Fallstudie CSR MC

INTERNE INFORMATION
• INORMATION: ROTER HINTERGRUND
• NUR IN DER LANGEN VERSION: GRAUER
HINTERGRUND
Fallstudie CSR MC-Donalds
Definition: Stakeholder-Theorie
Unternehmen
externe Stakeholder
- suppliers
interne Stakeholder
- society
- employees
- government
- managers
- shareholders
- oweners
- customers
(Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
3
Definition: Stakeholder-Theorie
•
Stakeholder-Theorie: Stakeholder-Theorie ist ein Teilbereich des strategischen
Managements. (Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
4
Definition: CSR/CSP
 „corporate social responsibility/performance
ist ein Konzept, das dem Unternehmen als
Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale
Belange und Umweltbelange in ihre
Unternehmenstätigkeit und in die
Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu
integrieren. „
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.21.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
5
Definition: CSR/CSP
 CSR umfasst die soziale und ökologische Dimension von
Nachhaltigkeit.
 CSR soll einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung leisten.
 CSR schließt die Einhaltung von Rechtsvorschriften mit ein
(Compliance).
 CSR fokussiert auf unternehmerisches Engagement über
Compliance hinaus.
 CSR ist weder Ersatz für bestehende Rechtsvorschriften
noch Ersatz für die Entwicklung neuer Rechtsvorschriften.
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.21.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
6
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.22.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
7
CSR-Arten
strategische CSR
• Integration in das
Geschäftsmodell: HOCH
• reaktiv/taktisches CSR
• strategisch/proaktives CSR
nicht-strategische CSR
• Integration in das
Geschäftsmodell: NIEDRIG
• altruistischer (humanitärer)
CSR
• ethische CS
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.22-29.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
8
nicht-strategische CSR
•
•
altruistische (humanitäre) CSR: „Eine altruistische CSR kennzeichnet Aktivitäten, die das
Unternehmen über gesellschaftliche Normen hinaus als „Good Coporate Citizen“ durchführt.“
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23.)
– nicht von der Gesellschaft einer ethischen Norm entsprechend gefordert werden
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23-25.)
ethische CSR : „Diese CSR bezeichnet die soziale Verantwortung eines Unternehmens
gegenüber Stakeholdern, denen es durch seine unternehmerische Tätigkeit potentiell
schaden könnte (physisch, mental, ökonomisch, spirituell und emotional).“(Waßmann,
Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23.)
– ist Pflicht oder Sozialstandard auch unter Einschränkung der Profitabilität
– ist Pflicht oder Sozialstandard auch unter Einschränkung der Profitabilität
– implizit geschlossener Vertrag mit der Gesellschaft (implizit = mündlich auf
Vertrauensbasis; als Beispiel: mit besten Wissen und Gewissen im Sinne des Kunden
oder Mitarbeiters zu handeln)
– Einhalten der gesetzlichen Rahmenbedingungen ist das Minium dieses CSR
– nicht kodifizierter gesellschaftlicher Normen und Werte.
(Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S.23-25.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
9
strategisches CSR
•
•
reaktiv/taktische CSR: Durch ein negatives Firmenverhalten und damit
erzwungene Änderung des Geschäftsmodells bezogen auf ethische und
ökonomische Grundsätze, können sich neue Geschäftsfelder und Kundenzuwachs
erschließen lassen. (Waßmann, Corporate Social Responsibility und
Konsumentenverhalten (2012), S.25-26.)
strategische CSR : Durch den regionalen Bezug von Rohstoffen zur Herstellung des
Produktes unterstützt das Unternehmen ein strukturschwache Umfeld am
Standort, ohne Druck der Stakeholder. (Waßmann, Corporate Social Responsibility
und Konsumentenverhalten (2012), S.26-27.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
10
INTERNE INFORMATION
• TEIL: FLORIAN WEIN
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
CSR↑
mediating effects
• employee
relation
• society &
community
involvment
• corporate
governance
• product &
customer
responsibility
• environmental
managment
• internal
• employee
satisfaction
• lower turnover
• innovativeness
• external
• reputation
• lower risk of
investment
• lower cost of
capital
CFP↑
• marked based
• price per share
• share price
appreciation
• market value to
book value
• accounting based
• return on assets
• return on equity
• earnings per
share
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.168.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
12
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen

