INHALTSVERZEICHNIS

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VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS
HUMANITARINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS
VOKIEČIŲ IR PRANCŪZŲ FILOLOGIJOS KATEDRA
Rita Jasevičienė
ĮMONĖS INTERNETO PUSLAPIO KŪRIMAS IR JO KAIP TEKSTO RŪŠIES
YPATUMAI
Magistro baigiamasis darbas
Verslo komunikacijos vokiečių kalba studijų programa, valstybinis kodas 62404H102
Filologijos studijų kryptis
Vadovė doc. dr. Sigita Barniškienė ______________ ___________
(parašas)
(data)
Apginta doc. dr. Jonas Vaičenonis ______________ ____________
(Fakulteto dekanas)
Kaunas, 2009
(parašas)
(data)
VYTAUTAS MAGNUS UNIVERSITÄT
Geisteswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für deutsche und französische Philologie
Rita Jasevičienė
Gestaltung und textsortenspezifische Merkmale der Webseite eines Unternehmens
Magisterarbeit der deutschen Philologie
Wirtschaftsdeutsch und Geschäftskommunikation
wissenschaftliche Betreuerin: Doz. Dr. Sigita Barniškienė
KAUNAS 2009
2
INHALTSVERZEICHNIS
Santrauka ………………………………………………………………………………………….4
Zusammenfassung…………………………………………………………………………………5
1. Einleitung ……………………………………………………………………………………..6
2. Webseite – heutiges/häufiges Kommunikationsmittel eines Unternehmens.............................11
2.1. Die Webseite – das Gesicht eines Unternehmens.....................................................................15
2.1.1. Was ist eine Webseite?........................................................................................................17
2.1.2. Arten der Webseiten ...........................................................................................................19
2.1.3. Das Bild auf der Webseite ..................................................................................................21
2.2. Textsortenspezifische Merkmale einer Webseite eines Unternehmens ...................................27
2.2.1. Sprache auf einer Webseite als Qualitätskriterium .............................................................29
2.2.2. Textfunktion auf einer Webseite .........................................................................................31
2.2.3. Textsorte, Prinzipien und Möglichkeiten der Texteinordnung ...........................................34
2.3. Werbung und Fachsprache – wichtige Bestandteile der Webseite eines Unternehmens ........40
2.3.1. Bedeutung und Ziele der Werbung auf einer Webseite ......................................................42
2.3.2. Werbung als beeinflussende Kommunikation ....................................................................45
2.3.3. Bedeutung und Ziele der Fachsprache auf einer Webseite .................................................48
3. Analyse der Webseiten von UAB „Trivilita-Interscalit“ und Lück GmbH & Co.KG .............52
3.1. Textsortenspezifische Merkmale auf der Webseiten (www.trivilita.lt und www.lueck.de) ....54
3.2. Textfunktion und Sprache auf den Webseiten .........................................................................59
3.3. Bildfunktion auf den Webseiten ..............................................................................................64
3.4. Fachsprache und Werbung auf den Webseiten ........................................................................67
4. Schlussfolgerungen ...................................................................................................................73
Literaturverzeichnis .........................................................................................................................77
3
Santrauka
Magistro darbo autorius:
Rita Jasevičienė
Magistro darbo pavadinimas: Įmonės interneto puslapio kūrimas ir jo kaip teksto rūšies ypatumai
Vadovas:
doc. dr. Sigita Barniškienė
Puslapių skaičius:
Vytauto Didžiojo Universitetas, Humanitarinių mokslų fakultetas,
Kaunas, 2009 birželis.
77
Paveikslų skaičius:
14
Darbas pristatytas:
Informacija mūsų amžiuje vaidina svarbų vaidmenį. Internetas yra pasaulinis kompiuterinis tinklas,
kurio pagalba gali vykti bendravimas. Internetas suteikia galimybę individualios informacijos
patalpinimui, nuolatiniam jos atnaujinimui, multimedijų pristatymui (t.y. ne tik teksto, bet ir garso bei
judančio vaizdo) ir interaktyvumui kaip naujai bendravimo su lankytojais galimybei.
Teorinėje darbo dalyje pateikiami teoriniai temos (problemos) aspektai, t.y. paaiškinama
interneto puslapio sąvoka, aprašomos puslapių rūšys, analizuojamos vaizdo, kalbos ir teksto funkcijos,
reklama ir dalykinė kalba bei teksto rūšims būdingi ypatumai. Kad interneto puslapis lankytojus gerai
nuteiktų ir jie juo susidomėtų, puslapis turi būti kūrybiškas ir atitikti tam tikrus kriterijus. Dizainas turi
būti gražus, estetiškas ir orientuotas į tikslinę grupę. Patrauklaus ir kūrybiško dizaino įmonės interneto
puslapis, kuriam būdingas funkcionalumas ir estetika, suteikia galimybes bendravimui ir padeda
pritraukti naujus klientus. Ir pats geriausias dizainas nėra naudingas, jei jis erzina lankytoją. Labai
svarbu yra spalvos, atspalviai ir vaizdas. Paveikslai turi atitikti teksto turinį bei atlikti informatyvų ir
aiškinamąjį vaidmenis. Jie turi būti susiję su kalba, kuri yra suprantama, teisinga ir aiškiai
suformuluota. Reklama ir specialūs terminai yra įmonės interneto puslapyje neišvengiami.
Praktinėje darbo dalyje empiriniu metodu yra analizuojami ir tarpusavyje palyginami du
interneto puslapiai - www.trivilita.lt ir www.lueck.de. Darbe yra analizuojama sakinio ilgis ir rūšis,
žodynas ir vaizdo funkcijos. Teoriniai aspektai aprašomi ir analizuojami naudojant pavyzdinius
sakinius ir vizualų pateikimo būdą (paveikslus). Pirmiausiai aptariamos įmonės, tada visas dėmesys
sutelkiamas į praktinius aspektus. Abiejuose interneto puslapiuose buvo išrinkti teksto rūšims būdingi
ypatumai, atskleidžiama teksto, kalbos ir vaizdo funkcija, pavyzdiniais sakiniais analizuojama dalykinė
kalba ir reklama. Vartojami terminai yra iš tekstilės ir baldų pramonės sričių.
Išanalizavus UAB "Trivilita-Interscalit" ir Lück GmbH & Co.KG interneto puslapius galima
teigti, kad jie atitinka būdingus šiai teksto rūšiai kriterijus: jie atlieka informacijos, reklamos ir
komunikacijos priemonių funkciją. Interneto puslapis, kaip nauja teksto rūšis, apima keletą teksto
rūšims būdingų ypatumų: apeliatyvinę ir informacinę funkcijas, tekstas ir vaizdas yra susieti
tarpusavyje, vartojamas žodynas turi teigiamą konotaciją.
Nagrinėjama magistrinio darbo tema šiandien yra aktuali, kadangi interneto puslapiai įmonėms
šiuo metu yra labai svarbūs. Jie palengvina bendravimą tarp interneto puslapio lankytojų ir įmonės.
Beveik kiekviena įmonė turi savo svetainę, ir laiko ją svarbiu informacijos šaltiniu, prasminga,
naudinga ir reikalinga reklamos priemone.
4
Zusammenfassung
Autor der Master Thesis:
Rita Jasevičienė
Vollständiger Titel der Magisterarbeit: Gestaltung und textsortenspezifische Merkmale der Webseite
eines Unternehmens
Betreuer:
Doz. Dr. Sigita Barniškienė
Vorgestellt am:
Zahl der Seiten:
Vytautas Magnus Universität, Geosterswissenschaftliche
Fakultät, Kaunas, 2009 Juni
77
Zahl der Bilder:
14
Die Information spielt in unserem Zeitalter eine wichtige Rolle. Das Internet ist ein weltweites
Computernetzwerk, mit dessen Hilfe die Kommunikation stattfinden kann. Das Internet bietet die
individuelle Informationsmöglichkeit, die ständige Aktualisierungsmöglichkeit, die multimediale
Präsentation (d. h. nicht nur Texte, sondern auch Töne und bewegte Bilder) und die Interaktivität als
neue Kommunikationsmöglichkeit mit dem Besucher.
Im theoretischen Teil der Arbeit werden theoretische Aspekte des Themas vorgelegt, d. h. es
werden der Begriff der Webseite erklärt, die Arten der Webseiten beschrieben, Bild-, Sprache-,
Textfunktion, Werbung und Fachsprache sowie textsortenspezifische Merkmale werden analysiert.
Damit die Besucher auf der Webseite sich wohl fühlen und auch länger bleiben, soll die Seite kreativ
sein und einigen Kriterien entsprechen. Das Design soll schön, ästhetisch und an der Zielgruppe
orientiert sein. Attraktives und kreatives Design der Internetseite eines Unternehmens mit hoher
Funktionalität und Ästhetik bietet die Möglichkeiten für die Kommunikation und Gewinnung neuer
Kunden. Das feinste Design nützt nichts, wenn es den Besucher reizt (unangenehm ist). Die Farben und
Farbtöne sowie die Bilder sind von großer Bedeutung. Die Bilder sollten inhaltsbezogen sein und eine
informative und erklärende Funktion erfüllen. Sie haben Bezug auf die Sprache, die verständlich,
richtig, klar sein sollte. Fachwörter und Werbung sind auf der Webseite eines Unternehmens
unvermeidlich.
Im praktischen Teil der Arbeit werden mit der empirischen Methode zwei Webseiten –
www.trivilita.lt und www.lueck.de - analysiert und verglichen. Man untersucht Länge und Art von
Sätzen, den Wortschatz der Texte und die Funktionen von Bildern. Die theoretischen Aspekte werden
mit Hilfe von Beispielsätzen und visuellen Darstellungen (Abbildungen) beschrieben und analysiert.
Zuerst wird der Überblick über die Firmen geschaffen, dann wird die ganze Aufmerksamkeit auf die
praktischen Aspekte konzentriert. Es werden textsortenspezifische Merkmale auf beiden Webseiten
ausgesucht, Text-, Sprache- und Bildfunktion offengelegt, auch Fachsprache und Werbung durch
bestimmte Beispielsätze und Abbildungen erklärt. Die verwendeten Fachwörter sind aus der Textilienund Möbelindustrie.
Nach der Analyse der Webseiten von UAB „Trivilita-Interscalit“ und Lück GmbH & Co.KG
kann man behaupten, dass die Webseite einigen Kriterien entspricht: als Informations-, Werbungs- und
Kommunikationsträger. Die Webseite, als neue Textsorte, beinhaltet unterschiedliche mehrere
textsortenspezifische Merkmale: apellative und informative Funktionen, der Text und das Bild sind
miteinander verbunden, der verwendete Wortschatz hat positive Konnotationen.
Das behandelte Thema der Magisterarbeit ist heute aktuell, da die Webseiten für die
Unternehmen heutzutage von großer Bedeutung sind. Sie erleichtern die Kommunikation zwischen
dem Besucher der Webseite und dem Unternehmen. Fast jedes Unternehmen hat seine Webseite und
hält sie für informativ, bedeutungsvoll, nützlich und notwendig.
5
1. EINLEITUNG
„Das Internet ist eine Entwicklung, die heute vor allem durch die Computerindustrie vorangetrieben
wird und in der akademischen Welt entstanden ist.“1 Das Internet spielt heute eine große Rolle nicht
nur im Leben der Leute, sondern auch im „Leben“ der Unternehmen. „Das World Wide Web 2 (WWW)
auch W3, oder schlicht das Web genannt, hat seinen Ursprung im CERN (European Centre of Nuclear
Research) in Genf. 1989 schlugen Tim Berners-Lee und Robert Cailliau ein Informationssystem vor,
das auf Hypertext basieren sollte. 1990 wurde der erste Browser3 geschrieben.“4
Unternehmen
markieren ihr Image durch ihre Anwesenheit im Internet mit einer Webseite.
In meiner Arbeit werde ich Gestaltung und textsortenspezifische Merkmale der Webseite eines
Unternehmens analysieren. Es gibt einen theoretischen Teil und einen praktischen Teil. Die Arbeit
besteht aus vier Hauptkapiteln. Der 1. Kapitel heißt „Einleitung“ und hier werde ich eine kurze
Einleitung in meine Magisterarbeit plazieren. Das 2. Kapitel ist „Webseite – heutiges/häufiges
Kommunikationsmittel eines Unternehmens“. Allgemeine Definition von der Kommunikation lautet:
„Kommunikation ist die menschliche und im weitesten Sinne technisch fundierte Tätigkeit des
wechselseitigen Zeichengebrauchs und der wechselseitig adäquaten Zeichendeutung zum Zwecke der
erfolgreichen Verständigung, Handlungskoordinierung und Wirklichkeitsgestaltung.“5 Im Kapitel 2.1.
wird die Webseite als Gesicht des Unternehmens analysiert. Eine Webseite, anders gesagt eine
Internetseite, ist „ein Produkt“ eines Unternehmens. Das 2.1. Kapitel besteht aus drei Unterkapiteln:
2.1.1. Was ist eine Webseite?, 2.1.2. Arten von den Webseiten und 2.1.3. Das Bild auf der Webseite.
Der Begriff „die Webseite“ wird im Paragraphen 2.1.1. gründlicher erklärt. Auf einer Webseite wird
die Information über die bestimmte Firma angeboten. In diesem Teil der Arbeit werde ich den Begriff
der Webseite erklären, Arten der Internetseiten beschreiben (2.1.2) und die Bedeutung und Wirkung
des Bildes für den Kunden/Benutzer aufdecken (2.1.3.). Die Webseite eines Unternehmens ist als
Informationsträger zu betrachten. Dadurch wird ein Höchstmaß an Information für die Produkte
angeboten. Die Analyse von Bildern eröffnet drei Dimensionen. Bilder stellen etwas dar und so
ermöglichen sie Aussagen über die Welt, die in einen Gesamttext eingebunden werden können. Bilder
1
Rohner, Kurt: CYBER MARKETING. Paradigmen, Perspektiven, Praxis. Orell Füssli Verlag, Zürich 1996, S. 150.
Das World Wide Web [...] (kurz Web, WWW oder deutsch: Weltweites Netz; wörtlich: web „Gewebe, Netz“) ist ein über
das Internet abrufbares Hypertext-System. (http://de.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web, zuletzt besucht am 29.01.2009).
3
Webbrowser (oder allgemein auch Browser genannt) [...] (engl. für „Durchstöberer“, „Blätterer“) sind spezielle
Computerprogramme zum Betrachten von Webseiten im World Wide Web (http://de.wikipedia.org/wiki/Webbrowser,
zuletzt besucht am 29.01.2009).
4
CYBER MARKETING, S. 153.
5
Dieter Krallmann, Andreas Ziemann: Grundkurs Kommunikationswissenschaft, Wilhelm Fink Verlag GmbH & Co. KG,
München 2001, S. 13.
2
6
positionieren
den
Betrachter.
Sie
schaffen
eine
soziale
Interaktion
zwischen
Bildproduzent/Bildverwender, im Bild repräsentierten Personen/Objekten und dem Betrachter. Bilder
sind ganzheitliche Kompositionen. Bildelemente tragen zur Strukturierung eines Textes bei.
Bildkomposition hat einen Einfluss auf mögliche Bedeutungen und soziale Interaktionen (zwischen
Bildproduzent und –rezipient).6 Bei den Bildern sind medientechnische Aspekte von großer Bedeutung,
indem es heutzutage viele technische Möglichkeiten gibt, mit Hilfe von denen die Bilder übergeben
werden können. Das Bild ist eng mit der Sprache verbunden: „Der Brücke zwischen Bild und Sprache
gebührt [...] besondere Aufmerksamkeit, wie auch der Visualität der Schrift und der Organisation des
Gesamttextes in der Fläche des Layout.“7
Eine Webseite wird als ein wichtiges Mittel zwischen Unternehmen und Kunden betrachtet. „Die
Website oder das Webangebot (von engl.: website), seltener Webpräsenz oder Webauftritt genannt, ist
ein ganzes Projekt im World Wide Web, das meist aus mehreren Webseiten oder Dokumenten
(Dateien) und anderen Ressourcen besteht. Zudem wird ein Webangebot gewöhnlich durch eine
einheitliche Navigation (Hypertext-Verfahren) zusammengefasst und verknüpft.“8 Schöne Webseiten,
die schnell laden und graphisch überzeugen, bringen Anfragen von zukünftigen Kunden. Das Ziel ist
es, möglichst viele Besucher der gewünschten Zielgruppe zu finden. Die Funktionalität sollte den
Besucher überzeugen.
Für bestimmte Textsorten eignen sich bestimmte Bildtypen (Bebilderung). Also spezifische
Bildtypen ziehen spezifische Texte nach sich (Betextung). „In jedem Falle gehen Bildgestaltung und
Sprachgestaltung in der Produktion wie auch in der Rezeption Hand in Hand. [...]. Daraus folgt, dass
Sprache-Bild-Bezüge in erster Linie (gesamt-)textsortensensibel sind und immer nur im Rückgriff auf
die Eigenschaften der Textsorte beschrieben werden können.“9
Das 2.2. Kapitel heißt Textsortenspezifische Merkmale der Webseite eines Unternehmens. Hier
werde ich Sprache als Qualitätskriterium (2.2.1.), Textfunktion auf einer Webseite (2.2.2.) und
Textsorte, Prinzipien und Möglichkeiten der Texteinordnung (2.2.3) analysieren. Die Webseite eines
Unternehmens ist mit der geschriebenen Sprache eng verbunden, deswegen sollte sie die Qualität der
Aussagen berücksichtigen, d.h. verständlich, klar, richtig, einfach, fachwortschatzorientiert sein. Der
Begriff der Textfunktion orientiert sich in der Textlinguistik an textinternen uns textexternen Faktoren.
Unter Textfunktion versteht man „die im Text mit bestimmten, konventionell geltenden, d.h. in der
Vgl., Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache. Hrsg. von Hartmut Stöckl. Walter de Gruyter GmbH & Co. KG,
Berlin 2004, S. 22.
7
Ebd., S. 22.
8
http://de.wikipedia.org/wiki/Website [zuletzt besucht am 03.02.2009].
9
Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache, S. 23.
6
7
Kommunikationsgemeinschaft verbindlich festgelegten Mitteln ausgedrückte Kommunikationsabsicht
des Emittenten“.10
Textsorten beziehen sich auf konkrete Textexemplare und deren Merkmale. Textsorten sind
Mengen von Texten, also Textklassen: „Der Begriff der Textklasse bezieht sich auf das Vorkommen
einer Menge von Texten in einem abgegrenzten, durch situativ-funktionale und soziale Merkmale
definierten kommunikativen Bereich. Textsorten lassen sich nach ihrer Zugehörigkeit zu
Kommunikationsbereichen differenzieren.“11 Bei der Textklassifikation erscheinen theoretische und
praktische Probleme. Der Begriff der Textsorte ist bis 2002 theoretisch nicht eindeutig definiert. Es gibt
eine Vielzahl von Textsortenbeschreibungen. Für H. Isenberg setzt eine umfassende theoretisch
befriedigende Beschreibung einer Textsorte voraus, dass auf eine systematische Weise entschieden
werden kann, welche Eigenschaften für sie spezifisch sind und welche sie mit anderen Textsorten
teilt.12 Eine Webseite ist eine neue Textsorte, die textsortenspezifische Merkmale besitzt.
Weiter in meiner Arbeit werde ich die Internetseiten von Unternehmen als Quelle von Fachsprache
und Werbung analysieren. Im Kapitel 2.3. wird die Werbung und Fachsprache als wichtige
Bestandteile der Webseite eines Unternehmens analysiert. Die heutige Informationstechnologie lässt
ganz genau die Werbung auf den gewünschten Benutzer oder die Benutzergruppe orientieren. Man
kann die Benutzer in einige Gruppen einteilen: Benutzer, die Information suchen; Benutzer, die
Geschäftskontakte suchen; Benutzer, die Unterhaltungen oder Waren suchen. Daraus kann man
Schlussfolgerung machen, dass die Investitionen in die Werbung effektiv sind. Das Kapitel besteht aus
drei Unterkapiteln: Bedeutung und Ziele der Werbung auf einer Webseite (2.3.1.), Werbung als
beeinflussende Kommunikation (2.3.2.) und Bedeutung und Ziele der Fachsprache auf einer Webseite
(2.3.3.). Internet kennt keine Grenzen. Es ist eine massenhafte Informationsmassnahme, die staatlich
nicht begrenzt ist, die Weltmarkt für die Werbung öffnet und spezifische Besonderheiten hat, was
Internet unikal macht. Die Werbung spielt eine wichtige Rolle: „Unter Werbung versteht man die
versuchte
Meinungsbeeinflussung
von
ausgewählten
Personengruppen
durch
besondere
Kommunikationsmittel im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.“13 Kommunikation ist immer mit
Wissen verbunden: „Wissen erhält jedoch für ein soziales System erst dann Bedeutung, wenn die
10
Christina Gansel, Frank Jürgens: Textlinguistik und Textgrammatik. 1. Aufl., Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden
2002, S. 61.
11
Ebd., S. 60.
12
Vgl., ebd., S. 49-50.
13
Gabler Wirtschafts LEXIKON. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden
2005, S. 3309.
8
Möglichkeit des Austausches besteht, d.h. Kommunikation entseht.“14 So kann Geschäftstätigkeit über
das Internet geführt werden. Die Beziehungen mit Kunden sollten solide aufgebaut werden. Werbung
im Internet hat große Vorteile. Dadurch kann man über das Unternehmen eine Meinung bilden. Die
Webseite kann als Gesicht des Unternehmens betrachtet werden, d.h. die Werbung spielt dabei eine
sehr wichtige Rolle. Eine ernste Firma müsste sich mit den neuesten Mitteln der Werbung vorstellen.
Die Webseite eines Unternehmens ist eine ausschlaggebende Repräsentations- und Informationsweise
über sich selbst.
Der Ursprung der Fachsprachen ist in der Arbeitsteilung zu suchen: „Diese entwickelte sich bereits
in den einfach strukturierten Gesellschaften, in denen nicht mehr alle Arbeiten gemeinsam verrichtet
wurden, sondern – aufgrund der unterschiedlichen natürlichen Begabung – eine erste Spezialisierung,
zum Beispiel beim Bau von Waffen, in der Heilkunde oder im Jagdwesen, stattfand.“15 Fachsprache
umfasst Fachwörter im bestimmten Bereich. Von Termini spricht man in einem weiteren und engeren
Sinne. Als Termini im weiteren Sinne werden „Fachausdrücke oder spezialisierte Bezeichnungen
aufgefasst [...], insofern sie in einem Sachgebiet eindeutig bestimmbare (konkrete) Dinge bezeichnen.
Mit dieser Auslegung werden praktisch alle Wörter zu Termini erklärt. Dem entspricht der lange Zeit
synonyme Gebrauch der Bezeichnungen Fachwort, Fachausdruck, Kunstwort, terminus technicus und
Terminus.“16 Der Terminus im engeren Sinne bezeichnet „einen im betreffenden Fach exakt definierten
Begriff oder Gegenstand eindeutig und einnamig“.17
Weiter folgt der empirische Teil der Arbeit. In diesem Teil werde ich mich mit der Analyse der
Webseiten von zwei Unternehmen (3) beschäftigen. Für die Analyse habe ich folgende Internetseiten
gewählt: UAB „Trivilita-Interscalit“ und Lück GmbH & Co.KG. Ich werde beide Seiten paralell
analysieren. Im Unterkapitel 3.1 werde ich nach textsortenspezifischen Merkmalen suchen. Ich werde
Textfunktion und Sprache auf beiden Seiten (3.2.), Bildfunktion auf den Webseiten (3.3.) und
Fachsprache und Werbung auf den Webseiten (3.4.) beschreiben. Den letzten Teil bilden
Schlussfolgerungen (4), wo alles kurz und genau zusammengefasst und meine Meinung geäußert wird.
Gegenstand der vorliegender Arbeit ist die Webseite eines Unternehmens. Das Ziel der
Magisterarbeit ist, die Gestaltung und textsortenspezifische Merkmale der Webseite eines
Unternehmens zu beschreiben und die Sprache, Text-, Bildfunktion und textsortenspezifische
Merkmale auf der Basis von Beispielen aus UAB „Trivilita-Interscalit“ und Lück GmbH & Co.KG zu
14
Kommunikation heute und morgen. Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, hrsg. von Gero Kalt, Institut für
Medienentwicklung und Kommunikation, Frankfurt am Main 1994, S. 69.
