Enable: Lockmittel - HHL Leipzig Graduate School of Management

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Enable: Lockmittel
von Manfred Kirchgeorg
Nicht Geld oder Image eines Arbeitgebers zieht High Potentials an, sondern die Aussicht auf einen
spannenden Arbeitsalltag im Unternehmen.
Es gibt Arbeitgeber, die gelten als "sexy". Und es gibt Arbeitgeber, zu
denen niemand freiwillig will. Die Unternehmen können ansonsten einen
hervorragenden Ruf besitzen, nur eben als Arbeitgeber sind sie nicht
gefragt. Wenn Unternehmen als Arbeitgeber ein Image aufbauen könne,
spricht die Wissenschaft von "Employer Brands".
High Potentials mit
"Bonbons" in die Firma
locken: gutes Betriebsklima,
Ehrlichkeit, Weltoffenheit,
Verantwortung
Diese Brands - Marken - sind in der Psyche fest verankert und erleichtern
die Wahl bei der Entscheidung für einen Arbeitsplatz. High Potentials
haben kaum eine größere Angst, als den falschen - ihre Erwartungen
enttäuschenden - Arbeitgeber zu wählen. Hier wirken die Employer Brands,
wenn sie überzeugend signalisieren: Hier bist du richtig.
Gute Mitarbeiter werden knapp
Diese Signale müssen Unternehmen künftig aussenden. Nicht das Finanzkapital, sondern das so
genannte Humankapital wird mehr und mehr zum Engpassfaktor. Die Anzahl der verfügbaren
Arbeitskräfte in der Altersgruppe zwischen 30 und 45 Jahren nimmt in Deutschland in den nächsten
zehn Jahren um 25 Prozent ab. Folglich wird der Wettbewerb um diese Talente zunehmen. Als
Merkmale dieser Talente gelten überdurchschnittliche fachliche Qualifikation und soziale Kompetenz,
die Bereitschaft, Wissen und Fähigkeiten im Team zu teilen sowie erkennbares Entwicklungspotenzial.
Talente sind also nicht nur Top-Führungskräfte, sondern Mitarbeiter mit erfolgskritischen Kompetenzen
in allen Ebenen und Bereichen der Unternehmen.
Nur jene Unternehmen haben eine Chance, die wirklich Guten für sich zu gewinnen, die hinreichend
sicherstellen können, dass ihre Kernwerte mit den persönlichen Wertvorstellungen der Mitarbeiter
hinreichend übereinstimmen. Genau das wird im Employer Branding sichtbar.
Attraktiv für die potentielle Mitarbeiter
Die Reduktion von Risiko, resümiert Marketingprofessor Heribert Meffert eine Studie, ist die wichtigste
Aufgabe einer Marke. Deren Prestige interessiert nicht einmal jeden fünften der Befragten in der
Meffert-Studie. Aber fast jeder Zweite, nämlich 45 Prozent, hält das reduzierte Risiko für wichtig. Das
stellt die Unternehmen vor die Aufgabe, künftigen Mitarbeitern als attraktiv zu gelten. Aber wie geht
das?
Ein gutes Arbeitsklima, herausfordernde Aufgaben, Mitarbeiterförderung und gute
Aufstiegsmöglichkeiten sind für Talente bei der Wahl ihres Arbeitgebers besonders wichtig. Es darf
allerdings nicht bei der bloßen Behauptung bleiben: Die Außendarstellung muss mit der internen
Realität abgeglichen werden.
Employer Brand durch Werte definieren
Wer seine "Employer Brand" pflegen will, muss sich an den Anforderungen der High Potentials
orientieren. Der Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management
hat 2188 Studenten der Stipendiatenplattform e-fellows.net in 46 Kriterien hinsichtlich ihrer
Wertvorstellungen, ihrer Anforderungen an und Präferenzen bei Arbeitgebern befragt.
Als unwichtig gelten den Führungskräften von morgen gute Analystenbewertungen ihrer Arbeitgeber,
eine Orientierung am Shareholder Value, der etwaige Börsenerfolg und die Entlohnung mit
Aktienoptionen. Nicht äußeres Prunken zieht High Potentials an, sondern vermittelte und gelebte
Werte wie Ehrlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit.
Enttäuschung belastet Motivation und Loyalität
Das scheint den Unternehmen nicht bewusst zu sein. Eine Untersuchung der Personalberatung Hewitt
belegt, dass viele Arbeitgeber mit plakativen Elementen (interessante Branche, angesehene
Produktmarke, anspruchsvolle Tätigkeit) werben, die keinen direkten Bezug zum Arbeitsalltag
aufweisen.
Wer so angelockt wird, kann sich später umso enttäuschter zeigen. Aus dem High Potential wird ein
Gone Potential, der einen anderen Job sucht, wenn das "gegebene Arbeitgeberversprechen" nicht
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01.04.2008
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eingelöst wird. Selbst wenn (auf Grund der gegenwärtigen Arbeitsmarktlage) nicht sofort gewechselt
wird, leiden Motivations- und Produktivität, die Loyalität lässt stark nach. Die erste Chance zum
Wechsel wird genutzt.
Interessante Branche, "sexy" Unternehmen
Dieser Entwicklung sollten Unternehmen durch regelmäßige interne Engagementbefragungen
(insbesondere auf Manager-Ebene) vorbeugen und die Engagement-Faktoren in Benchmarkprozessen
zu anderen Unternehmen vergleichen. Nächster Schritt ist ein Abgleich der internen "Erlebniswelt" mit
der externen Kommunikation. Dadurch erhält das Personalmarketing konkrete und gestaltbare
Faktoren, die sowohl in Individualansprachen als auch für globale Messages des Employer Branding
"glaubwürdiges" Differenzierungspotenzial bieten.
