Aufwand und Nutzen von Social Media Marketing

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 Aufwand und Nutzen von Social Media Marketing www.social-­‐secrets.com Impressum Herausgeber Redaktion Copyright Social Secrets Daniel Fürg & Severin Lucks Auenstraße 9 80469 München Tel.: +49 89 455429 29 www.social-­‐secrets.com www.deLucks.com Severin Lucks, [email protected]­‐secrets.com deLucks® 2012 Diese Publikation stellt eine allgemeine unverbindliche Information dar. Die Inhalte spiegeln die Auffassung von Severin Lucks zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wider. Obwohl die Informationen mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurden, besteht kein Anspruch auf sachliche Richtigkeit, Vollständigkeit und/oder Aktualität, insbesondere kann diese Publikation nicht den besonderen Umständen des Einzelfalles Rechnung tragen. Eine Verwendung liegt daher in der eigenen Verantwortung des Lesers. Jegliche Haftung wird ausgeschlossen. Alle Rechte, auch der aus-­‐
zugsweisen Vervielfältigung, liegen bei Severin Lucks.
2 Inhalt 1 Vorwort .......................................................................................................................... 4 2 Die Relevanz von Social Media ........................................................................................ 5 3 Aufwand von Social Media Marketing ............................................................................. 6 3.1 Strategisches Social Media Marketing .................................................................................. 6 3.2 Operatives Social Media Marketing ...................................................................................... 7 3.3 Direkte Kosten von Social Media Marketing ......................................................................... 9 4 Nutzen von Social Media Marketing .............................................................................. 10 4.1 Erlösrechnung ...................................................................................................................... 10 4.1.1 Erlöse durch neue Social Media Kontakte ..................................................................... 10 4.1.2 Erlöse aus Social Media Marketing gesamt ................................................................... 11 4.2 Äquivalenzrechnung ............................................................................................................. 12 4.3 Nicht finanzielle Einnahmen ................................................................................................ 13 5 Fazit .............................................................................................................................. 13 Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 14 3 1
Vorwort
Severin Lucks Mitbegründer von Social-­‐Secrets.com Inhaber der Internet Agentur deLucks Vor wenigen Monaten gründeten Daniel Fürg und ich das Blog Social Secrets, um die täglich eintreffenden Informationen rund um das Social Media Marketing zu dokumentieren und zu-­‐
sammen mit eigenen Erfahrungsberichte in einem Portal für Sie gesammelt zu publizieren. Denn Social Media ist in aller Munde: Über eine Milliarde Nutzer verzeichnet heute alleine Facebook. Jede Woche erreichen uns neue Nachrichten, wie Facebook durch die Optimierung und den Ausbau der Werbemöglichkeiten daran arbeitet, das Umsatzwachstum konstant zu halten. Die Unternehmen, die durch ihre Werbeschaltungen für 86 Prozent des Umsatzes des Social Networks verantwortlich sind, sollen entsprechend weiterhin oder besser noch mehr zur Kasse gebeten werden. Aber auch die anderen Social Networks schlafen nicht: LinkedIn drängt auf den deutschen Markt und die Twitter „Alternative“ App.net hat nun die eigene Developer Plattform freigege-­‐
