kommunikationspolitik auf das Rating der Marke
hängt mithin davon ab, ob der zusätzliche Deckungsbeitrag aus der Erhöhung von
Preis und/oder Absatzmenge die Kosten für die Durchführung der Werbemaßnahme
kompensiert.
497
Unter der Annahme positiver Deckungsbeiträge resultiert aus der gemeinsamen Betrachtung des zweiten und
dritten Effekts ein positiver Einfluss auf den Markenproduktwert.
221
Werttreiberbaum zu Vertriebspolitik und Marken-Rating
Die Analyse der Auswirkungen der Vertriebspolitik auf die Markenstärke erfordert
eine differenzierte Betrachtung nach Markenbekanntheit und Markenimage. So wirkt
eine Erhöhung des Distributionsgrads über die gestiegene Präsenz positiv auf den Bekanntheitsgrad der Marke. Allerdings könnte bei Markenprodukten, für die eine bestimmte Exklusivität kennzeichnend ist, eine leichtere Erhältlichkeit auch zu negativen
Effekten in Bezug auf das Image der Marke führen. Die Wirkungsrichtung der Distributionspolitik auf die Markenstärke hängt daher von der relativen Stärke der möglichen Auswirkung auf Bekanntheit und Image ab.
Bei der Betrachtung der Auswirkungen der Vertriebspolitik auf den Markenproduktwert sind drei Effekte zu unterscheiden. Erstens hat eine Erhöhung des Distributionsgrads einen Anstieg der Auszahlungen des Markenprodukts zur Folge. Zweitens führt
eine Erhöhung des Distributionsgrads auch zu einem Anstieg der Absatzmenge und
damit der Einzahlungen des Markenprodukts. Drittens fallen aufgrund der höheren
Absatzmenge zusätzliche mengenbedingten Auszahlungen an. Unterstellt, dass die
einzelne Einheit profitabel produziert werden kann, wirken der zweite und der dritte
Effekt insgesamt positiv. Der Gesamteffekt hängt mithin von der relativen Stärke der
Erhöhung der Auszahlungen und dem Anstieg des Deckungsbeitrags aus dem zusätzlichen Absatzvolumen ab.
Die Effekte auf den Markenwert entsprechen den Auswirkungen auf den Markenproduktwert.
Nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Zusammenhänge noch einmal:
222
Markenbekanntheit
Markenstärke
Markenimage
Vertriebspolitik
(z.B. Erhöhung
Distributionsgrad)
Rating der
Marke
Auszahlungen
wegen
Maßnahme
Einzahlungen
aus Mengensteigerung
Markenproduktwert/
Markenwert
Mengenbedingte
Auszahlungen
Abbildung D-14: Werttreiberbaum zu Vertriebspolitik und Marken-Rating
Ähnlich wie bei den anderen Werttreiberbäumen kann auch für die Vertriebspolitik
kein allgemeingültiger Wirkungszusammenhang im Hinblick auf die Veränderung der
Komponenten des Ratings der Marke angegeben werden. Dies soll jedoch auch nicht
die primäre Zielsetzung von Werttreiberbäumen sein. Die Aufstellung von Werttreiberbäumen soll vielmehr eine Systematisierung der möglichen Wirkungen der einzelnen Aktivitäten auf die Komponenten des Marken-Ratings ermöglichen. Auf diese
Weise soll sichergestellt werden, dass bei der Abschätzung der möglichen Auswirkungen von Maßnahmen im Vorfeld keine wesentlichen Effekte übersehen werden.
Nach der Darstellung der Werttreiberbäume für die Maßnahmen des Marketing-Mix
wird im Folgenden gezeigt, wie auf dieser Grundlage eine Bewertung der Maßnahmen
und die Erstellung einer“optimierten Planung“ erfolgen kann.
223
2.2
Erstellung einer „optimierten“ Planung
Werttreiberbäume ermöglichen eine Strukturierung der Ursache-/Wirkungszusammenhänge. Für die Erstellung einer „optimierten“ Planung ist zusätzlich zu der
Identifizierung der grundsätzlichen Richtung der Zusammenhänge auch zu versuchen,
die Höhe der Auswirkung auf die Komponenten des Marken-Ratings zu quantifizieren.
Die einfachste Möglichkeit einer Quantifizierung besteht darin, die Stärke des Wirkungszusammenhangs über eine zwei- oder dreistufige Skala anzugeben. Beispielsweise wird ein leichter Zusammenhang über ein „+“ und ein starker Zusammenhang über
„++“ angegeben. Daneben kann auch die Zeitdimension des Wirkungszusammenhangs
über die Bezeichnung „kurzfristig“, „mittelfristig“ oder „langfristig“ zumindest grob
spezifiziert werden.498 Dem Vorteil einer leichten Handhabbarkeit dieser Methodik
steht der Nachteil gegenüber, dass eine Abschätzung der Auswirkungen von Maßnahmen auf dieser Grundlage nur eingeschränkt möglich ist.
Als potentiell genauere, aber auch aufwendigere Alternative kann die Quantifizierung
des Zusammenhangs der Größen über regressionsanalytische Verfahren vorgenommen
werden. Hierbei wird versucht, über die Auswertung von Vergangenheitsdaten einen
statistischen Zusammenhang zwischen der Veränderung der operativen Stellhebel und
den Ausprägungen der Komponenten des Marken-Ratings zu ermitteln.499 Bei der
Gestaltung der Verfahren stellt allerdings insbesondere die Abbildung der Wirkungsbeziehungen der einzelnen Einflussfaktoren untereinander eine Schwierigkeit dar.500
Zudem sind die Verfahren als relativ aufwendig zu betrachten.
Vor diesem Hintergrund soll in dieser Arbeit eine alternative Möglichkeit der Abschätzung der Auswirkungen von einzelnen Maßnahmen auf die Komponenten des MarkenRatings vorgestellt werden. Im ersten Schritt sind die Effekte auf die Werttreiber von
Markenwert, Markenproduktwert und Markenstärke zu bestimmen, die sich mit relativ
hoher Sicherheit aus den Maßnahmen ableiten lassen. Hierzu zählen in erster Linie die
Auszahlungen für die jeweiligen Maßnahmen. Eine solche relativ gute Abschätzbarkeit
bezüglich der Auswirkungen kann beispielsweise aber auch für die Veränderung der
Markenbekanntheit auf Basis einer Werbekampagne bestehen.
498
499
500
Vgl. zu einem ähnlichen Vorgehen Kriegbaum (2001), S. 274.
Berechnungen dieser Art liegen dem Bewertungsverfahren von Interbrand zugrunde. Vgl. Riedel (1996),
S. 131-134.
Vgl. Riedel (1996), S. 133.
224
Andere Effekte, wie etwa die mittel- und langfristigen Veränderungen einer Verschlechterung des Markenimages, sind nur sehr schwer zu quantifizieren.501 Aus diesem Grund wird für die Anwendung des Marken-Ratings vorgeschlagen, verschiedene
Szenarien darzustellen und damit die verbundenen Prämissen der Wirkungsbeziehungen zwischen den Parametern offen zulegen. Beispielsweise ist im Fall der Reduktion
von Werbemaßnahmen eine Verschlechterung der Markenstärke und damit ein potentieller Rückgang der Kundenzahlen zu erwarten. Die mögliche Stärke der Imageverschlechterung auf die Kundenzahlen und damit auf die Einzahlungen kann durch verschiedene Szenarien (z.B. Kundenverlust -10%, -20%, -30%) abgebildet werden. Auf
dieser Basis kann das Management die am wahrscheinlichsten erscheinende Entwicklung auswählen und die Maßnahme ablehnen oder in die Planung aufnehmen.
Aufgrund der verschiedenen Dimensionen des Marken-Ratings wird es dabei möglich,
die Auswirkungen sowohl auf Markenproduktwert, Markenwert, Markenstärke und
Rating der Marke darzustellen. Damit soll eine ganzheitliche und langfristige Sichtweise bei der Auswahl von konkreten Maßnahmen unterstützt werden. Letztlich können allerdings auch niemals alle Effekte im Vorfeld quantifiziert werden, sondern es
besteht gerade die Leistung des Managements darin, auf Basis einer unsicheren Informationslage die Entscheidungen zu treffen.
Diese Überlegungen sollen im Folgenden anhand des Fallbeispiels BRAND veranschaulicht werden.
Auf Basis der Analyse der Stärken und Schwächen von Top Ice resultierten zwei Ansatzpunkte für das Markenmanagement. Zum einen wurde deutlich, dass Top Ice durch eine
unterdurchschnittliche Markenstärke gekennzeichnet ist. Zum anderen lies die strategische
Analyse erkennen, dass auf der Ebene der Marke als immaterieller Vermögenswert ein negativer Markenwert vorliegt.
Auf Druck des Controllings wird der Verbesserung der Profitabilität der Marke die höhere
Priorität eingeräumt. Deshalb wird als strategische Stoßrichtung vorgegeben, die operative
Marge der Marke als immaterieller Vermögenswert durch Kosteneinsparungen zu steigern.
Zur Konkretisierung dieser strategischen Stoßrichtung untersucht das Management zwei
mögliche Maßnahmen. Als erste Maßnahme wird erwogen, keine Anzeigen mehr für die
Marke in Printmedien zu schalten. Damit wäre eine Reduktion der Werbeausgaben um 10%
verbunden. Die zweite Maßnahme besteht darin, die bestehenden Mittel für Werbekampagnen um 3% zu kürzen, dabei aber grundsätzlich die bestehenden Werbemedien weiterhin zu
nutzen.
Aufgabe des Managements im Rahmen der Planung ist es, die Wirkungen der Maßnahmen
auf Basis des Werttreiberbaums der Kommunikationspolitik zu schätzen und eine der beiden
501
Vgl. hierzu etwa die Darstellung zeitlicher Werbewirkungsverläufe bei Erichson/Maretzki (1993), S. 531544.
225
Maßnahmen auszuwählen. Basis für die Berechnungen ist die Planung von Top Ice vor
Durchführung der Maßnahmen. Diese Planung liegt der Ermittlung des aktuellen MarkenRatings von Top Ice zugrunde.
