MARKETING & KOMMUNIKATION POS Vom Feeling her immer ein gutes Gefühl... ... oder wie man mit Neuromarketing die Emotionen der Shopper am POS positiv beeinflusst und glücklichen Kunden mehr verkauft: Am 11. November lud Shoppermetrics, unabhängiges Institut für Marktforschung und Beratung rund um den Point of Sale aus Hamburg, Vertreter aus der Markenartikelindustrie und des Handels sowie Agenturen, deren Aufgabenbereich mit dem POS verknüpft ist, zum ersten „Shopper Research Day 2014“ ein. Als Medienvertreter war „POS kompakt“ vor Ort. Die Veranstaltung, die unter dem Motto „Keine Kaufentscheidung ohne Emotionen“ stand, fand denn auch folgerichtig in einer hochemotionalen Location statt: auf dem Stadiongelände des FC St. Pauli. W as heute keine Aufmerksam- mensstrategie und schon bei einem keit auf sich zieht, geht im oberflächlichen Blick auf das Szena- übergroßen Angebot unter. Der Han- rio wird deutlich: Will man mehr del befindet sich bekanntlich nicht Umsatz am POS, so geht der Weg nur mehr in einem Wettbewerb der Pro- über das Herz des Kunden, und dort dukte, sondern in einem Wettbewerb wird es dann allein schon aufgrund der Wahrnehmung. Dies gilt umso der Anzahl der einflussnehmenden mehr, als der stationäre Handel von Faktoren schnell unübersichtlich. heute immer stärker auch mit E-Com- Der erste „Shopper Research Day merce-Konzepten und Online-Händ- 2014“ bot daher zum skizzierten lern um die Gunst der Verbraucher Spannungsfeld ringt. Eine langfristig ausgerichtete, Standortbestimmung der aktuellen erlebnisbetonte Positionierung und Neuromarketing-Forschung und prä- die gestalterische Umsetzung dieser sentierte unterschiedliche Perspekti- am POS, bietet für den stationären ven dazu von Seiten der Markenarti- Handel Potenziale zur Differenzie- kelindustrie (Dr. Alexander Lauer rung und somit zu einer effektiveren von Ferrero), des Handels (Dr. Mar- Wahrnehmung der Handelsleistung kus Schweizer von Migros Aare) und und – wenn man alles richtig macht – beratender Unternehmen (Daniel A. zu erhöhter Kundentreue. Bender von Empatica und Prof. Dr. interessante Untersuchungen bestätigen, dass David Scheffer von fbtk. Consulting). Erlebnisse, Emotionen und Atmo- Schon während der kompakten sphäre den Umsatz und die Kauf- Einleitung zum Thema „Emotionen freude erhöhen. Studien zeigen aber und Kaufverhalten“ durch Prof. Dr. auch, Kundenzufriedenheit Thorsten Teichert von der Universität alleine heute nicht mehr ausreicht. Bis dass Hamburg wurde bereits deutlich, wie zu 45 Prozent aller Kunden sind mit stark dabei die neuesten Erkenntnisse den Leistungen ihrer Anbieter zwar aus der Hirnforschung dieses Anwen- sehr zufrieden, haben aber nur eine dungsgebiet durchdringen und wie sehr geringe emotionale Bindung zu komplex und umfangreich Maßnah- ihnen. Beim nächstbesten Angebot men dabei sein können, um schließ- gehen sie zur Konkurrenz. Hohe emo- lich nicht nur zu ganz interessanten tionale Kundenbindung erzielt dage- Erkenntnissen zu gelangen, sondern gen, wer neben der Leistung auch eine zu konkreten Handlungsempfehlun- emotionale bietet. gen mit einem echten Mehrwert für Daher hat das erlebnisorientierte die Kunden aus Handel und Marken- Marketing in der Forschung mittler- industrie. Identifikation weile große Verbreitung gefunden, und die forschenden Unternehmen bieten heute vielfältige Maßnahmen und Analysen zur Messung und Iden- 12 | POSkompakt 8.2014 eine