ben. Viele Unternehmen sind bereits aktiv in Social Media, doch mangelt es bei dem Großteil an Wissen über den Aufwand und Nutzen von Social Media Marketing. In diesem Sinne möchte ich in diesem Whitepaper kurz und prägnant auf unseren aktuellen Informationsstand zum Aufwand und Nutzen von Social Media Marketing eingehen. Eine anregende Lektüre wünscht Severin Lucks 4 2
Die Relevanz von Social Media
74% der Internetnutzer in Deutschland sind in einem sozialen Netzwerk. Angeführt ist die Sta-­‐
tistik von den Nutzern unter 30 Jahren, von denen 92% in Social Networks angemeldet sind. Aber auch bei den 30-­‐ bis 49-­‐Jährigen sind nahezu dreiviertel „vernetzt“.1 Dabei gibt es vielerlei Gründe für Konsumenten, Social Media zu nutzen: Mensche
n Kennenle
rnen Kontakte pflegen Netz-­‐
werken Lernen Status-­‐
mitei-­‐
lungen Medien-­‐ spaß Einkaufen University of California: Why Do People Use Social Media? Empirical Findings and a New Theoretical Framework for Social Media Goal Pursuit (http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1989586) Durch die hohe Anzahl an Nutzern bietet sich Social Media auch für Unternehmen als Möglich-­‐
keit zur Streuung von (Werbe-­‐) Botschaften im Viral-­‐Marketing an.2 So gewann Social Media auch für Unternehmen in den letzten Jahren stark an Relevanz: Die Zahl an Unternehmen, die Facebook als kriMsch oder wichMg für ihr GeschäQ betrachten, sMeg seit 2009 um 75% 24% 2009 42% 2012 HubSpot: The 2012 State of Inbound Marketing (http://www.hubspot.com/state-­‐of-­‐inbound-­‐marketing/) Mit der Relevanzsteigerung von Social Media Marketing wird auch die Beantwortung der Frage nach dem Aufwand und Nutzen für Unternehmen zunehmend wichtiger. 1
BITKOM: Soziale Netzwerke – zweite, erweiterte Studie, S. 7 2
EStrategy: Erfolgsfaktoren bei viralen Marketingkampagnen 5 3
Aufwand von Social Media Marketing
Um den effektiven Nutzen von Social Media Marketing berechnen zu können, ist zunächst die Erfassung des Aufwands erforderlich. Hierbei unterscheidet man zwischen dem strategischen und dem operativem Social Media Marketing, sowie den direkten Kosten. Beim strategischen Social Media Marketing liegt der Fokus auf den Vorbereitungsmaßnahmen, die für die Kommunikation in Social Media erforderlich sind. Diese werden wegen dem hohen Aktualitätsanspruch und Erfahrungsanforderung oft zwischen der eigenen Marketing-­‐
Kommunikationsabteilung, der Unternehmensleitung und externen Beratern durchgeführt, können aber mit entsprechenden Informationen sowie Know How auch durch das eigene Per-­‐
sonal unternehmensintern durchgeführt werden. Der operative Aufwand für Social Media Marketing liegt in der Generierung von Inhalten sowie der Kommunikation selbst. Hierbei wird nach möglichst kundenspezifischen Kriterien der Inhalt selektiert und mit unterschiedlichen Mitarbeitern abgestimmt. Dieser Prozess findet meist Unternehmensintern statt und wird selten mit externen Beratern durchgeführt. Durch die hohe Beteiligung von eigenem Personal für das strategische und operative Social Media Marketing macht eine nähere Beleuchtung der Aufgaben in beiden Marketingteilen Sinn. 3.1
Strategisches Social Media Marketing
Beginnt man mit Social Media Marketing oder mit einem neuen Schritt in der Kommunikati-­‐