Bei der ersten Maßnahme wird von einer Reduktion der Werbeaktivitäten in Höhe von 10%
ausgegangen. Aufgrund des starken Rückgangs kann nicht unterstellt werden, dass dies
ohne Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Marke durch die Konsumenten bleibt. Auf
Basis der Erfahrungen der Vergangenheit schätzt das Management, dass eine Reduktion
der Werbeaufwendungen um 10% mit einem Rückgang des Bekanntheitsgrads von
6%-Punkten verbunden sein wird. Ebenso ist davon auszugehen, dass sich die Werte für
das Markenimage ebenso wie für die Wettbewerbsposition verschlechtern werden. Zusammenfassend kann mithin ein deutlich negativer Effekt auf die Markenstärke erwartet werden.
Die Auswirkungen der Reduktion der Werbemaßnahmen auf die Einzahlungen sind für das
Management schwerer abzuschätzen. Aus diesem Grund werden verschiedene Szenarien
für den Einfluss der Verschlechterung von Markenbekanntheit und Markenimage auf die
Einzahlungen berechnet. Um ein Gefühl für die Bandbreite möglicher Effekte zu bekommen,
sollen die Szenarien „kein Kundenverlust“, „Kundenverlust in Höhe von 12%“ und „Kundenverlust in Höhe von 20%“ durchgespielt werden. Ein Verlust an Kunden wird über die Veränderung der Absatzmenge abgebildet.
Für die zweite Maßnahme wird unterstellt, dass außer der Reduktion der Auszahlungen mit
der Maßnahme keine weiteren (negativen) Effekte verbunden sind. Das Management geht
mithin davon aus, dass die Konsumenten eine Reduktion der Werbemaßnahmen um 3%
nicht in einem Ausmaß wahrnehmen, dass ein negativer Effekt auf die Markenstärke resultiert. Da annahmegemäß keine Auswirkung auf die Einzahlungen besteht, kann die Veränderung von Markenproduktwert und Markenwert auf Basis der Einsparungen der Kosten
berechnet werden.
Vor diesem Hintergrund stellen sich die Markenproduktwerte und Markenwerte für die beiden Maßnahmen in den jeweiligen Szenarien wie folgt dar:
Markenproduktwert
Markenwert
Ausgangsfall
2.232,6
-30,4
Reduktion Kosten für Werbekampagne um 10%
ohne Effekt bei Absatzmenge
mit 12% Rückgang bei Absatzmenge
mit 20% Rückgang bei Absatzmenge
2.647,1
2.211,5
1.920,3
384,1
130,0
-54,2
Reduktion Kosten für Werbekampagne um 3%
ohne Effekt bei Absatzmenge
2.357,0
93,9
Der Ausgangsfall wird durch den Markenproduktwert und Markenwert auf Basis der Planung
502
vor Durchführung der Maßnahme repräsentiert.
Die Übersicht macht deutlich, dass eine Reduktion der Kosten für Werbekampagnen um
10% ohne Effekt auf die Kundenzahlen bzw. Absatzmenge zu der höchsten Verbesserung
von Markenproduktwert und Markenwert führt. Eine solche rein auf die Kosten fokussierte
Betrachtung greift allerdings zu kurz. Es wird nicht berücksichtigt, dass eine Reduktion der
Werbemaßnahmen sich auch auf die Wahrnehmung der Konsumenten auswirkt und zu ei502
Hierbei wird auf die Gesamtkapitalwerte und nicht die Eigenkapitalwerte von Markenprodukt und Markenwert Bezug genommen, da später durch die Gegenüberstellung mit dem investierten Kapital die Wertschaffung bzw. -vernichtung von Markenprodukt und Marke nach Durchführung der Maßnahme betrachtet wird.
226
ner Verschlechterung der Markenstärke führt. Aus diesem Grund bildet dieses Szenario
nicht alle Wirkungen ab und kann daher ausgeschlossen werden.
Bei einem Rückgang der Kunden bzw. der Absatzmenge von 12% resultiert bereits eine
Verschlechterung des Markenproduktwerts gegenüber dem Ausgangsfall. Für den Markenwert ergibt sich hier noch eine leichte Verbesserung. Verantwortlich hierfür ist, dass sich
aufgrund der relativ geringen Mengenprämie von Top Ice Änderungen der Absatzmenge auf
den Markenwert nicht so stark auswirken. Im Fall der Prämisse eines Rückgangs von Kunden bzw. Absatzmenge in Höhe von 20% verschlechtern sich sowohl Markenproduktwert als
auch Markenwert.
Das Management geht davon aus, dass mindestens ein Rückgang der Kunden um 12% zu
erwarten ist. Da in diesem Fall bereits eine Verschlechterung des Markenproduktwerts eintritt, ist die erste Maßnahme mithin als nachteilig zu betrachten.
Eine Reduktion der Kosten für Werbekampagnen um 3% führt unter der Annahme, dass
kein negativer Effekt aufgrund von Kundenverlusten resultiert, zu einer Erhöhung von Markenproduktwert und Markenwert. Zudem ist die zweite Maßnahme auch mit keiner Verschlechterung der Markenstärke verbunden.
Zusammenfassend ist daher auf Basis einer Analyse der Auswirkungen der Maßnahmen auf
das Rating der Marke die zweite Maßnahme durchzuführen. Die Planungen für Markenprodukt und Marke unter Berücksichtigung der Effekte der zweiten Maßnahme stellen mithin die
„optimierte“ finanzielle Planung für die Markenprodukt-/Markenkombination dar.
Auf Basis der „optimierten“ Planung ergeben sich dann die folgenden relativen Kapitalwerte
für Markenprodukt und Marke:
Relativer Kapitalwert bei "optimierter Planung"
Markenprodukt
Gesamtkapitalwert
Investiertes Kapital
Relativer Kapitalwert
2.357,0
785,9
3,0
Marke
Gesamtkapitalwert
Investiertes Kapital
Relativer Kapitalwert
93,9
148,2
0,6
Ergebnis ist, dass auch im Rahmen einer „optimierten“ Planung auf der Ebene der Marke als
immaterieller Vermögenswert weiterhin keine Verzinsung des investierten Kapitals in Höhe
der Kapitalkosten über die Laufzeit der Marke erreicht wird. Allerdings haben die Berechnungen zu den Auswirkungen der ersten Maßnahme auch gezeigt, dass eine stärkere Reduktion der Werbemaßnahmen zu Kundenverlusten und damit zu einer Wertvernichtung auf
der Ebene des Markenprodukts führen würde. Eine weitere „Optimierung“ durch Kosteneinsparungen im Bereich der Kommunikationspolitik ist daher nicht möglich. Als Konsequenz
hieraus könnte beispielsweise versucht werden, eine weitere Verbesserung der operativen
Marge der Marke etwa durch Einsparungen im Bereich der Kosten für den rechtlichen
Schutz der Marke zu erzielen.
227
Die Erreichung der aus der Planung resultierenden Größen ist im Rahmen der Performancemessung zu überwachen. Die Anwendung des Marken-Ratings auf die Performancemessung ist daher Gegenstand des nächsten Abschnitts.
3
Performancemessung
Die Messung der Performance der Marke ist aus mehreren Gründen von Bedeutung.
Erstens dient sie zur Kontrolle, ob die Aktivitäten des Markenmanagements den Planbzw. Soll-Vorgaben entsprechen. Im Falle eines Abweichens können frühzeitig
Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Damit eng zusammenhängend kann die Performancemessung auch als Instrument zur Einschätzung der Leistungen der Markenmanager und als Grundlage für deren erfolgsabhängige Entlohnung genutzt werden.
Darüber hinaus vermittelt die Performancemessung der Marke dem Top-Management
Informationen über den Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg.503
Die Messung der Performance der Marke erfordert ein kohärentes und hierarchisches
System von zueinander komplementären Kennzahlen.504 Entsprechend der Forderung
nach einer Hierarchie der Kennzahlen soll im folgenden Abschnitt D3.1 zunächst die
Auswahl von Spitzenkennzahlen für die Performancemessung der Marke vorgenommen werden. Im zweiten Schritt wird in Abschnitt D3.2 mit dem Performance-Cockpit
ein Instrument entwickelt, das die für die Performancemessung relevanten Kennzahlen
zusammenführt.
3.1
Auswahl von Spitzenkennzahlen für die Performancemessung
In der Literatur zur Markenbewertung wird der Markenwert von vielen Autoren als
zentrale Kennzahl des Markenmanagements und damit auch für die Performancemessung vorgeschlagen.505 Die bisherigen Überlegungen dieser Arbeit haben gezeigt, dass
der Markenwert beispielsweise für die strategische Analyse eines Markenportfolios
über eine große Bedeutung verfügt. Auch im Rahmen der Entwicklung einer „optimierten“ Planung sind die Auswirkungen auf den Markenwert zu berücksichtigen. Im
503
504
505
Dieser Aspekt wurde in Abschnitt B2 bei der Darstellung der aktuellen Herausforderungen an das Markenmanagement hervorgehoben.
Vgl. Reinecke/Tomczak (1998), S. 101.
Vgl. Franzen/Reimann (1998), S. 215; Sattler (1998), S. 194; Kriegbaum (2001), S. 353.
228
Folgenden soll allerdings untersucht werden, ob eine solche Bedeutung des Markenwerts auch für die Performancemessung gegeben ist.
Die Untersuchung der Eignung des Markenwerts für die Performancemessung muss
auf der Grundlage von Anforderungen an eine solche Spitzenkennzahl der Performancemessung erfolgen. Mit dem zunehmenden Interesse des Top-Managements an der
Entwicklung der Marke als Performancemaß wird die Frage nach einer hierarchisch
übergeordneten Kennzahl relevant. Für die Ableitung der Anforderungen an eine Spitzenkennzahl für die Performancemessung im Rahmen des Marken-Ratings kann auf
die allgemeinen Kriterien an Kennzahlen für Incentivierung und Performancemessung
zurückgegriffen werden:506
•
•
•
•
Wertorientierung507
Objektivierbarkeit508
Kommunizierbarkeit509
Beeinflussbarkeit510
Die Eignung des Markenwerts als Spitzenkennzahl der Performancemessung ist auf
der Grundlage dieser Anforderungen zu überprüfen.511
Der Markenwert ist gemäß dem einkommensbasierten Ansatz definiert als Barwert der
zukünftigen Cashflows bzw. als Barwert der zukünftigen Residualgewinne der Marke
zuzüglich des in die Marke investierten Kapitals. Die gleiche Methodik wird auch für
506
Vgl. Hostettler (1997), S. 295; Kames (2000), S. 41-46.
