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“Verhaltensökonomie ist nicht Nudging
– aber Nudging ist Verhaltensökonomie.”
The Power of Nudges - Einsatz & Grenzen sanfter Stupser
Gerhard Fehr
VBEN, 05. Dezember 2016
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie
Die Standardökonomie nimmt an, dass es
einen homo oeconomicus gibt?
Warum?
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
2
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie
Irrationalität der Menschen ist in Gruppen,
insbesondere auf Märkten nicht
systematisch.
Menschen (nicht der einzelne Mensch)
treffen im Durchschnitt auf Märkten ihre
Entscheidungen rational
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
3
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie
Wenn dies richtig wäre, was würde dies für
Management & Politik bedeuten, wenn diese
Verhalten von Menschen verändern wollen?
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
4
In der Standardökonomie gibt es prinzipiell 3 Verhaltenstreiber
1.Finanzielle positive und negative Anreize
(Geld, Preis usw.)
2.Bessere Information
3.Bessere Bildungsangebote
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
5
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie
Ist das richtig?
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
6
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie / Irrationalität von effizienten Kapitalmärkten
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
7
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie
Menschen reagieren
aufgrund von…
Standard Economics
Behavioral Economics
Finanzielle Anreize


Psychologische
Anreize
Soziale Anreize




Information


Entscheidungsarch
itektur


FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
8
Die Entscheidungsarchitektur (choice architecture) ist das Werkzeug eines Verhaltensökonomen, Verhalten
einfach und schnell mittels nudges zu verändern
1
Prognostiziere Verhalten
2
3
4
Designe eine
Entscheidungsarchitektur
Ermögliche Lernen über
Feedback
Understanding «Mappings»:
From Choice to Welfare
5
Structure Complex Choices
Gut designte Systeme antizipieren, wie Menschen sich dabei verhalten
 Evidenzbasierten Grundlagen der Verhaltensökonomie helfen dabei
Ein Default, das heisst eine voreingestellte, aber nicht-bindende Regel, kann das
Verhalten der Menschen entscheidend beeinflussen.
 Choice vs. Mandatory rules, Opt-in / Opt-out Optionen, Active Choice
Gut designte Systeme zeigen den Menschen sofort, ob sie etwas gut machen oder
dabei sind, einen Fehler zu begehen
Gut designte Choice Architecture hilft den Menschen, etwas Unverständliches in
Bezug zu etwas Verständlichen zu setzen, (sodass es einfacher vorstellbar ist).
 Megapixel einer Kamera = mit 5 Megapixel kann man eine gute Qualität für Fotos
der Grösse 9x13 erreichen
Zu viel Auswahl erschwert den Entscheidungsprozess. Dieser wird durch eine gute
Choice Architecture erheblich vereinfacht.
 Entscheidungen müssen System 1 kompatibel sein
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
9
Vorab: Umgang mit den «Voting Devices»
 Um abzustimmen, bitte
einfach die entsprechende
Zahl wählen
3
Hier sehen Sie Ihre
Eingabe
 Falls Sie Ihre Eingabe ändern
möchten, einfach eine andere
Zahl drücken
 Sollten Sie irgendwelche
Probleme haben, wir helfen
Ihnen gerne
2
Nummer entsprechend
Ihrer gewünschten
Antwort drücken
1
Hier können Sie das
Gerät ein- bzw.
ausschalten
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
10
Bitte beantworten Sie nun folgende Fragen (I/III)
1
Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen EUR 1.10.
Wenn der Schläger einen Euro mehr kostet als der Ball, wie viel kostet dann der Ball?
1: EUR 1.05
7%
2: EUR 1.00
7%
3: EUR 0.20
5%
4: EUR 0.10
65%
5: EUR 0.05
16%
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
11
Bitte beantworten Sie nun folgende Fragen (II/III)
2
Wenn es bei 5 Maschinen 5 Minuten braucht um 5 Produkte zu fertigen, wie lange brauchen
100 Maschinen um 100 Produkte zu fertigen?
1: 1 Minute
14%
2: 5 Minuten
54%
3: 10 Minuten
3%
4: 20 Minuten
11%
5: 100 Minuten
18%
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
12
Bitte beantworten Sie nun folgende Fragen (III/III)
3
In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt. Da die Seerosen neue Blätter bilden,
verdoppelt sich die bedeckte Fläche jeden Tag.
Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den gesamten See bedecken, wie lange dauert es,
bis die Seerosen den halben See bedecken?
1: 6 Tage
8%
2: 12 Tage
1%
3: 24 Tage
21%
4: 36 Tage
3%
5: 47 Tage
67%
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
13
Der Mensch denkt in zwei verschiedenen Systemen – einerseits intuitiv und
impulsiv sowie andererseits rational und langsam
Die richtigen Antworten sind die folgenden:
 Der Ball kostet 5 Cent (intuitiv: 10 Cent)
 Die 100 Maschinen brauchen 5 Minuten (intuitiv: 100 Minuten) für 100 Produkte
 Es dauert 47 Tage (intuitiv: 24 Tage) bis die Seerosen den halben See bedecken
Menschen denken in zwei
Systemen1):
System 1 ist...
... intuitiv,
... schnell und
... impulsiv.
System 2 im Gegensatz ist...
... rational,
... langsam und
... faul.
1) Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow.
System 1 bewirkt, dass Leute in gewissen Situationen…
 … ungeduldig sind
 … eine geringe Selbstkontrolle haben und
 … ein geringes Durchhaltevermögen aufweisen.
System 2 ist problemlos in der Lage, die gestellten Aufgaben zu
lösen, wird oft aber gar nicht erst in die Entscheidung involviert.
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
14
Nicht nur Sie – auch Studenten von Elite-Universitäten haben ihr System 1 nicht unter Kontrolle
 Sie sind hohe kognitive Anforderungen gewohnt;
dennoch beantworten auch Sie nicht alle Fragen richtig
 Wie auch die grosse Mehrheit der Studenten von EliteUniversitäten diese drei Fragen nicht korrekt
beantwortet
 Das zeigt, dass nicht nur die kognitiven Fähigkeiten bei
diesem Test ausschlaggebend sind, sondern vor allem
auch non-kognitive Fähigkeiten

Denken kann anstrengend sein

Viele Menschen versuchen Anstrengungen wenn möglich zu vermeiden und treffen deshalb oft intuitive
Entscheidungen (System 1)
*Shane, F. (2005). Cognitive Reflection and Decision Making.
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
15
Wie viele Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben alle drei Fragen richtig beantwortet?
12%
18%
3 Antworten 2 Antworten
richtig
richtig
32%
39%
1 Antwort
richtig
Keine
Antwort
richtig
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
16
Wahrnehmung: Welcher Tisch ist länger?
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
17
Welche Kachel ist dunkler?
Die obere Kachel ist
eindeutig braun, während
die untere Kachel orange
erscheint.
Nehmen wir jedoch den
Würfel weg, sehen wir,
dass beide Kacheln die
gleiche Farbe haben.
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
18
Die Art der Entscheidungsstruktur beeinflusst eine Entscheidung maßgeblich
Nur wenige
Personen sind bereit
Organe zu spenden
Viele Menschen sind bereit Organe zu
spenden
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
19
Frage:
Warum gibt es in Österreich viel mehr
Organspender als in Deutschland?
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
20
Bitte beantworten Sie folgende Frage…
Was ist der Grund für das unterschiedliche Entscheidungsverhalten der Menschen in den
Ländern auf der linken Seite bzw. der Menschen in den Ländern auf der rechten Seite?
1: Politik
9%
2: Kultur
9%
3: Sprache
5%
4: Regierung
5%
5: Entscheidungsarchitektur
72%
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
21
Effekte von Entscheidungsarchitektur auf die Bereitschaft Organe zu spenden

Ja, ich will
Nein, ich will nicht
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
22
Die Art der Entscheidungsstruktur beeinflusst eine Entscheidung maßgeblich
Länder mit aktiver
Einwilligung (opt-in):
Länder mit
Widerspruchsregelung (opt-out):
Ein Default, das
heisst eine
voreingestellte,
aber nichtbindende Regel,
kann das Verhalten
der Menschen
entscheidend
beeinflussen.
Nur wenige
Personen sind bereit
Organe zu spenden
Viele Menschen sind bereit Organe zu
spenden
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
23
Frage:
Was ist eine „Standardeinstellung oder ein
Default“?