15
Fachsprachen. Hrsg. von Hans-R. Fluck, 5. Aufl., A. Francke Verlag Tübingen und Basel 1996, S. 27.
16
Ebd., S. 47.
17
Ebd., S. 47.
9
analysieren. Um das Ziel der Untersuchung erreichen zu können, wurden folgende Arbeitsschritte
ausgeführt:
-
Beschreibung der allgemeinen Definition der Webseite, Bedeutung, Arten und Bildfunktion;
-
Analyse des Begriffs von der Textsorte, Bedeutung der Sprache, Textfunktion und der
textsortenspezifischen Merkmale auf einer Webseite;
-
Allgemeine Vorstellung von der Werbung und Fachsprache (Bedeutung, Ziele und
Kommunikationsfunktion);
-
Analyse der Webseiten von UAB „Trivilita-Interscalit“ und „Lück GmbH & Co.KG: in den
Beispielsätzen die textsortenspezifischen Merkmale in den Internetseiten von den Unternehmen
zu suchen, Textfunktion, Sprache, Fachsprache und Werbung zu analysieren, durch die Bilder
(Abbildungen) Bildfunktion und Werbung zu realisieren.
Um die aufgezählten Arbeitsschritte ausführen zu können, wurde zur Beschreibung der genannten
Kriterien die Methode der syntaktischen Analyse, des Vergleichs von Bildern und Texten, der
semantischen Untersuchung des Wortschatzes angewendet.
10
2. WEBSEITE – HEUTIGES/HÄUFIGES
KOMMUNIKATIONSMITTEL EINES UNTERNEHMENS
Das Internet ist das populärste globale Computernetz, das fast alle Länder auf der Welt verbindet. Man
kann alle Dienstleistungen ausnutzen, wenn man sich dem weltweiten Internetnetz anschließt. Im
Internet sind verschiedene Kommunikationsarten angeboten, z. B. Anführung der Information über
sich, Senden von Nachrichten, Übergabe von Dokumenten, Diskussionen, E-Mails, Konferenz u.a. Im
Internet können wir verschiedene Information finden, wie z. B. über Unternehmen, Waren,
Dienstleistungen usw. Das ist eine sehr gute Werbungsmassnahme, die ohne große Bemühungen und
Aufwendungen ständig die Information erneuern und sie verbreiten lässt. Das Internet ist immer mit
den Webseiten eines Unternehmens verbunden.
Webseite ist heutiges Kommunikationsmittel eines Unternehmens: „Anschliessend wird durch
Kommunikation die Zielgruppe angesprochen.“18 Kommunikation hat mehrere Verständnisebenen.:
„Kommunikation im technischen Sinne bezeichnet den gegenseitigen Transfer von Daten, im weiteren
Sinne den Austausch von Informationen.“19 Durch eine Webseite kann man sich in eine interaktive
Verbindung mit dem Kunden setzen, d.h. man kann nicht nur die Information über die Firma
vermitteln, sondern auch die Meinung, Wünsche und Bemerkungen des Benutzers erfahren. Es gibt die
Möglichkeit, die Verehrerclubs irgendeines Produktes oder einer Firma zu schaffen. So entsteht die
Werbung auf einer Internetseite eines Unternehmens und „in der Werbung spielen die Ambiquotäten
zunehmend eine Rolle, da mit geschickter Kombination von Inhalt und Kontext eine Erstmaligkeit und
somit erhöhte Aufmerksamkeit zu erreichen ist.“20
Der Kunde erreicht ihm wichtige Information über das Unternehmen über seine Webseite,
deswegen die Information, die auf einer Internetseite zu finden ist, spielt eine wichtige Rolle: „Die
Kommunikation im Marketing mittels der Online-Technologie stützt sich deshalb auf Inhalte. Der
Kontext spielt eine untergeordnete Rolle im Sinne, dass gewisse stillschweigende Voraussetzungen
angenommen werden.“21
Durch das Internet können schnell und zuverlässig finanzielle Abrechnungen geführt, Waren und
Dienstleistungen verkauft, Aufträge/Bestellungen gemacht werden. Informationserneuerung kann
18
CYBER MARKETING, S. 47.
Ebd., S. 79.
20
Ebd., S. 79.
21
Ebd., S. 79.
19
11
einfach geführt, die Information kann verändert und dem Kunden zugeschickt werden. So bekommt der
Kunde die neueste Information über das Unternehmen.
Eine qualitative informative und bequeme Webseite eines Unternehmens schafft ein gutes
Firmenimage. Die Webseite hat zwei Funktionen: eine repräsentative/vertretende und eine informative
Funktion.
Damit
die
vertretende
Funktion
erfüllt
wird,
müssen
die
Webseiten
fleißig
vorbereitet/angefertigt werden. Die Texte müssen fehlerfrei, ausführlich sein, das Design der Webseite
müsste qualitativ und die Struktur der Internetseite müsste logisch und verständlich für den Benutzer
sein. Die informative Funktion einer Webseite äußert in der aktiven Beaufsichtigung (Kontrolle) und
Erneuerung von Erzeugnissen, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens. Außerdem, stehen
dort auch der Firmenname und der Logo. Also, ohne um die Waren zu werben, wirbt die Webseite für
das Unternehmen.
Informationsbanner helfen bei einer Webseite eines Unternehmens. Informationsbanner sind nicht
große Bilder (im Format von gif oder jpg), die meistens die Funktion, die Aufmerksamkeit der
Benutzer auf sich zu lenken haben. Informationsbanner sind nicht aufdringlich, nicht grell.
Eine E-Mail auf der Webseite eines Unternehmens ist sehr operativ – sie erreicht den Empfänger in
einigen Sekunden. Das gibt die Möglichkeit, leicht die potenzielle Kunden, Partner und Fachleute zu
erreichen, von ihnen die notwendige Information zu bekommen und sie weiterzuleiten. Ein kluger
Briefwechsel kann das Firmenimage formen.
Die Webseite ist wie ein Buch. Die erste Seite ist wie ein Umschlag, dessen Ziel ist, die
Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu gewinnen und ihr Interesse zu wecken. Die erste Seite ist
meistens farbiger als die anderen Seiten, aber nicht überfüllt von der Information. Andere Seiten sollten
einmütiges Aussehen haben. Der Stil kann von dem Stil des Umschlags unterschiedlich sein, aber sie
sollten sich nicht zu viel voneinander unterscheiden. Ohne Illustrationen sehen die Seiten karg aus. Bild
auf der Webseite ist von großer Bedeutung.
Eine
Webseite
kann
unterschiedliche
Kommunikationsabsichten
erfüllen:
Information,
Unterhaltung, Meinungsbeeinflussung (Aufforderung zum Kauf) und Kontakt. Dabei stehen
unterschiedliche Kommunikationsmethoden zur Auswahl: one to many, one to one, one to few und
many to many. Die erste Kommunikationsmethode – one to many – ist an die Informationen in den
Webseiten, die jeder lessen kann, geknüpft. Ein Informant einer großen Menge tritt von einzelnen
Nutzern gegenüber. Die zweite Methode – one to one – ist, wenn Sie Ihre Nutzer einzeln beliefern (via
E-Mail aufgrund einer Anfrage des Nutzers). One to few-Methode nennt man, wenn Sie eine Gruppe
von den Interessierten direkt mit Informationen beliefern (z. B. eine Gruppen-E-Mail). Many to manyMethode ermöglicht den Austausch mit der Information unter vielen (in Form eines Diskussions12
Forums oder eines Chat-Raums).22
In einer Webseite eines Unternehmens
Kommunikationsmethoden
Die
möglich.
Internetseite
selbst
ist
one
to
sind einige
many
-
Kommunikationsmethode, weil die Information auf der Seite allen Nutzern zugänglich ist. Auf
derselben Webseite ist auch die zweite Methode der Kommunikation zu finden (one to one). Sie
entsteht, wenn eine E-Mail konkret an irgendeinen Kunden/Benutzer gesendet wird. Dann wird sie nur
einer Person adressiert. Wir können auch die dritte Kommunikationsmethode auf einer Webseite eines
Unternehmens finden. One to few-Methode ist, wenn z. B. eine E-mail an mehrere Personen gesendet
wird. Die vierte Methode – many to many – ist nicht unbedingt auf einer Internetseite zu finden, weil
da schon Diskussion zwischen mehreren Personen zu erwarten ist. Nicht jedes Unternehmen hat auf
seiner Webseite einen Forum, wo es die Möglichkeit gibt, mit anderen Teilnehmern des Forums zu
diskutieren.
Eine Webseite eines Unternehmens wird als neue Textsorte zu betrachten. Es gibt keine einheitliche
Meinung über die Textsorten
und ihre Klasifizierung.
Auf die Webseiten
kann man
Textsortenspezifische Merkmale finden, die nicht nur einer Textsorte zuzuordnet sind, sondern
Merkmale aus mehreren Textsorten: „Textsorten sind Mengen von Texten mit bestimmten
gemeinsamen Eigenschaften.“23 Nurodyti kokie tiksliau „Häufig werden Textsorten als Basiseinheiten
des Kommunizierens bezeichnet, als konkrete Texte also mit bestimmten kommunikativen Funktionen.
[...]. Bestimmte konkrete Textexemplare können bestimmte Merkmale aufweisen, die es rechtfertigen,
sie aus praktischen Gründen zu einer Klasse von Texten, vorläufig ‘Textsorten’ genannt,
zusammenzufassen.“24
Sprache auf einer Webseite spielt eine wichtige Rolle, weil sie als Qualitätskriterium der Seite
betrachtet werden kann. Qualität einer Internetseite hat zentrale Bedeutung, weil heute, in dem
Informationszeitalter, nur dadurch Konkurrenzkampf bewältigt werden kann.
Textfunktion
Eine Internetseite eines Unternehmens ist ohne Werbung unvorstellbar. Durch die Werbung kann
das Unternehmen die Kunden anziehen. Sie beeinflusst den Besucher. Effektive Werbung der Firma
gewinnt an Bedeutung, weil dadurch das Unternehmen nach seinen Zielen strebt.
Fachsprache ist für eine bestimmte Branche geltende Sprache, deswegen ist sie auf der Internetseite
eines Unternehmen unvermeidlich: „Im Fall der Fachsprachen ist es die Zuordnung zu einem
bestimmten fachlichen Tätigkeits- oder Berufsfeld. Die Herausbildung einer Fachsprache dient in erster
22
Vgl., http://www.stefanbucher.net/tutorial/website/ [zuletzt besucht am 09.04.2009].
Grundlagen der Textlinguistik: Interaktion – Text – Diskurs. Hrsg. von Margot Heinemann, Wolfgang Heinemann, Max
Niemeyer Verlag GmbH, Tübingen 2002, S. 142.
24
Ebd., S. 140.
23
13
Linie der Präzisierung und besseren Reproduzierbarkeit bei der Kommunikation im jeweiligen
Fachgebiet.“25 Sie bildet mit der Gemeinsprache eine Gesamtsprache. Die Fachsprache umfasst sogar
Fachbegriffe als auch Fremdwörter, anders gesagt Fachvokabular.
Man kann Schlussfolgerung ziehen, dass eine qualitätsvolle Webseite für das Unternehmen eine
wichtige Rolle spielt. Alle Kriterien, wie Fachsprache, Werbung, textsortenspezifische Merkmale, auf
einer Internetseite einer Firma von großer Bedeutung sind. Sie können als Kommunikationsmittel
betrachtet werden.
25
http://de.encarta.msn.com/encyclopedia_721552236/Fachsprachen.html [zuletzt besucht am 29.04.2009].
14
2.1. DIE WEBSEITE – DAS GESICHT EINES UNTERNEHMENS
Die Webseite ist für das Unternehmen von großer Bedeutung. Man kann sie als Gesicht der Firma
betrachten. Die Seite soll übersichtlich sein, damit man nicht viel Zeit braucht, bis man findet, was man
sucht. Je der Kunde größer ist, desto mehr spart er die Zeit.
Den ersten Eindruck macht auf den Besucher das Design der Seite. Aber nicht das Design zeugt
von der Professionalität der Webseite. Die Seite soll bestimmte Kriterien erfüllen: sie muss leicht in
dem Suchsystem zu finden sein (wenn der Besucher sie nicht findet, ist es ihm überhaupt nicht
wichtig, wie die Seite ist), stabilen virtuellen Server haben (damit die Internetseite schnell zu blättern
ist und es keine Störungen auftauchen werden, muss sie sich in einem qualitativen Server befinden),
dank des attraktiven Designs soll die Information bequem angeführt und das Image der Firma bewahrt
werden (man muss sich von den Konkurenten unterscheiden), die Statistik soll komplett vorgelegt
werden (Erstellen von Internetseiten hat keinen Sinn, wenn man nicht weiss, was die Leute dort lesen
und in welcher Sprache – Übersetzungen sind von großer Bedeutung, und wie oft die Seite besucht
wird – zeigt die Statistik), die Struktur sollte richtig und mit allen Browsern abgestimmt sein (alle
Besucher, ungeachtet der Auflösung, Browser oder Internet-Wahl, sollen die Seite sehen), die Seite
sollte die neueste Information beinhalten (für die Erneuerung der Information wird ein ContentManagement-System genutzt) und richtig für den Besucher die erforderliche Information übermitteln
(wenn der Besucher nicht versteht, wie die Aktivität (Tätigkeit) des Unternehmens ist, wird die
Webseite wertlos), und letztlich soll eine Internetseite einen Antispam-Filter haben (d.h. dass E-MailBoxes, die auf der Webseite bekannt gegeben sind, werden von Werbung-Bots geschützt, so dass sie
nie die unerwünschte Werbung erreicht). 26
Es wäre nicht professionell, mehrmals dieselben Fußnoten auf der Webseite unterzubringen – sieht
nicht solide aus. Dienstleistungen sollten voneinander getrennt werden. Gemischte Information ist
schwer zu verstehen und aufgenommen zu werden.
Abhängig davon, wie die Webseite angefertigt ist, wird auch der erste Eindruck über das
Unternehmen. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Qualität der Seite. Die Qualität soll nicht nur das
Design der Seite offenlegen, sondern auch die Aktualität der Information ist ausschlaggebend. Die
Webseite soll so aufgebaut werden, dass die Internetseite konkureznfähig ist.
Die Webseite des Unternehmens ist ein wichtiger Vermittler zwischen dem Unternehmen und dem
Kunden. Wennn der Kunde genug Information auf der Seite finden kann, ist er zufrieden und in dem
26
Vgl., http://www.profis.lt/paslaugos/kurimas, Übersetzung aus der litauischen Sprache (zuletzt besucht am 10.04.2009).
15
selben Moment entsteht in ihm der Wunsch, den Geschäftsführer anzurufen und alles genauer zu
besprechen, woran er interessiert ist. So werden Geschäftsbeziehungen geknüpft. Mit der Webseite soll
der Unternehmen die Gelegenheit ausnutzen, ausführlich seine Produkte oder Dienstleistungen
vorbringen, den Besucher mit verschiedenen Bedingungen (wie z. B. Kaufbedingungen,
Umgehensbedingungen mit einem Produkt) bekannt machen. So kann man weiter auf die
Aufmerksamkeit des Besuchers/Kunden hoffen, weil er die Information aus einer zuverlässigen Quelle
– Webseite des Unternehmens – bekommen hat.
Man hat die Idee für die Internetseite. Der Idee wird ein einmaliges Design gegeben, deswegen
spielt es wichtige Rolle für das Unternehmen. Heutzutage ist eine Webseite weit mehr als nur reine
Information über eine Firma. Sie weckt weltweit die Aufmerksamkeit möglicher Kunden und
Besucher. Gutes Webdesign macht eine Internetseite unverwechselbar und einzigartig. Eine gute
Internetseite anspricht und überzeugt die Besucher. Optisch ansprechende Webseite ist die Grundlage
für eine gute Informations-, Angebots- und Kommunikationsplattform. In diesem Fall kann man sagen,
dass die Webseite als Gesicht des Unternehmens betrachtet werden kann.
16
2.1.1. WAS IST EINE WEBSEITE?
Die Webseite ist ein wichtiger Bestandteil eines Unternehmens. Was heißt das Wort genau? „Eine
Webseite (von engl. web page) oder Internetseite ist ein einzelnes Dokument im World Wide Web,
das mit einem Webbrowser von einem Webserver27 abgerufen werden kann. Die Begriffe Webseite
oder Seite werden unzutreffenderweise des Öfteren wegen der großen klanglichen Ähnlichkeit zu
den englischen Begriffen Website oder Site auch für die gesamte Webpräsenz eines Unternehmens,
einer Organisation oder Privatperson verwendet.“28
Webseiten erhalten „Verweise (Hyperlinks) auf andere Webseiten [...] und somit einen
Hypertext darstellen. Jede Webseite hat mindestens eine Adresse (URL), über die sie aufgerufen
werden kann.“29
Die erste Internetseite, die online ging wurde am 13. November 1990 geschaffen (von dem am
CERN beschäftigten Wissenschaftler Tim Berners-Lee) und veröffentlicht. „Am 30. April 1993
kündigte das CERN an, dass das World Wide Web für jedermann frei zugänglich sein werde.“30
Webseite des Unternehmens ist wie seine Visitenkarte, deswegen muss sie qualitätsvoll und
ausführlich sein, aber nicht zu viel Information beinhalten, und die Navigation muss leicht zu
führen sein. Wenn die Information systematisch auf der Seite vorgelegt ist, erleichtert das für die
Besucher alles, wonach sie suchen, zu finden. So wird auch die Zeit gespart.
Auf der Webseite kann verschiedene Information zu finden sein, wie private Selbstdarstellung,
persönliche Angaben (Name, Anschrift, Geburtstag usw.), Fotos, Gästebuch, „in dem Besucher ihre
Kommentare zu der Gestaltung und dem Inhalt des Angebotes abgeben können“.31 Es gibt
Themenbereiche, wo man eigene Meinung äußern, wo jeder seine Fragen, Antworten und
Meinungen in den öffentlichen Raum des Internets stellen kann. Man kann informative Darstellung
geschäftlicher oder privater Art finden, „mit der entweder eine Organisation oder ein Unternehmen
sich und das dazugehörige Tätigkeitsfeld oder eine Privatperson seine Qualifikationen und
bisherigen Tätigkeiten (Bewerbungs-Website) vorstellt, wobei besonderer Wert auf die
Ein Webserver (lat. servus, engl. server „Diener, Dienst“) ist ein Computer, der Dokumente an Clients wie z.B.
Webbrowser überträgt. Als Webserver bezeichnet man den Computer mit Websoftware oder nur die Websoftware.
Webserver werden lokal, in Firmennetzwerken und überwiegend als WWW-Dienst im Internet eingesetzt. Dokumente
können somit dem geforderten Zweck lokal, firmenintern und weltweit zur Verfügung gestellt werden
(http://de.wikipedia.org/wiki/Webserver, zuletzt besucht am 29.01.2009).
28
http://de.wikipedia.org/wiki/Internetseite [zuletzt besucht am 29.01.2009].
29
Ebd.
30
http://de.wikipedia.org/wiki/Website [zuletzt besucht am 03.02.2009].
31
Ebd.
27
17
verschiedenen Kontaktmöglichkeiten (Telefon, Fax, E-Mail etc.) gelegt wird.“32 Es gibt
geschäftliche Seiten von verschiedenen Unternehmen, Nachrichtenseiten, auf denen die neuesten
Nachrichten entweder allgemein oder nur für einen bestimmten gesellschaftlichen Bereich
angeboten werden, themenbezogene Seiten, die dazu dienen, sich über einen bestimmten Inhalt
umfassend zu informieren, wie z. B. Gesetzestexte, Kulturprogramme oder Lexika.33 Es ist wichtig
auszumerken, dass eine Internetseite für die Benutzer und Kunden bestimmt ist, und nicht für die
Administratoren der Webseite.
Die Webseite eines Unternehmens ist eine neue Textsorte, die bestimmte textsortenspezifische
Merkmale, Fachwörter im bestimmten Bereich, Information beinhaltet, Werbung für das
Unternehmen macht. Es ist wichtig, dass die Seite kundenorientiert ist: „Netzwerke stellen eine
spezifische Form des Austausches her, der es ermöglicht, individuelle und kollektive Ziele effizient
und effektiv durch kontinuierlichen Austausch von Ressourcen (z. B. Information und Wissen) zu
erreichen.“34 Gutes Webdesign steigert das Interesse der Besucher/Kunden an die Firma oder ihre
Angebote.
32
http://de.wikipedia.org/wiki/Website [zuletzt besucht am 03.02.2009].
Vgl., ebd.
34
Grundlagen des Medienmanagements. Hrsg. von Matthias Karmasin, Carsten Winter, Wilhelm Fink Verlag GmbH &
Co.KG, München 2000, S. 135.
33
18
2.1.2. ARTEN DER WEBSEITEN
Wie schon in dem Unterkapitel 2.1. genannt wurde, gibt es verschiedene Arten der Internetseiten. Also,
es gibt
Präsentationsseiten, informative und gemeinschaftliche Internetseiten, Nachrichtenseiten,
geschäftliche und persönliche Seiten. Ich werde die Webseiten weiter gründlicher beschreiben, damit es
klarer wird, was für eine Funktion die Seiten jeder Art haben. Ganz präzise kann man die Seiten nicht
unterscheiden, weil eine Internetseite zu mehreren Kategorien gehören kann, z. B. eine Webseite kann
nicht nur geschäftlich, sondern auch als Präsentationsseite (ein Unternehmen kann auf seiner
Internetseite die Produkte präsentieren und in dem Moment können die Kunden/Besucher die Produkte
auch bestellen) sein.
Präsentationsseiten sind Seiten, mit deren Hilfe meistens irgendein Produkt, verschiedene
Dienstleistungen oder selbst das Unternehmen vorgestellt werden. Solche Internetseite kann nur aus
einer Seite bestehen, wo die Kontaktdaten dabei sind. Dazu gehören auch die Seiten, wo für
Betriebstätigkeit Werbung gemacht wird.
Die informative Webseite ist vielleicht eine der nützlichsten. Hier kann man Information über
einen bestimmten Bereich finden: Bau, Freizeit, Nahrung, Siedlung, Litauen, Deutschland (Land) u.a.
Die Information soll klar und verständlich systematisiert werden.
Sehr populär sind gemeinschaftliche Internetseiten. Solche Variante ist einfach, weil man nur
das Projekt programmieren und laufen lassen muss. Der Inhalt wird von den Besuchern geschaffen. Es
gibt viele gemeinschaftliche Webseiten, wo jede etwas eigenes hat: um einfach Freunde oder Leute mit
gemeinsamen Interessen zu suchen, Art, Fotografie, Kreativität usw. Mit Hilfe von manchen Seiten
kann man etwas lernen, etwas erfahren.
Um Nachrichtenseiten zu betreuen, braucht man viel Geduld und Kompetenz, weil die
Information immer erneuert und aktualisiert werden muss. Hier findet schon Konkurenz statt, wer das
schneller macht. Die Nachrichten können einige Male pro Tag ergänzt werden, weil immer wieder fast
jede Minute irgendwelche Ereignisse auf der ganzen Welt passieren.
Es gibt viele geschäftliche Webseiten. Das sind solche Seiten, wo verschiedene Waren
(Produkte) zu finden sind und bestellt werden können. Ein gutes Geschäft zu schaffen, ist sehr
schwierig: man muss Ware haben und sie passend vorstellen, damit sie online gekauft wird. Einer der
besten Erfolgsgaranten bei den Online-Geschäften ist ein Mensch, der sich gut in Online-Produkte
versteht. Dabei spielen einige Kriterien eine sehr große Rolle, wie z. B. die Sprache, Übersetzungen in
andere Sprache, wenn der Verkauf weltweit stattfinden kann, Einfachheit und Verständlichkeit der
Sätze oder leichte Navigation der Seite.
19
Persönliche Internetseiten werden geschaffen, wenn eine Person dort eigene und von ihr
geschaffene Produkte verkauft. Falls aber Waren oder Produkte von anderen verkauft werden, ist die
Webseite nicht mehr persönlich.
