Fallstudie General Motors vs. Fisher Body - AG-BWZ

401316/3 VK Organisation
WS 2004/05
Fallstudie
General Motors vs. Fisher Body
Arbeitsaufteilung:
1. Frage: Michael Supancic
2. und 3. Frage: Violeta Lopez
4. und 5. Frage: Juraj Kosmal
1. Erklären Sie den Fall GM vs. FB mit Hilfe der Transaktionskostentheorie? Gehen
Sie insbesondere auf den Einfluss von transaktionspezifischen Investitionen, Umwelt- und
Verhaltensunsicherheit auf Wahl der Koordinationsform ein.
In dieser Fallstudie wird darauf eingegangen wie zwischen 1919 und 1929 General Motors die
benötigten geschlossenen Blechkarosserien bekommen soll für einen kleinen Teil der General
Motors Produktion. Der Großteil der Automobile wurde früher mit Holz zusammengebaut bei
General Motors. Fisher Body ist bereits ein Karosseriezulieferer von General Motors gewesen
also sind die Anbahnungs- und Suchkosten sehr gering vorausgesetzt, dass General Motors nicht
weitere Angebote angefordert hat. Eigentlich hat es General Motors ganz einfach weil sich die
Firma an niemanden anderen wenden muss weil die Information über die mögliche Produktion
von Blechkarosserien bei Fisher Body bereits vorhanden ist, einfacher kann es für General
Motors fast nicht mehr werden im Bezug auf die Auswahl eines geeigneten Partner für die
Produktion von Blechkarosserien.
Oft ist ein Vergleich mit Österreich besser um Beispiele verständlicher zu machen. VA-Stahl
produziert derzeit zum Beispiel Blechkarosserien für diverse deutsche Autofirmen. Es ist so wie
wenn General Motors ein Vertrag mit VA-Stahl hätte. Blechkarosserien werden oft bei anderen
Firmen hergestellt und nicht selbst im Automobilunternehmen als eigene Sparte der Produktion
weil es offensichtlich einfacher und kostengünstiger ist wenn man die Produktion der
Blechkarosserien einer anderen Firma überlässt. Jetzt kommen wir zurück zu unserem Beispiel,
General Motors hatte seine Blechkarosserien von 1919 bis 1926 zugekauft von Fisher Body bis
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General Motors 1926 entschloss Fisher Body aufzukaufen.
Ein Unternehmen steht oft vor der Wahl ob es Produkte selber herstellen oder zukaufen soll. Die
Koordination über die Produktion von den Blechkarosserien wird über den Markt in unserem Fall
ausgeführt und nicht im eigenem Unternehmen. Die Transaktionskosten sind die Kosten die
Entstehen bei der Abwicklung von Tauschbeziehungen dazu zählen eben die bereits erwähnten
Suchkosten weiters gibt es die Vereinbarungskosten. In unserem Fall wäre die Vereinbarung der
langfristige exklusive 10-Jahresvertrag der geschlossen wurde zwischen General Motors und
Fisher Body. Dieser langfristige Vertrag ist selbstverständlich ein gewisses Risiko für beide
Unternehmen beide Firmen sind an Preisbindungsklauseln gebunden und andere Vereinbarung
die vielleicht nicht leicht veränderbar sind. So wie im echten Leben wissen die beiden
Unternehmen nicht wie die Zukunft ausschaut. Es ist natürlich möglich Prognosen zu machen
jedoch ist jede Prognose wie Umfragen vor einer Wahl.
Fisher Body hat durch den gebundenen 10-Jahres Vertrag mit General Motors eine QuasiMonopolstellung weil General Motors gebunden war seine spezifischen Blechkarossen über
einen Zeitraum von zehn Jahre nur von Fisher Body zu kaufen. Es wurde auch eine
Mindestmenge vereinbart die General Motors abnehmen musste.
Es kam zu einem sprunghaften Anstieg der Nachfrage von Metallkarosserien da sich der
Automobilmarkt belebte. Der Anstieg der Metallkarosserien überforderte den Vertragspartner
Fisher Body. Gleichzeitig war General Motors gezwungen auf Grund der starken Konkurrenz
seine Kosten zu reduzieren jedoch ging das nicht so einfach weil zum Beispiel Fisher Body nicht
bereit war in dieser Beziehung General Motors entgegen zu kommen. Die Kontrollkosten und
Durchsetzungskosten steigen bei General Motors weil die veränderte Marktsituation General
Motors zwang mit Fisher Body über Kosteneinsparungen so verhandeln. Es wurde unter anderem
darüber diskutiert ob nicht Fisher Body bereit wäre die Produktion zu verlegen zu einem Standort
der näher liegt zu General Motors um die Transportkosten bei General Motors zu reduzieren aber
leider war Fisher Body wiederum nicht bereit auf die Wünsche General Motors einzugehen. In
unserem Beispiel können wir klar sehen, dass die neue Umwelt am Markt langfristige Verträge
sehr schwer macht weil oft derjenige den es besser geht seine Situation ausnützt so wie zum
Beispiel das opportunistische Verhalten von Fisher Body.
