Vorlesung Marktkommunikation Sommersemester 2015 Lehrstuhl für E-Business Marktkommunikation Sommer 2015 Kursinhalt • Was ist Marktkommunikation und wie funktioniert sie? • Modelle der Marktkommunikation (Mikroökonomik) Was bewirkt Marktkommunikation? Wieviel sollte für Kommunikation ausgegeben werden? • Monopol • Duopol • Wie erfolgt die Budgetierung? • Was sind Kennzahlen der Reichweitenmessung? • Wie erkennt man den Erfolg von Marktkommunikation? • Was sind Kommunikationsinstrumente? 2 Marktkommunikation Sommer 2015 3 Literaturempfehlung Allgemeine Teile Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2003): Grundlagen des Marketing. 3. Auflage, Pearson Studium, München. Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden. Egan, J. (2007): Marketing Communications, Cengage Learning EMEA, 1. Auflage, Andover. Werbung allgemein und Offline-Kommunikation Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage, Lucius & Lucius UTB, Stuttgart. Online-Kommunikation Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009): Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education, Harlow. Marktkommunikation Sommer 2015 1. Grundlagen der Marktkommunikation 1. Grundlagen der Marktkommunikation 1.1.Kommunikationsprozesse 1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle 1.1.2. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) 1.1.3. Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Organismus-Response) 1.1.4. Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.1. Einstellungsmodell 1.1.4.2. Imagemodell 1.1.4.3. Modell des erlebten Risikos 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell 4 Marktkommunikation Sommer 2015 1. Grundlagen der Marktkommunikation 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren 1.2.1.1. Produktattribute 1.2.1.2. Preise 1.2.1.3. Gelegenheit 1.2.1.4. Service (post-purchase information) 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.1. Erkennen (recognition) 1.2.2.2. Erinnern (recall) 1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill) 1.2.2.4. Übertragen (umbrella) 1.2.3. Verführen 1.2.3.1. Wünsche generieren 1.2.3.2. Verlangen auslösen 1.2.3.3. Impulskauf auslösen 5 Marktkommunikation Sommer 2015 6 1. Grundlagen der Marktkommunikation 1.3. Ökonomische Modelle der Marktkommunikation 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol 1.3.1.2. Nachfrageausdehnung im Duopol 1.3.2. Preissensitivitätswirkung der Kommunikation im Monopol 1.3.3. Kreuzwerbungseffekt im Duopol 1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol 1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe 1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben im Monopol 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopol (Dorfman-Steiner-Modell) 1.3.6.2. Optimale Kommunikationsausgaben im dynamischen Monopol 1.3.7 Optimale Kommunikationsausgaben im Duopol (GrossmannShapiro-Modell) Marktkommunikation Sommer 2015 1. Grundlagen der Marktkommunikation 7 Marktkommunikation Sommer 2015 8 1.1. Kommunikationsprozesse Was ist Kommunikation? (1) • Notwendige Voraussetzungen: mindestens 2 Akteure: Sender und Empfänger mindestens 1 Botschaft mindestens 1 Medium, auf das beide Parteien zugreifen können mindestens 1 Sprache (Kodierung), die beide Parteien verstehen • Botschaft: Information, die kommuniziert (übertragen) werden soll • kommunizieren: „vergemeinsamen“ der Information, durch die Übertragung der Botschaft vom Sender auf dem Empfänger • Sender: Akteur, der mit der Übertragung der Botschaft auf die Empfänger eine Reaktion der Empfänger auslösen möchte • Empfänger: Akteur, der die Botschaft durch die Übertragung über das Medium empfängt • Reaktion / Effekt: Wirkung der Botschaft auf die Empfänger, z.B. die von der Botschaft ausgelöste Emotion oder Aktion Marktkommunikation Sommer 2015 9 1.1. Kommunikationsprozesse Was ist Kommunikation? (2) • Kodierung / Dekodierung: Sprache in der die Botschaft vom Sender verfasst und vom Empfänger erfasst wird (Worte, Musik, Illustrationen, Bewegte Bilder, usw.) • Medium: etwas zwischen Sender und Empfänger, auf dem der Sender die Botschaft ablegen und der Empfänger sie abholen kann (Übertragungskanal, Kommunikationsweg) • Feedback: Rückmeldung an den Sender über die Wirkung der Botschaft auf den Empfänger passives Feedback: Sender beobachtet Wirkung ohne wissentliches Zutun des Empfängers aktives Feedback: Empfänger sendet bewusst eine Botschaft an den Sender zurück • Störpegel: exogene Störungen des Kommunikationsprozesses, die dazu führen, dass der Empfänger die Botschaft anders aufnimmt (z.B. falsch oder unvollständig), als der Sender sie abgesetzt hat Marktkommunikation Sommer 2015 10 1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle (1) Wer Sender sagt Was Botschaft zu Wem Empfänger auf welchem Kanal Medium mit welcher Wirkung Effekt Paradigma der Kommunikation nach Lasswell, Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 6. Marktkommunikation Sommer 2015 11 1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.1. Sender-Empfänger-Modelle (2) Sender Kodierung Botschaft Dekodierung Empfänger Medien Störpegel Feedback Reaktion Modell des Kommunikationsprozesses, in Anlehnung an: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 12. Marktkommunikation Sommer 2015 12 1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.2. AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) • Attention (Aufmerksamkeit) Lernen – Empfänger wird aufmerksam gemacht – Attention = Awareness: Voraussetzung für die Empfangsbereitschaft • Interest (Interesse) Fühlen – Empfänger wird interessiert – aktive Beschäftigung des Empfängers mit der Botschaft • Desire (Verlangen) – Botschaft zeigt (gewünschte) Wirkung beim Empfänger – Empfänger passt seine Präferenzen (in der gewünschten Richtung) an • Action (Aktion) Handeln – pro-aktives Handeln des Empfängers – Sender erhält Feedback über die Wirkung der Botschaft Marktkommunikation Sommer 2015 13 1.1.2. Weitere Modelle, die eine Hierarchie von Effekten unterstellen Niedriges Involvement Hohes Involvement Denken Fühlen Informativ Auto, Möbel, Kredit Affektiv Schmuck, Kosmetik, Mode Modell: z.B. AIDA Lernen – Fühlen – Handeln Modell: Fühlen – Lernen – Handeln Gewohnheit Nahrungsmittel, Shampoo Befriedigung Süßigkeiten, Zigaretten Modell: Handeln – Lernen – Fühlen Modell: Handeln – Fühlen – Lernen Vaughn, R. (1980): How advertising works: A planning model, in: Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33. Marktkommunikation Sommer 2015 1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.3. Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Organismus-Response) Stimulus Organismus Response Reiz-Reaktions- oder auch S-O-R-Modell, Quelle: Woodworth, Robert S. (1929) Kommunikation wirkt als Stimulus im Reiz-Reaktions-Modell (SOR-Modell) • Stimulus: – allgemein: Reize, die aus der Umwelt auf den Empfänger wirken – speziell: Reiz, der von der Botschaft auf den Empfänger wirkt • Organismus: – Reizverarbeitungssysteme des Empfängers – emotionale und kognitive Systeme des Empfängers • Response: – Reaktionen des Empfängers (auch unterbewusste) – Feedback vom Sender wahrnehmbarer Response 14 Marktkommunikation Sommer 2015 15 1.1. Kommunikationsprozesse 1.1.4. Kommunikation als Kaufstimulus Stimulus: Marktkommunikation Organismus: potentieller Kunde Response: Aufmerksamkeit Interesse Verlangen Kauf • Stimulus: Marktkommunikation soll potentielle Kunden reizen (stimulieren) • Organismus: emotionale und kognitive Systeme des potentiellen Kunden verarbeiten den Stimulus, der von der Marktkommunikation ausgeht • Response: potentieller Kunde reagiert auf die Marktkommunikation beliebige Reaktionen sind denkbar, aber in der Regel soll eine der Stufen des AIDA-Modells angesprochen werden Marktkommunikation Sommer 2015 16 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus Stimulus Organismus Response • Bislang: Ansätze der Kommunikationsforschung, die betrachten, unter welchen Bedingungen Botschaften des Senders die beabsichtigte Wirkung beim Empfänger auslösen • Jetzt: Modelle, die sich auf Zielperson selbst konzentrieren; dabei sollen Vorgänge im Inneren des Menschen im Mittelpunkt stehen: Einstellung Image Wahrgenommenes Risiko Kognitive Dissonanz Marktkommunikation Sommer 2015 17 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.1. Einstellungsmodell • Vermuteter Zusammenhang zwischen Einstellungen und Kaufverhalten Empirische Messung von Einstellungen, Emotionen und Motiven schwierig Unklar weshalb Einstellung direkt (d.h. ohne eine Anpassung der Präferenzen) auf die Kaufabsicht wirkt Wirkung der Marktkommunikation auf Einstellung wird nicht erkennbar Emotion Präferenz Motive Einstellung Kaufabsicht Produktwissen Einstellungsmodell, Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 24 Marktkommunikation Sommer 2015 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.2. Imagemodell • Vermuteter Zusammenhang zwischen Image und Kaufverhalten Unklar ob Produkt-, Marken- oder Unternehmensimage gemeint ist Empirische Messung von Emotionen und Motiven schwierig Unklar weshalb Image direkt (d.h. ohne eine Anpassung der Präferenzen) auf die Kaufabsicht wirkt Wirkung der Marktkommunikation auf Image wird nicht erkennbar Emotion Präferenz Motive Image Kaufabsicht Markenbekanntheit Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 26 18 Marktkommunikation Sommer 2015 19 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.3. Modell des erlebten (wahrgenommenen) Risikos • Empirischer Zusammenhang zwischen Risikowahrnehmung und Kaufverhalten Unterschied zwischen allgemeinem und spezifischem Selbstvertrauen unklar Empirische Messung von Selbstvertrauen und Risikobereitschaft schwierig Wirkung der Marktkommunikation auf erlebtes Risiko wird nicht erkennbar Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten nicht immer eindeutig Markentreue allgemeines Selbstvertrauen Neigung zur Informationssuche erlebtes Risiko Informationsquellenbewertung spezifisches Selbstvertrauen Risikobereitschaft Probekauf einer neuen Marke Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 27 Marktkommunikation Sommer 2015 20 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz • Kognitive Dissonanz: emotionale Spannung durch Konflikt im Selbstbild Konflikt von Erkenntnis und Neigung: z.B. trotz Zeitknappheit trödeln Konflikt von Erwartung und Realisierung: z.B. Markenware niedriger Qualität Konflikt von Anspruch und Verhalten: z.B. gesund leben vs. gerne rauchen Dissonanz Reduktion: (unterbewusste) Anpassung von Überzeugungen Ex-Post-Rationalisierung: nachträgliche Rechtfertigungen werden gesucht selektive Wahrnehmung: angenehme Evidenz wird verstärkt wahrgenommen, unangenehme Evidenz wird möglichst ignoriert Internalisierung: Ansprüche werden an die Gegebenheiten angepasst Verzerrung: Beurteilung der Gegebenheiten wird an Ansprüche angepasst Confirmation – Disconfirmation – Paradigma: Die kognitive Dissonanz ist umso größer, je weiter die Erwartungen vor der Aktion (vor dem Kauf) von der Wahrnehmung nach der Aktion entfernt sind. Marktkommunikation Sommer 2015 21 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.4. Modell der kognitiven Dissonanz • Empirischer Zusammenhang zwischen kognitive Dissonanz und Kaufverhalten Involvement und Commitment sind vielschichtige, mehrdeutige Konzepte, deren empirische Messung extrem schwierig erscheint Wirkung der Marktkommunikation auf Dissonanz wird nicht erkennbar Wirkung der Zielgrößen auf das Kaufverhalten Einstellungen und nicht immer eindeutig Präferenzen nach dem Kauf Ego-Involvement Commitment Differenzierungsgrad der Einstellungen und Präferenzen vor dem Kauf kognitive Dissonanz Markentreue Neigung zur Informationssuche Selektive Informationsaufnahme und -interpretation Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 29 Marktkommunikation Sommer 2015 22 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell • Die Verarbeitung der emotionalen und rationalen (informativen) Botschaften der Marktkommunikation führt zu einer Präferenzbildung (oder anpassung), die in letzter Konsequenz zur Kaufentscheidung führen kann Stimulus: Marktkommunikation Organismus: potentieller Kunde Response: AIDA Marktkommunikation Signalverarbeitung Präferenzbildung Aufmerksamkeit emotionale Botschaft Produkt-, Marken- und Unternehmensimage Interesse Risikowahrnehmung informative Botschaft Verlangen kognitive Dissonanz Produktwissen Nach-KaufErfahrung Kauf Marktkommunikation Sommer 2015 1.1. 