Wertorientierung der Kennzahl ist gegeben, wenn die Veränderung der Kennzahl in direktem bzw. möglichst
engem Zusammenhang mit der Veränderung des Unternehmenswerts steht. Das Kriterium der Wertorientierung der Spitzenkennzahl der Performancemessung soll verhindern, dass eine Verbesserung der Kennzahl erreicht wird, obwohl auf der Ebene des Unternehmens für die Eigentümer letztlich Wert vernichtet wird. Vgl.
Kames (2000), S. 41 f.
508
Die Operationalisierung der Kennzahl muss möglichst intersubjektiv nachvollziehbar sein. Subjektive Einschätzungen oder Interpretationsmöglichkeiten sollen bei der Bestimmung der Kennzahl möglichst ausgeschlossen werden. Dies ermöglicht eine Transparenz bei der Beurteilung der Performance. Vgl. Kames
(2000), S. 43-45.
509
Die Kennzahl muss gegenüber den Mitarbeitern, aber auch gegenüber externen Anspruchsgruppen, einfach
kommunizierbar sein. Erforderlich hierfür ist insbesondere, dass die Ermittlung der Kennzahl nicht durch eine
zu hohe Komplexität gekennzeichnet ist.
510
Die Höhe der Kennzahl muss in voller Höhe durch den Manager beeinflusst werden können. „Zu verantworten
kann nur sein, was auch durch eigene Maßnamen erzeugt wurde und nicht entstanden wäre, wenn man auf
derartige Maßnahmen verzichtet hätte.“ Kames (2000), S. 43. Diese Anforderung ist zentral für die Akzeptanz der Kennzahl.
511
Die Untersuchung wird für einen auf Basis des einkommensbasierten Ansatzes ermittelten Markenwert vorgenommen. Die Erfüllung der Anforderung des Kriteriums der Beeinflussbarkeit hängt von der organisatorischen Verantwortung ab und wird im späteren Verlauf des Abschnitts diskutiert.
507
229
die Berechnung des „inneren“ bzw. fundamentalen Unternehmenswerts als Zielgröße
der Unternehmensführung zugrunde gelegt. Aus diesem Grund steht der Markenwert
in einer engen methodischen Verbindung zum Unternehmenswert und erfüllt das Kriterium der Wertorientierung.512
Die Ermittlung eines Markenwerts ist gegenüber der Bestimmung des Werts eines Unternehmens bzw. eines Unternehmensbereichs zusätzlich durch ein Isolierungsproblem
gekennzeichnet.513 Aus diesem Grund ist die Nachvollziehbarkeit des Zustandekommens des Ergebnisses der Markenbewertung und damit die Kommunizierbarkeit nur
eingeschränkt gegeben.
Zur Überprüfung der Objektivität des Markenwerts ist auf das Isolierungs- und Prognoseproblem bei der Ermittlung des Markenwerts näher einzugehen. Die Isolierung der
Zahlungen bzw. Erfolge der Marke erfordert subjektive Einschätzungen. Beispielsweise kann die Identifizierung des Anteils der Marke an den Vertriebskosten oder Verwaltungskosten nicht ohne Schätzungen vorgenommen werden. Darüber hinaus müssen
die Zahlungen bzw. Erfolgsgrößen der Marke nicht nur für die aktuelle Periode, sondern auch für die zukünftigen Perioden der ökonomischen Nutzungsdauer bestimmt
werden. Die Prognose zukünftiger Größen ist allerdings zwangsläufig mit einer hohen
Subjektivität verbunden. Zusammenfassend kann mithin festgehalten werden, dass die
Anforderung der Objektivität durch den Markenwert nicht erfüllt wird.
Als Konsequenz dieser Überlegungen ist festzuhalten, dass der Markenwert aufgrund
der Verletzung der Anforderung der Objektivität nicht für die Performancemessung
geeignet ist. Dies gilt unabhängig von der konkreten Ausgestaltung des Verfahrens,
sondern ist vielmehr ein immanentes Problem der Zukunftsorientierung einer jeden
Bewertung. Diese kritische Einschätzung der Eignung für die Performancemessung
lässt sich folglich ebenso auf die Kenngrößen Markenproduktwert und Rating der
Marke übertragen.
Diese Erkenntnis, dass mehrperiodische und zukunftsbezogene Kennzahlen nicht als
Spitzenkennzahlen für die Performancemessung eingesetzt werden sollten, ist allerdings auf dem Gebiet der Steuerung des Unternehmens bereits seit längerem bekannt.514 Das Problem der eingeschränkten Objektivität des Unternehmenswerts führte
512
513
514
Es ist hier lediglich von einer „engen“ Verbindung die Rede, da die Veränderung des Markenwerts nicht in
jedem Fall einer Veränderung des Unternehmenswerts in gleicher Höhe entspricht. Vgl. die Beispielrechnung
in Abschnitt B3.2.2.3.
Vgl. Sattler (1997), S. 2 f.
Vgl. Copeland/Koller/Murrin (2000), S. 55-57.
230
dazu, dass in den folgenden Jahren als alternative finanzielle Kennzahl der Wertbeitrag
bzw. Residualgewinn entwickelt bzw. wieder entdeckt wurde.515 Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, die Idee der Ermittlung eines Residualgewinns als (finanzielle)
Spitzenkennzahl für die Performancemessung auch auf den Fall der Marke bzw. des
Markenprodukts zu übertragen.
Der Residualgewinn der Marke wurde bei der Darstellung der Bewertung der Marke
auf Basis des Accrual-Konzepts bereits in Abschnitt B3.2.2.3 eingeführt. Neben der
Bewertung kann der Residualgewinn der Marke auch für die Performancemessung
verwendet werden und ist definiert als:
(1)
RGm = NOPLATm − WACC m × NOAt −1
mit
RGm
NOPLATm
WACCm
NOA
t
= Residualgewinn der Marke
= operativer Gewinn der Marke vor Zinsen und nach Steuern
= Gesamtkapitalkostensatz der Marke
= Investiertes Kapital (Net Operating Assets) der Marke
= Zeitindex
Der Residualgewinn wird berechnet als Differenz aus dem operativen Gewinn und den
Kapitalkosten auf das investierte Kapital. Für die Performancemessung wird der Residualgewinn der abgelaufenen Periode herangezogen. Da hierfür ausschließlich auf IstGrößen von Gewinn- und Verlustrechnung sowie Bilanz zurückgegriffen werden kann,
sind die Anforderungen der Objektivität und Kommunizierbarkeit gegeben. Aufgrund
des Ausblendens zukünftiger Erfolgsgrößen erfüllt der Residualgewinn der einzelnen
Periode die Anforderungen der Wertorientierung zwar nicht vollständig, aber in ausreichendem Maße.
Da der Einstieg in die Diskussion um eine Spitzenkennzahl aus dem Blickwinkel der
bestehenden Literatur zur Markenbewertung erfolgte, wurde bislang ausschließlich die
Ebene der Marke als immaterieller Vermögenswert betrachtet. Im Rahmen der Entwicklung des Marken-Ratings wurde allerdings dargelegt, dass zum einen im Rahmen
der Finanzperspektive zusätzlich die Ebene des Markenprodukts zu betrachten ist und
dass zum anderen die Marketingperspektive explizit zu erfassen ist.
515
Vgl. bereits Solomons (1965), S. 277 und als Meilenstein für die Wiederentdeckung des Residualgewinns
Stern (1991).
231
Für die Performancemessung im Rahmen des Marken-Ratings bedeutet dies, dass als
zweite finanzielle Spitzenkennzahl der Performancemessung der Residualgewinn des
Markenprodukts heranzuziehen ist. Der Residualgewinn des Markenprodukts stellt
sich wie folgt dar:
(2)
RG p = NOPLAT p − WACC p × NOAt −1
mit
RGp
NOPLATp
WACCp
NOA
t
= Residualgewinn des Markenprodukts
= operativer Gewinn des Markenprodukts vor Zinsen und nach Steuern
= Gesamtkapitalkostensatz des Markenprodukts
= Investiertes Kapital (Net Operating Assets) des Markenprodukts
= Zeitindex
Die zweite Erweiterung muss die Berücksichtigung der Marketingperspektive umfassen. Die Marketingperspektive wird im Rahmen des Marken-Ratings über die Kennzahl Markenstärke abgebildet. Aus diesem Grund tritt die Markenstärke neben den
Residualgewinn der Marke und den Residualgewinn des Markenprodukts als dritte
Kennzahl der Performancemessung im Rahmen des Marken-Ratings. Nachfolgende
Abbildung fasst die Überlegungen noch einmal zusammen:
Spitzenkennzahlen
der Performancemessung
im Rahmen des Marken-Ratings
Residualgewinn
Markenprodukt
Residualgewinn
Marke
Markenstärke
Abbildung D-15: Spitzenkennzahlen für die Performancemessung im Rahmen des MarkenRatings
Zur konkreten Ausgestaltung der Performancemessung für einzelne Markenprodukt-/
Markenkombinationen ist auf das noch nicht behandelte Kriterium der Beeinflussbarkeit einzugehen. Das Kriterium der Beeinflussbarkeit fordert, dass der an der Kennzahl
gemessene Manager die Entwicklung der Kennzahl auch in vollem Maße beeinflussen
kann.516
516
Vgl. hierzu auch den Fragenkomplex zur Markenverantwortung in Unternehmen im Rahmen der empirischen
Untersuchung Günther/Kriegbaum. Vgl. Günther/Kriegbaum (1999), S. 12-16.
232
Der Residualgewinn des Markenprodukts kann dementsprechend nur für einen Manager zur Performancemessung herangezogen werden, der auch die Entscheidungsgewalt
über alle Produktentscheidungen innehat. Dies gilt allerdings ebenso für den Residualgewinn der Marke. Dieser entspricht letztlich der Differenz aus dem Residualgewinn
des Markenprodukts und dem Residualgewinn des No-name-Produkts. Für einen
Manager allerdings, dessen Entscheidungsbefugnis beispielsweise lediglich auf die
Maßnahmen der Kommunikationspolitik eingegrenzt ist, sollte im Hinblick auf die
Anforderung der Beeinflussbarkeit die Performancemessung an Markenbekanntheit
und Markenimage als durch ihn beeinflussbare Werttreiber der Markenstärke ansetzen.
