RdfOek.DL11.PlayerWerbewirtsch.280115

Dr. Norbert Holzer
Rundfunkökonomie
WS 2014/15
Veranstaltung am 28.1.2015 : Die Finanzierungsquellen der ö-re und der
kommerziellen Veranstalter jenseits des Beitrages, namentlich aus Werbung
Basisinformation: Die Player der Werbewirtschaft
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Die werbende Wirtschaft
(„Kunde“ der Werbe-Agenturen, der Werbe-GmbH etc.)
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Kundenorientierte Großkonzerne zB BMW, Audi…
Nationale Handelsunternehmen zB MediaMarkt …
Regionaler Handel zB Möbel Martin …
Produzenten u. Handel, lokal zB Autohaus Bunk VK …
(Ideologische Werbung u. Wahlwerbung)
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Media-Auditoren
Maklerfunktion für große, idR nationale Nachfrager in einem unübersichtlichen Medienmarkt; Evaluierung von
Media-Agenturen für den angestrebten Zweck, Mitwirkung bei Preisoptimierung.
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Media-Agenturen
Gestaltung/Kanalisierung der Werbebotschaft
Fünf Agenturen teilen sich 86% der Billings (Oligopol)
Gefahren: Einfluss auf Inhalte? Knebelung? Dumping?
Phänomen TRADING: Agentur kauft auf Vorrat Werbezeiten und –optionen bei ausgewählten Medien und bietet
diese dann den Werbetreibenden an, tws. paketiert und zuweilen mehr nach den für diese Agentur verfügbaren
Zeiten als maßgeschneidert für den Werbekunden.
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Die (Massen-) Medien
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Fernsehen (national)
Fernsehen (regional) -- vgl. BVerwG vom 17.12.2014 )*
Hörfunk
Werbe-Kombi
Print
Die klassischen Massenmedien sind strukturell unbeweglich wegen der geltenden
Medienkonzentrationsregulierung und wegen der eigentlichen Werberestriktionen. Tendenz zum
Regelverstoß („Aufweichen“ von Regulierungen) steigend in einer Linie von den ö-re Werbetöchtern
über die kommerziellen FS-Veranstalter bis hin zu den internetbasierten (internationalisierten) OnlineMedien.
)* Werbung im Programm kein Bestandteil des lizenzierten Programms? Pro7 will regionale Spots
anbieten.
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Der Kunde der werbenden Wirtschaft
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