Ein Ratschlag für die Schöpfer einer Webseite wäre, dass die Ziele vernünftig festgestellt
werden, dass man genau weiß, was man will, und finanzielle Möglichkeiten (des Bestellers) sollten
dargestellt werden.35 Jede Art der Webseiten ist spezifisch und im Prozess, wenn die Webseite
geschaffen wird, ist es nicht nur Design sondern auch Innen der Internetseite sehr wichtig, d.h. wie die
Seite vorgestellt wird, ob sie leicht zu verwalten wird, wie die Sätze und die Sprache, überhaupt der
Text formuliert wird, welche Bilder als Hilfe verwendet werden usw. Jede Art der Webseite ist
kundenorientiert und individuell.
35
Vgl., http://www.nulis.lt/kaip-kuriami-internetiniai-puslapiai.html, Übersetzung aus der litauischen Sprache [zuletzt
besucht am 10.04.2009].
20
2.1.3. DAS BILD AUF DER WEBSEITE
Bild auf der Webseite eines Unternehmens kann die Besucher beeinflussen, wenn es ihre Interesse
weckt. Dabei spielt Corporate Design eine wichtige Rolle: „Die Gesamtkonzeption eines Corporate
Designs (CD), seiner Stilmerkmale und Elemente gründet auf der Idee einer Corporate IdentityStrategie und ist der visuelle Ausdruck des Selbstverständnisses eines Unternehmens. Dabei muss das
Corporate Design die Identität eines Unternehmens klar und durchgängig widerspiegeln.“36
Corporate Design ist ein Überbegriff, der zusätzlich sämtliche visuellen Elemente eines
Unternehmens, also seines Produktdesigns und des Verpackungdesigns, seiner Shop- und
Verkaufssysteme, seiner Produktionsarchitektur, der Innengestaltung seiner immobilen Bauten und
Produktionsstätten sowie der Verwaltung, seiner Niederlassungen und Handelsgeschäfte, der
Messestände, des hausinternen Farbklimas, evnt. auch die Farben und Formen der Mitarbeiterkleidung,
die Last- und Dienstwagen des Fuhrparks usw. umfasst. Als visuelles Identifikatinssystem ist es
elementarer Bestandteil wirkungsvoller Kommunikation und demonstriert formale Einheit. Die
Elemente des Corporate Designs sollten integrierbar, flexibel, ergonomisch, funktionell und von
modischen Trends unabhängig sein.37 Wie man daraus versteht, umfasst Corporate Design vieles und
nicht nur das Bild auf der Webseite eines Unternehmens. Ein eindrucksvolles Design der Seite kann
Besucher überzeugen und stellt Leistungen/Produkte in den Vordergrund.
In jedem Unternehmen wird durch seine Internetseite die Kommunikation geschaffen:
„Wenn Kommunikation Wirklichkeit schaffen kann, haben Unternehmen es in der Hand, ihr Bild in der Öffentlichkeit
zu formen. Ist die Kommunikation schwach ausgeprägt, sind Unternehmensrealität und Unternehmensimage verschieden.
[...]. Ist die Kommunikation stark, können im Idealfall die „wirkliche“ Wirklichkeit und die Wirklichkeit via
Kommunikation in Übereinstimmung sein. Damit könnte das Unternehmensimage der tatsächlichen Unternehmensrealität
entsprechen.“38
Eine erfolgreiche Internetseite braucht individuelle und visuell überzeugende Grafiken/Bilder,
deswegen auf der Webseite eines Unternehmens die Bilder immer begegnet sind. Der erste optische
Eindruck ist oft für einen Besucher/Kunden entscheidend. Die Bilder stehen im Zusammenhang mit der
Verständlichkeit/Klarheit und haben eine erklärende Funktion, damit es dem Besucher einfacher die
Tätigkeiten des Unternehmens zu verstehen sind. Ein Bild kann den Text übertragen: „Zweifelsohne ist
36
Lexikon Public Relations. Hrsg. von Franco P. Rota, Wolfgang Fuchs. Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG,
München 2007, S. 76.
37
Vgl., ebd., S. 77.
38
Kommunikation heute und morgen, S. 77.
21
die rasante Technikentwicklung im 20. Jahrhundert (Fotografie, Film, Fernsehen, Video, Computer)
maßgeblich dafür verantwortlich, dass Bilder ihren medialen Siegeszug antreten konnten. [...].
Kostengünstige Herstellung, Bearbeitung, Reproduktion und Distribution von Bildmaterial sind heute
eine Selbstverständlichkeit, die nach der öffentlichen, massenmedialen Kommunikation nun auch die
private Kommunikation erfassen.“39 Durch das Bild entsteht die visuelle Kommunikation. Das Bild und
die Sprache können sich „miteinander, nebeneinander und gegeneinander entwickelt“40 haben. Dazu
passt das Sprichwort: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Visuelle Wahrnehmung hat große
Bedeutung, weil die Bilder die Emotionen wecken.
Gedankliche Verarbeitung und Speicherung von Bildern hat einen größeren Einfluss als die
Beschreibung, d. h. schriftliche Äußerung. Die Bilder können in drei Arten gegliedert sein: materielle,
sprachliche und mentale. Ich analysiere die Bedeutung für die Benutzer von den materiellen Bildern:
die Bilder sind „als Zeichenphänomene, die zur zielgerichteten, meist massenmedial vermittelten
Kommunikation verwendet werden. In diesem engeren Kreis gehören z. B. die Semiotik, die
Kommunikations- und Medienwissenschaften, die (Text-)Linguistik und die Kulturwissenschaften. In
Vordergrund
ihrer
wissenschaftlichen
Bemühungen
stehen
die
Art
und
Weise
der
Bedeutungskonstruktion in Bildern, gesellschaftliche und kommunikative Praktiken mit Bilder und die
Methodik ihrer Analyse und Interpretation.“41 Bilder enthalten visuelle Zeichen, „die Wirklichkeiten
repräsentieren und Bedeutungen kommunizieren.“42
Die Bildsemiotik umfasst die Begriffe Denotation und Konnotation. „Unter Denotation müssen wir
die in einem Bild dargestellten Objekte, Personen, Sachverhalte und Handlungen verstehen.“43 Dabei
ist es richtige Bestimmung des Abstraktionsgrades wichtig: stellt das Bild ein bestimmtes Objekt oder
nur einen Typ des Objekts dar?
Bildbegleitende Sprache ist eine wichtige Semantisierungshilfe:
„Kontext, Textsorte und Kommunikationssituation des Textes, in dem das konkrete Bild erscheint,
spielen insgesamt eine zentrale Rolle bei der Bestimmung der Denotationen durch den
Bildbetrachter.“44
Das konnotative Verstehen umfasst bestimmte dargestellte Bildelemente, die erwartbare kulturelle
Assoziationen
aktivieren
oder
mit
gewissen
Darstellungstechniken
(Perspektiven,
Beleuchtungen, Bildkomposition) symbolische Bedeutungen verbunden werden.
Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache, S. 3.
Ebd., S. 4.
41
Ebd., 11.
42
Ebd., S. 13.
43
Ebd., S. 13.
44
Ebd., S. 14.
45
Vgl., ebd., S. 14.
39
40
22
45
Farben,
Es gibt noch eine
dritte Bedeutungsebene des Bildes: die Assoziation: „Für die Analyse visueller Kommunikation ist
[Bildsemantik] grundlegend, denn sie reflektiert Bildinhalt, Bildsymbolik und individuelle
Bildassoziationen als Grundpfeiler jeder Bedeutungstheorie des Bildes.“46
Das
Bildverstehen
ist
ein
wichtiges
Prozess.
In
der
Kommunikation
spielt
die
Klassifikationsleistung von Bildern eine wichtige Rolle: „Das heißt, wenn wir Bilder betrachten,
ordnen wir sie automatisch bestimmten Genres oder Typen zu und konstruieren deren Bedeutung in
Abhängigkeit von ihren jeweiligen typisierten Verwendungskontexten und Bildexterna. Nur so gelingt
es, das zu fassen, was heute wahlweise als ‘visual literacy’ […], ‘visual intelligence’ […] oder
Bildkompetenz [...] bezeichnet wird.“47 Nur so erreicht man das produktive Herstellen und Gestalten
bzw. reproduktive Verwenden bildhaften Symbolsysteme.
Die Betrachtung von Bildern erfolgt „in ihrer Größe durch Rahmen begrenzte, flächige Objekte, die
in i.w.S. kommunikativer Absicht ohne aber zumeist mit Sprache (in Texten) verwendet werden, um
bestimmte kognitive Operationen effektiv auszulösen“,48 d. h. die Bilder können aus linguistischer
Sichtweise analysiert werden.
„Vor allem in Abgrenzung des Bildphänomens von Sprache gelingt es, einige weitere grundlegende
Elemente eines für die (text)linguistische Arbeit geeigneten Bildbegriffs herauszustreichen.“49
Bildliche Zeichenkomplexe sind ganzheitlich-simultan. Deswegen kann man sagen, dass die Sprache
ein diskursives, die Bilder hingegen ein präsentatives Symbolsystem sind. Die Sprache eignet sich eher
zur Narration, Explikation und Beschreibung, die Bilder hingegen eher zur Präsentation der physischen
Erscheinung von merkmalsreichen Objekten.50
Die Bilder können erklären, präsentieren, warnen, werben, verbieten, instruieren usw. Manchmal
sind sie prinzipiell stärker als die Sprache. Sowohl die Bilder als auch die Sprache können prinzipiell
Mehrdeutigkeiten zulassen, die durch pragmatische Situierung ausgeräumt werden.
Bildliche Darstellungen sind komplexe, aus Einzelzeichen komponierte Gebilde. So können Bilder
als Texte verstanden werden:
Der kommunikative Mehrwert von Bildern sowie ihre potentielle Mehrdeutigkeit und funktionale Polyvalenz daher
rühren, dass man eben gerade eine ganze Fülle von miteinander vernetzten Äußerungen aus einem Bildinhalt ableiten kann.
Bildern Textstatus zuzuerkennen trägt zum einen ihrer hohen strukturellen und semantischen Komplexität Rechnung und
stellt sie damit – im metaphorischen Sinne eine „Bildsprache“ – dem sprachlichen Text als oberste Stufe der
Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache, S. 14.
Ebd., S. 91.
48
Ebd., S. 93.
49
Ebd., S. 94.
50
Vgl., ebd., S. 95.
46
47
23
Zeichenintegration an die Seite. Zum anderen ließe sich aber auch jenseits der tradierten BILD = SPRACHE-Metapher
fragen, welche kategoriellen Merkmale Bilder aufweisen, die sie mit dem Phänomen Text teilen. 51
Dasselbe Bild kann zu ganz unterschiedlichen kommunikativen Zwecken eingesetzt werden. Das
Bild auf der Webseite eines Unternehmens ist immer mit dem Text verbunden und im Gegenteil der
Text ist auch immer mit dem Bild geknüpft:
Diese Multifunktionalität von Bildern relativiert ihre stilistischen Designaspekte und hebt die zentrale Rolle der
sprachlichen Einbindung von Bildern in komplexe textuelle Umgebungen hervor. Der verbale Kontext von Bildern muss
deshalb als ein wichtiger – vielleicht der wichtigste – Faktor der visuellen Situationalität Beachtung finden. Aufgrund ihrer
ikonischer Zeicheneigenschaften zielt die prinzipielle Intensionalität von Bildern auf das Präsentieren, Darstellen und
Zeigen von sensorisch wahrnehmbaren Objekteigenschaften sowie die räumliche Verortung von Gegenständen.
Grundlegende Funktionalitäten von Bildern bestehen in der Auslösung von wirklichkeitsnahen emotionalen Reaktionen und
der in der Indexikalität bildlicher Herstellungstechniken begründeten dokumentarischen Evidenz. 52
Visuelle Akzeptabilität führt den Betrachter auf die Wichtigkeit der Textsorte, „denn ein Urteil über
die Akzeptanz eines konkreten Bildes fällen Benutzer nicht ohne Rückgriff auf Verwendungssituation
und kommunikativen Kontext.“53 Die Bilder sind dann akzeptabel, wenn sie uns kognitive Operationen
ermöglichen, was die Sprache nicht im Gang bringen kann, z.B. Bildsorte der Werbebilder. Sie sind in
der Webseite eines Unternehmens wichtig, weil sie etwas darstellen, was die Besucher/Kunden
beeinflusst, v.a. beeinflussen sollte. Die Bilder auf einer Webseite erfüllen nicht nur die Werbefunktion
sondern auch die Informationsfunktion, indem z.B. verschiedene Produkte dargestellt werden, wo man
Qualität oder Technik (Art und Weise wie die Produkte gefertigt werden) sehen kann. „Der visuelle
Text“ – Bildmuster – können manchmal durch die Sprache nicht so richtig und klar übergeben werden
als in einem Bild vorgestellt wird. Zu beachten ist, dass die Sprachgebundenheit in engem Bezug zu
Situationalität und Funktionalität steht. Durch die Bilder kann das widergegeben werden, was vielleicht
auch beschrieben ist, damit man sich besser vorstellen kann. Die Bilder haben auch Hilfefunktion in
sich, weil wörtliche Beschreibung nicht immer das, wie die bildliche Darstellung übergeben kann.
Das Bild ist immer mit der Sprache und dem Text verbunden: „Der Text entfaltet seinen
inhaltlichen Zusammenhang und damit sein Wirkungspotential im Kontext mit dem Bild. Erst das Bild
weckt mögliche Assoziationen, die zur Interpretation des vagen Indefinitpronomens alles führen.“54
Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache, S. 96.
Ebd., S. 98.
53
Ebd., S. 99.
54
Textlinguistik und Textgrammatik, S. 14.
51
52
24
Der Text lässt sich unter medialen Gesichtspunkten (Bild) auf das sprachlich Formulierte reduzieren.
Texte sind funktional differenzierte Produkte.55 Die Bilder können als erklärende Verweise auf die
dazu gehörenden Texte betrachtet werden.
Die meisten Bilder auf den Webseiten von Unternehmen sind Fotos: „Aufgrund der weiten
Verbreitung der fotografischen Technik kann angenommen werden, dass die meisten Abbildungen im
erläuterten Sinne Fotos sind, obwohl der gleiche Bild auch anders hergestellt werden kann, etwa durch
Malen oder Zeichnen.“56 Die Fotos sind einfacher und schneller in die Webseite einzubauen, weil
Malen und Zeichnen mehr Zeit braucht, bis der Resultat erhalten wird, und erst dann können sie in die
Webseite eingebaut werden. Den Prototyp des Bildes markiert die klassische Abbildung, d.h. eine
bildliche Darstellung, die auf bestimmte Objekte, Personen oder Sachverhalte usw. (singulär) oder eine
Klasse von Objekten, Personen usw. (multipel) in einer als objektiv konstruierten Realität verweist.
Die Wortwahl im Gesamttext ist mit Bildern verbunden. Sie sind bildbezogen und klären den
Bezug zum Bild. Die Bilder können Farb- und Formaspekte übergeben, was durch die Sprache oder
den Text nicht sehr deutlich sondern eher nur abstakt beschrieben werden kann. Die Bilder sind laut
Funktionen bzw. Verwendungszwecken gegliedert, wie z.B. Werbebilder, Aufkleber, Illustrationen,
Infographiken, Wandbilder oder Karikaturen: „Sie alle begrenzen soziale wie individuelle Ziele, denen
Bildherstellung und –verbreitung dienen können.“57 Durch die Bildfunktion entsteht auch der
bestimmte Gebrauchskontext, weil die Bilder immer für den konkreten Zweck hergestellt werden. Sie
können natürlich auch im Gebrauch adaptiert und an den spezifischen Kontext angepasst werden.
In der Webseite eines Unternehmens spielt die Bildqualität eine wichtige Rolle. Es gibt eine
Typisierung, die zwischen „ästhetischen“ und „nicht-künstlerischen Bildern“ unterscheidet. Es wird die
Frage gestellt, ob es „perzipierbare formale und gestalterische Aspekte von bildlichen Darstellungen
gibt, die diese in den Augen der Rezipienten zu Kunst (i.S. von Kunstfertigkeit also) machen oder ob es
stärker die situative Verwendung ästhetischer Bilder ist – d.h. das Ausstellen bzw. Präsentieren in
Galerien und Katalogen, also letzlich der GESELLSCHAFTLICHE BILDVERWENDUNGSORT –
die uns das Kriterium Ästhetizität signalisiert.“58 Ein Teil der Bildsortenzuweisungen beruht auf
Designeigenschaften der bildlichen Darstellung, der andere Teil geht auf gesellschaftlich geprägte,
kontextuelle Gebrauchsfaktoren der Bilder zurück. Bildqualität umfasst auch Differenzierung zwischen
„schnell lesbaren“ und „schwer lesbaren Bildern“.59
55
Vgl., Textlinguistik und Textgrammatik, S. 15.
Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache, S. 111.
57
Ebd., S. 117.
58
Ebd., S. 118.
59
Vgl., ebd., S. 118.
56
25
Die Trennung der Bilder in „sprachabhängigen“ und „sprachunabhängigen“ Bildern ist kaum
möglich, „denn die Mehrzahl der Bilder wird ja in sprachlichem Ko- und Kontext verwendet. Einige
der Benennungen für Bilder, wie z.B. Zeitungs- bzw. Pressebild, Fernsehbild, Medienbild, Plakat,
Ansichtskarte oder Illustration sind implizite Hinweise auf die jeweilige sprachliche Umgebung.“60 Die
Bilder auf der Webseite eines Unternehmen haben die Präsentations- und Informationsfunktion, indem
sie Produkte präsentieren oder durch die Bilder wird einige Informationen über die Produkte oder
Herstellung davon übergeben.
60
Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache, S. 120.
26
2.2. TEXTSORTENSPEZIFISCHE MERKMALE EINER WEBSEITE
EINES UNTERNEHMENS
Auf einer Webseite eines Unternehmens sind die Textfunktion, Sprache und textsortenspezifische
Merkmale zu finden: „neben grammatischen und thematischen Kohärenzbedingungen [ist] vor allem
die kommunikative Funktion (Textfunktion) [...], die eine Folge von sprachlichen Zeichen zu einem
Text macht. [...]. Ein sprachliches Gebilde muss also gewisse Textualitätsmerkmale aufweisen, um als
Text zu gelten.“61 Der konkrete Text repräsentiert auch eine bestimmte Textsorte: „Textsorten (wir
sprechen gleichbedeutend auch von Textklassen oder Texttypen) sollen zunächst ganz allgemein als
komplexe
Muster
sprachlicher
Kommunikation
verstanden
werden,
die
innerhalb
der
Sprachgemeinschaft im Laufe der historisch-gesellschaftlichen Entwicklung aufgrund kommunikativer
Bedürfnisse entstanden sind.“62
Es gibt zwei Kriterien für die Textsortenklassifikation: Textsorten in der Alltagssprache und der
linguistische Textsortenbegriff. Im allgemeinen, Textsorten werden „als Basiseinheiten des
Kommunizierens bezeichnet, als konkrete Texte also mit bestimmten kommunikativen Funktionen.“63
Bezogen auf das Phänomen die Textsorte sind bestimmte Merkmale aufzuweisen, die eine Klasse von
Texten (Textsorte) repräsentieren. Die Webseite eines Unternehmens als eine Textsorte besitzt die
textsortenspezifischen Merkmale.
Die Webseite ist immer mit der Kommunikation verbunden, die in der Textfunktion oder in der
Sprache zu finden ist. Dabei ist der Satz eine wichtige Einheit: „Als Grundeinheit der sprachlichen
Kommunikation und damit als eigentlichen Gegenstand der Linguistik hat man über Jahrhunderte den
Satz angesehen. Er ist ein universales sprachliches Phänomen, in seiner Struktur überschau- und
nahezu eindeutig abgrenzbar und in seinen Grundfunktionen (Aussage-/Feststellungssatz, Fragesatz,
Aufforderungssatz, Wunschsatz) fassbar.“64
Auf der Webseite eines Unternehmens spielt die Sprache eine wichtige Rolle, deswegen sollte
sie einige Kriterien ausfüllen. Dabei ist Verständlichkeit der Sprache von großer Bedeutung. Damit sie
verständlich wäre, sollte sie richtig und klar sein. Bei der Sprache handelt es sich um etwas, „das wie
selbstverständlich den menschlichen Alltag bestimmt. Überall auf der Erde beginnen Konder im Alter
von etwa einem Jahr anscheinend ohne besonderes Zutun mit den ersten Sprechversuchen. Erwachsene
61
Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. Hrsg. von Klaus Brinker, Erich Schmidt
Verlag GmbH & Co., Berlin 2005, S. 138.
62
Ebd., S. 138.
63
Grundlagen der Textlinguistik, S. 140.
64
Ebd., S. 61.
27
verwenden Sprache versiert in allen Lebenssituationen und ohne besondere Anstrengung – ohne sich
jemals Gedanken über die Bedeutung von Wörtern wie >Grammatik< oder >Linguistik< gemacht zu
haben.“65 Bei der Webseite eines Unternehmens – wie einer neuen Textsorte – soll die Sprache
bestimmte Kriterien ausfüllen, die gründlicher im Unterkapitel 2.2.1. analysiert werden. Dabei geht es
nicht um die gesprochene sondern um die geschriebene Sprache.
Mit der Sprache und den Sprachen beschäftigt sich die Sprachwissenschaft Linguistik:
„Linguistik ist die Wissenschaft von der Sprache und den Sprachen. Sie thematisiert Sprache und
Sprachen theoretisch, empirisch und anwendungsbezogen, aber nicht nur als abstrakte Systeme, die
man in genetischer, struktureller und funktionaler Hinsicht untersuchen kann, sondern auch den
Gebrauch [...], den Wandel [...], die Schwierigkeiten [...] und die Faktoren [...], einschließlich
möglicher Strategien, hierauf Einfluss zu nehmen.“66
Der Gegenstand der Textlinguistik ist der Text. Mit dem Text ist immer die Sprache verbunden:
„Der alltagssprachliche Textbegriff bleibt offensichtlich im Wesentlichen dem Medium der Schrift
verhaftet. Medialisierung von Kommunikation impliziert allerdings, dass Sprache immer nur als eine in
den stimmlichen, gestischen, schriftlichen oder technischen Medien verkörperte Sprache existiert.“67
Der Text ist schriftlich fixiert und umfasst mehr als einen Satz, d.h. der Text ist eine Folge von Sätzen
mit inhaltlichem Zusammenhang. Die Texte werden als eine formal abgrenzbare Art der Äußerungen
wahrgenommen.
65
Arbeitsbuch Linguistik. Hrsg. von Horst M. Müller, Verlag Ferdinand Schöningh GmbH, Paderborn 2002, S. 19.
Ebd., S. 33.
67
Textlinguistik und Textgrammatik, S. 13.
66
28
2.2.1. SPRACHE AUF EINER WEBSEITE ALS QUALITÄTSKRITERIUM
Die Sprache ist eine wichtige Anlage, Möglichkeit und Fähigkeit. Die Sprache auf einer Webseite eines
Unternehmens spielt auch eine große Rolle, indem sie als Qualitätkriterium betrachtet wird. Bei der
Sprache ist es wichtig, den gewünschten Inhalt richtig zu vermitteln: „Sprache muss der Situation, der
Funktion, der Zielgruppe sowie der Textart und –aussage angepasst sein.“68
Auf der Webseite eines Unternehmens sollte die Sprache einigen Kriterien genügen, damit die
Sprache verständlich ist: „Helmut Seiffert macht deutlich, dass sich guter Stil in erster Linie durch
Verständlichkeit auszeichnet.“69 Die Information sollte verständlich vermittelt werden. Das ist die
zentrale Forderung im Zusammenhang mit gutem Stil. Die Richtigkeit der Sprache zählt auch zu den
wichtigen Qualitätsmerkmalen. Die Richtigkeit soll sich aus Wahrheit und Genauigkeit
zusammengesetzt werden.70
Die Sprache auf der Webseite kann als wichtiges Qualitätskriterium betrachtet werden. Sie
spielt eine wichtige Rolle: „Die verständliche Vermittlung von Informationen ist die zentrale Forderung
im Zusammenhang mit gutem Stil. Es wäre jedoch falsch, verständliche Sprache als das einzige
Kriterium zu betrachten.“71 Qualitätskriterien umfassen die Richtigkeit, die Vermittlung, die Aktualität
und die Relevanz. Die Richtigkeit ist als wichtiges Kriterium zu betrachten: „Die Richtigkeit zählt
eindeutig zu den wichtigsten Qualitätsmerkmalen [...]. Zu den wesentlichen Merkmalen, die unter
Richtigkeit zusammenzufassen sind, zählt, dass Artikel keine sachlichen und logischen Fehler
enthalten.“72 Richtigkeit besteht aus Wahrheit und Genauigkeit.