onsform, ist zunächst eine Analyse des IST-­‐Zustands nach der Frage, wie „Social“ das Unter-­‐
nehmen ist, erforderlich.3 In der strategischen Planungsphase zu Social Media Marketing soll-­‐
ten Unternehmen zunächst die Ziele ihrer (zukünftigen) Social Media Kommunikation definie-­‐
ren: •
•
•
•
•
•
•
„die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke (Social Branding), die Verbesserung des Unternehmens-­‐ oder Marken-­‐Images (Online-­‐Reputation), die Akquise von Kunden und somit die Umsatzsteigerung (Social Sales), die Steigerung der Besucherzahlen auf der Website, die Verbesserung der Suchmaschinenergebnisse, die Verbesserung der Qualität von Service und Support oder die Weiter-­‐ und Neuentwicklung von Produkten unter Einbeziehung einer Online-­‐
Community (Crowdsourcing oder Co-­‐Creation)“4
Anhand der Ziele werden relevante Social Media Kommunikationskanäle identifiziert. Das deutsche Konversationsprisma von webcific, abgeleitet vom Konversationsprisma von Brian Solis ist hierfür ein probables Tool. 3
PRovoke Media: Whitepaper Juli 2012: Effektive Social Media Kommunikation für KMU, S.2 4
BITKOM: Leitfaden Social Media 2012, S. 9 6 Darüber hinaus sollten Unternehmen auch aktuelle Statistiken – im deutschsprachigen Raum speziell aus den DACH-­‐Ländern – zur Entscheidung über die Relevanz der identifizierten Kanäle für die eigene Zielgruppe hinzuziehen: So hat eine Studie des E-­‐Mail Mar-­‐
keting Software Anbieters ExactTarget ergeben, dass Twitter bei den 25 – 34-­‐Jährigen mit knapp 20% Reichweite durchaus als Social Media Kanal in Frage kommen kann, allerdings beträgt die Reichweite Twitters bei den 18-­‐24-­‐Jährigen nur knapp 7% und ist damit weit entfernt von Facbo-­‐
ok (über 60%) oder E-­‐Mail Newslettern mit über 90% Reichweite.5 Hat man einen Kommunikationskanal identifiziert, ist es wichtig, sich über die rechtlichen Her-­‐
ausforderungen ein Bild zu machen – ein Rechtsanwalt mit Fachgebiet Datenschutz ist hierfür empfehlenswert. 6 Das strategische Social Media Marketing sollte übrigens keine einmalige Maßnahme sein: Der Absturz von StudiVZ, bei dem das Social Network binnen eineinhalb Jahren über 80% der Nut-­‐
zer verloren hatte, beweist, dass strategisches Social Media Marketing regelmäßig wiederholt werden sollte.7 StudiVZ stellt übrigens keine Ausnahme dar: Lokalisten und MySpace hatten ebenfalls starke Einbrüche der Nutzerzahlen zu verzeichnen. Insofern ist auch eine Budgetie-­‐
rung des fortlaufenden strategischen Social Media Marketings empfehlenswert. 3.2
Operatives Social Media Marketing
Zur Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen steht zunächst die Erstellung von Inhalten für die Zielgruppe im Vordergrund. Hierbei ist die ein (grober) Redaktionsplan von Nutzen, der als Leitfaden für die zeitlich relevante und kanalspezifische Platzierung von Inhalten dient. Dabei ist die Abstimmung der Unternehmensinhalte auf saisonale und aktuelle Themen aus den Nachrichten gemeint. Unternehmensinhalte sind zum Beispiel Veröffentlichungen, Perso-­‐
nalgesuche oder Marketingaktionen.8 Der Redaktionsplan für Social Media Marketing muss 5
statista: Twitter für Markenkommunikation bedeutungslos? 6
BITKOM: Leitfaden Social Media 2012, S. 45f. 7
FAZ: StudiVZ trocknet aus 8
PRovoke Media: Whitepaper Juli 2012: Effektive Social Media Kommunikation für KMU, S.4 7 dabei genug Flexibilität bieten, um auf externe Einflüsse reagieren zu können und besteht bei-­‐