Nachfolgende Abbildung veranschaulicht noch einmal die Grundidee:
Manager mit
voller Produktverantwortung
Performancemessung
Markenproduktwert
Markenwert
Manager mit
Verantwortung für
z.B. Kommunikationspolitik
Performancemessung
Markenstärke
Markenimage
Markenbekanntheit
Abbildung D-16: Ausgestaltung der Performancemessung in Abhängigkeit des Verantwortungsbereichs des Managers
Bereits bei der Darstellung der Methodik des Marken-Ratings in Kapitel C wurde die
Bedeutung einer Kommunizierbarkeit der Ergebnisse innerhalb der Organisation betont. Dies gilt ebenfalls für die Performancemessung. Aus diesem Grund ist – als
gleichsam weitere zusätzliche Ebene zu dem Marken-Cockpit – speziell für die Performancemessung ein Performance-Cockpit zu entwickeln. Dies ist Gegenstand des
nächsten Abschnitts. Dort erfolgt auch die Darstellung für die Marke Top Ice.
233
3.2
Performancemessung auf Basis eines Performance-Cockpits
In Abschnitt D3.1 wurde eine Auswahl von geeigneten Spitzenkennzahlen für die Performancemessung vorgenommen. Ähnlich wie für die Ergebnisse der Bewertung auf
Basis des Marken-Ratings ist auch für die Performancemessung ein Instrument zu
entwickeln, das die Informationen in leicht kommunizierbarer Form aufbereitet. Die
grundsätzliche Struktur eines solchen Performance-Cockpits stellt sich wie folgt dar:
Top Ice
Residualgewinn Markenprodukt (Soll-Ist)
0,0
-2,0
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal
2004
2004
2004
2004
B
a
–
Residualgewinn Marke (Soll-Ist)
0,0
-5,0
-4,0
Wertbeitrag (Ist)
-6,0
Wertbeitrag (Soll)
-8,0
-10,0
• Leicht negative Abweichung bei
Wertbeitrag des Markenprodukts wegen
Überschreitung der Plan-Werte des
investierten Kapitals
-10,0
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal
2004
2004
2004
2004
-15,0
-20,0
Wertbeitrag (Ist)
-25,0
Wertbeitrag (Soll)
-30,0
-35,0
-40,0
-12,0
Investiertes Kapital Markenprodukt (Soll-Ist)
1200,0
1000,0
800,0
600,0
Invested Capital (Ist)
400,0
Invested Capital (Soll)
200,0
0,0
1.
Quartal
2004
2.
Quartal
2004
3.
Quartal
2004
4.
Quartal
2004
• Deutlich negative Abweichung bei
Residualgewinn der Marke wegen
Verfehlung der EBITDA-Ziele aufgrund
Durchführung nicht budgetierter
Werbemaßnahmen
• Markenstärke und Beitrag zum
Markenportfolio innerhalb der Vorgaben
-45,0
Investiertes Kapital Marke (Soll-Ist)
200,0
180,0
160,0
140,0
120,0
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
0,0
Beitrag zum Markenportfolio (Soll-Ist)
EBITDA Markenprodukt (Soll-Ist)
EBITDA Marke (Soll-Ist)
6,0
0,0
200,0
5,0
-5,0
150,0
EBITDA (Ist)
100,0
EBITDA (Soll)
4,0
Soll-Wert
3,0
Ist-Wert
2,0
50,0
3. Quartal
2004
Abgrenzungsfähigkeit
70%
60%
Kompatibilität
Soll-Wert
40%
Ist-Wert
30%
5,0
40%
35%
Soll-Wert
3,0
Ist-Wert
Passive Markenbekanntheit
Aktive Markenbekanntheit
30%
25%
Soll-Wert
20%
15%
Ist-Wert
10%
5%
0,0
0%
EBITDA (Soll)
Wettbewerbsposition (Soll-Ist)
45%
1,0
10%
EBITDA (Ist)
-15,0
6,0
2,0
20%
4. Quartal
2004
-30,0
4,0
50%
3. Quartal
2004
-10,0
Markenimage (Soll-Ist)
Markenbekanntheit (Soll-Ist)
80%
2. Quartal
2004
-25,0
0,0
4. Quartal
2004
1. Quartal
2004
-20,0
1,0
0,0
2. Quartal
2004
Invested Capital (Soll)
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal
2004
2004
2004
2004
250,0
1. Quartal
2004
Invested Capital (Ist)
0%
Stärke
Vorteilhaftigkeit
Einzigartigkeit
absoluter Marktanteil
relativer Marktanteil
Abbildung D-17: Grundstruktur des Performance-Cockpits
Das Performance-Cockpit soll aufzeigen, in welchem Maß die Plan-Werte erreicht
wurden. Basis der Performancemessung sind die Werte, die im Rahmen der Planung
vorgegeben wurden. Gerade unterjährig ist es von Bedeutung, Abweichungen frühzeitig erkennen zu können, um gegebenenfalls Gegenmaßnahmen einleiten zu können.
Dies kann für die Steuerung dahingehend operationalisiert werden, dass der Zielerreichungsgrad der Planwerte farblich markiert wird. Intuitiv leicht verständlich ist die
Farbenfolge der Verkehrsampel. In diesem Sinne entspricht ein grünes Signal einer
Planerreichung bzw. -übererfüllung, ein gelbes Signal ist mit einer negativen Planab-
234
weichung innerhalb des Toleranzbereichs und ein rotes Ampellicht mit einer stark negativen Planabweichung verbunden.
Die Kommentierung der Ergebnisse des Performance-Cockpits erfolgt in dem Textfeld
im Mittelpunkt des Cockpits. Hier können bereits unterjährig die aus dem Plan-/IstVergleich identifizierten (Gegen-) Maßnahmen eingetragen werden. Am Ende der
Periode kann dieses Feld zur Zusammenfassung der Performance der Markenprodukt-/
Markenkombination und zur Begründung von eventuellen Planabweichungen genutzt
werden.
Auf der linken Seite des Performance-Cockpits wird der Vergleich der Plan-Werte mit
den Ist-Werten für den Residualgewinn des Markenprodukts sowie dessen zentrale
Komponenten investiertes Kapital und operativer Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) vorgenommen. Für die unterjährige Steuerung können, wie in
der Abbildung, hier nicht nur Jahreswerte, sondern auch die Plan- und Ist-Werte für
einzelne Quartale verglichen werden. Entsprechend werden auf der rechten Seite des
Performance-Cockpits für den Residualgewinn der Marke sowie das investierte Kapital
und den EBITDA der Marke Plan- und Ist-Werte einander gegenüber gestellt.
Im unteren Bereich des Marken-Cockpits wird der Plan-/Ist-Vergleich für Markenbekanntheit, Markenimage und Wettbewerbsposition als die durch das Management (zumindest teilweise) beeinflussbaren Werttreiber der Markenstärke vorgenommen. Falls
für den Beitrag zum Markenportfolio explizite Vorgaben gemacht wurden, können diese auch in das Performance-Cockpit aufgenommen werden.
Abschließend soll das Performance-Cockpit noch auf das Fallbeispiel Top Ice angewendet werden.
Die Soll-Werte für Top Ice wurden auf Basis der Planung von Markenprodukt und Marke
517
abgeleitet. Hieraus wurden auch Planvorgaben für die einzelnen Quartale bestimmt. Für
die Zielerreichung dieser Planwerte wird im Folgenden von einer fiktiven Entwicklung von IstWerten ausgegangen. Die Performancemessung wird für das Ende der Periode vorgenommen. Es liegen mithin die Ist-Werte für alle vier Quartale vor.
Die Cockpitfenster für das Markenprodukt auf der linken Seite lassen erkennen, dass in dem
Beispiel die Vorgaben für den Residualgewinn des Markenprodukts leicht verfehlt werden.
Da die Abweichung innerhalb des vom Management tolerierbaren Bereichs liegt, zeigt die
Ampel gelb. Die Analyse der Soll-Ist Abweichungen für investiertes Kapital und EBITDA
macht deutlich, dass die Verfehlung des Zielwerts für den Residualgewinn auf ein gegenüber der Planung zu hohes investiertes Kapital des Markenprodukts zurückzuführen ist.
517
Die Planung des Markenprodukts für das Jahr 2004 ist in Abschnitt B3.2.1, die Planung der Marke für das
Jahr 2004 ist in Abschnitt C2.3.1.6 dieser Arbeit dargestellt.
235
Die Gegenüberstellung von Plan- und Ist-Werten für den Residualgewinn auf der Ebene der
Marke als immaterieller Vermögenswert lässt erkennen, dass hier eine deutliche Verfehlung
der Planung vorliegt. Die Ampel ist auf rot gestellt. Während das investierte Kapital sich sogar besser als prognostiziert entwickelt hat, zeigt die Entwicklung des EBITDA der Marke
eine deutliche Planabweichung auf. Die rote Ampel weist hier auf die kritische Verfehlung
der Vorgaben hin.
Für die Werttreiber der Markenstärke sowie den Beitrag zum Markenportfolio werden die
Plangrößen erreicht bzw. überschritten. Aus diesem Grund sind hier alle Ampeln auf grün
geschaltet.
Im Mittelpunkt des Cockpits findet sich eine verbale Zusammenfassung der für die Adressaten des Cockpits wesentlichen Aspekte der Analyse der Performance der Markenprodukt-/
Markenkombination. Im Fall der Marke Top Ice wird auf die leichte Planabweichung bei dem
Residualgewinn des Markenprodukts und auf die starke Planabweichung bei dem Residualgewinn der Marke als immaterieller Vermögenswert hingewiesen. Daneben wird auch mit
dem Hinweis auf die Durchführung von nicht-budgetierten Werbekampagnen der Grund für
die Abweichung auf der Ebene der Marke angegeben.
4
Externes Reporting
Als letzter Aspekt der Anwendung des Marken-Ratings ist die Unterstützung des Markenmanagements im Rahmen des externen Reportings zu betrachten. Unter dem externen Reporting wird im Folgenden die Berichterstattung durch das externe Rechnungswesen verstanden. Hierbei soll insbesondere untersucht werden, wie die durch das
Marken-Rating ermittelten Markenwerte in das externe Reporting integriert werden
können. In diesem Zusammenhang ist in Abschnitt D4.1 zunächst der aktuelle Stand
der Abbildung der Marke im externen Reporting zu analysieren.518 Auf dieser Basis
kann in Abschnitt D4 ein Vorschlag zur Verbindung von Marken-Rating und externem
Reporting entwickelt werden.
