Skript Marketing / Absatzwirtschaft 2. Teil 27.06.00 Das Umfeld bildet die Makroumwelt, z.B. die geographische Lage, die Rechtsordnung, Vw- und Weltwirtschaft, sozio-kulturelle Gegebenheiten, Technologie, Politik, Gesamtwirtschaft Der Markt bildet die Mikroumwelt, z.B. Lieferanten, Staat, Infrastruktur, Konkurrenten, Absatzmittler, -Helfer Das Unternehmen bewegt sich auf dem Markt, zwischen dem Beschaffungsmarkt und Absatzmarkt, es fließen Kommunikations-, Waren- und Wertströme. wirtschaftliches Umfeld: Konjunktur, Preisentwicklung, Globalisierung politisch-rechtliches Umfeld: Gesetze, Wirtschaftsbündnisse soziokulturelles Umfeld: Bildungsstruktur, Wertestruktur/-wandel, Medien technologisches Umfeld: Produktinnovationen, Zukunftstechnologien natürliches Umfeld: geographische und klimatische Bedingungen, Umweltbelastung In der Mitte steht die Unternehmung mit der Unternehmungskultur, dem Standort, der Rechtsform, ... Kaufkraft (Verfügungsmöglichkeit über Geld zum Kauf von Gütern in einer bestimmten Periode): Berechnet sich aus: Bruttoeinkommen + Vermögensverzehr + Kreditaufnahme – Schuldentilgung – Steuern = Verfügbare Kaufkraft – Sparbeträge = Betätigte Kaufkraft gebundene und frei verfügbare Kaufkraft reale Kaufkraft: Kaufkraft des Geldes unter Berücksichtigung der Güterpreise und deren Entwicklung Kaufkraft wird gezeigt in Kaufkraftdaten, z.B. • Kaufkraftkennziffern (bezogen auf Einwohnereinkommen) • Umsatzkennziffern (bezogen auf Einzelhandelsumsätze) Konkurrenzarten: 1. Generische Konkurrenz (Branchen, ob Auto oder Fahrrad) 2. Produktform-Konkurrenz (Produktkategorien, Mountain.Bike, Rennrad) 3. Unternehmenskonkurrenz (Produkt/ Marken, Raider, Gitane, Kettler, ...) 4. totale Konkurrenz (Güterarten) 5. Produkttkategorienkonkurrenz (Bedarf an Produktkategorien) 6. Produktartenkonkurrenz 7. Markenkonkurrenz 8. Vertriebswegekonkurrenz Dimension relevanter Absatzmärkte: 1. Bestimmung der Zielmärkte: Was Wem anbieten => Produkt-Markt-Kombinationen standardisiertes Marketing oder differenzierte Bearbeitung von Marktsegmenten 2. Abgrenzung des relevanten Marktes: a. Sachlich: welche anderen Produkte/ Angebote/ Anbieter b. Räumliche Abgrenzung c. Zeitliche Abgrenzung ð Ermittlung der Attraktivität der möglichen Zielmärkte ð Marktsegmentierung, sie impliziert die Unterteilung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente mit bestimmten gemeinsamen Eigenschaften (Bsp. Kundengröße) Sachliche Marktabgrenzung durch: 1. objektive Äquivalenz bzw. Substituierbarkeit von Gütern a. physikalisch-chemische, technische Äquivalenz (gleiches Material, gleiche Herstellung) b. funktionale Äquivalenz (gleiche Sachfunktion, Grundnutzen) 2. subjektive Äquivalenz bzw. Substituierbarkeit von Gütern a. Indikator: Kreuzpreiselastizität b. Subjektiv wahrgenommene Austauschbarkeit Alles lässt sich weiter abgrenzen, so z.B. Gesamtmarkt (Kosmetik) – Marktbereiche (Kosmetik/ Körperpflege) – Hauptmärkte (Parfüm/ Zahnpflege/ ...) – Untermärkte (Seifen/ Deo/ ...) – Teilmärkte (Luxus-/ Feinseifen) – Marktsegmente/ Produktpositionierung s.u. Man unterscheidet zwischen einer Produkt- und einer Marktbezogenen Definition der Angebotsleistung: Bsp. BP PD: Wir verkaufen Öl und Benzin MD: Wir sorgen für Mobilität. Marktformen: 1. 2. 