Bier im neuen Gewand – Gegen Überproduktion und Preisverfall
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Bier im neuen Gewand – Gegen Überproduktion und Preisverfall Jürgen-M. Gottinger Dr. Wieselhuber & Partner GmbH Berlin, den 29. September 2014 © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. Die vierfache Demographie-Falle am Beispiel der wichtigen Konsumgruppe „Männer“ Bevölkerungsprognose Männer bis 2035 in Deutschland 40,1 Mio. 40,1 Mio. 40,0 Mio. 39,0 Mio. 0-14 J. 16,3% 14,0% 13,1% 12,4% 15-24J. 11,6% 11,6% 10,1% 9,4% 12,5% 12,7% 10,9% 14,7% 12,6% 25-34 J. 35-44 J. 15,7% 17,2% 16,7% 45-54 J. 13,0% 12,5% 15,3% 100% 12,7% 13,9% 12,6% 15,6% 55-64 J. 13,5% > 65 J. 12,7% 18,0% 18,9% 2011 2012 2020 28,1% 2035 40 von 100 Männern sind 2035 älter als 55 Jahre. Quelle: Prognos Welt Report 2013 © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 1 Die Verschiebung in der Altersstruktur beeinflusst das Marktvolumen Mittlerer täglicher Alkoholkonsum nach Altersgruppen bei Männern Gramm Alkohol 12 10 11,25 11,76 11,88 10,80 9,65 9,47 11,50 10,10 8 6,22 6 4,88 3,28 4 4,04 4,29 6,18 5,40 3,09 2 1,85 2,62 0 18-29 J. Wein 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. 70-79 J. Bier obere Schicht mittlere Schicht untere Schicht Wein ist ein schichtenspezifisches, Bier ein Volksgetränk. Quelle: Robert Koch Institut © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 2 Der Herausforderung ins Gesicht blicken – Massive Überkapazitäten am Markt Bierkonsum (Pro-Kopf-Verbrauch in Litern inkl. alkoholfreiem Bier) Kapazitätsdruck Investitionstätigkeit in der Produktion gering bis mittel 142 122 Exportzunahme bei ca. 3% p.a., Importzunahme ca. 5% p.a. 100* ca. 75* Kapazitätserweiterungen über Investitionen gleichen Kapazitätsreduktionen durch Insolvenzen und Aufgaben aus Es bestehen jetzt schon Überkapazitäten von 1992 2002 2013 Quelle: Statistisches Bundesamt, in: Private Brauereien Bayern 2025 ca. 30 % * Schätzung W&P © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 3 Der Kapazitätsdruck äußert sich im Preiskampf Preisentwicklung von Premiumpilsmarken in € 20x 0,5 Liter Mehrwegflasche 12,5 12,20 Normalpreis 12,0 Durchschnittspreis Aktionspreis 11,5 11,0 10,70 10,5 10,00 0,0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Quelle: Bay. Brauerverbund, Brauwelt Der steigende Aktionsanteil vernichtet millionenfach Gewinne. © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 4 Wer sind denn wirklich die Konsumenten? Anmerkungen Konsumenten und Marktvolumen täglich mehrmals pro Woche 1x pro Woche 100% 8,0% 28,0%19 25,0% Die Konsumentengruppe „mehrmals“ pro Woche nimmt deutlich ab, hier ist v.a. der Demographie-Effekt verantwortlich 13,0% mehrmals pro Monat 22,0% 1x im Monat 9,0% Die Werte sind für die Konsumgütergruppen „Bier“, „Wein“, Kaugummi!, Schmerztabletten!, nicht uncharakteristisch 49,0%1) Die Gruppe mehrmals pro Woche nimmt im Weinkonsum zu 10,0% seltener 24,0% 11,0% 1,0% 41,15 Mio. Konsumenten 1,0% 84 Mio. Hektoliter Ein Drittel der Konsumenten sorgen für drei Viertel des Absatzes!²) 1) Abweichungen von +/- 5% möglich 2) Quelle: Konsumschätzung W&P (5 Experten) Wie bearbeitet das Marketing die Zielgruppen? © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 5 Wo sind denn wirklich die Konsumenten? Anmerkungen Kernzone Regionale Marken besitzen eine besonders steile Kurve. Ergänzungszone Auch bei „Fernseh-Bieren“ ist dieser Zusammenhang gut darstellbar. Fernzone Unternehmen 1 Unternehmen 2 Marktanteil je Zone Entfernung zur Braustätte Die Bindungsintensität der Marke ist entscheidend. © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 6 Wo liegen die „Kriegsgebiete“? Kernzone Ergänzungszone Fernzone Unternehmen 1 Unternehmen 2 Entfernung zur Braustätte Welche Art von Angriff bringt welchen Erfolg? © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 7 Die „Guerilla-Krieger“ Microbreweries legen zu – am Gesamtmarkt ändert das nichts, ca. 20% des Absatzes haben ein Überlebensproblem Gesamtjahreserzeugung nach Größenklassen der Braubetriebsstätten -7,5% 62.500 Thl -32,8% 57.800 Thl 13.100 