Unter Vermittlung von der Sprache sollte die Verbindung zwischen der Webseite und dem
Besucher verstanden werden. Die Information soll verständlich dargestellt werden. Darunter fallen vier
wesentliche Aspekte: Verständlichkeit, Gestaltung des Produktes.73 Das ist für die Zielgruppe wichtig
und soll der Zielgruppe entsprechen. Die Verständlichkeit ist der wichtigste Aspekt der Vermittlung.
Zu der Gestaltung des Produktes dienen verschiedene Medien wie die optische Gliederung des Textes
oder zusätzliche Fotos (Bilder).
Als nächstes Qualitätskriterium ist Aktualität. Dabei sind aktuelle Themen gemeint. Es gibt
Webseiten unterschiedlicher Arten. Je aktueller das Thema auf der Webseite für die Besucher/Leute ist,
68
Sprache und Stil. Ein Handbuch für Journalisten. Hrsg. von Karola Ahlke, Jutta Hinkel. 2., aktualisierte Auflage, UVK
Medien, Konstanz 2000, S. 19.
69
Ebd., S. 19.
70
Vgl., ebd., S. 20-21.
71
Ebd., S. 20.
72
Ebd., S. 21.
73
Vgl., ebd., S. 22.
29
desto mehr wird die Seite besucht. Damit ist auch das Relevanz des Themas verbunden: Länge,
Quellen usw.
Bei der Sprache sind bedeutungstragende Elemente und der Satz wichtig, denn „es muss etwas
geben, das kombiniert werden kann, und es muss ein Resultat dieser Operation da sein, etwas
Kombiniertes als minimale Einheit der Rede, und diese Einheit ist eben das, was man ‘Satz’ nennt.“74
Die Vermittlung durch die Sprache auf einer Internetseite besteht darin, die Verbindung
zwischen dem Besucher/Kunden und dem Unternehmen herzustellen. Die übermittelte Information soll
verständlich dargestellt werden. Die Hauptsache ist die Verständlichkeit und die Einfachheit der
Sprache. Die Einfachheit in der Sprache „bezieht sich auf Wortwahl und Satzbau“.75
Für eine
Webseite eines Unternehmens ist der Fachwortschatz charakteristisch. Fachsprachliche Elemente
spielen eine wichtige Rolle. Damit es für den Besucher einfacher zu verstehen ist, können auf der
Internetseite erklärende Bilder hineingelegt werden.
Die Sprache ist die erfolgsreichste Kommunikationsform. Dabei muss betont werden, dass die
Sprache auf der Webseite der Forderung nach der Einfachheit entsprechen sollte. Wortwahl und
Satzbau sind dabei von großer Bedeutung: dieses Merkmal „setzt sich zusammen aus kurzen, einfachen
Sätzen und geläufigen Wörtern.“76 Es ist aber ein Wechsel zwischen kürzeren und längeren Sätzen
empfehlenswert, damit die Sprache nicht monoton würde. Fachwörter sind unvermeidbar. Das
Phänomen Text ist „als manifestierte Erscheinungsform der Sprache, bildet das originäre sprachliche
Zeichen“77 Der Begriff originär impliziert die Annahme, dass Sprache in Form von Texten vorkommt.
Die Einfachheit eines Textes ist am wichtigsten, da ein komplizierter Text schwerverständlich ist.
74
Textlinguistik und Textgrammatik, S. 17.
Sprache und Stil, S. 25.
76
Ebd., S. 25.
77
Textlinguistik und Textgrammatik, S. 16.
75
30
2.2.2. TEXTFUNKTION AUF EINER WEBSEITE
Im Alltagsverständnis gehört zum Text die Schriftlichkeit, aber die alltagssprachliche Verwendung des
Wortes Text ist nicht einheitlich, weil es sich mehrere Bedeutungen des Wortes festestellen lassen
(geschriebenes sprachliches Gebilde von einer gewissen Ausdehnung, sprachliche Erläuterung bzw.
erklärende Beschriftung). Die Kernbedeutung des Textes ist schriftlich fixierte sprachliche Einheit, die
mehr als einen Satz umfasst.78 Durch die Texte erfolgt die Kommunikation, deswegen kann der Text
als Kommunikationsbestandteil betrachtet werden.
Der konkrete Text erscheint als Exemplar einer bestimmten Textsorte. Die Sätze in einem Text sind
durch ein einheitliches Thema verbunden. Zusammenhanglose Satzfolge ist als „Nicht-Text“ zu
betrachten. In der Textlinguistik gibt es verschiedene Textdefinitionen: „Es ist auch fraglich, ob es
überhaupt möglich ist, einen allgemein gültigen Textbegriff zu entwickeln, der es erlaubt, zu
bestimmen, was immer und überall als Text zu gelten hat.“79 Es lassen sich zwei Hauptrichtungen der
Textlinguistik unterscheiden, die ihren Untersuchungsgegenstand „Text“ unterschiedlich definieren:
der Textbegriff der sprachsystematisch ausgerichteten Textlinguistik und der Textbegriff der
kommunikationsorientierten Textlinguistik.
Die sprachsystematisch ausgerichtete Textlinguistik definiert das Sprachsystem als ihren
spezifischen Untersuchungsgegenstand und versteht darunter den Sprachbesitz einer Gruppe, das
einzelsprachliche System von Elementen und Relationen (das Regelsystem einer Sprache, das der
Sprachverwendung – Parole, Performanz – als der theoretisch unendlichen Menge der konkreten
Sprech- und Verstehensakte und den durch sie entstandenen sprachlichen Gebilden – Äußerungen,
Texten – zugrunde liegt). Das primäre sprachliche Zeichen ist nicht der „Satz“, sondern der „Text“. Die
Hierarchie der angenommenen Einheiten des sprachlichen Systems (Phonem, Morphem/Wort,
Satzglied, Satz) wird um die Einheit „Text“ erweitert.80 „Die sprachsystematisch orientierte
Textlinguistik setzt sich das Ziel, diese allgemeinen Prinzipien herauszufinden und systematisch zu
beschreiben. [...]. „Text“ wird definiert als eine kohärente Folge von Sätzen.“81 Der Satz gilt als die
Struktureinheit des Textes. Hier dominieren die syntaktisch-semantischen Beziehungen zwischen
zwischen sprachlichen Elementen – Wörtern, Wortgruppen - in aufeinanderfolgenden Sätzen.
Die andere obengenannte Hauptrichtung der Textlinguistik ist die kommunikationsorientierte
Textlinguistik. Der Text erscheint nicht als grammatisch verknüpfte Satzfolge, sondern als komplexe
78
Vgl., Linguistische Textanalyse, S. 10-12.
Ebd., S. 12.
80
Vgl., ebd., S. 13-14.
81
Ebd., S. 14.
79
31
sprachliche Handlung, „mit der der Sprecher oder Schreiber eine bestimmte kommunikative Beziehung
zum Hörer oder Leser herzustellen versucht. Die kommunikationsorientierte Textlinguistik fragt also
nach den Zwecken, zu denen Texte in Kommunikationssituationen eingesetzt werden können und auch
tatsächlich eingesetzt werden“.82 Im Hintergrund steht die kommunikative Funktion von Texten, die
den Handlungscharakter eines Textes festlegt. Sie bezeichnet die Art des kommunikativen Kontakts,
die der Emitent (der Sprecher oder Schreiber) mit dem Text dem Rezipienten gegenüber zum Ausdruck
bringt (informierend, appellierend).83
Für eine Webseite eines Unternehmens ist eher der Textbegriff der kommunikationsorientierten
Textlinguistik charakteristisch, weil eine Webseite die Kommunikationsfunktion beinhaltet. Aber beide
Konzeptionen sind eng aufeinander bezogen. Der Text ist eine sprachliche und zugleich
kommunikative Einheit: „Der Terminus „Text“ bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen
Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion
signalisiert.“84
Der
Terminus
„Textfunktion“
kann
„zunächst
als
Sinn,
Kommunikationsprozess erhält, bzw. als der Zweck, den ein
den
ein
Text
in
einem
Text im Rahmen einer
Kommunikationssituation erfüllt“,85 definiert werden. Die Texte haben aber auch nicht nur eine
kommunikative, sondern auch eine informative oder appellative Funktion. Eine Webseite eines
Unternehmens hat immer eine informative Funktion zu erfüllen, indem die Vorstellung über die Firma,
die Beschreibungen von Produkten, die Leistungen oder Anfahrtswege usw. beschrieben werden.
Außerdem können für Webseiten der Unternehmen mehrere Funktionen charakteristisch sein. Die
dominierende Kommunikationsfunktion ist als Textfunktion zu bezeichnen: „Der Terminus
„Textfunktion“ bezeichnet die im Text mit bestimmten, konventionell geltenden, d. h. in der
Kommunikationsgemeinschaft verbindlich festgelegten Mitteln ausgedrückte Kommunikationsabsicht
des Emittenten. Es handelt sich also um die Absicht des Emittenten, die der Rezipient erkennen soll,
sozusagen um die Anweisung (Instruktion) des Emittenten an den Rezipienten, als was dieser den Text
insgesamt auffassen soll, z. B. als informativen oder als appellativen Text.“86 Die Texte und
Äußerungen, die auf einer Internetseite eines Unternehmens vorhanden sind, versuchen im
Kommunikationsprozess in einer bestimmten Weise auf den Besucher/Kunden einzuwirken.
82
Linguistische Textanalyse, S. 15.
Vgl., ebd., S. 16.
84
Ebd., S. 17.
85
Ebd., S. 88.
86
Ebd., S. 100.
83
32
Textfunktion ist auch als Basiskriterium für die Bestimmung der Textsorte. In diesem Fall handelt
es sich um die Textsorte – eine Webseite. Das ist eine ganz neue Textsorte, in der die apellative und
informative Funktionen verbunden sind, wo der Text ohne Bild und umgekehrt unvorstellbar ist und
der verwendete Wortschatz positive Konnotationen hat.
33
2.2.3. TEXTSORTE, PRINZIPIEN UND MÖGLICHKEITEN DER
TEXTEINORDNUNG
Es gibt bestimmte Kriterien zur Differenzierung und Beschreibung von Textsorten. Es werden drei
Klassen davon unterschieden, wie alltagssprachlicher Textsortenbegriff und Textklasse, Textfunktion
und sprachliche Handlung, Textsorte und Mehrebenenklassifikation. Laut DUDEN ist die Textsorte:
„in bestimmten Situationen wiederkehrender, mit Hilfe sprachwissenschaftlicher Kriterien von anderen
Texten unterschiedener Typus von Texten (z. B. Gespräch, Reklame)“.87
Eine Textsorte kann als eine Klasse oder Menge von virtuellen Texten bestimmt werden, die
eine oder mehrere gemeinsame Eigenschaften haben.88 Es gibt keine einheitliche Meinung wegen der
Textsortenklassifikation. Der Begriff der Textsorte ist in alltagssprachlicher und linguistischer Hinsicht
unterschiedlich zu verstehen. Es stellt sich die Frage, welche Merkmale überhaupt als zentral für die
Klassifizierung von Textsorten gelten können.89
Wie lassen sich Textsorten definieren?
„Textsorte und Textklasse werden [...] heute vorrangig auf empirisch vorfindliche Klassifizierungen von Texten und
Gesprächen bezogen, die „innerhalb einer menschlichen Gemeinschaft erreicht und mit Lexikonzeichen belegt wurden, die
das Wissen über eine bestimmte Textsorte ‘kondensieren’“. Texttyp wird hingegen als theoriebezogene Kategorie zur
wissenschaftlichen Klassifikation von Texten verstanden, die im Rahmen einer Text- bzw. Gesprächstypologie beschrieben
und definiert ist. Sprecher einer menschlichen Gemeinschaft haben demnach ein Textsortenwissen bzw. Wissen über
globale Textstrukturen, jedoch kein Texttypenwissen.“90
Eine Textsorte wurde als Komposition von Merkmalen verstanden, als ein Kombinationsprodukt
elementarer Bausteine, die spezifische Aspekte einer Textsorte reflektieren.91 Die Textsorten in der
Alltagssprache sind ziemlich vielschichtig: „Ein allgemeines, für die Alltagskommunikation relevantes
Textsortenwissen wird aber nicht bzw. nicht nur durch die Benennung vermittelt. Textsorten werden
von den Angehörigen einer Sprachgemeinschaft in bestimmten Situationen vorgefunden, ihre
87
DUDEN. Deutsches Universalwörterbuch, 3., neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Hrsg. und bearb. vom
Wissenschaftlichen Rat und den Mitarbeitern der Dudenredaktion. Dudenverlag Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich 1996, S.
1529.
88
Vgl., Vater, Heinz: Einführung in die Textlinguistik: Struktur und Verstehen von Texten. 3. überarb. Aufl., München: Fink
2001, S. 158.
89
Linguistische Textanalyse, S. 139.
90
Einführung in die Textlinguistik, S. 158.
91
Vgl., ebd., S. 158.
34
Merkmale
leiten
sich
also
für
den
Kommunizierenden
aus
dieser
Einbettung
ab.
Kommunikationsbereiche vermitteln Textsortenkompetenz.“92
Problematik besteht darin, „dass der Begriff der Textsorte und z. T. auch die parallel verwendeten
Termini von verschiedenen Autoren im Hinblick auf ganz unterschiedliche Phänomene gebraucht
werden.“93 Textsorten bilden in der Textlinguistik eine zentrale Kategorie der Klasiffikation von
Texten. Mit dieser Klassifikation lassen sich Zusammenhänge von funktional-situativ bestimmten
kommunikativen Handlungen und ihren zugrundeliegenden Formulierungs- und Baumustern typisieren
und erklären. Im Rahmen verschiedener Beschreibungen von Textsorten soll dieses Relationsgefüge
aufgedeckt werden: „Eine diachrone Herangehensweise an die Beschreibung von Textsorten verspricht
einerseits tiefgründigere Einblicke in die synchrone innere Struktur von Textsorten und ihre
Beziehungen zu anderen Textsorten. Andererseits wird eine begründete Klärung solcher Termini wie
Textklasse, Texttyp, Textsorte, Textvariation, Textmuster und Textexemplar möglich.“94
Die
Textsortenklassifikation
erlaubt
feine
Unterscheidungen
(z.
B.
Wetterbericht
–
Reisewetterbericht – Segelflugwetterbericht) und sie kann ständig erweitert werden, wenn
kommunikative Bedürfnisse dies erfordern (z. B. Videotext, Bildschirmtext). Hinsichtlich der zentralen
Merkmale, kommt man zu dem Ergebnis, dass die entscheidenden Kriterien drei Kategorien angehören,
der Kommunikationssituation, der Textfunktion und dem Textinhalt.
95
Die Textfunktion ist die
kommunikative Funktion des Textes: „Der Emittent will den Rezipienten entweder dazu bringen, eine
bestimmte Handlung zu tun (Anweisung, Auftrag) bzw. eine bestimmte Einstellung zu gewinnen
(Kommentar), oder er will den Rezipienten über einen bestimmten Sachverhalt, ein bestimmtes
Ereignis informieren (Nachricht) oder die Übernahme einer Verpflichtung signalisieren (Gelöbnis).“96
Es gibt noch eine ganze Reihe von Bezeichnungen, die primär auf die Kommunikationssituation
Bezug
nehmen,
z.
B.
Face-to-Face-Gespräch,
Brief,
Telefongespräch,
Rundfunksendung,
Fernsehsendung, Telegramm, Zeitungsartikel, Buch usw. Dazu gehören die Kriterien wie „zeitlicher
und räumlicher Kontakt zwischen den Kommunikationspartnern“ (direktes Gespräch – zeitlich und
räumlich unmittelbar, Telefongespräch – zeitlich unmittelbar, räumlich getrennt, Brief – zeitlich und
räumlich getrennt), zur Textübermittlung eingesetzte technische Medien (Fernsehen, Telefon usw.):
„Charakteristisch für die rein situativ bzw. medial definierten Ausdrücke ist, dass sie sich zur
Benennung von Textsorten häufig mit Funktions- oder Inhaltsbezeichnungen verbinden, z. B.
92
Textlinguistik und Textgrammatik, S. 57.
Ebd., S. 52.
94
Ebd., S. 49.
95
Vgl., Linguistische Textanalyse, S. 141.
96
Ebd., S. 141.
93
35
Fernsehnachricht, Zeitungsnachricht, Mahnbrief, Kontaktbrief, Ansichtskarte, Grußtelegramm.“97 Bei
den Textsortennamen in der Alltagssprache kann man nicht auf rein sprachliche (etwa grammatische)
Merkmale verweisen. Man kann auch nicht Schlussfolgerungen ziehen, dass die sprachliche Gestaltung
bedeutungslos ist. Grammatische Strukturen spielen doch für die alltagssprachliche Zuordnung der
Texte zu einer Textsorte eine große Rolle: „Dass sich diese Bedeutung nicht in den
Textsortenbezeichnungen widerspiegelt, liegt wohl darin begründet, dass den sprachlichen Formen und
Strukturen in der kommunikativen Praxis eine mehr „dienende“ Rolle zukommt, die Sprachstruktur
also als Trägerstruktur für die kommunikativen Inhalte und Ziele fungiert.“98
Die Textsorten in der Alltagssprache werden durch funktionale, thematische und situative
Merkmale definiert. Dabei spielt die Textfunktion eine dominierende Rolle, „als sie den
Kommunikationsmodus festlegt. Die Thematik besitzt lediglich eine spezifizierende Bedeutung, die
Situation gibt den Rahmen an, in dem sich der kommunikative Kontakt realisiert.“99
Bei dem linguistischen Textsortenbegriff handelt es sich um zwei Hauptforschungsrichtungen: der
sprachsystematisch ausgerichtete Forschungsansatz (vor allem sind grammatische Merkmale von
großer Bedeutung, z. B. die Formen pronominaler Verknüpfung von Sätzen, der Gebrauch deiktischer
Elemente, die Verteilung von Tempora usw, wodurch eine Beschreibung und Abgrenzung von
Textsorten versucht wird) und der kommunikationsorientierte Forschungsansatz (der von situativen und
kommunikativ-funktionalen Aspekten aus die Textsortenproblematik zu lösen beabsichtigt).100 Für den
sprachsystematisch
ausgerichteten
Forschungsansatz
sind
genauere
textsortenspezifische
Unterscheidungen nicht gelungen: „Die aufgrund grammatischer Merkmale vorgeschlagenen
Differenzierungen, z. B. in wissenschaftliche und nichtwissenschaftliche Texte, führen nicht sehr
weit.“101
Der kommunikations- bzw. handlungstheoretisch orientierte Forschungsansatz entspricht in viel
höherem Maße unserem intuitiven (alltagssprachlichen) Textsorten-Wissen. Unter Beabsichtigung
dessen kann die Textsorte folgenderweise definiert werden:
Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils
typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und
thematischen) Merkmalen beschreiben. Sie haben sich in der Sprachgemeinschaft historisch entwickelt und gehören zum
Alltagswissen der Sprachteilhaber; sie besitzen zwar eine normierende Wirkung, erleichtern aber zugleich den
97
Linguistische Textanalyse, S. 142.
Ebd., S. 143.
99
Ebd., S. 143.
100
Vgl., ebd., S. 143-144.
101
Ebd., S. 144.
98
36
kommunikativen Umgang, indem sie den Kommunizierenden mehr oder weniger feste Orientierungen für die Produktion
und Rezeption von Texten geben.102
Die Funktional-kommunikative Sprachbeschreibung: „Texte lassen sich zunächst in die
Textklassen informierende, aktivierende, klärende Texte ordnen. Die nächstniedere Ebene wird durch
Texttypen gebildet, sachbetont und erlebnisbetont informierende Texte werden beispielsweise nach
speziellen Textfunktionen differenziert. Texttypen untergliedern sich in Textarten, je nach
dem
dominant festgestellten Kommunikationsverfahren. Bericht, Beschreibung, Anweisung oder Aufruf
(Textarten) prägen sich dann in verschiedenen Textsorten aus.“103
Es gibt Textsorten, die sehr stark normiert sind, wie Wetterbericht oder Kochrezept. Es gibt
Textsorten wie Werbeanzeige, Zeitungskommentar usw., derer Ausführung unterschiedliche
Möglichkeiten hat. Dazu gehört auch die noch ganz neue Textsorte wie Webseite.
Die textsortenspezifischen Merkmale sind von den (allgemeinen) Bedingungen der Textualität
einerseits und den individuellen (autorspezifischen) Eigenschaften nicht genau zu trennen. Zur
Differenzierung der Textsorte ist die Textfunktion als Basiskriterium. Sie bestimmt die
alltagssprachliche Textklassifikation. So sind fünf Textklassen zu unterscheiden: Informationstexte
(Nachricht, Bericht, Sachbuch, Rezension...), Appelltexte (Werbeanzeige, Kommentar, Gesetz,
Antrag...), Obligationstexte (Vertrag, Garantieschein, Gelöbnis...), Kontakttexte (Danksagung,
Kondolenzschreiben, Ansichtskarte...) und Deklarationstexte (Testament, Ernennungsurkunde...).104
Eine Annäherung an die Textsorten (im engeren Sinne) „ist dadurch zu erreichen, dass innerhalb dieser
Großklassen eine weitere Unterscheidung (in Subklassen) vorgenommen wird.“105 Dabei sind zwei
Gruppen von den Merkmalen zu unterscheiden: einerseits kontextuelle (situative) und andererseits
strukturelle, insbesondere thematische Merkmale.
Texte entsprechen der abgrenzbaren Kommunikationssituation und die situativen Faktoren
beeinflussen die Ausprägung der Textstruktur. Bei der situativen Beschreibungsebene gibt es zwei
Analysekategorien: Kommunikationsform („Die Kommunikationssituation wird entscheidend durch
das Medium bestimmt, das zur Übermittlung von Texten eingesetzt wird“106) und Handlungsbereich,
anders gesagt Kommunikationsbereich („Die Kommunikationssituationen, die den Rahmen für
Textsorten bilden, sind bestimmten gesellschaftlichen Bereichen zugeordnet, für die jeweils spezifische
Handlungs- und Bewertungsnormen gelten. Alltagswelt, Welt der Wissenschaft, des Rechtes, der
102
Linguistische Textanalyse, S. 144.
Textlinguistik und Textgrammatik, S. 52.
104
Vgl., Linguistische Textanalyse, S. 145.
105
Ebd., S. 146.
106
Ebd., S. 147.
103
37
Kunst, der Religion, der Wirtschaft, der Verwaltung, der Presse, der Politik sind z. B. solche
Bereiche.“107).
Bei der Analysekategorie Kommunikationsform sind fünf wesentliche Medien zu
unterscheiden: Face-to-face-Kommunikation, Telefon, Rundfunk, Fernsehen und Schrift. Ich würde
dazu noch Internet zuordnen. Jedes dieser Medien sind durch bestimmte Gegebenheiten der
Kommunikationssituation gekennzeichnet. Wie ist das Phänomen der Welt der Texte zu klassifizieren?