spielsweise aus folgenden Elementen, abhängig von dem jeweiligen Kommunikationskanal:9 Dazu wird einer oder mehrere Social Media Verantwortliche bestimmt, die sich um die Organi-­‐
sation und den Ablauf der Kommunikation kümmern. In kleinen Unternehmen sind das Prakti-­‐
kanten, Assistenten, Sekretärinnen oder auch die Geschäftsleitung, in größeren Unternehmen kann das auch die eigene Kommunikationsabteilung oder ein Social Media Manager10 sein. Praktisch für die Planung und Umsetzung von Social Media Marketing in Teams sind Social Media Redaktionssysteme, die auch als Content Collaboration Tools bekannt sind, wie zum Beispiel die nachfolgend vorgestellten: Kostenlos TweetDeck HootSuite Socialbakers Günstig (bis 100,-­‐/ Mittel (ab 101,-­‐/ Monat Teuer (ab 501,-­‐/Monat) Monat) bis 500,-­‐/ Monat) HubSpot Radian 6 (Sales Force) Adobe Social Es gibt zwar auch die Möglichkeit, Inhalte aus der Firmeneigenen Website automatisch zu ver-­‐
öffentlichen, allerdings ist von der abzuraten, denn Automatisches Posting reduziert Gefällt mir Angaben und Kommentare um etwa 70%11 Die Inhalte, um die sich die Social Media Verantwortlichen kümmern, können dabei aus unter-­‐
schiedlichen (Fach-­‐) Abteilungen stammen, die sich an entsprechend an der Erstellung der Inhalte beteiligen – ganz nach dem Motto: „von Menschen für Menschen“. 9
HubSpot: Free Template: The Social Media Publishing Schedule 10
BITKOM: Neues Berufsbild Social Media Manager 11
Digital Buzz Blog 2012: SlideShare: Fortune 100 Social Media Stats 2012 8 Wichtig bei den Inhalten ist auch, dass diese auf dem Verständnis der eigenen Zielgruppe aus-­‐
gerichtet sind: „The key to intimately understanding that existing conversation is to first understand how the people you want to reach think, feel, and view the world“12 Unbestätigt ist die These, inwieweit ein „ausgeglichenes Verhältnis von Fotos, Links, Videos und Statusmeldungen “13 ratsam ist. Wichtig ist aber in der Praxis, dass man die Wirksamkeit bzw. Effizienz der unterschiedlichen Postings überprüft. Die fortlaufende Messung der Effizienz sowie die Überwachung des Social Media Marketings (=Monitoring) kann man einerseits mit den von den jeweiligen Social Networks bereitgestell-­‐
ten Statistiktools bewältigen, man kann die meistens integrierten Auswertungsmöglichkeiten der vorher genannten Social Media Redaktionssyteme nutzen oder man greift auf spezielle Social Media Monitoring Tools zu wie zum Beispiel sumAll. Zuletzt ist zum Operativen Social Media Marketing der Aufwand zur Betreuung bzw. Pflege des (Kunden-­‐) Dialogs zu nennen: Entweder kontrolliert man die Kommunikation in Social Media fortlaufend, oder man nutzt sogenannte Alerts (=Benachrichtigungen) wie zum Beispiel Social Mention um über Erwähnungen und Reaktionen in Social Media einzugehen. Der Zeitfaktor zur Betreuung der Kanäle kann nur postwendend kalkuliert werden, da das Verhalten der Fans und Follower kaum vorhergesagt werden kann. Über die „normale“ Betreuung hinaus stellt die Eindämmung eines sogenannte Shitstorms (Massenhafte öffentliche Entrüstung14) einen enormen Zusatzaufwand dar. 3.3
Direkte Kosten von Social Media Marketing
Obgleich die Nutzung von vielen Social Networks für Unternehmen kostenlos ist, bedarf es an bestimmten Stellen weiterer Kosten. Durch die Aktualisierung des Facebook EdgeRanks im September 2012, welcher für die Relevanzberechnung von Aktualisierungen und damit für die Reichweite von Seiten verantwortlich ist, haben diese zuletzt nur noch eine Reichweite über 12% der Fans. 15 Um mehr Fans zu erreichen und auch Werbekampagnen in Social Media zu schalten, sind direkte Werbekosten für das Social Media Marketing erforderlich. Darüber kann auch die Implementierung von den zuvor genannten Tools zu Kosten in der IT führen – spätes-­‐