4.1
Analyse des aktuellen Stands der Abbildung der Marke im externen Reporting
Zielsetzung der Berichterstattung gemäß IAS bzw. IFRS und US-GAAP ist die Bereitstellung von nützlichen Informationen für die Entscheidungen der Adressaten.519 In
diesem Zusammenhang nehmen die beiden Prinzipien der relevance (Relevanz) und
518
519
Aufgrund ihrer großen internationalen Bedeutung stehen dabei die Rechnungslegungssysteme IAS bzw. IFRS
und US-GAAP im Mittelpunkt.
Allgemein zu Anforderungen an die Qualität von Informationen des externen Rechnungswesens vgl. Behr
(2002), S. 24-29.
236
reliability (Verlässlichkeit) eine hohe Bedeutung ein.520 Relevance und reliability können allerdings in einem konkurrierenden Verhältnis zueinander stehen.521 Die Berücksichtigung von Marken im Rahmen des externen Reporting stellt gerade ein solches
Spannungsfeld zwischen relevance und reliability dar.522 Dies ist im Folgenden näher
zu erläutern.
Aufgrund der großen Bedeutung von Marken für Unternehmen liegt der Schluss nahe,
dass ein Reporting über Markenwerte durch das Prinzip der relevance geboten ist. Dies
wird bestätigt durch empirische Untersuchungen der Auswirkung einer Berichterstattung über Markenwerte auf die Entscheidungen der Adressaten des externen Reporting. So konnten Barth et al. zeigen, dass die in der Publikation „Financial World“
veröffentlichten Ranglisten und Werte von Marken einen Einfluss auf die Marktbewertungen der Unternehmen besitzen.523 In einer anderen Studie wiesen Kallapur/Kwan
für eine Gruppe britischer Unternehmen nach, dass Bewertungen von Marken durch
Manager des Unternehmens mit den Aktienkursen der Unternehmen positiv korreliert
sind.524 Darüber hinaus können auch die Untersuchungen zum Einfluss der Marke auf
den Unternehmenswert und den Aktienkurs als Beleg für ihre Entscheidungsrelevanz
angesehen werden.525
Trotz der hohen Bedeutung der Marke im Sinne der relevance der Berichterstattung
wird allerdings in den internationalen Standards das Prinzip der reliability aktuell höher gewichtet. Dies spiegelt sich in den Möglichkeiten zur Aktivierung von Marken
wider. Hierbei wird zwischen erworbenen und selbst geschaffenen Marken differenziert. Für von Dritten erworbene Marken besteht eine Objektivierung des Werts über
520
521
522
523
524
525
„Relevance and reliability are the two primary qualities that make accounting information useful for decision
making. … If either of these qualities is missing, the information will not be useful. … ” SFAC no. 2. „To be
useful, information must be relevant to the decision-making needs of users. Information has the quality of
relevance when it influences the economic decisions of users by helping them evaluate past, present or future
events or confirming, or correcting, their past evaluations. ” IAS Framework par. 26. „To be useful, information must also be reliable. Information has the quality of reliability when it is free from material error and bias
and can be depended upon by users to represent faithfully that which it either purports to represent or could
reasonably be expected to represent.” IAS Framework par. 31.
Vgl. Haller (1998), S. 13.
Vgl. Stolowy/Haller/Klockhaus (1999), S. 3.
Vgl. Barth/Clement/Foster/Kaznik (1998), S. 44-63.
Vgl. Kallapur/Kwan (2000), S. 7-16.
Vgl. auch die Darstellungen in dieser Arbeit in Abschnitt B1.1.
237
den Kaufpreis, so dass diese grundsätzlich aktiviert werden müssen.526 Im Gegensatz
dazu wird für selbst geschaffene Marken explizit die Aktivierung ausgeschlossen.527
Mittlerweile sind allerdings gerade im angelsächsischen Raum Tendenzen einer Aufweichung der Trennung zwischen akquirierten und selbst geschaffenen immateriellen
Vermögensgegenständen im Hinblick auf den Bilanzansatz erkennen. Diese Entwicklungen besitzen auch für die Bilanzierung von Marken Auswirkungen. So kann in begründeten Fällen für Marken eine unbestimmte Nutzungsdauer (indefinite useful life)
angesetzt werden.528 Bei einer Lebensdauer von beispielsweise mehr als zehn Jahren
kann davon ausgegangen werden, dass die akquirierte Marke weitgehend durch die
selbst geschaffene Marke substituiert wurde und der Bilanzansatz zu einem Großteil
einen Anteil des selbst geschaffenen Markenwertes ausdrückt.
Als Zwischenfazit ist mithin festzuhalten, dass sich der angesprochene Konflikt zwischen den Prinzipien relevance und reliability ausschließlich auf selbst geschaffene
Marken bezieht. Hierbei wird aktuell in den internationalen Standards das Prinzip der
reliability höher gewichtet als der Grundsatz der relevance.529 Allerdings ermöglichen
es die aktuellen Regelungen, selbst geschaffene immaterielle Vermögensgegenstände –
gleichsam durch die Hintertür – in der Bilanz anzusetzen. Konsequent weiter gedacht
bedeutet dies auch, dass der in allen Standards bislang noch kategorisch ausgeschlossene Ansatz von selbst geschaffenen Marken mittlerweile auf eher wackeligen Füßen
steht. Aus diesem Grund sollen im Folgenden die Gründe für das aktuelle Aktivierungsverbot von selbst geschaffenen Marken näher analysiert werden.
IAS 38 führt mehrere Voraussetzungen für die Aktivierung eines immateriellen Vermögensgegenstands an.530 Die für die Aktivierung einer selbst geschaffenen Marke
kritische Voraussetzung ist die zuverlässige Messbarkeit des Werts der Marke. Diese
wird von Seiten des IASC für selbst geschaffene Marken als nicht gegeben betrachtet:
526
Für eine Diskussion der Aktivierungsmöglichkeiten von Marken gemäß IAS 38 vgl. Stolowy/Haller/Klockhaus (1999), S. 5-12. Zu der für die Bilanzierung von immateriellen Vermögensgegenständen
relevanten Regelung in den US-GAAP, APB Opinion No. 17, vgl. Pellens (1997), S. 183-188.
527
„Internally generated brands, mastheads, publishing titles, customer lists and items similar in substance shall
not be recognised as intangible assets.” IAS 38 revised par. 63.
528
Vgl. IAS 38 revised par. 88. Auch wenn eine unbestimmte Nutzungsdauer nicht automatisch mit einer unendlichen Nutzungsdauer gleichzusetzen ist, ermöglicht diese Regelung beispielsweise für (erworbene) Unternehmensmarken den Ansatz einer unendlichen Nutzungsdauer.
529
„Most surprisingly IASC stresses in this context more the reliability aspect … than the relevance aspect.”
Stolowy/Haller/Klockhaus (1999), S. 27.
530
„An intangible asset shall be recognised if, and only if:
(a)
it is probable that the expected future economic benefits that are attributable to the asset will flow to the
entity; and
(b)
the cost of the asset can be measured reliably.” IAS 38 revised par. 21.
238
„Brands are going to get on the balance sheet only if they are purchased externally or
acquired as part of a merger. The reason is that they would fail the cost measurement
test, because you really can’t identify with any confidence the cost of developing a
brand. … So although I don’t think anybody doubts that they may be assets, and that
you are spending money that will bring you benefits in the future, you cannot perform
the measurement reliably enough to put the cost of internally generated brands on the
balance sheet.”531
Diese Aussage bedeutet allerdings nicht, dass der Wert der Marke unbedingt auf Basis
des kostenbasierten Ansatzes ermittelt werden muss. So wird bei dem Erwerb einer
Marke im Rahmen eines Unternehmenskaufs auch die Bewertung der Marke auf Basis
der zukünftigen Cashflows als zulässig erachtet.532 Die mit der Prognose der zukünftigen Cashflows der Marke verbundene subjektive Komponente bei der Bewertung der
Marke scheint für das IASC somit nicht in Widerspruch zu einer zuverlässigen Messung des Wertes zu stehen. Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen kann die
Schlussfolgerung gezogen werden, dass der Grund für das Aktivierungsverbot von
selbst geschaffenen Marken nicht am Fehlen einer geeigneten Bewertungsmethodik
festzumachen ist. Vielmehr stellt das Fehlen von geeigneten Rahmenbedingungen für
die Bewertungsmethodik den eigentlichen Grund für das Aktivierungsverbot dar. Dies
wird im Folgenden näher erläutert.
Im Falle der Bewertung der Marke im Rahmen eines Unternehmenskaufs bildet der
Unterschied zwischen Kaufpreis und der Summe der fair values der anderen akquirierten Vermögensgegenstände und Schulden eine Obergrenze für den Wert der Marke.
Auf diese Weise wird dem subjektiven Einfluss bei der Bewertung der Marke ein
Rahmen gesetzt. Diese Obergrenze ist bei der Bewertung einer selbst erstellten Marke
nicht gegeben: „It is this ‘natural ceiling’ that differentiates the reliability with which
purchased intangible fixed assets can be measured, and the Board [Accounting Standards Board, ASB] believes that without the ‘natural ceiling’ the value of an internally
developed fixed asset can be measured sufficiently reliably for recognition only if the
asset has a readily ascertainable market value.”533 Mithin kann das aktuelle Aktivie531
532
533
Sir Bryan Carsberg, ehemaliger Generalsekretär des IASC, zitiert nach Haigh (1998), S. 134. Vgl. hierzu
auch den Kommentar zu IAS 38 revised par. 63 in der Basis for Conclusions: „IAS 38 specifically prohibits
the recognition as intangible assets of brands, mastheads, publishing titles, customer lists and items similar in
substance that are internally generated. IASC believed that internally generated intangible items of this kind
would rarely, and perhaps never, meet the recognition criteria in IAS 38. However, to avoid any misunderstanding, IASC decided to set out this conclusion in the form of an explicit prohibition.” IAS 38 revised
BCZ45.
Vgl. Haigh (1998), S. 134.
Blodinger (1998), S. 104.
239
rungsverbot von selbst geschaffenen Marken am Fehlen einer am Markt bestätigten
Obergrenze für den Wert der selbst geschaffenen Marken festgemacht werden.