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Der Vertrag wird nicht mehr angepasst an die neuen Gegebenheiten die bereits oben erwähnt
wurden. Auf einer Seite ist es leicht verständlich, dass sich Fisher Body beschützen will in dem
es sein Produktionsstandort nicht verlegen will um nicht abhängig zu werden von General
Motors. Auf der anderen Seite hat es Fisher Body nicht nötig eine Anpassung an den Vertrag
durchzuführen weil die gestiegene Nachfrage für Blechkarossen auf Grund der Belebung des
Automobilmarkts es weniger Abhängig machte von General Motors.
Das Problem das General Motors bekam ist, dass es nach ca. sieben Jahren General Motors mehr
oder weniger gezwungen wurde Fisher Body aufzukaufen weil die notwendige Anpassung am
Vertrag nicht durchgeführt wurde auf Seitens Fisher Body. Wenn General Motors
konkurrenzfähig bleiben will müsste entweder der Vertrag mit Fisher Body geändert werden oder
General Motors war gezwungen Fisher Body aufzukaufen weil der Vertrag nicht ermöglichte,
dass General Motors die spezifischen Blechkarosserien von woanders kaufen konnte und so kam
es zu der vertikalen Integration.
2. Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen spezifischen Investitionen, Quasi-Rente und
Hold-up.
In unserem Fallbeispiel ist die spezifische Investition – RSI: relationship-specific investment- die
Blechkarosserie. Dieser ist der Wert der Investition von Fisher Body in die Blechpressen, der
verloren geht, falls der Vertrag mit General Motors nicht zustande kommt.
Eine Rente ist der erwartete Gewinn, wenn alles ordnungsgemäß verläuft.
Eine Quasirente ist die Differenz des erwarteten Gewinns (wenn der Deal wie geplant läuft) und
des Gewinns, den man machen würde, falls man die zweitbeste Alternative wählen würde.
Fallspezifisch: Wert der Investition in die Blechpressen – Wert der Investition in der nächstbesten
Verwendung (Verkauf und/oder Verwendung an/von andere(n) Automobilherstellern).
Die Quasirente sagt uns etwas aus über das Ausmaß des Hold-up Problems.
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Das Hold-Up Problem:
Wenn ein Produkt nicht investitionsspezifisch ist, dann ist auch die damit zusammenhängende
Quasirente Null. Aber wenn eine Firma in spezifische Produkte investiert dann muss die
Quasirente positiv sein. Wenn die Quasirente sehr groß ist, dann entsteht die Gefahr des Hold-up.
Das heißt eine Firma nützt das Hold-up Problem, in dem sie versucht die Vertragsbedingungen zu
verändern. Das geschieht meistens wenn die Verträge unvollständig sind.
Das ist bei unserem Fallbeispiel der Fall:
GM hatte Interesse daran, dass FB seine Quasi-Monopolstellung nicht ausnutzt, indem es
schlechtere Qualität liefert oder zu hohe Preise fordert. Beide Unternehmungen vereinbarten
daher verschiedene Absicherungen und Preisbindungsklauseln. Der Abnahmepreis wurde
festgeschrieben sowie ein verbindliches Schiedsgericht wurde vereinbart.
Letztlich erwies sich aber auch dieser Vertrag als unvollständig: Die Vertragspartner hatten den
Anstieg der Nachfrage nach Metallkarossen nicht antizipiert und gleichzeitig belebte sich die
Konkurrenz auf dem Automobilmarkt. GM wurde zu Kosteneinsparungen gezwungen.
FB sah aufgrund der veränderten Umweltsituation keinen Anlass sich dem gewünschten
Preisnachlass von GM zu beugen, da ein Wegfall der Geschäftsbeziehung für sie keine
Auswirkungen gehabt hätte.
Mögliche „Erpressungsgründe“: Preisnachlass aufgrund von Qualitätsminderung
Das Hold-Up Problem erhöht die TK auf 4 Arten:
♦ Die Vertragsverhandlungen werden schwieriger und fallen häufiger an
♦ Investitionen um die Hold-Up Gefahr nachträglich zu erhöhen
♦ Misstrauen
♦ Senkung der spezifischen Investitionskosten
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3. Wie hat sich die Quasi-Rente von Fisher Body zwischen 1919 und 1926 verändert?