Man sollte zunächst bedenken, dass Texte in einer medialisierten Gesellschaft entstehen. Texte sind
durch Medium bestimmt und evolutionsgeschichtlich. So könnte aus einer ersten Hierarchiestufe vom
Reich mündlicher, schriftlicher und digitaler Texte die Rede sein. Auf der Grundlage der
Kommunikationsformen ergäbe sich für die Textreiche mündlicher und schriftlicher Texte eine
Differenzierung in die jeweiligen Stämme dialogisch und monologisch. In Bezug auf digitale Texte soll
an dieser Stelle eine erste Andeutung mit den Merkmalen schriftbasiert und diskursiv erfolgen. 108 So
wird der kommunikative Kontakt zwischen den Kommunikationspartnern bestimmt: monologisch oder
dialogisch: z. B. direktes Gespräch (Face-to-face-Komminikation) – dialogischer Kontakt oder
Fernsehsendung – monologischer Kontakt. Die Kommunikationsformen sind multifunktional, während
die Textsorten immer an eine bestimmte (dominierende) kommunikative Funktion (Textfunktion)
geknüpft sind. 109
Bei der Analysekategorie Handlungsbereich werden in der Art des Rollenverhältnisses
zwischen den Kommunikationspartnern und zwischen privatem, offiziellem und öffentlichem
Handlungsbereich unterschieden. Für den privaten Bereich ist charakteristisch, dass Emittent und
Rezipient als Privatpersonen miteinander kommunizieren (als Freunde oder Familienangehörige). In
dem offiziellen Bereich sind die Kommunizierenden in offizieller Funktion (Rolle) vorgestellt
(Geschäftspartner, Firmen, Behörden, als Amtpersonen und Institutionen). Innerhalb dieser
Analysekategorie ist ein wichtiges Differenzierungsmerkmal bindend für die Textsorte von großer
Bedeutung. Der öffentliche Bereich überschneidet sich mit dem offiziellen Bereich (etwa bei Gesetzen,
Gerichtsentscheidungen usw.).110 Der Terminus öffentlich bezieht sich auf die Medien der
Massenkommunikation wie Presse, Funk, Fernsehen und Internet. Für Textsortenbestimmung ist diese
Differenzierung insofern von großer Bedeutung, „als sich bereichspezifische sprachliche und
107
Linguistische Textanalyse, S. 148-149.
Vgl., Textlinguistik und Textgrammatik, S. 54.
109
Vgl., Linguistische Textanalyse, S. 148.
110
Vgl., ebd., S. 149-150.
108
38
kommunikative Muster (bis hin zu einzelnen typischen Formulierungen) herausgebildet haben.“ 111 Die
Webseite eines Unternehmens – eine neue Textsorte – ist für den öffentlichen Bereich charakteristisch.
Textsorten gehören zu Textsortenklassen, z. B. Textsorte Nachricht gehört zur informativen
Textsortenklasse oder Textsorte Werbeanzeige wird der appellativen Textsortenklasse zuzuordnet. Die
Textfunktion definiert die Textsortenklasse. Auf der Bereichsebene, d.h. der Ebene der Klasse,
unterscheidet die Funktionalstilistik: Texte der Klassen Presse und Publizistik, öffentlicher Verkehr,
Wissenschaft, Alltagskommunikation, Belletristik. Am Anfang des 21. Jahrhunderts reicht diese
Differenzierung von Kommunikationsbereichen nicht mehr aus. Der Bereich Presse und Publizistik soll
noch durch das Massenmediensystem und die Klasse von Texten, die in diesem System verschiedene
Aufgaben erfüllt, ersetzt werden. Klasse der Texte im Massenmediensystem soll fortgesetzt werden.
Das Massenmediensystem funktioniert in den Ordnungen Journalismus, Öffentlichkeitsarbeit und
Werbung.112
Die einzelnen Textsorten werden innerhalb einer Klasse durch die Kategorien wie
Kommunikationsform und Handlungsbereich sowie Art des Textthemas und Form der thematischen
Entfaltung abgegrenzt. Es ist noch zu betonen, dass eine Beschreibung von Textsorten noch Merkmale
zu berücksichtigen hat, die die sprachliche Gestaltung des Textes betreffen (Syntax, Lexik usw.).113 Für
Textsortenklassifizierung reichen sprachliche („textgrammatische“) Kriterien nicht aus. Eine rein
funktionale Gliederung greift ebenfalls zu kurz, weil sie wichtige sprachliche (textsortenspezifische)
Merkmale nicht erfasst. Eine unsystematische, auf zufälliger Auswahl beruhende Klassifizierung ist
unergiebig. Je nach gewähltem Kriterium gelangt man zu unterschiedlichen Klassifizierungen. Am
aussichtsreichsten
erscheint
eine
Klassifikation,
die
kommunikative
Funktionen,
die
Kommunikationssituation, die mit Funktion und Situation korrelierende Textstruktur und ebenfalls
damit korrelierende typische (lexikalische und syntaktische) Sprachmerkmale erfasst.114
111
Linguistische Textanalyse, S. 150.
Vgl., Textlinguistik und Textgrammatik, S. 55.
113
Vgl., Linguistische Textanalyse, S. 153.
114
Vgl., Einführung in die Textlinguistik, S. 180.
112
39
2.3. WERBUNG UND FACHSPRACHE – WICHTIGE BESTANDTEILE DER
WEBSEITE EINES UNTERNEHMENS
Werbung und Fachsprache sind zwei wichtige Bestandteile einer Webseite. Fachsprache umfasst einen
bestimmten Bereich. Mit der Ausdifferenzierung einzelner Fachbereiche haben sich ihre Terminologien
verdoppelt und verdreifacht: „Will der einzelne nun an diesem fortschreitenden Erkenntnisprozess
teilhaben und über seine Richtung mitbestimmen, wird er immer mehr neue Wörter, Begriffe und
Termini beherrschen müssen.“115 Fachsprachen sind von natürlichen Sprachen entfernt.
Die Fachsprache in der Linguistik ist eine wissenschaftliche Fachsprache: „Sie ermöglicht es, über
Sprache zu sprechen. Eine solche Sprache, die Kommunikation über eine Objektsprache erlaubt, heißt
Metasprache. Das Spezifikum dieser Sprache liegt zunächst in ihrer Terminologie.“116
Die Fachsprache hat Einfluss auf die Gemeinsprache, „da der fachsprachliche Einfluß auf die
Gemeinsprache hinsichtlich ihrer Lexik, ihrer Syntax und ihrer Denkformen durch grundlegende
Veränderungen im kommunikativen Bereich in einer ständigen [...] Zunahme begriffen ist.
Fachsprachliche Elemente wurden zwar zu allen Zeiten in die Gemeinsprache übernommen, vor allem
wirkten die Fachsprachen auf den Wortschatz und auf Redewendungen ein“.117
Werbung ist ein wichtiges Mittel auf unserer Welt: „Werbung ist aus unserem Leben nicht mehr
wegzudenken. Sie begegnet uns überall, und sie nimmt weiter zu, wie die steigenden Werbeausgaben
der Unternehmen beweisen.“118 Werbung ist ein Sammelbegriff für Handlungen, wenn es für jemanden
oder
für
etwas
geworben
wird.
In
der
Fachliteratur
nennt
man
Werbung
auch
Marketingkommunikation.119 Die Werbung ist in unserer Gesellschaft als Informationsvolumen, das
immer größer wird.
Eine Webseite ist heutzutage schon keine Neuigkeit. Hier haben ihr „Zuhause“ schon viele
Unternehmen auf der Welt. Es wird heute schon eine Frage nach der Qualität der Webseite eines
Unternehmens gestellt. Qualität wird durch unterschiedliche Kriterien eingeschätzt, weil das von der
Zielgruppe abhängt. Jede Webseite wird für spezielle Zielgruppen geschaffen. Mit Hilfe der Werbung
auf der Webseite bemüht man sich, möglichst großen Eindruck auf den Besucher der Seite zu machen.
Sehen ist eine sehr wichtige Fähigkeit von Menschen. Durch die Werbung können unterschiedliche
115
Fachsprachen, S. 42.
Ebd., S. 80.
117
Ebd., S. 160.
118
Wirtschaftsdeutsch. Hrsg. von Gerlinde Butzphal und Colin Riordan. Verlag Moritz Diesterweg GmbH & Co., Frankfurt
am Main 1991, S. 103.
119
Vgl., ebd., S. 106.
116
40
Sachen übertragen werden, und der Besucher der Seite kann alles sehen. Sehen hat für die Menschen
manchmal sogar größere Bedeutung als Hören, und so kann der größere Eindruck erzielt werden. Auf
einer Webseite kann man sowohl Bild als auch Klang haben. Es ist wichtig, dass beide Elemente gut
zusammen passen würden.
Viele Besucher der Webseiten kommen aus Suchsystemen. Für die Werbung in Suchsystemen
(Werbung im Internet) müssen Entwickler der Seite sorgen. So können potenzielle Kunden über die
Webseiten der Unternehmen erfahren. Die Werbung im Internet sollte klar sein, weil es noch
„schwarze“ Werbung gibt. Klar heißt, dass die Werbung mit anderen Konkurrenten im gleichen Kampf
stehen muss. Der Platz im Suchsystem für das Unternehmen hängt von der Professionalität der
Entwickler ab. Das ist allgemeines Wissen über die Werbung im Internet. Ich werde über die Werbung
auf einer Webseite eines Unternehmens schreiben.
Also, effektive Werbung im Internet wird immer wichtiger in der von jeder Firma zu führenden
Politik. Werbung dient der Beeinflussung des Menschen durch die bestimmte Form: das Produkt soll
angemessen präsentiert werden.
Dabei dient die Werbung dem Ziel als beeinflussende
Kommunikation.
41
2.3.1. BEDEUTUNG UND ZIELE DER WERBUNG AUF EINER WEBSEITE
Werbung ist fast auf jeder Webseite eines Unternehmens zu treffen. Was heißt genau der Begriff die
Werbung? Laut Duden heißt Werbung:
„1. a) das Werben (1); Gesamtheit werbender Maßnahmen; Reklame, Propaganda: diese W. kommt [nicht] an; die W.
für ein Produkt [im Fernsehen]; b) Werbeabteilung: er arbeitet in der W. der Firma X. 2. das Werben (2): die W. neuer
Kunden, Mitglieder. 3. (geh.) das Werben (3) um jmdn.; Bemühen, jmds. Gunst, bes. die Liebe einer Frau zu gewinnen: die
W. um ein Mädchen, eine Frau“.120
Werbung als Phänomen entstand in der modernen Gesellschaft: „Die Werbung zählt mit ihren
vielfältigen ökonomischen, sozialen und kulturellen Aspekten spätestens seit der zweiten Hälfte der
fünfziger Jahre zu den meistdiskutierten Themenkomplexen der modernen Gesellschaft.“ 121 Es gibt
viele Arten der Werbung.
Werbung kann unterschiedlicher Art sein: Außenwerbung (z. B. Plakatwand, Mauer – Bemalung
oder
Schild,
Werbegeschenke
–
Kalender-,
Kugelschreiberwerbung
oder
Visitenkarte,
Verkehrsmittelwerbung – Taxiwerbung, Textilwerbung – Trikotwerbung oder Werbeshirts,
Verkaufswerbung am Verkaufsort – Schaufensterwerbung oder Einkaufswagen, Duftwerbung,
Telefonanruf, Fax und Medienwerbung – Fernsehsendung, Film, Internetseite usw.).122 Werbung auf
der Internetseite gehört zu Medienwerbung. Unter Internetwerbung wird die Werbung verstanden, die
in unterschiedlichen Formen im Internet verbreitet wird.
Die Bedeutung der Werbung ist quantitativ in zweierlei Hinsicht: „Zum einen als
Informationsvolumen, das Jahr für Jahr größer wird und deshalb von den Werbeempfängern meistens
nur noch selektiv und oberflächlich beachtet werden kann. Zum anderen, was das Volumen der
eingesetzten Werbegelder betrifft, das mittlerweile in Deutschland ein hohes Niveau erreicht hat.“123
„Werbung kann als eine der Erreichung von Marketingzielen dienende, absichtliche und
zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel verstanden
120
DUDEN, S. 1732.
Reinhard, Dirk: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Akademie Verlag
GmbH, Berlin 1993, S. 1.
122
Vgl., http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung#Werbung_im_Marketing-Mix_der_Betriebswirtschaft [zuletzt besucht am
19.04.2009].
123
Werbung für den Einzelhandel. Ein praktisches Handbuch für die Firmen- und Gemeinschaftswerbung. Hrsg. von
Heinrich Happel, 2., aktualisierte Aufl., Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main 1994, S. 12.
121
42
werden.“124 Effektive Werbung hilft dem Unternehmen. Sie ist als kommunikative Struktur und wird
sowohl von den Unternehmern als auch von den konsumierenden Menschen genutzt.
Werbung ist eine kommerzielle Sache. Sie „dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des
Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch
emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an.“125
Mit der Werbung strebt das Unternehmen nach seinen Zielen. Hauptziel ist Kommunikation mit
den Kunden. „Werbung findet ihre Motive, ihren Zweck und ihre Zielsetzung zwar im
sozialökonomischen Bereich, ist aber im Wesen nach zunächst Kommunikation.“126 Als Ziel der
Werbung auf einer Webseite ist Verkaufsförderung: „Verkaufsförderung (sales promotion) gewinnt
heute zu Lasten der klassischen Werbung, das heißt der Medienwerbung, immer mehr an
Bedeutung.“127
Ein wichtiges Ziel der Werbung auf einer Webseite eines Unternehmens ist bestimmte Zielgruppe,
die Kunden heißt, anzusprechen. Meistens ist das Produktwerbung, die sich naturgemäß an potenzielle
Kunden richtet. Werbung wendet sich direkt an alle Konsumenten, die Bedürfnis nach den
Angebotenen haben könnten.128
Jedes Werbeziel ist markt- und umsatzbezogen, aber der Markterfolg ist erst einmal ein mittelbares
Ziel. „Werbung ist ein entscheidendes Mittel im Kampf eines Unternehmens um sein Dasein. Ohne
Werbung gäbe es keinen Markenwettbewerb, keine inflationsdämpfenden und Qualität fördernden
Effekte, die den Bürgern als Verbrauchern zugute kommen.“129
Ziele der Werbung sind in ein System von Kommunikationszielen, die sich auf Einstellungen,
Überzeugungen, Wünsche, Gedächtnisinhalte, Verhaltensbereitschaften beziehen, einzubetten.
Kommunikationsziele können sinnvoll formuliert werden, wenn Marketingziele existieren.
Marketingziele sind im kommerziellen Marketing am Kaufverhalten orientiert.
Sie können im
Zusammenhang mit konkreten Massnahmen formuliert werden. Innerhalb dieser Massnahmen können
dann Kommunikations- und Werbeziele formuliert werden. Die entsprechenden Massnahmen sind in
die Marketinstrategie zu integrieren (Wachstum, Halten der Position auf einem bestehenden Markt,
124
Zerres, Michael: Marketing. 1. Aufl., W. Kohlhammer Druckerei GmbH + Co, Stuttgart 2000, S. 120.
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung [zuletzt besucht am 19.04.2009].
126
Von der Reklame zum Marketing, S. 14.
127
Marketing, S. 119.
128
Vgl., Kommunikation heute und morgen, S. 204.
129
Ebd., S. 239.
125
43
Rückzug aus einem bestehenden Markt, Einstieg in einen neuen Markt mit vorhandenen Produkten,
Bearbeitung des bestehenden Marktes, Diversifikation – neue Produkte und neue Märkte).130
Die Werbung auf der Webseite eines Unternehmens ist mit der Kommunikation verbunden:
„Werbung lässt sich demnach als eine Informations- und Lehrtechnik definieren, die versucht, mittels
Einsatz besonderer Kommunikationsmittel das Verhalten von Menschen zu beeinflussen.“131 Wenn die
Werbung als der Bereich des Firmenmarketings definiert wird, „das sich mit der Übermittlung von
Informationen aus dem Unternehmen an den Markt bzw. die Marktteilnehmer befasst und so versucht,
das (Einkaufs-) Verhalten von Menschen zu beeinflussen, dann ist dieses generelle Werbeziel von
einem erfolgreich verlaufenden Lern- bzw. Umlernprozess abhängig.“132 Für die Verkaufsleistungen
norwendige Informationen werden zur Verfügung gestellt, „denn nur so wird die Chance gewahrt, neue
Kunden zu gewinnen.“133
130
Vgl., Taschenbuch Werbepraxis. Hrsg. von Fritz Unger, Rudolf Dögl. I. H. Sauer-Verlag GmbH, Heidelberg 1995, S.
17-20.
131
Werbung für den Einzelhandel, S. 16.
132
Ebd., S. 19.
133
Ebd., S. 19.
44
2.3.2. WERBUNG ALS BEEINFLUSSENDE KOMMUNIKATION
Das Informationszeitalter ist mit der Informations- oder Kommunikationsgesellschaft verbunden. Die
Informationsverarbeitung und Wissensbeherrschung erfolgen mittels Computer und „die beliebige
Kommunikation dank weltweiten Netzwerken überall und jederzeit mühelos möglich ist.“134
Kommunikation spielt eine wichtige Rolle in der Gesellschaft, auf der Welt, in einem Unternehmen,
zwischen den Unternehmen und Kunden, weil sie Verständigung, Übermittlung und Austausch von
Informationen jeder Art zwischen Lebewesen ist: „Werbung ist die bewusst zwangfreie Einwirkung auf
Menschen mithilfe verschiedener Kommunikationsinstrumente uns –maßnahmen (zumeist durch die
Nutzung von Massenmedien), um Bedürfnisse zu wecken, eine Handlungsweise auszulösen oder eine
Einstellung zu ändern.“135
Die Kommunikation zwischen den Menschen geschieht persönlich und mit Hilfe und zwischen
technischen Systemen. Zwischen Menschen hat sie eine zentrale Bedeutung: „Kommunikation
vermittelt Gefühle, Wissen, Meinung, aber zugleich auch Macht.“136 Dabei sind wichtig
Kommunikationsmöglichkeiten auf einer Webseite eines Unternehmens. Da entsteht Kommunikation
durch die Werbung. Deswegen kann man die Schlussfolgerung ziehen, dass die Werbung auf einer
Webseite eines Unternehmens als beeinflussende Kommunikation ist: „Werbung nutzt zumeist die
Kombination von Bildern und Texten zur Ansprache der Umworbenen und die emotionale Wirkung
der Werbebotschaften. Das wichtigste Ziel der Werbekommunikation ist die Erhöhung des Abverkaufs
von Produkten, Waren und Dienstleistungen.“137 Es gibt gute Möglichkeit, durch das elektronische
Netz, zeitlich oder geographisch unbegrenzt, zu kommunizieren.
Es gibt verschiedene Kommunikationsarten: „Unzählig sind die täglichen Kommunikationen auf
der Welt und über die Welt. Unzählig sind die Handlungen, Gespräche und Schriftwechsel zwischen
den Menschen. Unzählig sind schließlich auch die Reflexionen darüber – also etwa über Sprache und
Sprechen, Miteinander- und Gegeneinander-Handeln, die Entwicklung und den Gebrauch von Medien
und
Informationstechnologien
oder
den
Kommunikationsformen.“138
134
CYBER MARKETING, S. 11.
Lexikon Public Relations, S. 464.
136
CYBER MARKETING, S. 19.
137
Lexikon Public Relations, S. 464.
138
Grundkurs Kommunikationswissenschaft, S. 7.
135
45
gesellschaftlichen
Haushalt
moderner
Durch die Werbung auf einer Webseite entsteht die Kommunikation zwischen dem Besucher und
dem Unternehmen: „Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik“.139 Form und Inhalt
der Werbung sind von großer Bedeutung, wenn ein Unternehmen potenzielle Kunden ansprechen will.
„Die auf dem Kaufentscheid fixierte Werbung arbeitet stärker mit Emotionen und praktischem Nutzen
wie dem Preis-/Leistungsverhältnis. [...]. Werbung kann sich mit der Überredung des präsumtiven
Kunden begnügen, wenn das Produkt gut genug ist, um die Kaufentscheidung im nachhinein objektiv
zu rechtfertigen.“140
Die geschaffene wirtschaftliche Rahmenbedingung wie Netzwerk, besser gesagt eine Webseite, die
zu sehr geringen Kosten direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und einzelnen Personen somit
den Konsumenten ermöglicht, ist die Grundlage für gute Handlungsmuster.141 So taucht auf einer
Webseite die Werbung auf und dadurch wird Einfluss auf Besucher oder (potenzielle) Kunden
gewonnen.
Werbung benötigt Kreativität. Es geht nicht darum, sich etwas auszudenken oder für etwas
Empfundenes, Erfundenes oder Geschehenes den richtigen Ausdruck zu finden. Es geht darum, für
einen Benutzer, einen Kunden, ein Produkt (oder in der immer mehr und immer wichtiger werdenden
Image-Werbung für komplexe Zusammenhänge) Entsprechungen zu finden. Man muss nicht nur Ideen
haben, sondern sie auch richtig übergeben können.142 Kreative Ideen zu produzieren, wäre die
Kernfunktion der Werbung. Das braucht natürlich Weganalyse, wie das am besten zu machen ist.
Werbung ist als ein Teilbereich der Marketingkommunikation zu betrachten. Die Werbung ist
immer eine Kommunikation, die an bestimmte Zielgruppe orientiert ist. Die Werbung auf einer
Webseite eines Unternehmens kann „in zwei unterschiedlichen Formen auftreten: als unpersönliche
Massenkommunikation oder als Direktwerbung“,143 die dazu dient, Kundengruppen gezielt
anzusprechen. Die Bestimmung der Zielgruppe ist der wichtigste Schritt zur erfolgreichen
Direktwerbung.
Es gibt verschiedene Kommunikationsarten: „Unzählig sind die täglichen Kommunikationen auf
der Welt und über die Welt. Unzählig sind die Handlungen, Gespräche und Schriftwechsel zwischen
den Menschen. Unzählig sind schließlich auch die Reflexionen darüber – also etwa über Sprache und
Sprechen, Miteinander- und Gegeneinander-Handeln, die Entwicklung und den Gebrauch von Medien
und
Informationstechnologien
oder
den
139
gesellschaftlichen
Haushalt
moderner
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung#Werbung_im_Marketing-Mix_der_Betriebswirtschaft [zuletzt besucht am
19.04.2009].
140
Kommunikation heute und morgen, S. 205.
141
Vgl., CYBER MARKETING, S. 32.
142
Vgl., Kommunikation heute und morgen, S. 299-300.
143
Taschenbuch Werbepraxis, S. 13.
46
Kommunikationsformen.“144 Allgemeine Definition der Kommunikation lautet: „Kommunikation ist
die menschliche und im weitesten Sinne technisch fundierte Tätigkeit des Wechselseitigen
Zeichengebrauchs und der wechselseitig adäquaten Zeichendeutung zum Zwecke der erfolgreichen
Verständigung, Handlungskoordinierung und Wirklichkeitsgestaltung.“145 Deswegen kann die
Werbung als beeinflussende Kommunikation betrachtet werden. Durch die Werbung wird die
Kommunikation mit den Besuchern/Kunden der Webseite geschaffen. Wenn die Werbung auf einer
Internetseite ordentlich, verständlich und qualitativ vorbereitet ist, zieht sie mehr Besucher auf die
Seite, weil bei der Werbung visuelle Darstellung eine große Rolle spielt.
144
145
Grundkurs Kommunikationswissenschaft, S. 7.
Ebd., S. 13.
47
2.3.3. BEDEUTUNG UND ZIELE DER FACHSPRACHE AUF EINER WEBSEITE
Metzler-Lexikon gibt folgende Erklärung für den Begriff der Fachsprache: „Entweder die sprachl.
Spezifika oder die Gesamtheit der sprachl. Mittel, die in einem Fachgebiet verwendet werden. [...]. Den
Kern einer F. bildet in der Regel ihre Terminologie, in der sich die Fachkenntnisse spiegeln.“146 Der
Terminus ist aber bis heute noch nicht gültig definiert. Die Problematik entsteht bei der Definition
darin, dass der Begriff Fachsprache „kontrastierend zu einem ebensowenig definierten Begriff
Gemeinsprache gebraucht wird und so unterschiedliche Bereiche wie handwerkliche, technische oder
wissenschaftliche Sprache und ihre Übergangsformen abdeckt.“147
Fachsprachen
Gruppensprache,
erscheinen
unter
Handwerkersprache,
Benennungen
Sekundärsprache,
wie
Arbeitssprache,
Sondersprache,
Berufssprache,
Standessprache
oder
Teilsprache. Alle Bezeichnungen beschränken sich auf die bestimmten Sprachgruppen, die von der
Gemeinsprache isoliert oder ausgesondert sind und ein eigenes Sprachsystem bilden. Leider wurden die
oben genannten Bezeichnungen kritisiert. Sondersprache kann leicht den Blick auf die vorhandenen
Zusammenhänge zwischen Fach- und Gemeinsprache versperren und Sprachformen wie die
Jägersprache oder die Studentensprache einbeziehen. Der Terminus Gruppensprache wurde wegen der
irrigen Vorstellung kritisiert: „Fachsprache sei nur innerhalb einer bestimmten Trägergruppe vorhanden
und nicht auf die Allgemeinheit hin durchlässig.“148
Im Kommunikationsprozess werden vier funktionale Stile im System der Schriftsprache
unterschieden: vorwiegend-kommunikativer (im Alltag: Umgangssprache, Sprechsprache), fachlichpraktischer (u.a. im öffentlichen Verkehr: Arbeits-, Sachsprache), wissenschaftlich-theoretischer (in
den Wissenschaften: Wissenschaftssprache) und ästhetischer Stil (in der Literatur: Sprache der
Dichtung). Fachsprache wird dabei in zwei funktionellen Schichten vertreten: „Sie umfasst den
fachlich-praktischen und den wissenschaftlich-theoretischen Stil und wäre demnach als Funktionsträger
beider Stile zu definieren.“149
Die Fachsprachen existieren nicht nur in der schriftlichen, sondern auch in der mündlichen
Form. Deswegen wird Fachsprache als funktionaler Typ des Sprachgebrauchs definiert.