3. Die Wettbewerbsituation wird auch durch das Marktverhalten der Anbieter und Nachfrager bestimmt. Wettbewerb ist ein Begriffskomplex für eine Vielfalt von Marktbeziehungen. Der Wettbewerb wird auch (neben Preispolitik) mir absatzpolitischen wie Werbung ausgetragen. Absatzpolitik = Wettbewerbspolitik. A. offener Markt (Markzugang ist jedermann möglich) B. geschlossener Markt (Marktzugang ist neuen Mitbewerbern verwehrt) i. Zugangshemmung durch: 1. Niedrigpreispolitik der am Markt befindlichen 2. Kapitalintensive Wettbewerbspolitik 3. Ausschließlichkeitsverträge 4. zu hohe Anfangsinvestitionen Marktvolumen Die tatsächliche Absatzmenge bzw. der Umsatz einer Branche in einem Markt in einer Periode. Zusammen mit der Betrachtung des Marktpotentials läßt sich der Marktsättigungsgrad errechnen und daraus evtl. gegebene Wachstumschancen ableiten. Das Marktpotential gibt dabei an, wieviele Einheiten eines Produktes abgesetzt werden könnten, wenn alle potentiellen Kunden über das Bedürfnis und die Mittel zum Erwerb verfügen würden. Der Marktsättigungsgrad ergibt sich damit als. Für das einzelne Unternehmen lässt sich darüber hinaus der Marktanteil aus dem Marktvolumen errechnen. Das Marktpotential ist die Obergrenze der Gesamtnachfrage, wenn die branchenweiten Marketingaufwendungen auf dem höchsten machbaren Niveau liegen, und zwar bei einem gegebenem Umfeld. SWOT-Analyse: 1. Zuerst analysiert man die Betriebsinternen Dinge: Potentialanalyse, Konkurrentenanalyse, Anspruchsanalyse, Umfeldanalyse 2. daraus bildet die Stärken-Schwächenanalyse und die Chancen-Risiken-Analyse 3. daraus resultiert die Angebotsanalyse Begriffe Markt Angebot Nachfrage Marktkapazität Erklärungen Ökonomischer Ort des Güteraustausches. Angebot und Nachfrage Gütermenge, die am Markt verkauft werden soll Gütermenge, die am Markt gekauft wurde Aufnahmefähigkeit des Marktes ohne Kaufkraftbeschränkungen (theoretisch wollen alle ein neues Auto) Marktpotential Marktvolumen Marktsättigung Marktanteil Durch Kaufkraft gestützte Marktkapazität (leisten können es sich nur wenige) In einem bestimmten Zeitraum von alle Anbietern befriedigte Nachfrage (wie viele Autos wurden verkauft) Marktvolumen/Marktpotential Umsatz eines Unternehmens/ Marktvolumen Der Betrieb gliedert sich in Funktionen: Führungsfunktionen, wie Planung, Organisation, Kontrolle. Sie herrschen über: Betriebliche Funktionen, wie Einkauf, Produktion, Absatz, Finanzwirtschaft, Personalwirtschaft, F&E Wertschöpfung Beitrag, den ein Unternehmen zum Bruttoinlandsprodukt beiträgt. Es handelt sich um den (ideologisch mißbrauchten) Begriff des Mehrwertes, der durch die Produktion im Betrieb geschaffen wird. Dies ist eine volkswirtschaftliche Betrachtung, wenngleich das Wertschöpfungsdenken zunehmend auch in der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere i.R. der strategischen Planung an Bedeutung gewinnt. Zu nennen ist hier das Konzept der Wertschöpfungskette nach Porter (s. Abbildung), durch die die Wertschöpfungsstufen im betrieblichen Gütererstellungsprozeß ermittelt und visualisiert werden sollen. Danach sollen die strategisch relevanten und interessanten Wertschöpfungsketten bewußt verfolgt werden (value chain). Die Wertschöpfungskette nach Michael Porter Verkäufermarkt (V sind knapp) Knappheitsmarkt Nachfrage>Angebot Beschaffung im Zentrum der Anstrengungen Ziel: Erweiterung Primat der