4 Kommunikation als Kaufstimulus 1.1.4.5. Allgemeines Präferenzbildungsmodell • emotionale und informative Botschaften der Marktkommunikation sollen das Produkt-, Marken- und Unternehmensimage verbessern die Risikowahrnehmung der Kunden senken die antizipierte kognitive Dissonanz der Kunden senken das Produktwissen verbessern Nachfrage steigern und Wiederkaufwahrscheinlichkeit erhöhen • Rückkopplungseffekte Image verändert sich entsprechend der Produktnutzungserfahrung Produktwissen steigt durch Produktnutzung kognitive Dissonanz steigt mit negativer und sinkt mit positiver Produktnutzungserfahrung 23 Marktkommunikation Sommer 2015 24 1.2. Kommunikationsziele • Arten von Marktkommunikationsziele Informieren Entscheidungsgrundlage des Empfängers verbessern Image aufbauen und pflegen Gedächtnis und Präferenzen des Empfängers beeinflussen Verführen inneren Widerstände des Empfängers beseitigen, damit Wünsche, Verlangen oder Aktionen ausgelöst werden • Marktkommunikationsziele sind Organisationszielen untergeordnet Gewinnziel von Unternehmen Nachfrage und/oder Zahlungsbereitschaft erhöhen andere Ziele von Organisationen Teilnahmebereitschaft erhöhen (z.B. Alumni-Verein) Engagement erhöhen (z.B. freiwillige Feuerwehr) Gesundheit verbessern (z.B. Anti-AIDS Werbung) usw. Marktkommunikation Sommer 2015 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren • Informative Marktkommunikation verbessert die Informationssituation der Empfänger und führt zu • niedrigeren Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) • weniger Unsicherheit bessere Entscheidung höherer Nutzen (höhere Zahlungsbereitschaft) verbessert die Ertragslage des Senders • höhere Produktbekanntheit bessere Ausschöpfung des Marktpotentials • höhere Preisbekanntheit bessere Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen • höhere Zahlungsbereitschaft höhere Deckungsbeiträge • bessere Produktdifferenzierung höhere Deckungsbeiträge • bessere Nach-Kauf-Betreuung längerfristige Kundenbindung 25 Marktkommunikation Sommer 2015 26 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren • Informative Marktkommunikation kann zur Ausdehnung der Nachfrage führen mehr Nachfrager nach der informativen Marktkommunikation • das Produkt war vorher nicht bekannt • die Qualität wurde vorher als zu niedrig wahrgenommen • die Qualität war vorher zu unsicher (d.h. erwarteter Nutzen negativ) höhere Zahlungsbereitschaften nach der informativen Marktkommunikation • eine niedrigere Qualität wurde vorher erwartet • die Qualität war vorher unsicherer (d.h. erwarteter Nutzen war kleiner) Marktkommunikation Sommer 2015 27 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren • Probleme der informative Marktkommunikation Ausführlichkeit • je höher der Informationsgehalt, desto höher die Sendekosten Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht die Anzeigengröße bzw. verlängert die Sendezeit • je höher der Informationsgehalt, desto höher die Empfangskosten Beispiel: detaillierte Darstellung aller Produkteigenschaften erhöht die notwendige Aufmerksamkeit und Beschäftigungsdauer Glaubwürdigkeit • i.d.R. haben nur wahre Botschaften Vorteile für den Empfänger • Sender haben aber oftmals Anreize unwahre Botschaften zu senden Glaubwürdigkeit der Kommunikation sinkt alle Botschaften (auch wahrheitsgemäße) werden ignoriert Kommunikation ist nicht mehr vorteilhaft Marktkommunikation Sommer 2015 1.2. Kommunikationsziele 1.2.1. Informieren 28 Marktkommunikation Sommer 2015 29 1.2.1. Informieren 1.2.1.1. Produktattribute • Ziele der Produktattributkommunikation Bekanntheit erhöhen (product awareness) • je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die das Produkt kennen, desto größer die Ausschöpfung des Marktpotentials Beliebtheit erhöhen (product popularity) • je beliebter das Produkt, desto größer die Zahlungsbereitschaft der Kunden Differenzieren (product differentiation) • je einzigartiger (d.h. differenzierter) das Produkt wahrgenommen wird, desto geringer ist der Wettbewerbsdruck und desto höher sind die erzielbaren Deckungsbeiträge Marktkommunikation Sommer 2015 30 1.2.1. Informieren 1.2.1.2. Preise • Ziele der Preiskommunikation strategische Preiskommunikation im Preiswettbewerb • je höher der Anteil der potentiellen Kunden, die den niedrigen Preis kennen, desto größer der Wettbewerbsvorteil Preiskommunikation in volatilen Märkten • erhöht den Anteil der potentiellen Kunden, die den aktuellen Preis kennen, wenn Preise stark schwanken (z.B. wegen volatiler InputPreise) Marktkommunikation Sommer 2015 31 1.2.1. Informieren 1.2.1.3. Gelegenheit • Ziele der Gelegenheitskommunikation Wo • senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden Beispiele „überall im Kühlregal“ „jetzt auch an der A2 bei Burg“ • differenziert Produkte nach Vertriebskanal, wobei der Vertriebskanal ein Signal über die Qualität oder den Preis des Produkts enthalten kann Beispiele „nur im Fachhandel“ impliziert nur von Experten für hohe Ansprüche „nur in Ihrer Apotheke“ impliziert medizinisch wirksam „beim Discounter Ihres Vertrauens“ impliziert preiswert Marktkommunikation Sommer 2015 1.2.1. Informieren 1.2.1.3. Gelegenheit • Ziele der Gelegenheitskommunikation Wann • senkt die Transaktionskosten (z.B. Suchkosten) der Kunden Beispiele „täglich von 8 bis 22 Uhr“ „demnächst in Ihrem Kino“ • signalisiert die Qualität oder den Preis des Produkts Beispiele „nur solange der Vorrat reicht“ impliziert preiswert und insb. bei Nahrungsmitteln auch frisch „Mon Chéri macht Sommerpause“ impliziert kein wetterbedingter Qualitätsverlust 32 Marktkommunikation Sommer 2015 33 1.2.1. Informieren 1.2.1.4. Service (post-purchase information) • Ziele der Servicekommunikation kognitive Dissonanz senken • Bestätigung der hohen Produktqualität, z.B. neue Testergebnisse fortlaufend an Kunden senden • Bestätigung des niedrigen Preises, z.B. neue Angebote für teure Modelle fortlaufend an Kunden senden • Bestätigung der hohen Servicequalität, z.B. sich fortlaufend um den Kunden kümmern Kunden „lock-in“ nutzen, um verbundene Dienstleistungen abzusetzen • Transaktionskosten des Kunden für den Erwerb von Pflege- und Reparaturarbeiten senken, damit er diese nicht anderswo bestellt Kunden vor nachträglich festgestellten Gefahren der Nutzung warnen • Warnungen (z.B. Rückrufaktionen) senken kurzfristig die Kundenzufriedenheit, aber beugen Kundenunzufriedenheit langfristig vor Marktkommunikation Sommer 2015 34 1.2.2. Image aufbauen und pflegen • Image bezeichnet die Produkt-, Marken-, oder Unternehmenswahrnehmung rationale Aspekte: Image als Signal für Qualität emotionale Aspekte: Ästhetik, Sozialsymbolismus, Identifikation, usw. • Marktkommunikation zum Aufbau und zur Pflege eines positiven Images • erhöht die Zahlungsbereitschaft der Empfänger Unsicherheit gesenkt (rationaler Aspekt) Wertwahrnehmung erhöht (emotionaler Aspekt) • verbessert die Ertragslage des Senders der Botschaft Produkt- und Markenerinnerung erhöht höhere Erinnerung bessere Ausschöpfung des Marktpotentials Produkt- und Markendifferenzierung erhöht bessere Differenzierung mehr Marktmacht höhere Deckungsbeiträge Marktkommunikation Sommer 2015 35 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.1. Erkennen (recognition) • Image-Aufbau unterstütz das Erkennen des Produktes, der Marke oder des Unternehmens Produkte mit einem starken positiven Image werden schneller erkannt • Wettbewerbsvorteil da das Produkt die Aufmerksamkeit des Kunden stärker auf sich zieht als imagelose Produkte (z.B. im Supermarkt) • Produkt wirbt für sich selbst: der sichtbare Konsum des Produktes durch andere wirkt als unterschwellig Image-Werbung, da das Produkt sofort erkannt wird positive Image-Wirkung kann sich am Verkaufsort (am Point-of-Sale = PoS) nur dann entfalten, wenn das Produkt erkannt wird • unerkannte Produkte werden nicht berücksichtigt • Produkterkennung senkt die Transaktionskosten des Kunden, denn er muss das Produkt nicht erst mühsam kennenlernen Marktkommunikation Sommer 2015 36 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.2. Erinnern (recall) • Erinnerung ist die Voraussetzung für Imageaufbau und -pflege • ohne Erinnerung keine Speicherwirkung des Images • ohne Erinnerung kein Erkennen des Produkts am Point-of-Sale • Marktkommunikation unterstützt die Image- und Produkt-Erinnerung • Werbung kann die Erinnerung an ein Produkt unmittelbar erhöhen • Zielske (1959): Nachhaltigkeit im Ad-Recall durch zeitlich gut gestreute Wiederholungen besser erreicht als durch intensive, konzentrierte Werbeanstrengung Marktkommunikation Sommer 2015 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.2. Erinnern (recall) intensive Kampagne zu Beginn des Jahres 4-Wöchige pulsierende Kampagne 37 Marktkommunikation Sommer 2015 38 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Wertschätzen (goodwill) • Image-Aufbau erhöht die Wertschätzung des Produktes, der Marke oder des Unternehmens Produkte mit starkem positivem Image erzeugen höhere Zahlungsbereitschaft • Einschätzung der Qualitätsunsicherheit sinkt • eigene höhere Wertschätzung wegen Anpassung der emotionalen Einschätzung des Produkts • indirekt höhere Wertschätzung wegen der Höherschätzung des Produkts durch andere (soziales Image) positive Image-Wirkung ist nur indirekt messbar • vergleichende Messung in Befragungen ist möglich • Überführung der vergleichenden Kennzahlen in betriebswirtschaftliche Größen (Absatz, Preis usw.) ist oft nicht zuverlässig Marktkommunikation Sommer 2015 39 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Markenwert Die wertvollsten Marken 2014 weltweit Die wertvollsten deutschen Marken 2014 Platz Marke Markenwert (Mrd. US$) Platz Marke Markenwert (Mrd. US$) 1 Google 158,84 1 Telekom 30,61 2 Apple 147,88 2 BMW 28,66 3 IBM 107,54 3 Volkswagen 27,06 4 Microsoft 90,19 4 Mercedes