Voraussagen über Kaufentscheidungen mit „Affective Computing“ tifikation der emotionalen Treiber An die Einleitung schloss sich dann rund um den POS. Wie man sieht, das nahtlos der Vortrag von Daniel A. Thema Emotionen und Kaufverhal- Bender von der Firma Empatica an. ten am POS ist immer eng verknüpft Diese arbeitet im weitesten Sinne im mit einer Marken- und Unterneh- Bereich „Wearable Technologie“, dar- POS MARKETING & KOMMUNIKATION unter versteht man alle Arten von Technologien und Sensoriken, die am Körper, in Körpernähe oder im Körper selbst getragen werden. Ein Großteil der „Wearables“ für den Consumermarkt fällt derzeit noch in den Bereich Health-Style, wie die Schnittmenge von Sport- und Gesundheitsbereich genannt wird. Aber die Messung von Emotionen – und dabei sind wir schon bei der Spezialdisziplin von Empatica – sind dabei der nächste Schritt. Nach Wearable Technology kommt also nun „Affective Computing“. Dank Gestensteuerung, Gehirnstrommessung und Stimmerkennung können die Wearables von Empatica emotionale (Von links): Dr. Markus Schweizer (Migros Aare), Arne Koslowski (Coca-Cola) und Dr. Alexander Lauer (Ferrero). Schwankungen erkennen. Sie messen Hautspannung, Hautfeuchte und Kör- „Buchhandel“ vor, in der er im Rah- diesen pertemperatur und können daraus men der Untersuchung nachweisen dungen auf den Point of Sale richtet, ableiten, ob positiver oder negativer konnte, dass das Ladendesign im so ist festzustellen, dass am POS eher Stress vorliegt. Daniel A. Bender konkreten Falle zwar mit einer desig- flache, betonte in diesem Zusammenhang die nerischen Qualität punkten konnte, wirksam sind – eben nicht die ganz Bedeutung des so genannten “Apprai- aber – was das Neuromarketing große Oper... sal-Tendency Framework” (ATF) – betrifft – an den Vorlieben der unmit- Dennoch sind es Emotionen, die also, „Beurteilungstendenz- telbaren, also eben leseaffinen Ziel- den Ausschlag geben für die Entschei- Ansatz“ von Jennifer S. Lerner und gruppe komplett vorbei ging. Keine dung, ob ich kaufe, wie lange ich Dacher guten Voraussetzungen für mehr bleibe und welchen Preis ich akzep- Umsatz auf der Fläche. tiere. Die positiv besetzten Emotio- den Keltner als theoretisches Modell, um den Einfluss von Emotionen auf Risikowahrnehmung und Konsumentscheidungen zu erklären und vorherzusagen. Seine besondere Positive Emotionen erhöhen die Kaufmotivation hochemotionalen habitualisierte Entschei- Emotionen nen Genuss und Begeisterung wirken sich unmittelbar auf die Aufenthaltsdauer in der Filiale sowie auf die Anwendung findet das Konzept in der Im Zentrum des Vortrags von Dr. Impulskaufrate aus. Dr. Gunnar Mau Frage, wie und weshalb Emotionen, Gunnar Mau von Shoppermetrics präsentierte in diesem Zusammen- die in früheren Situationen entstanden stand ganz konkret die Kaufentschei- hang die Ergebnisse einer amerikani- sind, auf zukünftige Beurteilungen dung. Im unmittelbaren Einflussbe- schen Studie*, die besagt, dass Besu- und Entscheidungen „abfärben“, wes- reich der Kaufentscheidung stehen cher von Supermärkten kaum von der halb sie also zu systematischen „Beur- dabei zwei Hauptdarsteller: Die Ver- Höhe des Betrags abweichen, den sie teilungstendenzen“ führen. nunft (Mind) und das Gefühl (Heart). ausgeben wollen, sehr wohl aber von Dr. Scheffer von der Beratungsfirma Dass die beiden Systeme allerdings den konkreten Produkten. Offenbar fbtk Consulting stellte in