Beschaffung Käufermarkt (K sind knapp) Überflussgesellschaft Angebot>Nachfrage Absatz Ziel: Weckung von Nachfrage Primat des Absatzes Konzeptionen von Unternehmen 1. Produktionskonzeption: Prämissen: a. Konsumenten sind in erster Linie an einem niedrigen Preis und an der Erhältlichkeit des Produktes interessiert b. Konsumenten kennen die Preise der konkurrierenden Marken c. Konsumenten nehmen nichtpreisliche Unterschiede nicht wahr d. Um die Kunden zu halten, muß man ständig seine Produktions- und Distributionseffizienz verbessern ð alle Anstrengungen auf die Ausdehnung des Produktvolumens und der Produktionsverfahren, niedrige Kosten und Masse 2. Produktkonzeption: Prämissen: a. Kunden berücksichtigen die Qualität in Relation zu dem Preis => Verbesserung der Produktqualität b. Konsumenten kaufen Produkte, achten auf deren Qualität c. K. kennen die Qualitäts- und Funktionsunterschiede der konkurrierenden Marken d. Berücksichtigen bei der Wahl in erster Linie Qualität in Relation zu Preis ð U. muß sich auf die Verbesserung der Produktqualität konzentrieren ð Design, Verpackung und Preis attraktiv gestalten ð Muß von der Überlegenheit überzeugen 3. Verkaufskonzeption: Prämissen: a. Konsumenten kaufen nur dann, wenn die Organisation erhebliche Anstrengungen unternimmt, das Interesse an den Produkten zu wecken b. Konsumenten leisten im Normalfall Widerstand gegen den Kauf c. Durch Einsatz von absatzfördernden Methoden kann der Konsument zum Kauf gebracht werden d. Es muss eine starke Verkaufsabteilung aufgebaut werden ð aggressive, harte Verkaufsmethoden 4. Marketingkonzeption: Prämissen: a. Hauptaufgabe der Organisation ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte festzustellen b. Organisation muß so die vom Zielmarkt gewünschten Befriedigungen wirksamer und effizienter als die Konkurrenz bereitstellen c. Finde Wünsche und erfülle sie ð Konzentration auf Marktforschung Verkaufskonzept: Gewinn durch genügend Umsatz Marketingkonzeption: Gewinn durch zufriedene Kunden => Orientierung darauf, Kunden zu gewinnen zugkräftige Angebote zur Zufriedenstellung und deren Kontrolle Das Marketing ist verknüpft mit verschiedenen Bereichen, wie: Beschaffung Fertigung Absatz Controlling Logistik Marketing: Ursprünglich die Vermarktung der produzierten Güter. Nach dem zweiten Weltkrieg bestand eine allgemeine Güterknappheit, die Nachfrage lag weit über dem Angebot. Die absatzwirtschaftlichen Anstrengungen beschränkten sich daher auf die Distribution der hergestellten Güter. Mit der Verbesserung des Angebotes vollzog sich ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Das Angebot stieg schneller als die Nachfrage, der Konkurrenzdruck verstärkte sich. Die Unternehmen waren immer mehr gezwungen, neue Märkte zu erschließen und alte zu pflegen. Marketing wurde zu einer unternehmerischen Grundhaltung mit dem Merkmal der systematischen Ausrichtung aller unternehmerischer Aktivitäten auf die Abnehmer. In vielen Bereichen ist der Absatzbereich heute zum Engpaßfaktor geworden. Marketing wird daher als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkens verstanden. In einer weiten Definition umfaßt daher Marketing die Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch die gewünschte Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Märkten erreicht werden sollen (Transaktionsansatz von Philip Kotler, s. Abbildung). Im einzelnen umfassen solche Transaktionen Güter-, Geld, Informations- und Kommunikationsströme. Der Begriff Marketing läßt sich zudem nach verschiedenen Merkmalen charakterisieren: • funktional: Absatzmarketing und Beschaffungsmarketing • institutionell: Marketing für private und öffentliche Betriebe • Leistungsarten: Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing. - alle betrieblichen Aktivitäten werden konsequent auf die Bedürfnisse der Absatzmärkte ausgerichtet (marktbezogene Unternehmenspolitik) - die Absatzmärkte werden systematisch erforscht Information über innerbetriebliche Sachverhalte werden bereitgestellt (Informationsseite de Marketing) - Systematisch wird der Markt aktiv bearbeitet, wirkungsvolle Kombinationen der Marktgestaltungsinstrumente (Aktionsseite des Marketing) - Bewusste, zielorientierte Entscheidungsfindung in Hinsicht auf die Bestimmung der Marketingziele, Einsatz von Marketinginstrumenten (Marketing-Entscheidungsprozeß) Hauptaufgaben: Werbung, Marktstrategieentwicklung, Marktforschung, Preispolitik, ... Marketingdefinition nach Nieschlag/ Dichtl: M. ist eine unternehmerische Grundhaltung, eine konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und den Bedürfnissen der Verbraucher und Abnehmer (Marketing als Maxime). M bemüht sich um die Schaffung von Präferenzen und damit die Erringung von Wettbewerbsvorteilen durch spezielle Maßnahmen (Marketing als Mittel). M dient einer systematischen Entscheidungsfindung (Marketing als Methode) Marketingdefinition nach Meffert: M. ist eine bewusst marktorientierte Führung des Unternehmens. Es bedeutet somit Planung, Organisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Dadurch soll eine Befriedigung der Kundenbedürfnisse erreicht werden. Absatz Umsatz Absatz Verkauf Absatzpolitik Absatzpolitische Instrumente Menge der veräußerten Waren pro Periode Wert der veräußerten Waren pro Periode (Menge*Preis) Entgeltliche Überlassung betrieblicher Leistungen an andere Marktteilnehmer Alle Tätigkeiten, die darauf gerichtet sind, durch individuelle Beeinflussung potentieller Käufer Aufträge zu erlangen und auszuführen Alle Entscheidungen im Absatzbereich eines Betriebes Alle Mittel/ Maßnahmen mit potentiell akquisitorischer Wirkung, die zur Verwirklichung absatzpolitischer Ziele eingesetzt werden. Marketingplanung: 1. Situationsanalyse/ -prognose 2. Marketingziele 3. Handlungsalternativen 4. Wirkungsprognose 5. Auswahl Marketingorganisation: 1. Beschreibung der Gesamtaufgaben und Analyse in Marketingteilaufgaben 2. Zuordnung der Aufgaben an Aufgabenträger 3. Koordination der einzelnen Marketingmaßnahmen Marketingkontrolle: 1. Soll-Ist-Vergleich 2. Erforschen von Abweichungsursachen => Ansatzpunkte für Anpassungsmaßnahmen (Rückkopplung) Regelkreis Absatzpolitische Ziele: 1. Qualitative a. Image b. Produktvertrautheit c. Innovationsgrad 2. Quantitative a. Absatzmenge b. Umsatz c. Marktanteil d. Bekanntheitsgrad e. Kundenzahl Symptome unterschiedlicher Betrachtungsweisen Marktorientierung Marketingfachleute in höchsten Leitungspositionen dezentralisiert Betonung der strategischen Planung Marktforschung Produktverpackung: Werbeeffekt ist wichtig Markttests Technologieorientierung Produktionsfachleute in höchsten Positionen Zentralisiert Kurzfristige