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
24
Simple Theorie der Darstellung der Entscheidungen
Default Choice
Conditional Active Choice
XX
X
Ja, ich will
Ja, ich will
Nein ich will nicht
Nein ich will nicht
Ja, ich will
X
Nein ich will nicht
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
25
Bitte beantworten Sie folgende Frage…
Treffen wir eine Entscheidung, wenn wir uns nicht entscheiden?
1: Ja, sicherlich
90%
2: Nein, auf keinen Fall
9%
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
26
„Man kann nicht nicht
kommunizieren.“
Paul Watzlawick
„Man kann nicht nicht
beeinflussen.“
 Grundlage von Nudging
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
27
Nun zu einem kurzen Spiel
Sie
Eine andere Person in einem
anderen Raum nebenan
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
28
Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt
Wie viel möchten Sie der anderen Person geben?
1: EUR 0
6: EUR 41 - 50
2: EUR 1 - 10
7: EUR 51 - 60
3: EUR 11 - 20
8: EUR 61 - 70
4: EUR 21 - 30
9: EUR 71 - 80
5: EUR 31 - 40
10: EUR 81 - 100
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
29
Ihre Resultate
37%
3%
7%
4%
3%
30%
3%
1%
3%
9%
0
1 - 10
11 - 20
21 - 30
31 - 40
41 - 50
51 - 60
61 - 70
71 - 80
81 - 100
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
30
Noch ein kurzes Spiel
Sie
Eine andere Person in einem
anderen Raum nebenan


FehrAdvice & Partners AG, November 2016
31
Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt
Wie viel möchten Sie der anderen Person geben?
1: EUR 0
6: EUR 41 - 50
2: EUR 1 - 10
7: EUR 51 - 60
3: EUR 11 - 20
8: EUR 61 - 70
4: EUR 21 - 30
9: EUR 71 - 80
5: EUR 31 - 40
10: EUR 81 - 100
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
32
Ihre Resultate
3%
6%
4%
12%
12%
45%
5%
1%
5%
5%
0
1 - 10
11 - 20
21 - 30
31 - 40
41 - 50
51 - 60
61 - 70
71 - 80
81 - 100
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
33
Nudging: Beispiele einfacher Nudges
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
34
Frage:
Wie kann man die Polizei-Hotline davor
schützen, dass sie regelmässig durch
Menschen benutzt wird, die eigentlich kein
Problem haben, das von der Polizei gelöst
werden kann?
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
35
Nudging: Wahrscheinlichkeit von unangemessenen Anrufen als Funktion der Zeit, in der das
Telefon leutet
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
36
Welches Angebot würden Sie wählen?
Jahresabonnement
Wählen Sie aus den folgenden Angeboten
ihr passendes Abonnement aus:
Jahresabonnement
Wählen Sie aus den folgenden Angeboten
ihr passendes Abonnement aus:
1. Online-Angebot
1. Online-Angebot
Euro 59.00
Euro 59.00
2. Print-Angebot
Euro 125.00
3. Print-& Online-Angebot
Euro 125.00
2. Print- & Online-Angebot Euro 125.00
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
37
Die Berücksichtigung scheinbar irrelevanter Optionen beeinflusst
Entscheidungen massgeblich
 Die Entscheidung hängt stark von der Gestaltung der Optionen ab
 Die Menschen bewerten die Alternativen meist relativ zueinander
Choice
Architecture
 Prinzip der Asymmetric Dominance
 Auch eine minderwertige Alternative beeinflusst die Entscheidung: Sogar
wenn diese Option von niemandem gewählt wird, dient sie als
Entscheidungshilfe
Jahresabonnement
Jahresabonnement
Wählen Sie aus den folgenden
Angeboten ihr passendes Abonnement
aus:
1.Online-Angebot
Euro 59.00
2.Print- & Online-Angebot
Euro 125.00
68%
32%
Wählen Sie aus den folgenden
Angeboten ihr passendes Abonnement
aus:
1. Online-Angebot
Euro 59.00
2. Print-Angebot
Euro 125.00
3. Print- & Online-Angebot
Euro 125.00
16%
0%
84%
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
38
Wie eine Entscheidung „geframed“ wird, hat einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie sich
Menschen entscheiden
Je nach Framing auf Gewinne oder Verluste werden andere Risikopräferenzen aktiviert.