Die Höhe der Quasirente von Fisher Body ist in diesem Zeitraum erheblich zurückgegangen. Am
Anfang hatte FB durch seinen hohen Spezifikationsgrad einen großen Spielraum. Dieser ging
dann allerdings drastisch zurück durch das Auftauchen der Konkurrenz. Ebenfalls für diesen
Rückgang verantwortlich war der sprunghafte Anstieg der Nachfrage nach Metallkarosserien.
4. Wie kann das Hold-up-Problem gelöst werden?
Die Umstände, in die General Motors und Fisher Body in den Jahren 1919 bis 1926 geraten sind,
sind die typischen Umstände für das Hold-up-Problem und dienen somit als das Vorzeigebeispiel.
Damit diese zwei Firmen kooperieren können, benötigt es einer großen Investition seitens Fisher
Body. Nachdem diese getätigt wurde, gelangt General Motors plötzlich zu einer deutlich besseren
Verhandlungsposition. Im Unterschied zu Fisher Body hat General Motors noch keinen Cent
investiert, kann also aufgrund der neugewonnenen Macht einen größeren Anteil an dem Gewinn
für sich selbst beanspruchen. Damit dies nicht passiert, wurde ein Vertrag abgeschlossen, der
jedoch Fisher Body in die Stellung eines Monopolisten versetzt hat.
Für die Lösung des Hold-up-Problems gibt es mehrere Ansätze:
Kompletter Vertrag
Š ein kompletter Vertrag muss alle möglichen Umstände und Situationen definieren, in die die
Vertragspartner gelangen können
Š für jeden Umstand oder Situation müssen Aufgaben der Vertragspartner definiert werden
Š für jeden Umstand oder Situation müssen Sanktionen definiert werden, die den konkreten
Vertragspartner zur Erfüllung der Aufgabe bewegen
Š alle möglichen Umstände und Situationen müssen voraussehbar sein
Š die Umstände und Situationen müssen genau definiert sein, damit die Vertragspartner auch
wissen, wann sie eingetroffen sind
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Š der Vertrag muss in einer, für die dritte Partei (Gericht), verständlichen Weise geschrieben
sein
Vertikale Integration / Aufkauf
General Motors und Fisher Body ist es nicht gelungen einen kompletten Vertrag abzuschließen,
da sie die steigende Nachfrage als einen der Umstände nicht berücksichtigt haben. Auch aus
diesem Grund ist es 1926 zum Aufkauf von Fisher Body gekommen. Allgemein kann aber gesagt
werden, dass die Erstellung eines kompletten Vertrags aus den folgenden Gründen schwer
möglich ist:
Š eingeschränkte Voraussicht
Š eingeschränkte Präzision der Sprache
Š hohe Kalkulationskosten für die Lösungen
Š hohe Planungskosten
5.
Warum
können
innerhalb
der
Unternehmung
die
Koordinations-
und
Motivationsprobleme besser gelöst werden als bei marktlicher Koordination?
Picot (1997) beschreibt die Koordinations- und Motivationsprobleme wie folgt:
Š Koordinationsproblem: das reine Erlangen der Information über Arbeitsteilung und
Spezialisierung; Überwindung des Nichtwissens
Š Motivationsproblem: die Notwendigkeit, die Akteure zur Einhaltung einer bestimmten Art der
Arbeitsteilung/Spezialisierung bzw. des Tausches und der Abstimmung zu bewegen;
Überwindung des Nichtwollens
Die Erklärung, warum diese Probleme in der Hierarchie besser als am Markt gelöst werden,
finden wir in der Transaktionskostentheorie. Die Entscheidung, ob eine Transaktion über den
Markt oder über die Hierarchie getätigt wird, hängt von dem Grad der Spezifität der Leistung ab.
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Bei Standardleistungen, die weniger komplex und strategisch unbedeutend sind, wird der Markt
der Hierarchie vorgezogen. Die Motivation sich nicht opportunistisch zu verhalten um dadurch
kurzfristige Gewinne zu erzielen ist hier wesentlich niedriger als bei den Transaktionen über die
Hierarchie. Bei der Hierarchie haben beide Parteien (zB. Abteilungen eines Unternehmens)
mehrere Informationen übereinander, sowie auch das Interesse langfristig miteinander zu
kooperieren. Daher ist das Interesse an kurzfristigen Gewinnen wesentlich geringer wenn
überhaupt vorhanden.
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