Benz 24,17 5 McDonald`s 85,71 5 Allianz 20,43 6 Coca-Cola 80,68 6 Siemens 20,37 7 Visa 79,2 7 Deutsche Bank 13,49 8 AT&T 77,88 8 SAP 13,36 9 Marlboro 67,34 9 Aldi 12,92 10 Amazon 64,26 10 Porsche 11,37 Quelle: Statista Quelle: Brand Finance Marktkommunikation Sommer 2015 40 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) • Image-Aufbau ermöglicht die Übertragung des positiven Marken- oder Unternehmensimages auf neue Produkte Marken (Unternehmen) mit starkem positivem Image erzeugen höhere Zahlungsbereitschaften für neue Produkte, die sie unter der Marke vertreiben • Einschätzung der Qualitätsunsicherheit des neuen Produkts ist niedriger als bei Produkten ohne ein Markenimage • eigene höhere Wertschätzung wegen Übertragung der emotionalen Einschätzung des Produkts • indirekt höhere Wertschätzung wegen der erwarteten Übertragung der Wertschätzung der Marke durch andere (soziales Image) Image-Übertragung kann Feedback-Effekte auslösen • positiver Feedback-Effekt: das neue Produkt verbessert das Markenimage insgesamt • negativer Feedback-Effekt: das neue Produkt verschlechtert das Markenimage insgesamt Marktkommunikation Sommer 2015 41 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Dachmarkenstrategie Markenführer Verschiedene Produkte unter einer Marke • Alle Einzelmarken werden unter einer Dachmarke angeboten • Vorteil: Markenaufwand wird von allen Produkten getragen • Problem: negative Ausstrahlungseffekte möglich ... Marktkommunikation Sommer 2015 42 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Einzelmarkenstrategie Markenführer Marken mit jeweils nur 1 Produkt ... • Jede Leistung wird unter eigener Marke angeboten • Vorteil: präzise Markenprofilierung, Unterbindung der Ausstrahlungseffekte • Nachteil: hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand Marktkommunikation Sommer 2015 43 1.2.2. Image aufbauen und pflegen 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) - Familienmarkenstrategie Markenführer Verschiedene Marken in verschiedenen Produktgruppen ... Verschiedene Produkte je Marke ... Marktkommunikation Sommer 2015 44 1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.2.3. Übertragen (umbrella) Beurteilungskriterium Dachmarke Einzelmarke Familienmarke Angebotsprofilierung Eingeschränkt Sehr gut Möglich Segmentspezifische Ansprache Weniger gegeben Gut gegeben Gegeben Konsistentes + prägnantes Image Möglicherweise niedrig (Kommt auf Heterogenität der Produkte an) Hoch Mittel Koordinationsbedarf Hoch Gering Mittel/hoch Ressourcenbedarf Mittel Sehr hoch Mittel/hoch Positive Ausstrahlungseffekte (Goodwill- und Treuetransfer) Umfassend möglich In Reinform nicht möglich Innerhalb der Markenfamilie möglich Negative Ausstrahlungseffekte Hoch (bezüglich Unternehmen und Produktprogramm) In Reinform weitgehend ausgeschlossen Für Produkte innerhalb der Markenfamilie In Anlehnung an Homburg/Krohmer Marktkommunikation Sommer 2015 45 1.2.3. Verführen (persuasion) • Verführung ist die gezielt Herbeiführung einer psychologischen Aktivität des Empfängers, die einen Wunsch, ein Verlangen oder eine Aktion des Empfängers auslöst psychologische Aktivitäten • Assoziationen (emotionale Informationsverarbeitung) • Kognitionen (kognitive Informationsverarbeitung) • besondere Umstände erleichtern die Auslösung psychologischer Aktivitäten Glaubwürdigkeit der Informationsquelle Engagement (involvement) des Empfängers • Interesse am Objekt (Thema) der Kommunikation • Interesse am Subjekt (Sender) der Kommunikation psychische Empfangsbereitschaft des Empfängers • besonders euphorische oder depressive Gemütslage • unmittelbar nach bewusstem Fehlverhalten (Schuldbewusstsein) Marktkommunikation Sommer 2015 46 1.2.3. Verführen (persuasion) • 3 Stufen der Verführung Wunsch • klare, bewusste, starke Präferenzäußerung • mittel- bis langfristiges Befriedigungsbedürfnis • Wunscherfüllung wird meist geplant Verlangen • klare, meist bewusste, sehr starke Präferenzäußerung • kurzfristiges Befriedigungsbedürfnis • Verlangen wird meist kurzfristig befriedigt oder unterdrückt, aber nur selten aufgeschoben Impulskauf (impulsive Aktion) • diffuse, oft unbewusste, aber extrem starke Präferenzäußerung • sofortiges Befriedigungsbedürfnis • Impulskauf ist ungeplant und reizgesteuert (keine kognitive Steuerung) Marktkommunikation Sommer 2015 47 1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.1. Wünsche generieren • Gezielte Generierung von Wünschen durch Marktkommunikation: positive Assoziationen auslösen • Objekt der Kommunikation wird in positivem Zusammenhang gesehen • emotionale Wertschätzungspotentiale (z.B. Stolz, Wärme usw.) werden entdeckt positive Kognition auslösen • Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlt Unsicherheit sinkt • kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit usw.) werden entdeckt Wünsche generieren unterscheidet sich kaum von Informieren und von Image bilden! Ab wann eine Kommunikation informiert und ab wann sie verführt ist deshalb bislang nicht abschließend beantwortet Marktkommunikation Sommer 2015 48 1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.2. Verlangen auslösen • Gezielte Generierung von Verlangen durch Marktkommunikation: positive Assoziationen auslösen • Objekt der Kommunikation wird in einem stark emotional positiv geladenen Zusammenhang gesehen • emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung empfunden („must have“ Effekt) positive Kognition auslösen • Objekt der Kommunikation wird vertraut, d.h. gefühlte Unsicherheit sinkt • kognitive Wertschätzungspotentiale (z.B. Funktionalität, Sparsamkeit usw.) werden entdeckt Verlangen generieren unterscheidet sich von Informieren und von Image bilden hauptsächlich in der Dringlichkeit, die erzeugt wird. Ab wann die Dringlichkeit hoch genug ist, um von Verlangen zu sprechen bleibt unklar Marktkommunikation Sommer 2015 49 1.2.3. Verführen (persuasion) 1.2.3.3. Impulskauf auslösen • Gezielte Generierung von Impulskauf (auch Spontankauf oder Reizkauf) meist durch Marktkommunikation direkt am PoS (Point of Sale): positive Assoziationen auslösen • Objekt der Kommunikation wird mit starken Reizen (z.B. lockende Bilder, Gerüche oder Geräusche) emotional geladen • emotionale Wertschätzungspotentiale werden als Spannung empfunden („must have“ Effekt) positive Kognition auslösen • kognitive Barrieren (z.B. langfristige Ausgabenplanung) werden mit Scheinargumenten beiseite geräumt (z.B. Sonderangebote, Minipackungen, usw.) • kognitive Prozesse werden behindert (z.B. durch die Nähe der Impulskaufware an der Kasse, durch die Stärke der Reize usw.) Ab wann ein Kauf überlegt ist und ab wann impulsiv ist kaum zu unterscheiden Marktkommunikation Sommer 2015 50 1.3. Ökonomische Modelle der Marktkommunikation 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation • Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt um einen positiven Effekt auf die Nachfrage zu erzielen Unmittelbare Nachfrageausdehnung: • Anzahl der Nachfrager erhöhen Nachfragekurve verschiebt sich nach rechts oben • Zahlungsbereitschaft erhöhen Nachfragekurve verschiebt sich nach rechts oben Mittel- und langfristige Nachfrageausdehnung • Wirkung entfaltet sich sofort oder verzögert • Wirkung ist dauerhaft oder nimmt mit der Zeit ab Marktkommunikation Sommer 2015 51 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (1) Preis PAF neu PAF alt Anzahl der Nachfrager steigt Nachfrage q = α(A) – βp α = Werbewirkungsfunktion, z.B. α(A) = α0+α1A A = Werbung (in Werbemengeneinheiten) β = Eigenpreiseffekt (konstant) p = Verkaufspreis Wenn A steigt, verschieben sich die Nachfragekurve q = α(A) – βp und die Preisabsatzfunktion p = α(A)/β – (1/β)q parallel nach außen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager steigt Menge Marktkommunikation Sommer 2015 52 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (2) Preis • Marktkommunikation verschiebt die Preisabsatzfunktion nach oben • Der Werbeaufwand lohnt sich, falls der zusätzliche Gewinn (Bereich „Gewinn neu“) größer ist als die Kosten der Werbung PAF neu Grenzerlös neu PAF alt Grenzerlös alt Gewinn neu C D Gewinn alt A B X Y qalt Grenzkosten qneu Menge Marktkommunikation Sommer 2015 53 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (3) Optimaler Preis und optimale Werbemenge im Monopol Nachfrage q = α(A) – βp, wobei α(A) = α0 + A (vereinfachende Annahme α1=1) Gewinn π = q(p – c) – kA2 = (α(A) – βp)(p – c) – kA2, wobei Produktionskosten cq und Werbekosten (=Werbebudget) kA2 Preis-Mengen-Optimierung: dπ/dp = α(A) – βp – β(p – c) = 0 p* = (α(A) + βc)/(2 β) q* = (α(A) - βc)/2 Marktkommunikation Sommer 2015 54 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (4) Werbemengenoptimierung: π = q*(p* – c) – kA2 = [(α(A) – βc)/2 ]((α(A) + βc)/(2 β) – c) – kA2 = [α(A)2 + α(A)βc – α(A)βc – β2c2 – 2α(A)βc + 2β2c2]/4β – kA2 = [α(A)2 – 2α(A)βc + β2c2]/4β – kA2 = [α(A) – βc]2 /(4β) – kA2 {2. binomische Formell} = (α0 + A – βc)2 /(4β) – kA2 {einsetzen: α(A) = α0 + A} dπ/dA = 2(α0 + A – βc) / (4β) – 2kA = 0 α0 + A – βc – 4βkA = 0 A* = (α0 – βc) / (4βk-1) Marktkommunikation Sommer 2015 55 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.1. Nachfrageausdehnung im Monopol (5) • Sollte ein Monopol Werbung betreiben? Ja, falls die Gesamtnachfrage ausgedehnt werden kann • Informative Werbung dazu dient mehr Kunden zu erreichen • Informative Werbung dazu dient die Nutzen der Kunden (Zahlungsbereitschaften) zu erhöhen. Nein, falls es nicht zu einer Nachfrageausdehnung kommt • Ein Monopol kann aber mit der Marktkommunikation keine kompetitiven Ziele verfolgen, denn es ist ja schon ein Monopol Marktkommunikation Sommer 2015 56 1.3.1. Nachfrageausdehnung durch Marktkommunikation 1.3.1.2. Nachfrageausdehnung im Duopol - ohne Kreuzwerbungseffekt pi PAF neu PAF alt Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1(A1) – β1p1 + γp2 Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2(A2) – β2p2 + γp1 Ai = Werbung des Unternehmen i Anzahl der αi = Werbewirkungsfunktion, z.B. αi(A) = α0+Ai Nachfrager βi = Eigenpreiseffekt (Konstante) steigt γ = Kreuzpreissensitivität (Konstante) wobei die Kreuzpreissensitivität nicht stärker sein darf als der Eigenpreiseffekt, d.h. 0 < γ < min(β1, β2) Zahlungsbereitschaft der Nachfrager steigt Grenzkosten qi Marktkommunikation Sommer 2015 57 1.3.2. Preissensitivitätswirkung der Kommunikation im Monopol Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt, um die Preissensitivität der Nachfrager zu senken, d.h. Nachfrage wird preisunelastischer Preis PAF neu PAF alt Nachfrage q = α – β(A)p A = Werbung (in Werbemengeneinheiten) α = maximale Absatzmenge (Konstante) β(A) = Eigenpreiseffekt hängt von der Werbung ab z.B. Preissensitivitätsfunktion β(A) = β0 – β1A Wenn A steigt, sinkt die Preissensitivität, d.h. die Preisabsatzfunktion p = α/β(A) – q/β(A) wird steiler, wobei aber die maximale Absatzmenge α nicht steigt Gesamteffekt positiv: Anzahl der Nachfrager (bzw. Zahlungsbereitschaft) steigt im Grenzkosten Bereich hoher Wertschätzungen Menge Marktkommunikation Sommer 2015 58 1.3.3. Kreuzwerbungseffekt im Duopol Marktkommunikation beeinflusst nicht nur die eigene Nachfrage, sondern