Gruppe A:
Gruppe B:
Stellen Sie sich vor, das Bundesheer bereitet sich auf
den Ausbruch einer seltenen Krankheit im Kanton Wallis
vor. Es wird erwartet, dass ohne Einschreiten 600
Personen durch diese Krankheit sterben.
Stellen Sie sich vor, das Bundesheer bereitet sich auf
den Ausbruch einer seltenen Krankheit im Kanton Wallis
vor. Es wird erwartet, dass ohne Einschreiten 600
Personen durch diese Krankheit sterben.
Option 1:
Es werden mit Sicherheit 200 Menschen
gerettet.
Option 1:
Es werden mit Sicherheit 400 Menschen
sterben
Option 2:
Mit 33.3% Wahrscheinlichkeit werden
alle 600 Menschen gerettet und mit 66.7%
Wahrscheinlichkeit wird jedoch niemand
gerettet
72%*
28%*
Option 2:
Mit 66.7% Wahrscheinlichkeit werden
alle 600 Menschen sterben und mit 33.3%
Wahrscheinlichkeit wird jedoch niemand
sterben
* Resultat einer vergleichbaren Studie: Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). "The Framing of Decisions and the
Psychology of Choice". Science 211 (4481): 453–458.
22%*
78%*
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
39
Die «Prospect Theory» von Kahneman erklärt, wie Darstellungs-Effekte
wirken
Nutzen
«Prospect Theory»
Referenzpunkt
Gewinne
Disnutzen
Verluste
Kahneman, D., Tversky. A. (1979): Prospect Theory
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
40
Verlustaversion: Menschen gewichten Verluste grösser als vergleichbare Gewinne
Nutzen
«Prospect Theory»
Referenzpunkt
Gewinne
Disnutzen
Verluste
Kahneman, D., Tversky. A. (1979): Prospect Theory
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
41
Die vier BEATM Verhaltenstreiber liefern vertiefte Einsichten in das menschliche Verhalten
Menschen fällt es schwer, Alternativen
zu bewerten
Menschen sind von ihren sozialen
Präferenzen getrieben
Beschränkte
Informationsverarbeitung
systematische Präferenzen (bzgl.
Gewinnen & Verlusten)
Selbstüberschätzung
Geringe Risikokenntnisse
Negative und Positive
Reziprozität
Vertrauen
Fairness
«Soziale Intelligenz»
Willenskraft und Zeitpräferenzen
beeinflussen das menschliche
Verhalten
Soziale Normen und Identität haben
einen grossen Effekt auf die
eigenen Entscheidungen
Begrenzte Willenskraft
Begrenzte Selbstkontrolle
Verzerrte Zeitpräferenzen
Motivation
soziale Identitäten
Einhaltung sozialer Normen
«Kultur»
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
42
Klassifizierung verschiedener Nudge-Typen und einige Beispiele
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
43
Beispiel 1: Non-binding Defaults and “green” consumer behavior – Example from the Energy Sector
Conversion Rate =
8.8%
Conversion Rate =
8.0%
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
44
Beispiel 2: Gute Default Option bei Druckereinstellungen
Standardeinstellung beim Drucker
auf 2-seitigen Druck einstellen
 Während dem
Präsidentschaftswahlkampf hat
Obama’s Chefberater angeordnet,
dass alle neuen Drucker auf diese
Einstellung gesetzt werden sollen.
Die Stadt Tulsa (Oklahoma) hat
geschätzt, dass dies mehr als $41’000 im
Jahr sparen soll.
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
45
Beispiel 3: Organisation von Essen in Cafeterias, Buffets usw.
Eine veränderte Anordnung des Essens in der
Cafeteria kann Menschen dazu bewegen, sich
gesünder zu ernähren.
Auslegung von Produkten auf Augenhöhe oder bei
der Kasse bewirkt, dass diese eher konsumiert
werden.
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
46
Beispiel 4: Benutzung sozialer Normen um die Steuerzahlung zu erhöhen.
Social Proof – Prinzip:
die Offenlegung, was
andere tun, hat einen
erheblichen Einfluss
darauf, wie wir uns
verhalten.
 Je mehr wir uns mit der
Person identifizieren
können, desto eher
tendieren wir, die
soziale Norm zu
erfüllen (in diesem Fall
die Steuern zu zahlen).
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
47
Verlustaversion: Menschen gewichten Verluste grösser als vergleichbare Gewinne
Nutzen
«Prospect Theory»
Steuerentlastung:
6 Mrd. Euro
Referenzpunkt
Gewinne
Gegenfinanzierung?