Vor dem Hintergrund dieser Analyse des aktuellen Stands der Abbildung der Marke im
Rahmen des externen Reporting kann im folgenden Abschnitt D4.2 ein Konzept zur
Verbindung von Marken-Rating und externem Reporting entwickelt werden.
4.2
Verbindung von Marken-Rating und externem Reporting
Auf Basis der Analyse des aktuellen Stands der Abbildung der Marke im Rahmen des
externen Reporting soll im Folgenden die Verbindung von Marken-Rating und externem Reporting diskutiert werden. Hierbei lassen sich grundsätzlich zwei Ansatzpunkte
unterscheiden.
Der erste Aspekt bei der Verbindung zwischen Marken-Rating und externem Reporting besteht darin, dass die im Rahmen des Marken-Ratings ermittelten Werte für die
Überprüfung der Bilanzwerte von aktivierten Marken herangezogen werden können.
Auf diese Weise kann überprüft werden, ob eine außerplanmäßige Wertminderung
vorgenommen werden muss.534
Die zweite Möglichkeit einer Verbindung von Marken-Rating und externem Reporting
kann darin gesehen werden, dass einzelne Größen des Marken-Ratings, die nicht in
Gewinn- und Verlustrechnung bzw. Bilanz explizit erscheinen, im Rahmen einer freiwilligen Berichterstattung aufgeführt werden. So können etwa Informationen über die
Entwicklung der Bekanntheit der Marke oder auch über die Residualgewinne auf der
Ebene einzelner Markenprodukte freiwillig im Rahmen des externen Reportings – beispielsweise im Anhang – kommuniziert werden.
Es ist allerdings kritisch zu hinterfragen, ob die Informationen über den Wert der selbst
geschaffenen Marken auf diese Weise adäquat von den Adressaten berücksichtigt werden. So wird nicht deutlich, wie sich die Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung
nach einer Berücksichtigung der selbst geschaffenen Marken darstellen würden. Diese
Information ist jedoch von Bedeutung, da Externe bei der Analyse des externen Reporting sich oftmals stark auf Kennzahlen von Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung
534
Gemäß IAS muss für eine Marke mit einer unbestimmten Nutzungsdauer jährlich oder bei Vorliegen von
Indizien für eine Wertminderung ein Test auf Wertminderung durchgeführt werden. Vgl. IAS 38 revised par.
108.
240
abstützen. Beispielsweise besitzen die Kennzahlen für die Beurteilung der finanziellen
Risiken eines Unternehmens im Rahmen eines Credit Ratings eine große Bedeutung.535
Vor diesem Hintergrund soll im Folgenden ein Konzept entwickelt werden, wie Unternehmen die Auswirkung des Werts von selbst geschaffenen Marken auf Bilanz und
Gewinn- und Verlustrechnung darstellen können. Dieses Konzept kann zum einen
de lege lata als Element einer freiwilligen Berichterstattung in Anhang oder Geschäftsbericht verstanden werden. Alternativ kann das Konzept auch de lege ferenda als eine
Anregung zur Weiterentwicklung der bestehenden Rechnungslegungsstandards aufgefasst werden.
Die Analyse der aktuellen Standards der Rechnungslegung in Abschnitt D4.1 hat deutlich gemacht, dass eine Bilanzierung der selbst geschaffenen Marke letztlich auf das
Fehlen einer am Markt abgeleiteten Obergrenze zurückgeführt werden kann. Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden eine Methodik vorgestellt, wie eine solche Obergrenze auch für eine selbst geschaffene Marke ermittelt werden kann.
Bei dem Erwerb eines Unternehmens wird in der Regel ein Kaufpreis bezahlt, der den
Wert des buchmäßigen Eigenkapitals übersteigt. Diese Differenz bezieht sich zum einen auf Unterschiede zwischen Buch- und Zeitwert der Vermögensgegenstände und
Schulden und zum anderen auf den Wert des nicht bilanzierten immateriellen Vermögens bzw. des Intellektuellen Kapitals. In Fällen, in denen die Marke den wichtigsten
immateriellen Faktor des erworbenen Unternehmens darstellt, kann der Wert des Intellektuellen Kapitals ungefähr mit dem Markenwert gleichgesetzt werden. Sind neben
der Marke noch andere immaterielle Vermögenswerte im Kaufpreis enthalten, teilt sich
das Intellektuelle Kapital entsprechend auf die Marke und die weiteren immateriellen
Vermögenswerte auf. Der Wert des Intellektuellen Kapitals kann daher als Obergrenze
für den Wert der (erworbenen) Marke betrachtet werden.
Im Falle der Bewertung einer selbst geschaffenen Marke fehlen die Transaktion und
die damit verbundene Bestätigung des Unternehmens- bzw. Markenwertes durch den
Markt. Allerdings kann eine solche Marktbewertung über die Börsenkapitalisierung
oder über Börsen- bzw. Transaktionsmultiplikatoren gleichsam nachgebildet werden.
Von dem Marktwert des Eigenkapitals des Unternehmens ist der Zeitwert der Vermögensgegenstände und Schulden des Unternehmens abzuziehen. Resultat ist der Wert
des immateriellen Vermögens bzw. des Intellektuellen Kapitals. Dieser stellt eine am
535
Vgl. Standard & Poor’s (2004), S. 49-54.
241
Rahmen
der traditionellen
Bilanz
Anlagevermögen
zu Buchwerten
Umlaufvermögen
zu Buchwerten
Wissenskapital
als Differenz zwischen
Marktwert und Buchwert
des Eigenkapitals
Buchwert des
Eigenkapitals
Gesamtwert des
Unternehmens zu Marktwerten
Am Kapitalmarkt abgeleitete
Obergrenze für
Wert der selbst geschaffenen
Marke
Marktwert des
Eigenkapitals
Kapitalmarkt bestätigte Obergrenze für den Wert der selbst geschaffenen Marke dar,
innerhalb der die Bewertung der selbst geschaffenen Marke erfolgen kann:
Fremdkapital
Abbildung D-18: Ermittlung der Obergrenze für den Wert der selbst geschaffenen Marke
Gegen das hier vorgestellte Vorgehen könnten verschiedene Einwände geäußert werden. So scheint gerade unter dem Eindruck der zunehmenden Volatilität an den Weltbörsen die Verwendung einer Börsenkapitalisierung mit starken Zufälligkeiten behaftet
zu sein. Der Einfluss von einzelnen Börsenschwankungen kann allerdings vermindert
werden, indem beispielsweise der niedrigere Wert aus dem Durchschnittskurs der letzten 12 Monate und dem aktuellen Börsenkurs als Grundlage zur Berechnung der
Marktkapitalisierung verwendet wird. Durch dieses Vorgehen wird sichergestellt, dass
der Effekt von Anstiegen des Börsenkurses nivelliert wird, während bei fallenden Kursen gewährleistet ist, dass der für die Berechnung der Obergrenze herangezogene Börsenkurs nicht höher ist als der aktuelle und damit niedrigste Börsenkurs.
Ein weiterer möglicher Kritikpunkt könnte darin bestehen, dass der Unterschiedsbetrag
in voller Höhe als Obergrenze für den Markenwert herangezogen wird. Bei voller
Ausnutzung der Bandbreite wird unterstellt, dass die Marke den einzigen immateriellen Vermögensgegenstand des Unternehmens darstellt. Diese Problematik kann dadurch eingeschränkt werden, dass festgelegt wird, dass der Markenwert beispielsweise
maximal 80% des Unterschiedsbetrags betragen darf.536 Der verbleibende Betrag bildet
entsprechend den Wert des sonstigen immateriellen Vermögens ab.
536
Auf diese Weise legte das Unternehmen Guinness eine Obergrenze für den Wert akquirierter Marken fest.
Vgl. von Rütte/Hoenes (1995), S. 257.
242
Ergebnis dieses ersten Schritts ist ein Wert für die selbst geschaffene Marke, der an
einer am Kapitalmarkt abgeleiteten Obergrenze überprüft worden ist. Im nächsten
Schritt ist zu klären, wie dieser Wert zum Zeitpunkt der erstmaligen Aktivierung sowie
in den darauf folgenden Perioden bilanziell zu behandeln ist.
Zum Zeitpunkt der Erstbewertung ist der Gesamtkapitalwert der selbst geschaffenen
Marke erfolgsneutral zu aktivieren.537 Als Gegenposten wird auf der Passivseite das
Eigenkapital um den Posten „Bewertungsreserve“ erhöht. Durch die Aufnahme des
selbst geschaffenen Markenwertes wird die Aussagekraft der Bilanz erhöht, die Ergebnisrechnung bleibt in der Periode der erstmaligen Aktivierung jedoch unberührt.
In den Folgeperioden werden die Investitionen in die Marke aktiviert und über ihre
ökonomische Nutzungsdauer abgeschrieben. Die ökonomische Nutzungsdauer von
Investitionen in die Marke wird üblicherweise zwischen zwei und drei Jahren festgelegt. Als Investitionen in die Marke werden Aufwendungen angesehen, die auf eine
Stärkung der Marke abzielen und deren Wirkungsdauer über die einzelne Periode
hinausgeht. Gemäß der Untergliederung der Aufwendungen in dieser Arbeit zählen
hierzu ausschließlich die Kosten für Werbekampagnen. Die restlichen Aufwendungen
der Marke verfügen über keinen unmittelbaren investiven Charakter.
Parallel hierzu ist in jeder Periode zu überprüfen, ob eine außerordentliche Wertminderung der selbst geschaffenen Marke vorliegt. Zu diesem Zweck ist der fortgeführte
Buchwert mit dem im Rahmen des Marken-Ratings ermittelten jährlichen Markenwert
zu vergleichen. Liegt dabei der Barwert der zukünftigen Cashflows der Marke unter
dem bilanzierten Markenwert, ist eine außerplanmäßige Abschreibung auf den niedrigeren Wert vorzunehmen.
Die Überlegungen sollen im Folgenden am Fallbeispiel BRAND veranschaulicht werden.
Im Rahmen des Marken-Ratings wurde für die Marke Top Ice ein Gesamtkapitalwert für die
Marke Top Ice in Höhe von -30,4 ermittelt. Auf Basis der „optimierten“ Planung resultierte
allerdings ein neuer Markenwert in Höhe von 93,9. Dieser wurde zum 31.12. 2003 ermittelt.