auch die des Konkurrenten Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1(A1, A2) – β1p1 + γp2 pi Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2(A1, A2) – β2p2 + γp1 PAF neu Anzahl der Ai = Werbung des Unternehmen i Nachfrager α = Werbewirkungsfunktion, z.B. α (A) = α +A – A i i 0 i j steigt Kreuzwerbungseffekt PAF alt Werbung des Unternehmens j hat eine Auswirkung auf die Nachfrage von Unternehmen i • bei Substituten eher negative bei Komplementen eher positive • Aber positiver Effekt auch bei Zahlungsbereitschaft Substituten denkbar, z.B. Werbung der Nachfrager für Eiscreme im Sommer erhöht steigt Nachfrage für alle Marken qi Marktkommunikation Sommer 2015 59 1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol Marktkommunikation wird gezielt eingesetzt, um die Neigung zu Preisvergleichen (Kreuzpreissensitivität der Nachfrager) zu senken Nachfrage Unternehmen 1: q1 = α1 – β1p1 + γ(A1,A2)p2 Nachfrage Unternehmen 2: q2 = α2 – β2p2 + γ(A1,A2)p1 bei p2 fix: Ai = Werbung des Unternehmen i Zahlungsαi = maximale Absatzmenge von i (Konstante) bereitschaft βi = Eigenpreiseffekt von i (Konstante) PAF alt für q1 sinkt γ = Kreuzpreissensitivität γ (A1,A2) = γ0 – γ1A1 – γ2A2 wobei die Kreuzpreissensitivität nicht stärker PAF neu sein darf als der Eigenpreiseffekt, d.h. 0 < γ < min(β1, β2) Wenn Ai steigt, sinkt die Grenzkosten Kreuzpreissensitivität, d.h. bei p2 fix: Anzahl die Nachfragekurve und die Preisabsatzfunktion der Nachfrager verschieben sich nach unten für q1 sinkt q1 und links p1 Marktkommunikation Sommer 2015 60 1.3.4. Kreuzpreissensitivitätswirkung der Kommunikation im Duopol Kreuzpreiswirkung der Marktkommunikation ist schwer einzuschätzen • Negative Werbewirkung: Nachfrage sinkt Nachfrage nach beiden Gütern geht durch die Verstärkung der Differenzierung („Monopolisierung“) zurück • Positive Werbewirkung: Nachfrage weniger preissensitiv Preis kann erhöht werden, da Nachfrage weniger sensitiv auf Preiserhöhungen reagiert. (Im Extremfall kann das PAF alt Unternehmen Monopolpreise setzen) • Gesamteffekt unklar: Ob der negative Effekt (Nachfrageverlust) vom positiven PAF neu Effekt (Preiserhöhung) über- oder unterkompensiert wird, hängt von den Spezifikationen des Modells ab Differenzierung lohnt sich nur, wenn die Gesamtnachfrage nicht zu stark gesenkt wird! Eigene Kunden werden zwar stärker gebunden, Grenzkosten aber ein Teil der Wechselkunden wird verprellt p1 Marktkommunikation Sommer 2015 61 1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe • Carry-Over-Effekt Wirkung überdauert die Zeit in der die Kommunikation stattfindet Wirkungsdauer hängt vom Erinnerungsvermögen der Empfänger ab Werbewirkung In t0 beginnt die Kommunikationsaktivität (Werbekampagne) ohne Carry-Over-Effekt y0 Aktivität t0 Werbewirkung t1 t mit Carry-Over-Effekt y0 Aktivität t0 t1 t Ohne Carry-Over-Effekt beginnt die erhöhte Wirkung unmittelbar in t0 und endet mit dem Ende der Kampagne in t1 Mit Carry-Over-Effekt baut sich die erhöhte Wirkung ab t0 langsam auf und ab t1 wieder ab Marktkommunikation Sommer 2015 62 1.3.5. Zeitliche Werbewirkungsverläufe • Wear-Out-Effekt Wirkung nimmt trotz konstant hoher Kommunikation mit der Zeit ab Wear-Out beruht auf Desensibilisierung und Langeweile der Empfänger teilweiser Wear-Out: nur ein Teil des Effekts geht mit der Zeit verloren vollständiger Wear-Out: der gesamte Effekt geht mit der Zeit verloren Verzögerte sukzessive Wirkung mit teilweise Wear-Out Verzögerte sukzessive Wirkung ohne Wear-Out Verzögerte sukzessive Wirkung mit vollständigem Wear-Out xt xt Wt Wt Wt t t t Wt = Werbebudget zum Zeitpunkt t xt Xt = Absatz zum Zeitpunkt t Marktkommunikation Sommer 2015 63 1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell • Dorfman-Steiner-Theorem Monopolgewinnfunktion: π = (p - c)Q(p,A) - F – kA, wobei p - Produktpreis c - variable Kosten der Produktion, F - Fixkosten k - variable Kosten der Werbung A - Werbeumfang Q(p,A) - Nachfrage (in Abhängigkeit von p und A) Marktkommunikation Sommer 2015 64 1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell • Gewinnmaximierung durch optimale Wahl von Preis und Werbung • Schritt 1: Ableitung nach Preis p • Gewinnfunktion π = (p - c)Q(p,A) - F - kA dπ/dp = (p - c)dQ/dp + Q(p,A) = 0 [(p - c)dQ/dp] • p/Q(p,A) + Q(p,A) • p/Q(p,A) = 0 • p/Q(p,A) (p - c)[dQ/dp • p/Q(p,A)] + p = 0 da Preiselastizität εp = -[dQ/dp • p/Q(p,A)] -(p - c)εp + p = 0 (p - c) = p/εp (p - c)/p = 1/εp • Preiselastizität der Nachfrage εp: ein Prozent Preisveränderung verursacht εp Prozent Nachfrageveränderung Marktkommunikation Sommer 2015 65 1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell • Schritt 2: Ableitung nach Werbeumfang A • Gewinnfunktion π = (p - c)Q(p,A) - F - kA dπ/dA = (p - c)dQ/dA - k = 0 [(p - c)dQ/dA] • A/Q(p,A) - k • A/Q(p,A) = 0 • A/Q(p,A) (p - c) [dQ/dA • A/Q(p,A)] - kA/Q(p,A) = 0 (p - c)εA - kA/Q(p,A) = 0 da Werbeelastizität εA=dQ/dA•A/Q(p,A) (p - c)εA = kA/Q(p,A) jetzt noch einmal auf den Preis „normalisieren“, d.h. durch p dividieren: (kA) / (pQ(p,A)) = ((p - c)/p) εA Dorfmann-Steiner Bedingung Kommunikationsausgaben/Umsatz (Werbeumsatzverhältnis) = relativer Deckungsbeitrag (p - c)/p mal Werbeelastizität εA Werbeelastizität der Nachfrage εA: ein Prozent Werbeveränderung verursacht εA Prozent Nachfrageveränderung Marktkommunikation Sommer 2015 66 1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.1. Optimale Kommunikationsausgaben im statischen Monopolmodell • alternative Formulierung der Dorfmann-Steiner Bedingung (kA) / (pQ(p,A)) = εA / εp Werbe-Umsatz-Verhältnis = Verhältnis der Werbe- zur Preiselastizität daraus folgt für die Praxis • Werbe- und Preiselastizität mittels Marktforschung schätzen • Relation zwischen Werbe- und Preiselastizität messen • optimales Kommunikationsbudget entspricht einem derart ermittelten Anteil am Umsatz • Werbeelastizität ist in der Praxis schwer ermittelbar, da Werbewirkung von vielen Parametern abhängt: Werbemittel, Zeitgeist, aktuelle Ereignisse, Wetter, Langzeitwirkung usw. Beachte: Keine Werbung im vollkommenen Wettbewerb, da p = c. Werbung ist nur wirksam, wenn Preise beeinflussbar sind Marktkommunikation Sommer 2015 67 1.3.6. Optimale Kommunikationsausgaben 1.3.6.2. Optimale Kommunikationsausgaben im dynamischen Monopolmodell • Nachfrage Qt(p,at) in jedem Zeitpunkt t wird beeinflusst vom Preis p und dem momentanen Image at des Gutes • Kommunikationsausgaben At zu Zeitpunkt t unmittelbare (kurzfristige) Nachfrageausdehnungswirkung mittel- und langfristige Imagepflegewirkung, wobei diese Wirkung mit der Vergessensrate abnimmt Image at des Gutes zum Zeitpunkt t ist eine Funktion aller jemals getätigten Werbeausgaben At, wobei die Wirkung früherer Ausgaben mit einer Rate von γ pro Periode (Vergessensrate) abnimmt: at = At + (1 - γ)at-1 = Σ(1 - γ)t-τAt für τ = 0 ... t und t > 0 Die optimalen Kommunikationsausgaben hängen von Werbe- und Preiselastizität der Nachfrage sowie von der Vergessensrate ab Marktkommunikation Sommer 2015 68 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) Annahmen: eine lineare Stadt mit 100 gleichförmig verteilten Einwohnern und einer Firma an jedem Endpunkt beide Firmen verkaufen ein komplett identisches (homogenes) Gut mit einer Werbung informiert eine Firma über ihre Existenz und über ihren Verkaufspreis P jede Firma verteilt ihre Werbung zufällig an x Prozent der Konsumenten dafür fallen Kosten in Höhe von K(x) = x € an Firma 1 0 Firma 2 100 Marktkommunikation Sommer 2015 69 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) Nachfrage: es gibt 4 verschiedene Arten von Konsumenten: uninformiert: die Konsumenten haben keine Werbung erhalten und kaufen nicht ihr Anteil in % beträgt: [(100 – x1) * (100 – x2)] / 100 Firma 1 gewogen: die Konsumenten haben nur Werbung von Firma 1 erhalten und kaufen bei Firma 1 ihr Anteil in % beträgt: [x1* (100 – x2)] / 100 Firma 2 gewogen: die Konsumenten haben nur Werbung von Firma 2 erhalten und kaufen bei Firma 2 ihr Anteil in % beträgt: [x2* (100 – x1)] / 100 auswählend: die Konsumenten haben beide Werbungen erhalten und kaufen bei der Firma mit dem niedrigeren Preis Firma 1 0 ??? P2 P1 ??? Firma 2 100 Marktkommunikation Sommer 2015 70 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) Nachfrage: Nachfrage jeder Firma setzt sich aus dem gewogenen Anteil der Konsumenten und dem auswählenden Anteil (wenn die Firma jene mit dem niedrigeren Preis ist) zusammen aus vereinfachenden Gründen wird angenommen, dass jede Firma ihren Preis und ihre Werbung aus 2 möglichen Alternativen wählt: • Werbung: entweder viel (X = 80 %) oder wenig (X = 20 %) • Preis: entweder hoch (P = 40 €) oder niedrig (P = 30 €) Firma 1 0 ??? P2 P1 ??? Firma 2 100 Marktkommunikation Sommer 2015 71 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) Gewinn: Gewinn = Preis * [Anteil an Konsumenten] – Werbekosten (bei P1 < P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2) + x1 * x2] / 100 – x1 G2 = P2 * [x2 * (100 – x1)] / 100 – x2 (bei P1 > P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2)] / 100 – x1 G2 = P2 * [x2 * (100 – x1) + x2 * x1] / 100 – x2 (bei P1 = P2): G1 = P1 * [x1 * (100 – x2) + (x1 * x2)/2] / 100 – x1 G2 = P2 * [x2 * (100 – x1) + (x2 * x1)/2] / 100 – x2 Firma 1 0 ??? P2 P1 ??? Firma 2 100 Marktkommunikation Sommer 2015 72 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) Beispiel: P1 = 40 €, P2 = 30 €, x1 = 20, x2 = 80 bei Firma 1 kaufen die gewogenen Konsumenten [20 * (100 – 80)] / 100 = 4 bei Firma 2 kaufen die gewogenen Konsumenten [80 * (100 – 20)] / 100 = 64 und alle auswählenden Konsumenten [80 * 20] / 100 = 16 Gewinn Firma 1 = 40 € * 4 – 20 € = 140 € Gewinn Firma 2 = 30 € * 80 – 80 € = 2320 € Firma 1 0 ??? P2 P1 ??? Firma 2 100 Marktkommunikation Sommer 2015 73 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) P2 = 30 € x2 = 20 % P2 = 40 € x2 = 20 % P2 = 30 € x2 = 80 % P2 = 40 € x2 = 80 % P1 = 30 € x1 = 20 % G1 = 520 € G2 = 520 € G1 = 580 € G2 = 620 € G1 = 340 € G2 = 2080 € G1 = 580 € G2 = 2480 € P1 = 40 € x1 = 20 % G1 = 620 € G2 = 580 € G1 = 700 € G2 = 700 € G1 = 140 € G2 = 2320 € P1 = 30 € x1 = 80 % G1 = 2080 € G2 = 340 € G1 = 2320 € G2 = 140 € G1 = 1360 € G2 = 1360 € P1 = 40 € x1 = 80 % G1 = 2480 € G2 = 580 € Firma 2 Firma 1 Firma 1 0 ??? G1 = 2320 € G2 = 560 € G1 = 560 € G2 = 2320 € P2 P1 ??? Firma 2 100 Marktkommunikation Sommer 2015 74 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) P2 = 30 € x2 = 20 % P2 = 40 € x2 = 20 % P2 = 30 € x2 = 80 % P2 = 40 € x2 = 80 % P1 = 30 € x1 = 20 % G1 = 520 € G2 = 520 € G1 = 580 € G2 = 620 € G1 = 340 € G2 = 2080 € G1 = 580 € G2 = 2480 € P1 = 40 € x1 = 20 % G1 = 620 € G2 = 580 € G1 = 700 € G2 = 700 € G1 = 140 € G2 = 2320 € P1 = 30 € x1 = 80 % G1 = 2080 € G2 = 340 € G1 = 2320 € G2 = 140 € G1 = 1360 € G2 = 1360 € P1 = 40 € x1 = 80 % G1 = 2480 € G2 = 580 € Firma 2 Firma 1 Firma 1 0 ??? G1 = 2320 € G2 = 560 € G1 = 560 € G2 = 2320 € P2 P1 ??? Firma 2 100 Marktkommunikation Sommer 2015 75 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) Was kann man aus dem Modell lernen? unabhängig davon was die andere Firma macht, ist es immer besser mehr Werbung zu machen so werden mehr