Kahneman, D., Tversky. A. (1979): Prospect Theory
Disnutzen
Verluste
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
48
Bitte beantworten Sie folgende Frage…
Was glauben Sie?
Wie viele Österreicherinnen und Österreicher sind ehrlich, wenn sie unbeobachtet zu ihrem
eigenen Vorteil «schummeln» können?
1: über 90% schummeln nicht (sind also ehrlich)
4%
2: 75 bis 90% schummeln nicht (sind also ehrlich)
16%
3: 50 bis 74 % schummeln nicht (sind also ehrlich)
16%
4: 25 bis 49 % schummeln nicht (sind also ehrlich)
29%
5: weniger als 25 % schummeln nicht (sind also ehrlich)
34%
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
49
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
50
Prozentsatz der Menschen, die
unbeobachtet nicht geschummelt haben
Was zeigt uns die Evidenz – Resultate eines Ehrlichkeitsspiels
Gächter & Schulz (2016)
FehrAdvice & Partners AG, November 2016
51
Die evidenzbasierte Sicht auf die Registrierkasse – Übertragung auf Nudging
Annahme: Steuerehrlichkeit in
Österreich
 Angenommene latente Steuerunehrlichkeit
insbesondere bei Klein- und
Gastronomieunternehmen
 Dem Finanzamt und damit der
Allgemeinheit entgehen erhebliche
Steuereinnahmen
 Budgetrestriktionen machen
Mehreinnahmen zusätzlich notwendig
Die verpflichtende Einführung von
Registrierkassen
 Das Einführen eines dezentralen Kontrollmechanismus
ist effizient und effektiv zugleich:
1)
Jede/r KonsumentIn kann mit dem Beleg an einer monatlichen
Lotterie teilnehmen.
2)
Das Gewerbe kann selbst entscheiden: Gebe ich meine Rechnung
handschriftlich oder maschinell erstellt heraus?
3)
Es besteht keine Pflicht zur Einführung einer Registrierkasse,
doch es besteht eine Meldepflicht wie Belege ausgestellt werden.
Gleichzeitig wird die Anzahl der Kontrollstichproben erheblich erhöht.
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
52
Typen von Nudge
Typ 1
Beeinflusst das Verhalten durch das automatische Denksystem ohne
reflexives Denken anzusprechen.
 Ein kleinerer Teller in der Cafeteria, sodass automatisch weniger
Kalorien auf den Teller geladen werden.
Das Verhalten wir durch die Aufmerksamkeit des automatischen
Systems beeinflusst, wobei reflexives Denken erforderlich ist.
Typ 2
Transparent
 Fliege im Pissoir. Hierbei wird die visuelle Suche nach der Fliege
angesprochen, was dazu führen kann, dass die Person auf die Fliege
zielt.
Nudges, die offensichtlich wahrgenommen werden, die Absicht hinter
dem Nudge ist klar ersichtlich.
 Fussabdrücke auf dem Boden die zum nächsten Mülleimer führen,
 «Look right» Zeichen in London auf den Strassen.
Die Intention hinter dem Nudge ist nicht offensichtlich
Intransparent
 Kleinere Teller in der Cafeteria, um die Kalorienzufuhr zu verringern
 Die Veränderung der opt-in in die opt-out Option bei der
Organspende.
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
53
Die Massnahmen zu Verhaltensänderungen sind abhängig von der Ausprägung der zur Einhaltung von
Normen entscheidenden Faktoren
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
54
Lessons Learned
1
Das Nudging ist eine Methode der sanften Beeinflussung,
welche weder auf Verbote und Gebote zurückgreift noch auf
ökonomische Anreize verändert.
2
Solange ein gewisses Mass an Bereitschaft und Bewusstsein
vorhanden ist, können auch nur geringe Anreize zu grossen
Verhaltensveränderungen führen.
3
Das Verständnis und die Implementierung von Nudges birgt enorme
Potenziale für die positive Beeinflussung menschliches Verhaltens,
ohne dabei die Handlungsfreiheit einzuschränken.
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
55
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016
56
Kontakt
FehrAdvice & Partners AG
Gerhard Fehr
CEO & Managing Partner
Klausstrasse 20
8008 Zürich
[email protected]
www.fehradvice.com
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57
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