seinem Vor- nicht für sich stehen, sondern viel- planen sie die finanziellen Folgen trag die PSI-Theorie von Julius Kuhl mehr ständig miteinander interagie- ungeplanter Spontaneinkäufe bereits kurz vor und erläuterte deren Rele- ren, verdeutlichte Mau an zwei Bei- mit ein. Es zeigte sich, dass die Diffe- vanz für die Praxis. Die PSI-Theorie spielen: Facebook vs. Datenschutz renz der Geldsumme nur sehr gering von Kuhl ist – so Scheffer – zurzeit oder auch die manchmal schwierige war. Bei den tatsächlichen Produkten eine der wohl führenden Persönlich- Entscheidung Obstsalat war der Unterschied aber sehr viel keitstheorien. Auf ihrer Grundlage oder Schokotorte. In beiden Fällen größer. Das lag zum einen daran, lassen sich implizite (d.h. unbewusste) stehen Vernunft und Gefühl konkur- dass die Konsumenten einige notwen- Persönlichkeits-Systeme messen. Dies rierend nebeneinander und es gibt dige Produkte auf ihrer Einkaufsliste ermöglicht ein tieferes Verständnis wahrscheinlich eine Menge guter per- schlicht vergessen hatten, dass sie sich von Zielgruppen und eine Vorhersage sönlicher Gründe, sich entweder eher aber zum anderen auch zu einigen von emotionalen Reaktionen und Ver- für die vernünftige oder aber die emo- spontanen Impulskäufen hinreißen haltensweisen am POS. So stellte tionale Scheffer eine Fallstudie zum Thema Wenn man den Blick aber weg von zwischen Variante zu entscheiden. *) Stilley, Inman, Wakefield: University of Pittsburgh, Katz Graduate School of Business POSkompakt 8.2014 | 13 MARKETING & KOMMUNIKATION POS samt positives Einkaufserlebnis vermittelt“. So hat Migros gute Erfahrungen gemacht mit Recycling- Stationen im Eingangsbereich und Umkleide-Kabinen die dem Shopper sensorische Entspannungsmomente bieten. Interessant waren auch die Erkenntnisse über die Platzierung der TK-Waren. Häufig kürzen Shopper nach der TK-Abteilung ihren Einkauf ab und suchen dann den schnellsten Weg zu Kasse und Ausgang. Somit Dr. Gunnar Mau, Shoppermetrics, und Prof. Dr. Thorsten Teichert, Universität Hamburg, präsentierten Erkenntnisse über die Verknüpfung von Emotionen und Kaufverhalten. lautet eine der Schlussfolgerungen von Migros aus den Beobachtungen: TKWare gehört möglichst nah an den ließen. Offenbar waren diese unge- Dr. Markus Schweizer von Migros Ausgang, denn so riskiert man keine planten Einkäufe im beabsichtigten Aare. Die Handelsexperten aus der vorzeitigen Abbrüche auf der Shop- Gesamtbudget aber bereits beinhaltet Schweiz stellen ganz klar die Wün- ping-Route. „Auch sollte man“, so – eine Art „mentale Reserve“, die bei sche ihrer Kunden in den Mittel- eine Empfehlung von Dr. Markus drei Viertel aller untersuchten Konsu- punkt der Strategie. Daher stellte Dr. Schweizer an das Auditorium, „die menten angelegt war. Diese „mentale Markus Schweizer seinen Vortrag Wirkung von menschlicher Nähe am Budgetreserve“ gelte es zu nutzen, auch vielsagend unter das Motto POS nicht unterschätzen“. So wurde raten die Forscher: Etwa indem sie „Vom Verkaufsdruck zum Kunden- bei Migros lange über die Frage nach- ihre Kunden dazu animieren, auch herz“. „Um herauszufinden, was der gedacht, welche Farbe an der nicht Regalreihen zu durchwandern, die sie Kunde wünscht, reicht es nicht, nur ganz unproblematischen Schnittstelle ursprünglich gar nicht im Sinne hat- zu schauen, was der Kunden unmit- zwischen Personal und Kunden für die ten, indem sie Kostproben verteilen, telbar