Konsumenten erreicht (Werbung ist hier informativ) Wenn die andere Firma wenig Werbung macht, kann man hohe Preise verlangen (Konsumenten wissen nichts von der anderen Firma) Wenn die andere Firma viel Werbung macht, ist es besser niedrige Preise zu haben Werbung hat einen positiven Wohlfahrtseffekt ohne Werbung gäbe es keine Nachfrage, weil kein Konsument über ein Angebot informiert wäre Viel Werbung erhöht außerdem den Preiswettbewerb zwischen den beiden Firmen Marktkommunikation Sommer 2015 76 1.3.7. Duopol-Modell mit Preis und Werbung als strategische Variablen Modell von Grossmann / Shapiro (1984) Was kann man aus dem Modell lernen? im Nash-Gleichgewicht betreiben beide Firmen viel Werbung und haben niedrige Preise es liegt ein Gefangenendilemma vor wenn sich beide Firmen über hohe Preise absprechen würden, könnten sie beide ihren Gewinn erhöhen jede Firma hätte aber nach so einer Absprache einen Anreiz den Preis zu senken und somit alle „auswählenden“ Konsumenten auf ihre Seite zu ziehen Firma 2 P2 = 30 € P2 = 40 € Firma 1 X2 = 80 % X2 = 80 % P1 = 30 € X2 = 80 % G1 = 1360 € G2 = 1360 € G1 = 2320 € G2 = 560 € P1 = 40 € X1 = 80 % G1 = 560 € G2 = 2320 € G1 = 1840 € G2 = 1840 € Marktkommunikation Sommer 2015 Praxis der Marktkommunikation Praxis der Marktkommunikation Praxis der Budgetierung Grundlagen der Budgetierung in der Praxis Heuristische Verfahren der Budgetierung Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren Restwertverfahren (all-you-can-afford) Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity) Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method) 77 Marktkommunikation Sommer 2015 Praxis der Marktkommunikation Praxis der Marktkommunikation Mediaplanung Was ist Mediaplanung? Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing Reichweitenmessung Kostenmessung im Reichweitenmarketing Erfolgsmessung im performance marketing Grundlagen der Aktivitätsmessung Reichweitenkennzahlen in der Aktivitätsmessung Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung Preissetzung in der Aktivitätsmessung Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung 78 Marktkommunikation Sommer 2015 Praxis der Marktkommunikation Praxis der Marktkommunikation Kommunikationsinstrumente Klassifizierungen Ausgaben und Entwicklung in Deutschland Anzeigen Ton-Kommunikation Kommunikation über andere Sinne Persönliche Kontakte (person to person) Virales Marketing Verpackung 79 Marktkommunikation Sommer 2015 Literaturempfehlung Offline-Kommunikation Homburg, C. & Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement. 2. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. 6. Auflage, Lucius & Lucius UTB, Stuttgart. Online-Kommunikation Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009): Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. 4. Auflage, Pearson Education, Harlow. 80 Marktkommunikation Sommer 2015 81 2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein? Theorie: analytische Ansätze • optimales Kommunikationsbudget aus einem Wettbewerbsmodell mit dynamischer Werbewirkung z. B. Preiswettbewerb im Oligopol mit heterogenen Gütern und Werbung • Problem 1: vereinfachende Modellannahmen können Ergebnisse für die Praxis verzerren • Problem 2: Parameter der Nachfragefunktion (insb. Kreuzpreiseffekt, Eigen- und Kreuzwerbewirkung) sind empirisch schwer zu ermitteln • Problem 3: Dynamik der Werbewirkung ist schwer zu ermitteln und variiert stark mit dem Zeitgeist und der Werbemittelgestaltung Marktkommunikation Sommer 2015 82 2.1. Praxis der Budgetierung 2.1.1. Grundlagen der Budgetierung in der Praxis Wie groß sollte das Kommunikationsbudget (der „Werbeetat“) sein? Praxis: heuristische Ansätze • Heuristik ist die Kunst mit begrenztem Wissen und wenig Zeitaufwand zu guten Lösungen zu kommen, die beinahe optimal sind • Problem 1: Die Güte des Verfahrens ist meist nicht messbar, denn man kann nicht wissen, wie nahe man an der optimalen Lösung ist, wenn man diese nicht kennt • Problem 2: Es ist nicht eindeutig, welche Heuristik gewählt werden sollte, denn es gibt viele gute Lösungen, aber nur eine beste Marktkommunikation Sommer 2015 83 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.1. Umsatz- oder Gewinnanteilsverfahren Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes (Gewinns) ähnelt dem Ergebnis des Dorfman-Steiner-Modells, in dem - unter stark vereinfachenden Annahmen - ein Kommunikationsbudget als konstanter Anteil des Umsatzes theoretisch optimal ist Vorteil: einfaches, übersichtliches Entscheidungskriterium Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und ad hoc Anpassung Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z. B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze gewinnbasierte Version stellt sicher, dass Kommunikationsausgaben nur aus positiven Ergebnissen des Unternehmens finanziert werden Vorteil: Einhaltung des Vorsichtsprinzips Nachteil: Start-Ups und wachsende Unternehmen, die kurz- oder mittelfristig keine Gewinne ausweisen, haben kein Budget für die Marktkommunikation, die für das Wachstum essentiell ist Marktkommunikation Sommer 2015 84 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.2. Restwertverfahren („all-you-can-afford“) Kommunikationsbudget als Residualwert nach Gewinnanspruch Kommunikationsbudget besteht aus den finanziellen Mitteln, die nach Erfüllung eines Gewinnanspruchs noch verfügbar sind Vorteil: unklar Nachteil 1: mangelnde Flexibilität und konjunkturell stark schwankend Nachteil 2: Selbstverstärkungseffekte der pro-zyklischen Budgetierung z.B. schlechte Umsätze niedriges Budget schlechtere Umsätze Marktkommunikation Sommer 2015 85 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.3. Konkurrenzparitätsverfahren (competitive parity) Kommunikationsbudget angepasst an die Budgets der Konkurrenz Kommunikationsbudget wird so gewählt, dass es an die geschätzte Höhe der Konkurrenzbudgets angepasst ist Vorteil: Berücksichtigung der Konkurrenzinteraktion Nachteil 1: schwierige Informationslage Nachteil 2: mangelnde Anpassung an die eigenen Unternehmensziele Nachteil 3: Imitation sub-optimalen Verhaltens der Konkurrenten Nachteil 4: Gefahr sich gegenseitig hochzuschaukeln Marktkommunikation Sommer 2015 86 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method) Kommunikationsbudget angepasst an vorgegebene Ziele Kommunikationsbudget wird so gewählt und angepasst, dass alle vorgegebenen Ziele soweit wie möglich erreicht werden Voraussetzung 1: Ziele sind definiert und Erreichungsgrad ist messbar Voraussetzung 2: Zielgewichtung ist definiert (bei multiplen Zielen) Voraussetzung 2: Wirkungszusammenhang zwischen Kommunikationsmaßnahmen und Zielen ist einschätzbar Vorteil 1: Berücksichtigung aller relevanten Unternehmensziele Vorteil 2: dynamische Anpassung am Zielerreichungsgrad Vorteil 3: Einsatz quantitativ-heuristischer Methoden (insb. OR) Nachteil 1: je nach Art und Anzahl der Ziele und Restriktionen kann das Verfahren hohe Komplexität und geringe Transparenz erreichen Nachteil 2: multiple Ziele verursachen oft interne Auseinandersetzung über Zielgewichtung (z. B. Vertrieb bevorzugt kurzfristige Umsatzziele, während Marketing langfristige Imageziele bevorzugt) Marktkommunikation Sommer 2015 87 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method) • Arten der Kommunikationsziele Reichweite (reach) Statistische Planziele ohne konkrete wirtschaftliche Effekte, die hauptsächlich in Offline-Marketing genutzt werden (reach marketing) • Werbekontakte (oft einfach als Kontakte bezeichnet) • Nutzerkontakte (unabhängig davon wie oft sie kontaktiert wurden) • Kontaktdauer (view time) Image (Gedächtnis- und Präferenzgestaltungsziele, deren Messung nur mit Marktforschungsmethoden (z. B. Befragungen) möglich ist) • Recall / Recognition (Produkt-, Marken- oder Werbeerkennung) • Markenbildung / Markenpflege (branding) • Kundenzufriedenheit (customer satisfaction) Marktkommunikation Sommer 2015 88 2.1.2. Heuristische Verfahren der Budgetierung 2.1.2.4. Zielorientiertes Verfahren (objectives and tasks method) • Arten der Kommunikationsziele Conversion (Wandlung z. B. vom Interessenten zum Käufer) Aktivitäts- und Leistungsziele, die den wirtschaftlichen Erfolg der Marketingmaßnahme in Vordergrund setzen und aus den Unternehmensdaten (Umsatz, Absatz, Gewinn) ermittelt werden Diese Ziele sind insbesondere für das performance marketing relevant, dessen Einsatz online üblich ist • aktive Kundenanfragen (offline: requests; online: visits) • aktive Kundenregistrierungen (leads) • Bestellungen (orders oder sales) • Kundentreue (customer loyality, repeat buy probability) • Kundenwert (customer lifetime value) Marktkommunikation Sommer 2015 2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung Mediaplanung im Reichweitenmarketing (hauptsächlich offline) Verteilung des vorgegebenen Kommunikationsbudget • Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion) • Zeitpunkte (intertemporale Selektion) Maximierung der Reichweite • Reichweite bezieht sich immer auf die Zielgruppe • Werbeeffektivität = Reichweite pro eingesetztem Euro • Mediaplanung im performance marketing“(hauptsächlich online) Verteilung des (anfänglichen) Kommunikationsbudgets • Kategorien von Kommunikationsmedien (Intermediaselektion) • Zeitpunkte (intertemporale Selektion) dynamische Anpassung des Kommunikationsbudget Maximierung der Leistungsziele • Leistungsziele sind vorab definiert • Werbeeffektivität = Zielerreichung pro eingesetztem Euro • 89 Marktkommunikation Sommer 2015 2.2. Mediaplanung 2.2.1. Was ist Mediaplanung • Mediastrategie macht die Vorgaben für die Mediaplanung Zielgruppen • Wen soll die Kommunikation erreichen? • Wo und wann soll die Kommunikation die Empfänger erreichen? Kommunikationsziele • Kontaktziele: Wie viele Empfänger sollen wie häufig empfangen? • Aktionsziele: Welche Aktionen soll die Kommunikation auslösen? Wie wird der Erfolg gemessen? Kommunikationsbudget • Reichweitenmarketing: Wie viel Budget steht zur Verfügung? • performance marketing: Wie viel Anfangsbudget steht zur Verfügung? Wie viel Spielraum für Budgetanpassung steht zur Verfügung? 