tens bei der Verknüpfung der Unternehmenswebsite mit den entsprechenden Kanälen. 12
Scribe: The Business Case for Agile Content Marketing, S. 11 13
PRovoke Media: Whitepaper Juli 2012: Effektive Social Media Kommunikation für KMU S. 3 14
Wikipedia: Shitstorm 15
we are social: Facebook-­‐Content: Ganz oder gar nicht! 9 Somit berechnen sich die Investitionskosten für Social Media Marketing aus der Summe des intervallsabhängigen Aufwands für Strategisches Social Media Marketing, des fortlaufenden Operativen Social Media Marketings mit Werbe-­‐ und IT-­‐Kosten. 4
Nutzen von Social Media Marketing
Um den Nutzen von Social Media Marketing zu berechnen, sprich den Return on Investment (ROI) definieren zu können, benötigt man neben einer klaren Aufstellung der Investitionskos-­‐
ten auch eine Aufstellung der Einnahmen: ROI = (Einnahmen – Investition) / Investition 4.1
Erlösrechnung
Zur Definition der Einnahmen hat Jim Tobin von Ignite Social Media, verschiedene Ansätze definiert, die sich zur Erlösrechnung über einen bestimmtes Intervall, wie zum Beispiel ein Jahr, anbieten können. 4.1.1 Erlöse durch neue Social Media Kontakte
Die Berechnung der Erlöse durch neue Social Media Kontakte ergibt sich aus dem Anteil der neuen Kunden aus Social Media multipliziert mit dem durchschnittlichen Einkaufswert pro Social Media-­‐Kunde multipliziert mit der Anzahl der Einkäufe pro Social Media Nutzer. Einer Studie zufolge liegt der durchschnittliche Bestellwert von Besuchern, die über Social Me-­‐
dia auf Online Shops einkaufen, aktuell bei US$ 64,19 -­‐ im Vergleich dazu ist der durchschnittli-­‐
che Bestellwert von Besuchern aus Suchmaschinen 40% höher.16 Wegen den unterschiedlichen Kaufverhalten, Preisen und Produkten ist es hier allerdings wichtig, Zahlen eigene Erhebungen zu verwenden. Anteil neuer Kunden aus Social Media = Neue Kontakte aus Social Media * prozentua-­‐
ler Anteil von realen Interessenten aus Social Media * prozentualer Anteil von neuen Kunden aus Social Media Erlöse durch neue Social Media Kontakte = Anteil neuer Kunden aus Social Media * Durchschnittlicher Einkaufswert pro Kunde * Anzahl der Einkäufe pro Social Media Nutzer 16
monetate: Ecommerce Quaterly, EQ2 2012 10 Dieselben vorher genannten Statistiken belegen übrigens auch, dass weniger als 1% der Online Transaktionen auf Social Links zurückzuführen sind.17 Der Grund dafür liegt sicherlich auch im vergleichsweise schwierigen Tracking der direkten Auswirkung von Social Media auf die Ver-­‐
käufe von Unternehmen: Anbahnungen aus Blogs und Communitys ohne einer direkten Schnittstelle oder zuvor beim Kunden abgespeicherten Tracking Cookies (zum Aufzeichnen des Weges, welchen Kunden zum Unternehmen nehmen) sind nicht möglich. Insofern bietet sich als Alternative zu dieser Berechnungsform eine Rechnung aus der gesam-­‐
ten Zugriffsrate auf Informations-­‐ und –Kaufseiten in Relation mit den Klicks aus Social Media an. 4.1.2 Erlöse aus Social Media Marketing gesamt
Aus dem Verhältnis von Social Media Traffic zum Shop Traffic und den Verkäufen, Multipliziert mit dem Durchschnittlichen Einkaufswert pro (Social Media) Kunde, ergeben sich die gesamten Erlöse aus Social Media Marketing. Produkte, die über Social Media verkauft wurden = Social Media Traffic auf Informa-­‐
