Die Lösung liegt im Code.

H a s l i n g e r, K e c k .
Die Lösung liegt im Code.
Das Verhalten jedes Menschen wird durch drei Parameter bestimmt: Die
biologischen Vorgaben, das kulturelle Umfeld und die individuelle Struktur.
Innerhalb ihrer biologischen Vorgaben kann sich eine Kultur frei bewegen und
ihre einzigartige Identität herausbilden: Normen, Riten, Sprache, Kunst.
Gemeinsam mit den unendlichen Möglichkeiten innerhalb der menschlichen
DNS ergibt das eine außergewöhnliche Vielzahl an wahrnehmbaren
Verhaltensmustern.
Was hat Sie geprägt?
So weit, so bekannt. Doch was hat diese Tatsache nun mit der Erkenntnis
zu tun, dass die Lösung für viele (nicht zuletzt auch Marketing-) Probleme in
den Codes einer bestimmten Kultur verborgen liegt. Um zu einer knappen
Definition dessen, was einen Kultur-Code ausmacht zu kommen, lassen wir
an dieser Stelle am besten den Experten selbst zu Wort kommen: „Der KulturCode ist die Bedeutung, die wir einer Sache auf dem Wege über die Kultur,
in der wir aufwachsen, unbewusst beimessen – einem Auto, einer bestimmten
Art von Essen, einer Beziehung und sogar einem Land.“ Um diese Bedeutung
zu entschlüsseln, destilliert Rapaille die Erkenntnisse seiner Studien solange,
bis sich der Code in Form eines einzigen Wortes oder eines kurzen Satzes
herauskristallisiert.
Den meisten Menschen ist heute klar, dass sich unterschiedliche Kulturen
voneinander unterscheiden. Vielfach übersehen sie dabei allerdings die
Tatsache, dass diese Unterschiede zu einer völlig anderen Verarbeitung ein
und derselben Information führen. Oder, um es anders auszudrücken: Ein
Amerikaner verbindet mit Essen ganz andere Dinge als ein Österreicher, ein
Italiener oder ein Franzose.
Grundlagen jedes kulturellen Codes sind laut Rapaille Prägungen – vor allem
jene in der frühen Kindheit. Konrad Lorenz hat diesen Begriff als Erster benutzt
und damit die Kombination aus Erfahrung und begleitender Emotion gemeint.
Je stärker dabei die Emotion ist, desto intensiver prägt sich auch die Erfahrung
ein. Das altbekannte Beispiel eines Kindes und der heißen Herdplatte illustriert
sehr anschaulich, was damit gemeint ist. Und nicht umsonst heißt es im
Volksmund: „Aus Schaden wird man klug.“
Hören Sie auf Ihr Reptilienhirn
Warum Prägungen unser Verhalten unbewusst und kraftvoll steuern, liegt für
Rapaille in der Beschaffenheit des menschlichen Gehirns, das grundsätzlich
in drei Teile unterteilt ist. Der erste Teil, der Kortex (auch Hirnrinde) ist dabei
für alle höheren Denkvorgänge verantwortlich, die uns von der Tierwelt
unterscheiden, in ihm regiert die Logik. Der zweite Teil ist das Limbische
System, das hauptsächlich für – teilweise sehr widersprüchliche Emotionen
– zuständig ist. Der dritte – und für unsere Betrachtung entscheidende – Teil
des Hirns ist das so genannte Reptilienhirn (Kleinhirn und Hirnstamm). Dieses
ist seit 200 Millionen Jahren praktisch unverändert geblieben. Im Wesentlichen
ist es auf zwei Dinge programmiert: Überleben und Fortpflanzen. Mit diesem
Wissen ist es auch leicht zu erklären, warum das Reptilienhirn unser Verhalten
im Alltag dominiert: Weil das eigene Überleben im Leben eines Menschen
eben die entscheidende Rolle spielt.
Die wichtige Verbindung zwischen Reptilienhirn und Kultur-Codes erklärt
Rapaille wie folgt: „Ebenso wie einzelne Menschen haben auch einzelne
Kulturen eine starke Reptilienhirndimension. Man kann eine Kultur als eine Art
Survival-Kit betrachten, der von einer Generation an die nächste weiter gegeben
wird ... Die jeweilige Entwicklung der Kulturen auf dieser Erde kann also immer
auf die Überlebensbedürfnisse der betreffenden Kultur zurückgeführt werden.“
Damit ist nichts anderes gemeint, als das folgende: Bei Entscheidungen, die
in einem Wettstreit zwischen Kortex, Limbischem System und Reptilienhirn
getroffen werden, wird das Reptilienhirn grundsätzlich die Oberhand behalten.
Und mit ihm die archetypischen Kultur-Codes, die ebenfalls unbewusst dem
Überleben dienen.
Was jetzt?
Fasst man diese Erkenntnisse zusammen, kommt man zu einem ganz einfachen
(und doch so komplizierten) Schluss: Es ist entscheidend fürs Geschäft,
zukünftige Produkt- und Marketingstrategien optimal an die unterschiedlichen
Kulturen und ihre Codes anzupassen, ohne dabei das Typische des eigenen
Landes zu vernachlässigen. Denn genauso wie wir mit unterschiedlichen
Produkten und sozialen Aspekten (wie Schönheit oder Luxus) eine bestimmte
Prägung assoziieren, haben wir auch ein bestimmtes Bild von anderen Ländern.
Und dasselbe trifft natürlich auch umgekehrt zu. Diese Muster perfekt aufeinander
abzustimmen wird eine der wichtigen Aufgaben für die Zukunft sein. Speziell
wenn es darum geht, mit neuen Produkten neue Märkte in einer globalisierten
Welt zu erobern.