Der Markenwert soll daher in der Eröffnungsbilanz zum 1.1. 2004 angesetzt werden. In diesem Beispiel entspricht die nachträgliche Aktivierung einer selbst geschaffenen Marke
gleichsam einem Wechsel in der Bilanzierungsmethodik, weshalb hier Schlussbilanz und
Eröffnungsbilanz voneinander abweichen.
537
Dieses Vorgehen erfolgt in Anlehnung an die etwa an das in der Praxis übliche Vorgehen, Markenwerte stets
als Gesamtkapitalwerte in der Bilanz anzusetzen. Dahinter steht die Idee, dass der Bilanzwert der Marke nicht
durch die Finanzierung der Marke beeinflusst sein sollte.
243
Im ersten Schritt ist der Markenwert in Höhe von 93,9 an der am Kapitalmarkt abgeleiteten
Obergrenze zu überprüfen. Da der Produktbereich Fruchteis nicht börsennotiert ist, muss
auf Börsen- bzw. Transaktionsmultiplikatoren vergleichbarer Unternehmen zurückgegriffen
werden.
Im Rahmen der Darstellung des marktbasierten Ansatzes in Abschnitt B3.2.2.2 wurde auf
Basis des Umsatzmultiplikators ein Gesamtkapitalwert für den Geschäftsbereich Ice Cream
in Höhe von 2.452 abgeleitet. Nach Abzug der Wiederbeschaffungswerte des materiellen
Vermögens resultiert ein Wert des immateriellen Vermögens von 1.588. Dieser Wert liegt
über dem im Rahmen des Marken-Ratings ermittelten Gesamtkapitalwert der Marke. Als
Folge kann der Markenwert in voller Höhe in der Bilanz angesetzt werden.
Im nächsten Schritt soll gezeigt werden, wie sich Gewinn- und Verlustrechnung sowie Bilanz
des Geschäftsbereichs Fruchteis durch die Aktivierung der selbst geschaffenen Marke Top
Ice verändern.
2003
2004
2005
1,20
1.855
2.229,2
4,03%
1,24
1.892
2.342,0
5,06%
1,28
1.948
2.484,6
6,09%
1,31
2.007
2.635,9
6,09%
...
...
...
...
2,24
3.416
7.639,5
6,09%
1.316,6
1.855
0,51
364,1
1.372,1
1.892
0,53
371,4
1.440,4
1.948
0,54
378,9
1.512,7
2.007
0,56
386,4
...
...
...
...
3.816,1
3.416
0,96
551,9
Vertriebskosten
Kosten für Werbekampagnen
Kosten für Händlerprovisionen
Quote der sonstigen Vertriebskosten vom Umsatz
sonstige Vertriebskosten
624,9
402,0
111,5
5,0%
111,5
234,2
0,0
117,1
5,0%
117,1
248,5
0,0
124,2
5,0%
124,2
263,6
0,0
131,8
5,0%
131,8
...
...
...
...
...
764,0
0,0
382,0
5,0%
382,0
Verwaltungskosten
Kosten für rechtlichen Schutz der Marke
Quote der sonstigen Verwaltungskosten vom Umsatz
sonstige Verwaltungskosten
67,8
25,8
2,0%
42,0
69,0
26,5
2,0%
42,4
70,2
27,3
2,0%
42,9
71,4
28,1
2,0%
43,3
...
...
...
...
99,7
47,9
2,0%
51,8
219,9
9,86%
-109,9
666,7
28,47%
-92,3
725,5
29,20%
-82,9
788,2 ...
29,90% ...
-77,9 ...
0,0
-156,1
-321,8
-497,5 ...
2.959,8
38,74%
0,0
-976,5
-3.034,5
109,9
-32,6
77,3
-27,1
50,3
0,0
418,3
-27,0
391,3
-27,6
363,6
363,6
320,9
-46,4
274,5
-42,4
232,1
232,1
Gewinn- und Verlustrechnung
Preis
Absatzmenge
Umsatz
Umsatzwachstum
Herstellkosten
Absatzmenge
variable Stückkosten
fixe Herstellkosten
EBITDA
EBITDA-Marge
Abschreibungen
außerordentliche AfA auf Anlagevermögen
Abschreibungen auf aktivierte Marke
EBIT
Zinsen
EBT
Steuerzahlungen
Jahresüberschuss
Ausschüttung/ Verlustausgleich
2006 ...
212,8
-58,0
154,8
-55,7
99,1
99,1
...
...
...
...
...
...
2024
-1.051,1
-182,9
-1.234,1
-130,0
-1.364,1
-964,1
Die Aktivierung der Marke wirkt sich dahingehend in der Gewinn- und Verlustrechnung aus,
dass die Kosten für Werbekampagnen aufgrund ihres investiven Charakters aktiviert und
über drei Jahre abgeschrieben werden. Für die Folgeperioden sei unterstellt, dass der im
Rahmen des Marken-Ratings ermittelte Markenwert stets über dem Bilanzwert der Marke
liegt. Aus diesem Grund werden keine außerordentlichen Abschreibungen vorgenommen.
Allerdings wird die Marke zum Ende der Planungsperiode im Jahr 2024 ebenso wie die anderen Vermögensgegenstände und Schulden in voller Höhe abgeschrieben.
244
Bilanz
selbst geschaffene Marke
abschreibbares Anlagevermögen
Vorräte
Forderungen aus L&L
Kassenbestand
Aktiva
Bewertungsreserve
Eigenkapital
Darlehen
Kontokorrent
Verbindlichkeiten aus L&L
Passiva
2003
2004
2005
2006 ...
2024
93,9
461,6
152,4
183,2
66,9
958,1
406,2
414,3
155,5
192,5
70,3
1.238,7
581,3
389,4
160,1
204,2
74,5
1.409,6
611,0
383,2
164,9
216,6
79,1
1.454,9
...
...
...
...
...
...
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
93,9
400,0
100,0
285,9
78,3
958,1
93,9
400,0
100,0
562,6
82,2
1.238,7
93,9
400,0
100,0
728,5
87,3
1.409,6
93,9
400,0
100,0
768,4
92,6
1.454,9
...
...
...
...
...
...
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Die unter 2003 ausgewiesene Bilanz entspricht streng genommen der Eröffnungsbilanz zum
1.1. 2004. Der im Rahmen des Marken-Ratings ermittelte (Eigenkapital-)Wert der Marke in
Höhe von 93,9 wird auf der Aktivseite angesetzt. Als korrespondierender Posten wird auf der
Passivseite das Eigenkapital um den Posten Bewertungsreserve in gleicher Höhe erhöht.
Die Aktivierung der Marke und der Aufwendungen mit investivem Charakter darf sich nicht
auf die Cashflows des Markenprodukts und damit den Wert des Markenprodukts auswirken.
Ein Einfluss der Aktivierung der Marke auf den Unternehmenswert wird allerdings nur dann
vermieden, wenn die mit der Aktivierung verbundenen Aufwendungen in den Folgeperioden
nicht steuerwirksam werden. Daher werden für die Berechnung die Steuerzahlungen des
Markenprodukts Top Ice ohne Aktivierung der Marke angesetzt. Als Konsequenz besteht
keine Abweichung zwischen dem Markenproduktwert mit Aktivierung der Marke und dem
Markenproduktwert ohne Aktivierung der Marke:
2003
DCF-Bewertung
EBIT
Steuerzahlungen
NOPLAT
Abschreibungen
Investitionen ins Anlagevermögen
Investitionen ins Netto-Umlaufvermögen
Veränderung Kasse
Korrektur wegen nicht zahlungswirksamer Aktivierung Marke
Free Cashflow
EK-Kosten unverschuldet
Barwertfaktor
Barwert der Free Cashflows
Gesamtwert Markenprodukt
2.232,6
Marktwert des Fremdkapitals Markenprodukt
385,9
Marktwert des Eigenkapitals Markenprodukt
1.846,8
2004
2005
2006 ...
2024
418,3
-37,1
381,2
248,5
-513,4
-8,4
-3,4
0,0
104,5
10,00%
0,91
95,0
320,9
-51,0
269,9
404,6
-554,9
-11,4
-4,3
212,8
-64,1
148,7
575,4
-598,8
-11,9
-4,5
...
...
...
...
...
...
...
-1.051,1
-159,4
-1.210,5
4.010,9
-1.731,2
611,6
216,0
104,0
10,00%
0,83
85,9
108,8
10,00%
0,75
81,8
...
...
...
...
1.896,9
10,00%
0,14
256,3
Mit der Erläuterung der Verbindung von Marken-Rating und externem Reporting ist
die Darstellung der Anwendungsmöglichkeiten des Marken-Ratings im Rahmen des
Markenmanagements abgeschlossen. Im nächsten Abschnitt werden die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit in Form von Thesen noch einmal zusammengefasst.
245
E
Thesenförmige Zusammenfassung
1. Die Kenntnis eines „true and fair view“ der Marke ist für das Markenmanagement von grundlegender Bedeutung. Zur Ermittlung eines solchen Markenwerts
sind zum einen die Marketing- und die Finanzperspektive der Marke zu integrieren. Zum anderen müssen die Ebene der Marke als immaterieller Vermögenswert und die Ebene des Markenprodukts zusammengeführt werden. Zu diesem Zweck war es die Zielsetzung dieser Arbeit, basierend auf der Methodik
des Ratings diese Dimensionen zum „true and fair view“ der Marke zu integrieren. Das Marken-Rating soll zur Unterstützung des Markenmanagements dienen
und ist als Bewertungs- und Steuerungsinstrument konzipiert.
2. Die Marke besitzt sowohl aus der Perspektive der Unternehmen als auch der
Konsumenten eine hohe Bedeutung. Für die Unternehmen basiert der Wert der
Marke auf ihrer Rolle bei der Steigerung des fundamentalen Unternehmenswerts als Grundlage höhere Aktienkurse. Aus der Sicht der Konsumenten kann
die Bedeutung der Marke an ihrer Rolle als Zeichen zur Wiedererkennung, Qualitätssignal, Prestigefaktor bzw. Erlebnisfaktor festgemacht werden.
3. Aufgrund der Bedeutung der Marke nimmt das Markenmanagement eine zentrale Rolle innerhalb der Unternehmensführung ein. Als aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements können die Inflation von Produkten und Marken,
eine zunehmende Konkurrenz durch Handelsunternehmen und Billigprodukte,
das zunehmende Interesse des Top-Managements an der Performance der Marke sowie die Forderung nach einer verstärkten Berichterstattung über Marken
im externen Reporting betrachtet werden. Es lässt sich zeigen, dass das Management für diese Fragestellungen die Kenntnis eines „true and fair view“ der
Marke als Ergebnis der Integration von Marketing- und Finanzperspektive sowie von Intangible- und Produkt-Sicht der Marke benötigt.