in der Filiale macht. Man Kleidung des Migros Personals die die Wünsche erst wecken, oder indem muss vielmehr die gesamte „Custo- richtige Wahl wäre. Die größten Sym- sie nahe der Kassen eigene Bereiche mer Journey“ betrachten und die pathiewerte aus Kundensicht erzielte für „vergessene Basisprodukte“ anbie- führt vom Kühlschrank des Kunden dabei rote Kleidung für das Personal. ten. Wie Marken und Handel diesen in den Laden und wieder zurück zur Zum Aspekt „Menschliche Nähe“ ein „Instore-slack für sich nutzen können, Pfanne“. Die entscheidenden strate- echter Erfolgscoup in den Migros- zeigt sich am Beispiel „Schokolade“: gischen Maßnahmen bei Migros lau- Märkten waren auch Kassenzonen, Die übersichtlich und sauber sortierte ten: inszenieren, verführen, mehr die beim meistens eher Stress produ- Präsentation von Schokolade bietet ein verkaufen. Denn, so die Erfahrung zierenden Check-out und Bezahlvor- Absatzplus von nicht weniger als der Schweizer, zu hoher Verkaufs- gang die Kinder mit einbezieht. Dies 14 Prozent gegenüber der unsortierten druck Eine deeskaliert die Stresssituation und Variante. Shopper-Kommunikation überbordende „Aktionitis“ am POS schafft emotionale Pluspunkte für den am POS funktioniert rein gar nicht führt eher zu einem Vertrauensver- Retailer aus der Perspektive des Kun- nach dem Motto „Viel hilft viel“, im lust beim Shopper und zu einem den. „Denn das wichtigste“, erläutert Gegenteil: eine große Auswahl bedeu- schwindenden der Dr. Markus Schweizer die Migros tet für den Shopper Stress und der ist Lebensmittel. Bei Migros verfolgt Strategie, „ist für uns nicht unbedingt bekanntlich einer der wirksamsten man eher ein Konzept, dass dem die kurzfristige Erhöhung des Kassen- Kaufverhinderungsmechanismen. Shopper größtmögliche Orientierung bons, sondern dass die Kunden unsere „Viel besser“, so Mau, „aktiviert bei- durch Dramaturgie vermitteln soll. Filialen mit einem guten Gefühl betre- spielsweise „Frische“ die Kaufmotiva- Am POS ist Migros bemüht, die Sti- ten und wieder verlassen. Denn dann tion des Shoppers.“ Und zwar – für muli nicht permanent hoch zu hal- kommen sie auch gern und häufiger viele bestimmt überraschend – doppelt ten, da dies den Shopper schnell wieder...“ so stark wie der Preis. überfordern ist kontraproduktiv: Stellenwert und stressen kann. und bewussten Mix aus Spannung „Einkaufen macht glücklich!“ – vor allem am Süßwarenregal Die Perspektive des Handels auf dem und Entspannung ein Szenario zu Dr. Alexander Lauer, Direktor Cate- ersten Shopper Research Day vertrat schaffen, dass dem Kunden ein insge- gory Management beim italienischen Migros setzt auf inszenieren und verführen 14 | POSkompakt 8.2014 „Besser sei es“, so Dr. Markus Schweizer, „durch einen geschickten POS MARKETING & KOMMUNIKATION Süßwarenhersteller Ferrero, stellte identifiziert. Süßwaren ist bei den mung als vor dem Einkauf. Weitere seine Thesen zur Relevanz von Emo- schnelldrehenden Konsumgütern Erkenntnisse, die Ferrero zur allge- tionen am POS aus den letzten drei (FMCG) die emotionalste Kategorie, meinen „Stimmungslage“ bei den Jahren Emotionsforschung dar. In sei- vor den Molkereiprodukten sowie Shoppern sammeln konnte, waren: nem Vortrag „Einkaufen macht glück- Obst und Gemüse. So hat man sich für An Samstagen sind Shopper von lich! – Erkenntnisse moderner Emoti- das Thema Warenpräsentation am vornherein besser gestimmt, als an onsforschung am