90 Marktkommunikation Sommer 2015 91 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung • Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte (Wie oft wird die Botschaft empfangen?) Maßzahl ist einschließlich Mehrfachkontakte einer Person • prozentuale Bruttoreichweite (oder GRP = Gross Rating Points) GRP Bruttoreichweite * 100 Anzahl der Zielpersonen • Nettoreichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in unterschiedlichen Medien (keine externen Überschneidungen) z. B. gesehen in der Volksstimme und in der Mitteldeutschen Zeitung Marktkommunikation Sommer 2015 92 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung • A AB B ABC AC BC C Unterschied zwischen Brutto- und Nettoreichweite Anzeige in den 3 Zeitschriften (TVKanälen usw.) A, B und C Bruttoreichweite = A+B+C Nettoreichweite = A+B+C – (AB+AC+BC) – ABC Duplikation Triplikation Marktkommunikation Sommer 2015 93 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung • kumulierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person im gleichen Medium (keine interne Überschneidungen) z. B. mehrfach in der Volksstimme gesehen • kombinierte Reichweite Anzahl der Personen, die die Botschaft empfangen Maßzahl ist bereinigt um die Mehrfachkontakte einer Person in unterschiedlichen und im gleichen Medium (keine internen und keine externen Überschneidungen) Marktkommunikation Sommer 2015 94 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.1. Reichweitenmessung • Kontakthäufigkeit Häufigkeit mit der eine Botschaft von einer Person empfangen wird Marktforschung hilft die ex ante erwartete Kontakthäufigkeit mit der von der Kampagne erzielten durchschnittlichen Kontakthäufigkeit zu vergleichen • Unterschied zwischen BruttoKontaktzahl und kumulierter Reichweite Kontakthäufigkeitsverteilung 6 durchschnittliche Kontakthäufigkeit 5 4 3 Die Bruttoreichweite wird um die Mehrfachkontakte bereinigt, um die kumulierte Reichweite zu errechnen Bruttoreichweite = 50∙6 + 50∙4 + 100∙1 = 600 2 1 0 0 50 100 kumulierte Reichweite = 200 150 200 Reichweite in 1000 Personen Quelle: Schweiger und Schrattenecker (2005), S. 298. Marktkommunikation Sommer 2015 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing • Tausenderkontaktpreis (TKP) cost per mille (CPM) oder cost per thousand (CPT) Kosten um 1000 Bruttokontakte zu erzielen unterschiedliche Definitionen von Kontakten sind möglich • Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe) TKP Preis der Schaltung * 1.000 Bruttoreichweite 95 Marktkommunikation Sommer 2015 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing • Tausendernutzerpreis (TNP) Kosten um 1000 Personen jeweils mindestens 1 mal zu erreichen, bereinigt um alle Mehrfachkontakte (intern und extern) in Reichweitemarketing selten genutzt unterschiedliche Definitionen von Personen sind möglich • Kontakte mit Einzelpersonen (Standardfall) • Haushaltskontakte (Anzahl Haushalte, die einen Kontakt hatten) • Zielgruppenkontakte (Kontakte mit Personen der Zielgruppe) TNP Preis der Schaltung * 1.000 kombinierte Reichweite 96 Marktkommunikation Sommer 2015 97 2.2.2. Erfolgsmessung im Reichweitenmarketing 2.2.2.2. Kostenmessung in Reichweitemarketing • Kosten pro GRP (cost per point CPP) Kosten um 1% der relativen Reichweite (GRP) zu erreichen besonders nützlich, wenn Reichweiteziel in GRP formuliert wird, z. B. die Kampagne soll eine relative Reichweite von 250% erreichen, d.h. jeden in der Zielgruppe im Durchschnitt 2,5 mal kontaktieren. in der Regel wird die Bruttoreichweite zugrunde gelegt CPP Kosten des Mediaplans relative Bruttoreichweite (GRP) des Mediaplans Marktkommunikation Sommer 2015 98 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung • Push-Kommunikation Botschaft wird ohne aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Reichweitemessung, da Empfangsaktivität nicht gemessen werden kann Empfänger sind oft in lean back Stimmung d. h. entspannt aber mit wenig Engagement • Pull-Kommunikation Botschaft wird nur auf aktive Anfrage den Empfängern zugesendet Aktivitätsmessung durch Anfrageregistrierung Empfänger sind oft in lean forward Stimmung d. h. angestrengt aber sehr engagiert • integrierte Kommunikation (Aufforderungskommunikation) Push-Kommunikation enthält Aufforderung zur Pull-Kommunikation Reichweitemessung bei der Push-Kommunikation (erster Schritt) Aktivitätsmessung bei der Anfrageregistrierung (zweiter Schritt) Marktkommunikation Sommer 2015 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung • Traditionelle Fernseh-, Print- und Radiowerbung, Mailingaktionen push Unternehmen Kunde direkte Reaktion • Interaktion bei neuen Medien pull/push Unternehmen Kunde Wissen Feedback in beide Richtungen 99 Marktkommunikation Sommer 2015 100 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung • Push-Medien broadcast Medien (ungezielte, öffentliche Verbreitung) • TV, Radio, Printmedien, Außenwerbung (Plakate usw.), InternetBanner direct mailing (adressiert) bzw. cold mailing (nicht adressiert) • Postwurfsendungen, E-Mail-Newsletter • Pull-Medien angefragte persönliche Kommunikation • Beratergespräche, Hotlines, Servicekommunikation angefragte Massenkommunikation • Webseiten, Abrufmedien (Post-, E-Mail-, Faxabruf), Telefonansagen Marktkommunikation Sommer 2015 101 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.1. Grundlagen der Aktivitätsmessung • Medien-Integration Pull in Push • ohne offenen Rückkanal: z. B. Rückruftelefonnummer oder Web-Link in Push-Medien • mit offenem Rückkanal: z. B. verlinkte Internet-Banner oder E-Mail-Newsletter mit Links Push in Pull • Ergänzungsmedien (ergänzen die angefragte Kommunikation) z. B. Werbe-DVD mit dem Rückantwortschreiben oder selbststartende Filmsequenzen auf Websites • ergänzende Fremdkommunikation ohne offenen Rückkanal z. B. Printwerbung in ausgelieferter Bestellung mit offenem Rückkanal z. B. angepasste Web-Banner und Suchwort-Anzeigen Marktkommunikation Sommer 2015 102 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung Reichweite wird in performance marketing oft als volume bezeichnet Views (Impressions / Sichtkontaktzahl) Anzahl der Auslieferungen einer Botschaft (≈ Bruttoreichweite) • Page Views / Page Impressions (Sichtkontakte einer Webseite) • Ad Impressions (Sichtkontakte einer Online-Anzeige) • View Time (durchschnittliche Dauer des Sichtkontakts) Visits meistens: Anzahl der Besuche einer Website • Website = Gruppe zusammenhängender Webseiten • Besuch = ununterbrochener Aufenthalt eines Besuchers, d. h. in kurzen Zeitabständen werden Webseiten über die gleiche IP-Nummer geladen alternativ: Anzahl der Besuche einer landing page • landing page = Webseite auf die eine Online-Anzeige verlinkt ist • von wiederholten Views im Laufe eines Besuchs bereinigt Marktkommunikation Sommer 2015 103 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung Wie werden Sichtkontakte von Online-Anzeigen gemessen? Nutzer rufen eine Webseite auf Webseite enthält eine Online-Anzeige (z. B. ein Banner) nur vollständige Auslieferung der Online-Anzeige wird gezählt serverseitige Anfrage-Registrierung • Server des Senders zählt Anfragen der Online-Anzeige • international nicht anerkannte Methode clientseitige Registrierungsaufforderung Fliege (= beacon = 1x1-Pixel Grafik) ist letztes Element der Seite Sobald Fliege angefordert wird, ist es sicher, dass alles andere – und insbesondere die Online-Anzeige – schon angezeigt wird um Robotaktivitäten und andere verdächtige Anfragen bereinigt meist wird die Zählung von unabhängigen Dienstleistungsunternehmen, ad server, übernommen um Streitfälle zu reduzieren Marktkommunikation Sommer 2015 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.2. Reichweitekennzahlen in der Aktivitätsmessung • Visitors Anzahl der Besucher einer Website • Unique Visitors Bereinigung der wiederholten Besuche Identifikation über IP-Nummern oder Cookies IP-Nummer-Identifikation geht nach x Minuten Inaktivität davon aus, dass es sich um einen neuen Besucher handelt Cookie-Identifikation ist zuverlässiger, aber nicht immer möglich • Reach (besucherbasierte Reichweite) relative Reichweite = Unique Visitors / Größe der Zielgruppe • Identified Visitors über Registrierungs- oder Kundendaten identifizierte unique visitors 104 Marktkommunikation Sommer 2015 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung • Response Anzahl der Empfänger, die auf die Botschaft reagieren Reponse Rate (Weiterleitungsrate) = Anzahl Responder / Impressions relativer Anteil der Reaktionen an der Zahl der Sichtkontakte Caller / Caller Rate Caller = Empfänger, die mit einem Anruf reagieren Caller Rate = Anzahl Anrufer / Bruttoreichweite Click / Click Rate (auch click through rate CTR genannt) Click = Empfänger, die mit einem Anklicken des Weblinks reagieren Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Impressions Vistor-basierte Alternativen Caller Rate = Anzahl Anrufer / kombinierte Reichweite Click Rate = Anzahl Clicks / Anzahl Unique Visitors 105 Marktkommunikation Sommer 2015 106 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.3. Aktivitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung • Conversions (Transaktionen) Anzahl der Responder, die eine Transaktion durchführen Conversion jegliche Transaktion kann als Conversion zählen z.B. abgeschlossener Handel, Kataloganforderung, Mitgliedschaft usw. Sender der Kommunikation legt das Conversion-Ziel fest Conversion Rate (Transaktionsrate) = Anzahl Transaktionen / Anzahl Responder im Telefonmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Anrufer im Internetmarketing: Anzahl Transaktionen / Anzahl Clicks Impression-basierte Variante (seltener benutzt) Conversion Rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Impressions Marktkommunikation Sommer 2015 107 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Risiko-Verteilung 3 unbekannte Faktoren, die den Kommunikationserfolg ausmachen • Wie viele Impressions (Kontakte) werden erzielt? • Wie hoch ist die Response Rate (Weiterleitungsrate)? • Wie hoch ist die Conversion Rate (Transaktionsrate)? 2 moral hazard Probleme bei der Interaktion Sender-Medienbetreiber • Sender (Emittent) bevorzugt reine Provisionszahlung Kommunikationskosten entstehen nur bei erfolgter Transaktion Sender hat kein Risiko Kommunikationsqualität sinkt • Medienbetreiber bevorzugt reine Mietzahlung Kommunikationskosten entstehen unabhängig von Transaktionen Medienbetreiber hat kein Risiko Qualität des Mediums sinkt Marktkommunikation Sommer 2015 108 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Preissetzungsarten Fixed Fee Sender bezahlt Festpreis für die Nutzung des Mediums • Sender trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions) • Medienbetreiber hat kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des eigenen Mediums (moral hazard Problem) Festpreis für Banner auf Webseite (Monatsmiete) Website-Betreiber hat keinen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen • Einsatz Medien, deren Reichweite und Transaktionsrate schwer zu messen sind, z. B. Plakatwände Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten Marktkommunikation Sommer 2015 109 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Preissetzungsarten Cost per View / Pay per View (PPV) Sender bezahlt Kontaktpreis • Sender trägt 2 aus 3 Risiken (Responses, Conversions) • Medienbetreiber trägt nur das Risiko der Kontakte (Impressions) Tausender-Kontakt-Preis (TKP) für Banner auf Webseite Website-Betreiber hat einen Anreiz, die Webseite interessant und aktuell zu gestalten, um mehr Besucher anzuziehen • Einsatz Medien, deren Transaktionsrate schwer zu messen ist, z. B. Radio, TV, Printmedien usw. Medien, deren Reichweite sicher ist, z. B. beliebte Webseiten Marktkommunikation Sommer 2015 110 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Preissetzungsarten Cost per Call / Cost per Click / Pay per Click (PPC) Sender bezahlt pro Response • Sender trägt nur das Risiko der Transaktion (Conversions) • Medienbetreiber trägt 2 aus 3 Risiken (Impressions, Responses) Pay-per-Click (PPC) für Banner auf Webseite Anreiz der Sender zur Bannergestaltung niedriger als bei PPV Website-Betreiber hat Anreize, (1) die