CSR/CSP-Variablen:
 EMPLOYEE RELATION: employee relation besteht aus allen Bereichen des
human resource managment die sich mit dem Arbeitnehmer als Person
befassen und mit dem Kollektivvertrag im Sinne der Sozialpartnerschaft. Es
kann also das Wohlergehen und gute Arbeitsbedingungen sowohl am
Arbeitsplatz sowohl als formaler Vertrag als auch als Arbeitsanweisung
geregelt werden.
 SOCIAL/COMMUNITY INVOLVMENT
 CORPORATE GOVERNANCE: Ganz allgemein kann corporate governance aber
als die Gesamtheit aller internationalen und nationalen Regeln, Vorschriften,
Werte und Grundsätze verstanden werden, die für Unternehmen gelten und
bestimmen, wie diese geführt und überwacht werden.
 PRODUCT/CUSTOMER RESPONSIBILITY
 ENVIRONMENTAL MANAGEMENT
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
13
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 1 - Formulierung:
 Es gibt KEINEN positiven oder negativen
Zusammenhang zwischen der dem gesamten CSP
der Firma und der financial performance der
Firma.
CSR  
 CFP   CSR  
 CFP 
CSR
CSR
CSR
 CFP   CSR  CFP  ??? 
    CFP  ??? 
 ...  CFP  ??? 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
14
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 1 - Begründung:
 Es wurden mehrere empirische Studien zur Aufstellung dieser Hypothese
durchgeführt, diese fokussieren sich aber immer auf einen speziellen Bereich
(soziale Spenden, Umweltangelegenheiten, Arbeitsrecht,
Gesellschaftseinbeziehung). – Es kann daher keine generalisierte
Handlungsanweisung geben.

 Der CSP Wert muss in einer Stellvertreter Variable zusammengefasst werden.
Dies führt wiederum zu einer nicht Beachtung der Multi-Dimensionalität des
Problems.
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
15
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 2 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen
der Beziehung der Firma zu seinen Mitarbeitern
und der financial performance der Firma.
ER  CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170-171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
16
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 2 - Begründung:
 Mitarbeiter sind im Unternehmen zufriedener, wenn sie begünstigt durch die
Firma sind (Bsp.: Gewinnausschüttung) als wenn die Firma externe
Organisationen begünstigt (Wohltätigkeitsorganisationen).
 Produktreklamationen und Skandale im Bereich der Mitarbeiterführung
(schlechte Arbeitsbedingungen von einem Zulieferer) haben direkten Einfluss
auf den CFP (Boykott der Konsumenten). Deshalb wurden ManagementStandards zum Prüfen von Konsumentenreaktionen entwickelt.
 Die Beziehung und die Reputation zu den Mitarbeitern ist ein wesentlicher
Aspekt bei der Rekrutierung von qualifiziertem Personal und der Erhaltung
desselbigen.
 Das ER hat einen direkten Effekt auf das HR und die employee productivity(EP)
und die beiden letzeren auf das CFP und damit auch das ER auf das CFP.
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.170-171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
17
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 3 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen
der Beziehung der Firma zur Gesellschaft und der
financial performance der Firma.
CI  RCM  CFP 
CI  RR  CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
18
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 3 - Begründung:
 Sponsoring von Kultur und Sport sowie cause-related marketing kann dierkt
als Wettbewerbsvorteil gesehen werden, weil die Moral der Mitarbeiter und
deren Produktivität erhöht wird, dies hat direkte Auswirkungen auf das CFP
 Eine gute Beziehung zur community wirkt als Versicherung wenn negative
Unternehmenshandlungen passieren und publik werden. Also hat CI eine
Auswirkung auf die risk reduction(RR) und diese auf CFP.
 CI hat auch Einfluss auf die repuation on capital markets(RCM) und diese eine
Auswirkung auf das CFP.
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
19
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 4 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen
der corporate governance und der financial
performance der Firma. (+negativer ZS)
CG  CMR  CFP 
CG  EM   CB  CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
20
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 4 - Begründung:
 Einen positiven Einfluss auf die CFP eines Unternehmens hat die corporate
governance weil die Einhaltung oder die nicht-Einhaltung der vom Staat
vorgegeben corporate governance einen Einfluss auf die capital market
reaction hat.
 Mehrer Studien haben auch eine positive Verbindung von corporate
governance zu marked based performance Daten gefunden.
 Eine Reihe von Studien belegen, dass Korruption, welche eine Verletzung der
corporate governance darstellt das Konsumentenverhalten und die
Mitarbeitermotivation negativ beeinflussen. Somit wird auch ein negativer
Zusammenhang gezeigt.
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
21
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 5 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen
der customer orientation und der financial
performance der Firma.
CO  premium Pr ice   marketDiff
 CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
22
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 5 – Begründung:
 customer relation ship managment(CRM) wie Service, Transparenz, sozialen
und ökologischen Aspekten der Wertschöpfungskette führt zu einer hohen
Kundenzufriedenheit und Kundenreputation für das Unternehmens. Diese
haben klaren positiven Einfluss auf das CFP.
 customer orientation führt zur Entwicklung von Produkten die der Firma
einen neuen Markt eröffnen, auf dem premium Preise verlang werden
können. Dies resultiert in einer besseren CFP.
 customer orientation kann auch zur Differenzierung des Marktes führen. Dies
sollte einen positiven Einfluss auf das CFP haben.
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
23
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen
 Hypothese 6 - Formulierung:
 Es gibt einen positiven Zusammenhang zwischen
der environmental management und der CFP der
Firma.
EM  CFP 
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.172.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
24
Theoretischer Input
Phillip Schrecks Hypothesen