tions-­‐ und Kaufseiten / (Gesamte Anzahl der Aufrufe auf Informations-­‐ und Kaufseiten / Verkäufe) Einnahmen aus Social Media Marketing gesamt = Produkte, die über Social Media ver-­‐
kauft wurden * Durchschnittlicher Einkaufswert pro Kunde Darüber hinaus dient Social Media Marketing aber auch zur Kommunikation mit bestehenden Kontakten. Um den Nutzen daraus zu berechnen, bietet sich eine Äquivalenzrechnung zur Dar-­‐
stellung der Ersparnisse von Social Media Marketing im Vergleich zur Display Werbung (Wer-­‐
bebanner, AdWords etc.) an. 17
monetate: Ecommerce Quaterly, EQ2 2012 11 4.2
Äquivalenzrechnung
Im Äquivalenz Modell werden die Impressionen und Klicks aus der Social Media Kommunikati-­‐
on (Achtung: die Werbung in Social Media darf man hier nicht einberechnen) anhand der Prei-­‐
se für Werbung in Displaynetzwerken mit einem Wert belegt und die Ersparnis als Erlöserspar-­‐
nis verbucht. Zu den Displaynetzwerken zählen sowohl die Social Network Eigenen Netzwerke wie die von Facebook, Twitter oder YouTube, als auch die Non-­‐Social Media Netzwerke wie Google AdWords oder Affiliate-­‐Plattformen. Da oftmals nicht alle Preise abgerufen werden können, weil es an Referenzwerten oder schlichtweg an Zeit dafür fehlt, verwendet man in der nachfolgenden Berechnung alle zur Verfügung stehenden Werte. Der CPM Preis, also der Betrag, den man für 1000 Impressionen in der Display Werbung inves-­‐
tieren würde, berechnet sich aus dem Mittelwert des CPM Gebots in der Display Werbung: CPM Mittelwert = ( ∑ CPM Preise in den jeweiligen Display Werbenetzwerken) / An-­‐
zahl der Display Werbenetzwerke Beim CPC Preis, also dem Betrag, den man pro Klick in der Display Werbung investieren würde, verhält es sich ähnlich: CPC Mittelwert = ( ∑ CPC Preise in den jeweiligen Display Werbenetzwerken) / Anzahl der Display Werbenetzwerke Möchte man also die Ersparnisse aus Social Media Kommunikation berechnen, multipliziert man die jeweiligen Mittelwerte mit den Impressionen und Klicks, die man in Social Media ge-­‐
messen hat: Ersparnisse durch Social Media Kommunikation = [(Impressionen in Social Media / 1000) * CPM Mittelwert + Klicks in Social Media * CPC Mittelwert] / 2 Schaltet man dazu noch Werbeanzeigen in Social Media, ergeben sich folgende Ersparnisse: Ersparnisse durch Social Media Marketing = Ersparnisse durch Social Media Kommuni-­‐
kation – Werbekosten in Social Media 12 Diese vergleichsweise einfache Form der Äquivalenzrechnung kann man mittels detaillierten Zugriffsstatistiken verfeinern, um daraus Erkenntnisse für die Qualität von Social Media Besu-­‐
chern zu erlangen. Vor allem die Besuchszeit, Absprung-­‐, Durchklick-­‐ und Konversationsrate von Nutzern, die über Social Media auf Unternehmensseiten kommen, stellen eine wichtige Vergleichsmöglichkeit über den Vor-­‐ oder Nachteil zu Besuchern dar, die über Displaywerbung zu Unternehmen finden.18 4.3
Nicht finanzielle Einnahmen
Neben den bereits genannten Einnahmen gibt es aber auch nicht ohne Weiteres finanziell er-­‐
fassbare Metriken, wie zum Beispiel •
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5
Positive oder negative Reputation Anteil an der Steigerung des Umsatzes im Retail Geschäft Blogkommentare19 Verbesserung der Positionierung in Suchmaschinen und der Presse Erkenntnisse über Kunden, Produktverbesserungsmöglichkeiten Fazit
Zur Berechnung der Einnahmen durch Social Media Marketing sollten Unternehmen sowohl die direkten Umsatzerlöse als auch die Ersparnisse durch Social Media Marketing betrachten. Darüber hinaus gibt es aber auch noch zahlreiche weitere, nicht finanziell erfassbare Einnah-­‐