Webseite interessant und aktuell zu gestalten und (2) viel geklickte Banner auszuwählen • Einsatz Medien, deren Responseraten leicht zu messen sind, z. B. OnlineAnzeigen, Suchbegriffmarketing wenn Seiten- und Kommunikationsinhalte kongruent sind Marktkommunikation Sommer 2015 111 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.4. Preissetzung in der Aktivitätsmessung • Preissetzungsarten Cost per Sales / Cost per Lead / Pay per Sales (PPS) / Pay per Lead Sender bezahlt pro Transaktion (Sales = Verkauf / Lead = Interessent) • Sender trägt kein Risiko, insb. auch nicht für den Erfolg des Produkts (moral hazard Problem) • Medienbetreiber trägt alle 3 Risiken (Impressions, Responses, Conversions) Pay-per-Sales (PPS) für Banner auf Webseite kein Anreiz des Senders, für verkaufsstarke Produkte zu werben • Einsatz Medien, deren Opportunitätskosten gering sind, z. B. Verkaufspartys, Affiliate-Links auf nicht-kommerziellen Websites, Blogs, usw. Marktkommunikation Sommer 2015 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung • Return on Investment (ROI) ROI = Deckungsbeitrag / zurechenbare Kommunikationskosten wie viele Euro Deckungsbeitrag pro Euro Kommunikationskosten ROI < 1 Kampagne erzeugt Verluste = 1 Kampagne erzeugt Break-Even > 1 Kampagne erzeugt Deckungsbeitragsüberschuss Vorteile • ideale Rentabilitätskontrolle • In performance marketing jederzeit aktuell berechenbar zeitnahe Kampagnenkontrolle Probleme • Messung des Deckungsbeitrags • Zuordnung der Kommunikationskosten 112 Marktkommunikation Sommer 2015 113 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung • Return on Advertising Spend (ROAS) ROAS = Umsatz / zurechenbare Kommunikationskosten wie viele Euro Umsatz pro Euro Kommunikationskosten ROAS < 1 Kampagne erzeugt weniger Umsatz als sie kostet = 1 Kampagne erzeugt gerade soviel Umsatz wie Kosten > 1 Kampagne erzeugt Umsatzüberschuss Problem: Umsatzüberschuss ≠ Gewinn ROAS nur dann sinnvoll, wenn ROI nicht ermittelbar Marktkommunikation Sommer 2015 114 2.2.3. Erfolgsmessung im performance marketing 2.2.3.5. Rentabilitätskennzahlen in der Aktivitätsmessung Ergebnisse Reach der Kommunikation Website Visits Leads oder Opportunities Anzahl der Transaktionen 21.700.000 Ad Impressions 700.000 € Medienkosten 0,23 % Click-through Rate 32,26 € Tausenderkontaktpreis 50.000 Clicks 14,00 € Cost-per-Click 33,40 % Conversion Rate 16.700 Leads bzw. Opportunities 41,92 € Kosten pro Lead 10,60 % Conversion rate 1.770 Sales 395,58 € Cost-per-Sale In Anlehnung an: Kennzahlen einer online Werbekampagne, Quelle: Chaffey et al. (2009). Marktkommunikation Sommer 2015 115 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung setzt Kommunikationsmittelkontakt voraus; befasst sich mich Art der Reaktionen, die die angesprochenen Personen zeigen Pretest • Diagnose – welche Änderungen müssen vorgenommen werden, damit Kommunikation zum Erfolg werden kann? • Prognose - Abschätzen der Kommunikationswirkung Posttest welche Effekte hat die Kommunikation konkret bewirkt? • Vergleich mit Kommunikationszielen ermöglicht Feststellung des Zielerreichungsgrads und Ableitung von Konsequenzen für zukünftige Kommunikationsmaßnahmen Marktkommunikation Sommer 2015 116 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking Eye Tracking Brille Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/ Marktkommunikation Sommer 2015 117 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Test der Informationsaufnahme • Beobachtung des Lese- oder TV-Verhaltens • Eye-Tracking Eye Tracking: Heat Map für Google mit charakteristischer F-Form, Quelle: http://www.trendsderzukunft.de/top-20-eytracking-und-usability-tipps-fuer-webseiten/2010/04/07/ Marktkommunikation Sommer 2015 118 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Aktivierungsmessung • Befragung • Pulsmessung • Hautwiderstandsmessung • Elektromyogramm (Anspannung der Gesichtsmuskeln) Messung von Erinnerung • Freie Wiedergabe - Recall • Gestützte Wiedergabe - Aided Recal • Wiedererkennen – Recognition Marktkommunikation Sommer 2015 119 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Messung von Einstellung • Eindimensional mit Hilfe einer Ratingskala Bsp.: Wie gefällt Ihnen der neue Audi A1? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 = sehr schlecht und 5 = sehr gut. • Mehrdimensional z.B. Modell von Rosenberg/Fishbein E jk Ejk Wijk Bijk n W ijk i 1 * B ijk – Gesamteinstellung des Konsumenten k zur Marke j – Wichtigkeit einer gegebenen Eigenschaft i an der Marke j durch Konsument k – Ausmaß, in dem der Konsument k glaubt, dass die Marke j diese Eigenschaft i besitzt Marktkommunikation Sommer 2015 120 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Messung von erlebtem Risiko - Ähnlich zur Einstellungsmessung: mehrdimensionaler Ansatz 1. Wie unangenehm ist die Folge (z.B. schlechtes Wetter im Badeurlaub) 2. Wie unsicher wird das Eintreten dieser Folge wahrgenommen 3. Multiplikation von Urteilen über 1. und 2. Messung von Image • Exploratives Verfahren (Tiefeninterview) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil Marktkommunikation Sommer 2015 121 2.2.4. Prognose und Kontrolle der Kommunikationswirkung • Kommunikationswirkungsforschung Messung von Image (gefühlsmäßiges Vorstellungsbild) • Semantisches Differential bzw. Polaritätenprofil Imageprofil Quelle: Sport+Markt, IP Boxen 2007, Basis: n= 649 Befragte (504 Bundesbürger repräsentativ zwischen 14 und 49 Jahren, 400 Rezipienten des Boxkampfes Maske vs. Hill am 31.3.2007 Marktkommunikation Sommer 2015 122 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen • Pull vs. push Fragen Empfänger gezielt die Kommunikation über dieses Instrument nach oder nicht? • Dialog vs. Monolog Können Empfänger direkt eine Antwort auf die Kommunikation über dieses Instrument zurücksenden oder nicht? • Personal vs. broadcast Kann das Instrument auch personalisierte Botschaften kommunizieren oder nur Massenbotschaften? • Bewegt vs. unbewegt Übermittelt das Instrument bewegte Bilder und/oder Ton oder nur unbewegte Bilder und Schrift? Marktkommunikation Sommer 2015 123 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen • Offen vs. viral Dient das Instrument zur pro-aktiven Verbreitung der Botschaft durch den Sender oder wird eine Selbstverbreitung der Botschaft in der Zielgruppe anvisiert? • Above the line vs. below the line Können Empfänger die Kommunikation über das Instrument sofort als Werbebotschaft erkennen oder wird die Kommunikation in einen anderen Kontext integriert? Beispiele above the line Print- und Internetanzeigen; TV- und Radiowerbung; Keyword-Anzeigen Beispiele below the line Verkaufsförderung; Sponsoring; Events; Messen und Ausstellungen; Product Placement Marktkommunikation Sommer 2015 124 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.1. Klassifizierungen Kommunikationsinstrumente Above the line Klassische Werbung PR Below the line Verkaufs- Sponsoring Events Messen/Aus- Product Direkt- Multiförderung stellungen Placement werbung media Marktkommunikation Sommer 2015 125 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland • Marktkommunikationsausgaben insgesamt schwer zu messen Ausgaben für einige Bereiche der Marktkommunikation (PR, Corporate Image, Verpackung, usw.) sind schwer messbar, da mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt werden müssen (z. B. die Verpackung muss zugleich gut verpacken und gut kommunizieren) • Werbeausgaben lassen sich einfach messen Werbeausgaben in 2000 auf Höchststand: 1,6% des BIP in 2013 noch 1,5 % des BIP Werbeinvestitionen für kommerzielle Werbung in Deutschland (2013) 25,03 Mrd. Euro 13,64 Mrd. Euro 38,67 Mrd. Euro Weitere Investitionen in Formen Medienkommerzieller kommerzielle Werbung incl. + Werbung wie = Werbung ProduktionsWerbeartikel gesamt in 2013 kosten und oder Kreation Sponsoring Quelle: Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.2. Ausgaben und Entwicklung in Deutschland Nettoeinnahmen der Medien für die Schaltung von Werbung in Deutschland (2013) Fernsehen 4.125,13 Mio Euro Tageszeitungen 2.917,70 Mio Euro Anzeigenblätter 1.932,00 Mio Euro Publikumszeitschriften 1.235,00 Mio Euro Online und Mobile 1.151,97 Mio Euro Verzeichnismedien 1.019,10 Mio Euro Außenwerbung 891,20 Mio Euro Fachzeitschriften 889,00 Mio Euro Hörfunk 746,11 Mio Euro Wochen-/Sonntagszeitungen 175,60 Mio Euro Filmtheater 80,08 Mio Euro Zeitungssupplements 79,30 Mio Euro Gesamt 15.242,19 Mio Euro Quelle: Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. 126 Marktkommunikation Sommer 2015 127 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Anzeigen werden angezeigt jede visuelle Kommunikation (Bild, Bewegtbild, Text) unabhängig vom Trägermedium ist eine Anzeige • Vorteile menschliche Physiognomie ist auf visuelle Informationen ausgerichtet (Sehrinde umfasst ca. 15% der Großhirnrinde; bei Wahrnehmung und Interpretation visueller Reize sind 60% der Großhirnrinde einbezogen) der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikation in Anzeigen ist unendlich (einschließlich unaussprechliche Stimmungen) Verbreitung von statischen Anzeigen (Bild und Schrift) ist einfach • Nachteile Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit Individualisierung und Targeting kostspielig und medienabhängig Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen 128 Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Printanzeigen statische Anzeigen (Bild, Text) keine direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über Leserzielgruppe schwach bei Publikumszeitschriften und Tageszeitungen, stark bei Fach- und Themenzeitschriften hohe Varianz der Kosten, je nach Medium z. B. Verzeichnismedien (Gelbe Seiten, Hotels in Magdeburg usw.), Anzeigenblätter, Schülerzeitung, lokale, nationale und internationale Zeitungen und Zeitschriften 129 Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Beispiel Printanzeige: der Milchshake von McDonald`s 130 Marktkommunikation Sommer 2015 131 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen Beispiel Printanzeige Preise für Printanzeigen werden i.d.R. in Preislisten bekanntgegeben, aber im Einzelfall verhandelt Preisdifferenzierung nach Anzeigengröße und Jahreszeit u.a. sind üblich Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung 132 Marktkommunikation Sommer 2015 133 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Außenwerbung statische Anzeigen (Bild, Text) Plakate, Bandenwerbung, Leuchtreklame dynamische Anzeigen (Bewegtbild, Quasi-Bewegtbild) öffentliches TV (und ähnliches), dynamische Leuchtreklamen, interaktive Plakate (siehe unten) keine direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über Stellplatzwahl • schwach bei Stellplätzen mit allgemeinem Publikum (z. B. Straße, Einkaufszentrum) • stark bei Stellplätzen mit Spezialpublikum (z. B. Sportstadion) hohe Varianz der Kosten, je nach Stellplatz und Technik Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Beispiel Außenwerbung: statischer Stellplatz 134 Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Beispiel Außenwerbung: mobiler Standort 135 Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Beispiel Außenwerbung: Bewegtbilder 136 Marktkommunikation Sommer 2015 137 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Sponsoring ostentative Unterstützung (sponsoring) von prominenten Personen oder Ereignissen, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen • Personensponsoring (personality sponsoring) - öffentliche Personen werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten ausgestattet (z. B. Sportler mit Sportgeräten) • Event-Sponsoring - öffentliche Ereignisse werden mit deutlich gekennzeichneten Produkten und Aufbauten ausgestattet (z. B. Open-Air-Konzerte) meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über die Wahl der gesponsorten Personen und Events (anhaltend) hohe Kommunikationskosten hoher Grad der Personalisierung und Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des gesponsorten Prominenten oder des Events Marktkommunikation Sommer 2015 138 2.3. Kommunikationsinstrumente Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring Markt von 2012 bis 2014 (in Milliarden Euro) Quelle: statista.com. Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Beispiele Sponsoring Commerzbank als „Sponsor of the Day“ 2014 139 Marktkommunikation Sommer 2015 140 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Product-Placement Inszenierung von Produkten und Produktnutzung im Rahmen von kulturellen Ereignissen, z. B. in Filmen, TV, Opern, Theater, Sportfeste usw. Virtual product placement: Einsatz virtueller Produkte (mit erkennbaren Ähnlichkeiten zu den realen Produkten) in virtuellen Welten keine direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über die Wahl des Kulturereignisses hohe Varianz der Kosten, je nach Kulturereignis und Produkt hoher Grad der Emotionalisierung der Kommunikation, aber unpräzise Botschaften und hohe Abhängigkeit vom (volatilen) Image des Events (z. B. was wird kommuniziert, falls der gewählte Film floppt?) Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Beispiel Produktplacement How I met your mother Simpsons 141 Marktkommunikation Sommer 2015 142 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • TV-Werbung dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton) keine direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark) schwach bei Programmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Wetten Dass“) stark bei Programmen mit Spezialpublikum (z. B. „Viva Charts“) relativ hohe Produktionskosten (im Vergleich zu Print-, Internet- oder Radiowerbung) hohe Varianz der Ausstrahlungskosten je nach Programm und Tageszeit Marktkommunikation Sommer 2015 143 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Kino-Werbung dynamische Anzeigen (i.d.R. Bewegtbild inkl. Ton) keine direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über Programmwahl (meist recht stark) schwach bei Filmen mit allgemeinen Publikum (z. B. „Unsere Erde“) stark bei Filmen mit Spezialpublikum (Actionfilme = Männer zwischen 18 und 30; Kinderfilme = Kinder und Eltern) extrem hohe Produktionskosten hohe Varianz in der Ausstrahlungskosten je nach Film und Tageszeit sinkende Reichweite wegen allgemein sinkender Kinopublikumszahlen Marktkommunikation Sommer 2015 144 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • Internet-Anzeigen (Online-Anzeigen / Text- und Banner-Anzeigen) statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton) meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken, z. T. Spielen) Segment-Targeting über Websitewahl (teilweise stark) Individuelles-Targeting über User-Logins (meist recht stark) • Yahoo! zeigt je nach sozio-ökonomischen Merkmalen oder selbstberichteten Interessen unterschiedliche Anzeigen • Amazon zeigt je nach bisherigem Kauf- und Suchverhalten unterschiedliche Anzeigen Suchwort-Targeting über Suchdienstnetzwerk (teilweise stark) Marktkommunikation Sommer 2015 145 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.3. Anzeigen • In-Game-Anzeigen statische und dynamische Anzeigen (Bild, Text, Bewegtbild inkl. Ton) erscheinen im Verlauf eines Online-Spiels • split-screen = das Spielfeld ist kleiner als der Bildschirm und lässt damit Raum für klassische Internet-Anzeigen (z. B. Banner) • interstitual = das Spiel wird unterbrochen, die Anzeige erscheint auf dem Bildschirm (i.d.R. als Pop-Up) • in game sponsoring = die Anzeige erscheint als „natürliches“ Element in der virtuellen Welt (z. B. eine Coca-Cola Leuchtreklame auf einem virtuellen Platz in Second Life) meist direkte Interaktionsmöglichkeit (immer Anklicken) Segment-Targeting • über Spielwahl (Stärke hängt von der Breite des Spielpublikums ab) • über Spielszenenwahl (stärker als Spielwahl, da Spielsituation mitberücksichtigt wird) Marktkommunikation Sommer 2015 146 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation • Ton-Kommunikation Ton-Kommunikation wird gehört (z. B. Radio oder Warenhauswerbung) • Vorteile Menschen können nebenbei hören der Raum der Gestaltungsmöglichkeiten ist beschränkt, aber Spannung und Dynamik sind möglich Verbreitung ist recht einfach • Nachteile Produktion von originellen Anzeigen verursacht hohe Kosten im Falle von Radio-Werbung gilt: zeitlich und räumliche Distanz zum Point-of-Sale senkt Wirksamkeit Individualisierung und Targeting kaum möglich Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.4. Ton-Kommunikation • Radio-Werbung dynamische Ton-Kommunikation keine direkte Interaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über Programm- und Zeitwahl (nicht sehr stark) • Warenhaus-Werbung dynamische Ton-Kommunikation direkte Interaktionsmöglichkeit (Information über Produkte und Angebote direkt am Point-of-Sale) Segment-Targeting über Abteilung (nicht sehr stark) 147 Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.5. Kommunikation über andere Sinne • Geruchsproben Geruchskommunikation (Proben, Kratzfelder) keine direkte Interaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über Verteilungsmedium • Verteilung über Vertriebskanäle (starkes Targeting) • Verteilung über Printmedien (Targeting wie bei Printmedien) • Verteilung über Direktsendungen (starkes Targeting) • Stoff- und Warenproben taktile Kommunikation (Proben) keine direkte Interaktionsmöglichkeit Segment-Targeting wie bei Geruchsproben 148 Marktkommunikation Sommer 2015 149 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person) • Verkaufsgespräch / Kundenbesuch / Außendienst persönlicher Kontakt meist direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über • Standortwahl (z. B. Standort des Verkaufsstands oder Zielgebiet für den unangekündigten Besuch von Außendienstmitarbeitern) individuelles Targeting über • Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Verkaufsraum) • Vorkaufverhalten (z. B. Kundenbesuch ehemaliger Kunden) hohe Personalkosten; zum Teil hohe Standmiete Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person) • Messen persönlicher Kontakt meist direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über • Wahl der Messe • Standortwahl innerhalb der Messe (z. B. Nähe an Konkurrenten) individuelles Targeting über • Selbst-Selektion (z. B. Interessent betritt den Messestand) • Vorkaufverhalten (z. B. ehemalige Kunden werden eingeladen) hohe Personalkosten; hohe Standmiete 150 Marktkommunikation Sommer 2015 151 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person) • Events persönlicher Kontakt und Sicht- und Tonwerbung (z. T. wie Sponsoring) meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über • Wahl der Event-Aktivität (z. B. Badewannenrennen für junges Publikum vs. Sonntagswalzer im Park für älteres Publikum) • Standortwahl (z. B. Stadtpark oder Pferderennbahn) hohe Personal- Organisationkosten Marktkommunikation Sommer 2015 152 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.6. Persönliche Kontakte (person to person) • Beispiele Events 2014 Sport-Scheck-Lauf in Magdeburg 2014 Red Bull Flugtag in Bangalore, Indien Marktkommunikation Sommer 2015 153 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing • Virales Marketing kontrollierte Kommunikation nur mit einer Gruppe von Erstträgern Erstträger leiten die Botschaft freiwillig weiter Botschaft verbreitet sich unkontrolliert wie ein Virus • Vorteile hohe Authentizität der Botschaft, weil sie auf Augenhöhe (unter Gleichgesinnten) verteilt wird hohe Überzeugungskraft hohe Aufmerksamkeit, da virale Botschaften oftmals als hast-Du-schongehört-Botschaften (Quasi-Geheimnisse) weitergeleitet werden niedrige Kommunikationskosten, da nur Erstträger kontaktiert werden • Nachteile hohe Kosten der Identifizierung von effektiven Erstträgern niedrige Kontrolle der Verbreitung Gefahr des Rückschlags bei Entlarvung der Kampagne Marktkommunikation Sommer 2015 154 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.7. Virales Marketing • Virale Kampagnen / Mund-zu-Mund-Propoganda kontrollierte Kommunikation mit den Erstträgern • persönliche Kommunikation (auch Telefon oder E-Mail) • Anwerbung bereits bestehender Kunden oder Mitglieder • oft mit kleinen Anreizen (Gutscheine, Sondernutzung, Proben) unkontrollierte persönliche Kommunikation der Erstträger mit den Folgern und der Folger mit den Folger-Folgern usw. meist keine direkte Transaktionsmöglichkeit Segment-Targeting über Wahl der Erstträger (meist sehr stark) extrem niedrige Kosten, sofern die Wahl der Erstträger erfolgreich ist hohe Varianz in der Reichweite: sehr hohe Reichweiten, wenn der Nutzengewinn aus dem Erhalt der Botschaft für die Zielgruppe hoch ist, z. B. durch eine hohe Qualität des Produkts oder einen großen Unterhaltungswert der Botschaft Marktkommunikation Sommer 2015 155 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.8. Public Relations • Öffentlichkeitsarbeit (public relations bzw. PR) / Blogvertising • kontrollierte Kommunikation mit Nachrichtenagenturen und Blogs • unkontrollierte Weiterverbreitung durch Presse und Leser • keine direkte Transaktionsmöglichkeit • Segment-Targeting über Wahl der Agentur / des Blogs • niedrige Kosten der Verbreitung (unterschiedliche Kosten der Erstellung) • hohe Varianz in der Reichweite Marktkommunikation Sommer 2015 156 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung • Äußere Form des Produkts Produktform wird teilweise zur Marktkommunikation eingesetzt äußere Form (und Sound) des Produkts kommuniziert bestimmte Produkteigenschaften (z. B. Qualität, Sportlichkeit, usw.) direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht Individuelles-Targeting ist systemimmanent diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material Marktkommunikation Sommer 2015 157 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung • Umhüllung des Produkts Produkthülle wird zur Marktkommunikation eingesetzt geometrische Gestaltung, Farbe, Text- und Bilddruck direkte Transaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale, sonst nicht Individuelles-Targeting ist systemimmanent diejenigen, die das Produkt besonderes intensiv ansehen, interessieren sich i.d.R. für die Produktkategorie hohe Varianz der Kosten, je nach Komplexität, Größe und Material Marktkommunikation Sommer 2015 2.3. Kommunikationsinstrumente 2.3.9. Verpackung • Beispiele Umhüllung eines Produkts 158