Hypothese 6 - Begründung:
 EP kann einer Firma mehr Nutzen als Kosten bringen. Dies lässt sich über die
mäßigenden Effekte dahingehend erklären, dass die Mitarbeiter sich über die Umwelt
Gedanken und mehr sensibilisiert gegen Umweltverschmutzung des Unternehmen sind.
 Durch Veränderung der bestehenden Liefer-, Distributionsprozesse und
Produktionsprozesse und der damit eingehenden Optimierung der Nutzung von
Ressourcen und Minimierung der Produktion von Abfällen, was CP ist, die operationale
efficency und die innovativeness erhöht werden, welche wieder die CFP erhöht.
 Wenn die Kunden das Unternehmen als ökologisch verantwortlich sehen, dann hat das
eine positiven Einfluss auf die consumer reputation, was es ermöglich Aufschläge auf
Preise zu machen.
 Durch eine umweltfreundliche Produktion und Lieferung wird es dem Unternehmen
erleichtert Vorhaben bei den Stakeholdern zu legitimieren und das Unternehmen kann
die Regulation von aussen vermeiden. Dies führt zu einer risk reduction.
(Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.171.)
Gruppe J
CSR – McDonalds Austria
25
INTERNE INFORMATION
• TEIL: ARMIN FRUHSTROFER
• TEIL: JOEL WIMMER
Literaturverzeichnis


Monografien:
 Freeman, Strategic Management (1984), S.8f.
Freeman, R. Edward: Strategic Management: A stakeholder approach, 1., Boston 1984.
 Waßmann, Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten (2012), S. 21-29.
Waßmann, J. : Corporate Social Responsibility und Konsumentenverhalten: Theoretische Ansätze und
empirische Methoden, 1., Würzburg 2012
Zeitschriften:
 Schreck, Reviewing the bussiness case for CSR (2011), S.167-188.
Schreck, Philiph: Reviewing the bussiness case for corporate social responsibility: New Evidence and
analysis, in Journal of Bussiness Ethics, (2011), 103, S.167-188.