POS aus der Sicht Regal mit der Frage auseinanderge- Wochentagen. von Ferrero“ präsentierte er einen Ein- setzt, welche Regallayouts die höchste Vormittags zwischen 9 und 11 blick in die Ergebnisse von acht Stu- emotionale Uhr ist die Stimmung am besten. dien mit über 9.000 Probanden. Lauer Man kam dabei zu dem Ergebnis, dass Alle gesuchten Produkte schnell sieht die Abverkäufe im stationären die Inszenierung des Süßwarenregals zu finden, ist für die Veränderung der Handel durch die allgemein rückläu- durch Licht und Farben die emotio- Stimmung am wichtigsten, es folgt fige Zahl an Shopping-Trips bedroht. nale Aktivierung des Shoppers signifi- dann der Faktor Einkaufserlebnis/ Besonders die Zielgruppe der 20- bis kant verstärkt. Wenn man den gesam- Atmosphäre. 39-jährigen geht bis zu 20 Prozent ten Einkauf am POS betrachtet, so Shopper, die unter Zeitdruck weniger einkaufen, ja selbst bei den muss man in fast allen Shopping-Ana- einkaufen, sind von vornherein nega- Shoppern über sechzig beträgt der lysen davon ausgehen, dass der Grad tiver gestimmt. Rückgang noch rund 9 Prozent und im der Durchschnitt aller Altersgruppen sind Shoppers während des Einkaufens es immer noch 14 Prozent. Bis 2012 kontinuierlich abnimmt. Vor diesem nahm die Lust der Shopper am Ein- Hintergrund ist es nicht vorbehaltlos Beginn des Einkaufs positiv ist, geben kaufen kontinuierlich ab und konnte positiv zu sehen, wenn Süßwaren zum bis zu 12 Prozent mehr aus, als die sich erst 2013 wieder etwas erholen. Beispiel in der Kassenzone platziert eher schlecht gelaunten. Dies mag als Als Treiber dieser Entwicklung wur- werden. Eine Platzierung im Eingangs- eindeutiger Beleg dafür dienen, dass den vor allem weniger Zeit (Berufstä- bereich wäre auf jeden Fall eine min- alle Maßnahmen zur Messung und tigkeit beider Partner), mehr Außer- destens ebenso erfolgsversprechende – Analyse von Emotionen rund um das Haus-Konsum, weniger „Socializing aus Sicht der emotionalen Aktivierung Einkaufsverhalten heute sehr wichtig zuhause“ und neue Online-Alternati- sogar bessere Variante. Ein Vergleich sind. Nicht nur, um den Absatzerfolg ven zum LEH identifiziert. Um in die- der Stimmungslage der Konsumenten am POS zu sichern, sondern auch, um sem schwierigen Umfeld zu bestehen, vor und nach dem Einkauf hat erge- Brands wie Retail Brands darüber gelten Schlagworte wie „Einkaufser- ben: glücklich! hinaus – wie Dr. Markus Schweizer lebnis“, „Einkaufsatmosphäre“ und Zumindest gilt dies für die Käufer von von Migros Aare es formulierte – „emotionale Kundenansprache“ als Süßwaren: Käufer von Genuss- bzw. einen festen Platz im „Kundenherz“ Erfolg versprechendes Gegenmittel für Belohnungsprodukten nach zu sichern. Wir blicken schon jetzt den LEH. Hierfür liefert die Emoti- dem Einkauf positiver gestimmt als gespannt auf den zweiten „Shopper onsforschung dem stationären Handel vorher, wobei der Effekt dabei am Research Day“ mit weiteren aktuel- wichtige Ansätze, in dem sie Emotio- stärksten bei den Süßwaren auftrat. len und erhellenden Einsichten in das nen operationalisierbar macht und die Käufer von Plankaufkategorien dage- komplexe Geschehen am Point of Treiber einer emotionalen Aktivierung gen zeigten eine eher schlechtere Stim- Sale. Aktivierung emotionalen Einkaufen bewirken. Aktivierung macht waren des Lange Laufwege und hohe Preise verschlechtern die Kauflaune. Shopper, deren Stimmung zu POSkompakt 8.2014 | 15