Fachwortschatz erfolgt nicht generell wie eine „Auswahl aus gemeinsprachlichen Mitteln, sondern es
146
Metzler-Lexikon Sprache. Hrsg. von Helmut Glück. Verlag J. B. Metzler Stuttgart Weimar, 2000, S. 203.
Fachsprachen, S. 11.
148
Ebd., S. 11.
149
Ebd., S. 13.
147
48
wird ein im sprachlichen System außerhalb des gemeinsprachlichen Wortschatzes angeordneter Fundus
von Fachwörtern genutzt.“150
Für W. Schmidt erscheint die Definition der Fachsprachen als
das Mittel einer optimalen Verständigung über ein Fachgebiet unter Fachleuten; sie ist gekennzeichnet unter einen
spezifischen Fachwortschatz und spezielle Normen für die Auswahl, Verwendung und Frequenz gemeinsprachlicher
lexikalischer und grammatischer Mittel; sie existiert nicht als selbständige Erscheinungsform der Sprache, sondern wird in
Fachtexten aktualisiert, die außer der fachsprachlichen Schicht immer gemeinsprachliche Elemente enthalten. 151
Es ist zu bedenken, ob mit Fachsprache ein übergeordneter Begriff für fachbedingte sprachliche
Erscheinungsformen (eine funktionale – kommunikative – Schicht bezeichnet werden soll, oder ob
Fachsprache die Gesamtheit aller dieser, in sich differenzierten Erscheinungsformen erfassen soll. Die
Fachsprachen werden in zwei Schichtungen gegliedert: horizontale und vertikale. Horizontale
Schichtung weist nach, dass es ebensoviele Fachsprachen wie Fachbereiche gibt. „Unter Fachbereich
wäre hier nicht ein Komplex wie Wirtschaft oder Medizin zu verstehen, sondern deren Teilbereiche
wie Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Geldwesen usw. oder – wie zum Beispiel E. Wüster für die
Medizin unterteilt – Anatomie, Pathologie und Pharmazie.“152 Die vertikale Schichtung der
Fachsprachen ist in der Literaturangabe (z. B. in der Dichtung) zu finden, deswegen werde ich sie nicht
gründlicher beschreiben.
Als die ältesten Fachsprachen werden die Sprache des Bauern und des Fischers angesehen:
„Beide haben sich bis heute auf lokaler oder regionaler Ebene in ihren zum Teil ungebrochenen
Formen erhalten“.153 Eine wichtige Hilfe bei der Erforschung des frühesten Zustandes der deutschen
Fachsprachen können die Entlehnungen aus dem Lateinischen bieten (auf den Gebieten des Wein- und
Gartenbaus und des Bauwesens).154 Die heutigen Fachsprachen sind wegen des Wandels (industrielle
Revolution usw.) verändert worden. Die Fachsprachen aus theoretisch-fachlichen Bereichen sind seit
dem Mittelalter in zahlreichen Texten überliefert (z. B. in Texten aus dem Gebiet der Chemie oder der
Medizin, der Philosophie oder Rechtskunde usw.): „Auch sie erheben – wie die Sprachen im praktischfachlichen Stil – keinen Anspruch auf ästhetische Bewertung, sondern zielen auf Klarheit,
Eindeutigkeit und Genauigkeit der Aussage.“155
150
Fachsprachen, S. 14.
Ebd., S. 14-15.
152
Ebd., S. 16.
153
Ebd., S. 27.
154
Vgl., ebd., S. 28.
155
Ebd., S. 30.
151
49
Im 18.-19. Jahrhundert, als neue Fächer und Disziplinen eingerichtet wurden, führte das „zu
einer Flut von praktischen und theoretischen Fachschriften und einem starken Wachstum- und
Differenzierungsprozess unter den Fachsprachen.“156 Im 20. Jahrhundert erfolgte eine explosionsartige
Zersplitterung und Erweiterung, vornehmlich der wissenschaftlichen Fachsprachen: „Nie zuvor musste
so viel Neues in kurzer Zeit benannt und über so viel Neues gesprochen werden.“ 157 Die Fachsprachen
werden in immer stärkerem Maße internationalisiert, komprimiert und kompliziert.
Die Fachsprache spielt in den Wissenschaften eine wichtige Rolle. Sie kann als
Erkenntnisinstrumente betrachtet werden: „Sie dient der Fixierung von Beobachtungen, der
Aufstellung von Hypothesen und der Theoriebildung. Auch in der Technik nimmt die Fachsprache als
Instrument der Erkenntnis einen wichtigen Platz ein. Gegenüber den Wissenschaften wird allerdings
hier der Werkzeugcharakter der Sprache betont.“158 Neben der Beteiligung am Erkenntnisprozess hat
die Fachsprache für die Wissenschaftler und Techniker die Aufgabe, Erkenntnisse festzuhalten und zu
übermitteln.
Die
Existenz
und
das
ständige
Anwachsen
der
Fachsprachen
ist
heute
zum
Kommunikationsproblem geworden: „Immer wieder liest und hört man, dass es zunehmens schwieriger
oder oft unmöglich wird, zwischen den verschiedenen Bevölkerungsschichten, zwischen Fachleuten
und Laien und zwischen den Fachleuten untereinander sich zu verständigen.“159 So sind Fachsprachen
als Barriere entstanden: Informationsbarriere („Nicht nur für den Laien, auch für die Wissenschaftler
selbst erweisen sich die herausgebildeten, differenzierten Fachsprachen oft als unüberwindbares
Hindernis. Ein Biologe wird einen Juristen, ein Chemiker einen Soziologen kaum mehr verstehen
können“160), kommunikative Barriere („In der Expertensprache liegt ihre Macht; sie sitzen an
Schalthebeln, die nur sie bedienen können, in dieser Sprache und dank dieser Sprache können sie über
andere verfügen. Gleichzeitig aber liegt darin auch ihre Ohnmacht. Je ausschließlicher sie sich der
Expertensprache verschreiben, um so weiter entfernen sie sich von der allgemeinen Sprache, von der
für alle möglichen und für alle verbindlichen Kommunikation“161) und schaffen eine Sprach- und
Handlungsbarriere („Die Probematik einer Fachsprache als Barriere rückt sich also dann in das
öffentliche Interesse, wenn die Fachsprache das Leben der Allgemeinheit tangiert. Das ist u. a. bei der
Verwaltungssprache und der Rechtssprache der Fall“162). „Einen Beitrag zum Abbau der Sprach- und
156
Fachsprachen, S. 32.
Ebd., S. 32.
158
Ebd., S. 34.
159
Ebd., S. 37.
160
Ebd., S. 37.
161
Ebd., S. 39.
162
Ebd., S. 39.
157
50
Informationsbarrieren werden vielleicht einmal programmierte Einführungslehrgänge in bestimmte
Terminologien leisten, die zusammen mit fachsprachlichen Kenntnissen auch das für die jeweiligen
Fachbereiche notwendige Grundwissen vermitteln.“163
Auf der Webseite eines Unternehmens ist die Fachsprache auch zu finden: „Außerdem sind die
Massenmedien für einen effektiven Informationsaustausch zwischen den verschiedenen Gruppen der
Gesellschaft wichtige Transportmittel“.164 Fachsprachen bzw. fachsprachliche Elemente dringen in die
Gemeinsprache ein. Das wichtigste Transportmittel bilden die Massenmedien, „die ständig über neue
Techniken und neue Erkenntnisse berichten.“165
Die Fachsprache besteht aus Fachwörtern, die in allen Sprachschichten begegnen. Der
Unterschied zwischen Fachwort und gemeinschprachlichem Wort liegt auf der Bedeutungsebene der
Inhaltsseite: „Dort wird für das systemgebundene Fachwort ein Bedeutungsinhalt realisiert, der von der
gemeinsprachlichen Bedeutung grundsätzlich verschieden ist.“166
Die Aufgabe der Fachsprachen „ist die Bereitstellung eines Zeichenvorrats zur Verständigung
über bestimmte Gegenstands- und Sachbereiche, die möglichst präzise und ökonomisch erfolgen soll.
Fachsprachen sollen demnach als sprachliche Zeichensysteme mit instrumentalem Charakter betrachtet
werden.“167
Auf der Webseite eines Unternehmens sind Fachwörter aus einem bestimmten Bereich
anzutreffen: „Von besonderer Wichtigkeit in der Fachsprache sind nach allgemeiner Anschauung die
Fachwörter. Sie tragen die Aussage und konstituieren eigentlich die Fachsprachen. Gegenüber den
Wörtern der Gemeinsprache zeichnen sich die Fachwörter dadurch aus, dass sie präziser und
kontextautonomer sind.“168 Es geht um die Wirtschaftskommunikations. Fachwörter, die meistens auf
den Webseiten von den Unternehmen vorkommen, sind aus den Bereichen der Textilien-, Möbel-,
Elektrotechnik-, Massenmedienindustrie.
163
Fachsprachen, S. 44.
Ebd., S. 44.
165
Ebd., S. 162.
166
Ebd., S. 47.
167
Ebd., S. 12-13.
168
Ebd., S. 47.
164
51
3. ANALYSE DER WEBSEITEN VON UAB „Trivilita-Interscalit“
UND Lück GmbH & Co.KG
Für die Analyse habe ich zwei Internetseiten gewählt. Eine Webseite ist einer deutschen Firma (Lück
GmbH & Co.KG) und die andere ist von einem litauischen Unternehmen (UAB „Trivilita-Interscalit“).
Beide Unternehmen sind im gleichen Bereich von Produktion tätig. Sowohl in Lück GmbH & Co.KG
als auch in UAB „Trivilita-Interscalit“ werden Kissen, Matratzen und Decken angefertigt.
Zuerst werde ich die textsortenspezifische Merkmale auf den Webseiten aufgrund von
Beispielsätzen beschreiben. Dann werde ich Textfunktion und Sprache analysieren.
Die Webseite ist für jedes Unternehmen wertvoll, wenn sie gut und interessant vorbereitet ist
und Interesse der Besucher weckt. Seit der Zeit, als die erste Internetseite erschien, verbreitet sich das
Internet ungewöhnlich schnell. Über eine Webseite verfügt schon fast jedes Unternehmen. Die
Webtechnologien sind heute für die Unternehmen unvermeidlich, wenn sie Werbung machen oder
Produkte verkaufen wollen.
Die Bilder spielen auf den Webseiten eine wichtige Rolle. Sie schaffen eine passende
Atmosphäre, damit sich der Besucher auf der Internetseite wohl fühlt. Die Umgebung ist
kundenorientiert. Man sollte deutlich machen, dass konkrete Bilder materielle und technische
Eigenschaften haben. Dabei lassen sich Sprache-Bild-Bezüge feststellen. Die Bilder auf beiden Seiten
illustrieren den geschriebenen Text. Die Informationen werden auf Sprache und Bilder verteilt sowie
sprachliche und visuelle Botschaften zueinander verknüpft. Es wird gezeigt, wie die Sprache und Bild
gemeinsam die Struktur eines Gesamttextes etablieren, wie geschriebene Bestandteile in eine bildliche
Komposition einfließen. Es wird auch die Frage beantwortet, wie Bedeutungen durch Bild und Sprache
vermittelt werden.
Das Internet ist heute als eine Erweiterung des Angebotes an Kommunikationsmedien für
Unternehmen zu sehen. Durch den Zugang zu den elektronischen Märkten wird mehr Information und
Werbung über die Unternehmen auf der ganzen Welt übergeben.
Die Struktur der Webseite hat einen Einfluss auf die Besucher. Das Layout auf der
Internetseiten www.lueck.de und www.trivilita.lt ist übersichtlich. Die Navigation ist leicht und so wird
die Zeit von Kunden gespart. Inhaltsverzeichnis der Seiten erleichtert den Besuchern die Navigation.
Durch ein einheitliches Erscheinungsbild wird die Corporate Identity stärker betont und hilft dem
Benutzer, sich zu orientieren. Das Inhaltsverzeichnis bietet eine klare Übersicht über die
Informationen. Damit die Webseite erfolgreich ihre Funktion erfüllt, sollte die Navigation,
52
einschließlich Seitenstruktur, auf der Seite leicht sein. Die Webseiten von Lück GmbH & Co.KG und
UAB „Trivilita-Interscalit“ zeichnen sich durch diese Eigenschaften aus: der Seiteninhalt ist
strukturiert und wenn man auf die betreffende Benennung klickt, gelangt man auf die gewünschte
Seite.
Die Internationalität von Internet bedingt Englisch auf der Frontseite der Webseite mit der
Option, den unterschiedlichen Benutzern einen Einstieg in ihre jeweilige Muttersprache oder in die
bekannte Sprache zu ermöglichen. Auf beiden Webseiten gibt es Übersetzungen auf Englisch. Eine
einheitliche Menüstruktur erleichtert dabei das Zurechtfinden.
Auf den Webseiten von Lück GmbH & Co.KG und UAB „Trivilita-Interscalit“ sind Fachwörter
zu finden. Sie werden im Unterkapitel 3.4 in den Beispielsätzen aus den Webseiten analysiert.
Verschiedene Farben sind mit einem Hintergrundbild kombiniert, auf dem der Text plaziert ist.
Das ermöglicht eine sehr attraktive Gestaltung der Webseiten und wirkt wie die Werbung auf die
Besucher.
53
3.1. TEXTSORTENSPEZIFISCHE MERKMALE AUF DEN WEBSEITEN
(www.lueck.de und www.trivilita.lt)
In dem theoretischen Teil meiner Arbeit wurde erwähnt, dass die Textsorten in zwei Gruppen
gegliedert werden: Textsorten in der Alltagssprache und die linguistischen Textsorten. Die Webseite ist
eine neue Textsorte, die sowohl alltagssprachliche als auch linguistische textsortenspezifische
Merkmale beinhaltet. Ich werde diese Merkmale in den Webseiten von Lück GmbH & Co.KG und
UAB „Trivilita-Interscalit“ mit Hilfe von bestimmten Beispielen analysieren.
Die alltagssprachlichen Textsortenbegriffe gehören im wesentlichen drei Kategorien: an der
Kommunikationssituation, der Textfunktion und dem Textinhalt. Der Textsortenbegriff wie Webseite
wird durch die kommunikative Funktion des Textes, die Textfunktion, definiert. Die Funktion auf den
Webseiten von Lück GmbH & Co.KG und UAB „Trivilita-Interscalit“ ist, den Besucher/Kunden über
das Unternehmen zu informieren. Auf der Webseite von Lück GmbH & Co.KG ist Information über
das Unternehmen (Historie und Philosophie, Lück heute, Standorte und Teamwork), die Produkte und
Leistungen (Komplettprodukte, Füllungen und Bezüge, Polsterwaren, Rhombo medical, Großmengen,
Spezialanfertigungen, Nähen und Konfektionieren, Logistik im Großformat), die Marken und Patente,
die Zertifizierung und die Anfahrt zu finden: z. B. „Dieser Ausrichtung verdankt Lück seinen Erfolg als
marktführender Hersteller von Füllmaterialien und Bezügen für Bett- und Polsterwaren und Lieferant
hoch-wertiger Kissen, Matratzen, Steppartikel, Decken, Bezüge, Spezialanfertigungen...“169 UAB
Trivilita will die Besucher/Kunden über Aktuelles, die Firma, Business-Partner, Galerie der Produkte,
Gewerbe, Karriere, Rückmeldungen und Kontakte informieren: z. B.
UAB „Trivilita-Interscalit“ yra lietuviško kapitalo įmonė, viena iš AB „Neaustinių medžiagų fabrikas“ grupės
įmonių, įsikūrusi Šiauliuose. UAB „Trivilita-Interscalit“ gamina čiužinius, higieninius čiužinukus, kušetes, spyruoklinius
blokus, antklodes, pagalves, lateksines pagalves, čiužinių užtiesalus, impilus, užvalkalus antklodėms ir pagalvėms,
paklodes, lovatieses.170
In
den
linguistischen
Untersuchungen
von
Textsorten
kann
man
zwei
Hauptforschungsrichtungen unterscheiden: den sprachsystematisch ausgerichteten Forschungsansatz
und den kommunikationsorientierten Forschungsansatz. Da der erste Forschungsansatz nicht sehr
erfolgreich ist, werde ich mich auf den zweiten mit Beispielen aus Webseiten stützen. Der
169
170
http://www.lueck.de/frameset.html [zuletzt besucht am 24.05.2009].
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300 [zuletzt besucht am 24.05.2009].
54
handlungsorientierte Forschungsansatz kann durch kontextuelle (situative), kommunikativ-funktionale
und strukturelle (grammatische und thematische) Merkmale beschrieben werden. Dafür sind
Differenzierungskriterien für die textsortenspezifische Analyse festgestellt.
Für den handlungstheoretischen Forschungsansatz ist die Textfunktion als Basiskriterium
ausschlaggebend. Wie im Unterkapitel 2.2.3. genannt wurde, sind die Textsorten in der Alltagssprache
den Textsortenklassen zuzuordnen. Sowohl die Webseite von Lück GmbH & Co.KG, als auch von
UAB
Trivilita
sind
der
informativen
Textsortenklasse
zuzuordnen.
Dominant
ist
die
Informationsfunktion. Sie besteht darin, dass der Emittent dem Rezipienten ein Wissen über die
gegenwärtige Tätigkeit des Unternehmens vermitteln will: UAB „Trivilita-Interscalit“ investiert viel in
neue Anlagen und Technologien, weil sie die Bedürfnisse von den Kunden berücksichtigt (UAB
„Trivilita-Interscalit“ orientuojasi į klientų poreikius ir norus, todėl daug investuoja į naujus įrenginius
ir naujas technologijas“171) oder „Aller guten Dinge sind drei – so ließe sich das Lück Produktspektrum
grob einteilen. Mit den hochwertigen Produkten für die Bereiche Home & Comfort und Rhombo
Medical sowie der Produktion von Großmengen bietet Lück ein universelles Programm im Bereich
Bett- und Polsterwaren, bei dem keine Wünsche offen bleiben.“172 Wie oben dargelegt wurde,
vermitteln beide Webseiten von Unternehmen die Information, die den Besuchern/Kunden zugänglich
ist.
Die Kommunikationssituation wird durch das Medium bestimmt. Die zu untersuchende
Textsorte – die Webseite eines Unternehmens - wird in der Kommunikationsform Internet realisiert.
Die Webseiten von beiden Unternehmen nehmen Bezug auch auf die Kommunikationssituation. Das
situative Merkmal ist zeitlich und räumlich getrennter Kontakt zwischen den Kommunikationspartnern.
Der
Kontakt
zwischen
den
Kommunizierenden
erfolgt
monologisch.
Die
monologische
Kommunikationsrichtung ist immer zeitlich und räumlich getrennt und mit der geschriebenen Sprache
verbunden. Es liegt auf der Hand, dass die Webseiten von den Unternehmen diesen Kriterien
entsprechen.
Die Webseiten von Lück GmbH & Co.KG und UAB Trivilita können dem offiziellen und dem
öffentlichen Handlungsbereich zugeordnet werden. Die Kommunizierenden treten in der offiziellen
Rolle (als Gesprächspartner, Firmen) auf. Dem öffentlichen Bereich können die Webseiten zugeordnet
werden, weil sie im Internet erscheinen, d. h. in den Medien der Massenkommunikation.
Sowohl bei UAB Trivilita (Produktion von Matratzen, Sofas, Kissen, Decken) als auch bei
Lück GmbH & Co.KG (Kissen, Matratzen, Decken, Füllungen, Bezüge, Polsterwaren) ist das Thema
171
172
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
http://www.lueck.de/frameset.html.
55
der Webseite fixiert. Mit der thematischen Begrenztheit ist verbunden, dass im verwendeten
Wortschatz der Produktion und der Vorstellung der Firmen ähnliche Fachwörter zu finden sind. Bei der
Beschreibungen von Produkten kommen fachsprachliche Termini vor, wie z. B. „ Hochwertige
Füllungen/Füllmaterialien für Bett- und Polsterwaren: Hier ist Lück Marktführer. Rhombo-fill, das
rhombisch geschnittene PUR-Luftzellenstäbchen, ist das einzigartige, von Lück entwickelte und
patentierte Füllmaterial für Kissen, Polsterelemente aller Art“ oder „In nahezu jeder gewünschten Form
produziert Lück hochwertige Polsterkerne nach Maß und aus einem Stück“173, „Čiužinyje naudojamas
klasikinis "Bonnell" spyruoklinis blokas (kūginės spyruoklės), turintis vieną storos vielos rėmelį“ oder
„Kūginės "Bonnell" tipo spyruoklės (2 spyruokliniai blokai), 4-5 vijų, Ø 1,9/2,2 mm, ~170 vnt/m² /
~100-110 vnt/m², 1R. Neaustinė kamšytinė medžiaga 300 g/m²; Porolonas h-20 mm, T-25 kg/m³.
Lenktos klijuotos medienos kojos.“174 Die Sätze und einzelne Satzglieder sind grammatisch durch
Konjunktionen verknüpft: „Įmonė turi didelį gamybinį potencialą, o sau kelia ypatingai aukštus
kokybės reikalavimus“175, „Kiekviena spyruoklė įvilkta į atskirą tvirtos neaustos medžiagos maišelį ir
tarpusavyje jungiasi tik šia medžiaga“176, „Wir pflegen einen engen Kontakt zu unseren Kunden und
bieten ihnen sämtliche Vorzüge eines weltweit operierenden Unternehmens mit persönlichen
Ansprechpartnern“177, „Wir pflegen einen intensiven Kontakt zu unseren Gesellschaftern und setzen
uns mit aller Kraft für die weitere erfolgreiche Zukunft und Expansion der Lück GmbH & Co. KG
ein.”178 Am meisten werden die Sätze durch die Konjunktionen und, dass, unbestimmte Pronomen oder
durch Komas („Užvalkalas daigstytas su 150 g/m² neaustine putlia medžiaga, jį galima nuvilkti ir
išvalyti sausu cheminiu būdu“ – hier fehlt die Konjunktion (asyndetische Junktion), „Tai yra čiužinys
ant medinio rėmo, jis yra skirtas lovoms, kurios neturi kieto pagrindo ar grotelių, ant kurių paprastai
dedami čiužiniai, o turi tik medinius kraštelius“179 – konjunktionslose Verknüpfung, „Es kann nur so
gut und erfolgreich tätig sein, wenn die Zufriedenheit der Mitarbeiter hoch ist und sie sich stark mit
dem Unternehmen identifizieren“ – ein Nebensatz (Konditionalsatz), „Vertrauen bedeutet, dass wir
ehrlich miteinander umgehen, uns selber Stärken und Schwächen eingestehen und offen zueinander
sind“180 - Objektsatz) verknüpft.
Auf der Webseite von UAB „Trivilita-Interscalit“ gibt es sowohl einfache als auch
zusammengesätzte Sätze dominant. „UAB „Trivilita-Interscalit“ yra lietuviško kapitalo įmonė, viena iš
173
http://www.lueck.de/frameset.html.
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
175
Ebd.
176
Ebd.
177
http://www.lueck.de/frameset.html.
178
Ebd.
179
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
180
http://www.lueck.de/frameset.html.