men für Unternehmen. Hier gibt es aktuell noch keine Lösungen zur monetären Berechnung. Die Investition für das Strategische Social Media Marketing lässt sich mit überschaubaren Auf-­‐
wand berechnen, durch die Beteiligung anderer Unternehmenseinheiten im Operativen Social Media Marketing und den Nutzen der generierten Inhalte und Erkenntnisse für andere Kom-­‐
munikations-­‐ und Werbeformen ist die Berechnung des Invests eingeschränkt postwendend durchführen. Abgesehen von der diffizilen Erfassung des ROI stellt Social Media Marketing schon heute durch die hohe Verbreitung und verhältnismäßig einfache Identifikation von relevanten Inhal-­‐
ten eine hohe Bedeutung für die Indexierung von Inhalten in Suchmaschinen dar und ist somit zum Pflichtprogramm für Unternehmen geworden, die sich im Internet positionieren wollen. 18
Ignite Social Media: Six Ways to Measure the ROI of Social Media, S.1 ff 19
Olivier Blanchard: Social Media ROI. QUE 2011, S.211 13 Literaturverzeichnis
BITKOM: Leitfaden Social Media 2012, S.9, S. 45f. (http://www.bitkom.org/de/publikationen/38337_73802.aspx) BITKOM: Neues Berufsbild Social Media Manager (http://www.bitkom.org/69717_69713.aspx) BITKOM: Soziale Netzwerke – zweite, erweiterte Studie, S. 7 (http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338_70897.aspx) Digital Buzz Blog 2012: SlideShare: Fortune 100 Social Media Stats 2012 (http://www.digitalbuzzblog.com/slideshare-­‐fortune-­‐100-­‐social-­‐media-­‐statistics-­‐2012/) EStrategy: Erfolgsfaktoren bei viralen Marketingkampagnen (http://www.estrategy-­‐
magazin.de/news/erfolgsfaktoren-­‐bei-­‐viralen-­‐marketingkampagnen-­‐00186.html) FAZ: StudiVZ trocknet aus (http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/online-­‐gemeinschaft-­‐studivz-­‐trocknet-­‐aus-­‐
11568524.html) HubSpot: Free Template: The Social Media Publishing Schedule (http://www.hubspot.com/free-­‐social-­‐media-­‐
schedule-­‐template/) HubSpot: The 2012 State of Inbound Marketing (http://www.hubspot.com/state-­‐of-­‐inbound-­‐marketing/) Ignite Social Media: Six Ways to Measure the ROI of Social Media. (http://www.ignitesocialmedia.com/social-­‐media-­‐
measurement/whitepaper-­‐6-­‐models-­‐for-­‐measuring-­‐the-­‐roi-­‐of-­‐social-­‐media-­‐marketing/) monetate: Ecommerce Quaterly, EQ2 2012 (http://pages.monetate.com/eq/?src=M-­‐W-­‐Web&ast=R-­‐EQ/) Olivier Blanchard: Social Media ROI. QUE 2011 ISBN: 0-­‐7897-­‐4741-­‐3, S.211 PRovoke Media: Whitepaper Juli 2012: Effektive Social Media Kommunikation für KMU S. 2 ff. (http://learn.gotomeeting.com/DE-­‐G2MC-­‐WP-­‐192SocialMedia-­‐KMU-­‐S) Scribe: The Business Case for Agile Content Marketing, S. 11 (http://scribecontent.com/library/) statista: Twitter für Markenkommunikation bedeutungslos? (http://de.statista.com/statistik/kategorien/kategorie/21/themen/194/branche/social-­‐
media/infografik/658/markenmoummunikation-­‐via-­‐newsletter-­‐facebook-­‐twitter/) University of California: Why Do People Use Social Media? Empirical Findings and a New Theoretical Framework for Social Media Goal Pursuit (http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1989586) Wikipedia: Shitstorm (http://de.wikipedia.org/wiki/Shitstorm) we are social: Facebook-­‐Content: Ganz oder gar nicht! (http://wearesocial.de/blog/2012/10/facebook-­‐content-­‐
ganz-­‐gar-­‐nicht/) 14 
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