4. Die Marke kann als immaterieller Zusatznutzen gegenüber einem No-nameProdukt definiert werden. Die bestehenden Verfahren der Markenbewertung
ermitteln einen Wert für die Marke als immaterieller Vermögenswert. Die
Überprüfung der Verfahren zeigt, dass keines der Verfahren vollständig für die
Verwendung zur Unterstützung des Markenmanagements geeignet ist, da eine
geeignete Integration von Marketing- und Finanzperspektive der Marke nicht
gelingt. Verantwortlich hierfür ist zum einen, dass die Komplexität der Wirkungsbeziehungen zwischen Marketing- und Finanzperspektive nicht adäquat
246
abgebildet wird. Zum anderen ist kritisch zu sehen, dass der finanzielle Markenwert als eine Größe, die oftmals nur mit großen Unsicherheiten bestimmt
werden kann, die zentrale Kennzahl darstellt.
5. Als alternative Methode zur Integration von Marketing- und Finanzperspektive
wird die Methodik des Ratings betrachtet. Die Vorzüge des Ratings bestehen
erstens darin, dass Marketing- und Finanzperspektive gleichberechtigt behandelt
werden und dass das Rating anstelle des finanziellen Markenwerts als Spitzenkennzahl herangezogen wird. Zusätzlich ermöglicht die Methodik des Ratings
auch die Integration von Intangible- und Produkt-Sicht der Marke.
6. Das Marken-Rating als Instrument zur Ermittlung des „true and fair view“ der
Marke setzt auf der Methodik des Ratings auf. Das Marken-Rating einer Einzelmarke besteht aus den drei zentralen Kriterien Markenstärke, Markenproduktwert und Markenwert. Die Markenstärke entspricht dem Wert der Marke
aus der Marketingperspektive. Über Markenwert und Markenproduktwert werden der finanzielle Wert der Marke als immaterieller Vermögenswert und der
finanzielle Wert des Markenprodukts erfasst; die beiden Kriterien bilden zusammen die Finanzperspektive. Die Zusammenführung der drei Kriterien im
Rating der Marke führt mithin zu der geforderten Integration von Marketingund Finanzperspektive sowie von Intangible- und Produktsicht der Marke. Das
Rating der Marke entspricht dem „true and fair view“ der Marke.
7. Für eine Marke innerhalb eines Markenportfolios ist das Marken-Rating um das
Kriterium Beitrag zum Markenportfolio zu erweitern. Dies ist erforderlich, da
die Positionierung einer Marke innerhalb eines Markenportfolios einen
entscheidenden Erfolgsfaktor für eine Mehrmarkenstrategie darstellt. Über das
Kriterium Beitrag zum Markenportfolio werden sowohl die Beziehungen von
Produktmarken untereinander als auch die Interdependenzen zwischen Produktmarke und Unternehmensmarke abgebildet.
8. Zur Messung ihrer Ausprägung werden die einzelnen Kriterien des MarkenRatings in ihre Werttreiber aufgespalten. Die Markenstärke wird über die konsumentenbezogenen Werttreiber Markenbekanntheit und Markenimage sowie
über die marktbezogenen Werttreiber Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität erfasst. Die Kriterien Markenproduktwert und Markenwert werden über
die finanziellen Werttreiber Wachstumsrate des Umsatzes, operative Marge,
Investitionen und Fremdkapital abgebildet. Das Kriterium Beitrag zum Marken-
247
portfolio umfasst als Werttreiber die Abgrenzungsfähigkeit der Marke gegenüber den anderen Marken des Portfolios sowie die Kompatibilität mit der Unternehmensmarke.
9. Im Rahmen des Marken-Ratings werden verschiedene Perspektiven der Marke
zusammengeführt. Als Konsequenz besitzen die Ergebnisse des Marken-Ratings
auch für Adressaten aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens Relevanz.
Vor diesem Hintergrund müssen die Ergebnisse des Marken-Ratings in einer
leicht verständlichen und gut kommunizierbaren Form aufbereitet werden. Hierfür wurde ein Marken-Cockpit entwickelt. Das Marken-Cockpit bildet die Entwicklung der Kriterien des Marken-Ratings sowie deren zentraler Werttreiber
graphisch ab. Insbesondere durch die mehrperiodischen Darstellungen soll ein
Verständnis für die Entwicklungen des „true and fair view“ der Marke und deren zentralen Werttreiber geschaffen werden.
10. Das Marken-Rating ist als Bewertungs- und Steuerungsinstrument zur Unterstützung des Markenmanagements konzipiert. Im Rahmen der strategischen
Analyse kann das Marken-Rating als Grundlage für die Restrukturierung eines
Markenportfolios herangezogen werden. Die verschiedenen Dimensionen des
Marken-Ratings ermöglichen es hierbei, die Vielzahl der Gesichtspunkte abzubilden, die bei der Entscheidung über eine Fortführung oder Liquidierung von
Marken zu berücksichtigen sind. Darüber hinaus ermöglicht das Marken-Rating
die Ableitung von strategischen Stoßrichtungen für die einzelnen fortzuführenden oder zu liquidierenden Marken.
11. Im Rahmen der Planung können auf Basis des Marken-Ratings die möglichen
Auswirkungen von Maßnahmen des Markenmanagements in Form von Werttreiberbäumen strukturiert werden. Auf dieser Grundlage kann eine „optimierte“
Planung abgleitet werden. Aufgrund der verschiedenen Dimensionen des Marken-Ratings wird eine umfassende Sicht der Auswirkungen von einzelnen Maßnahmen ermöglicht. Der Einfluss der Maßnahmen auf die Stärke der Marke bei
den Konsumenten wird ebenso berücksichtigt, wie die Auswirkungen auf die
finanzielle Wertschaffung auf der Ebene des Markenprodukts und der Marke als
immaterieller Vermögenswert.
12. Mehrperiodische, zukunftsbezogene Größen wie der Markenwert oder auch das
Rating der Marke sind als Spitzenkennzahlen für die Performancemessung nicht
geeignet. Die Performancemessung im Rahmen des Marken-Ratings wird daher
248
auf der Grundlage der Größen Residualgewinn des Markenprodukts, Residualgewinn der Marke und Markenstärke vorgenommen. Auch für die Performancemessung ist die Kommunizierbarkeit der Ergebnisse sicherzustellen. Ein
Performance-Cockpit ergänzt das Marken-Cockpit und bildet die für die Performancemessung zentralen Kennzahlen graphisch ab.
13. Die Ergebnisse des Marken-Ratings können insbesondere für die freiwillige Berichterstattung im Rahmen des externen Reportings genutzt werden. Aufgrund
des Aktivierungsverbots ist die Vermittlung von Informationen über den Wert
selbst geschaffener Marken von Bedeutung. Eine Möglichkeit, den Wert der
Marken für das Unternehmen transparent zu machen, besteht in der Erstellung
einer Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung nach einer Aktivierung der
selbst geschaffenen Marken.
249
F
Anhänge
Nachfolgende Tabelle zeigt die Rating-Stufen von Standard & Poor’s und Moody’s:538
Moody’s
S&P
Risikogarantie
Aaa
AAA
Höchste Bonität, geringstes Ausfallrisiko
Aa1
AA+
Hohe Bonität, kaum höheres Risiko
Aa2
AA
Aa3
AA-
A1
A+
A2
A
A3
A-
Baa1
BBB+
Überdurchschnittliche Bonität, etwas höheres Risiko
Mittlere Bonität, stärkere Anfälligkeit bei negativen Entwicklungen
im Unternehmensumfeld
Baa2
BBB
Baa3
BBB-
Ba1
BB+
Spekulativ, Zins- und Tilgungsrückzahlungen bei negativen
Entwicklungen gefährdet
Ba2
BB
Ba3
BB-
B1
B+
B2
B
B3
B-
Caa
CCC
Ca
CC
C
C
D
D
Geringe Bonität, höchstes Ausfallrisiko
Geringste Bonität, höchstes Ausfallrisiko
Schuldner bereits in Zahlungsverzug oder Insolvenz
Abbildung F-1:
538
Vgl. Presber/Stengert (2002), S. 7.
250
Ratingskalen von Moody’s und Standard & Poor’s
GuV/Bilanz (2001-2024) Markenprodukt
251
Inv.-Planung/Kapitalflussrechnung (2004-2024) Markenprodukt
252
Bewertung Markenprodukt
253
GuV (2004-2024) Marke
254
Bilanz (2003-2024)/Inv.-Planung/Kapitalflussrechnung (2004-2024) Marke
255
Bewertung Marke
256
GuV (2004-2024)/Bilanz (2003-2024) No-name-Produkt
257
Inv.-Planung/Kapitalflussrechnung (2004-2024) No-name-Produkt
258
Bewertung No-name-Produkt
259
GuV/Bilanz (2003-2024) Markenprodukt mit Aktivierung Marke
260
Inv.-Planung/Kapitalflussrechnung (2004-2024) Markenprodukt mit Aktivierung Marke
261
Bewertung Markenprodukt mit Aktivierung Marke
262
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Lebenslauf
PERSÖNLICHE DATEN
Name: Florian Wiedemann
Geburtsdatum, -ort: 19. März 1974 in München
Familienstand: ledig
BERUFLICHE TÄTIGKEIT
1998 –
Mitarbeiter bei KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft,
Abteilung Corporate Finance, in München und Frankfurt
AUSBILDUNG
1999 – 2004
Doktorandenstudium als externer Doktorand am Lehrstuhl
für Accounting, Controlling und Auditing der Universität
St. Gallen
Sommer 1996
Praktikum bei KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft,
Abteilung Corporate Finance, in London
Sommer 1995
Praktikum bei KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft,
Abteilung Corporate Finance, in München
Sommer 1994
Praktikum bei BMW, Abteilung Controlling, in München
1993 – 1998
Studium der Betriebswirtschaftslehre an der LudwigMaximilians-Universität, München, mit den Schwerpunkten Revisions- und Treuhandwesen, Strategische
Unternehmensführung sowie Arbeits- und Organisationspsychologie
1984 – 1993
Schulzeit in München
282