174
56
AB „Neaustinių medžiagų fabrikas“ grupės įmonių, įsikūrusi Šiauliuose.“181 – der einfache Satz mit der
Apposition. „UAB „Trivilita-Interscalit“ gamina čiužinius, higieninius čiužinukus, kušetes,
spyruoklinius blokus, antklodes, pagalves, lateksines pagalves, čiužinių užtiesalus, impilus, užvalkalus
antklodėms ir pagalvėms, paklodes, lovatieses“, „Šiuo metu pagamintą produkciją eksportuojame į
JAV, Kanadą, Malaiziją, JAE, Graikiją, Šveicariją, Prancūziją, Ispaniją, Lenkiją, Turkiją, Suomiją,
Švediją, Norvegiją, Islandiją, Olandiją, Estiją, Latviją ir kt. „182 – einfache Sätze mit der Aufzählung
von gleichen Satzgliedern – Akkusativobjekte und Ortsangaben. „Šiuo metu UAB "TrivilitaInterscalit" dirba virš 450 darbuotojų“, „Per mėnesį įmonėje pagaminama virš 40 tūkst. įvairaus tipo
čiužinių“, „2007 m. įmonės apyvarta siekė 54 mln. Litų“, „Tai įrodo sėkmingas bedradarbiavimas su
Skandinavijos šalių pirkėjais.“183 – einfache Sätze. „UAB „Trivilita-Interscalit“ orientuojasi į klientų
poreikius ir norus, todėl daug investuoja į naujus įrenginius ir naujas technologijas.“ – die kausale
Konjunktion verbindet zwei selbständige Sätze. „Šiuo metu Lietuvoje jau atidaryta 18 firminių
čiužinių, patalynės ir baldų parduotuvių, kuriose mūsų darbuotojai išsamiai papasakos apie UAB
"Trivilita-Interscalit" produkciją.“184 – ein Nebensatz (Attributsatz). „Visus, pageidaujančius užmegzti
naujus bendradarbiavimo ryšius, prašome susisiekti su mumis ir aptarsime abiems pusėms naudingas
bendradarbiavimo sąlygas, „Šis plonas bei lankstus higieninis čiužinys dedamas ant čiužinio ar matraco
ir atlieka kelias funkcijas: suteikia daugiau komforto miegant ir prailgina pagrindinio čiužinio
tarnavimo laiką.“185 – die Konjunktion ir verbindet zwei Satzglieder. „Antčiužinio pagrindas –
viskoelastinis porolonas "MEMORY", kuris lėtai ir maloniai priglunda prie kūno ir atkartoja gulinčiojo
kūno formas, o po spaudimo lėtai atsistato į pradinę padėtį.“ – ein Nebensatz (Attributsatz) mit kuris, o
verbindet zwei Prädikate im Nebensatz. „Viskoelastinis porolonas "MEMORY" sudarytas iš atvirų
porų, kas užtikrina gerą ventiliaciją ir optimalų šilumos ir drėgmės santykį.“ – ein Nebensatz
(Relativsatz).
Auf der Webseite von Lück GmbH & Co.KG gibt es auch sowohl einfache als auch
zusammengesetzte Sätze. „Als marktführender, zertifizierter Hersteller von Füllmaterialien und
Bezügen für Bettwaren- und Polstermöbel sowie als Lieferant fertiger Kissen, Matratzen, Stepp-artikel,
Decken und Bezüge steht Lück für Komfort und einzigartige, hohe Qualität.“186 – „sowie“ ist eine
additive Konjunktion wie „und“. „Seit seiner Gründung im Jahr 1976 ist das Unternehmen Lück
unzertrennlich mit einem Begriff, Ziel, Leitgedanken verbunden: Qualität“, „Nach den knapp 30 Jahren
181
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
Ebd.
183
Ebd.
184
Ebd.
185
Ebd.
186
http://www.lueck.de/frameset.html.
182
57
seit Gründung hat sich Lück zu einem marktführenden Global Player mit internationalem
Produktionsnetzwerk entwickelt“, „Freuen Sie sich auf eine perfekte Lösung“, „Wir freuen uns auf Ihre
Ideen und Aufgabenstellung.“187 – einfache Sätze. „Dieser Ausrichtung verdankt Lück seinen Erfolg
als marktführender Hersteller von Füllmaterialien und Bezügen für Bett- und Polsterwaren und
Lieferant hoch-wertiger Kissen, Matratzen, Steppartikel, Decken, Bezüge, Spezialanfertigungen...“188 –
verbindet zwei Satzglieder (Appositionen). „Jedes Unternehmen kann sich glücklich schätzen, wenn es
ein starkes, leistungsfähiges Team an Bord hat, wenn die Zusammenarbeit gut harmoniert und alle
engagiert an einem Strang ziehen.“ – ein Nebensätze (Konditionalsätze). „Für Möbelhersteller und
Auftraggeber, die gepolsterte Flächen für die Innen-einrichtung von Immobilien, Fahrzeugen, Yachten,
Schiffen, Zügen, Flugzeugen benötigen, fertigt Lück ebenso komplett fertige Polsterelemente zur
direkten Weiterverbauung.“ – ein Attributsatz. „Besonders bei Volumenprodukten ist eine perfekte
Transportlogistik von ent-sprechender Kapazität und Flexibilität Voraussetzung, um den Kunden und
den Markt bedienen zu können.“ – eine Infinitivkonstruktion (mit der finalen Bedeutung) .
187
188
http://www.lueck.de/frameset.html.
Ebd.
58
3.2. TEXTFUNKTION UND SPRACHE AUF DEN WEBSEITEN
Die Textfunktion und die Sprache sind zwei wichtige Faktoren für die Webseiten der Unternehmen.
Wenn man auf die Internetseite von Lück GmbH & Co.KG ankommt, wird der Besucher/Kunde mit
einer Begrüßung empfangen: „Willkommen bei Lück“ (Abb. 1). Das wirkt auf den Besucher positiv
ein. Das ist wie ein Intro in die Webseite. Bei UAB „Trivilita-Interscalit“ gibt es kein Intro und man
gelangt sofort auf die Webseite (Abb. 2).
Abb. 1: Lück GmbH & Co.KG
Abb. 2: UAB “Trivilita-Interscalit”
59
In der Linguistik wird zwischen Struktur und Funktion unterschieden. Unter strukturellem
Aspekt werden die grammatische und thematische Strukturebene verstanden. Dabei spielt die
grammatische
Kohärenz
eine
wichtige
Rolle,
d.
h.
syntaktische
und
semantische
Verknüpfungsbeziehungen zwischen den Sätzen im Text. Unter der thematischen Ebene wird die
Struktur des Textinhalts verstanden.
Die Sätze auf der Webseite von Lück GmbH & Co.KG sind klar formuliert. Die langen und
kurzen Sätze sind vermischt: „Seit seiner Gründung im Jahr 1976 ist das Unternehmen Lück
unzertrennlich mit einem Begriff, Ziel, Leitgedanken verbunden: Qualität! Dieser Ausrichtung
verdankt Lück seinen Erfolg als marktführender Hersteller von Füllmaterialien und Bezügen für Bettund Polsterwaren und Lieferant hoch-wertiger Kissen, Matratzen, Steppartikel, Decken, Bezüge,
Spezialanfertigungen...“, „Nicht nur die Qualität in punkto Material, Verarbeitung und Zuverlässigkeit
bei der Lieferung standen von Anfang an im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten. Vor allem
Innovationsgeist, technisches Know how in der Entwicklung sowie die Investitionsbereitschaft in den
eigenen Werkzeug- und Maschinenbau haben Lück zur ersten Adresse in der Branche und auf dem
Markt gemacht. Zahlreiche Patente und die frühzeitige ISO-Zertifizierung des Unternehmens sind
Ausdruck dieser gelebten Qualitätspolitik“ oder „Besonders wichtig ist für uns ein gutes Miteinander.
Vertrauen, Toleranz, Akzeptanz und die Übernahme von Verantwortung durch jeden Einzelnen prägt
unseren Umgang untereinander. Vertrauen bedeutet, dass wir ehrlich miteinander umgehen, uns selber
Stärken und Schwächen eingestehen und offen zueinander sind. Entstandene Fehler versuchen wir
zunächst unter vier Augen zu klären. Wir sehen konstruktive Kritik als Herausforderung und Chance
zugleich. Grundlage unseres Miteinanders ist eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.“189 Da sind einige
Sätze aus der Webseite als Beispiele. Beim Lesen merkt man, dass wo ein langer Satz ist, nachher ein
kürzerer Satz vorkommt. Die Sätze sind leicht verständlich.
Auf der Webseite von UAB „Trivilita-Interscalit“ gibt es einen Wechsel zwischen kürzeren und
längeren Sätzen, was nicht zur Monotonie führt: „Šis čiužinys yra tvirtas ir stangrus. Juos mielai įsigyja
pirkėjai į savo sodybas, svečių kambarius, sodo namelius ar vasarnamius“, „UAB „Trivilita-Interscalit“
orientuojasi į klientų poreikius ir norus, todėl daug investuoja į naujus įrenginius ir naujas
technologijas. Įmonė turi didelį gamybinį potencialą, o sau kelia ypatingai aukštus kokybės
reikalavimus. Tai įrodo sėkmingas bedradarbiavimas su Skandinavijos šalių pirkėjais. Šiuo metu
189
http://www.lueck.de/frameset.html.
60
Lietuvoje jau atidaryta 18 firminių čiužinių, patalynės ir baldų parduotuvių, kuriose mūsų darbuotojai
išsamiai papasakos apie UAB "Trivilita-Interscalit" produkciją.“190
Die Sprache ist verständlich, der Text ist klar formuliert: „Unter zahlreichen bekannten und wegen
ihrer Qualität geschätzten Markennamen und Markenprodukten verbergen sich die Patente und
Produkte aus der Lück Entwicklung/Fertigung. Hierzu zählen sowohl eigene Marken wie auch Marken
anderer Hersteller, die auf Lück Füllmaterialien, Bezüge, Matratzen, Steppartikel ... zurückgreifen, um
ein Maximum an Qualität, Komfort, Lebensdauer und Preis-/Leistung zu erhalten.“191 Die Sätze sind
informativ, verständlich strukturiert, ihr Wortschatz gehört zu derselben thematischen Reihe.
Die Sprache ist ein Qualitätskriterium für die Webseite eines Unternehmens. Meiner Meinung nach
übt die sprachliche Gestaltung der Webseite einen großen Einfluss auf die Besucher. Auf der Webseite
von UAB „Trivilita-Interscalit“ ist die Sprache auch für den Laien leicht verständlich („Pagrindinis
UAB „Trivilita-Interscalit“ tikslas - pasiūlyti pirkėjams jų poreikius tenkinančius aukščiausios kokybės
gaminius už žemiausią kainą!“192), die relevante Infotmation wird richtig und genau vermittelt
(„Šios grotelės skirtos tik čiužiniams su "Bonnell" spyruoklėmis ir porolonu. Jos pagamintos iš
klijuotos beržo fanieros ir turi 15-16 skersinių 5 cm pločio lentelių, pritvirtintų plastikiniais antgaliais
prie rėmo. Tarpai tarp lentelių yra apie 7 cm. Grotelių rėmo aukštis, įskaitant ir plastikinius antgalius,
yra 5-7 cm.“193). Die Sätze sind informativ und thematisch miteinander verknüpft. Die angeführten
Behauptungen werden durch Argumente gestützt: „UAB „Trivilita-Interscalit“ orientuojasi į klientų
poreikius ir norus, todėl daug investuoja į naujus įrenginius ir naujas technologijas. Įmonė turi didelį
gamybinį potencialą, o sau kelia ypatingai aukštus kokybės reikalavimus. Tai įrodo sėkmingas
bedradarbiavimas su Skandinavijos šalių pirkėjais.”194
Die Sprache ist konkret und präzis auf beiden Webseiten. Dort werden durch konkrete Fakten
positive Seiten beider Unternehmen hervorgehoben und begründet: „Auf Basis dieser hohen
Engineering- und Produktions-kapazitäten, kombiniert mit modernster Transport-Logistik, bietet Lück
heute weit mehr als „nur“ hohe, einzigartige Qualität in Sachen Füllungen für Bett- und Polsterwaren
aller Art. Lück genießt mit seinem großen internationalen Logistiknetz heute ebenso internationalen
Ruf als zertifizierter Partner für die Produktion und Lieferung von Großmengen „just in time“ (z. B. für
Aktionsgeschäfte)“ oder „Lück ist umfassend zertifiziert. Als eines der ersten Produktionsunternehmen
in der Polstermöbelindustrie erhielt Lück bereits Anfang der 90er Jahre die ISO 9002-Zertifizierung.
190
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
http://www.lueck.de/frameset.html.
192
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
193
Ebd.
194
Ebd.
191
61
Heute gehören die Zertifikate für ISO 9001 und die Umweltzertifizierung nach ISO 14001 zum
Qualitäts-„Ausweis“ des hochmodernen Entwicklungs- und Produktionsunter-nehmens“195. Auf der
litauischen Webseite konzentriert man sich mehr auf die Präsentierung von Artikeln, die das
Unternehmen herstellt: „PAGRINDINĖS UAB „TRIVILITA-INTERSCALIT“ PRODUKCIJOS
KRYPTYS: Standartinių ir nestandartinių čiužinių ir higieninių čiužinukų gamyba, Spyruoklinių blokų
gamyba, Antklodžių, pagalvių, jų užvalkalų, paklodžių, čiužinių užtiesalų, lovatiesių gamyba ir
platinimas,Baldų, rankšluosčių, chalatų, pledų prekyba.”196
Auf der Webseite www.lueck.de gibt es keine langen Texte. Der Text ist in Abschnitten gegliedert,
die ein spezielles Thema für diese Branche beinhalten. Die Texte übergeben nur positive
Informationen: „Lück steht für Entwicklung, Innovation und einzigartiges Know how in der Produktion
von Füllmaterialien für Bett- und Polsterwaren. Im Laufe der Unternehmensgeschichte hat die Lück
Entwicklungsabteilung eine Vielzahl von wichtigen und bekannten Patenten erworben, die für höchste
Qualität stehen und den Erfolg der Lück Produkte entscheidend mitbegründet haben.“197 Fast in allen
Sätzen erscheint das Wort Qualität, was für die Kunden eine sehr große Bedeutung hat. Der Text sport
den Besucher an, noch weiter und weiter nachzulesen, was dieses Unternehmen noch vorschlägt oder
welche Information es noch weiter vermittelt. Der Text weckt das Interesse von den Besuchern der
Webseite und lässt eine positive Meinung über die Produkte des Unternehmens entstehen .
Auf der Internetseite www.trivilita.lt gibt es weniger Information für Kunden als auf der oben
genannte Webseite von dem anderen Unternehmen. Die Texte sind kurz gefasst und kundenorientiert:
„Mūsų darbuotojai mielai atsakys į visus Jums kilusius klausimus. Klausimus galite užduoti užpildant
anketą arba siunčiant el. paštu: [email protected] Mums svarbi klientų nuomonė, todėl norėtume išgirsti
Jūsų pageidavimus, pastabas bei lūkesčius. Tikimės sulaukti Jūsų atvirų nuomonių ir dėkojame už
bendradarbiavimą“, „BENDROVĖS VERTYBĖS: Aukšta gaminių kokybė, Kvalifikuotas personalas,
Neaukštos gaminių kainos, Dėmesys vartotojams.”198
Die Texte auf den Webseiten der Unternehmen sind kundenorientiert. Sie versuchen sich bei den
potentiellen Kunden einzuschmeicheln: „Zahlreiche Kunden aus den verschiedensten Branchen und
Bereichen der produzierenden Industrie beziehen ihre Füllmaterialien und/oder verschiedene
Komplettprodukte von Lück. Überall da, wo hoher Sitz- und Liegekomfort gefragt, gewünscht, gefordert sind, ist und bietet Lück „erste Wahl“ oder „Im Segment Home & Comfort erstellen wir
erstklassige Füllmaterialien, Bezüge und Komplettprodukte, die durch ihren Komfort und ihre
195
http://www.lueck.de/frameset.html.
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
197
http://www.lueck.de/frameset.html.
198
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
196
62
Langlebigkeit den höchsten Qualitätsansprüchen genügen. Zu unseren Kunden gehören die führenden
Bettwaren-
und
Polsterhersteller
in
Europa“199,
„Visus,
pageidaujančius
užmegzti
naujus
bendradarbiavimo ryšius, prašome susisiekti su mumis ir aptarsime abiems pusėms naudingas
bendradarbiavimo sąlygas. Pagarbiai UAB "TRIVILITA-INTERSCALIT" administracija“.200 Die
Untersuchung der Einwirkung des Textes auf den Leser kann schon als kommunikativ-funktionaler
Aspekt der linguistischen Textanalyse betrachtet werden, weil der Text in der kommunikativen
Beziehung zwischen der Firma (Emittenten) und dem Besucher (Rezipienten) steht.
199
200
http://www.lueck.de/frameset.html.
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
63
3.3. BILDFUNKTION AUF DEN WEBSEITEN
Das Bild auf der Webseite der Unternehmen spielt eine sehr wichtige Rolle und soll kundenorientiert
sein. Mit dieser Behauptung meine ich, dass Bilder als visuelle Darstellung des Textes für den Kunden
oder Besucher angenehm sein sollten. Die Bilder sollten als die Hilfe sein, um eine ruhige und
passende Atmosphäre auf der Webseite geschaffen wurde.
Den ersten Eindruck über das Unternehmen bekommt der Besucher durch das Bild, das ihn
empfängt, wenn er auf die Webseite gerät. Sowohl auf der Internetseite von Lück GmbH & Co.KG
(Abb. 1, oben) als auch von UAB „Trivilita-Interscalit“ (Abb. 2, oben) sind Farben angenehm für die
Augen. In den Bildern dominieren natürliche Farben, die nicht zu grell sind, Ruhe ausströmen und
keine Hektik hervorrufen. Bereits die Farbe in der ersten Abbildung lädt den Besucher ein, weiter die
Webseite anzuschauen. In der zweiten Abbildung spielt das Bild der Frau eine wichtige Rolle, indem es
sehr angenehm stimmt und so weiteres Interesse für das Anschauen der Webseite weckt.
Die Bilder im Hintergrund spiegeln den bestimmten Bereich des Unternehmens (Abb. 3 und 4)
wider (Bettwäsche, Kissen).
Abb. 4: Lück GmbH & Co.KG
Abb. 3: UAB „Trivilita-Interscalit“
Die Bilder oder Fotos auf beiden Webseiten sind als Folge der Anpassungen an den
sprachlichen Kontexten. Die Gliederung von Bildern in das Design des Gesamttextes spielt im Prozess
der Textproduktion eine wichtige Rolle. Die Bilder sollen den Texten entsprechen, sie ergänzen,
illustrieren, vervollkommnen. Genau das spiegelt sich in den Bildern auf den Webseiten von beiden
Unternehmen wider. In der Abbildung 5 ist es zu sehen, dass links auf der Webseite eine Beschreibung
eines Produkts ist (in diesem konkreten Fall geht es um die Matratze) und daneben rechts steht ein Bild,
64
wo alles visuell übertragen wird. Unten auf derselben Webseite gibt es noch ein Bild – visuelle
Darstellung, wie die Struktur und Schichten des Matratzes gemäß den oben hingewiesenen Punkten
aussehen. Das Zusammenwirken von Text und Bild ermöglicht es dem Besucher, die gegebene
Information, d. h. den Schrifttext richtig zu verstehen.
Abb. 5: UAB „Trivilita-Interscalit“
Denselben Kriterien wie auf der Abbildung 5 entspricht das Bild in der Abbildung 6 auf der
Webseite des Unternehmens Lück GmbH & Co.KG.
Abb. 6: Lück GmbH & Co.KG
65
Hier habe ich das allgemeine Bild von allen Bereichen, in denen das Unternehmen tätig ist,
angeführt. Man kann sehen, dass jedes kleine Bild der Rubrik entspricht. Dadurch entsteht die
sogenannte Wechselbeziehung zwischen dem Bild und dem Text, die als Sprache-Bild-Bezug
betrachtet werden kann. Die Bilder sind sprachgebunden, ohne den Text könnten sie nicht verstanden
werden.
Die Bilder in den Abbildungen 5 und 6 spiegeln existierende Produkte wider, die dem Kunden
angeboten werden. Die 5. Abbildung ist nicht so farbig wie die 6. Durch Kontrast und Helligkeit wird
eine angenehme Atmosphäre geschaffen. Die Funktion von den Bildern (Verwendungszweck) ist,
durch ästhetisches Aussehen die Betrachter/Besucher/Kunden anzuziehen. Deswegen können solche
Bilder auf den Webseiten der Unternehmen als Werbebilder betrachtet werden. Das Bild präsentiert
einen Artikel und die Sprache erklärt oder argumentiert seine Qualitäten. So werden kommunikative
Bedürfnisse beider Firmen erfüllt.
Durch das Bild kann die Webseite eines Unternehmens Bewegung und Lebendigkeit
bekommen, indem Flash-Technologien verwendet werden. Flash-Technologien sind auch auf der
Webseite Lück GmbH & Co.KG zu finden (Abb. 7 und 8).
Abb. 7: Lück GmbH & Co.KG
Abb. 8: Lück GmbH & Co.KG
In den Abbildungen sieht man, dass nur das Bild geändert wurde, der Text neben dem Bild ist
aber gleich geblieben. So ist es bequem, die Information weiterzuleiten.
66
3.4. FACHSPRACHE UND WERBUNG AUF DEN WEBSEITEN
Fachsprache und Werbung sind zwei wichtige Komponenten der Webseite eines Unternehmens.
Sowohl auf der Internetseite von Lück GmbH & Co.KG als auch von UAB „Trivilita-Interscalit“ sind
Fachsprache und Werbung zu finden und sie scheinen unvermeidlich zu sein. Die Werbeindustrie
verbreitet sich mit der Verbreitung des Netzgebrauches. Dadurch wird sie verändert. Durch das Internet
findet eine globale Kommunikation statt. Die Kommunikation ist mit der ganzen Welt möglich.
Auf den Webseiten der Unternehmen ist die fachsprachliche Übersetzung in andere Sprachen
wichtig, weil die Kommunikation global erfolgt. Beide Webseiten haben die Übersetzung auf Englisch.
Die fachsprachliche Übersetzung ist anspruchsvoll, weil man dafür tiefe Fachkenntnisse der
Fremdsprache, Sachwissen und Sachverstand braucht.
Die Werbesprache kann nicht als Fachsprache aufgefasst werden. Sie dient nicht zur
Verständigung der Fachleute, sondern sie ist dafür bestimmt, bei einer oder mehreren Gruppen
Interesse zu wecken oder Produkte verschiedener Art und Qualität anzubieten und zu verkaufen.
Als Termini (Fachwörter) gelten Fachausdrücke oder spezialisierte Bezeichnungen, die einen
konkreten Bereich bezeichnen. Auf der Webseite von UAB „Trivilita-Interscalit“ gibt es Fachwörter in
den Beschreibungen von Produkten. Ich werde einige Beispiele aus der Webseite analysieren.
„Čiužinyje naudojamas klasikinis "Bonnell" spyruoklinis blokas (kūginės spyruoklės). Viename
kvadratiniame metre yra apie 120 spyruoklių.“201 Als Fachwörter würde ich „spyruoklinis blokas
(kūginės spyruoklės)“ nennen. Sie dominieren im Bereich der Möbelindustrie. Im Satz „Neaustinė
kamšytinė medžiaga 300 g/m²; Porolonas h-20 mm, T-25 kg/m³“ werde ich „Neaustinė kamšytinė
medžiaga“ und „porolonas“ als Fachwörter nennen, die im Bereich der Textilienindustrie vorkommen;
„Šiame čiužinyje yra naudojamas kišeninis „Pocket“ spyruoklinis blokas, turintis du storos vielos
rėmelius“ – „kišeninis spyruoklinis blokas“ (im Bereich der Möbelindustrie); „1 sluoksnis 3 zonų
Lateksas h-10 cm, T-60 kg/m³, 1 sluoksnis Viskoelastinė medžiaga "Memory" h-50 mm, T-50 kg/m³“ –
„3 zonų Lateksas“, „Viskoelastinė medžiaga“ (im Bereich der Textilienindustrie); „Lenktos klijuotos
medienos kojos“ – „klijuotos medienos“ (im Bereich der Möbelindustrie); „Jį sudaro rėmas iš
spygliuočių medienos, skersinės 7 cm spygliuočių medienos arba klijuotos fanieros juostos, tarp kurių
yra apie 7 cm tarpai. Prie rėmo tvirtinasi dvi lenktos klijuotos beržo fanieros kojos” – “spygliuočių
201
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
67
medienos juostos“, „klijuotos fanieros juostos“, „klijuotos beržo faniera“202 (im Bereich der
Möbelindustrie, das Wort faniera ist nicht richtig, weil richtig das fanera heißt).