Thl +11,6% 181 Thl 202 Thl 8.800 Thl Anzahl 2012: 41 Anzahl 2012: 29 2006 2012 bis 1.000 hl 2006 2012 500T – 1.000 Thl 2006 2012 über 1.000 Thl Kleine Wachstumsinseln Überlebensproblem Fixkostenproblem Quelle: Brauerbund © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 8 Kooperation Stand alone Strukturelle Kostensenkung Bier im neuen Gewand erfordert neue Strategien – mögliche Ausprägungen Buy and Build (Marken) Wertschöpfungsverbund Export Restrukturierung Marke Kostenführerschaft Marke Stabilisierung Marke Wachstum Ertragsstabilisierung/Wachstum © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 9 Beispiele für Strategien: Wachstum mit struktureller Komponente + Übernahmen von konkurrierenden und/oder Spezialmarken führen zu Synergieeffekten für Wertschöpfungsaktivitäten (bis zu 5% v. Umsatz) + Beruhigung des „Kampf-Effektes“ zwischen den „Glockentürmen“ + Senkung der variablen Kosten (z.B. Logistik) - Kaufpreis für Marken (Abschreibung belastet GuV), ggf. hohes Finanzierungsvolumen - Sonderkonditionen des Handels - Restrukturierungsaufwand Buy & Build erfordert eine gewisse Größenordnung und nachhaltige Konsequenz (Marken, Absatzpolitik etc.). Deswegen stellt sich die Frage, welche Marken es noch gibt? © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 10 Exportstrategien erfordern einen langen Atem, die Marke allein reicht nicht + Die Entwicklung des Imports in Europa ist insgesamt positiv + Deutsche Produkte sind im Food-Segment „en vogue“ + Besonders gute Differenzierungsfaktoren sind Herkunft (z.B. Bayern) und Produkt (z.B. Weizenbier) + Länder mit hohem Gastro-Anteil sind gut geeignet + Begrenzung der Eintrittskosten über Kooperation + Ggf. ist auch das Handelsmarkengeschäft attraktiv - Steigende Komplexität des Geschäftes - Hoher Aufwand für Marke und Distribution - Hoher Managementaufwand für Kooperationen © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 11 Kostenführer kann nur Einer sein – aggressive Wachstumsstrategien im Handelsmarken- und Einstiegssegment + Je ähnlicher sich die Marken-Welten der etablierten Hersteller verhalten, desto höher sind die Chancen der Preis-/Mengen-Anbieter + Das Angebot von Handelsmarken (u.a. auch im Ausland) durch deutsche Anbieter ist attraktiv + Preisaggressive Angebote können noch besser „in der Fläche“ vermarktet werden - Die Angebotspolitik der Markenanbieter (Premium) hat den Preisabstand zwischen Marke und Preiseinstiegssegment eher vermindert - Hohe Effizienz der gesamten Industrie begrenzt die Fixkostendegressionseffekte © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 12 Im (generell) rückläufigen Markt wird die Marke neue Funktionen und Aufgaben übernehmen + Die Marke liefert zur Absicherung des bestehenden Absatzes den höchsten Beitrag Die Marke besitzt das Potenzial wesentliche Herausforderungen des + Verbrauches (z.B. Vertrauen) abzubilden Marke und Regionalität sind kein Widerspruch – Regionalisierung des + Auftritts ist ein Muss + Marken sind und bleiben der Angelpunkt des Gastronomiegeschäftes; sie sind auch Träger für „Konzeptlösungen“ + Marken brauchen für ihren „Auftritt“ keine Aktionitis - Markenführung wird komplexer, die Absatzpolitik braucht mehr Differenzierung - Die Instrumentenhandhabung erfordert noch mehr Marketing-Know-How - Die „simple“ Fernsehwerbung ist stetig zu hinterfragen © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 13 In rückläufigen Marken sind Wertschöpfungsverbundstrukturen eine Lösung! + Fixkostendegression über Mengen sind nicht mehr ohne weiteres möglich Kooperationen (Einkauf, Logistik, Leistungen) ohne Übernahmen + vermeiden „Integrationsparalyse“ und sind gewollt nicht publikumswirksam (stille Kooperation) + Kooperationen senken Kosten auch bei Konkurrenten - Schwere Durchführbarkeit (Misstrauen, Informationsfluss) - Bildung strukturell tragfähiger Lösungen (Investitionen, Unternehmensführung) ist komplex - Ggf. kartellrechtliche Probleme © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 14 © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. VO-290914-jmg-bm-Bier im neuen Gewand.pptx 15