Ziele, Betonung von Effizienz und Methoden Technische Forschung Rationales Verpacken des Produktes Funktionstest Aktuelle Entwicklungen der Marketinglehre 1. Human Marketing: Soziale Verantwortung im Marketing 2. Non Business Marketing: Ausweitung des Objektbereichs auf nichtkommerzielle Institutionen wie z.B. Schulen, Kirchen, Militär 3. Social Marketing: Durchsetzung und Kontrolle von Programmen zur Akzeptanz von „sozialen Ideen“ mittels des klassischen Marketinginstrumentariums 4. ökologisches Marketing: ökologische Zielsetzungen Literaturauszug: - Untersuchung aller Unternehmen und deren Wechselwirkung Viele Produkte durchlaufen auf dem Weg zum Abnehmer die Wertketten von Vertriebskanälen Um Wettbewerbsvorteile zu haben, muß man (neben der Wertkette) das Wertsystem anpassen Wertketten der U ein er Branche unterscheiden sich infolge unterschiedlicher Geschichte, Strategien und Implementierungserfolge, sie bilden eine Quell von Wettbewerbsvorteilen Wertkette ist ein strategisches Instrument zur Analyse von relevante Kostenpositionen, zur Differenzierung, zur Steckung des Wettbewerbfeldes Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten, diese Tätigkeit lässt sich in einer Wertkette darstellen (McKinsey: Durch die Bereinigung des Unternehmenssystems lassen sich Wettbewerbsvorteile gewinnen) Unterschiede in den Konkurrenzwertketten spielen als Ursache für Wettbewerbsvorteile eine Schlüsselrolle Die Wertketten solcher Untereinheiten eines Unternehmens sind aber eng miteinander verknüpft und nur im Zusammenhang mit der Kette der Unternehmenseinheit verstehbar Ein Unternehmen arbeitet gewinnbringend, wenn seine Wertschöpfung über den Kosten für die Erstellung des Produktes liegt. Ziel eines jeden Strategietyps ist die Maximierung des Gewinns Jede Wertaktivität setzt, um ihre Funktionen zu erfüllen, jeweils gekaufte Inputs, menschliche Ressourcen sowie Technologie in jeder Form ein. => Information - - Primäre Aktivitäten befassen sich mit der physischen Herstellung des Produktes und dessen Verkauf und Übermittlung an den Abnehmer sowie dem Kundendienst. Unterstützende Aktivitäten: halten die primären aufrecht, sie sorgen für den Kauf von Inputs, Technologie, menschlichen Ressourcen und von verschiedenen anderen Funktionen => wie jede einzelne Wertaktivität ausgeführt wir Eine Analyse der Wertkette statt der Wertschöpfung ist der richtige Weg zur Untersuchung der Wettbewerbsvorteile Wertschöpfung ist keine brauchbare Basis der Kostenanalyse (da unzutreffend zwischen Rohstoffen und Inputs unterschieden wird, das Kostenverhalten lässt sich nicht verstehen, lässt Verknüpfungen zwischen Unternehmen und Lieferanten außer acht) - Eingangslogistik: Empfang, Distribution, Materialtransport - Operationen: Umwandlung Inputs in endgültige Form, Verpackung, Instandsetzung - Ausgangslogistik: Sammlung, Lagerung, Materialtransport - Marketing und Vertrieb: Bereitstellung von Mitteln der Verkaufsanstachelung, Werbung, Angebote - Kundendienst: Installierung, Ersatzteillieferung, Förderung des Produktes Jede dieser Kategorien kann, je nach Branche, für den Wettbewerbsvorteil von entscheidender Bedeutung sein. In jedem Unternehmen aber sind alle Kategorien primärer Aktivitäten bis zu einem gewissen Grad vorhanden und spielen für den Wettbewerbsvorteil eine gewisse Rolle.