Auf der Webseite von Lück GmbH & Co.KG sind auch Fachwörter zu finden: „Als
marktführender, zertifizierter Hersteller von Füllmaterialien und Bezügen für Bettwaren- und
Polstermöbel sowie als Lieferant fertiger Kissen, Matratzen, Stepp-artikel, Decken und Bezüge steht
Lück für Komfort und einzigartige, hohe Qualität“ – „Füllmaterialien“, „Bezüge“, „Bettwaren“,
„Polstermöbel“ (im Bereich der Möbel- und Textilienindustrie) ; „Neben reinen Rhombo-fill Füllungen
bietet Lück flexible Lösungen in Kombination mit anderen Füllmaterialien wie PES-Fasern, PESFaserkugeln, Federn, Daunen oder EPP-Polsterperlen für spezielle Mischungen oder auch jede
gewünschte Füllung und Mischung ohne Rhombo-fill-Anteil“ – „PES-Fasern“, „PES-Faserkugeln“,
„Daunen“, „EPP-Polsterperlen“ (im Bereich der Textilienindustrie); „Das Füllen und die Fertigung von
Polsterkissen
als
Halbfertigprodukte
für
Polstermöbelhersteller
gehört
zu
den
zentralen
Produktionsschwerpunkten bei Lück“ - „Polsterkissen“, „Polstermöbelhersteller“203 (im Bereich der
Möbel- und Textilienbereich).
Die Werbung auf den Webseiten ist für die Unternehmen von großer Bedeutung. Sie wird durch
sprachliche und bildliche Darstellung verwirklicht. Die Werbung wird durch die geschriebene Sprache
(den Text) ausgedrückt, indem Produkte gründlich beschrieben werden: in den Abbildungen 9 und 10
ist das Produkt, die Bestandteile davon, Zusammensetzung ganz gründlich beschrieben. Als Hilfsmittel
gelten hier die Bilder, die dem Text entsprechen, d. h. die Bilder sind eine visuelle Darstellung davon,
was mit Worten wiedergegeben wird. Dadurch hilft auch Werbung den Unternehmen, indem der
Kunde/Besucher die Qualität im Bild anschauen oder noch andere Information bekommen, die er
bekommen kann.
202
203
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
http://www.lueck.de/frameset.html.
68
Abb. 9: UAB „Trivilita-Interscalit“
Abb. 10: UAB „Trivilita-Interscalit“
Auf der Webseite von Lück GmbH & Co.KG wird die Werbung auch zuerst durch die Produkte
Zustande gebracht. In der Abbildung 11 sieht man, dass auch in diesem Unternehmen große
Aufmerksamkeit der Beschreibung und Darstellung von Produkten geschenkt wird.
Abb. 11: Lück GmbH & Co.KG
Die Werbung auf einer Webseite ist der bewusste Einfluss auf die Besucher durch
unterschiedliche Massnahmen, wie z. B. Sprache oder Bild. Sie weckt das Interesse des Kunden,
wodurch weiter die Kommunikation entsteht. Die Werbung ist ein Informationsvolumen, das an
bestimmte Zielgruppen orientiert ist.
Die Werbung durch das Bild spielt eine wichtige Rolle, sie ist seht effektiv. Wenn Farben,
Farbtöne und Hintergrund der Webseite zusammenpassen und einen angenehmen Eindruck auf den
69
Besucher machen, weckt das sein Interesse. Das ist auch eine Art der Werbung, die durch die visuellen
Mittel verwirklicht werden. In der Abbildung 12 macht den Eindruck schöne, ruhige und für die Augen
angenehme Atmosphäre.
Abb. 12: UAB „Trivilita-Interscalit“
In der Abbildung 13 lenken die Farben die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Die Webseite
spiegelt Ruhe, Qualität von Produkten wider. Die Farben sind hell. Dabei dominieren noch milde
Farbtöne. Das ist gut für die Werbung der Webseite geeignet.
Abb. 13: Lück GmbH & Co.KG
Bei Lück GmbH & Co.KG ist die Werbung schon in der Vorstellung der Firma zu spüren: “
Wenn die Qualität überdurchschnittlich, einzigartig und konstant hoch ist, so ist dies die beste Basis für
70
wirklichen, dauerhaften Erfolg!“204 Für alle Kunden steht Qualität des Produktes auf dem ersten Platz.
Dann ist noch die Aufmerksamkeit für den Kunden wichtig. Genau das wird auch geäußert: „An
oberster Stelle steht für uns die Zufriedenheit unserer Kunden, Mitarbeiter und Gesellschafter. Die
Balance zwischen diesen Ansprüchen zu halten ist uns wesentlich. Wir bieten unseren Kunden
Produkte von höchster Qualität, Flexibilität für die Erfüllung individueller Wünsche sowie ein
optimales Preis-/Leistungsverhältnis – natürlich inklusive zeitgerechter Auftragserfüllung. Wir pflegen
einen engen Kontakt zu unseren Kunden und bieten ihnen sämtliche Vorzüge eines weltweit
operierenden Unternehmens mit persönlichen Ansprechpartnern. Die Wünsche unserer Kunden sind für
uns Verpflichtung und Anregung zugleich. Lück steht für innovative Lösungen, effektive
Produktionsabläufe und permanente Optimierung der Produkte – für mehr Komfort, Funktionalität,
Lebensdauer!“205 Auf der Webseite gibt es Wörter, die positive Bewertung (Konnotation) haben:
Zufriedenheit (unserer Kunden, Mitarbeiter und Gesellschafter), Produkte von höchster Qualität,
Flexibilität, die Erfüllung individueller Wünsche, zeitgerechte Auftragserfüllung, innovative Lösungen,
effektive Produktabläufe, für mehr Komfort, Funktionalität, Lebensdauer (Lück GmbH & Co.KG),
orientuojasi į klientų poreikius ir norus, nauji įrenginiai, naujos technologijos, aukšti kokybės
reikalavimai, sėkmingas bendradarbiavimas, kvalifikuotas personalas, dėmesys vartotojui, mielai
atsakys (UAB „Trivilita-Interscalit“).
Nicht nur Lück GmbH & Co.KG, sondern auch UAB „Trivilita-Interscalit“ ist kundenorientiert:
„UAB „Trivilita-Interscalit“ orientuojasi į klientų poreikius ir norus, todėl daug investuoja į naujus
įrenginius ir naujas technologijas. Įmonė turi didelį gamybinį potencialą, o sau kelia ypatingai aukštus
kokybės reikalavimus. Tai įrodo sėkmingas bedradarbiavimas su Skandinavijos šalių pirkėjais.”206
Durch bewertende Wörter wie orientuojasi į klientų poreikius ir norus, investuoja į naujus įrenginius
ir naujas technologijas, didelį gamybinį potencialą, sau kelia ypatingai aukštus kokybės reikalavimus
wird die Werbung für das Unternehmen geschaffen.
Die Werbung kommt auch durch Angebote, wo Sonderaktionen sind (Abb. 12). Wie man sieht,
ist das Bild in dieser Firma immer dabei.
204
http://www.lueck.de/frameset.html.
Ebd.
206
http://www.trivilita.lt/index.php?item_id=300.
205
71
Abb. 12: UAB „Trivilita-Interscalit“
Da jedes Unternehmen kundenorientiert ist, ist die Werbung auf den Webseiten ein
obligatorisches Phänomen. Sie bringt nicht nur wertvolle Information für die Besucher/Kunden,
sondern stellt auch Kommunikationsmittel zwischen den Webseiten und den Besuchern dar. Ein guter
Aufbau der Webseite ermöglicht die Kommunikation zwischen der Seite und dem Besucher.
72
4. SCHLUSSFOLGERUNGEN
Aus den geleisteten Analysen und Vergleichen kann man die entsprechenden Schlussfolgerungen
machen. Kaum jemand zweifelt heute, dass die Informationen und deren Management in der heutigen
Gesellschaft eine entscheidende Rolle spielen. Bis zur postindustriellen Revolution – der zweiten
Hälfte des XX. Jahrhunderts – herrschte auf der Welt Informationsdefizit. Aber jetzt ist die Situation
völlig verändert worden. Im gesellschaftlichen Leben, insbesondere auf Branchen der Industrie, gibt es
Überschuss von den Informationen, deswegen findet Konkurrenz statt.
Damit das Unternehmen konkurrenzfähig auf dem Markt bleibt, braucht es eine informative
und gut vorbereitete Webseite. Die Webseite kann als ein grafisches Kleid eines Unternehmens
betrachtet werden. Dadurch wird die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Besucher
der Webseite geschaffen. Entscheidend für das schnelle Auffinden von Informationen auf der Webseite
ist eine klare Seitenstruktur, einschließlich die Navigation.
Fast für jedes Unternehmen ist sein Image sehr wichtig. Das Image zeigt Wirkung: Attraktivität
als Arbeitgeber, Abwehr von Angriffen, Mitarbeitermotivation, Einfluss auf Kapitalmarkt und
Produktvorverkauf. Das muss auf der Webseite beachtet werden. Dazu gehört auch der Begriff
Corporate Identity. In der virtuellen Welt kann Corporate Identity ganz neuer Prägung geschaffen
werden. Hier führt dieser Begriff zur Auseinandersetzung mit Fragestellungen in Bezug auf Corporate
Sound (Audiosinn) und Corporate Thought (Gehör), wobei die Symbolisierung durch Klang einen
Auftritt emotionalisiert.
Da die Information heute eine wichtige Rolle spielt, gilt die Webseite eines Unternehmens als
Informationsquelle. Viele Menschen auf der ganzen Welt suchen täglich aus beruflichen oder privaten
Gründen nach Angeboten von Waren und Dienstleistungen im Internet. Der Besucher/Kunde kann auf
der Webseite eines Unternehmens Dienstleistungen, Produkte und ihre Eigenschaften, Vorstellung der
Firma usw. finden. Die Information ist nicht zeitlich begrenzt und der Besucher kann sie jederzeit
lesen. So wird Zeit und Arbeitsressourcen gespart.
Da meine Arbeit im Rahmen des Magisterprogramms Wirtschaftskommunikation geschrieben
wurde, ist es wichtig, die Kommunikationsmöglichkeiten auf einer Webseite zu betonen. Die Webseite
eines Unternehmens ist als Kommunikationsmittel zu betrachten. Die Kommunikation ist ein Begriff
mit mehreren Verständnisebenen. Im weiteren Sinne ist das der Austausch von Informationen. Durch
die Webseite eines Unternehmens findet die Kommunikation zwischen dem Besucher und der
Webseite statt. Das Bild auf der Webseite ist auch wie Kommunikationsmittel, das geschriebene
73
Sprache in eine visuelle Darstellung überträgt und dadurch an Bedeutung gewinnt. Dadurch entstehen
Bild-Sprache-Bezüge. Das Bild beinhaltet drei Funktionen. Das Bild ist als Informations-,
Kommunikations- und Werbemittel zu sehen.
Die Beschreibung der Webseite eines Unternehmens lässt die Schlussfolgerung machen, dass
eine Webseite fast immer mit der Fachsprache und der Werbung verbunden ist. Werbung spielt eine
wichtige Rolle. Sie ist an bestimmte Zielgruppe gerichtet. Sie muss bei den Kunden ihr Interesse
wecken. Auf einer Webseite eines Unternehmens ist Werbung immer mit Willen, potenzielle Kunden
zu finden, damit vertrauensvolle und nützliche Geschäftsbeziehungen entstehen könnten, verbunden.
Bei der Analyse der Fachsprachen wird in Frage das Verhältnis zwischen Fach- und
Gemeinsprache gestellt. Der fachsprachliche Einfluss auf die Gemeinsprache wurde durch
fachsprachliche Elemente übernommen (auf den Wortschatz und auf die Redewendungen). Die
Gemeinsprache liefert die lexikalische Basis und das grammatische Gerüst für die Fachsprachen. Für
eine Webseite eines Unternehmens ist der wirtschaftliche Fachwortschatz charakteristisch.
Fachsprachliche Elemente spielen eine wichtige Rolle. Die Fachwörter sind aus den Bereichen der
Möbel- und Textilienindustrie.
Da die Webseite eines Unternehmens noch eine neue Textsorte ist, ist es problematisch, sie mit
genauen Kriterien (Merkmalen) zu beschreiben. Textsorten sind immer Mengen von Texten. Damit
stößt man auf das Problem der Textklassifikation. Es gibt keine einzige Gliederung von Textsorten und
Textsortenklassen. Auf der niedrigsten Ebene der hierarchischen Abstufung von Texten mit
gemeinsamen Merkmalen findet sich die Textsortenvariante. Mehrere Textsortenvarianten lassen sich
auf eine Textsorte beziehen. Auf der nächsthöheren Ebene werden Textsorten zu Textsortenklassen
zusammengefasst und schließlich einem Texttyp untergeordnet. Die Webseite ist als neue Textsorte zu
betrachten. Sie umfasst sowohl textinterne (textstrukturelle Kriterien) als auch textexterne Merkmale
(Textfunktion).
Die Textsorten in der Alltagssprache werden durch funktionale, thematische und situative
Merkmale definiert. Dabei spielt die Textfunktion eine dominierende Rolle. Die Thematik besitzt eine
spezifizierte Bedeutung und es wird der kommunikative Kontakt realisiert. Dieses Merkmal ist für eine
Webseite als Textsorte charakteristisch. Funktionale Merkmale umfassen Informations-, Werbungsund Kontaktfunktion. Zu den thematischen Merkmalen werden Produkte, die der Möbel- und
Textilienindustrie gehören, zugeordnet. Situative Merkmale umfassen das Internet als eine Medienart,
wodurch die Webseite als eine neue Textsorte betrachtet wird. Die Webseite jedes Unternehmens ist
individuell, kunden- und kommunikationsorientiert. Die Information und die Möglichkeit der Suche
werden auch den situativen Merkmalen zugeordnet.
74
Der linguistische Textsortenbegriff umfasst zwei Forschungsrichtungen: der sprachsystematisch
ausgerichtete Forschungsansatz (grammatische Merkmale von großer Bedeutung, z. B. die Formen
pronominaler Verknüpfung von Sätzen, der Gebrauch deiktischer Elemente, die Verteilung von
Tempora usw, wodurch eine Beschreibung und Abgrenzung von Textsorten versucht wird) und der
kommunikationsorientierte Forschungsansatz (der von situativen und kommunikativ-funktionalen
Aspekten aus die Textsortenproblematik zu lösen beabsichtigt).
Die Analyse von textsortenspezifischen Merkmalen auf einer Webseite hat gezeigt, dass
Textfunktion ein wichtiges Kriterium ist. Textfunktion bezieht sich auf die sprachlichen Ausdrücke.
Darunter ist die Kommunikationsabsicht des Emittenten zu verstehen. Die Textfunktion ist als
kommunikative Gesamtfunktion des Textes zu betrachten. Die Kommunikation ist immer mit der
Information verbunden. Eine Webseite eines Unternehmens hat immer eine informative Funktion zu
erfüllen, indem die Vorstellung über die Firma, die Beschreibungen von Produkten, die Leistungen
oder Anfahrtswege usw. beschrieben werden.
Die Sprache ist eine wichtige Anlage, Möglichkeit, Fähigkeit und als erfolgreichste
Kommunikationsform. Auf der Webseite eines Unternehmens ist sie von großer Bedeutung, indem sie
als Qualitätskriterium betrachtet wird. Mit Hilfe der Sprache ist es wichtig, den gewünschten Inhalt
richtig zu vermitteln. Die Sprache sollte einigen Kriterien entsprechen: Verständlichkeit (die
gewünschte Information sollte verständig vermittelt werden), Richtigkeit (Qualitätsmerkmal),
Vermittlung (die Verbindung zwischen dem Besucher/Kunden und dem Unternehmen herzustellen).
Die wichtigste Aufgabe der Magisterarbeit war, mit Hilfe der Theorie die Webseiten von zwei
Unternehmen –UAB „Trivilita-Interscalit“ und Lück GmbH & Co.KG - zu beschreiben. Es wurden in
der Arbeit die Webseiten aufgrund von Beispielsätzen analysiert. Aus den Sätzen kann man sehen, dass
Fachwortschatz auf einer Webseite unvermeidlich ist, besonders bei den Beschreibungen von
Produkten und ihren Eigenschaften.
Es wurde die Sprache und Textfunktion analysiert. Das hat bestätigt, dass die Sprache eine
wichtige Rolle spielt und einigen Kriterien entsprechen soll. Verständlichkeit, Richtigkeit und
Vermittlung der Sprache erleichtert das Begreifen davon, was das Unternehmen präsentiert. Das wird
nicht nur durch die Sprache sondern auch durch die Bilder erreicht. Die Bilder auf den Webseiten
beider Unternehmen spiegeln die geschriebenen Texte wider. Der Text ohne Bild ist auf beiden
Webseiten der Unternehmen unvorstellbar. Sie sind als Erleichterung für die Besucher und gleich
wirken sie auch als die Werbung, die eine apellative Funktion hat. Die Textfunktion ist die
Informationen über die Unternehmen zu gewähren und gleichfalls die Kunden anzuziehen, indem
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Sprache-Bild-Bezüge entstehen. Daraus kann man die Schlussfolgerung ziehen, dass die apellative und
informative Funktion verbunden sind.
Aus der Analyse hat sich ergeben, dass beide Unternehmen kundenorientiert sind. Deswegen
werden auf den Webseiten von UAB „Trivilita-Interscalit“ und Lück GmbH & Co.KG einige
Massnahmen verwendet, die einen Einfluss auf die Besucher/Kunden haben. Das Ziel der Webseite ist
es, über das Unternehmen zu informieren und Leistungen darzustellen. Farben und Ästhetik spielen
dabei eine wichtige Rolle. Auf der ersten Seite von UAB „Trivilita-Interscalit“ wird durch die blaue
Farbe und durch das gewählte Bild Gemütlichkeit, Ruhe und in irgendeiner Art auch Qualität zu
spüren. Auf derWebseite von Lück GmbH & Co.KG wird auch eine ruhige Atmosphäre geschaffen,
indem helle Farben und milde Farbtöne gewählt werden. Das visuelle Bild von Ganzem zieht die
Aufmerksamkeit des Besuchers an sich und weckt sein Interesse für weitere Anschaung und
Weiterlesen. Es wurde auch festgestellt, dass damit das Interesse an der Webseite weiterbleibt, soll die
Navigation auf der Internetseite leicht und verständlich sein. Die Webseiten der beiden Unternehmen
entsprechen diesem Kriterium. Gute graphische Gestaltung lenkt nicht ab, sondern betont die wichtigen
Inhalte.
Es wurden die Satzarten und Konjunktionen analysiert. Mit Hilfe der Beispielsätze wurde
festgestellt, dass es auf beiden Webseiten sowohl einfache als auch zusammengesetzte Sätze gibt. Die
Adjektive und die abstrakte Substantive (der Wortschatz) haben die positive Bedeutung (Konnotation).
Nach der vergleichenden Analyse der Webseiten beider Unternehmen - UAB „TrivilitaInterscalit“ und Lück GmbH & Co.KG – kann ich die Schlussfolgerung ziehen, dass die Webseite der
litauischen Firma „ärmer“ als die deutsche Webseite ist. Unter dem Begriff „arm“ meine ich
Informationsdefizit für den Besucher auf der Webseite. Man weiss nicht, wann das Unternehmen
gegründet wurde, mit welcher Technik die Produktion stattfinden und es gibt keinen Anfahrtsplan. Ich
fand gut, dass auf der Webseite dieses Unternehmens die Information über Präsentation der
Neuigkeiten und die Möglichkeiten der Karriere angeführt sind, was auf der Webseite von Lück GmbH
& Co.KG nicht eingetragen ist. Aber im Gegensatz zu der Webseite von UAB „Trivilita-Interscalit“ ist
es auf der Seite www.lueck.de mehr Information über das Unternehmen und seine Mitarbeiter, über die
Public Relations und sogar über die Produkte zu finden.
76
LITERATURVERZEICHNIS
PRIMÄRLITERATUR
http://www.lueck.de/
http://www.trivilita.lt/
SEKUNDÄRLITERATUR
Arbeitsbuch Linguistik. Hrsg. von Horst M. Müller, Verlag Ferdinand Schöningh GmbH,
Paderborn 2002.
Christina Gansel, Frank Jürgens: Textlinguistik und Textgrammatik. 1. Aufl., Westdeutscher
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Die Sprache im Bild – Das Bild in der Sprache. Hrsg. von Hartmut Stöckl. Walter de Gruyter
GmbH & Co. KG, Berlin 2004.
Dieter Krallmann, Andreas Ziemann: Grundkurs Kommunikationswissenschaft. Wilhelm Fink
Verlag GmbH & Co. KG, München, 2001.
Effektive Suche im Internet. 4. Auflage. Hrsg. von Ulrich Babiak. O’Reilly Verlag Köln, 1997.
Fachsprachen. Hrsg. von Hans-R. Fluck, 5. Aufl., A. Francke Verlag Tübingen und Basel,
1996.
Grundlagen der Textlinguistik: Interaktion – Text – Diskurs. Hrsg. von Margot Heinemann,
Wolfgang Heinemann, Max Niemeyer Verlag GmbH, Tübingen 2002.
Grundlagen des Medienmanagements. Hrsg. von Matthias Karmasin, Carsten Winter, Wilhelm
Fink Verlag GmbH & Co.KG, München 2000.
77
Kommunikation heute und morgen. Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, hrsg. von Gero Kalt,
Institut für Medienentwicklung und Kommunikation, Frankfurt am Main 1994.
Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. Hrsg. von Klaus
Brinker, Erich Schmidt Verlag GmbH & Co., Berlin 2005.
Meyn, Hermann: Massenmedien in Deutschland. Verlagsgesselschaft mbH, Konstanz 2001.
Reinhard, Dirk. Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in
Deutschland. Akademie Verlag GmbH, Berlin 1993.
Rohner, Kurt: CYBER MARKETING. Paradigmen, Perspektiven, Praxis. Orell Füssli Verlag,
Zürich 1996.
Sprache und Stil. Ein Handbuch für Journalisten. Hrsg. von Karola Ahlke, Jutta Hinkel. 2.,
aktualisierte Auflage, UVK Medien, Konstanz 2000.
Taschenbuch Werbepraxis. Hrsg. von Fritz Unger, Rudolf Dögl. I. H. Sauer-Verlag GmbH,
Heidelberg 1995.
Vater, Heinz: Einführung in die Textlinguistik: Struktur und Verstehen von Texte. 3. überarb.
Aufl., München: Fink 2001.
Werbung für den Einzelhandel. Ein praktisches Handbuch für die Firmen- und
Gemeinschaftswerbung. Hrsg. von Heinrich Happel, 2., aktualisierte Aufl., Deutscher
Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main 1994.
Wirtschaftsdeutsch. Hrsg. von Gerlinde Butzphal und Colin Riordan. Verlag Moritz Diesterweg
GmbH & Co., Frankfurt am Main 1991.
Zerres, Michael. Marketing. 1. Aufl., W. Kohlhammer Druckerei GmbH + Co. Stuttgart 2000.
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NACHSCHLAGEWERKE
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bearb. vom Wissenschaftlichen Rat und den Mitarbeitern der Dudenredaktion. Dudenverlag
Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich 1996.
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Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005.
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Verlag GmbH & Co. KG, München 2007.
Metzler-Lexikon Sprache. Hrsg. von Helmut Glück. Verlag J. B. Metzler Stuttgart Weimar,
2000.
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http://de.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web [zuletzt besucht am 29.01.2009].
http://www.nulis.lt/kaip-kuriami-internetiniai-puslapiai.html [zuletzt besucht am 10.04.2009].
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http://www.stefanbucher.net/tutorial/website/ [zuletzt besucht am 09.04.2009].
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