Nicht unterschlagen werden darf, dass ein Unternehmen meist nur so "sexy" sein kann wie die
Branche, in der es angesiedelt ist. So müssen sich Unternehmensberatungen, Wirtschaftsprüfer,
Banken und die Automobilindustrie um mangelndes Interesse kaum sorgen. Chemie und
Maschinenbau hingegen sind derzeit wenig gefragt.
Erfahrungen brechen Vorurteile
Hier scheint sich aber, das deuten die Ergebnisse der Studie "Employer Branding 2005" an, etwas zu
ändern. Zunehmend entkoppelt sich das Image des einzelnen Unternehmens von dem der Branche.
Häufig werden Arbeitgeber nicht mehr als Branchenvertreter wahrgenommen, sondern in ihrer
Einzigartigkeit.
Das zeigt sich insbesondere nach ersten Erfahrungen im Arbeitsalltag. Da geht es nicht mehr um die
vorhandene oder fehlende Attraktivität einer Branche, sondern um die erlebte Arbeitsrealität. Es
verwundert daher auch nicht, dass in Hewitt-Untersuchungen einige Arbeitgeber mit Spitzenwerten
gelobt werden, die in relativ unattraktiv eingestuften Branchen wie Versicherungen oder
Energiewirtschaft angesiedelt sind. Diese Unternehmen sind leider manchmal zu zögerlich, die
entsprechenden Faktoren in ihre Außendarstellung einfließen zu lassen.
Perspektive und Unternehmenskultur
In der HHL-Studie werden Porsche und L'Oréal mit Spitzenwerten bedacht. An diesen Beispielen lässt
sich herausarbeiten, worauf High Potentials Wert legen. Das Arbeitsklima und die Möglichkeit, durch
herausfordernde Aufgaben die eigenen Fähigkeiten weiterentwickeln zu können, stehen im
Vordergrund. Interessanterweise liegen monetäre Anreize sowie die reine Ausrichtung des
Unternehmens nach Leistungsanreizen auf hinteren Rängen. Entscheidend ist also,
Aufstiegsperspektiven und eine angenehme Arbeitsatmosphäre in der Unternehmenskultur zu
verankern.
Je unbekannter der Name - und damit die Marke - des Unternehmens, desto schwieriger sind High
Potentials anzulocken. Kleine und mittelständische Unternehmen gehören im Talentewettbewerb zu
den Verlierern, wenn sie nicht über ein bekanntes Markenprofil verfügen und kein Netzwerk zu
Ausbildungsinstitutionen und Hochschulen aufbauen.
Neu: Gespann-Marketing
Allerdings können sie im Gespann mit Großunternehmen innovative Möglichkeiten des Employer
Branding umsetzen. Die Großen können ihre Türöffnerfunktion und ihre Magnetwirkung auch für
kleinere Geschäftspartner oder in der Region ansässige Unternehmen bereitstellen. Diese Firmen
müssen allerdings die Situation des Talentewettbewerbs erkennen und Möglichkeiten eines "GespannMarketings" offensiv angehen.
Grundsätzlich zeigen Erfahrungen wie auch Studien der Bertelsmann Stiftung, dass Unternehmen mit
einer Größe um die 500 Mitarbeiter von jenen Bewerbern als "attraktiv" eingestuft werden, die auf eine
gewisse Überschaubarkeit und "Familienkultur" besonderen Wert legen. Mittelständische Unternehmen
können demnach auch hohe intern ermittelte Arbeitgeberattraktivitätswerte aufweisen.
Früh um High Potentials werben
Wer hofft, allein mit einem bekannten Markennamen und einer klassischen Stellenanzeige die
Führungselite von morgen ködern zu können, wird enttäuscht werden. So einfach geht es nicht.
Unternehmen müssen sich frühzeitig an ihre Zielgruppe wenden, sich bei ihnen einen Namen machen
und sich als Employer Brand erlebbar machen.
Hierfür gibt es Instrumente wie Studentenwettbewerbe, Hochschulaktionen, Aufbau fester
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Beziehungen zu Hochschulen oder bestimmten Lehrstühlen, Messen und Patenschaftssysteme. An
Bedeutung gewonnen hat das Internet: Die Website des Unternehmens ist im Idealfall ein RecruitingInstrument. Das Internet liefert auch mittelständischen Betrieben die Chance, trotz des geringeren
Bekanntheitsgrades Interessenten anzuziehen. Sie müssen darauf achten, hoch geschätzte EmployerBranding-Merkmale zu präsentieren. Durch geschickte Verlinkung der Homepage mit anderen Portalen
oder Foren, die von potenziellen Nachwuchskräften genutzt werden, können durchaus Wege aus der
Anonymität gefunden werden.
Auswahlkriterien
Statusfragen Jedes Unternehmen möchte die bestmöglichen Nachwuchskräfte einstellen. Diese High
Potentials haben die Auswahl. Sie suchen sich den Arbeitgeber aus, bei dem sie das Gefühl haben,
dass sie ihre persönlichen Werte einbringen und umsetzen können.
Die fünf dominierenden Werte sind:
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Ehrlichkeit,
persönliche Ziele,
zwischenmenschliche Beziehungen,
hohe Bildung,
Weltoffenheit.
Am unteren Ende der Werteliste stehen:
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Traditionsbewusstsein,
Statussymbole,
Religiosität.
z
Manfred Kirchgeorg lehrt Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of
Management.
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